厦门大学范文10篇

［摘要］厦门大学高等教育科学研究室是中国第一个高等教育研究专门机构。它的创建，体现了中国第一代高等教育科学工作者“敢为天下先”的创新精神，标志着中国高等教育研究成为一个专门的研究领域。同时，它的创建对中国其他高等教育研究机构和组织的建立起到了带动和示范作用，并直接促成了中国高等教育学科的诞生。

［关键词］厦门大学高等教育科学研究室；潘懋元；高等教育科学

1978年5月17日是中国高等教育研究史上一个不同寻常的日子。这天，中国第一个高等教育研究机构——厦门大学高等学校教育研究室（不久改名为高等教育科学研究室）正式成立，中国高等教育研究从此成为一个专门的研究领域。三十年过去了，弹指一挥间，世间已是沧海桑田。昔日的小小研究室如今已成为享誉海内外的教育研究院，而当初默默无闻的丑小鸭——中国高等教育研究更是后来居上，异军突起，壮大成为一项繁荣而庞大的事业。三十年后的今天，我们回顾厦门大学高等教育科学研究室的创建过程，不仅是为了纪念一个研究机构的历史，更是为了追寻中国第一代高等教育科学工作者艰苦的创业历程，感受他们“敢为天下先”的创新精神，这对于我们建设新世纪更加繁荣的高等教育研究事业是有重要启示意义的。

一

中国高等教育研究的历史可追溯到近代。张之洞、康有为、蔡元培、胡适等近代著名学者曾围绕高等教育问题发表过不少名篇佳作，但当时高等教育研究并未引起广泛关注，成果很少。新中国成立以后，高等教育研究走过了一段曲折的道路。50年代，高教界翻译了大量苏联高等教育著作，并对社会主义高等教育建设中的一些问题进行了探讨。但1957年开始的“整风”、“反右”、“”等政治运动使高等教育研究戛然而止，取而代之的是对“教育革命”的宣传。60年代上半期，高等教育研究有所恢复，对高校教学工作的研究成为重点，但1966年“”的爆发使这一切都毁于一旦。1977年高考制度恢复之后，有关高校招生工作等问题开始受到关注，可当时的高等教育文章仍然以政治批判为主，“一株乱教的大毒草”、“一份假左真右的反面教材”之类的文章仍不时见诸报端，高等教育研究依然处于沉寂状态。中国第一个高等教育研究机构正是在这种背景下诞生于厦门大学的。

1977年底，厦门大学党委为了贯彻“抓纲治国”的方针，提出把学校逐步办成“既是教学中心，又是科研中心的综合性大学”的发展目标，并决定恢复和新建一批文科科研机构。当时学校数学系一位教师向时任教务处长的潘懋元建议，把“”前撤销的教育学教研组恢复起来，为学生开设教育学课程，也研究一些学校的教改问题。但潘懋元更倾向于创建一个高等教育研究的专门机构。于是，他把这个想法向校党委书记兼校长曾鸣提出来，得到了他的支持。不久学校办公会讨论通过了潘懋元的建议，于1978年1月成立了“厦门大学高等学校教育研究组”（以下简称“高教研究组”），作为当时学校9个文科研究机构之一。

一、新疆金融学教学内容及课程体系现状分析

（一）新疆本科层次金融专业的课程设置

新疆财经大学金融学院本科层次金融专业的课程体系由17门公共通识课程、8门学科基础课程、6门专业核心课程、5门限制性选修课程、5门非限制性选修课程及实践环节构成。新疆财经大学金融学院本科层次金融学专业的课程设置具有以下特点：第一，必修课中的公共通识课程门数比金融专业课程门数多10门；第二，金融专业必修课中宏观课程比重高于微观课程比重；第三，金融专业课程中的定性课程门数比定量课程门数多8门；第四，注重新疆历史、民族宗教理论的学习。

（二）新疆研究生层次金融专业的课程设置

新疆财经大学金融学院硕士研究生层次金融专业的课程体系由5门公共课程、5门专业基础课程和7门专业方向选修课程构成。新疆财经大学金融学院硕士研究生层次金融学专业的课程设置具有以下特点：第一，必修课中的公共课程门数比金融专业课程门数少2门；第二，金融专业课程中的宏观课程比微观课程多1门；第三，金融专业课程中的定性课程门数比定量课程门数多7门。

二、新疆与全国金融学教学内容及课程体系差异分析

艺术学院师生积极响应学校“凝聚各方力量，展示办学成就”号召，以饱满热情和十足干劲在创先争优活动中发挥专业特长，在全院开展“我为校庆做贡献”活动。

本学期开学初，学院党委号召全体师生以庆聚力，以校庆筹备为契机，全面发动，明确任务，加强协作，充分调动师生员工参与校庆、融入校庆，为校庆活动贡献才智和力量，展示学院办学成果。美术系、音乐系师生立即以实际行动投身校庆的服务和准备工作中。

美术系魏传义、张立平、莫也、李文绚、袁敏、毕士明、杨寒松、吴燕平、吴荣华、陈胜凯、郑盛龙、方广智、连明生等一批在国际国内有较高影响力的著名美术家、专业任课教师在接到学校任务后，立即投入创作，精心绘制了近50副书画和雕塑作品，现已全部在学校嘉庚主楼各会议室及主要楼层挂出。值得一提的是，我院教师、著名漆画家陈金华老师与油画系刘晓杰老师正带领10多名学生加班加点，全力以赴为校庆创作3件大型漆画作品（平均每幅长约6米，高约2米），创作历时4个月，现已进入最后阶段，即将挂在嘉庚主楼二楼和科艺中心大厅，为90周年校庆妆点校园、营造气氛；我院青年教师李国亮设计的校庆标志在90周年校庆标志征集活动中从近百件作品中脱颖而出，最终被确定为我校90周年校庆标志；美术系吴荣华、吴鑫、李国亮老师为校科艺中心设计制作的标识、匾额也于近日安装施工完毕，老师们通过高水平的艺术创作传达了学院全体师生对校庆的热切祝福。

此外，美术系师生目前正为即将在4月3日科艺中心举办的“校庆90周年馆藏字画珍品展”忙碌着，不少同学面临着考研复试任务，但“一想到能为90周年校庆做点事情，心中就充满了无限动力和自豪”，他们把课余时间安排地紧凑再紧凑，利用休息时间搬运展品、布置现场并阅读大量名家字画资料，确保在校庆期间能以最详实生动的讲解为来宾介绍名家字画珍品。美术系学生在学院团委的组织下还积极参加“飞翔吧！厦大”90周年校庆主题涂鸦活动，在芙蓉隧道两面墙体进行现场创作。他们除了亲身参与涂鸦、描绘心中校园之外，还积极帮助其他院系同学共同完成涂鸦作品，在同学们的努力下，芙蓉隧道成为一道创意丰富、画面多样有趣的风景线。

音乐系师生在校庆期间将在“庆祝厦门大学建校90周年全国政协委员艺术家专场演出”、“南强颂”厦门大学庆祝建校90周年综艺晚会（本部和校区2场）、“自强交响乐”音乐会、高雅艺术进校园——海峡两岸庆祝厦门大学90周年校庆交响音乐会等5场晚会和翔安校区开工奠基典礼中表演歌舞节目，共计600人次参加。音乐系杨镇、李鑫、李娜、郭伟等老师带领学生们从歌舞编排、方案修改、排练走场到倒计时彩排，全体演职人员连续工作50多天从未休息，由于各类歌舞场面和参加人数的不同，师生们常常一天内要在明培体育馆、田径场、艺术学院等多个排练点往返，他们在备战校庆的无数次排练中牺牲午休和假期休息时间，精益求精地加强训练，只为了能在庆典中以最优质的迎宾场景欢庆校庆。在学校4月5日的“庆祝厦门大学建校90周年全国政协委员艺术家专场演出”中，学院将有60多名学生表演舞蹈节目，200名学生表演合唱节目，这200多名学生来自学院不同专业，课余时间无法统一，只好在每天晚上下课后21点集中排练到深夜甚至凌晨，师生们正是以“我是厦大人，我为校庆出把力”的主人翁姿态在创先争优活动中积极作为，全体党员在自己的校庆筹备岗位上认真工作，起好模范作用，带动非党师生共同参与校庆、融入校庆，现在已有超过110名学生在学院团委的组织下参与校庆志愿者工作，学院领导、教师近10人也被学校校庆工作组抽调参与校庆准备工作。

在学院师生积极为校庆活动准备、排练的同时，学院还鼓励同学们凭借校庆平台展示专业特色、学习成果，营造奋发向上的学习风气和“赶比超”氛围。继音乐系教师举办了2场个人音乐会后，目前由同学精心筹备的校庆系列音乐会已经开演，从3月23日起一直到校庆期间，共有7场音乐会将在艺术学院小音乐厅上演，师生们可以欣赏到高质量的声乐、器乐演出。美术系的师生们正在参与筹备两场大型作品展，一场拟定于4月4日在学院美术馆与英国曼彻斯特大学合作展出，作品将达200多幅；一场拟定于4月下旬在自钦楼展出。此外，校庆前夕，除7名教师、25名同学通过学校评奖委员会评审分别获得校级奖教金、奖学金外，还将有62名同学获得学院颁发的校庆校友奖学金。

摘要:论文结合品牌管理理论提出高校图书馆微信服务品牌建设的内涵，并以“985工程”高校图书馆微信公众号为研究对象，从形象塑造和服务特色打造两方面总结分析了微信服务品牌的建设情况，并在此基础上提出高校图书馆建设微信服务品牌的策略。

关键词:微信公众号;高校图书馆;品牌建设

自腾讯公司2011年1月推出微信公众号以来，截至2016年，微信公众号数量已超过1200万个，预计在2017年增长到1415万个，52.3%的网民使用微信公众号获取最新资讯，各行业微信公众号不断增多，网民已将公众号内容作为了解信息的主要途径之一[1]。高校图书馆在这股新媒体浪潮中也不甘落后，开始将微信平台作为图书馆服务的延伸，努力将其打造成新的服务品牌。笔者通过文献调研发现，现有研究中少有高校图书馆微信公众号服务品牌建设方面的探讨，基于此，本文拟结合品牌管理理论，对“985工程”高校图书馆微信公众号的形象塑造、服务特色打造等进行研究和分析，提出高校图书馆微信服务品牌建设的策略。

1高校图书馆微信服务品牌建设内涵

品牌是21世纪服务营销的基础[2]。美国商场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别[3]。王建萍认为：“什么是图书馆品牌？从广义上来说，品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称。如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性，或一定的信息产品、或某一特色服务，在同行业中形成一种差别优势，那么这种优势就是图书馆品牌”[4]。杨剑认为：“图书馆服务品牌是指图书馆在利用自己馆藏资源及其所能获取到的信息资源为读者提供服务的过程中所形成的,并长久坚持的具有特色的服务规范”[5]。结合微信，笔者认为，高校图书馆微信服务品牌是图书馆无形服务中重要的有形形式，通过微信公众号的特色形象、功能及内容，使图书馆服务在高校深入人心，并使之同其他高校图书馆的微信服务区分开来。

2“985工程”高校图书馆微信服务创建情况

1国内外校企合作模式研究

国外职业院校开展校企合作已经有百年历史，已形成较为完善、操作性较强的模式，如德国“双元制”模式(分别指企业和职业院校)、日本的“企业访问”模式、英国的“三明治”模式即“学习—实践—学习”模式、美国的“合作教育”模式以及韩国“产学合作”模式，各模式都结合各自国家的实际情况，有利的推动了校企合作的开展。国外职业院校开展校企合作有较好的条件，首先国家有完善的法律制度保障其实施，企业、学校、学生三方也可通过良好的利益分层机制取得长远发展，并且各国多建立专门的协调或监督机构促使学校和企业间进一步合作，有前面三个作为前提，校企合作则更多元化的开展起来。国内校企合作主要在高职院校开展，常见的校企合作主要分三个层次开展，第一，浅层次合作，如设立指导委员会、参观访问、签订校企合作协议等。第二，中层次合作，则高校可以为企业提供咨询培训服务、聘请企业教师兼职、顶岗实习等。而效果较好的深层次合作，如共建实习实训基地、开设订单班、开展横向课题甚至合资办学则在实践中开展得较少。

2应用型本科校企合作问题分析

应用型本科是指以应用型为办学定位的本科院校，现数量约占全国本科高校总数30%。但是由于受传统研究型本科思想的影响，同时也尚缺乏行之有效的经验借鉴，国内应用型本科校企合作收效甚微，问题较突出。一是实践教学观念不统一。由于受到长期理论教学模式的限制，师生普遍对实践教学认识不到位，学生看热闹心理占上风，很多学生受不了企业较恶劣的工作坏境而排斥企业实习，使实践教学无法有效开展。二是企业积极性不高。企业虽需大量的一线员工，但对校企合作却意愿不强。主要原因在于缺乏良好的利益分层机制，学生实习费用几乎为企业全部承担，如果学生实习过后跳槽，或者实习中途出现罢工、不配合等问题，前期投入即刻化为乌有。三是缺乏专门的沟通协调机构。现在校企合作几乎都是由学校牵头，各学校各自为政，利用学校教师的人脉关系签订过多校企合作协议，致使合作深度低、力度不强。如厦门市旭初会计师事务所先后与集美大学、厦门兴才职业技术学院等本专科层次的多所大学签订协议，最终导致合作仅停留于参观阶段，难以兑现共同办学的承诺。四是师资力量有待加强。应用型本科培养目标的实现要求必须有高教育背景及强实践经验的“双师型”教师队伍，同时结合必要的传统研究型及教学型教师队伍。目前从业教师多为毕业后即上岗，实践经验不足是其最大缺点。五是教学评价机制缺位。现行的实践教学多为课程实践及实习两种形式，对于课程实践在操作过程中多流为形式，很少真实到位的开展，而实习多为学生自主实习，组织性不强。同时这两种形式对教师工作量的折算、学生实践成绩的评判均无较好的参考标准，主要取决于教师本身的理解，因此可靠性较差。

3应用型本科物流管理专业校企合作模式设计

下面以厦门大学嘉庚学院物流管理专业为例，就经管类学科如何更好的开展校企合作进行探讨。厦门大学嘉庚学院是2003年创办的本科层次独立学院，“以学生为中心”是学院的核心办学理念，学院坚持“以有效教学见长”的办学方针，立足于培养应用型、复合型人才的办学定位。而物流管理专业作为管理学院操作性较强的专业，近年来积极探索较好的校企合作模式。近年，由厦门市教育局高等教育处牵头，厦门市物流协会作为桥梁，通过举办“现代物流与采购研讨班”及高新技术行业税收问题探讨等讲座活动，初步建立了企业与高校间的沟通平台。如何更好的利用这个平台，真正开展实质性的校企合作，成为我们关注的问题。应用型本科经管类专业可以采用以行业协会为纽带的分层次多方式的校企合作模式。厦门大学嘉庚学院为4年制本科，教学体系设计中一年有3个学期，春秋两季正常学期进行培养方案中理论课程的学习，另外在春季学期结束后的连续两周为小学期，专门从事实践教学工作，实践教学方式多样，主要由各专业自行设计及把握。同时，在每年暑假还有专门的暑期社会实践，要求学生自行进行社会实践并提交实践报告。因此，利用厦门市物流协会搭建的平台，着重利用小学期及暑假实践针对性的开展校企合作活动，具体如下:由于定位于培养技能型本科人才，因此，应用型本科不能一昧学习高职院校盲目开展校企合作，必须考虑到学生后续发展。在前两年学生主要在校进行理论学习，在专业课中实践环节可以与企业进行浅层次合作，目的在了解企业的工作环境、业务流程及各工作所需技能。如在《物流学》课程中安排一次参观实习，在实习前需要系统的理论讲解做铺垫，同时将参观企业情况为学生介绍，布置专门的实践题目，让学生参观完后形成专门的报告进行解答。大二实践周主要针对企业最关注的操作性技能进行针对性的提升，如运用excel进行库存预测与决策。大三开始进入中层次合作，此阶段学生已经基本了解学科结构并掌握了基本的专业知识，在专科课程中可以聘请企业讲师开展针对性的专题讲座，目前嘉庚学院《国际货运》课程即聘请有十几年国际货代工作经验的企业教师兼职讲授，学生反映非常好。在大三实践周，开设专门的实践课题项目，该项目可以是教师接的横向课题，也可以是强化性的专门实践课题，目的在锻炼学生理论与实践的结合能力。暑期要求学生必须去企业进行至少一个月的实习，真切体味具体的工作环境。大四是理论总结及系统实践阶段，通过校企合作协议，学校可以通过协会平台引导学生去对口的企业进行实习，并撰写毕业论文。与高职院校顶岗实习对比，应用型本科更强调实习过程中分析问题及解决问题能力的培养，而并非简单的学会某项操作技能或解答某个具体问题。此间需要学校与企业密切配合，企业需放弃短期利益，为学生提供适当宽松的工作环境供学生完成最后的学业。

1高校会计教育的改革方式及建议

1.1要科学地制定教育目标

在制定会计教育目标的时候，要考虑到我国经济发展的特点及世界经济社会的局面，因为会计的作用主要是对一个企业的经济进行管理，所以，在进行会计教育的时候要根据当地的经济情况来制定目标。而我国现今社会的高校目标主要是有针对性地培养出能够迎合社会需要的、文化素质较高的、有能力的、面对各类企业都能自信上任的会计人才。这类会计人才有较强的应急能力，面对突发事件能够有较好的处理能力，他们具有较丰富的专业知识及基础，有直面难题的勇气，有较好的职业道德。因此，科学地制定好会计教育的目标是进行会计教育的首要因素。

1.2针对会计教育模式进行改革

以往的教育方式可能不太适应现今社会会计事业的发展，因此，各高校应该针对教育模式进行一定的改善，以达到其教育目标。以下是针对教育模式改革提出的一些建议：第一，新的教育模式提倡在教学过程中采用案例教学法。这种方法能够使学生从实际角度出发来思考问题，更好地分析问题，解决问题，还能够使学生处于实际的生活中，将所学的知识融入生活，用专业理论来解决问题。这样能够更好地教导学生，引导学生，调动学生的积极性。有的时候，真实的案例更加能够加强学生对知识的理解及贯彻，起到融会贯通的效果。学生在课余时间可以查阅一些相关资料，这样能够加深学生对知识的理解。第二，一定要加强实践教学。会计其实是比较依靠操作能力的一门学科，因此，学生在学习的时候必须要注重实践方面的锻炼，老师在教育学生的时候也要加强对学生的实践能力的培养。实践主要分为校内和校外实践两个方面。校内实践主要是模拟学生在成为会计以后将如何处理工作上的问题，这类实践主要考察学生对所学知识的理解运用。校外实践则主要是通过安排学生到企业进行参观，了解企业日常生活管理中的程序，以加强学生对会计事业的认识。

1.3提高会计教师的实践能力

一、实习目的

实习是大学生活的第二课堂，是知识常新和发展的源泉，是检验真理的试金石，也是大学生锻炼成长的有效途径。一个人的知识和能力只有在实践中才能发挥作用，才能得到丰富、完善和发展。大学生成长，就要勤于实践，将所学的理论知识与实践相结合一起，在实践中继续学习，不断总结，逐步完善，有所创新，并在实践中提高自己由知识、能力、智慧等因素融合成的综合素质和能力，为自己事业的成功打下良好的基础

生产实习是整个本科教学计划中的一个有机组成部分，是土木工程专业的一个重要的实践性环节。通过组织参观和听取一些专题技术报告，收集一些与毕业设计课题有关的资料和素材，为顺利完成毕业设计打下坚实基础。通过实习，应达到以下目的：

1、了解道桥工程的整个设计过程；

2、了解建筑物的总平面布置、建筑分类及功能作用、结构类型及特点、结构构件的布置及荷载传递路线、主要节点的细部构造和处理方法等；

3、了解建筑物的施工方法；

各位领导、各位来宾，女士们、先生们、朋友们：

第三届中国·福建项目成果交易会签约仪式现在开始。出席今天签约仪式的有：福建省人民政府省长黄小晶，省委常委、常务副省长刘德章，福建省委常委、福州市委书记袁荣祥，省人民政府副省长叶双瑜，省政协副主席王钦敏，中国科协党组副书记冯长根，部分院士，部分高校和科研机构的领导，各设区市和省直有关部门负责人。

第三届“6·18”，共征集到适合我省开展产业化的项目成果5150个，截至目前，已成功对接2000多项；推出企业技术需求946个，截至目前，已经对接300多项。这些项目涉及电子信息、机械制造、石油化工、光电一体化、生物医药、现代农业、环保等领域，技术水平较高，有的达到国际或国内领先水平，有的可填补福建省的产业空白。这些项目成果的转化落地，对提升我省产业发展水平、延长产业链、促进产业结构优化升级，都具有十分重要的意义。

第三届中国·福建项目成果交易会组委会组织签约的的项目有48个，总投资91亿元，分六批进行签约。

现在，请福州市、省科协的负责同志到主席台一起为第一批项目成果签约见签。

第一批签约的项目成果有：

各位领导、各位来宾，女士们、先生们、朋友们： 第三届中国·福建项目成果交易会签约仪式现在开始。出席今天签约仪式的有：福建省人民政府省长黄小晶，省委常委、常务副省长刘德章，福建省委常委、福州市委书记袁荣祥，省人民政府副省长叶双瑜，省政协副主席王钦敏，中国科协党组副书记冯长根，部分院士，部分高校和科研机构的领导，各设区市和省直有关部门负责人。

第三届“6·18”，共征集到适合我省开展产业化的项目成果5150个，截至目前，已成功对接2000多项；推出企业技术需求946个，截至目前，已经对接300多项。这些项目涉及电子信息、机械制造、石油化工、光电一体化、生物医药、现代农业、环保等领域，技术水平较高，有的达到国际或国内领先水平，有的可填补福建省的产业空白。这些项目成果的转化落地，对提升我省产业发展水平、延长产业链、促进产业结构优化升级，都具有十分重要的意义。

第三届中国·福建项目成果交易会组委会组织签约的的项目有48个，总投资91亿元，分六批进行签约。

现在，请福州市、省科协的负责同志到主席台一起为第一批项目成果签约见签。

第一批签约的项目成果有：

中国科学院半导体研究所王启明院士提供的硅基光电子集成芯片技术；

前言广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。一、发展与探索：对1983年到今天的回顾纵观大陆院校广告教育从1983年到今天17年的发展历程，我们可以将其分成三个历史阶段：第一阶段1983—1992年：广告学的观望与广告教育的开创（一）广告学的观望这一时期，广告业发展迅速。然而对高校是否要顺应形势开创广告专业，高教界持观望态度。很多人认为广告有“术”无“学”，是一门技术含量较低、操作简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必要降格以求形势。洪一龙先生曾回忆说：“记得1983年，我参与厦门大学新闻传播系筹建我国第一个广告专业时，还遭到非议，有人认为“广告无学”，怎能登上高等学府的大雅之堂？”⑶在“广告无学”思想的影响下，整个高教界对广告反应冷谈，这段时期全国开设广告学专业的院校寥若晨星。从1983年到1988年的五年时间里，没有一所高等院校尝试将广告纳入正规全日制本专科培养渠道。厦门大学独自走在广告教育的前面，难免高处不胜寒。高教界的这种观念态度，是由当时中国广告业的低起点、低水平运作决定的。具体而言有四点：（1）改革开放以来，人们对经济体制的认识不断深化。作为商品经济产物的广告，也随人们认识的转移而不断地变动。虽然广告一度成为新时代的象征而备受关注，并且在意识形态上得到正名，但是人们对它的认识仍然非常有限，对广告的接受也很保留。研究学理的高等学府当然更加谨慎。（2）刚刚获得新生的中国广告业，缺乏科学的规范，广告公司所从事的只是简单的美术设计，虽然数量不少，但基本上呈现“散兵游勇”的状态；处于卖方市场地位的媒介部门作为独立的广告经营单位直接与企业进行接触，而且往往独家垄断一个地区的广告权力；许多企业对广告的重要性也没有明确认识，认为“只要做广告就能赚钱”；广告制尚处襁褓之中。（3）广告从业人员素质良莠不齐而且整体偏低。由于中国经济中“权力寻租”的存在，许多广告从业者不是以技术而是以背景为基础进行运作，学历资格成了一种可有可无的素质标准，似乎人人都可以做广告，也可以把广告做好。（4）这一时期，中国企业迫切需要的是为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路而不是向消费者推销产品。随着市场机制的导入，生产承包责任制的推行，企业旧有的体制和渠道逐渐消失，但同时“新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安的混乱的状态之中”。⑷于是，在这个时候，“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”。⑸以后随着改革开放的深入，广告的对象渐由企业转向消费者，但商品供不应求乃至紧缺仍是这段时期的主要矛盾。所以，这一时期的广告，其主要功能在于告知，它是谈不上什么策划、调查的。在一般人心中，广告也不可能是一门学科。（二）广告教育的开创这一阶段的院校广告教育的特征可谓：开创与观望并存，迟疑与探索共进。1983年6月，厦门大学开风气之先，创设广告学专业。1988年11月9日，北京广播学院新闻系开设了国内第二家广告学专业。之后，深圳大学大众传播系于1990年9月跟进。截止到1992年，国内有6所院校成立了广告学专业。期间，有些院校虽然还没有正式设置广告学专业，但也开始注意有意识地导入广告方面的教学。如暨南大学，1984年，暨大率先在广东省开办“广告人员培训班”，培训学员40多人。1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中。鉴于广告业的快速发展和从业人员提高自身素质的要求，函授广告教育开始走上舞台。长春广播电视大学大专部从1985年开始，首招广告专业学生进行函授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设17门课程，首批招录学员近5000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。同时，社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院校专业创设初期师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。1989年，中广协与北京广播学院联合办学，开设“广告专业证书班”。第二阶段1993—1996年：广告教育的粗放发展与深入（一）广告教育的粗放发展这一阶段广告教育的主要特征就是呈粗放发展的态势，表现在：其一，院校广告专业数量激增；其二，专业仓促上马，隐患不少。其一：院校广告专业数量激增1992年是大陆广告教育的分水岭。1992年后，大陆设置广告学专业的院校激增。其中1993年和1994年是历年来广告学专业成立最多的年份。中国广告协会曾在1995年成立“中国广告人才需求与培养”课题组，在全国范围内普查院校广告教育状况。回收的30份有效问卷⑹显示：这些院校除6所（占20%）是1992年前设置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，两年一共占到53／4%。广告学专业之所以兴盛，离不开两方面原因：（1）广告业界的巨大需求。1992年邓小平南巡讲话后，广告业随着中国经济飞速发展，1993年和1994年两年，差不多每年增加的广告经营单位和从业人员就相当于广告业恢复以来前10年的总和。1993年甚至被人称为“中国广告年”。大量非专业人员涌入广告行业，使得行业管理经营和专业素质水平下降。广告策划、创意人员匮乏的矛盾就更加突出，这成为广告业正常发展的“瓶颈”，致使广告行业的专业化、现代化受到了制约。于是，院校广告学专业（系）便应时而出。中广协的调查显示：有73.7%（此项指标的有效样本为19）的院校创办理由是“社会对该专业人才的需求量大”。⑺（2）高等教育体制的改革。《中国教育发展和改革纲要（1990—2000年）》指出：“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”伴随高等教育体制的改革，院校扩大了办学自主权，使教学研究走出高墙内的“象牙塔”，与社会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。调查发现：有10.5%的院校举出理由：“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有10.5%、5.3%的院校认为：“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。其二：专业仓促上马，隐患不少由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39%）、缺乏师资（28.6%）、缺乏教材和图书资料（14.3%）、教学设备不足（17.9%）的不成熟情况下仓促上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在：（1）专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。（2）课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较大，时常发生因人设课的现象；要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发现27所院校居然共开出了507门课程！（3）培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有79.3%（有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理（37.9%）、广告文案（31.0%）、广告设计（41.4%）、广告制作（17.2%）。除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任，实在值得探讨。把培养目标定在这些方面，是否含有院校避实就虚、逃避责任的意味呢？（二）广告教育的深入作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件：较科学、规范的学科体例与理论框架：有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1／3，但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表现在：（1）教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学科地位的提升。从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。（2）广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性，迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类办学形式推动国内高校广告专业教育；另一方面组织部分高品质广告公司积极研究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场营销知识。1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（创研）市场信息研究所。当年，IMI在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了《1995年IMI消费行为与生活形态年鉴》，这项调查坚持至今，影响颇大。（3）社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展：从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目，不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。第三阶段：1997年至今：广告教育的特色初见与渐成规模（一）广告教育的特色初见经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全国广告教育界和广告业界奠定地位；当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定了不同的培养方向：美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60%的广告专业设在综合性大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；高年级开设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办《未来广告人》作为校内实践园地，并在每学期定期举办“广告人论坛”，邀请校内外知名专家、学者前来讲学。中广协的调查显示了高校广告专业在广告教育界最具知名度的前5名：厦门大学、北京广播学院、复旦大学、深圳大学和武汉大学；前6名最具美誉度的院校：厦门大学、北京广播学院、北京商学院、武汉大学、深圳大学和中央工艺美术学院。⑾无须讳言，当前广告教育界是“北广院、南厦大”，两校首执牛耳。（二）广告教育渐成规模广告教育渐成规模体现在：（1）量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。一说是超过49家（但没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。（2）布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。（3）院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计”专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工业大学等都开设了广告学专业。（4）人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成并日趋完善。在这里，尤其要提一下的是日本电通公司的广告教育交流活动。据原国家教委和电通达成的协议，电通从1997年开始向中央工艺美院、北京大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学六所国内院校提供广告设备，派遣专家前来讲学，并接受六校师生到该公司进修学习，讲课内容计入学生学分。这是首次如此大规模的外国支持国内广告教育的活动。虽然据反映，电通讲座“内容泛泛，结合实践特别是中国广告实践很少”，⒁而且多数在替自己鼓吹，但它无疑促进了广告教育界的国际交流，这对开阔我们的视野，加速广告学专业教育与国际接轨不无裨益。二、问题与革新——面向新世纪的挑战（一）广告教育的主要问题大陆院校广告教育发展至今近20年，成就显著，但也仍面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。一一检视这些问题，撇除一些个体的、情绪性的因素，我们不难发现，就广告教育本体而言，目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。目前，广告学专业设置最多的课程是设计基础、广告设计和印刷设计技术三门技能专业课，平均课时达70课时以上。另一些专业课如广告文案、广告策划、影视制作等开设比例亦相当高。有些院校甚至高达80%。而与之相关，一些基础理论如心理学、社会学、传播学、哲学，不仅课程相对较少，课时也明显不足。虽然现在不少院校提出培养“宽口径、厚基础”复合型人才的思想，鼓励广告专业学生选修、辅修其它专业。但从实践来看，由于大小两次实习时间上的冲突以及教学管理上的限制，广告专业完成辅修学业并获学位者并不多。反观广告教育目前存在的这种“专科操作”教育模式，弊端彰明较著，它不仅浪费了教育资源，更给学生乃至广告业界的长远发展带来不利。探究出现这些状况的原由，我们不难看出：（1）用人单位的标准某种程度上成为高等教育成功与否是一个衡量标准。出于成本或实力的考虑，现在不少用人单位都要求毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。迫于形势，许多学生在校期间疲于考级、考证，纷纷向这些标准靠拢。而为了缩短“磨合期”、“适应期”，高校也不得不搁置自己“观念超前、效益滞后”的一贯做法，在教学中大量增加技能性、操作性很强而专业面较窄的实用课程，囿于一定的教学时间，综合基础的训练往往被冷落在了一边。（2）对广告内涵把握的错位。广告学是一门应用性极强的边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征，因此在教学中，教学者很容易发生错位，对培养掌握某种技能（如设计、文案）的人才重视有加，并把它看成检验自己的一条标准，而对广告学科的边缘性质则认识不足，以致造成了缺乏后劲的专门人才。无论中外，高等教育大致有三个不同的层次：多学院的综合性大学（university），设于大学之中或独立设置的专门学院（college），以及学制较短，以实用科目和职业训练为主的社区学院、专修学校、专科学校等。担任清华大学长达17年之久的梅贻琦先生认为大学（university）教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”，主张学生应具有自然、人文和社会三方面的知识，着眼于为学生通向高深而作的基本训练。时代在变，大学的功能亦在不断拓展，但培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才仍为大学使命之一，这是有别于专门教育造就的狭窄单薄的技术专才的。具体至广告而言，现在广告业面临着社会变革、高新技术日新月异的变化，广告人才光靠专门技能已明显不够，必须具备综合能力，熟悉广告活动的整体作业流程，能够对营销活动进行全方面的把握。如果院校广告教育仍循着“专科模式”，那学生不仅专业知识结构缺陷，遑论博学通识，广告所要求的创新更无从谈起。（二）革新：构建教育“三位一体”的改革方略所谓“三位一体”的改革包括广告教育观念、广告人才培养目标和广告教育环境三方面的宏观改革设想。它是指：首先，确立大广告教育观。实际上，广告教育应该是广义的教育概念，它是指以培养广告从业人员为旨归的一切广告或相关知识与技能的传授活动。（如图示）我们必须明确：①广告教育不局限于院校广告教育，它还包括多层次、多形式的在职教育，如岗位培训、广告沙龙等；②广告教育也不等于系统的广告教育，它不排斥个人以非系统的形式在业余时间接受教育、在平时的实践中接受零散的教育。树立正确的广告教育观，对澄清误解，使实务界和教育界各司其职，同时对教育界减轻一些不必要的负担，更好地明确自身任务大有裨益。其次，树立新的人才培养目标：现代广告人才。要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备两个要素：现代知识和现代品质。现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现在有些院校提出要淡化专业，强调基础训练，这极具前瞻性。但在实际操作中，却出现了一再减少专业相关课程，而用同一学科大类下的其它学科课程加以填充的现象。如有些新闻与传播学院（系），不是增加广告基础课程，而是用新闻评论、新闻职业道德与法规等一些课程来填塞，以为这样就可以拓宽专业口径，这其实非常有害。我们必须明确：淡化专业并不是“取消专业”！现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心、较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。⒂但现在不少广告专业教育却以填鸭的方法将知识单向给学生灌输，而不注意训练学生健全的人格、正确的思维方式和独立的自学能力。学校只“教”不“育”，无疑与业界的需要背道而驰。第三，构建大广告教育圈。现在在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系，除了几家老牌院校，很多人都不知道到底有哪几家院校开设了广告学专业。在教学上，自编教材，自设课程，而不与同行交流，取长补短，结果只能使得视野越发狭隘。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，吸取各种的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一起，营造新的广告教育大环境——大广告教育圈。同时，在这个大环境中，院校本身应该组织起来，成立中国广告教育界的联合组织（如中国广告教育学会），或者在中国广告协会下增设广告教育委员会。只有这样，才能改变目前院校广告专业间划地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。要的。采访时常常因为另一个问题的提出而影响了被采访者的回答，破坏其已稳定下来的情绪。所以，适当地沉默不语作为一项采访技巧也是很有用的。例如当你在采访一位悲伤的老妇人时，就不要絮絮叨叨地在她耳边问个不停，这时候沉默就是最好的提问，被采访者此刻正沉浸在自己的世界里，她有时会不由自主地继续说下去，此刻任何不和谐的音符都会破坏她原有的情绪。4.最后再谈一点，就是该什么时候结束提问，年轻的新闻记者很少知道什么时候该结束提问，他们总是把着话筒问个不停，因为他们总担心会漏掉什么，这正是准备不充分和思路不清晰的结果。但这一点也并非无药可救，在采访前，列一个重要问题的清单，采访时，必须仔细倾听，用心记录，必要时记下关键的字句。随着经验和自信心的增强，你就会比较有把握地知道什么时候已经掌握了足够的资料，这时你就应该及时地结束提问。注释：⑴资料来源：《广告学——理论与应用》，北京广播学院新闻系广告学教研室编，中国广播电视出版社1993年版，P442。《广州报业（1827——1990）》，中山大学出版社1992年版，P168。⑵陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，P161。⑶洪一龙：《序》，潘向光《现代广告学》杭州大学出版社1996年版。⑷黄升民：《广告观》，中国三峡出版社1996年版，P54。⑸同上，P54。⑹该调查根据1996年高校招生简章确定全国有49所开办了广告学专业（系）的院校，并发出49份问卷，估计有些院校鉴于实力或其他原因，实行隔年招生，故没有在1996年的招生简章中显示，因为同时进行的对京、沪、穗三地广告公司的调查发现，这些广告公司知道的开设有广告学专业的院校达90所之多。⑺以下统计数字均出自此次调查。⑻此观点得益于王国全《广告的研究与广告学的定位》（载《中国广告》1999年第1期）的浙江大学教育学院院长、博士生导师田正平老师的指导，谨致谢意。⑼《广告新生代》，中国广告协会学术委员会编，中国广播电视出版社1997年版，P58⑽同上，P57。⑾《中国广告教育热中的冷思考》，《现代广告》1997年第4期，P11。⑿这八所是首都经济贸易大学、上海工程感技术大学、青岛化工学院、河南大学、河南财经学院、湘潭大学、云南师范大学、上海外国语大学。其中上外是筹建专业。⒀《广告新生代》P27⒁童言：《从电通广告讲座说开去》，《现代哥哥》1997年第4期。⒂《广告新生代》，P153。