围城范文10篇

围城范文篇1

印象中，好象有人说“《围城》什么都有，就是没有小说！”。对于什么是小说，怎样才称得上是小说，我不敢至喙，但我记得古人曾说过“文无定法”，不知“文”是否包括小说在内？就算不包括，套在小说上，行是不行？被誉为现代文学奠基人的卡夫卡，在他的《变形记》开头就是“一天早上，格里高从不安的梦中醒来，发现自已在床变成了一只巨大的甲虫。”你看，小说，原来还可以这样写！

再往深一层想，也许这句许真的说对了，说《围城》是一本小说，倒不如说是一本充满睿智的书更适合。小说，一般都是通过故事情节，人物形象反映生活，表达思想，但本不是所有的小说都能给人启迪，能让读者省视自已的灵魂。《围城》就具有这样一种“功能”，它象一面镜子，照镜的不是人，是一个个赤裸的灵魂，映出了人性的种种美和丑！“什么都有”，就算不能等同包罗万有，但至小是能反映出人生百态。光停留在反映人生百态上面，也不失为一部很好的作品，但还不算是智慧的书。智慧的书，作者必须站在一定的高度上俯视人生，穿透种种表象，直达人性和灵魂的深处，并能一针见血，入木三分地作展示，给人启迪。我真的很惊诧，惊诧于钱先生有这种洞若观火的本事，对人性的理解，人情百态的观察，细腻和深刻得让人难以致信。

能看穿人性，洞察人情世态的，我想有二种人，一种是“市井之徒”，一生争名夺利，结交三教九流，在俗世这个大染缸里如鱼得水，“流氓皇帝”刘邦，“乞丐皇帝”朱元章，就是代表，这类人世故，圆滑，狡猾。还有一种是有大智慧的人，他们看透了人性、人生，但不随波流，冷眼旁观，独善其身。两者的区别是前者“入而不出”，这是一种生存的本领！后者是“出淤泥而不染”，这是一种人生的智慧。显然，钱钟书就是后者。正经因为钟先生“入而能出”，所以能站在一个常人难以企及的高度上，清醒而明晰的剖析人性的种种，解剖纷纭的世态，举重若轻，包罗万有，呈现一幅刻画人性的“清明上河图”。

你看《围城》中，谈话、吃饭、交友、恋爱、工作、家庭，全是生活中种种细节，极其普通的琐事，然而正是在这些琐事中，在这些微不足道的细节中，一个个活生生的生活场景，一个个活灵活现的人物，呈现在读者眼前，是那样生动，艳活和逼真。《红楼梦》描写的不也是一个钟鸣食之家的日常生活？可是它达到的艺术高度，却是旷古炼今。表现生活的真实，却又超过一般意义上的真实，上升到人性和世态的层次和高度上，正是一种高超的艺术。

文中对当时社会环境的着笔很少，所谓的历史容量，时代风云只是点到为止，一笔带过-------这在某些人看来，是一种遗憾，甚至是病灶。我却觉得这正是本书的成功处，因为它不以特定社会下的典型人物为目的，而是反映共同的人性、生活世态为目的，换言之他反映出了带普遍性，而超越了时代的人性百态。我敢说，象方鸿渐的不学无术，董斜川的附庸风雅，曹元朗的庸俗无聊，褚慎明的欺世盗名，孙柔嘉的胸府心计，鲍小姐的轻浮肤浅，李梅亭的厚颜无耻，高松年的老谋心，这一类文人，以前有，今天有，以后还会有；至于“文化沙龙”的无聊，三闾路上的见闻逸事，学校里的人情世故，上海滩上的稻梁谋，大家庭内的口舌是非，无不这样真实，又这般深刻，更不有说将婚姻喻为围城的永恒命题。

所以我个人觉得《围城》比《官场显形记》《儒林外史》等讽刺遣责小说更进一步，就在于前者有固定的社会背景，离了这个社会背景，人物意义就大打折扣。我们今天再读这些小说，多是从文学欣赏的角度上，并不能作为一种智慧之书来看，更不能让人看了后有审视自已的逼切和共鸣感。据称《红楼梦》是第一本将女人当人的小说，能不能说，《围城》是一本专门针对和审视“人作为无毛两足动物的基本性”的书？鲁迅的《阿Q》是从个人方面着手刻画“中国人的劣根性”，那么，能不能说《围城》就是从社会的角度表现人性的共同点？

围城范文篇2

【关键词】钱钟书；《围城》；语言艺术

《围城》描绘了一群在上海抗战期间从上海迁往西南后方的受过海外教育的上层知识分子。彼此在虚荣心和虚荣心中的灰暗生活表明了他们内心的犹豫，无助，精神空虚和爱。小说描绘了一群眼花缭乱的特殊知识分子，他们实际上是全人类命运的比喻。这部小说最吸引人的是它独特的语言风格。尖锐深刻、幽默诙谐，其中，最亮眼的地方就是比喻：比喻新颖而恰当，美丽而多彩，不断变化。

一、幽默机智的语言文字与严肃内容的完美融合

钱先生说：“到处都是谈话和乐趣。”当演讲者找到经典和古代书籍时，便端肃庄敬，鞠躬屏息，浑不醒其亦有文字游戏三味耳，但是当您阅读《围城》时，不难看出这种幽默。其中，钱先生谦谦将严肃的内容与幽默和巧妙的话语结合在一起。显示的是钱先生独特的钱式风格幽默讽刺作品。文章的文字很幽默，但显示了说明的效果。由于这场悲剧，钱钟书的“悲观主义”表现在幽默和软弱上。

二、对典故、事例的运用

钱先生的“围城”是灵活的，它包含许多类推理，类推也包括在类推推理中。钱先生巧妙描绘了胡萝卜，熟练地说明了驴和驴的追逐者之间的关系，有钱人和他的奴隶，叛逆的驴猎人和驴的愚蠢的“奴隶”之间存在的可控的关系，生动地反映了对捕获对象，对象及其图像的能力的洞察力。“围城”中使用的中外模仿通常是包容性或间接的比喻。间接比喻的语言类似于中外典故。他们有自己独特的幽默感和意义。然而，钱先生写的典故寓言使读者还感到了文字的柔和。

三、比喻不落窠臼，形象巧妙

作为一种常用的修辞手段，比喻更多地侧重于新颖性和独创性，作品《围城》一向受到人们的欢迎，其中一个重要的因素就是其中的比喻明亮而巧妙，对读者来说是非常美的享受。通过他的想象力，钱先生给我们留下了许多经典的比喻意象，使“围城”成为比喻学者必读的文章。钱先生提出了比喻的原则：“所有的比喻都应基于不友好的人，所有的比较都应基于它们之间的关系。”用八个字说：“似是而非，是非而是”，指出比喻意味着找到它们的相似之处。但是一个好的比喻不仅满足相似性。《围城》中的比喻最令人着迷的特点是它出乎意料。其成功的主要原因是打破常规，并使用逆向思维来实现。

（一）比喻的本体和喻体看似不相干

传统的比喻追求本体和比喻的相关性，但是《围城》中的比喻常常故意增加本体和比喻之间的距离，从而营造出一种奇怪而又不寻常的氛围。钱钟书先生具有如此独到的创造力。根据表达的需要，他擅长在彼此不相关的两类事物中找到其他人没有发现或很难找到的相似之处，并使用新鲜和适当的比喻。在这一点上，钱钟书先生正具备这种天才的创造力。在谈谈如何使比喻具有新颖性和创造性时，钱先生还建议在比喻的反面基础上增加比喻与本体之间的距离。他认为，“差异越大，相似性越高，比喻与本体之间的距离就越大。”有一种对比，距离越远，和谐就越令人惊奇，类比就越新。

（二）比喻往往让人意想不到

钱先生的比喻充分显示了作者的卓越语言能力和大胆的写作新颖性。这两个方面的亮点被作者的意识形态领域和艺术兴趣相继点亮，可以构成有关“围城”的创新文本。“同情兄”一词是作者通过董世川口中创造的一个新名词。沿着老师和同学的道路，将同有一个情人的人称为自己的“同情兄”，新鲜而有妙趣，堪称“绝妙好词”。

（三）将抽象的思维和感觉运用具体的事物来比喻

“围城”是生活和社会中不可避免的困境。作为一个比喻，作者引用了古代的英国和法国谚语。婚姻就像是一只金色的鸟笼。笼子外面的人想飞进去，笼子里面的人要飞出去。因此，结与分，分与结永无止境。城市以外的人想闯入，城市中的人们想逃出去。这两个隐喻使抽象的生活问题和哲学问题生动具体，并简单地解释了“围城”困境的内涵和本质。

四、比喻手法多种多样，语言形式也很巧妙

（一）《围城》比喻手法

例如，“尽管两者非常接近，但方洪健相信她的友谊像两条平行的直线一样在这里结束，无论彼此之间有多近或多长，它们最终都将成为一体。”比如说：“她（胖女人）手上的五个香肠非常敏感。”“有人叫她‘熟食铺子’，因为只有熟食店会把许多颜色暖热的肉公开陈列。”这是一个比喻。钱钟书在《宋诗选注》中曾赞扬苏善用了“宋代散文意识的所谓“普遍比喻”，或西方人赞扬的莎士比亚比喻。“我做了很好的尝试。书中有很多这样的例子，它们构成了《围城》中比喻的主要特征。

（二）《围城》比较典型的同异和倒序手法

他的“不同”构成了一种对比，从而形成了一种将有趣的彼此相对的修辞方法。例如，在《围城》第六章开始时对“老科学家”和“老科学家的家”的讨论就是运用类似和不同的修辞手法，这使这个相当困难的问题变得非常重要。它们之间确实存在很大的区别，作者还巧妙地嘲笑了高孙年，这使读者也有同样的感觉。逆序：是指更改构图中单词或句子中单词的顺序以表达完全不同的上下文，但并非没有适当的内容。正如书所说：“高孙年本人在一个欧洲小国读书，知道他经常认为自己在教书，而听众则认为他在教书——如果他不会说外语，就可以学会学习。”一句话解释了那些当时试图为自己取名的知识分子所谓的“讲座”的实质和真实情况。另一个例子：辛玫嘲笑婚姻不是“众叛亲离”，而是“离亲叛众”这一事实。人与人之间的主动和消极关系完全颠倒了，这确实符合人的心态，也表明钱钟书准确，熟悉地理解了世情。

五、比喻与讽刺幽默的结合

说到幽默，不同的人会有不同的理解。郑淑惠先生说：“幽默需要喜剧笑声来表达和发泄。但是，只有在包含丰富的内在内容时，戏剧性的笑声才会变得幽默。”钱钟书先生具有自己的独特性。他认为，“一个真正幽默的人应该知道，快乐地微笑，冷淡地微笑并过着无聊的生活。”他还指出：“当然，幽默通常会引起笑声，但是笑声并不一定意味着笑声。”基于这种理解，钱钟书先生在《围城》中使用了大量幽默的词汇。这里的语言不仅不同于北京人所富有的老舍幽默，而且也不同于赵树理浓厚的农村风味。幽默是一种机智和博学的幽默，可以使人发笑，并具有无穷的意义。

（一）对人物的刻画充满了幽默

在每个人出场时钱先生都给予了一番刻画，比如对沈太太的刻画∶“她眼睛下两个黑袋，像圆壳行军热水瓶，想是储蓄着多情的热泪，嘴唇涂的浓胭脂给唾沫带进了嘴，把黯黄崎岖的牙齿染道红痕，血淋淋的像侦探小说里谋杀案的线索。”人物的语言也充满了幽默的气息，如方鸿渐生气走后，斜川打电话给方鸿渐说∶“老方呀，我道歉可以，可是你不要假生气溜呀！今天你做主人，没付账就跑，我们做客人的身上没带钱，扣在咖啡馆里等你来就命呢！sos，快来！晚上水酒一杯谢罪。”机智的幽默在每个人的身上都得到了充分的展示。

（二）在文章中作者的点评议论充满了幽默

“我想吃西菜，我没告诉你去这家糟糕的餐厅！之后我做错了奇怪的事。你们的男人都是那样！”鲍女士这么说的时候，似乎世界上每个男人的性格都受到了她的考验。最初，鲍小姐的话并不荒谬，但可笑的是，这些话听起来像作者估计的那样生动。另一个例子是张先生，他打算聘请鸿渐为他的女婿，他喜欢使用无用的英语单词。钱先生说：“演讲中包含的英语单词不如口中的金牙，因为金牙不仅具有美感，而且很有用。它们只能与牙齿中的肉屑进行比较，这表明食物是好的。此外，一切都没有用。”这种比较既准确又有效，揭示了一个虚假的外来恶魔的面孔。

六、入木三分的心理刻画

钱钟书使用三点式的心理描绘语言，总能画出几条轮廓勾勒出主要人物并打动人。

（一）对方鸿渐的心理刻画

作者从各个角度完成了主人公方鸿渐的心理写照，是最成功，值得称赞的作家。《围城》向我们揭示了一种矛盾的性格，同时有善良，顽固，直率，软弱，难以理解和愤世嫉俗，反映了当时某些知识分子的精神世界观；他发生的事情也是当时更诚实的一部分。

（二）对其他人物的心理刻画

至于其他字符，作者使用一些要点来突出显示字符中的主要字符。但是，这些永远不会拖延的角色会遗漏主要角色的角色和行为，从而留出足够的空间来描述和翻译主要角色。在方鸿渐的插图中，作者着重研究了一些学者（主要是欧美学生，当时的大学教授）的生活和情感起伏。尽管《围城》中的智力图像没有太多笔墨，但方鸿渐除外，他经常可以强调人物的内在本质。当这些角色想要隐藏自己的过去和缺点时，从心理上讲，这种刻画方法是视而不见的最佳工具。

七、总结

在阅读了《围城》之后，我们将体验到“生而为人，在尘土飞扬的世界中生活”的精神体验。钱钟书先生的“围城”，蕴含着辩证法，深藏于东方智慧之中。这是一门语言艺术的建筑。建造此建筑的钱钟书先生是一位出色的“语言大师”。

参考文献：

[1]杨芝明.论<围城>的语言艺术[J].东疆学刊,2017,(02):9-16.

[2]袁灵芬.从<围城>谈人际交往[J].沧州师范专科学校学报,2018,(01):68-71.

围城范文篇3

鲁迅说:\"喜剧就是将无价值的东西撕破给人看。\"钱钟书的《围城》撕破的是那些学历煌煌的虚伪面孔，作品通过对方鸿渐及他周围的一群人，从热闹的十里洋场到闭塞的三闾大学，从国外留学生活到国内游荡经历的描绘，用漫画夸张的手法嘲弄知识分子的精神困境，揭示了人生如\"围困城堡\"，\"城外的人想冲进去，城里的人想逃出来\"这一典型的社会心理。

在中国文学史上就讽刺而言，鲁迅是辛辣幽默，老舍是深切温婉，沙汀是沉毅浑厚，张天翼是冷峭尖刻，而钱钟书的讽刺艺术有独到之处。他的古今中西文化的教养，机敏、跃动的个人气质，周密、丰盈的书斋思考，使他的讽刺小说具有极其鲜明的独特个性。有时锋芒毕露，脱颖而出;有时运用譬喻，奇趣横生，既有中国《儒林外史》式的冷嘲，又有马克?吐温式的热讽，形成既尖锐泼辣又诙谐幽默的讽刺特色。《围城》中这种讽刺艺术主要体现在以下几个方面:

一.以方鸿渐为活动线索讽刺了社会生活的方方面面。

《围城》并没有贯穿始终的主要情节，而是以方鸿渐的活动贯穿全篇。通过方鸿渐不断地从被围困的城堡里逃出来或冲进去，展现他留学回国后所遭遇的人和事。作者对作品中的每个人物都有不同程度的讽刺。方鸿渐不通事务、无能懦弱，苏文纨装坐冷若冰霜孤芳自赏，而不顾廉耻、惟利是图。高松年撒谎老练、作假超真，对属下的妻子不怀好意，以生物学原理治校。李梅亭表面道貌岸然，实际男盗女娼、贩卖药材、勾搭妓女。这里面也有专门背后骂人，又擅长用各种借口来博取男人情感，包括采用假冒作家题字赠书的女生指导，也有由教员蜕变成\"资本家走狗的走狗\"的女大学生，有自称为\"老古董\"而打扮得妖形怪状，所写东西搬来搬去，几十篇如同一篇，宣言不问政治却随同已受伪职的丈夫离职遁去的报馆女编辑，也有认为机会要自己找，快乐要自己寻，换情人像换衣服一样随便，出洋学医而学到了不致怀孕的性开放女郎，形形色色的人物在《围城》中应有尽有，确实达到了作者想要写出某一类\"具有无毛两足动物的基本根性\"的目的。

在人物的展示过程中，作者对官场腐败、政府无能、学术虚伪、社会落后等都不失时机的进行嘲弄讽刺，钱钟书的笔触及了那十里洋场的政界、银行界、新闻界、和工商界的丑陋，还描写了寓公们的可笑可鄙生活。作品也涉及了江南小县和由浙江到湖南一路上的污泥臭水，又表现了旅途的艰难，抗战中的混乱，各种感人心的暴露，小说又揭露了所谓自由区国立大学内的种种黑幕，学校条件差，教学质量低，学生意识落后，教育界的败类、投机政客、伪君子充斥了校园，写出了\"为人师表\"们逐利倾轧、蝇营狗苟的肮行径与灵魂，\"学校的图书馆倒像个惜字的老式慈善机关\"，\"馆里通共不上一千本书，老的、糟的、破旧的中文教科书居其大半，都是因战事而停办的学校的遗产\"。所有这些反映的社会生活是相当广阔的。钱钟书更站在哲理的高度讽刺这些社会现象，他的讽刺早已远远超出那个社会，超越了那个时代。

二、讽刺意味通过情节发展和精雕的细节自然流露

《围城》通过人物可笑嘴脸惟妙惟肖的勾画形象地暴露出人物卑下的灵魂，使作品收到良好的喜剧效果。如书中对主人公方鸿渐流洋归来后的一段描写就十分精彩:方鸿渐留洋归来，\"衣锦还乡\"，颇为惊动了家乡那个小小的县城，先是报上登出新闻，继则应邀回母校作关于\"西洋文化在中国历史上之影响及其学术报告\"。方鸿渐是这样说的:\"海通几百年，只有两件东西在整个中国社会里长存不灭，一件是鸦片，一件是梅毒，都是明朝所吸收的西洋文明。\"\"鸦片引发了许多文学作品，古代诗人向酒里找灵感，近代欧美诗人都从鸦片里得灵感。梅毒在遗传上产生白痴、疯狂和残疾，但据说也能刺激天才\"。对方博士这一宏论，作家未作任何品评，但方博士不学无术、满口荒唐的形象却跃然纸上，使人感到滑稽可笑。钱钟书就是通过方鸿渐那通篇荒唐可笑的宏论，尖刻而犀利地讽刺了所谓的\"西洋文明\"，即帝国主义宣扬的\"文明\"无非是些鸦片、梅毒之类罢了。从整篇看，文章并未对方鸿渐有很多评价，通过情节发展，自然把矛头指向了方鸿渐这一类人的性格弱点，指向那种文化环境和社会政治环境。

钱钟书还善于抓住讽刺意味的细节，楮慎明自称一生最恨女人眼睛近视不配眼镜是因为怕看清女人的脸，同时声称自己人性里只有天性没有兽性，但一和苏文纨交谈，却激动得\"夹鼻眼镜泼刺一声直掉在牛奶杯里\"，这一细节的生动描绘，无疑传神地描绘出楮慎明那副道貌岸然的伪君子形象。方鸿渐被鲍小姐抛弃后，又和苏小姐亲近。侍者阿刘因方鲍同居时索钱不成，怀恨在心，看到此景，不禁诧异，便\"\''''啐\''''的一声向痰盂里射了一口浓浓的吐沫\"。一个\"啐\"字表明怨恨之深，一个\"射\"字，表明速度之快且有力量。把阿刘久蓄的复杂而强烈的情感动作表现的淋漓尽致，形神兼碑。高松年和方鸿渐的初次对话，高松年出尔反尔，以政治手腕耍弄教师，先是利用抗战时期邮政混乱的情况，大胆撒谎，并配之以勇敢的目光，使方鸿渐惶遽起来，反而觉得都是自己的错。食言者变成了办事认真，只讲真才实学，善于体恤人的正人君子，而受害者却羞愧异常。曹元朗对新诗的评价说:\"不必去求诗的意义，诗有意义是诗的不幸\"这几句话对某些新诗作了尖锐的讽刺既不必追求诗的意义，它又不必有意义，所以就根本没有意义，这对当时新诗的讽刺是相当刻薄的。这些细节都取得良好的讽刺效果。

三、讽刺手法灵活多样

《围城》中讽刺手法灵活多样，比喻、用典、比较、推理等手法中处处见锋芒，达到近乎完美的讽刺效果。

作为学贯中西的大学问家，在《围城》中作者大量采用中外文化、文学的典故。从中国先秦的《诗经》兵法到清代的同光体诗，从古希腊的《伊索寓言》、阿拉伯《天方夜谈》到美国的轶事，法国的名句。典故的内容除文学之外，还涉及哲学、宗教、兵法、医学、生物等知识。如第八章机关上司驾驭下属的技巧，尽学西洋人赶驴子，在驴子眼前，唇吻之上挂一串胡萝卜，引诱驴子向前拼命，这是来自法国《列那孤》中的生花妙笔。方鸿渐买假文凭时引柏拉图《理想国》、孔子孟子之事为自己辩护，认为买文凭哄骗父母，\"也是孝子贤婿应有承欢养志\"这里连用几个中西典故细腻逼真地写出了方鸿渐自我解嘲自欺欺人的心理。增加了讽刺的力量和批判的力度。

《围城》中的比喻，来源广泛，标新立异，带有深刻的哲理意味，使人在频频发笑的同时认识了深刻的道理。如\"一个人的缺点正象猴子的尾巴，猴子蹲在地面的时候，尾巴是看不见的直到它向树上爬，就把后部供给大众瞻仰，可是这红臀长尾巴是本来就有并非地位爬高的新标识\"，这种带有格言味道的比喻对高松年爬上校长地位后就暴露恶劣本性进行彻底的嘲弄与讽刺。再如方鸿渐一行坐车从宁波到金华，一路颠簸难受，作者把那辆破车写得妙趣横生:\"这辆车久历风尘，该庆古稀高寿，可是抗战时期，未便退休。机器是没有脾气癖性的，而这辆车倚老卖老，修炼成桀骜不驯，怪僻难测的性格，有时标劲像大官僚，有时别扭像小女郎，汽车夫那些粗人休想驾驶了解。它开动之际，前头咳嗽，后面泄气，于是掀身一跳，跳得乘客东倒西撞，齐声叫唤……一口气走了一二十里，……前面路还走不走呢?它生气不肯走了，汽车夫只好下车，向车头疏通了好一会，在路旁拾了一团烂泥，请它享用，它喝了酒似的，摇摆地缓行着。\"这里作者把老旧的汽车比成摆架子的官僚，闹别扭的女郎，想象奇妙，新鲜别致，既把汽车的残破不堪形容得淋漓尽致，又把官僚、女郎丑态揶揄得入木三分，嬉笑怒骂之中别有一番愤世嫉俗之情。又如写妓女王美玉:\"忽然发现顾先生的注意，便对它一笑，满嘴鲜红的牙根肉，块垒不平象侠客的胸襟\"，\"牙根肉\"怎么能象\"胸襟\"呢?但细一想，侠客不是爱打抱不平吗?原来这是比喻牙根肉不平，实在让人意想不到。又如\"有鸡鸭的地方粪多，有女人的地方笑多\"，\"电话是偷懒人的拜访，吝啬的通信\"等等。这种新颖独特的比喻随处可见，让人耳目一新，又带给人深深地思考。

《围城》还擅长用讽刺性的比喻进行评点的技巧，生动风趣，使人忍俊不禁，显示出作者渊博的知识和丰富的经验，例如方鸿渐经不起父亲和丈人的两面夹攻，懂得文凭的重要，文章评到:\"这一张文凭仿佛有亚当、夏娃下身那片树叶的功用，可以遮羞包丑;小小一方纸能把一个人的空疏、寡陋、愚笨都掩盖起来，自己没有文凭，好象精神上赤条条的，没有包裹\"，这一精辟的评点，新颖深刻，含蓄幽默的方式注入了作者强烈的喜怒哀乐的感情，起到画龙点睛的功效。

《围城》中还采用了重复手法，增强了讽刺的艺术性。德国有一位哲学家柏格森，在一篇谈《笑》的文章中说:\"喜剧就是模仿人的机械动作。\"对于一些司空见惯的事情，人们往往熟视无睹，但经过作者反复地描写它的状态，就使它犹如笨重的机械一样，屡屡重复着一个动作，造成一种滑稽感。《围城》中的重复手法别有特色，含有几分机智的俏皮劲。留学归来的鲍小姐，袒胸露背，扭捏造作。小说就反复把她比作熟肉店里的熟肉和熏火腿:\"因为只有熟食店会把那许多颜色暖热的肉公开陈列\"，紧接着小说中又借用\"真理是赤裸裸的\"格言，把鲍小姐轻薄、肉感、放荡不羁的习惯，写得惟妙惟肖，令人忍俊不禁。

在《围城》中作者还能把彼此没有关联的事物放在一起进行比较，表面看风马牛不相及，可又合巧的很，能找出别人难以发现的共同点，这样由此及彼达到了很高的讽刺效果。例如写国统区物价上涨，\"物价象断了线的风筝，又象得道成仙，平地直升\"。方鸿渐一行在泥泞中艰难的行走，把众人刮的鞋泥比作\"贪官的地皮\"。\"物价\"和\"风筝\"，\"鞋泥\"和\"地皮\"，这些不相关的比较对当时那样一个恶浊的社会以曲折的方式表达了他的憎恶和鄙视，虽并未直接抨击时局，但其讽意以溢于言表。写餐馆的老板娘:\"她满腔都是肥腻的营养，那样肥硕，表明这店里饭菜也营养丰富，她靠掌柜坐着，算是不落言诠的好广告。\"饭菜的营养丰富和老板娘的肥硕毫无关联，但作者抓住其内涵的连接点，运用丰富的联想，由奇特的身体引喻饭菜的营养，一方面突出了老板娘身体的可笑，另一方面再联系他们叫的无法入口的饭菜，这样由此及彼在前后的对比映照中令读者捧腹大笑，啼笑皆非。

四、语言诙谐幽默、尖锐泼辣

围城范文篇4

《围城》认为我有史以来读的最快的一本书了.但这其中的原因有很多:人物性格和很鲜明它内容很和我胃口(可能含有贬义不知是否有人会骂我早熟之类的甚至主人公方鸿渐的一些经历和我颇有相似之处(关于这一点我会在文章中向大家慢慢道来).

这时我看到了本书的题目——《围城》.我惊呆了.当时我凭题目感觉《围城》这本书应是写一些抗战时期的事情——"围城"吗!即八路军把日本鬼子围在一座孤城里无路可逃被迫投降一类的事.但是内容和我先前的所思所想根本对不上号.它倒是讲了一个上海的青年出国留学后骗来了个博士学位回国时候和回国后发生的事情.

我不由得再次不信任地看了看书并怀疑这书是否印错了是不是误打误撞地把一个别的作家的什么别的著作给印过来了.但事实证明书是对的andiwaswrong.

我无奈小憩后继续看下去.

我这人有一个很大的毛病就是书看到一半就总想知道结尾.一番内心中的激战后良心逐渐败下阵来好奇心渐渐占了上风.以是余便翻经至其末以观其后果.但此"后果"使余大失所望——这书的末尾不是结尾而是什么钱夫人写的"附录——记钱钟书与《围城》!"

我看了下去还没看到一半便猛地把书合上万千的思绪戛然而止学着赵辛楣骂孙柔嘉的架势嗔道:"damn杨绛这个家伙没事写这个干甚!这下可好文章不用读了内容不用捉摸了我成受害者冤大头了!"

但是冤大头还是几乎一口气地把这本书读完了——它的内容太精彩了!

从那次经历后我终于明白了这大学生的平常生活和艳遇等事件与"围城"二字有什么关系.

不过在说"围城"二字之前还是先来说说这本书这对理解有好处.

作者钱钟书的夫人杨绛说:"这书写的正是作者本人的故事."也许正是这样作者才写出了本书.

其实"围城"所讲述的正是主人公方鸿渐(即作者本人)身陷"围城"的情况.杨绛在写"钱钟书与《围城》"时曾提到了"方鸿渐结婚后处境如身陷围城".

的确方鸿渐在订婚前甚至是婚前和孙柔嘉的关系还算比较好(不能说是十分亲密——也许柔嘉说的没错鸿渐根本就没真正爱过她).但婚后二人动不动就吵嘴甚至大打出手柔嘉也开始吃了她以前说过不会吃的"陈醋"(即苏文纨与唐晓芙).而且用人李妈柔嘉的auntie鸿渐家的两个弟媳和一些其他的人也唯恐天下不乱帮他们添油加醋.但在最后的争吵后二人都以深刻反省他们虽不可能永远不吵嘴但我衷心希望他们能够有所收敛使身陷得状况好转一些.

但我认为主人公身陷围城的状态并不光单是这一点就造就了的也不光单是这一点就造就得了的.

例如在众人初到三闾大学时才知道自己受到了校长高松年的"欺骗"也许这个骗局不是高松年刻意设下的但这也是身不由己.但鸿渐认为这是.而且孙柔嘉也受到了那些"狗男生"的欺负.

于是我运用我超常的联想能力后便想到了我自己.我小学时我因学习成绩颇受大家的好评.但升入初中后这一切只是"父母在夸孩子的假博士学位"罢了.

于是我整天担惊受怕怕被别人耻笑.但我的老师家长对待我就像当时苏文纨对方鸿渐一样.不过我的心里想着玩就像方鸿渐在想唐晓芙.

我于是暗下决心:无论做每件事都要像鸿渐最初对待唐晓芙一样对待它们.不知我是否做到了也不知我是否能做到但然我立下了决心就尽最大力来将它实现吧.

围城范文篇5

农村包围城市道路理论即农村包围城市、武装夺取政权，是中国当时处于“两半”社会，面临敌强我弱的危机形势，把党的工作重心从城市转移到农村，在农村团结军民一起进行武装斗争和开展土地革命，开辟并不断扩大农村革命根据地，通过占领农村达到包围城市，最后夺取全国政权的目的。这个道路理论是以为主要代表的中国共产党人灵活运用马列主义科学原理、系统总结中国革命实践经验教训而得出来的，历史和现实也证明，这条路无疑是正确的。

二、农村包围城市道路理论与“三农”的关系

(一)农村包围城市道路理论以农民为革命的主力军

1927年大革命失败后，通过对革命形势的科学分析，转变战略部署，毅然决定率领秋收起义部队向农村进军，通过走一条新的道路来突破反革命力量的包围，这就开启了开辟农村革命根据地的新时期。在农村包围城市、武装夺取政权的过程中，根据新环境和自己长期探索的经验对农民问题作了深刻研究:第一，从社会地位看，农民受帝、官、封“三座大山”的剥削最严重，具有最强烈的革命性;第二，从革命力量看，农民占全国人口的80%以上，是革命的主要力量;第三，从生产地位看，农民是生产的主要力量。在此基础上，深刻认识到了农民是革命的主力军，只有把广大农民最关心的土地问题作为革命的中心问题，中国革命才会凝聚力量获得胜利。正如他说:“中国的革命实质上是农民革命”，“农民是中国革命的最广大的动力，是无产阶级的天然的和最可靠的同盟者，是中国革命队伍的主力军。”因此，在农村革命斗争期间，深入调查研究了中国农村的社会阶层和广大农民的生存状况，在准确把握农民的革命诉求的基础上，开展了有利于广大农民的土地革命。这在一定程度上解决了农民最关切的土地问题，改善了农民的生活状况，充分激发了广大农民的革命斗志和积极性，使得在农村包围城市、武装夺取政权的过程中农民成为革命胜利取之不尽、用之不竭的力量源泉。

(二)农村包围城市道路理论以农村为革命的根据地

在大革命失败后深刻总结了经验教训，并在综合分析当时革命斗争形势的基础上走上了“农村包围城市，武装夺取政权”的道路，建立了井冈山革命根据地，这是中国革命史上第一个农村革命根据地。在创建和发展革命根据地的实践过程中，对农村革命根据地在革命斗争中的重要战略地位有了更深刻全面的认识。他在《星星之火，可以燎原》中提到:“必须这样，才能树立全国革命群众的信仰。必须这样，才能给反动统治阶级以甚大的困难，动摇其基础而促进其内部的分解。也必须这样，才能真正地创造红军，成为将来大革命的主要工具。总而言之，必须这样，才能促进革命的高潮。”他还认为“必须把落后的农村造成先进的巩固的根据地，……借以在长期战斗中逐步地争取革命的全部胜利。”这表明，坚定地认为建立农村革命根据地能有效反击敌人的封锁和包围，促进革命高潮和夺取全国革命胜利。所以，在革命斗争中极其重视农村革命根据地的地位和作用，把建立农村革命根据地作为当时一项极其重要的任务。并且他还在革命根据地开展了卓有成效的政治、经济、文化和军事建设，把落后的农村建设成为全方面发展的巩固的革命根据地，从而成为革命力量由弱变强，最后夺取全国政权的出发点。并借此打击反革命力量，逐步实现中国革命的伟大胜利。

(三)农村包围城市道路理论以农业为革命的物质基础

建立农村革命根据地是等人根据当时的革命形势和实践经验总结的。但是以农村为中心和以城市为中心存在巨大差异，那就是农村根据地位于以农业经济为基础、工业极其薄弱的偏僻地区，又长期处于敌人的封锁包围之中，革命形势严峻。在这种特殊条件下，根据地无法进行以工业为主的经济建设，只能依靠本地最基础的农业来推动经济发展。只有通过发展农业生产，才能为革命战争环境中的军民提供粮食，保障他们正常的生存需要，为继续扩大革命根据地和团结农民提供物质基础。所以，从实际出发，提出:“在目前的条件之下，农业生产是我们经济建设工作的第一位。它不但需要解决最重要的粮食问题，而且需要解决衣服、砂糖等项日常用品的原料即棉、麻等的供给问题。”为了解决农村革命根据地的经济发展问题，满足军民生活需求，制定了科学的农业发展规划，通过率领军民兴修水利、进行土地革命等方式大力发展了农业生产。在当时的革命战争条件下，发展农业生产是民生之本，保障了革命战争的粮食供应，改善了军民的生活，提高了军民的革命积极性，在一定程度上打破了敌人的贸易封锁，保障了革命胜利。

三、农村包围城市道路理论对解决当前中国“三农”问题的启示

(一)把“三农”问题作为中国现代化建设中的基本问题

以为代表的中国共产党人从当时的革命实际出发，把“三农”问题定位为中国革命的基本问题，所以必须走“农村包围城市、武装夺取政权”道路，通过团结农民、发展农业、建设农村来夺取革命胜利。历史证明，这条道路在革命战争时期发挥了重大作用，并促进革命胜利。新中国成立后，在脱离中国实际的情况下，国家把发展重心转移到了工业上，对农村的发展相对忽略了，所以造成广大农村发展缓慢，城乡差距越来越大，我国社会主义现代化事业遭到重挫。中国现在正处于全面建成小康社会和推进社会主义现代化建设的关键时期，“三农”问题仍然是一个亟需解决的重大问题。因为当今的中国还是一个农业大国，社会主义新农村还没有建成。因此，“三农”问题在实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴的历史征程中处于极其重要的位置。正如所说“一定要看到，农业还是‘四化同步’的短腿，中国要强，农业必须强;中国要美，农村必须美;中国要富，农民必须富。”从这个意义上来说，“三农”问题是决定中国社会主义现代化建设成功与否的关键问题。所以我们必须把“三农”问题作为中国现代化建设过程中的基本问题，通过全面提高农民的基本素质、推进农业现代化、促进农村全方位发展、深化农村土地制度改革这些行之有效的措施从根本上解决“三农”问题。

(二)把广大农民的根本利益作为解决“三农”问题的出发点和落脚点

在“农村包围城市，武装夺取政权”的过程中，抓住了“三农”这个中国革命的基本问题，以农民为革命的主力军，充分调动广大农民的革命积极性，最终实现了民主革命的胜利。但是，随着国民经济的飞速发展，工业化水平的不断提高，以农业来发展工业的势头逐步提高，导致城乡差距逐步扩大，农民在社会中的地位不断下降，一些损害农民根本利益的现象也层出不穷。十八大以来，以习为总书记的党中央高度重视“三农”问题，作出了一系列重要论述，说“要更加重视促进农民增收，让广大农民都过上幸福美满的好日子”，也认为“农业改革一定要尊重群众意愿和首创精神，最重要是让农民富起来”。加大对新农村建设的投入力度、促进农村经济发展等等都是新时期广大农民最迫切的愿望和要求。所以，我们应该秉承对农民负责的态度，树立全心全意为农民服务的意识，把为农民办实事、谋利益作为党和国家工作的出发点和落脚点，着力解决农民最紧迫、最关心的生产要求和生活诉求。只有尊重农民的生产生活自主权和首创精神，解决好了与农民的利益相关的问题，才能赢得农民的支持和拥护，赢得社会主义现代化建设的顺利进行。

(三)把深入调查研究作为解决“三农”问题的重要方法

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在经历2003年口水概念战，价格战，原材料价格上涨，健康节能标准即将出台，国内众多大型家电企业挥戈空调产业，国外资本与最新技术纷纷涌入，一些小规模的民营资本又纷纷退出的背景下，今年的空调产业将何去何从？中国空调业从2002年以来就实行了优胜劣汰，在200多家大大小小的空调品牌中，2003年已经有30%左右的空调品牌陷入停产或破产的境地，预计2004年还将有50%以上的品牌被淘汰出局。

■口水战重新打起

最近，格力、奥克斯纷纷怒斥国内健康空调纯属“概念炒作”，推出光波空调的格兰仕又从另一个角度加入战团，对格力与奥克斯抨击“假健康”的说法进行了“亚健康”的修正，并对媒体宣称国内健康空调还只是刚起步，大多达不到国际标准，对健康的作用不大，只能称为亚健康，国家应提高健康空调的标准，让“亚健康”空调原形毕露。此举得到了海尔与美的等空调巨头的响应，再一次引起健康空调的“真亚之争”，五大空调品牌纷纷呼吁政府一定要提高健康空调的标准，抬高技术门槛，不能让那些没有多少健康作用的空调产品愚弄消费者。这五大“反亚派”的态度引起了业内的强烈关注。

什么是亚健康？格兰仕常务副总裁俞尧昌认为业内有两种看法，一种是能效比COP值达不到最基本的2.6以上的空调，另一种是杀灭细菌或过滤空气的功能很低，基本上不能改善空气的质量，这两种“亚健康”空调的突出表现就是“低价低量”，即主要集中在那些价格特别低、年销量在20万台以下的近百家空调品牌。

也许是为了和其对垒，国际空调巨头东洋TOYO日前宣布再投入3亿元改造空调生产线，全面停产传统低效空调，所有产品全部采用健康氧素或高效节能两大日本主流技术，而且增加健康功能与高效配置的空调均有不同幅度的价格上调，最高涨幅达30%。与此同时，以TOYO、三洋、松下、三菱电机、海信、新科、大金、LG、三星等为首的国内外空调品牌又纷纷推出自己的“健康空调”产品，他们大多认为既然国家没有健康标准，所有的健康空调就不一定是“亚健康”，可以自称“真健康”，关于“真亚健康”之争还难以定论，一切要等国标出台。

这一场前所未有的关于健康空调的“真亚之争”成了社会各界的关注焦点。俞尧昌告诉记者，在健康家电国标制定的过程中，卫生部、国家标准委提出，要将健康空调国标从计划中的健康家电国标中独立出来，单列出一项《健康空调国家标准》，此标准也正在加紧制定当中。

科龙集团副总裁严友松指出，不管是“真健康”，还是“亚健康”，其实质是在空调制冷、制热的功能基础上增加一些健康的因素，如果此举能够引发空调业从“单纯改变温度”到“全面改善空气质量”的第二次飞跃，也未尝不是一件好事，打口水战的目的其实质还是市场争夺战。

■技术战激战正酣

在对健康空调争论的同时，格兰仕投入20亿元，在中山组建3000亩的光波空调制造中心，产能可达1200万台，是全球最大的高端光波空调基地，其产能与国外高端光波空调巨头的生产总量相当。

有关人士认为，中国空调业迅速形成了两大高端技术流派，一是以海尔、海信等为首的代表真健康的变频派，紧随其后的还有不少代表“亚健康”的“亚变频”品牌；二是以大金、格兰仕、LG等为首的光波派，他们的产品中都有专用光波管，采用了最专业的光波技术专利，紧随其后的是那些单纯以“杀菌光”、“紫外线”或“超声波”等为健康手段的“亚光波”品牌。据空调专家山田先生称：现在日本空调90%以上都使用了光波和变频等高端技术，由于光波杀菌技术与变频节能技术可以兼容，所以现在90%以上的日本空调都是变频光波空调，传统的低价空调基本上被淘汰出局。光波空调预计会在三年内占据全球高端空调的60%以上的市场份额。

与这些厂商不同，科龙又重新祭起了“能效比”的大旗。科龙空调公司副总裁严友松日前对外透露，科龙正在加紧研制一款堪称“顶级”节能的空调，能效比将达6.5。这款空调计划在今年年底以前制成样机，明年初可形成批量生产。科龙的这款“顶级”节能空调一旦研制成功，中国空调最高节能水平将超越日本，成为世界空调节能技术的领头羊。

澳柯玛集团空调事业部部长刘家新却另有看法。他指出，空调既不是越便宜越好，也不是技术越强和功能越多越好。其实，对大多数普通消费者而言，他们所需要的空调是简约实用、质量可靠、价格合理。不顾质量而过度降低成本，会给消费者在使用中带来数不清的烦恼；但过多添加新技术和很少用及的新功能，既增加消费者的购买费用和使用成本，也常常会因功能过于复杂而带来品质的不稳定，使空调患上“技术肥胖症”。

对于这些技术战，格兰仕常务副总裁俞尧昌认为，相对来讲，目前国内空调生产企业都不具备空调压缩机生产这一核心技术，中国的空调生产企业即使有“技术革新”，也大多是在功能、渠道、售后服务上有所改进，但终极的发展方向，应该是向高新技术尤其是核心技术的研发努力，尽快走出“拼装业”的窠臼。

■价格战面临质疑

“价格战一直是中国家电企业所惯用的手段，中国空调产业也未能幸免。即使在空调业进入微利的时期，部分厂商尤其是中小厂商为了清理库存，或者是为了刺激消费者的购买欲望，常常动用价格战的常规手段。但是，越来越多的有责任心的厂商，在反思价格战的负面影响。”科龙集团副总裁严友松说。

格兰仕常务副总裁俞尧昌、科龙集团副总裁严友松在接受记者采访时都表示，时下的空调价格战，不可能有真正的赢家。降价不等于降质量，而有些空调在降价的同时却把质量也降了，这是消费者所不希望看到的。一些品牌在市场疯狂兜售“特价机”、“促销机”，甚至某些一线品牌也领先价格跳水，以此来进行行业“洗牌”。不符合市场和消费规律的所谓低价空调，要么是囤积的大量库存，要么就是偷工减料，这个消费者心里最清楚。

“东洋将以前在中国区所进行的价格战认为是‘过度本土化’，就像伊莱克斯曾经在中国所走过的弯路一样，必须得到及时纠正，所以东洋近期进行了一系列的高层调整，以实现国际策略的回归。”东洋新闻发言人曹德胜对记者称。继中国燃气具、洗衣机涨价及长虹空调率先发起彩电涨价之后，日本东洋TOYO空调随即向上调整价格，其中两匹单冷型挂机KF—50GMB从每套2500元上涨到3250元，其它增加健康高效功能的新品都有不同程度的上涨，最高涨幅达30%。东洋还声称此次涨价并没有一步到位，还会有更大的涨价动作，由于这些涨价机型全部增加了高效技术或健康功能，除技术成本与人工成本外，仅原材料成本就增长了30%，综合成本增加50%以上。

“作为价格战一直打得最为激烈的空调行业，在压缩机不断涨价的压力下，涨价是一个大趋势，不涨价的话，中国几年后可能就没有空调这个产业了。但是，在供求关系的影响下，大家都不敢直接上调某一款在售产品的价格，因为如果竞争对手不跟进会很被动，只能通过产品更新推出价格适当的新产品来涨价，如果再打价格战，那肯定是死路一条。”科龙集团副总裁严友松说。严友松还表示，经营困难的品牌全是一味打价格战的品牌，基本上不具备竞争力，而像TOYO、科龙、LG、格力、海尔等国内外空调品牌，由于性价比高，技术革新实力与服务水平都能得到保证，反而在低价品牌的围剿中脱颖而出，成为2004年的强势洗牌者。曹德胜也表示了类似的看法。

■提高服务质量势在必行

记者日前从小天鹅空调获悉，从2月28日起，小天鹅空调将联合北京大中电器、江苏苏宁电器、五星电器推出菜单式“自选服务”，提出“自选服务”概念和全面服务流程，提倡“个性化”服务和“明明白白明码标价”服务，切实依据消费者的需求提供“个性化”服务，力求真正做到“有‘求’必应”。“小天鹅空调与其他厂家将产品一起搭售的‘强买强卖’的‘免费服务’有本质不同，是一种‘明明白白明码标价’的‘阳光服务’。”小天鹅集团副总裁、家电公司总经理盖力进向记者表示。据盖力进介绍，小天鹅菜单式“自选服务”包括免费服务项目、有偿服务项目、额外服务项目三个部分。“公务员之家”版权所有

与其不同，澳柯玛空调今年又推出了提高服务质量的一系列免费举措。本着“创造舒适空间，维护环境健康”的目的，在室外机设计上引入合理排水设计，引导水流方向，同时在安装时，采用先进的无尘、降噪安装方式，利用专门的吸尘、降噪设备，利用专用罩盖降低电锤打孔时产生的噪音，使原有的噪声降低了1/3,并将打孔时造成的尘土全部吸取等。

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一、指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，根据总书记“坚持科学发展、着力改善民生、构建和谐社会”的要求，紧密联系我县实际，实现科学决策，民主决策，依法决策，为改善我县人居环境，全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会做出积极的贡献。

二、目标要求。

通过对环城林建设项目进行工程信访评估，实现环城林建设项目尊重客观规律，符合本地实际和广大人民利益，兼顾不同方面群众的利益，最大限度地增加和谐因素，最大限度地减少不和谐因素，始终把人民赞成不赞成、拥护不拥护，满意不满意做为决策标准，真正把好事办好，实事办实，使环城林建设项目真正成为一项民心工程。

三、主要措施

（一）成立组织。成立以县林业局局长刘洁为组长的环城林建设项目信访评估工作领导小组。协调信访部门，、人大代表，政协委员组成环城林建设项目信访评估工作领导小组，对本次信访评估工作进行全面组织实施。

（二）开展民意调查(1月5日-2月2日)。采取发放征求意见表、设立征求意见箱、召开座谈会、开通热线电话和电子信箱等方式，多途径、多渠道广泛征求群众意见，特别是要注重征求和向阳路建设项目有直接利益关系的群众的意见和建议。最后对群众提出的意见和建议进行收集、归纳和整理，真实完整地反映广大群众的意愿。

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伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。

论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。

关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销

前言

第一节贺岁片的缘起

贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。

1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。

国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。

自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。

第二节电影整合营销新趋势

在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。

将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。

目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。

从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。

第一章国产贺岁片整合营销策略

第一节整合营销的策略基础——市场调研

贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。

电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。

第二节整合营销策略实施

贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。

一、产品策略

产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。

对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。

对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。

二、定价策略

电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。

贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。

贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。

整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。

三、推广策略

电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。

推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：

媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。

非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。

2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。

四、渠道策略

电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上,通过对电影特色,观众需求,竞争对手状况,政策环境因素的综合分析,选择一定的通道和途径,配合相应的排片档期,将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定,只需要考虑电影的发行渠道。

我国电影的发行渠道主要分为三种：

首先,电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。

其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。

最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。

第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例

第一节贺岁片《十月围城》简介

《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。

《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。

第二节《十月围城》的整合营销策略

一、夺人眼球的贺岁大片

1、十年一觉“围城”梦——品牌效应

《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。

为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。

2、星光闪耀“城”中人——明星效应

甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。

《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。

对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。

二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广

1、《十月围城前传》的全媒体推广

《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。

作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。

中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。

2、计划筹拍电视版《十月围城》

监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻:“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。

三、声势浩大的宣传推广策略

1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终

在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。

在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。

第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。

第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”

第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司（)制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。

2、媒体策略强势推动

《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。

在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。

《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。

2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。

调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。

四、渠道覆盖

1、十五家院线鼎力支持

全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”

2、跨界合作,牵手互联网

2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。

2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。

第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”

一、骄人的票房成绩

从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。

二、良好的口碑

1、广电总局钦点为年度十佳

“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。

2、《十月围城》电影节折桂

《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。

第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。

2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。

第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略

第一节国产贺岁片整合营销面临的问题

随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。

一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研

电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。

2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。

看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。

因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。

二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈

2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。

一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。

另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国,通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换,但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。

三、贺岁片整合营销渠道的制约

国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。

《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。

《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。

院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。

四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入

国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。

业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。

从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。

第二节国产贺岁片整合营销应对策略

一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础

国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：

首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。

其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。

最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。

目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。

二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施

合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。

遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：

院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。

弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。

三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销

2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。

图3-22002-2009年中国影院数和荧幕数增长趋势

院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。

新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版

面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：公务员之家

在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。

在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。

另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。

在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。

五、“火车头”领跑贺岁片收入

好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。

而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。

第四章结论与展望

国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。

首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。

其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。

再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。

因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。

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围城范文篇9

伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。

论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。

关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销

前言

第一节贺岁片的缘起

贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。

1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。

国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。

自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。

第二节电影整合营销新趋势

在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。

将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。

目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。

电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。

从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。

第一章国产贺岁片整合营销策略

第一节整合营销的策略基础——市场调研

贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。

第二节整合营销策略实施

贺岁片消费作为一次性，风险性的消费，要使其在竞争激烈的贺岁档中脱颖而出，就要在广泛的市场调研的基础上，科学的、有步骤的进行贺岁片的整合营销。国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。

一、产品策略

产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。

对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。

二、定价策略

电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。

贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。

贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。

整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。

三、推广策略

电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：

媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。

非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。

2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。

四、渠道策略

电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上,通过对电影特色,观众需求,竞争对手状况,政策环境因素的综合分析,选择一定的通道和途径,配合相应的排片档期,将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定,只需要考虑电影的发行渠道。

我国电影的发行渠道主要分为三种：

首先,电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。

2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。

其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已经成为电影观众观影的主要渠道之一。公务员之家

最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。

第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例

第一节贺岁片《十月围城》简介

《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。

《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。

第二节《十月围城》的整合营销策略

一、夺人眼球的贺岁大片

1、十年一觉“围城”梦——品牌效应

《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。

为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。

2、星光闪耀“城”中人——明星效应

甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。

《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔也成为影片中“六义士”之一。将明星效应发挥得淋漓尽致。

对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。

二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广

1、《十月围城前传》的全媒体推广

《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。

作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。

中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。

2、计划筹拍电视版《十月围城》

监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻:“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。

三、声势浩大的宣传推广策略

1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终

在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相接，成为多方关注，讨论的焦点，甚至出现所谓“中国电影门事件”。这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。

在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。

第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。

第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”

第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。

2、媒体策略强势推动

《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。

在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。

《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。

2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。

图2-1观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名

表2-2观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式

媒体渠道媒体内容形式观众比例

网络

网络广告33.84%

网络电影排行榜26.24%

网络文章25.10%

影片官方网站20.91%

电视电视综艺节目31.18%

电视广告30.42%

电视评论22.43%

影院影院内设预告片31.75%

影院内海报26.43%

续表2-2

报纸报纸广告26.62%

报纸中的新闻/影评18.06%

户外户外广告碑（候车亭等）15.78%

公交电视14.64%

地铁灯箱/电视11.60%

楼宇电视11.03%

杂志杂志中的文章/报道22.24%

杂志中的影评20.34%

广播广播新闻/广播节目20.34%

广播中的影评10.84%

手机手机报18.44%

手机短信广告10.46%

人际传播亲友/同事的评价22.05%

活动电影节11.60%

店内联合促销活动10.84%

调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。

四、渠道覆盖

1、十五家院线鼎力支持

全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”

2、跨界合作,牵手互联网

2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。

2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。

第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”

一、骄人的票房成绩

从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。

表2-32009年12月28日—2010年1月3日，国内电影票房排行榜

位次片名发行公司本周票房(单位：

人民币)累计票房(单位：

人民币)上映天数

1《十月围城》保利博纳89000万2.74亿18天

2《三枪拍案惊奇》新画面/华夏3500万2.56亿25天

3《刺陵》中影集团850万6740万26天

4《风云2》橙天嘉禾680万5930万26天

5《扑克王》星光/中影670万1456万13天

6《午夜出租车》中影集团630万1290万13天

7《2012》中影/华夏500万4.66亿52天

二、良好的口碑

1、广电总局钦点为年度十佳

“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。

2、《十月围城》电影节折桂

《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。

第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。

2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。

第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略

第一节国产贺岁片整合营销面临的问题

随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。

一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研

电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。

2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。

看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。

因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。

二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈

2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。

一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。

另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国,通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换,但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。

三、贺岁片整合营销渠道的制约

国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。

《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。

《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。

院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。

四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入

国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。

业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。

从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。

第二节国产贺岁片整合营销应对策略

一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础

国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：

首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。

其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。

最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。

目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。

二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施

合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。

需求是票价的上限电影消费者的需求

电影票价

成本是票价的下限影片的制作发行成本

图3-1电影票价的浮动区间

遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：

院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。

弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。

三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销

2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。

院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。

新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。

四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版

面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：

在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。

在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。

另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。

在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。

五、“火车头”领跑贺岁片收入

好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。

而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。

第四章结论与展望

国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。

首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。

其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消费成为观众消闲生活的一部分。同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。

再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。

因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。

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围城范文篇10

我叫**，03级汉语言文学专业学员，在**学校任教六年级语文，兼备课组组长。我所撰写的论文题目是：论《围城》方鸿渐形象的现实意义，我的指导老师是进修学校副校长***老师。从确定选题、拟定题纲、完成初稿，到最后定稿，我得到了谌老师精心细致的指导，使我很快掌握了论文的写作方法，并能在较短的时间里迅速完成论文的写作。不管今天答辩的结果如何，我都会由衷的感谢指导老师的辛勤劳动，感谢各位评委老师的批评指正。

选择《围城》这本小说作为我的毕业论文的写作题材，一方面是因为我对这本小说比较的喜欢，包括由这本小说改篇而成的电视剧。的确，《围城》是一个富有人生哲理和重大社会意义的命题，它向人们说明40年代中国社会的动荡、黑暗和病态，使恋爱、结婚、家庭成为“鸟笼”和“城堡”，寓意只有冲破自身的局限和昏暗社会的“围城”，把个人的命运和整个民族、国家的命运结合在一起，才会有新的生路。《围城》不愧为一部寓意深刻、发人深省的好作品。另一方面，结合当今社会现实，许多的现象也与《围城》中的描写场景有一些的相似，揭示其中的联系，警示世人，以倡导真、善、美的人性和理性的人生，也是我想通过自己的写作给社会的一次贡献。

我在这篇论文中，主要采用了内容分析和现实对比的写作手法，各阶段安排依照先典型分析(即具体事例分析)，具体对照现象，展现警示，再综合论述，阐明现实意义的层次进行。具体结构如下：

一、方鸿渐“玩世不恭”的人生态度造成的影响对现实社会的警示意义!

1、假文凭的后果与不学无术

2、对爱情的“玩世不恭”造成的苦果与性开放

二、方鸿渐复杂思想性格的现实指导意义

1、表现在爱情生活方面的复杂分析及现实意义

2、表现在家庭生活方面的复杂思想性格的分析及现实意义

3、表现在事业方面的复杂性格的分析及现实意义。

第一个方面，着重从方鸿渐两件典型的事例(即假文凭和谈恋爱)，联系到当今社会两种不良现象(即不学无术和性开放)，以警示世人，这部分用词颇多，篇幅较长。第二个方面，综合阐述方鸿渐在社会大背景下的爱情、家庭、事业三个方面的思想性格，意图说明无论在什么样的环境下，如果缺乏主动性，缺乏自主有为的精神，缺乏坚定的性格和健全的人格，是很容易被环境和他人左右的，一个人只有将自身的发展置于社会经济文化发展的大熔炉里，事业才会有所成功；一个家庭，只有在安定平和的社会大环境下，削除了社会的重压，家庭成员之间相互谅解，家庭生活才会真诚和自由。这部分语言精练，立意高远。

在提纲的完成过程中，我得到了谌老师的详细指导，观点进一步得到了提炼，对现实社会某些现象的观察和分析也进一步深入。初稿完成后，谌老师又详细地审阅了全文，对一些用词不当的地方，观点不明朗的地方提出了指正。最后正式定稿后，谌老师又认真地提示了论文打印的格式以及一些注意事项。