医药电子商务十篇

医药电子商务篇1

摘要：随着网络技术的快速发展，电子商务作为新兴的商业运作模式在我国的各个领域得到快速发展。它是当代信息社会中网络技术、电子技术和数据处理技术在商贸领域中综合应用的产物，是国民经济和社会信息化的一个重要组成部分。文章通过深入分析电子商务在我国医药流通领域发展过程中存在的问题，提出了一些具体的解决措施与方法，以期加强我国政府对医药电子商务的监管力度，推动电子商务在我国医药流通领域的蓬勃发展。

关键词：电子商务；医药领域；必要性；措施

医药电子商务是在西方发达国家追求利润最大化背景下，于20世纪90年代诞生的一种结合医药与信息技术的全新商务形式。医药电子商务的诞生，是两大朝阳行业——制药业与计算机电信行业的结合，其本身具有旺盛的生命力和广阔的发展前景，一经出现便引起了各国政府和医药行业的广泛关注，目前正在全球范围内迅猛发展。然而，一种崭新的商业模式的出现必然需要政府制定一系列完备的、与之相配套的法律、法规来规范其发展，以保证政府能够采取有效监管措施规避医药电子商务快速发展过程中存在的诸多不良问题。

1对医药电子商务加强政府监管的必要性

1.1医药电子商务在我国的快速健康发展需要强有力的政府监督作为保障医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员的电子商务交易平台。从以上医药电子商务的概念中我们不难看出，医药电子商务包含了医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商、消费者以及保险公司等多个相互联系的参与者。虽然，在互联网上进行医药电子商务所经历的实际交易过程十分快捷、方便，交易双方甚至只用动动鼠标就能完成大宗药品的交易，然而，由于其参与者较多，保障交易顺利实施的环节较多，而任何一个环节都有可能潜藏着欺诈行为，各个参与者在交易过程中，任何一个环节出现问题，比如药品生产企业伙同信息服务商虚假药品广告，误导消费者，损害消费者的利益。医疗机构也普遍存在着拖欠药款问题，往往不能按时支付货款，从而严重影响生产企业的资金周转。这些问题的存在都有可能导致交易无法顺利进行，甚至影响到人民群众的生命健康，造成比较严重的后果。那么仅靠各参与者之间的合同约束来规范彼此之间的权利和义务显然是微不足道的。因此，交易的各方都迫切需要药品监督管理部门加强对医药电子商务领域的监督管理来确保交易过程的安全与公正，为医药电子商务在我国的顺利健康发展提供强有力的外部保障。

1.2药品的特殊性要求政府必须加强对医药电子商务的监督管理药品是特殊商品，其质量关系到人们的身体健康与生命安全。因此，必须通过加强对医药电子商务的监督管理来确保药品在互联网交易过程及其网下配送过程中的药品质量问题。《中华人民共和国药品管理法》明确规定，国家食品药品监督管理局负责对药品流通领域的质量安全实施全面的监督管理。因此，国家食品药品监督管理局对医药电子商务领域实施政府监管责无旁贷。

我国医药市场体系尚不健全、不规范，药品流通市场缺乏必要的自律和强有力的监督，加之传统的购药方式在人们心中已经根深蒂固，人们大多还是宁愿多花些钱、费些事到实体药店去购买药品，也不愿意轻易尝试网络购药的方便与快捷。社会对于医药电子商务的淡漠,在客观上就造成了医药企业对政府（BTOC）模式的医药电子商务在我国发展较为缓慢。因此，医药电子商务的快速发展迫切需要政府切实加强对医药电子商务的监管以及宣传的力度，确保网上交易过程中药品的安全性，使社会逐渐培养出对医药电子商务较强的认同感，以便早日得到广大消费者的普遍认可。

1.3政府应当通过加强对医药电子商务的监管来杜绝网络犯罪行为虽然医药电子商务自身存在诸多优势，其快速发展确实有利于提高医药企业的交易效率，降低交易成本；有利于形成有效的企业与客户之间的互动机制，切实保障消费者合法权益；有利于避免或减少医药商业贿赂及其他不良销售行为。然而，一种崭新的商业模式的出现必然需要政府的有效监管来规范其发展。否则，这种新兴的商务形式也会给社会各方面乃至于公共安全带来巨大危害，成为网络犯罪的新渠道［1］。

据报道，澳大利亚不少吸毒和贩毒者在互联网上匿名交换信息，并进行交易。警方苦于没有法律依据对此束手无策。澳大利亚警方发言人称,网络是警方很难触及和管制的领域，警方虽然可以针对具体的信息采取行动，但如果经互联网来自海外，澳大利亚司法部门对此没有任何制裁权。在悉尼，一些年轻人经常利用互联网来购买。悉尼的一些大麻种植者也常在互联网上定购大麻种子。这种通过网上交易滥用药品的情况在欧美国家也普遍存在，令各国政府都为此十分头疼。可见医药电子商务是潘多拉魔盒也是一把双刃剑，我们既要看到医药电子商务自身的诸多优势，同时也要加强监督管理才能保障其能够顺利、健康、快速的发展。因此，加强对医药电子商务政府监管是十分应该和必要的。

2我国医药电子商务的政府监管现状

医药行业是我国四大重点技术创新产业之一，也是世界公认的最适合电子商务发展的行业之一。为引导医药电子商务在我国的快速健康发展，我国政府在政策层面给予了大力支持，将发展医药电子商务确定为“十五”期间医药行业信息化建设的任务之一。早在2000年，国家经贸委在全国医药工作会议中就指出将医药电子商务试点作为我国医药流通领域体制改革的重点。国务院颁发的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》中也明确指出“在药品的购销活动中，积极利用现代电子信息网技术，提高效率，降低药品的流通费用”。近年来，SFDA考虑时机成熟，废止了2001年颁布的《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中限制电子商务发展的部分条款，积极推动并鼓励BtoC医药电子商务模式在我国的快速发展。国家在引导医药电子商务快速发展的同时，也制定了一系列与之相配套的行政法规以规避医药电子商务推行过程中存在的诸多不良问题［2］。

20000626原国家药品监督管理局出台了《药品电子商务试点监督管理办法》，选定了广东省、福建省、北京市、上海市等若干省、市作为试点单位，对医药电子商务在我国开展初期的快速发展起到了较为理想的作用。

20010201，开始执行《互联网药品信息服务管理暂行规定》，该《规定》将互联网药品信息服务首次分为经营性和非经营性两类，它的颁布实施为后续的相关法规的出台奠定了基调［3］。

20040708，国家食品药品监管局局长签发了第9号局令《互联网药品信息服务管理办法》，表明了药品信息服务在互联网的松动，突显政府鼓励开展医药电子商务的信心和决心，并与后继的有关法规一同初步构成了目前关于药品互联网交易服务的法规框架。并在此之后，逐步放开了对BtoC模式的医药电子商务的种种限制，转而鼓励其快速发展。

20050930，由SFDA以局令形式颁布实施了《互联网药品交易服务审批暂行规定》。该《规定》对互联网药品交易服务商在硬件设备设施方面进行了较为严格的规定，并从解决互联网药品交易服务商的市场准入方面提出了具体要求，是现行的一部针对医药电子商务制定的较为系统和完整的法律规范。该《规定》出台不久，SFDA便审批通过了我国第一家独立的第3方医药电子商务企业，即海虹医药电子商务股份有限公司。

政策、法规的出台对规范我国医药电子商务的发展起到了一定的积极作用。然而，医药电子商务在我国出现仅有短短的10年时间，其自身发展并不成熟，至今尚未形成自身的行业管理规范。加之其模式的多种多样，使我国的医药流通领域出现了多种购销模式并存的复杂现象。就目前我国政府对其监管现状而言，也确实暴露出诸多问题，亟待解决。

3我国医药电子商务政府监管存在问题及解决措施

3.1监管主体网络化、信息化建设滞后医药电子商务是当代信息社会网络技术、电子技术和数据处理技术在医药流通领域中的综合应用。因此，在客观上，就要求互联网药品交易的监管主体——国家食品药品监督管理局，在自身的网络化、信息化建设上能够与时俱进、加大投入，以适应当今医药电子商务的快速发展。SFDA应当有能力对互联网药品交易过程实施全面地、实时地监管，做到及时发现问题、及时解决问题，以保证交易过程的安全、有序，切实维护交易各方的合法权益。然而，目前我国各级药品监督管理部门系统内部网络化、信息化建设缓慢，电子政务系统仍未得到广泛应用，医药企业对政府（BtoG）模式的医药电子商务在我国尚未出现，势必影响监管主体的监管效果。因此，网络化、信息化建设的滞后以及相关硬件设备设施的缺乏，已经成为政府对医药电子商务领域监管过程中遇到的首要难题［4］。

因此，建议SFDA应加大对系统内部网络化、信息化投入力度，加快建设针对医药电子商务的电子政务系统。该系统应满足SFDA对国内目前所有应用医药电子商务的医药企业日常监管的需要。各级药品监管部门应当能够通过该系统直接进入任一医药电子商务交易平台，对互联网药品交易过程实施全程实时监控，形成有效的网络预警机制，一旦发现药品交易过程中存在问题，能够通过该系统及时、快速地警告交易各方，并中断交易进行，进行相关证据的提取，为日后处理提供依据。在实施监管的过程中，该系统应采取有效手段切实保证监管过程中系统的安全性，以免泄露有关交易双方的商业机密。此外，该系统还应具备受理医药企业有关开展互联网药品交易的各种相关申请的功能。

SFDA应尽快创建以宣传和监督医药电子商务为主要内容的政府网站。利用网络媒体快捷、覆盖面广等优势，向公众介绍并宣传医药电子商务的诸多优势，使公众逐渐培养出对医药电子商务的认同感，从而促进我国医药电子商务的快速发展。与此同时，SFDA应在该网站设置专栏，定期对在日常监管中发现的有违法进行互联网药品交易行为的企业进行曝光。该网站还应具备对有关互联网药品交易的相关投诉的受理和及时回复功能，以切实保障广大消费者的合法权益。

3.2监管系统内部人员培训机制存在问题医药电子商务的政府监管是新时期我国药品流通监管工作中遇到的一项新工作、新任务，也是对我国各级药品监督管理部门提出的新的挑战。药品监管人员只有坚持不断地加强对这一新鲜事物认识、学习，才能够出色地完成对其的监督管理工作。然而，目前我国各级食品药品监督管理局在内部人员培训方面问题严重。国家食品药品监督管理局对建立针对医药电子商务的内部人员培训机制的重视程度严重不足，尚未建立有效的人员培训机制。目前，由于缺乏必要的宣传人员培训，全系统特别是基层食品药品监督管理局广大药监工作者对医药电子商务的认识程度令人堪忧。大多数人员甚至对于医药电子商务的概念和运营模式都不大了解，往往将医药电子商务片面地理解为医药企业利用自身网站进行药品交易的销售行为，或局限地将医药电子商务理解为现行的药品集中招标采购行为。因此，对医药电子商务片面的理解和认识必然严重制约监管人员对医药电子商务领域的有效、合理监管。

建议我国各级食品药品监督管理部门应首先从思想上高度重视对医药电子商务的认识和学习，尽快在系统内部建立起有效的人员培训机制，将对医药电子商务的学习制度化、规范化。通过定期组织培训班，聘请国内医药电子商务方面的有关专家学者对负责医药电子商务监管工作的有关人员进行培训，建立完善的考核制度，为保证学习质量应将考核成绩作为公务员年终绩效考核的一项重要指标。

3.3《互联网药品交易服务审批暂行规定》存在漏洞，亟待补充和修订《暂行规定》的出台对互联网药品交易服务商在硬件设备设施方面进行了较为严格的规定，并从解决互联网药品交易服务商的市场准入方面提出了具体要求。然而，就其内容而言在交易规则制定、交易活动各主体间权利义务关系、争端解决和监督机制方面尚存在一定的欠缺，亟待完善。

《暂行规定》第7条规定对于独立的医药电子商务企业“不得参与药品生产、经营；不得与行政机关、医疗机构和药品生产经营企业存在隶属关系、产权关系和其他经济利益关系。”但该规定中并没有对“其他经济利益关系”如何界定做出明确规定，对实际操作和监督管理带来了困难。众所周知，医药电子商务平台就是通过提取交易服务费盈利的。因此，其与交易的双方必然发生经济利益关系，而这种经济利益显然是合法的。

因此，建议SFDA对“其他经济利益关系”应明确界定。笔者认为，独立的医药电子商务企业在交易过程中规避与交易的双方有直接的或者间接的除交易服务所得之外的财务和债务关系。《暂行规定》中对此种情况应明令禁止，以免不公正交易的发生，也为政府监管带来便利。

关于信息保密方面。《互联网药品交易服务机构验收标准》中明确指出提供互联网药品交易服务的企业应具备相应监管子系统，以保证政府主管部门对药品生产企业、药品批发企业、交易的药品、医疗机构临床用药目录等相关信息，进行实时监测并依据具体情况作出相应处理。对在系统中发生的交易行为进行数据查询、汇总。因此，在政府对医药电子商务企业的监管过程中势必涉及到大量交易双方的交易信息、数据等商业机密以及企业拥有的一些自主知识产权的管理技术与设施。一旦政府监管人员擅自将这些重要的商业信息透漏出去，势必对企业造成巨大的经济损失，带来极其严重的后果。而《暂行规定》中在监管过程中有关信息保密方面未做明确规定［5］。

笔者认为，应建议SFDA在《暂行规定》中明确政府在对互联网交易服务商实施监管的过程中，有义务对有关交易各方的交易信息、数据等商业机密以及企业拥有的一些自主知识产权的先进管理技术与设施，建立严格的保密机制，对监管人员擅自透漏交易各方重要商业信息的违法行为予以严惩，切实保障监管过程中交易各方的合法权益［5］。

4结语

药品互联网交易服务是药品监管工作中的新生事物，执法部门和立法机构应不断地加强对该领域的理论研究和探索，充分利用企业和行业组织的技术优势，探索出一条既能促进我国医药电子商务发展又能保证药品安全的双赢之路［5］。

【参考文献】

［1］刘彩凤.医药电子商务，你知道多少［J］.改革与理论,2004,132（11）:35..

［2］汤振宁.国内医药电子商务发展误区分析［J］.上海医药,2004,25（8）:348.

［3］陈朝晖,林万莲.浅述医药电子商务［J］.医学信息,2002,15（12）:683.

医药电子商务篇2

21世纪是互联网的时代，任何行业的发展都应具备“互联网+”的运营思维，否则将会在日趋激烈的行业竞争中落败。随着互联网的普及和物流体系的完善，电子商务运营模式已成为医药企业的重要营销方式，其中B2C（Business-to-Customer）医药电子商务模式是最为常见的。B2C医药电子商务模式也称“商家对接客户”模式，是众多医药电子商务的一种，是在传统医药产业结合线上互联网技术和线下物流渠道形成的新型营销方式。B2C医药电子商务从企业采购、生产、管理、营销以及售后等各个环节对传统医药行业的运营模式进行改造，大大提高了医药企业的运作效率，降低了医药企业的营销成本。由于我国医药电子商务起步较晚，其管理体制、运营模式、规范机制均不健全。在传统零售模式成本高涨的背景下，分析我国B2C医药电子商务模式的发展现状和问题，探究完善我国医药电子商务的发展对策，对促进我国医药事业的发展具有重要的理论价值和现实意义。

二、我国B2C医药电子商务模式存在的问题

1.消费群体对B2C医药电子商务模式的信任不足。不可否认，电子商务虽在我国有着迅猛的发展，但是消费者对电子商务的产品质量与安全仍存在担心和质疑。特别是医药产品关系到消费者的人身安全，使得其对医药电子商务抱以谨慎和犹豫的态度。消费群体对B2C医药电子商务模式的信任不足是当前B2C医药电子商务模式面临的关键性问题。相关研究显示，虽然我国医药电商规模年均增速非常高，但药品网络销售约占零售市场销售比例非常底。

2.医药企业对B2C医药电子商务模式的管理不善。毫无疑义，医药企业的管理不善是当前B2C医药电子商务发展的关键性问题。首先，医药企业对电商战略缺乏全局性思考，即便是OTC产品通过网上销售的也仅点极小的比例，医药企业普遍担心网络渠道对传统渠道的冲击，无法有效进行价格管控。企业高层普遍对电子商务发展现状和趋势缺乏判断。其次，医药企业仍缺乏专业的电商人才团队，导致医药企业即使建立电商平台，也由于人才的匮乏而市网络营销计划落空。

3.政府部门对B2C医药电子商务模式的监管滞后。众所周知，我国B2C医药电子商务模式的政策壁垒较多。截止2014年12月31日，CFDA共发放371张《互联网药品交易服务资格证》，其中网上零售类B2C证书（即C证）272家，真正开展业务的不超过120家，营业收入在百万元级别以上的只有50家左右。与此同时，当前我国药品最主流的销售途径――医院销售，往往需要通过招标方式入围，医药企业无法自主进行网上销售，国家政策尚不允许处方药在网上进行销售，老百姓无法从网上购买处方药。

三、完善B2C医药电子商务模式的对策探讨

1.建立医药电子商务经营信用体系，加大B2C医药电子商务营销宣传。要消除消费者对B2C医药电子商务产品的安全顾虑，主要要从医药企业信用管理和医药电子商务营销两个方面入手。一方面，要建立B2C医药电子商务信用体系，对于制假、售假的医药企业给予严厉的处罚，对存有不良销售记录的药企给予终身禁止电商销售的处罚。另一方面，要加大对B2C医药电子商务的合法性宣传，使普通消费者对B2C药品电子商务有个正确、全面的了解，以期减少消费者对B2C药品电子商务的非理性质疑。

医药电子商务篇3

一、我国医药电子商务的发展现状

（一）获得医药网上交易资格证书的企业总数与网上药店总数呈现高速增加趋势

据国家食品药品监督管理总局数据显示，截止到2014年12月，全国共有353家企业拥有《互联网药品交易服务资格证书》，比上年同期增加154家，开创了历史新高。从业务形式来看，B2C（向个人消费者提供药品）的发展最为迅猛，全国累计共有264家企业拥有交易证照，比上年增加127家;B2B（与其他企业进行药品交易）的发展比较缓慢，全国累计共有73家企业具有交易证照，比上年增加22家。从我国第一张医药电商牌照发放开始，到2010年获得交易资格证书的企业数增加到23家，网上药店增加到10家，中国医药电商发展一度十分缓慢;但是截止到2015年7月，我国获得医药网上交易资格证书的企业为442家，网上药店329家，获得网上交易资格证书的企业和中国网上药店数量呈现高速增加状态。

（二）我国医药电子商务规模呈逐年上升趋势

虽然当前国内的医药电子商务仍处于起步阶段，但是规模已经呈现逐年上升的迅猛发展趋势。 2014年之前我国法律法规规定不得销售处方药品，但是自2014年颁布的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》初步放开处方药网上售卖以来，大大刺激了医药企业开展互联网经营的积极性，医药电商建设进程也在不断加快。据工信部资料显示，2011年我国医药电商市场规模为4亿元，2012年增至16亿元，2014年达到68亿元，逐年呈现高速上升趋势。此外，目前我国医药第三方交易服务平台发展速度也在加速，2014年全国共计有16家平台拥有交易证照，在上年基础上增加了5家，体现出了良好的发展形势。

（三）目前医药电商以B2C模式发展为主

据艾瑞统计数据显示，中国医药电商B2C市场规模从2009年开始急剧增长，到2012年增速逐渐放缓，并呈平稳增长趋势，2015年中国医药电商B2C市场规模预计将达到160.6亿，年增长率58.9%。2015年医药电商交易额增长率也将接近60%，增速高出网络购物市场整体40%左右，由此看出我国医药电商B2C模式发展较快。对于企业来说，获得C证即可开展B2C业务，大多数企业获取网售牌照不是难题，难在盈利模式的突破。自营式B2C盈利模式是以销售价差为主，可以攫取产业链利润;平台式B2C盈利模式以收取流量佣金为主。目前，由于医疗领域市场规模大，涉及消费者购药的应用场景、服务承接者、服务内容、盈利模式等相关问题，短时间内社会企业难以解决，而且这个行业本身需要长期策划、研究、准备，只有满足用户需求的商业模式才能立足市场，获得资本的青睐，所以O2O模式依然处于探索阶段。可见，B2B，O2O模式虽是未来医药电商发展趋势，但目前仍以B2C模式为主。

二、中国医药电子商务发展过程中存在的问题

（一）我国医药电子商务信息化水平仍处于初级阶段

目前我国医药电子商务尚处于起步阶段，信息化水平依然较低，医药电商行业信息化建设时间短，企业内部实现计算机统一管理仍难以实现。据中国市场调查研究中心数据显示，已建设电商平台的医药企业用作“宣传本公司医药产品”的占3%，“网络销售药品”仅占1.8%，“其它方面”占0.6%，由此看出医药企业建设电商平台用于实际交易方面规模较小。而且目前多数医药流通企业电商平台尚未建立，技术发展缓慢，对外信息化低，医药电商企业总体发展较慢。此外，与欧洲发达国家相比，现今我国尚未出现一家信息化水平较高的综合性企业。但国外如美国沃尔格林是一家高度集中的食品、药品大型零售企业，其信息化综合水平高，发展迅猛，规模巨大。截至2015年5月，该公司净盈利从上年同期7.14亿美元增至13亿美元。

（二）医药电子商务的相关政策法律法规仍不完善

近些年，国家出台了一些医药方面的法律法规，却对运行中医药电商最核心问题的规定少之又少，如各当事人之间的法律关系、电子交易安全性等问题，均缺少法律依据。2014年8月，安徽省食药监局联合多部门在全省范围内开展了“药监网剑”的活动，以加强互联网药品销售的监管，严厉打击网上销售假药与违法售药的行为。2015年1月，安徽省食品药品监督管理局又查处了21家不法医药网站，公开了这些网站的不法分子通过互联网散布虚假广告信息，以低价和夸大宣传效果的方式诱导患者及家属进行网上购药，侵犯了消费者的合法权益的违法行为。目前，已关闭了违法售药网站3家;涉嫌虚假药品信息的网站4家;移交市局调查核实的网站2家;被曝光警告的网站43家。安徽大量无良商家在网络售药被查处说明，我国相关医药电商网络市场的政策法规存在巨大漏洞，急需出台相应的政策治理。

（三）医药电商领域的信息、资金、物流等方面未有效集成

我国医药电商的信息流、资金流、物流还未能实行有效集成，主要原因有：一方面交易双方对网上支付心存顾虑，加之目前缺乏保护交易双方合法权益的相关法律制度，导致交易时出现“网上谈判，网下付款”的怪圈;另一方面大型物流配送中心在医药流通领域尚处于建设阶段，因而很多医药商业公司不得不在医药物流层面投入大量的人力、物力、财力，经济上难以承受。在这方面做得较好的企业有商康医药网，它既能提供直接可靠的交易信息，又能提供招商、药品交易等服务，使社区的小药店能够从国际大品牌药厂直接进货，购药变得像“淘宝”一样轻松。然而，医药流通是利润最薄弱的环节，如果分散的医药电商公司都自建物流，会让不少电商觉得“入不敷出”，从而抑制了医药电商的发展。鉴于上述原因，我国医药电商交易中常常会出现资金流、信息流、物流之间不连贯的现象，降低了实际利用价值，难以保证医药商品的高效流通。（四）消费主体群的电子商务意识薄弱我国电子商务市场的消费主体群电子商务意识薄弱，直接影响了医药电子商务的发展。当下网民数量较多的是年轻群体，他们的医药消费数量少，而老年患者对医药购买力度大，数量众多，却对网络购药了解程度不高，习惯于通过医院或药店的渠道购买。据中国食品药品行业协会调查显示，传统购药主体主要集中在50岁到70岁的人群，而老年患者网络购药只占到购药总人数的8.6%，由此看出消费者电子商务意识的淡薄，加上部分医药企业缺乏职业道德，在互联网中虚假宣传的现象也屡屡发生，严重制约了医药电子商务的发展。如2015年4月，顾客王先生在网上1号店买的云牌破壁灵芝孢子粉， 产品外包装上注明（产品具有）保健功能、适宜人群等内容，生产单位为绵阳某农业科技有限公司，执行标准为GB/T293442012，并注明为GMP达标企业、“军工级”等字样。但王先生服用后身体发热，头痛，发虚汗等现象出现，随即就医发现，该药品生产厂商并未取得食品、保健食品及药品生产许可证，在国家食品药品监督管理局网站上查不到认证信息，涉嫌虚假宣传。此外，网络售药是众多患者对自己身体状况不了解的情况下购买，在无专业医师的指导下用药，也会对消费者的身心健康造成较大的安全隐患。

三、完善我国医药电子商务的改进措施

第一，充分发挥政府的监管职能，提高发展标准。政府要加强对市场的监管力度，要把保障民众的生命健康和安全放在第一位，严格审查开展B2C医药电商企业的资格，并对流通的相关医药产品，要通过GSP的资格认证。要尽快形成事前、事中、事后的监督制度和清晰的监管流程。事前监督主要包括网上销售企业资质、产品类型和质量以及医疗电商企业硬件环境监控和网络安全等监管，向企业颁发相应的资质证书来确定;事中监管是跟踪管理网络医药电子产品的质量、网络电子的交易情况，并根据电子商务平台了解企业及其产品的动态，尽快对相关的产品进行清理、核对;事后监管主要结合电子商务用户监督和消费者，通过政府监管、企业自我检查和接受用户实现事后监督报告的目标，最终形成整个跟踪系统。

第二，建立健全医药电商物流配送体系，深化电商医药企业与第三方物流的合作。目前，我国传统医药流通每年平均周转4次 ，流通费用为12.6%，最高为30%，而美国医药行业每年平均周转15次，费用率为2.6%。良好的物流配送体系对我国医药电商发展有着重要作用。为此，首先应建立起以城市为中心的医药物流配送网络，借助药品零售店，依靠物流运输设施，支持发展第三方医药物流，完善GSP体系;其次要利用已取得医药物流配送资格及设施进行配送，对不具备自主配送条件的，可与第三方医药流通企业联手，或与具备医药物流配送的第三方物流公司合作;再次要加速现有物流的体系建设，提高物流企业配送的效率，高效地融合营销渠道上下游资源，进而提高订单处理能力，缩短配送过程中的时间，降低物流运输成本，最终实现自动化、信息化和效益。

第三，建立第三方企业交易的电子商务平台，为医药电子商务提供良机。目前，我国还没有建立起真正专业意义上的医药电子商务系统，基于此，将我国存在由多渠道、多环节、“人人接触”的方式转向单一渠道、单一环节、“人机对话”方式，使医药购买决策更集中。这样，既可以降低药品成本、缩减中间环节、降低药品流通成本，也使得购买药品更方便，药品的库存率降低等，最终为决策提供有力数据。通过第三方的电子商务为我国众多企业提供服务平台，引导我国分散及信息化基础不高的企业会员进行电子商务活动，使制药企业能更好地规划生产、降低库存，进而使下游流通环节分享公共平台的医药信息资源，并能获得更为稳定的货源保障，价格更低的货品供应。尽管目前国内缺少较成功的案例，但它依然是是我国医药电子商务发展的趋势，如九州通、海虹医药、民生医药等已经探索出一些发展路径，并取得一定的成绩，但还没有发展成为影响力较大的医药电子商务平台，更不能发展成真正具有专业意义上的第三方电子商务交易平台。只有建立真正具有专业意义上的第三方企业间交易的电子商务平台，才能为有实力的大企业进入开展医药电子商务创造良机。

医药电子商务篇4

根据国外对电子商务在医药产业里面的作用了解，目前美国、日本、欧洲在医药产业电子商务上已经非常成熟，相对法律也很健全，管理与应用也很科学严谨，市场效果反响很好，效益与产值也日益高涨。而我们国家电子商务整体进程刚刚起步，应用到行业也是逐步发展与认识的过程，有日化品、日用品到服装、鞋类生活品等，但由于缺少管理与规范，正处于起步阶段，“电子商务城”在未来国家信息化的建设中，将以企业为先导，优势产业网络管理集中办法，将形成新的产业链条，医药企业将是这个链条的重要参与、组成部分。

医药产业的市场网络电子化现状

根据市场化原则，医药产业电子商务化模式已经在创新中开始运做，由于医药行业比较特殊，国家管理与控制比较严格，但很多医疗机构与企业通过自己建设的门户网站，小范围的在尝试运作，比如网上信息、网上产品介绍、网上技术诊断、网上订购等，作为企业服务的一个部分、销售的一个窗口展示在大众面前，网络的推广与应用也小心奕奕，作为一个补充存在在网络上。

目前依靠电子商务生存与发展的企业与机构并没有出现，而是多种渠道并行发展，电子商务部分的开发与应用在整个市场与消费领域上没有完全展开，企业对于这个方面只是观望、探索与备用，相对独立的建设投入也缺少资金，根据行业的发展，在形成一种苗头的时候，提前介入成为当前的一个趋势。

电子商务整体的复杂性与连动性也是企业不能大规模应用的主要原因，需要企业有整个产品线的完整性，产品应用品种多元化是一个基本特征，其次是需要有一个自我消化或者资源整合的一个配送中心，有强大的服务应用平台，反馈与信息处理中心等，并不是建设一个网站就能够开展对外的商务运行，其落地更是关键的环节，所以整体涉足电子商务部分仍然需要有相当长的里程。

医药产业电子商务化局部作用的尝试

根据商务部、卫生部、医药监督管理局以及工商管理规定，医药开设网上产品销售必须具有一定的资格，由此，门槛也相对高些，毕竟是药品领域，目前尝试的医药或者医疗机构在试验一些电子商务模式，其中就包括网上药品的销售，基本情况存在于以下三种方式：

电子商务平台与实体店面的结合

开展电子商务与药店结合，一般来讲零售医药企业依托药店的优势，进行网上交易，大部分以要店的配送为中心，通过对零售的直接网络作用，产生销售的模式，医药产品仍然需要以医生开具的处方来完成，只是一个网络信息处理平台，一般药品的直接配送也尝试推广。并以吸纳会员为主，建立自己的终端消费数据库，完成初级电子商务模式运行。

电子商务平台与电话销售结合

医药企业开设的电子商务平台，主要以宣传企业与产品品牌为主，同时也开展邮寄为主的商务运作，属于网络直销，并没有开展真正意义上的电子商务，这样的形式存在依托企业品牌，逐步在这个上面进行有效的尝试，但存在的信任度与相关的系列问题，仍然不能满足电子商务的整体需求与作用，达不到更好的效果。

个体运行的电子网络直销

以销售产品与邮寄为目的的网络直销有增长的趋势，一般大部分是中医药为主，以民间中药为主，通过网络信息化处理，来宣传与销售，电子商务的一对一处理办法，快速积累信息，快速销售产品，不是规模化的一种商务活动，也属于电子商务的一个部分，并不属于真正开展商业电子商务。

医药产品的电子商务正在运行的初级阶段，尤其是医药网络中的专业配送港与配送中心的出现，将大大加快医药物流与网络电子商务的对接，也就是整体上网络医药实现产业连动成为可能，因此，方便电子商务的推广。

实际上电子商务的存在与展开，重要的产品链条、仓储链条、配送链条、服务信息链条等综合硬件具备以外，更重要的是消费数据库链条，电子商务依靠消费数据库才有生命力，才能不断扩展与延伸，商务运作的强大力量来自终端，由此可以看出，医药企业要独立运作电子商务，必须要建设自己的消费者数据库，建设好自己的各个运行体系，那样，电子商务的医药销售通路才能更顺利。

医药产业电子商务化的四大应用领域

结合目前的环境，医药企业有哪些领域可以应用电子商务的运作呢？或者如何来切入电子商务这个门槛，如何来进行有效的拓展与控制，就必须要考虑其应用的领域，应用的方向，逐步开设电子商务系统的部分，根据市场来布局电子商务的发展进程。

预防领域：医药医疗企业可以在产品或者技术上，对健康或者疾病预防领域展开电子商务行动，预防领域的范围很广，涉及到的产品也很多，包括对健康的预防、对疾病的预防等，衍生出来的系列产品将是网络电子商务的很好载体，预防领域的发展也是国家重点支持的领域，预防的分类与分级可能产生的医药服务与产品，将是进行商务运作的阳光行动。

诊断领域：网上开设诊断的商务运作更加具有现实意义，把治疗与诊断搬上电子商务平台，通过视讯手段，有目标进行对接，这样将直接作用于商务运行，成为一种真实环境下的医疗与医药服务，大大促进电子商务在医疗医药领域的延伸，通过视频系统的服务，建立可医疗诊断的体系，进行网上诊断服务，产生一定的消费数据与消费产品行为，这样切实可以应用网络的力量开展电子商务活动。

治疗领域：随着国际国内医疗与医药事业的发展，电子商务治疗也将成为可能，中医药治疗将更加具有现实意义，治疗分为手术与非手术，我们也称院内、院外，大部分网络治疗的意义在于使用产品的治疗，包括先诊断后销售产生的治疗作用，特色产品与特色配方将是网上治疗手段的最好载体，必须有效加以引导与开发。

康复领域：康复患者定义很广，医疗医药企业最好的展开平台就是康复数据库的建设，很多健康管理公司就是做医药产业里面的消费者健康数据信息的服务，包括延伸的体检服务，实际上就是电子商务平台的一个重要技术手段，医疗医药企业也可以建设康复中心这个平台，管理好康复过程中的病态个体，建立电子数据库，形成一个康复为消费的平台，包括康复产品、康复器械、康复检查等，这个领域的健康产业将也是未来的一个重要补充部分，与全民健康息息相关。

医药产业电子商务化的思考

医药产业电子商务化的进程需要花一定的时间，但局部展开的商务活动，将是前期整合的一个方向，未来对于医药产业电子商务领域将范围更广，特别是健康产业下的医疗服务、医疗技术、医疗产业延伸的就诊、治疗等，医药企业健康管理中的产品销售、服务等将大大方便消费者。就发展趋势而言，医药产业的整体性也在专业化过程当中，有生产、销售、服务、配送为一体的产品化运行，有诊断、治疗、康复为一体的医疗性运行，两者将有机结合在一起，集中起来是前、中、后组成一个庞大的商业运行体，这样一个结构就是电子商务的结构模式，也就是说电子商务最终将发挥它在医药产业中的的作用，具有时代性与现实性。

目前的核心环节有以下几个思考：

政策：医药行业政策的开放程度是否符合现实需求是个矛盾，在局部领域需要有比较符合发展的医药产业电子商务政策作为依据，那样将加快稳定发展，并具有可持续性。

信任：网络被认为虚拟的世界将被打破，消费者的信任需要提高，关键是医药企业与医疗机构本身的服务与技术是否到位，是否被消费者彻底认可，解决了信任问题，医药电子商务的发展会更快更好。

收费：虽然取消中间环节，但电子商务也需要推广，因此从成本上来讲可以降低一部分，因此收费的合理性成为考验企业对社会的责任，关键是如何收费，怎么比较，又怎么能符合政策范围下的运行，是一个需要探讨的课题。

医药电子商务篇5

【关键词】电子商务；医药行业；应用

【中图分类号】F426.7

【文献标识码】A

【文章编号】1672—5158（2012）10-0356-01

1　医药电子商务的涵义

电子商务利用Internet网络能够进行全部的贸易活动，减少不必要的中间环节，从而降低商务活动的成本，由于商务活动实时在网上进行，使得政府监管部门可以实时监控商务活动的全过程，及时发现商务活动中存在的问题，进行有效的管理和控制。电子商务在我国金融、商贸、旅游等领域得到了广泛应用，本文将探讨其在医药行业的应用，从而提出了医药电子商务。

医药电子商务主要是指以医疗机构、医药公司、银行、药品生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等为网络成员，通过Internet网络应用平台，为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台。这样不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，对规范我国药品生产、流通、销售中的行为有着重要的意义。

2　基于第三方的医药电子商务模式

虚拟市场是电子商务发展的高级形态，提供了一对多、多对多的在线交易模式，是目前国外最成功的电子商务应用模式，代表了未来电子商务发展的一个重要方向。通过电子商务技术，建立一个覆盖整个医药购销过程的虚拟市场，使得药品流通中的买方和卖方平等的面对一个公平透明的市场渠道，虚拟市场平台的运营者不应该是药品交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，第三方不应该与药品交易的收益直接挂钩，可通过提供与交易相关的服务获取利润。

医药虚拟市场必须是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格，这就要求医药虚拟市场应该独立于任何政府部门，相关政府机构对医药虚拟市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，政府部门不应该直接参与虚拟市场的运营。这样，基于第三方的医药虚拟市场可以保证交易过程的公正、公平与公开。

发挥虚拟平台，卖方可以面向全球众多潜在买家方便地其产品、服务信息，并通过Internet与购买者进行交易，有效地提高交易过程的效率，从而降低交易成本；买方在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商，并通过Internet进行及时有效的比较、沟通，提高采购产品及服务的选择方式，获得更好的价格和更高的质量，简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率，降低了采购成本。

在虚拟平台上，可实现商品的统一编码和自动报价管理。由于国家目前对药品没有统一的编码，加上药品的特殊性和多样性，为便于商品和价格的管理，对平台上的每一个药品制定一个编码，系统会根据客户信息自动搜寻相应商品的价格及策略，然后给出报价，减少了不必要的谈判环节和不信任度，便于交易。

强大的后台数据支撑，为客户提供强大的信息资源，可自动提供的促销信息、卖方的销售排行榜以及新药品展示等，为上游厂商提供自动药品流向查询和库存信息查询，为客户量身订做多种采购方式，而在这个渠道中进行的所有药品购销行为都会通过现代化的信息采集手段记录下来，并经过相应的信息处理后成为各级相关政府部门执法监督的依据。

3　电子商务在医药行业中的作用

3.1　整合企业内部价值链

传统的大型药品零售连锁企业设有很多管理层级，使得企业不仅要担负高额的人力资源成本，而且由于层级太多，容易导致信息失真和不及时，从而造成决策失误，耽误时机。通过电子商务网络平台，信息渠道大大缩短，市场信息的传递变得更为准确和及时，加深了高管人员与基层人员的交流，每个分店的销售业绩和库存情况一目了然，可以直接对配送中心和各个分店上传的各种单据进行分类汇总，人力成本大大降低。

3.2　整合医药供应商资源

通过电子商务，很容易获得所有供应商的产品信息，在对供应商的信誉、产品质量、价格和服务全面衡量后，择优签订供货合同，操作公开透明，由第三方的介入可保证其公正性。药品零售连锁企业可通过招标采购而获得更大量的折扣，由于招标采购全部在网上进行交易，可以极大地提高工作效率、降低交易成本。

3.3　整合物流资源

大多药品零售连锁企业都有自己的配送中心，企业在进行跨地域扩张或运力不够时，在电子商务的帮助下，完全可以把药品配送的工作交给当地的药品供应商或专业的第三方物流公司，这样，药店可实现零库存管理，减少资金积压，加快资金周转，从而极大地减少了运输工具和仓储设施的成本。

3.4　整合服务资源

可以通过网络及时地获取医药有关的服务资源，如政策服务、产品知识问答、健康知识服务、医疗资源服务等，药品零售连锁企业通过与医院共享资源，可提高企业知名度，实现医药的利益共享。通过医药电子商务平台，医院很容易掌握药品的总体情况，有利于将药品价格降下来；物价管理部门，也可通过网上平台了解情况并掌握药品的价格采购以及这种药是否已中标等相关信息，这样避免了各方对信息掌握的局限性、不全面性，也给百姓带来实惠。

4　我国发展医药电子商务面临的挑战

医药虚拟市场的管理主要是利用现代化的信息技术手段，在传统医药市场管理的框架下，通过对交易双方，以及运营虚拟市场平台的第三方信息机构进行合法资格的认定，实现对交易过程的实时监控和交易结果的事后审查，达到有效管理医药流通市场，加速我国医药流通市场规范化的目的，医药电子商务的发展需要政府、医药相关机构、IT公司、银行、第三方中介等部门的不断发展和共同合作。

法律环境亟待进一步完善。医药电子商务需要一套完整的法律法规体系，以树立人们对医药虚拟市场的信心，从而进一步推动电子商务的繁荣发展。由于药品本身的特殊性，它的网上销售除了要适应一般的电子商务法规外，还需要专门的法规来进行约束，这样的法规不仅要借鉴国外的经验，而且需要结合我国的国情。另外，药品网上交易数据的知识产权、客户隐私权问题也有待探讨。

互联网的虚拟性使网上交易的诚信打了折扣，互联网的开放性和自由性也制约了人们对网络活动的充分信任，诚信已成为制约电子商务发展的瓶颈。市场行为缺乏必要的自律和严密的社会监督，对于新的购销模式存在畏惧的心态，企业和消费者的电子商务意识淡薄严重制约了电子商务的发展。

医药电子商务篇6

关键词：电子商务 医药营销 应用策略

从2005年开始，医药市场的营销情况日益变差，在2008年的下半年开始，整个市场受到宏观调控经济手段的制约，特别是医药行业的经营环境面临着严峻的挑战。当GMP和GSP第二版重新修订再次宣布实施的时候，对企业的要求越来越严格了。企业正常运营和迅速发展的前提是必须经过重新获取认证。有部分企业由于经营的方式不完善，难以通过认证，最终会遭到市场的淘汰。所以医药行业不得不重视品牌经营的可持续发展策略。提高医药企业的质量管理和创新营销的渠道，势在必行。

同时为了顺应互联网发展的时代潮流，当今社会有很多的企业开始利用电子和网络技术来从事各种外部商务活动。“秀才不出门全知天下事”的电子商务让全球生产贸易一体化，拉近了人与人之间的距离，富有鲜明的时代性、独特的自由性，可以为企业创造更多的商机和财富，有效地降低支出的成本，收取巨大的利润。电子商务以每年120%的速度逐年增长，在中国的市场中占据了主导位置。相对而言，医药行业电子商务需要的条件比较高。据相关的数据显示：在2008年初，我国正式获得互联网药品销售资质的企业不超过15家，仅有14家；到了2009年的中旬，正式获得互联网药品销售资质的企业也没有突破50家，仅有47家。这足以说明：医药行业电子商务的市场还存在很大的发展进步空间。

一、医药企业在电子商务营销中的发展状况

目前在大部分制药企业的ERP系统中，包涵的模块主要有进货、销售、存货、生产以及财务的管理模块。但是很多企业却没有重视控制产品的质量，及其公司的营销方面缺乏科学合理的管理制度。

药品企业要时时刻刻以安全生产、质量为第一，很明显不同于其他方面的企业。控制流程是企业质量管理的重中之重，控制流程要时刻监测生产环节的每一个关键点。传统的ERP对于制药行业，虽然可以解决了物品和资金的流动问题，但还没有完全达到质量控制的标准要求。这必须要求原材料要经过供应商的认证才可以进入仓库，进一步把物品、资金的流动以及质量的控制结合在一起，进行时刻的监督和控制。在整个配方的供应链条上，需要加强GMP控制的信息和ERP的生产管理的紧密联系性。将GMP控制的信息和ERP的生产管理进行结合之后的升级系统，才可以真正符合医药企业所需要的ERP。

另一方面，随着社会市场经济的激烈竞争，行业之间的竞争压力也越来越大。制药企业坚持着“顾客就是上帝”的销售理念，从之前以产品为中心偏移向了以客户为中心。加强和客户之间的交流，建立和谐的关系，为客户服务的宗旨日益明显。传统的销售模式都是以医药师作为销售的代表，销售量的高低，全部就凭医药代表的个人业务素质，这样全部客户资源就垄断在销售代表的手里，其他的医务人员无从得知。所以要创新营销的渠道，还受到很多不确定因素的影响。

二、医药企业在电子商务营销中应用的模式

电子商务作为一种全新的商务模式，经过漫长的社会实践和探索，我们应该从不同方面去改善经营工作，树立科学合理的电子商务战略。电子商务也是一种全新的技术和商务手段，它可以更加健全业务的操作管理和更新管理的方法等，同时对企业的工作流程进行改革和优化。

（一）采购方式的更新，提高工作效率

为了减少成本的支出，增加利润，提高采购的速度和工作效率。医药企业可以利用网络来进行采购。采购人员必须拥有全面的网络知识，对采购的模式进行改造和更新，对于一些缺货、补货、进货的情况，要进行全面的监督和控制，从而建立更完善的生产周期和销售计划，让产品更有效地流通，提高销售量。

医药企业生产所需原材料和经营药品的品种是多种多样的，它们的成分和功效各不相同。所以网络采购的应用及与传统采购进行结合。现代企业的采购系统可以分为两种类型：独立型和行业联盟采购平台。所谓的独立采购就是企业可以利用独立、自主的采购系统完成自己的采购任务。另外一种是在互联网上实现资源共享，双方建立双赢互利的合作方式，利用共同的网络平台进行产品的采购。这两种系统相互辅助，提高企业的工作效率。

直接把握市场，加强与供应商的协作关系。浙江奥托康制药集团在这方面取得了很大的成功经验，医药生产企业的包材采购量非常大，而且有特殊的技术要求，通过网上的投标采购，有较好的透明度，不但杜绝了采购过程中的不轨行为，而且也大幅度地节约了采购成本，通过网上招标一年的包材采购费用下降了近一百万元，同时包材质量也有了较大幅度的提高，并与有实力的供应商建立了稳固良好的关系。

（二）应用第三方电子商务平台

第三方药品的电子商务平台可以更有效地促进企业的销售，它可以集中和推广药物的信息，通过电子支付和订单的交易，然后可以更好地处理存货和缺货的情况。要通过什么渠道才可以建立稳定成熟的第三方交易平台，从而让更多的企业在这个平台进行贸易交流，这是医药企业开展电子商务中无法避免的问题，也是营销工作的重点。因为药品的市场和销售的范围都具备了集中性和全面性，开展电子商务所需要的基础设备都很容易操作，投资的成本支出不大，而且市场的潜力巨大。第三方电子商务平台的应用基本符合我国国情，有利于全面建设小康社会。

第三方电子交易平台具有独立性和中立性，它可以为买卖双方提供更快捷的商务系统。药品在电子商务中的销售做到数字化、网络化、合理化、规范化，建立第三方电子交易平台，形成公开、公平、公正的市场环境，维持了市场的正常秩序，杜绝那些乱抬价和垄断市场的行为，减轻企业和患者的医药费负担。

三、电子商务在医药营销中的应用策略

网络营销作为电子商务不可或缺的组成部分，它加强了企业外部经营活动信息化，推动电子商务经济的发展。所以医药企业必须要结合自身发展的特点，坚持与时俱进的创新理念，正确地应用网络营销的合法手段，来提升企业市场的可持续发展的营销战略。

（一）建立知名度高的网站

在互联网的冲击下，企业营销策略的传播模式发生了翻天覆地的变化。网站不仅可以展示营销战略，为客户沟通提供了一个有效平台。而且，建立一个成功的网站，就会创造出很高的点击率，进而提高网站知名度。企业网络品牌的宣传是长期的工作，建立的网站也是固定的，只是网站上所展示的产品和营销策略却是动态多变的。所以一个成功的网站需要与时俱进更新内容，结合企业现有的产品，关注和尽量满足客户的实际要求。同时这个网站必须具备独一无二的特色，让同行业的网站无法模仿和超越。比如一些售后的服务工作项目，可以促进企业和消费者的深入交流，在无形中双方亲和力与品牌的感召力，树立全新的品牌意识。

（二）和推广网络广告

国家对药品的广告有许多限制和规定，企业可以宣传企业形象为主，同时在药品专业平台网站上进行专业的药品推广，在互联网的广告中，可以让广告主和消费者进行直接有效的交流，这种方式让广告主才能真正了解广大顾客的实际需求，从而更全面地去为其服务。在直接方便的交互式营销中，顾客可以在浏览网页或者在网上进行采购、只要鼠标轻轻一点便可以获取更多的资源信息，进一步了解医药市场的系统消息。除此之外还可以通过电子邮件、淘宝、微博等方式来进行了解产品的规模、功效、价格等。

传统的媒体广告只能让消费者间接地接触道产品，有时候还会出现“货不对板”的情况。然而网络广告可以让消费者从不同的角度系统地了解产品的具体特征，只要消费者在浏览广告的时候，只要看到有吸引力的产品，便可以直接点击该宣传页面，进一步了解该产品的特点和性能等。以上的这一点是医药产品的营销中最关键的部分。医药产品在日常生活的点点滴滴中，创造出了巨大的价值。有一些消费者是经过深思熟虑后才会长期的购买产品的。由于医药产品自身的独特性，如果选择比较专业的网站上网络广告，那将会达到事半功倍的效果。作为医药企业，要进行全面的市场调查和了解熟悉顾客的真正需求，分清楚哪一类的产品适合哪些人群，同时可以统计一下客户经常会登陆的网站，然后可以进入知名度最高、最让人放心的网站，在最吸引眼球的位置购买广告。这样的广告才能发挥出最大的功效，家喻户晓。

在网络反馈机制方面，公司网站要配备专门的专业人员，并注意采用较先进的响应技术，做到快速及时地回答客户的问题，由于药品使用的患者一般不懂药理，而懂医药的医生与患者的交流又不是太方便，甚至医生对新接触的药品的药理也会有些误区，浙江奥托康制药集团利用公司网站的“在线留言”以及“QQ在线”栏目，为患者及有咨询需要的医生提供了最及时的帮助，促进了医药销售，也树立了良好的服务形象

（三）产品的供求信息

在互联网上，企业可以通过很多的平台去产品的供求信息，其中有一些网站还是可以免费信息的。在互联网上还有很多国内和国外的贸易领域的网上社区，我们可以充分利用这交流的平台，自己企业的最新产品的动态消息。

利用网络平台的向外宣传药品，我们也可以直接向潜在客户发送产品的信息。可以合理地利用在互联网上的信息寻找潜在客户，充分了解客户的基本信息后，再向他们发送产品的信息，或者是一些购买的优惠政策，进一步加强产品宣称的力度。在互联网上是实现信息资源共享的，我们可以经常去到一些贸易信息网和电子公告板去查看供求的信息，然后收集更多的客户资源，主动去联系客户，让他们更了解企业产品的性能，促使对方成功地订购本产品。此外，还可以利用搜索引擎查询潜在客户。如药品的中药成分，目标是生产中药的厂家。利用搜索引擎或分类目录查询药品公司，有目的性地进行大量的筛选。同时要关注到这些客户经常会浏览的网站、购买的产品。最后可以登录相关的网站，大范围地去收集客户的基本信息。包括他们的联系方式、身体状况、地理区域、所求的产品结构规模等。这种大型的方式比较合适生产资料、半成品、集团购买的产品等。但是每种营销方式都要适而可止，不要向潜在客户滥发邮件或者是手机信息。这样子的营销不仅会遭到客户的反感和排斥，还会让公司的伟大形象严重受损。

（四）进行网络促销，提高企业知名度

在每一次生产了新产品或新的服务项目时，都可以利用互联网来进行大力宣传，或者可以进行促销活动。一般情况下，一些常用药品都是家庭必备的。所以进行促销活动，让客户了解更多产品信息，包括和新产品的特性、进行价钱的落差比较，从而激发客户的购买欲望。进行促销活动，不仅可以增加企业利润，还可以在活动中与客户进行互动，合理采纳客户对企业及产品的意见，进一步提高产品的质量和销售量。典型的网上促销活动有网络有奖问答、申请优惠卡或贵宾卡等等。网上的产品只有做到公开、透明、规范，才能吸引更多消费者，客户的信息来源才不会中断。例如还可以在产品的包装盒上可以印刷上本公司的登陆网址，介绍企业网站的地址及相关网络促销活动.与其他知名网站的互动方式，获奖的优惠等等。

四、结束语

在网络经济和电子商务突飞猛进的当今社会，想要拓展产品的销售渠道，就必须在建立成功的企业站点。然后利用合法的手段进行信息的推广，增加点击率，快速扩大知名度，最终提高企业的业务量。电子商务在医药营销应用中，发挥着很重要的作用，可以结合传统的营销方式和网络的营销方式，进行医药信息的推广，增长销售量。在电子商务迅速发展的局势下，让医药企业的营销更合理化、科学化，从而更好地服务于社会主义事业。

参考文献：

[1]陈静.浅谈中国医药企业电子商务的应用及启示.重庆工学院学报.2005年第09期

[2]肖晗，李萌.医药企业库存管理现状及对策分析——基于供应链的思考.辽宁经济.2007年第ll期

[3]李修海，刘爱娥.我国医药流通颁域中电子商务交易平台的应用分析.企业技术开发.2008年第09期

医药电子商务篇7

 

关键词：电子商务 流通 信息平台

一、电子商务在医药流通供应体系中的发展现状

近年来电子商务在药品流通中已经被广为使用。随着信息化进程的加快，必将成为医药贸易的趋势所在。医药电子商务发展既是医药流通体制改革的内在要求，也是医药企业应对国内外竞争的必然选择。医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员，通过网络应用平台, 为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台。医药电子商务主要包括B2B、B2C 和医药电子商务平台等形式。

从首届“互联网药品信息与交易服务高峰论坛”透露的信息：截止2007 年6 月18 日,全国已获得“互联网药品信息服务资格证书”的企业总共1178 家，占申请企业数的50.09 % ,其中经营性385 家，非经营性793 家；截止2007 年6 月26 日，全国已获得“互联网药品交易服务资格证书”的企业有9 家，其中第三方平台5 家，B2C 经营模式4 家(只能经营OTC)，而B2B 经营模式目前还没有企业获得证书。需要说明的是，现在很多文献在谈医药B2B 模式，实际上当前我国所谓的B2B 是通过医药电子商务平台交易的，并不是严格意义上的B2B 模式。我国医药网站还停留在通过互联网进行医药信息的与获取、药品价格信息的和交易的撮合这两个较低层次上，鲜有完整的电子商务服务 （一般认为完整的电子商务，也即通过互联网完成从药品信息和获取到在线交易、在线支付的全过程。达到覆盖医药行业的招标、信息咨询、招商、批发流通等一系列环节），也没有成熟的基于第三方的医药电子商务交易和服务平台。

二、医药电子商务在医药流通供应体系中存在的问题

由于电子商务在我国还处于发展的初期，尚存在许多亟待解决的问题， 如安全问题、支付问题、配送问题等。结合医药卫生的行业特点， 目前医药电子商务的主要问题表现为

1.基础条件差, 投资不足

国内因特网用户仅有多1000多万，普及率仅为0.21%，商用计算机联网普及率低, 不足10%。我国网络基础设施落后,远远不能适应电子商务发展的要求。当前投人到医药行业信息化建设及医药电子商务方面的资金还不充足。

2.对电子商务的作用、意义和内涵认识不足。由于我国的生产力发展水平较低，网络信息化技术普及率不高，大多数企业和消费者对电子商务不了解甚至误解也制约了电子商务的发展。因此在发展医药电子商务时, 网络运营商必须要考虑如何让用户成为真正的赢家, 只有这样医药电子商务才能生存。

3.我国医药行业信息化水平低，电子商务应用层次低。虽然我国医药企业已经开始应用电子商务进行药品的流通贸易如B2B 模式，但它并不是严格意义上的。我国医药网站还停留在通过互联网进行医药信息的与获取、药品价格信息的和交易的撮合这两个较低层次上,鲜有完整的电子商务服务。一般认为完整的电子商务,也即通过互联网完成从药品信息和获取到在线交易、在线支付的全过程。达到覆盖医药行业的招标、信息咨询、招商、批发流通等一系列环节，我国的电子商务系统由于技术水平和网络安全等因素导致交易双方“网上谈判,网下付款”，信息流与资金流的割裂，在流通领域，表现为流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下，由于具有全国性覆盖网络的大型物流配送中心没有形成，导致资金流与物流割裂。

医药电子商务篇8

关键词：医药电子商务；监管；我国政府；借鉴

中图分类号：R194 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-01

美国的医药电子商务监管部门是食品药物管理局（FDA，Food and Drug Administration），该局主要是利用线下处罚非法网上销售药品企业的方式，尽可能不影响企业正常的网上电子商务交易。通过这种方式即使是对医药电子交易主体进行监管也不影响其正常的经营，核心在于通过保护消费者的权益来增加交易的透明度，增强公众对网上交易的信心。

美国食品药物管理局不具体监管开处方和网上销售药品的事务，而是通过与其他部门共同执行相关的管理法律来实施监管。除了颁布了《全球电子商务政策框架》，他们还于1999年启动了VIPPS认证计划，明确了通过此项认证的网上药店须遵循包括许可证、处方药、执业药师、顾客隐私、药品的运输和存储等多个方面的一系列的严格的标准。正是由于监管的严格性保证了网上销售药品的安全性。相对于我国的法规来讲，美国允许在网上销售及购买处方药。由于美国建立了病人远程诊断与网上购药的电子信息体系，消费者可以凭医生的电子处方到网上自行购药。同时美国政府严厉打击网络违法分子，通过加大违法成本来有效清除医药电子商务的发展障碍。2000年以后，美国对于医药电子商务的管理力度不断加大，从2000年至今先后查处了372起与医药电子商务有关的犯罪案件，食品药物管理局先后参与了150次与医药电子商务有关的逮捕行动，这对于净化网上购药环境，增强公众对网上交易甚至是对政府的信心，起到了有利的推动作用。①

由此可以看出，FDA采取的有效保护消费者的方式来规范医药电子商务运行的合法性，使用VIPPS认证计划来放开网上药店销售处方药的权力，同时加大对违法分子的打击力度，这些都表明美国政府对于电子商务发展在全社会的战略重视程度非常高，并且能够与其它执法部门形成合力，加强与公众互动，达到共同监管的目的，这些行之有效的互动监管方式尤其值得我国政府借鉴。

而日本政府在对于医药电子商务的监管方面，强调政府与公民的沟通网络化。政府为此专门成立了专门的门户网站，并且通过对门户网站的建设，达到日本药品和医疗器械、政府与公民三方的网络化沟通。目前日本政府的监督和管理也完全实现电子化办公，形成了真正的网络化管理。日本政府通过相关法律和法令的颁布来促进公众和政府对医药电子商务更好的有效监管。日本政府首先通过对医药电子企业的各类证件的发放规则进行修改，以适应电子商务的发展趋势；其次，日本政府对医药企业管理的相关流程进行了重新设计，并根据公众的需求简化了程序和手续，努力提供集中的政府公共服务。

此外，日本政府还强调医药物资的调配信息化。政府通过对医药信息化的有效管理形成了良好的信息化环境，只要通过了解相关的信息平台就能够很好地对相关的业务及医药销售和生产情况进行监管，而且政府通过积极引导和协助民间企业提高信息技术来提高医药电子商务交易的透明度。在这个过程中政府职责主要是推动医药电子政务、保障医药电子信息的安全性、建设和保障安全的医药电子商务环境、对相关的数据进行宏观调控、推动医药电子商务发展的合同，可以说政府在实际的主导中参与了整个过程。

最后，日本政府强调医药电子政务的建设规范化。日本是在行政管理体制改革的背景下发展医药电子政务，行政管理体制的改革呈现出渐进式的发展模式，因此，医药电子政务的发展与行政管理体制的改革是同步的，也呈现出渐进式的发展模式。日本政府针对各个行政领域有计划的逐步放宽限制，积极推行彻底的改革，先后推出了一系列的行政改革方案――《深入行政管制改革的三年计划》、《经济构造、变革与创造的行动计划》和《E-日本重点计划》等。在这些改革方案中，日本政府对改革行政领域的种种限制进行了重新定位，对行政限制有关的各项制度进行了中长期的改革，更指出了行政管理体制改革的基本方向。在这种逐步深入的行政管理体制改革和历史背景下，日本医药电子政务的建设必然会呈现出较大程度的渐进性及规范性。

目前我国医药电子商务尚处于起步阶段，企业不断追求规模与效益的经营目标不变，消费者不断追求自我药疗与网上购药安全的需求不变，政府作为市场与消费者的协调与监督者，一方面要兼顾公平，维护社会的安定与和谐发展；另一方面要兼顾效率，推动企业成长与效率的提升。按照上述原则，再借鉴美国与日本政府对医药电子商务的监管措施，笔者认为国外医药电子商务的监管对我国政府医药电子商务监管还可以带来以下启示：

一、正确发挥政府的监管职能，正确引导医药电子商务健康发展。政府要避免监管过度，导致医药电子商务发展过于缓慢，要尽可能缩小我国医药电子商务与国外医药电子商务发展水平的差距；同时政府也要避免监管过松，导致医药电子商务这个新生事物发展不受控制，要尽可能保证社会民众的生命安全与健康受到保障。

二、积极与企业互动，正确引导医药电子商务企业健康发展。我国政府对医药电子商务监管的目标是尽可能以较低的行政监管成本，有力地推动重点企业快速长足地发展，帮助企业更好的回报社会，与消费者形成良性的互动。

三、积极与消费者互动，正确引导消费者的消费理念与行为习惯。通过加强对公众的普法教育，努力维护消费者的合法权益，不断增强消费者的维权意识，营造健康和谐可持续发展的社会氛围。

四、通过与企业及消费者的互动，不断完善我国医药电子商务相关的法律与法规体系。重点让医药电子商务这个新生事物能在发展之初，做到有法可依，违法必究。同时要积极推动现代信息技术的快速发展，要利用现代科学技术提高对医药电子商务的监管能力。

五、加强与行业协会等第三部门的互动，通过非行政手段，与非盈利性组织共同影响企业与消费者，多维度地促进社会和谐，推动医药电子商务的健康发展。

对于政府管不了以及企业不能管的领域，尤其适合第三部门参与，共同发挥监督职能。

医药电子商务篇9

摘要：O2O模式是医药电子商务的新模式。本文介绍了O2O模式的概念以及我国医药O2O的发展现状，并对医药电子商务O2O模式的发展所面临的机遇和挑战进行分析，以为其未来发展提出一些对策和建议，以优化配置线上与线下两种资源。我国的医药电商O2O模式还处于初步发展阶段，具有良好的发展前景，需要政府和医药企业双方努力，共同促进医药电子商务的发展。

关键字：医药；电子商务O2O；药品零售企业

随着互联网、移动互联网的发展，国家对于电子商务的政策支持，阿里巴巴、京东等纷纷进军医药电商，医药电子商务迎来了快速发展的春天。根据南方医药经济研究所最新的数据显示，目前国内获得《互联网药品交易服务资格证》的B2C企业184家，但是实际上真正有盈利的公司也只有两三家。[1]或许B2C模式并不是最适合互联网药品交易的模式。随着互联网和移动互联网的迅速发展，新的电子商务交易模式也逐渐涌现。继B2C之后，电子商务O2O模式逐渐获得大家的认可。对药品零售企业来说，这种以传统药店为基础、线下资源为依托，集网上药店与实体药店的优点于一身的电子商务O2O模式，或许是更好的选择。

1、O2O电子商务模式简介及其与B2C的区别

O2O（Online To Offline）模式，是线下线上相结合的一种商业模式，使互联网成为线下交易的前台。其核心理念，就是把线上消费者带到现实的商店中，顾客可以在线挑选商品、在线支付，然后到线下的实体商店去提取产品或享受服务。

O2O将线上电子商务模式与线下实体经济相融合，有利于寻求更广阔的消费市场和人群，满足顾客全方位的需求和体验。用一句话来说，O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。[2]对医药零售企业而言，其可以利用O2O开拓渠道，在O2O平台上广告、折扣优惠等信息，吸引互联网用户；消费者在网上对药品进行搜索、筛选、选购，线上支付、线下取货、退换货品，并支持送货上门。

O2O模式与B2C模式相比：在B2C模式下，线上线下更多的是竞争关系，基本上没有实体门店，很难为消费者提供相关服务。并且在这种模式下，只能收集线上交易数据，不能对用户数据进行追踪。而O2O模式能将线上消费者引至线下，线上线下相融合，两者是互补关系；线下实体门店的存在，可以提高消费者信任，同时可以为顾客提供专业的药学服务；此外，在O2O模式下，可以查询产品推广效果，跟踪每笔交易数据，通过分析交易数据，实现精准营销。

据艾媒咨询的《2 0 1 2年度中国O2O市场研究报告》显示，2012年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。预计2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。[3]其中，餐饮服务业发展迅猛。但是，我国医药行业的O2O模式还属于初步的探索阶段。国内药店O2O主要有以下几种模式：① 海王星辰的全覆盖O2O；② 九州通基于微信平台的药急送业务；③ 七乐康网上药店的O+O模式；④ 健一网的体验店模式 。此外还有快方送药、药给力等医药O2O品牌，它们通过技术手段将线上信息服务平台与实体门店的配送相结合，开辟新市场，证明医药O2O模式是可行的。

2、医药电子商务O2O模式的机遇

2.1 移动电子商务的迅速发展

艾瑞咨询最新统计数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，远高于中国网络购物整体增速(2014年中国网络购物市场交易规模为28145.1亿元，较去年同期增长49.8%)。[4]因为移动设备可随身携带，能及时满足用户需求，移动端购物越来越受消费者欢迎。移动互联网的广泛应用有力地促进了线上与线下对接，移动电子商务更适合O2O模式的推广，将加快医药电商开展O2O的步伐。

2.2 大数据在商业领域的应用

O2O模式下，线上和线下互动带来的大量数据有着巨大的商业价值。对大数据的分析可以从中获取有益的市场现状和市场预测信息。从客户的背景信息中发现客户消费行为偏好，有针对性地向客户发送准确适用的信息，实现O2O精准营销，从而提高客户黏度。[5]医药零售企业可以通过分析网上的交易数据，掌握市场动态，为线下的营销提供策略。

2.3 网上销售处方药即将放开

《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》规定，互联网药品经营者按照药品分类管理规定的要求，可以凭处方销售处方药。Wind数据显示，目前我国处方药市场约8000亿元，非处方药只有2000亿元。按照网售药品占市场份额的30%来计算，医药电商伴随着政策的放开将释放出至少3000亿元的市场空间。[6]对于那些购药习惯一时难以改变，对网上销售的处方药的安全性不放心的消费者，O2O模式正好可以解决其对于药品安全的顾虑，便于抓住即将解禁的网上处方药市场。

2.4 政策支持

2014年国务院办公厅的国办发〔2014〕51号《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》表示：“规范促进电子商务发展。进一步拓展网络消费领域。促进线上线下融合发展，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送模式。”[7]支持O2O模式的开展。此外，在今年的政府工作报告中李克强总理提出了“互联网+”的概念，以推动电子商务、互联网金融等产业的发展，其中也包括生物医药。医药行业开展O2O模式有着良好的外部环境。

2.5 医药电商迎来投资热潮

随着医药电商的发展，各方面的资本纷纷涌入，例如健一网、壹药店等先后获得了融资。其中健一网在2014年第一季度完成A轮融资，融资金额3亿元，首期到资1.1亿元。[8]O2O是网上药店融资后的资金主要投入方向之一。医药电商有网店的先天基础，再加上资金的支持，尝试开展O2O就容易很多。

2.6 潜在市场巨大

据中国电子商务研究中心获悉，医药电商现在规模4 6亿元，与医药行业2400亿元的规模相比还不到2%的比例。

2015年预测数据分别为68亿元、占比2%。[9]医药电商虽然规模增长较快，但其所占行业比例太小，这表明医药电商行业市场还有很大增长空间。相关数据显示中国的线上消费占3%，即使在美国线上消费也仅是8%，可见电商的发展必须要依靠线下来发掘线下广阔的市场。O2O模式可以整合线上线下两种资源，充分发挥医药电商的潜力，挖掘潜在市场，开创医药电子商务发展的新时代。

3、医药电子商务O2O面临的挑战与问题

3.1 企业新系统开发及信息化水平的挑战

药品零售企业要将分布在各地的零售药店、仓库以及网上药店等连成统一的计算机网络系统，使信息能够顺畅传递，数据高度共享，这对医药企业的信息化水平提出较高要求。企业只有提高信息技术水平，才能分析各种数据，充分发挥数据的价值，实现精准营销；才能整合线上和线下两种资源，以达到优化配置；

3.2 区域覆盖的挑战[10]

目前国内的连锁药店大多是区域性的，其面向的是特定区域的消费者，然而如果运用O2O模式，它所面向的消费者就是全国范围的。企业要选择是在多个地区大范围覆盖，还是在一个区域设置很多个点打好根基。药品零售企业如果一开始就想布局全国，首先要克服我国药品市场地域分割的障碍；其次，因为O2O模式要求线上与线下在用户、产品和服务等方面有机融合，需要线上与线下同步发展，所以企业除了打通线上的渠道，还需兼顾物流配送、服务等方面，要耗费大量资金和人力，难免力不从心。

3.3 服务专业化的挑战

药品的消费伴随着专业的药学服务，药剂师需要随时与互联网用户进行交流，针对用药及时答疑解惑，否则就会失去获利较大的处方药这块蛋糕。此外，线下的实体药店也要配备专业人员，为消费者解决用药困扰，指导顾客合理用药。线上线下都要建立专业的客服体系，提供差异化服务，以专业化的服务形成自己的竞争优势，提高消费者忠诚度，是企业面临的挑战之一。

3.4 网上药店未能纳入医保的障碍

网上药店无法用医保支付，这是束缚药品电商行业O2O模式发展的重要因素之一。据广东药品零售企业介绍，医保销售约占药品零售行业销售额的30%左右，部分地区达到一半甚至更多。[11]医保对于医药行业有着重要意义，但由于在网上药店购买药品时不能使用医保卡，因此网上药店虽然行业内比较看好，但是消费者却并不愿意买账。这也导致网上药店的“医药”特色不明显，其销售额中医疗器械占了很大一部分比例，而药品所占份额并不大。

3.5 药品物流的挑战

药品作为一种特殊的商品，消费者对其到货时间要求较高。然而电商很难控制距离客户的“最后一公里”。一些药品对储存运输有着特殊要求，配送需要一定资质。虽然《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》规定药品配送可以委托符合资质的第三方物流，但是目前我国大多数物流企业不具备药品配送资质，而且药品零售企业也希望自己配送并在此过程中提供健康服务，增强客户粘性。但是自建物流系统无疑需要大量的资金投入。

3.6 线上信息与线下产品与服务一致性的挑战

O2O是线上信息与线下实地合作两方面的结合，要求线上和线下高度的融合。但现在实体门店的店员对电商了解不深，电商人员又不熟悉门店的业务，容易导致线上与线下服务的脱节，产品或服务与线上的宣传信息不一致，不能达到消费者的预期，消费者评价不高，不利于开展口碑营销，对招揽顾客十分不利。

3.7 必要资本量产业壁垒

以以岭药业为例，该公司自去年12月投资500万元涉足医药电商后，已经在今年2月份再投4500万元增资健康城电子商务有限公司，以期快速切入O2O市场。[11]O2O模式前期成本压力大，要完成大量铺垫工作，信息系统的整合、WIFI设备的安装、人才的引进等都需要耗费成本，并且平台建设和推广也需要大量资金投入。

4、对策建议

4.1 制定相关政策，营造良好外部环境

我国必须逐渐加快全国人民代表大会在网上药店经营与管理方面的立法，对政府与医药主管部门所处的地位及其应承担的法律责任进行明确。[12]使相关部门对网上药店的管理做到有法可依。政府要为医药电商及物流的发展提供政策支持；通过开展网上药店纳入医保支付的试点工作，逐渐将网上药店纳入医保支付；可以先把普通处方药在网上销售，然后逐渐放开网上药店的处方药销售。政府要完善相关法律法规，为医药电子商务的发展创造良好的外部环境，以促进其健康快速发展。

4.2 整合信息系统，发挥数据价值

医药企业需要加强对信息系统的整合力度，以有效整合线上线下两种渠道的信息资源。企业可通过增进内部信息化内控、提升信息化设施设备等手段，提高不同部门的协同作业效率和准确率，系统整合各项业务流程，实现互联互通。[10]充分利用并发挥数据的价值，包括商品类别、订单、成交记录等方面的数据。通过对数据分析，企业对顾客的购物习惯和需求会有更加清楚的认识，方便为消费者提供相应的产品与服务。同时也能够及时发现问题，及时调整决策。

4.3 区域化生存，稳步前进

由于我国药品市场存在区域分割的问题，所以计划实施O2O模式的药品零售企业先要在特定区域内确立优势地位，打好根基，之后再跨区域发展，逐步推广实现全面覆盖。经营范围可以先立足某一特定领域，例如医疗器械、保健品等，专业化经营，形成特色，提高知名度，然后再增加相关商品种类。

4.4 引进相关人才，提高服务水平

医药零售业竞争日益激烈，伴随着药品销售的差异化服务才是吸引消费者的重要因素。提高服务水平要从线上线下两方面着手，线下实体药店和网上药店都要配备一定数量的药学人才，提供更加专业、细致的药学服务，指导消费者合理用药，逐渐建立专业的客服体系。线上线下都要适时建立执业药师队伍，以抓住即将开放的互联网处方药市场。此外，还要引进熟悉医药市场、电商及营销的复合型人才。

4.5 与药店合作，委托第三方物流

医药电商如果想提高竞争力，确立优势地位，必须解决物流配送问题。首先，要采用线下连锁药店上门派送，根据送货地址安排距离最近的连锁药店进行配送，速度更快且成本更低，减少资源浪费。在药品连锁零售企业线下门店覆盖范围不够广的情况下，可以与社区药店进行合作，使其参与药品配送，抓住距离顾客的“最后一公里”。此外，还可以将物流外包给医药流通企业，与有资质的物流企业建立长期合作关系。这样药品经营企业不必耗费大量资金自建物流系统，并能满足国家食品药品监督管理部门对药品配送的要求。

4.6 线上线下融合，双方优势互补

O2O模式下，线上线下的结合并不只是线上订药、线下取药(或送药)而已，而是全面融合线上虚拟经济与线下实体店的经营，双方协同作战。线上提供药品信息，回答客户的咨询；线下的实体店配送药品，提供药学服务。线上线下资源的对接和整合需要各个成员的协作，各个环节相衔接，才能实现线上线下的产品与服务的无缝对接，形成一个完整的商业闭环。

4.7 融资方式多样化

由于O2O模式初期需要大量资金投入，对于实力不够雄厚的医药零售企业，可以吸引风险投资者。为确保公司有必要的流动资金，还要寻求多种融资方式，合理控制库存，确保资金链条安全。为节约成本，企业可以先在第三方平台上开设网店，如天猫或者京东商城等，积累一定经验之后再打造垂直官网品牌。

4.8 抓住移动电子商务的发展时机

商家现阶段可以积极和支付宝、微信等工具开展合作，利用这些平台抢占移动端的先机，尽快着手在移动端布局。医药零售企业可以推出立足移动端的购药O2O产品，充分发挥移动互联网用户基础庞大、贴近消费者和市场的优势，为消费者提供更细致的服务，以较低的成本争取更多客户资源，利用移动APP助力O2O模式的推广。

4.9 统一观念，创新利益分配模式

药品零售企业要根据总体实力和资金情况进行定位，开展O2O模式，企业上下要有一个一致的目标，需要创新销售分成方式，合理分配利润，制定让线上线下都满意的利益分配比例，充分调动积极性，促进双方积极配合。

5、总结

O2O模式是医药企业今后发展的重要趋势。随着互联网、移动互联网的迅速发展以及国家对医药电子商务的政策支持，医药电子商务迎来新的发展时机。目前已有不少医药零售企业开始将业务重点转向O2O模式，将线上和线下结合，以促进医药电商获得更大发展。但是这种医药电商新模式也面临着许多问题和挑战，而且医药电子商务行业的政策法规还不健全。政府要尽快制定相关的法律规范，提供政策支持；医药零售企业要及时把握市场动态，寻找适合自身发展的模式，双方共同努力以促进医药电子商务的发展。

参考文献：

[1] 郑莹莹.电商融资井喷真的要来了[N]. 医药经济报.2014(003)

[2] 张波.O2O移动互联网时代的革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

[3] 艾媒咨询集团. 2012年度中国O2O市场研究报告. [EB/OL].iimedia.cn/36436.html, 2013-02-01.

[4] 伍杨娟，张文环. 艾瑞：2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元[EB/OL].report.iresearch.cn/html/20150202/245969.shtml，2015-2-2

[5] 池莲. 谈电子商务O2O模式面临的机遇与挑战[J].商业时代，2014(25)：63-64

[6] 中国电子商务研究中心. 资本抢滩3000亿医药电商市场 三大瓶颈仍待突破[EB/OL]. 100ec.cn/detail--6239561.html.2015-3-27.

[7]《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》(国办发〔2014〕51号)[Z].2014-10-24.

[8] 刘丹.喜大普奔，网上药店进击融资阶段[N] .21世纪药店，2014-6-16(A04)

[9] 中国电子商务研究中心.目前医药电商现在规模46亿.[EB/OL].100ec.cn/detail--6201466.html.2014-9-30.

[10] 中国电子商务研究中心.马云马化腾备战药店O2O.[EB/OL].b2b.toocle.com/detail--6164646.html.2014-04-06.

[11] 唐榕星.传统连锁药店电商化转型对策分析——以开心人集团为例[D]. 南昌：南昌大学，2014.

医药电子商务篇10

摘 要：通过对医药行业现状的分析不难发现，改革开放并没有造就一个强大的药品流通业，一个重要原因是在市场化过程中缺乏现代流通理论的指导，政府没有有意识地推动一个完整、高效医药行业供应链的形成；而没有形成完整、高效医药行业供应链的直接原因在于企业没有进行从药品批发商到药品商和配送商角色定位的转变。本文将探讨促进这一转变的现实意义与实践途径，并试图构建一个新型的医药行业供应链系统的电子商务解决方案与物流配送方案。

关键词： 行业供应链 医药商品流通 电子商务 物流配送

1.引言

我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制。在计划经济条件下，药品按国家计划生产，统购统销，价格上实行国家统一控制、分级管理。随着改革开放的深入，我国医药行业逐渐确立了市场经济体制，特别是药品生产领域向外资开放，得到了迅速的发展，然而药品流通行业一直没有对外资开放，出现了大量经营分散、市场竞争能力差的批发企业，使我国药品流通领域呈现出“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”的基本特点。在我国承诺向外资开放药品分销业即将到来，弱小的药品流通企业即将与在资金、管理和技术上占优势的国外流通巨头进行面对面竞争的时候，重构我国医药行业供应链系统，大力发展医药物流与医药电子商务，已成为我国药品流通行业改革的当务之急。

2.我国医药行业供应链现状分析

考察我国医药行业从生产到消费的整个过程（见图1），不难发现其供应链有如下两个基本特点：

（1）流通环节和交易层次多、交易渠道复杂

与发达国家相比，我国药品流通环节多，交易层次多是非常明显的。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2～3个，在我国往往有6～7个环节。仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道。通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售，因此，药品在流通环节上的去向多样，往往难以监控。

（35%

办 事 处

生 产 领 域（35%）

消费者

（100%）

调 拨、批 发（50%）

零售（15%）

流 通 领 域（65%）

图1 我国医药行业供应链现状示意图

（2）信息不对称、物流效率低，批发环节所占成本比重过大

过多的交易环节和复杂的交易渠道使交易信息不对称、不透明，流动无序，必然导致在流通过程中效率和效益的损失，直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达65%，其中批发环节占50%。批发环节成本高，必然导致销售成本上升，从而迫使药品趋向虚高定价，使药品价格居高不下。需要指出的是，批发环节成本高除上述原因外，我国药品价格独特的“逆向调节”机制是另外一个重要因素。由于医药商品作为特殊商品的消费特性及医院作为强势买方的市场特性，在我国医疗机构特有的“以药养医”利益机制的趋动下，形成了药品价格独特的“逆向调节”机制，即药品的价格越高，医院获利越多，医生的回扣越多，反过来导致企业产品定价越高。

我国医药行业供应链所表现出的这些特点与我国医药市场发育不完善，市场体系不健全，政府调控不力，市场流通秩序混乱密切相关。在我国医药流通领域，流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下的局面还没有根本的改观。据中国医药商业协会统计，我国有医药批发企业16000家，几乎与医院的数量相当，平均每个企业的年销售额为1000万元，年销售额超5000万元的企业不到5%，名列前10位批发企业销售额合计占市场总额的20%。2002年销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份有限公司也只有120亿元和70亿元。而市场规模比中国大10倍的美国全国只有5家一级批发商，其中美国医药商业三强——Amerisource Bergen，Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市场份额。零售市场则由RiteAid 、Walgreen和CVS三家公司垄断，市场份额在60%以上。数量众多、经营分散企业的出现，必然导致无序竞争和过度竞争，使企业的效益低下。目前，全国医药商业企业平均流通费用率为12.56％，销售利润率为0.6％，而美国的流通费用率为3％，销售利润率为2.4％。以上这些数字的反差，显示出我国医药流通企业在流通组织规模化、营销对象全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面与世界先进水平的巨大差距。

3．中国医药行业供应链的重构与药品流通体制改革

随着我国社会主义市场经济体制的确立，医药流通体制改革成为我国“三项制度”改革的重要内容之一。特别是我国将于2004年对外资开放药品分销市场，对我国民族医药产业和药品流通行业将是一个巨大的挑战。正如国家经贸委指出的那样：没有分销的外资企业仅是一个生产车间，而分销一旦开放，竞争的天平可能出现更大的倾斜。为了深化医药流通体制改革，建立现代化的医药流通体制，迎接外资的挑战，原国家经贸委在《我国医药行业“十五”

规划》中提出用5年的时间，“培育5至10个面向国内外市场、多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿以上的大型医药流通企业集团。这些企业的销售额达到医药行业销售额的70%以上。建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1000个以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右。”推进医药流通体制改革，就是要减少流通环节，降低流通成本，重新构建一个新型的药品流通模式（见图2），做大做强医药产业。为此，在制度层面上首先要按照《中华人民共和国药品管理法》，坚决推行GSP认证制度，取缔非法的医药市场，强化对整个行业和市场的监督管理；其次要建立新型的医疗机构采购制度，进一步推行以药品、医用耗材和医疗器械集中招标采购为主要内容的新型采购制度和新型交易方式实行，并在实践中加以完善和提高。在技术层面上要推动以信息网络技术为主要手段的医药电子商务在全行业的应用，推动现有批发企业向商和配送商转变。

区域配送中心

地区配送商

区域结算中心

医药电子商务平台

消费者

物流 信息流 资金流

图2 新型药品流通模式示意图

这一新型医药商品流通模式的主要内容是：供应商与分销商通过医药电子商务平台直接进行网上价格撮合；成交信息直接传递到区域配送中心，通过地区配送商进行配送；分销商通过区域结算中心直接与供应商进行结算，并支付医药电子商务提供商和配送商相应的费用。此外，区域配送中心有一套相对独立的配送信息系统与供应商和分销商相连。在这一模式中，医药电子商务平台（虚拟的医药电子商务市场）与交易各方相连，是医药行业的交易中心和信息中心，居于核心位置。这一虚拟的医药电子交易市场通过与真实的物流配送系统和区域结算系统相互协调的运作，实现医药商品的高效流通。归纳起来，这一新型交易模式主要有以下几个特点：

（1）交易方式电子化

通过医药电子商务系统的虚拟，医疗机构和零售商可以不受时空限制地与药品生产企业直接进行交易，商流变得公开、透明，批发环节将不复存在，因而减少了中间环节，直接降低了交易成本。

（2）交易手段信息化

改变原有信息采集和流动的低效和无序状态，采用信息化交易手段，充分发挥网络信息完整性和及时性的特点，使信息流变得有序、透明，从而大大降低收集和处理医药商品信息的时间和成本。

（3）物流系统扁平化

将原来多层、分散、杂乱的批发商经过科学整合，改造成以中心企业为极点，覆盖整个区域的配送网络，彻底改变原有物流系统混乱无序、效率低下的状况，使之成为一个设施完善、技术先进、层次简单、运作高效的物流系统。

（4）采购形式多样化

既可以进行独立的分散采购，又可以进行集中的联合采购，兼顾个性化需求和降低成本的要求。由于可以进行实时采购，因此可以缩短采购和储存周期，减少库存，既满足临床需要，又尽可能减少了市场风险，增加经济效益。

（5）政府监管现代化

政府采用现代化的信息管理手段，对医药市场进行全程监控，彻底改变政府监管手段严重滞后，不适应市场发展的状况，各种市场监管信息公开、透明，市场准入机制严格、规范，使医药商品的质量和临床用药安全有可靠的保证。

在这一新的药品流通模式下，将形成新的医药行业供应链系统（见图3）。这一新的医药供应链系统将原料企业、生产企业、配送企业和分销企业整合为一个有机整体，多层的中间批发环节将消失；医药批发企业将失去传统流通职能，向药品商和配送商转变；交易渠道单一；所有交易过程将公开化，信息透明，政府将有能力对交易全过程进行监管。因此，这一新的医药供应链系统将使药品流通环节成本大大降低，可从60%降至25%，从而极大地减轻消费者的医药负担。

4.我国医药行业供应链的重构与电子商务的应用

在我国新型医药行业供应链系统中，电子商务系统和物流系统是相互依存的两大子系统，二者缺一不可，共同支撑起了现代医药行业供应链系统的运行。从20世纪90年代后期，美、日等国就已广泛利用现代信息网络技术替代手工订单处理流程，通过传统的EDI、便携式订单处理系统和互联网生成的订单占订单总数的90%，电子商务成为主流模式。这些国家的医药企业致力于推动医疗机构药品采购活动的信息化。如强生公司年信息化建设投资达到10亿美元以上。在美国，药品经销企业为医疗机构和其他分销机构提供各种信息系统，包括订单系统、库存管理系统、决策支持系统、合同管理系统及处方调剂系统等，以降低供应链成本。美国佛罗斯特——沙利文市场调查公司的研究报告指出，美国每年花费在医药供应上的830亿美元中，有230亿美元是纯粹的流通费用，如果采用电子商务，在不降低美国人医疗保健水平的基础上，至少能够节约110亿美元。

（35%

生 产 领 域（35%）

消费者

（60%）

调 拨、批 发（10%）

零售（15%）

流 通 领 域（25%）

医药电子商务平台

物流 信息流

图3 新型的医药行业供应链系统示意图

电子商务在我国医药行业的应用，缘起于国家从2000开始推行的医疗机构药品集中招标采购政策的拉动。由于药品品种规格繁多，工作量大，程序复杂，为了高标准地完成招标采购任务，既满足医疗机构临床用药需求，又保证操作程序的公平合理，电子商务自然而然被引进了医疗机构药品集中招标采购当中。目前，医药电子商务正借着国家药品集中招标采购的契机，在全国范围内正逐步发展成为一种新的交易方式。

我国的医药电子商务以B2B模式为主，它占了整个医药电子商务交易的绝大部分份额。在我国的医药电子商务领域，以海虹企业控股股份有限公司的“海虹医药电子商务系统”最具代表性。目前，“海虹医药电子商务系统”在全国28个省推广应用，全国市场占有率第一，已累计网上成交60多亿元。在短短的几年时间里，“海虹医药电子商务系统”就经历了三个不同的发展阶段（见图4），目前已发展到全面进行网上采购的电子交易场阶段，即医疗机构可以全面上网采购，药品生产企业、批发企业可以全面上网销售，政府主管部门可以全面上网监管，从而初步实现了我国药品流通方式的数字化、网络化和智能化，正在逐步缩小与发达国家的差距，向国际惯例靠拢。

海虹医药电子商务系统V3.0是能够为整个医药卫生行业的买方和卖方提供电子交易场所服务的第三方独立系统，由数据准备、成交撮合、订单处理、结算服务、会员制管理、交易监管六大子系统构成[2]（见图5）。该系统不具有传统实体药品市场的物理形态，但却能

够提供实体药品市场的交易服务功能，代表了现代药品流通发展的方向。其主要特点是：（1）同行政机关和药品交易各方不存在隶属关系和利益关系，是独立的第三方公共平台系统；

（2）利用会员服务体系进行企业及其产品信息的数字化，实现数据准备与成交撮合的分离，因而可实现无纸化的商务过程；

（3）药品生产企业在委托企业进行配送服务的基础上，可以直接进行投标报价，从而可以建立网上经销体系，以减少中间环节，规范流通渠道，推动现代物流配送体系的建立；

（4）可以在集中、联合、分散的情况下，为用户提供公开招标、邀请招标、公开竞价、邀请竞价、询价、浏览等多种采购方式，方便了医疗机构的采购；

（5）采用客户端、浏览器和电话、传真等多种方式进行订单采集，全面支持采购订单电子化；

（6）为政府主管部门提供电子交易监管服务

总之，电子商务被引入医药行业后，将形成一个虚拟的医药电子交易市场，这一虚拟的医药电子交易市场将整合商流、信息流和资金流，成为整个医药行业的交易中心和信息中心，其信息资源可在行业内共享，从而为我国医药行业供应链系统的重建与医药物流的发展提供了可靠的保证。

招投标系统

l 网上招标

l 两种成交方式

买方采购系统

全面上网采购

四种成交方式

半无纸化的商务过程

电子交易场系统

l 独立的第三方系统

l 六大子系统同时运行

l 六种成交方式任意选择

l 全程无纸化的商务过程

l 多种方式确保订单执行

l 政府全程的监管服务

l

V3.0系统

（2003年）

V2.0系统

（2002年）

V1.0系统

（2001年）

图4 我国医药电子商务系统功能演进示意图

5.我国医药行业供应链的重构与药品配送制发展

重建我国新型的医药行业供应链系统，就是要全面整合商流、信息流、资金流和物流，实现“四流”在系统内的有序流动、协调运转。从理论上讲，实现物流配送系统与医药电子商务平台的整合，就能够实现四流合一。

政府监管

销售合同目录

采购计划

采购单

销售订单

采购入库记录

采购应付细目

销售应收细目

制定采购计划

发送采购计划

订单分发

订单配送响应

订单到货管理

销售应收管理

采购应付管理

药品采购结算

交易保

障服务

交易统

计分析

交易分

析管理

采购结算服务

销售结算服务

资金划拨管理

退货换货管理

全国数据中心

地区数据中心

交易数据中心

数据加工

数据采集

数据

数据

数据加工

数据加工

数据采集

权威数据

及监管

政府监管

政府监管

数据采集

数据采集

数据采集

数据

药品采购目录

自主采购目录//集中采购目录

集中采购目录

药品生产企业和经营企业

医疗机构及药品零售企业

政

府

相

关

部

门

公开招标

邀请招标

公开竞价

邀请竞价

询价采购

直接采购

成交合同

政府监管

采购中介服务

药品采购中介组织

平

台

服

务

机

构

卖方开户银行

买方开户银行

采购合同目录

销售出库记录

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图5 海虹医药电子交易市场结构功能示意图

国外先进国家的医药物流配送系统高度发达，如美国有65%左右的处方药由批发企业配送，全美的经销企业每天需处理25万份订单，1000万条信息，配送到12.5万个分销机构中去，隔天配送的响应率高达95%，准确率达到99%，每个订单条目的配送成本仅有0.3美分。世界第一大医药连锁企业——Walgreen位于威斯康星州的配送中心占地90000平方米，配送分布在8个州的902家药店，品种达80000余种，日进货量达11.73万件，职工1200人，年销售额10亿美元。作为美国最大公司之一的强生公司在新泽西州建有三个自动化立体仓库，负责149亿美元药品的订单处理、药品配送和数千名医药代表的供应保障，员工仅有160人，配送成本仅占药品销售收入的0.5%。

目前，重建现代区域医药物流体系正由构想变成现实，医药物流投资热正在形成。如深圳市2002年的药品销售额为95亿元，80%的企业自办物流，全市共有94家批发企业，仓库面积超过10万平方米，物流成本占经营成本的20%，销售利润率仅为0.67%。为改变药品经营原有的换仓模式（从大仓换到小仓，从甲仓换到乙仓），将分散的资源整合起来，深圳市计划在2003年组建集采购、储运、配送为一体的现代药品物流体系，辐射珠三角乃至华东和华南部分地区。

我们认为，相对于医药交易平台，我国的医药物流更为落后。今后我国医药物流发展方向是独立的第三方专业物流，一方面企业单一的物流在成本上无法与大型的第三方专业物流相比，且投资较大；另一方面异地设立药品仓库在政策上受到国家的限制。目前，我国只批准了十家企业进行异地设立药品

仓库的试点。发展医药第三方物流，目前应做好以下几方面的工作：第一、作为一个新兴的基础设施项目，应该从区域物流建设入手，按照政府引导、企业经营、市场化运作的思路，以现代供应链理论和物流管理理论为指导，合理配置资源，合理进行规划布局，统一进行宏观调控，在进行科学规划和设计的基础上，高起点、高质量、快速度地重建我国的医药物流系统。

第二、在各地区域医药物流建设实践中，要根据各地的市场状况和资源特点，在引导企业进行大量的兼并重组，减少数量，提高资产和经营规模的同时，将新建和改造结合起来，合理引进国外先进技术和设备，兼顾先进性与实用性，实行“网络化建设、规模化经营”，以达到经济效益最大化为目标。

第三、搞好医药物流信息化工作，以信息流支撑物流的运作。要开发先进实用的信息系统，做好与生产企业、医疗机构、电子商务平台和银行结算系统的接口。

第四、国家实行政策优惠，出台配套措施，打破地区壁垒，优化整合资源，积极推进医药物流这一新兴产业的发展。

第五、加强人才培训，全面提升人员素质。

第六、推进医疗卫生体制改革，解决回款瓶颈，促进医药物流产业的良性循环。

6.结语

纵观我国医药流通行业的发展，到目前为止，在市场经济条件下完全意义上的行业供应链并没有真正建立起来，其原因在于医药电子商务的滞后和医药物流的空白。在医药流通体制改革的大背景下，我国医药流通行业的发展趋势已变得基本明朗：一是以第三方医药电子交易市场为代表的交易电子化，二是以第三方医药物流为代表的物流专业化。电子商务和医药物流相互依存，相互促进，共同决定着未来中国医药流通行业的兴衰。我国现代医药行业供应链系统的重构就是要以现代供应链理论和物流管理理论为指导，从医药电子商务的推广和医药商品配送制的实施两方面入手，通过政府推动和企业运作，建立适应全球竞争的医药流通市场体系，使之成为我国现代化流通产业的重要组成部分，应对全球经济一体化的挑战。