同业竞争范文

导语：如何才能写好一篇同业竞争，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

―Shear

深交所认为这违反了《创业板上市公司规范运作指引（2015年修订）》（以下简称《规范指引》）第2.1.9条和第4.2.10条的规定，所以要求其整改。

甘薇是费影视的实际控制人。就在几天前，乐漾影视刚宣布完成A轮融资，估值达12亿元，该公司最出名的作品是《太子妃升职记》。乐漾影视2月增资后，甘薇合计持有的乐漾影视股份已达92.07%。

花儿影视则是一家成立于2006年的公司，主营业务为投资、制作和发行电视剧，是《甄执》《幸福像花儿一样》等热播影视剧的出品方，2014年3月重组完成后被乐视网收入囊中。甘薇与乐视CEO贾跃亭的夫妻关系，是深交所认为乐漾影视与乐视网构成同业竞争的重要原因。

其实，《公司法》对同业竞争没有具体定义，但规定董事和高管不得自营或者为他人经营与所任职公司同类的业务，而证监会以及证券交易所的相关规定，如《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》（以下简称《首发办法》）《上市公司治理准则》中则出现了“同业竞争”的表述，如“上市公司与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不得有同业竞争或者显失公平的关联交易”（《首发办法》），“控股股东应采取有效措施避免同业竞争”（《上市公司治理准则》）。

但是，“同业竞争”并没有一个非常明晰的法定概念。一个较宽泛的解释是，上市公司的控股股东、实际控制人及其一致行动人不得经营和上市公司相同（完全一样）、相似以及相关（产业上下游，可能带有利益输出）的业务。

同业竞争的审查对上市公司的实际控制人、上市公司收购的标的公司的实际控制人要求最高。设立这项监管要求的目的在于保护上市公司中小股东的利益。高管的实际精力有限，既然其旗下的上市公司已经有这块业务，应当全身心管理好，而不应该再分散精力到其他相同、相似或者是相关的业务上。当有一个商业机会出现，高管是放在上市公司做，还是放在自己的公司做？如果有这种矛盾出现，就会产生实际控制人与上市公司及其中小股东的利益冲突，那么上市公司中小股东的利益就有可能被侵害。

目前，应对同业竞争最为彻底的方式当然是不做该业务，也就是将与上市公司形成同业竞争的企业注销，不过以乐视网的情况来看这不太可能。第二种则是上市公司吸收合并与自己形成同业竞争的企业，将对方收归旗下。但注入上市公司也绝非易事，比如去年5月，乐视网拟以98亿元的估价置入乐视影业，进程却一直不顺利。当然，还有一个方式是甘薇转让股份，找人代持―贾跃亭夫妇将如何选择呢？

《第一财经周刊》记者 李嘉文

微博互动专区

@冰果Co：一财君应该能体会到：作为16G手机里一直保留的应用，我是有多么喜爱一财 吧。

RE：喜欢你的表达，拥有好的表达能力是多么好的事情啊，可惜这一点还不算众所周知的事情。

停云止水大官人：《三联生活周刊》和《第一财经周刊》明明是两本方向不同的杂志，内容上也有巨大的差异，只在某些选题上可能会出现交叉的现象，简直不懂部分读者为什么非要搞出“二选一”的问题出来，我猜可能是他们的阅读量从小到大都有所不足，导致现在只能逼自己两者择其一。

RE：呃，主要可能是比较节约 吧。

链家马红：随手翻《第一财经周刊》，里面有篇《如果给18岁的自己写封信，你会说些什么？》，看了看，18岁时，留下了最多遗憾的是高考，告诫最多的有两个：买房，趁早买房；小心中国股市。

RE：如果如果有用……

读者来信

对家政服务机器人的期待

一财君你好！

在阅读了2017年第6期中《老年人爱上机器人》一文后很有感触。机器人技术已经日趋成熟，但国内的机器人产品针对家政服务领域的还没有看到。本人觉得这是个刚需的产品，不光是独居的老年人，很多上班族也需要。而国内的家政服务收费已经越来越高了，雇佣一个全职家政服务员每月光工资就要5000至6000元，还要再加上家政人员住家的食宿费用。如果能用相当于一个月或一个半月家政人员的开销来买个能承担同样工作的机器人，相信是很多人和家庭都愿意做的选择。希望有同样见识的有产品生产能力的企业能抓住商机，推出产品。相信这是个很大的市场。

―读者 周先生

RE：的确，我们都是刚需。市场快点起来吧，给你送钱的人都坐不住了。

用商业的眼光看待这个世界

赵老师好！

前两期的周刊送达时间都比正常时间稍晚，于是发现好像少了些什么东 西。

在如今这个碎片化阅读和追求快的时代，为什么自己还能够用一周时间去等待一本财经周刊呢？

原因可能有两点吧！第一，感觉《第一财经周刊》一直都在追求着一种从最纯正的商业角度来观察这个世界的变化。第二，作为一本每周出版的商业新闻杂志，它所有文章都要经得起时间考验，而非是一时的“哗众取宠”。

现今这个娱乐至上、精英课程满天飞的时代，当我们每天被那些纷杂的娱乐新闻充斥朋友圈的时候，当别人感叹赵薇怎么就从小燕子变成了女版巴菲特的时候，当别人叹息着那个做着红烧肉爬着珠峰没事留学的王石原来是万科的创始人的时候，选择在某一时刻，静下来，认真阅读一本有态度的商业周刊，并学会用商业的眼光看待这个变化的商业世界，何曾不是一种更好的选择。因为这个世界无时无刻不在改变和影响着我们的生活。从餐饮O2O的喧闹到黄太吉的衰落，从小米手机的所谓互联网营销到“OV”组合的线下门店的飞速发展，抑或是那个曾经被誉为改变出行习惯的打车软件现如今需要不断加价才能出行的“现状”，这一切的发生其背后都有自己的商业逻辑以及规律。

选择用商业的眼光去看这个世界，去看待某项新事物的产生和发展，虽说并不能立刻看透它的本质，但也许是一个最有效，最快捷去认知新生事物的角度。正如杰克・韦尔奇所写《商业的本质》开头中文版序的标题，商业是探求真实，建立互信的过程。

另外必须赞扬周刊的工作人员和快递的小哥，新一期的周刊，到得非常地准时。一个尊重读者尊重消费者的出版社和商家才能走得更远。写这封来信完全是因为看到了微信好友中有人吐槽滴滴的服务越来越差并且怒删App。与优步中国合并以后，缺少了竞争对手后的滴滴，如果采取如此的服务态度和“派单逻辑”，是否还能赢得用户的青睐？

―乖乖隆地动

RE：谢谢忠粉来信，到得准时都能得到夸奖，受宠若惊。希望做得更好一点，对得起这份喜爱。

一财伴我整个青春

一财君：

你们好，我应该是你们最忠实的一批老读者了吧。2009年我刚上大一，从学校的报刊亭无意看到你们的杂志，之后就一发不可收拾，基本上每期必买的标配。连报刊亭的老大爷也都认识我了，他说小伙子现在买商业杂志的不多，我每次给你留着，你将来会有大出息。哈哈，可当时的我对未来一样有迷茫感。

在中南财政政法法学读管理的4年中，慢慢对marketing感兴趣，立志于在市场研究领域做得更深，当然现在的工作也是在做市场，在国际教育行业做市场。而这一做就是4年，这一家也是我实习的岗位。

这些都深受一财的影响。一财换过几次主编，从伊主编到李主编到现在的赵主编，一财始终不变的是对于新事物以及商业的深入报道，这点也是我关注你们8年的原因。

如今世界变化太快，碎片化快餐化的信息早已占满大家的时间，但是深入的报道、严肃的分析我想才是知识的来源和力量的来源，也是我始终对一财情有独钟的理由。

一财9年了，看一财8年，基本上我见证了一财的发展，一财也伴我成长，成为一个公司人。

最后祝一财9周年快乐，希望能跟你们一起走^下一个9年……

―叫我酱油张

RE：谢谢酱油张的刻画，可以看出你这些年来的收获。唯一不同意见是标题，才陪8年嘛，不要说“整个青春”，贵青春应该还能续8年。

喜爱周刊的理由

在现在这个报刊杂志日渐式微的时代，看的人越来越少，内容也是越做越糟。然而，《第一财经周刊》仍是我目前最喜欢的杂志之一。喜欢一财有两方面的原因，一是文章里面有很多思考，能很深入地就事情问题本身展开思考、分析原因、提出对策，让人增长了知识，开拓了眼界。另外一方面是一财文章的风格很多样，或深情或理性都很精彩。我喜欢富大人那些家长里短小故事背后的人情味，也喜欢“商业就是这样”的干脆与理性。谢谢一财，祝越办越好～

―来自152xxxxxx92

RE：这厚爱既让一财君很受用，又督促着我们，要当得起这份“最喜欢”。

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黑板报活过来了

继“福建高二女生手绘最美黑板报”走红网络后，网友陆续晒出自家特色黑板报。既有抽象派，也有水墨画、卡通画，看来同学们的力比多普遍释放得不错。比过去强多了。

篇2

关键词：企业并购 关联交易 同业竞争 拟上市

一、企业并购概述

并购也被称为 “购并”它不是一个专门的术语， 而是兼并收购两个词的合称。兼并，是指两个或以上的企业，按一定条件组成一个企业的产权交易行为；收购， 即某企业成为某项财产的所有者的行为。通常指某企业通过一定途径获得另外企业的全部资产或大部分产权，从而居于控制地位的产权交易行为。

二、企业并购的背景

企业并购是市场经济发展到一定程度才会出现的较为复杂的经济现象，是企业控制权转移和产权交易的一种行为，是企业实现快速成长的一条行之有效的途径，企业并购有着深刻的经济动机和驱动力。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒说过： “没有一个美国大企业不是通过某种程度，某种方式的并购而成长起来的，几乎没有一家大公司是主要依靠内部积累成长起来的”。中国资本市场作为一个新近的逐步走向开放的市场，也受到来自全球的并购热潮的影响。成功的并购对于一个企业的发展壮大会起到至关重要的推进作用，特别是在国际竞争日趋激烈的环境下，中国民营企业规模普遍较小，家族企业较多，结构比较单一，运行机制及内部管理水平弱化问题较为突出，然而中国民营企业想要有质变式的成长，解决资金问题是首要任务，上市是一个较好的选择。上市公司具有较好的治理结构与规范化的管理制度，加上国家对上市公司具有一定的政策扶持优势。但是企业上市的准入门槛较高，仍然是一种稀缺的市场准入资源，企业上市后能够解决民营企业的大部分弊病，摆脱小规模的手工作坊，成为国内行业领先的大规模企业。

三、拟上市公司面临的问题

证监会于2013年11月30日《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》目的是进一步推进新股发行体制改革，由股票发行核准制转向注册制改革。而新股发行注册制改革，并不意味着对新股发行不再进行审核，证监会有关人士曾指出，即使是实行注册制的市场，对于新股公开发行的审查也是非常严格和细致的，并非像有些意见认为的仅仅是简单的备案。将来会是完善事前审核的同时，更加突出事中加强监管、事后严格执法。有学者认为，下一步改革应该大大地提高有形门槛，比如提高金融股上市门槛、对有关联交易及非整体上市进行限制等。所以中国民营企业直接上市的门槛仍然不易迈进，对于一个拟上市的民营企业来说，欲成功上市是一个运作时间长，系统性较强，复杂程度高的大工程。本文在企业上市过程中只讨论关于关联交易和同业竞争这两个方面问题，并论述用企业并购的方式予以解决。关联交易与同业竞争是民营企业在国内上市遇到的比较棘手的问题，近年来，中国证监会的法规，规范公司的关联交易及禁止同业竞争行为，以贯彻证券市场的“公平、公开、公正”原则，保护公司投资者的利益。在发审委审核时，关联交易和同业竞争也是其重点关注的问题。拟上市公司特别是国内的中小民营企业，需要有主营业务突出且还要达到资产完整，人员、财务、业务及内部机构的独立，由于我国民营企业大多都是以家族式渐进发展壮大，很多企业是达不到这一系列的要求。公司的独立性是股票公开发行的最基本条件，是影响企业持续盈利能力的最核心因素，如果公司在独立性上存在瑕疵，很难通过发行审核。所以对于一家拟上市的民营企业来说独立性是一个难以跨过的门槛。《首次公开发行股票并上市管理办法》第十九条：发行人的业务独立。发行人的业务应当独立于控股股东、实际控制人及其控制的其他企业，与控股股东、实际控制人及其控制的其他企业间不得有同业竞争或者显失公平的关联交易。由此可见中国证监会对此有明确的规定。

四、减少关联交易的并购

关联交易，是指公司或者其控股了公司与公司关联方之间发生的转移资源或者义务的事项。关联交易如果缺乏相应的制度安排和规范措施，公司的控股股东、实际控制人可能利用关联交易调整或转移公司的利润，制造虚假财务信息，从而侵害公司中小股东的权益，尤其是在证券市场上，中小股东与上市公司的联系有限，只能通过上市公司公开的公司披露信息指导投资行为，关联交易容易损害其利益，必将破坏投资者的投资意愿。所以，中国证监会近年来的法规，对公司的关联交易进行规范，督促上公司对关联交易进行披露，以避免上市公司关联交易侵害投资者利益。对于拟上市企业，最关键的是关联交易不能影响到公司的独立性、不能影响到公司的独立赢利能力，存在独立性问题将成为影响企业上市的重大障碍。

拟上市公司解决关联交易问题，可以采用企业并购的方式，即将原来依靠拥有关联方业务的企业并购在拟上市企业上，增加为拟上市公司自身的控股子公司或资产。这样就不用再由关联方企业来完成原有的关联交易而产生的业务，以达到彻底的解决关联交易。产生关联交易有时候是关联方有拟上市公司必须使用的资源，而解决此种关联交易的最好的方式就是将该类资源收购过来，让它成为拟上市公司的资产。但是在并购有关联业务的企业时需要注意，《第十二条发行人最近3年内主营业务没有发生重大变化的适用意见―证券期货法律适用意见第3号》中的对同一实际控制人下重组的规定。

五、消除同业竞争的并购

同业竞争是指公司的控股股东及其附属企业所从事的业务与本公司的业务构成或可能构成直接或间接的竞争关系。现行的有关发行上市的法律法规，严禁拟发行上市公司与其控股股东有附属企业存在同业竞争关系，按照《首次公开发行股票并上市管理办法》的要求，对于拟上市公司在上市前是不能存在同业竞争的，这是因为同业竞争可能导致公司利益的转移，使双方可能在未来的发展产生冲突，从而严重影响甚至阻碍公司的发展，因此对于存在同业竞争的拟上市企业应当在上市前解决这类问题。对于此类问题较为容易的解决就是用企业并购的方式，即将同一实际控制人之下存在与拟上市公司同业竞争的企业以股权转让的方式并购到拟上市公司，将同业竞争企业转为拟上市公司的子公司。此种方法解决得也比较彻底而且较容易操作，因为各企业都是受同一方控制。对于拟上市公司来说，同业竞争是一个实质性的问题，虽然从新股发行的改革方向来看，由审核制向注册制的转变，很多学者以是否存在实质审核为标准，将证券发行制度分为注册制与核准制，认为推出注册制公司IPO不必经受实质审核，但事实上以注册制为代表的美国证券市场，美国式的注册制在运作过程中也充满了实质审核，实行注册制的市场，对新股公开发行的审查也是非常严格和细致的，企业为取得发行资格，需通过证监会的审核，证监会的审核主要集中在企业是否披露了所有投资者关注的信息以及是否符合相关程序。无论是拟上市还是已经上市的公司，有关企业独立性的问题在信息披露上也是需要值得重视的。厦门合兴包装印刷股份有限公司与2008年4月14日IPO时公告《招股意向书》披露其“资产重组”情况如下：股份公司设立后，为了解决同业竞争和减少关联交易，本公司与2007年3月收购了原由许继光、许晓荣兄弟妹持有的厦门市荣圣兴工贸有限公司的100%股权，从而彻底消除同业竞争问题。合兴包装通过并购的方式收购与拟上市公司有同业竞争的企业，让该企业成为拟上市公司的全资子公司，将具有同业竞争的包装、印刷相关的全部资产及其业务全部装入拟上市公司，这样就彻底的消除了同业竞争。

六、结束语

中国民营企业规模经济水平偏低，市场份额和规模结构不尽合理，特别是规模经济效益显著的产业，而企业并购是在现有存量资产基础上形成规模经济，改善资本结构，提高经济竞争力的一个重要途径。为达到企业上市目的的并购是其企业并购多样动机之一，通过对同一实际控制人之下的企业的并购，可以较为彻底的解决好拟上市公司同业竞争与关联交易问题，打消中小投资者对拟上市公司的疑虑。

参考文献：

[1][美] G・J・.施蒂格勒，产业组织和政府管制[M]，上海三联书店，1996

[2]张国锋，企业上市典型案例深度分析――疑难问题与解决对策[M].法律出版社，2010

篇3

关键词：提升 流通业 竞争力 思考

流通业作为国民经济的重要组成部分，却因企业规模偏小，组织化程度低，现代化水平不高，市场体系不够完善等等，成为我国经济进一步发展的瓶颈。如今我国流通领域已全面对外开放，国内流通业要同国外企业争夺市场，求得生存，就必是更加残酷和惨烈。因此，必须全面推进流通现代化，提升流通业竞争力。

流通主导化

传统观念认为，流通只是产品销售的一个环节，而且商业劳动不创造价值，不是生产性劳动，流通成为末端行业，甚至是可有可无的行业。这一“流通无用论”观念影响着流通地位，制约着经济发展。

其实，在不同的社会经济条件下，流通的地位是不一样的：在小商品生产条件下，生产决定交换，交换处于从属地位；到商品生产时期，生产与交换互为条件，相互决定；而在市场经济条件下，交换决定生产，流通从附属产业上升为主导产业。“由于长期受计划经济体制的影响，‘重生产、轻流通’是影响经济发展的一个重要原因。发展社会主义市场经济，搞好流通极为重要。是消费通过流通来决定生产，只有现代的流通方式才能带动现代化的生产，大规模的流通方式才能带动大规模生产。”

因此，在市场经济条件下,流通业应处于基础产业的地位。我国要建立和发展市场经济，就必须按照流通产业的概念建立统一的流通体制；加强流通产业的统一的宏观调控；按照开放经济的要求调整流通产业结构；加快培养内外贸复合型流通产业大军；加快流通现代企业制度建设等等，使流通真正成为融商流、物流、信息流、资金流于一体的有机系统，从而真正成为先导性和基础性产业。

产权明晰化

流通产业在产权结构、空间结构、组织结构、行业结构和技术结构等等方面都存在着不同程度的失衡，尤以产权结构的矛盾最为突出,制约了流通产业的发展。

目前国有流通业产权制度改革可以经过科学的资产评估和公开的比较合理的价格有偿转让，可以划出一定比例的国有股向职工有偿转让，组织职工持股会推选代表参加董事会；也可以稳步推行经营者持大股，大胆地鼓励经营者用积累资金或用信贷资金购买企业股份，或者用知识经验折算企业股份；有些国有或国有控股企业可以把国有股全部公开招标转让给经营者或其他社会法人或自然人，也可以依照股份合作制的方式，全部转让给本企业的经营者和员工。

私营流通业规模较小，设施简单，经营方式粗放，不具有驰名的品牌和较高的美誉度。但是商业劳务性适于私营商业的自主管理；商业的细小性和分散性，适于私营商业的独立经营；商业的运行方式、经营方式、行业特色等比较适于私营商业的产权结构和机动灵活的机制。因此，要通过国有流通业的产权制度改革，使国有资本从中小商业中退出和减持大型流通业国有股；要把广大的农村供销合作社改造成民有民营商业；同时，政府要改变观念，不必强化以国有企业为主体，要在税收政策、信贷政策等等方面，给予大力而持续的扶持，以发展民有商业。

企业规模化

现代流通业的趋势，应当是整合现有的商业资源尤其是国有流通业资源，使资源加快向优势企业集中，注重培育大公司和企业集团，从而形成一批资本规模和销售规模庞大、市场覆盖面广、并具有现代化经营管理水平的全国性的流通集团。鼓励和支持大型商业集团跨地区购并，实现流通领域中的资产重组，做到强强联合；建立适应市场竞争要求的供应链，促进上游产业和下游产业的联动、组合，从而优化了流通业资源配置和产业结构；重点培育具有国际竞争力的流通领域大公司大集团，引进国外先进的管理方式和管理理念，在较短的时期内建立与外资企业相抗衡的商业巨舰，以此来提高国有资本的利用效率，提高民族商业的整体实力和竞争能力。

世界零售业巨鳄沃尔玛排名2005年“世界500强”第一，成功的原因之一就是在全球有超过4000家大型门店这一连锁优势。我国中小流通业面对实力强大的外资巨商和本土大型连锁企业的压力，以联合采购、自愿加盟为主要形式的自愿连锁方式能通过统一进货、统一定价、统一促销、统一核算，使流通业充分发挥规模优势，降低经营成本，提高经济效益。目前，自愿连锁在我国的发展，还处在初期阶段，各级政府，特别是商务主管部门要创造条件，都要从政策和措施上，积极推动、支持自愿连锁的发展。

组织扁平化

在信息技术相对不发达的情况下，流通业的组织结构是通过严密的等级体系、明确的责权统一和完备的规章制度，保证了用人工方法进行信息采集、加工和传输的有效性。其弊端在于部门之间缺乏沟通，人员之间缺乏合作。随着社会信息化、经济全球化、企业规模化，将使部门之间沟通、人员之间合作更加重要，同时必将有更大范围的信息需要收集，更大量的信息需要处理，原有的组织结构形式，已经完全不能适应要求了。所以，以信息化为基础的，灵活而富有创新精神的柔性组织结构应运而生。这种组织结构通过应用数据库及计算机网络和电子商务技术等现代信息技术在流通业的应用，极大地扩展了流通业的信息采集、加工和传输的范围，缩短了时间，降低了成本；拓宽了流通业的管理范围和管理对象，调整了企业内部分工体系，减少了中间管理层次，改变了各职能部门之间相互分割、职责不清的状况；从而形成的这种扁平化组织结构模式，提高了企业运行效率，降低了成本费用，增强了企业的竞争力。

渠道网络化

传统的流通渠道从横向看，是各分散的流通业各自建立的杂乱无章的流通渠道；从纵向看，是习惯的一级批发商、二级批发商、零售商等流通渠道。这种渠道既不利于商品向更加广泛的流通，又增加了流通成本，更不利于资源的共享。

在产品同质化和成本差异小的情况下，渠道优势已成为竞争的重点：鼓励流通业通过兼并、重组、合作、连锁等形式，顺势做大做强，以构成流通网络；鼓励流通业将网点延伸到广大农村、偏远山区、广阔西部，在带动农村流通现代化水平的同时构筑企业网络渠道；面对流通领域的全面开放，国内流通业也必须走出国门，建立全球化的流通网络，提高国际竞争力。

在电子商务环境下，商品流通将使传统流通与网上流通的渠道互补与融合，由改造的原有流通渠道与新型网上渠道共同发挥作用。网络社会，渠道企业将以电子商务环境下流通的业务流程和不同职能阶段的特点为依据进行联结，从而形成开放性、灵活性、信息化等特点的网状交织的模式。

同时，实施电子商务，优化信息采集，在网上进行供销洽谈，并通过网上的电子转帐系统和税收征管的电子网络来进行资金的支付划拨和结算，从而营造出面向全国和全球的网上商贸环境。

物流综合化

由于行政体制上的条块分割，各行业都热衷于发展各自独立的物流产业，相互间缺少沟通和协调，同时，物流设备缺乏标准，产品缺乏标准，交易成本较大，人为割裂了现代物流的整体布局。我国全社会物流费用支出约占GDP的20%，超过美国至少10个百分点，且企业自营物流比重很大。

现代物流是“综合性”的物流，建立现代物流服务体系，改变我国物流业发展滞后、物流时间长、成本高、效率低的现状。着力培育第三方物流，大胆拓展农村物流，加强网点建设，加强网点衔接，更好地吸引和利用外资，允许建立外商独资物流企业。

新世纪是环保的世纪，绿色的世纪。物流行业必将建立全新的从生产到废弃全过程效率化的、信息流与物流循环化的绿色物流系统。随着市场竞争的加剧和环境保护的加强，逆向物流（逆向物流就是为了回收价值或适当处置的目的而从它们典型的最后目的地移动货物的过程）已经被提到了一个战略高度。

行为规范化

我国多数流通业的结账周期在3个月至半年，有些企业甚至在一年以上，远远高于市场经济成熟国家1-3个月的商业结账周期。其结果是相当一部分流通业没有商业资本积累，必然挤占生产企业的资金来开展经营，导致了产、供、销关系紊乱。诸如此类假冒伪劣、走私贩私、商业欺诈、商业贿赂、恶性竞争、欠债不还等等，造成流通秩序混乱，流通效率不高的现象仍十分普遍。

整顿和规范市场秩序，关系到人民群众的健康和生命安全，关系到国民经济正常运行和发展，关系到国家和民族的信誉与形象，关系到社会主义市场经济体制的确立。要充分认识整顿和规范市场秩序的重大意义，增强责任感和紧迫感；加快建立社会信用体系建设，形成规范市场秩序的长效机制；加大整顿和规范市场秩序的力度，维护合法权益，切实保障消费者利益。

商会作为一种重要的经济和社会组织，是政府与市场主体关系网中的重要枢纽。一方面作为企业自己的组织，有较强的市场性或民间性，代表企业以多种方式同政府讨价还价，寻求最大限度的政策支持和宽松的政策，同时作为民间组织的集合，可以共享资源，使商会的总交易成本实现最低化，最大限度地发挥商会作用。另一方面作为政府与市场主体的重要枢纽，代表政府执行部分行政职能，通过制定行业章程或同业协议，形成企业必须遵循的准则；通过对行业中违反规定企业的惩戒，警示企业并强化企业自律。因此要认真宣传商会作用，积极组建各类商会，推动商会工作，使商会成为行为规范的倡导者和维护者。

内外贸一体化

内外贸分割的体制的弊端日益暴露，不利于综合运用国内、国外两个市场与两种资源；又不符合行政管理精简、便民的原则，造成行政资源浪费，行政效率低下，也无法形成政府对整个流通的统筹管理，不适应经济全球化的发展趋势的要求。

内外贸易的一体化的内涵是指国家将国内国外贸易看成一个整体，用“大贸易、大市场、大流通”的观点研究贸易问题，促进内外贸有机融合。建议建立涵盖一体化产业的管理，内外贸易一起抓管理；打破市场垄断，放开粮棉油市场；培育公平竞争的统一市场；健全相关法律、法规；建立社会化的服务体系；加强信息技术的应用。

随着国际竞争的不断加剧，国内流通业要同国外流通业竞争，就需要具备对现代流通业的管理能力，熟知现代流通方式如连锁经营、物流配送、电子商务，能够利用现代管理手段，发挥现代流通的优势；需要具备现代信息技术的处理能力；更需要熟悉现代流通规则、世贸组织规则、国际商务法律、国际惯例、国际礼仪以及各国风俗习惯，在事业和能力等方面都应该具备国际化水准，增强竞争力，使我国的流通业真正与国际接轨，在国际化的市场环境中健康发展。

参考文献：

1.张华琳.提升流通业竞争力的新途径.商业时代，2004

篇4

关键词：流通业 竞争力 评估

在建设经济强国的战略发展过程中，我国应当快速提升本土流通业的竞争力，借以促进本国产业升级和综合国力的提升。本文对有关本土流通业竞争力的概念及其评价要领问题作个简单的讨论。

本土流通业竞争力的含义

目前，我国流通业已陷入激烈竞争的市场环境。竞争“战火”主要来自三个方面。首先是境外商业资本流通企业。外资企业（包括港澳台商业资本和外国商业资本）进入中国大陆市场，给本土流通业带来市场活力，但与此同时，也带来了国际竞争，境内企业强烈地感受到竞争“战火已经烧到了家门口”。进入中国的外资流通企业利用其雄厚的资本实力和专业知识实力，快速增加店铺数量，发展势头咄咄逼人。

第二重竞争“战火”来自非流通业，如制造业、旅游业。随着市场化改革的深入，非流通业与流通业之间的竞争与合作也在不断地发展。非流通业与流通业之间的合作是生产分工的必然选择，而两者之间的竞争又是在市场经济条件下的一个天然产物。进入到市场经济以后，非流通型企业为了自身的经济利益，要按照市场运作要求，缩短商品流通渠道，有的甚至采用了直接采购和直接销售的方式。即使在那些相对较多地依赖流通业的制造型企业，在知识产权、商品定价、市场促销以及顾客服务等方面，也没有放弃对其商品流通环节的控制权或话语权。非流通业对部分商品流通环节的控制和渗透，必将影响到流通业的生存空间和市场利益。

本土流通业面临的第三重竞争“战火”来自本土流通业内部。在流通体制改革以后，我国流通领域出现了“百花齐放”的生动局面。比如在零售市场上，民营和合资经营的零售企业纷纷涌进市场，各种零售业态陆续展露英姿，大型超市、连锁经营、商业步行街、社区便利店、购物中心也先后“抢占风头”，成为社会关注热点。各个流通企业都追求自身利润的最大化，竭力通过一切市场营销努力来提高市场竞争优势，必然加剧流通业内部的“无情”竞争。

所有的竞争都是以利益分享为核心的，但竞争的方式都关系到市场以及有关产业的功能。在现实中，如果要让流通业在社会经济中发挥生产发展的推动者和协调者的职能，就要保持流通业在市场经济中的竞争领先地位。而要持续占据这个地位，关键是要使流通业具备强大的市场竞争力。

讨论和使用“本土流通业竞争力”这个概念，首先需要对这个概念作出定义。应当注意，“本土流通业竞争力”这个概念包括三个基本要素：第一，限定的对象。这个概念是就特定的经济结构背景而言的，着重用于描述中国的流通业的发展水平与功能强度。第二，比较的角度。“竞争”意味着比较，“本土流通业”是参与比较的主体，“竞争力”是比较的内容。第三，综合的测评。竞争力是一个综合指标，需要根据流通业本身的规模、结构、功能、成长性和发展力等各个方面的数据来进行综合评判。上述三个要素决定着“本土流通业竞争力”这一概念的陈述对象、陈述内涵以及陈述特征。本文认为，本土流通业竞争力是从当代经济全球化的背景角度，对本土流通业在国际竞争、产业竞争中优胜地位及其提升潜力所进行的评估和反思。

评估本土流通业竞争力的基本框架

评估本土流通业竞争力的主要目的是要全面了解本土流通业在社会经济中应当具有的功能及其实际水平，准确掌握本土流通企业的经营状况及其竞争地位，分析影响本土流通业经济功能发育和发展的原因及其作用力度，为本土流通企业的战略选择与经营管理提供建议和判据。

借鉴产业组织理论，并结合流通业的特点，可以认为，构成本土流通业竞争力的因素包括本土流通业对社会经济系统的功能适应性、能量扩张性、市场集中性、业绩增长性、管理科学性以及技术创新性等六大方面。

功能适应性

功能显示价值。从社会生态学角度来看，具有竞争力的产业首先应当具有不可或缺性，即能够适应和满足社会经济需要、并在市场机制中发挥重要作用，满足生态系统协调与和谐规则。外资流通业与本土流通业之间的竞争、流通业与非流通业之间的竞争，核心问题都集中于本土流通业是否具有存在的价值。显然，本土流通业在本国社会经济中是否承担了重要功能，尤其是在满足经济需要、促进生产发展和生活水平提升方面发挥了显著的积极作用，是评估本土流通业竞争力的关键参数之一。

能量扩张性

能量决定生存。流通业的生命能量就是该产业拓展流通业务、扩大流通网点、发挥流通功能、强化流通作用的能力，而这需要以资金资本和人才资本的增加为前提，因此，流通业的能量扩张性可以通过考察和评估该产业是否吸纳更多的社会资本和更多高层次专业人才、扩大流通业务领域、增加流通网络网点等方面资料来评估。

市场集中性

集中显示实力。具有竞争力的产业通常都拥有较高的组织化程度，并能够通过组织创新实现市场份额的集中，借以对市场供求关系作出有效的调节和对市场价格变动趋势的控制。本土流通业本身的组织化程度及其是否占有较高的市场份额，能说明本土流通业经济规模发展水平和经营组织创新的状况，也能说明本土流通业的市场竞争实力的大小。

业绩增长性

业绩预示未来。成长性关系到利益相关者的权益，也关系社会资源的利用效率。相对其竞争对手而言，本土流通业是否不断刷新销售收入纪录，能否保持营业利润和税收的不断增长，是否在不断提升劳动生产率水平，是否拥有较高的股本报酬率和销售利润率，有关的答案必将影响到本土流通业竞争力的评估。

管理科学性

管理制造兴衰。一个企业是否有竞争力，在相当大的程度上取决于经营管理的水平。这里需要考察和评估的是本土流通业中主要企业是否实行现代企业制度和经营机制，是否制定和执行了科学的经营战略，是否建立和完善了供应链体系，是否建立和完善了强大的经营管理体系。

技术创新性

技术成就发展。发达国家的经验表明，技术和管理是经济发展的两个车轮子。对于流通业来说，技术（包括商业知识）和管理也是决定其竞争力的重要因素。每一种新型的流通业务，每个新生的零售业态，都是应用先进技术和先进管理的结晶。因此，评估本土流通业的竞争力必须考察其技术构成及其发展状况，分析其技术进步的速度和技术进步贡献率。

从总体上说，要抓住经济功能和生命能量两个核心指标。经济功能的评估将从社会经济发展需要角度来说明本土流通业的生存与发展价值，进而揭示在与非流通业（尤其是制造业）的竞争中，本土流通业的竞争力大小；生命能量的评估将从市场优胜劣汰机制角度来说明本土流通业的生存和发展潜力，进而揭示在与外商流通业竞争中，本土流通业的竞争力。

评估本土流通业竞争力的依据

评估依据来自个体和总体两个层次。所谓个体层次的评估依据，是指各个流通企业的组织模式、经营实力、市场行为及其业绩。比如对零售企业来说，采用何种零售业态将表明该企业的技术装备水平，是否实行连锁经营将说明该企业采用何种组织模式，是否重视商誉、刻意打造服务特色和品牌将部分地说明该企业的市场行为。利用个别流通企业的资料可以评估单个企业的竞争力，在此基础上，将全部企业的竞争力加以综合，就得到本土流通业竞争力的评估结论。个体层次评估是评估本土流通业竞争力的一项重要的基础工作，能够揭示本土流通业竞争力的深层次影响因素。

市场是为供给与需求相分离的经济设立的一个“廉价组织”，旨在促进专业化和交换。现代经营理念认为，“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。市场竞争的基本特点在于“战火”表现为对顾客的吸引，“胜败”取决于顾客的选择购买。从这个意义上说，所谓某个市场经营者的竞争力，可以简单地表达为：该经营者相对一定的竞争对手而言，对顾客需求的满足能力。

只有满足顾客需求的经营者才拥有一定的竞争力；而处于竞争优势地位的经营者总是那些相对其竞争对手而言，能更多地满足顾客需求的经营者，在竞争性市场上，这样的经营者必定是那些为顾客提供较高水平的服务、因而顾客满意度较高的企业。由于存在供给与需求的分离，因此，流通企业必须比其他企业更多、更准确地认识、了解顾客和顾客的需求，比其他企业更有效和更有利地根据需求来筹集、组织（定购或）和分配供给品，并且让顾客认识和了解供给品对需求的满足性，说服顾客购买并完成权益让渡，来满足顾客的需求。能否比其他企业更能胜任这些工作，取决于流通企业的经营与管理能力。

企业的组织模式、经营实力和市场行为等因素无疑影响到流通企业满足顾客需求的能力以及企业的业绩，因为它们直接决定着流通企业的五项关键能力，即：对顾客时空的接近能力；对顾客需求与购买心理的理解和迎合能力；对满足顾客需求的供给创造能力；向顾客告知和证明供给品对需求满足性的沟通能力；分配、调节供给品满足顾客需求的控制能力。

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一、品牌经营的内涵及特点

当今，学术界对品牌经营的概念众说不一。笔者认为，品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，以提高企业竞争优势为导向，以顾客忠诚为目标，通过对品牌核心价值的确定、形象塑造、理念提升、管理创新以及品牌延伸及整合等一系列活动达到外壮规模、内增效益、迅速发展的目的，使企业获得较高收益。

品牌经营有以下特点：

1品牌经营以产品质量为基础

产品质量是品牌经营长盛不衰的支柱之一。纵观国际国内的成功品牌，无不是以卓越的产品质量作为后盾，质量是任何一个企业在品牌经营过程中不可忽视的因素，也是决定品牌无形资产价值高低的关键。

2品牌经营重在培养顾客忠诚

在市场经济条件下，一个企业的经营与发展归根结底取决于消费者对它的接受程度，因此培养顾客忠诚是品牌经营追求的目标。顾客忠诚的利益是巨大的，忠诚的顾客会使企业市场份额和收入增加、成本下降。据一项调查表明，企业每降低5％的顾客流失率，就会为企业带来25%―85%的利润。品牌经营正是通过培养顾客忠诚来不断提高顾客资产份额，提升品牌价值，建立相对持久的竞争优势。

3品牌经营围绕品牌核心价值来进行

品牌核心价值有助于消费者的识别，消费者一旦认同某一品牌，其注意力就不容易被对手所吸引，并会持久的支持这一品牌。另外，品牌核心价值一经确定，不得轻易改变，品牌的一切营销活动都要围绕品牌核心价值来进行，以便在消费者心中留下鲜明的印记，从而强化消费者的品牌忠诚度。

4品牌经营以消费者信息为支撑

在一个市场动荡、消费者需求多变的社会环境中，品牌与消费者的关系维系越来越困难，因此消费者信息成为品牌经营决策的依据，企业必须在经营中随时收集与消费者有关的各种资料，针对消费者具体情况选择品牌经营策略，最终使品牌形象深入人心，强化品牌与消费者的密切关系。

5品牌经营是一项长期工程

品牌的生命周期远远长于产品的生命周期，因此从品牌的创立一直到品牌的衰退至灭亡将经历很长的时期。“梅塞德斯―奔驰”品牌创立于1883年，“可口可乐”品牌创立于1886年，“柯达”品牌创立于1880年，品牌经营至今已有百余年历史且发展势头仍然强劲。因此品牌经营是产品经营基础上的一项长期工程。

二、品牌经营与企业竞争优势

企业的竞争优势，是指企业在与同行业的竞争中所表现出来的相对于竞争对手的一种优势，依赖于这种优势，该企业可以获得超过该行业正常收益率的回报。麦克尔・波特提出：尽管各企业获得竞争优势的方法不同，但最基本的获得竞争优势的方法为低成本优势和差别化优势，

1品牌经营可以创造产品差别化优势

产品差别化优势表现在企业产品的品质、功能、造型、品牌、价格、服务等诸多方面，它是通过为自己的产品塑造鲜明的特色和个性，确立独特的市场形象来实现的，产品差别化是根据消费者对某些企业或品牌的偏好来影响其需求的。产品差别化是企业获取竞争优势的方法之一，随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品之间的差异化越来越难以形成，即使有些产品达到了高度差别化也会由于竞争模仿的日益增加而不能持久，因此，品牌作为企业一种难以模仿的无形资产，以其灵活多样的经营方式而成为现代企业赢得竞争优势的重要途径之一，为企业带来了差别化优势。

2品牌经营可以提高企业成本优势

企业成本是指企业为销售商品、提供劳务等日常活动所发生的经济利益的流出。它包括生产成本和非生产成本，非生产成本主要指营销成本、管理费用、财务费用等。受市场竞争的影响，不同企业同一种产品的生产成本日趋一致，产品生产成本的差异程度大大减弱，企业只能将注意力转移至非生产成本的降低。非生产成本中比较有伸缩力的是营销成本，而品牌经营恰恰为企业提供了降低营销成本的机会，通过品牌经营程度的不断提升、深化以及品牌信誉的形成，单位营销成本会随着产品的销售量的增加而大大降低。而且，品牌资产还可以自由地延伸到其他的产品或业务上，这样企业往往只需对某一个主要产品投入营销费用，其他产品或业务便会被带动起来，从而节省了营销成本，如广告费用、供应商关系费用、中间商关系费用等等。

三、品牌经营探析

最近几年，在我国企业界和理论界“品牌”成为热点名词。但是品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论，还没有完全为中国的企业家们认识和接受，而且在品牌的传播过程中缺乏品牌管理的经验，对于如何进行品牌经营仍然存在许多疑问。品牌经营是一项艰巨而复杂的工程，必须在市场、消费者及科学的原则指导下开展。品牌经营要做好以下几项工作：

1品牌核心价值的确定

品牌核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多不可量化的满足。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，它反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。品牌核心价值的确定是品牌经营的基础，它的确定要立足于消费者需求，结合产品的特性来进行。

2品牌形象的塑造

品牌形象是消费者对品牌的评价和印象，这些评价既可以通过购买该品牌产品、服务而产生或者通过商标、包装等视觉系统散发出来，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，品牌形象的塑造不仅要注重商标的选择、包装的独特等外在形象，还要把该品牌产品和服务的内在形象展现给消费者。这涉及到产品、营销、服务等方面的工作，只靠广告宣传而不注重产品质量和服务信誉，最终的结果只能是自毁其路。

3品牌理念的提升

品牌理念是企业的基本精神和具有独特个性的价值体系，是企业在生产经营活动中逐步形成的具有特色的竞争观念、质量观念、创新观念等意识的综合，是企业生产经营的指导思想和方法论。品牌理念并不是静止不动的，在日新月异的今天，面对日益加剧的国际竞争和不断变化的消费者品位，企业要进入国际市场，就要将自己的品牌理念与国际接轨并不断提升才不会被市场所淘汰。“杉杉”品牌深谙此道，他知道随着消费者绿色意识的增强，绿色将成为消费的主流，及时提升自己的品牌理念，“绿色环保”成为企业与消费者的共鸣点，从而成为中国服装行业的著名品牌。

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位于太湖之滨的浙江长兴县是一个山清水秀的地方，而在几年前这里作为支柱产业的建材，纺织、蓄电池等产业，产生的大量黑烟，扬尘，污水、铅雾却使当地的百姓怨声载道。

长兴县县委书记刘国富接受记者采访时说，当时发生了一系列的环保事件，老百姓到处闹事，矛盾多了，纠纷多了，继续延续原来的发展老路已经明显“无路可走”，必须痛定思痛走出一条新路来。

改革的过程是艰难的。自2004年以来，长兴县关闭、取缔了各类不符合产业政策、污染排放不达标企业300多家，包括一批小水泥厂、小冶炼厂，小煤矿，以及存在安全隐患和不符合环保、卫生相关规定的蓄电池企业，印染企业等。

刘国富认为，改革开放之后，在产业发展的初级阶段，中国东部沿海不少地方走了一段弯路，付出了污染环境，资源粗放式利用的沉重代价。但现在，人们越来越清楚地认识到，粗放式发展是“硬发展”，具有不可持续性。必须扭转传统的发展模式。

淘汰落后企业，进行产业转型升级，必然付出相应的代价。以长兴县整治蓄电池行业为例，共关停“技术层次低、规模小、分散经营”的蓄电池企业122家，影响财政收入达1亿多元，这对一个每年地方财政收入十几亿元的县域经济来说并不是个小数目。

“令人高兴的是，从调整的效果看，污染整治下去了，效益却大幅提高了，”刘国富说。现在，长兴县的蓄电池行业不仅没有被整垮，反而脱胎换骨，成为当地的优质强势行业，长兴县也成为目前中国最大的蓄电池生产基地之一。

浙江超威电源有限公司就是这样一家经历过“重生”的民营企业，这家靠8000元起家，一家三口经营的家庭作坊式小企业，如今已成为年销售额达50多亿元的中国蓄电池龙头企业之一。

超威创始人、今年70岁的超威公司副董事长周龙瑞说，公司过去粗放式的生产方式，导致铅，酸等污染物乱排放，污染了附近的农田，曾被政府处以高额罚款。近几年公司痛下决心采取环保措施，现在废水、废酸、废铅都实现了“零排放”、循环使用。

目前，长兴县蓄电池行业正在进入产业转型升级的良性发展阶段，从过去的摩托车用小电池，发展到中国最大的电动自行车电池生产基地，目前一些企业正在大力开发电动汽车电池，风能，太阳能储能电池，进入这些新兴产业的配套链条。

周龙瑞说，中国的动力电池技术水平已与世界同步，而生产规模居全世界第一。今年，超威公司投资了6.5亿元，新建占地280亩的绿色能源科技创业园，主要就是研发和生产最新型的电动汽车电池和储能电池，预计今年的销售额将比去年增加近10亿元。目前，超威公司已成为中国民营企业五百强之一。

距长兴县100多公里，是中国经济最为发达的江苏省苏南地区，这里的产业转型升级也在加速进行中。2007年，江苏太湖流域暴发大规模蓝藻污染水质事件，致使这里的人们开始用敬畏的态度反思生态文明和地区经济的发展。

江苏省经贸委副主任戴跃强说，经济快速发展带来一系列问题，资源约束更为明显，环境制约加大，低水平重复建设矛盾突出。产能扩张型发展之路已经走不下去。而金融危机爆发，国际市场萎缩，进一步推动中国沿海地区加快了结构调整的步伐。

在过去3年中，江苏省根据相关环保法规关闭了4386家污染型的小化工企业，具有较大规模，拥有自主知识产权的精细化工企业则被集中进园区中发展。目前，在环太湖流域，针对印染、电镀、造纸、食品等行业的专项整治正在陆续展开。

苏州地区的吴江市是位于太湖沿线的一个狭长区域，而流经此地的太浦河又是上海市的重要饮用水源，敏感的环境区位使这个中国传统的织造之乡面临产业调整的重要课题。

吴江市经贸委行业规划科长沈斌说，目前，吴江正在制定印染行业节能减排提档升级三年规划，淘汰一批落后设备，限制一批能耗高、污染大企业，提升一批先进产能。按照这一规划，三年内印染行业的产能将增加30％，能耗环比每年下降4.5％，在现有环境容量下，产业将实现升级换代。

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[摘要]文章通过GEM模型对湖南醴陵陶瓷产业集群竞争力进行科学评价发现，设施、供应商和相关辅助产业、厂商的结构和战略这三个方面是其比较薄弱的环节。文章认为，要提升湖南省醴陵陶瓷产业集群的竞争力就必须突破这些薄弱环节，从政府、行业协会和企业三个层面采取有效措施。

[关键词]GEM模型；经济欠发达地区；传统产业集群竞争力；醴陵陶瓷产业集群

如何使传统产业集群快速发展，并保持旺盛的活力和生命力，已经成为促进区域经济发展特别是欠发达地区经济发展必须考虑的问题。从全国的情况来看，虽然一些地区如江浙的传统产业集群发展迅速、竞争力增强，然而众多欠发达地区的传统产业集群却发展不起来，竞争力不断下降。那么，究竟是什么因素导致这种差异的产生?虽然有国家政策、地区发展和产业结构调整等因素的影响，但关键在于传统产业集群能否对自身竞争力进行科学评价，进而找出影响自身竞争力的劣势因素所在。

本文以GEM模型为分析工具，对湖南省醴陵陶瓷产业集群竞争力进行科学评价，并提出进一步提升醴陵陶瓷产业集群竞争力的建议，以为欠发达地区寻求提升传统产业集群竞争力的有效途径提供借鉴，进而促进我国各地传统产业集群的持续快速发展。

一、醴陵陶瓷产业集群的发展现状

湖南省醴陵是我国重要的陶瓷生产基地和出口基地，2006年湖南省把醴陵陶瓷产业集群列为省50个支持优先发展的重点产业集群。

(一)产业规模方面

醴陵的日用瓷产量占湖南省的95％以上，占全国陶瓷总产量的15％左右，位列全国第三位。醴陵共有陶瓷企业479家，其中规模以上企业120家，占36.6％；规模以下企业359家，占64.4％；实现工业总产出72亿元，占醴陵全部工业总产出的37.8％，约占湖南省工业总产出的1％，对醴陵GDP贡献率达22.5％；年末总资产32.1亿元；全部陶瓷企业从业人员近10万人。2006年，醴陵全年共生产日用陶瓷18.3亿件，其中出口8.35亿件，工业陶瓷24万吨。

(二)地理分布方面

醴陵陶瓷产业主要集中在醴陵城区、城郊和106国道东南乡沿线的浦口、王仙、黄沙、东堡、孙家湾、嘉树和泗汾等乡镇，分布范围约为40平方公里，形成了以国光瓷业、群力瓷厂为代表的城北工艺美术瓷产区，以华联瓷业为代表的嘉树、孙家湾炻瓷产区，以湖南电力电瓷电器厂、浦口华鑫公司为代表的浦口、阳东和大林电瓷产区，以泰鑫瓷业为代表的城南工程陶瓷产区和沈潭、东富工业陶瓷产区等几个特色陶瓷工业产业带。

(三)产品种类方面

按产品制作工艺分，醴陵陶瓷产品可分为高温瓷、中温瓷；按产品结构分，醴陵陶瓷可分为日用瓷、建筑陶瓷、工艺瓷、特种瓷和电瓷等；从新产品来看，醴陵陶瓷有轻质陶瓷填料、550千伏六氟化硫瓷套、真空陶瓷管、抗菌陶瓷、骨玉瓷、康玉瓷、象牙瓷和炻瓷等一批达到国内外领先水平的新产品。

(四)企业性质方面

在醴陵登记注册的陶瓷企业有国有企业、集体企业、民营企业、个体私营企业和中外合资(合作)企业等多种类型。

二、运用GEM模型对醴陵陶瓷产业集群竞争力的评价

(一)评价步骤

1　前期资料搜集。根据GEM模型的六个因素，设计了“醴陵陶瓷产业集群”调查问卷。湖南省醴陵陶瓷产业集群竞争力评价所需资料采用问卷调查法和个别约谈方式进行搜集。对醴陵22家陶瓷及相关企业进行问卷调查，共发放问卷22份，收回有效问卷14份。其中，日用陶瓷企业7家、工艺美术瓷企业2家、电瓷企业3家、工业瓷企业1家、生产多种类型陶瓷企业1家、国有企业2家、中外合资4家、股份制企业4家和独资企业4家。在个别约谈方式的调查中，对11家陶瓷企业的最高负责人、4个政府相关部门的主要负责人和湖南陶瓷协会的相关人员进行了访谈。

2　统计并分析资料。应用层次分析法(简称AHP法)计算出各个影响因素的权重。通过对醴陵陶瓷产业集群内企业的问卷调查所得数据统计，在结合GEM模型六个因素和醴陵陶瓷产业集群特点的基础上提出与该集群相关度较强的25项二级指标，具体的指标体系、指标权重和指标评分如表-1所示。

3　应用GEM模型进行分析。根据指标得分，应用GEM模型进行计算，从而得出湖南省醴陵陶瓷产业集群竞争力的GEM模型得分，具体计算过程

(二)对量化结果进行分析

根据上述计算结果可知，湖南省醴陵陶瓷产业集群竞争力的GEM模型得分为380分，全国平均水平为250分(把六个因素定为5分再代入GEM模型的计算公式中进行运算即可得出)，该集群的6个一级指标的平均得分约为6.20分，说明其具有超过全国平均水平的实力，但总体来说竞争优势不明显。而其中的资源、内部市场和外部市场等3个指标平均为6.7分，说明在上述3个方面湖南省醴陵陶瓷产业集群已经具有一定的竞争力，但是醴陵陶瓷产业集群在设施、供应商和相关辅助产业、厂商的结构和战略等方面的得分较少，分别为5.64分、5.56分和5.88分，说明这3个方面的因素是该集群的弱项，已经成为制约醴陵陶瓷产业进一步发展的瓶颈因素。

下面对影响湖南醴陵陶瓷产业集群竞争力的六大因素进行分析。

第一，“资源”指标得分较高，为7.49分，说明醴陵陶瓷产业集群发展的基础良好。其主要有四个方面的原因。一是技术人员方面。醴陵有数量多和技术熟练的专业陶瓷生产艺人，特别是在工艺美术瓷中有邓文科等数十名全国工艺美术大师、湖南省工艺美术大师和高级工程师。这是醴陵陶瓷产业发展的优势，但与江西景德镇相比，大师数量偏少、年龄结构偏大，这也是醴陵陶瓷产业发展需要注意的地方。二是资本资源方面。调查的醴陵陶瓷产业集群内企业的平均固定资产为1984.37万元。三是醴陵有中国唯一的釉下五彩的技艺。四是能源供应方面。调查中使用了天然气的企业有11家，天然气普及率为64.2％，使用天然气作为主要能源的企业的平均税前利润为269.94万元，使用其它能源作为主要能源的企业其税前利润仅75.67万元，前者利润是后者利润的3.57倍。这些都是醴陵陶瓷产业集群的发展优势。

第二，“设施”方面表现较弱。调查的企业全部认为醴陵陶瓷产业工业园的设施比较完善，目前已经有28家企业在工业园区落户，但落户的企业以本地企业为主，说明陶瓷工业园吸引外来投资的能力有限，园内大型的专业化配套企业还比较欠缺。湖南省陶瓷行业协会虽然落户醴陵，但调查中的企业普遍认为该协会的作用还未真正发挥。集群内企业融资能力不强，调查中的企业有11家采取企业自筹的方式融资，有10家企业通过银行贷款融资，这也说明企

业融资方式较为单一。醴陵境内存款达73亿元，但仅利用了23亿元，还有50亿元存款尚未被利用，说明醴陵金融市场前景很广阔。醴陵交通便利，公路、铁路、水路都十分方便，还有醴陵至出海口的专线，这在内陆腹地的县级市中并不多见。目前，醴陵的公共科研机构相对缺乏，只有几家大企业设有研究机构，而这几家研究机构都分别隶属于各自企业，科研成果不能被集群内其它企业共享，不利于集群内资源的整合，而且企业的研发多为简单的技术改进，与国际市场的要求相距甚远，不利于集群的长远发展。调查中的企业的科研平均投入为75.86万元，数额较小，这说明集群内企业对科研还认识不足。醴陵商业环境较好，设有商检和海关两个部门，这在地处内陆的县级市中也是很少见的，这为集群内企业出口提供了方便。

第三，“供应商与相关企业”方面表现较弱。醴陵陶瓷产业集群的配套企业规模小、数量少，甚至提供的产品有些还达不到陶瓷企业生产高标准陶瓷的要求。如本地生产的瓷泥500元～600元／吨，而外地精制瓷泥要2500元～2600元／吨，尽管外地瓷泥比本地瓷泥贵了2000元／吨，但本地厂商仍然宁愿到外地购买，原因就在于本地生产的瓷泥达不到生产高档陶瓷的要求。类似的情况在产品包装等环节也同样存在。这说明本地供应商的实力还有待增强，专业化程度还有待提高。在调查的企业中，日用瓷企业在醴陵采购瓷泥的平均比例为33.33％，电瓷企业在醴陵采购瓷泥的平均比例为45％，高于国内平均水平。现实中，除了醴陵本地产瓷泥外，湖南省还有衡阳县界牌这个国家级的主要瓷泥产地，在一定程度上促进了醴陵陶瓷产业集群的发展。

第四，“厂商结构和战略”方面表现较弱。调查中的企业有8家制定了中、长期的发展目标，占调查总量的57.14％。在实现其战略发展目标的方式中，2家企业采用扩大生产规模方式；8家企业采用加大科技投入，提高产品附加值的方式；4家企业采取两种方式并重的方式。这说明企业高层管理人员的进取心较强。股份制企业是集群内企业的主要组成部分，它们在经营、管理上能更灵活地适应市场的要求，所以产权结构得分较高。企业内部竞争激烈，有10家调查中的企业认为集群内的竞争是恶性竞争，占调查总数的71.43％，其竞争多集中于成本，在技术水平及创新能力方面的竞争相对较少。此外，由于企业间相互压价，导致了集群内企业产量大利润却不高。目前，已经有部分集群企业意识到了自身的弱点，并积极在技术、工艺和设计等环节上进行改进，通过提高产品的附件值，形成自己的特色，进而避免过于激烈的竞争。

第五，“本地市场”表现较好。国内陶瓷市场规模较大，虽然醴陵釉下五彩瓷占国内市场份额较小，但由于醴陵釉下五彩瓷具有环保、健康两大特点，很符合现代人的生活和消费观念，国内现在已经出现了釉下五彩瓷收藏热，这说明醴陵釉下五彩瓷发展的潜力很大，调查中有12家企业认为醴陵瓷器的前景还是相当可观的，这与实际情况相符合。

第六，“外部市场”表现较好。近年来兴起的炻瓷表现较好，以出口为主，主要销往北美洲、欧洲、东南亚和中东等地区，其它日用瓷也有相当一部分用来出口。但是，出口的产品仍然是以中低档为主，产品还有很大的升值空间。调查中的企业有10家认为，产品在进入外国市场时难度较大，进入外国市场的障碍还很多。企业进入外国市场的壁垒主要有对国外市场的不了解、缺乏专业人才以及政府的支持力度不够等。

由此可见，醴陵陶瓷产业集群要继续发展，就势必要突破薄弱环节，只有这样醴陵陶瓷产业才能不断发展，醴陵陶瓷产业集群的作用才会更加显着。

三、进一步提升醴陵陶瓷产业集群竞争力的建议

(一)政府方面

第一，加强与相关大学的联系，培养和引进专业的陶瓷人才，增强集群发展后劲；第二，政府要加大对大型专业化陶瓷配套企业的引进力度，不断完善工业园内设施，努力促进醴陵陶瓷产业集群内的专业化分工；第三，培养一批具有强竞争力的龙头陶瓷企业并组建上市公司，打造出醴陵经济的“航空母舰”和“单打冠军”；第四，建立信贷安全区，解决企业的融资难问题，突破企业资金瓶颈；第五，以政府牵头，加大科技投入，设立公共的研发平台，为醴陵陶瓷产业集群内企业服务；第六，挖掘醴陵陶瓷文化，打造“中国瓷城”品牌。

(二)行业协会方面

第一，要充分发挥行业协会的作用，尽量避免恶性竞争，引导企业之间的竞争朝良性发展；第二，行业协会可以利用自身优势，为集群内企业提供信息平台，实现信息资源的共享。

(三)企业方面

第一，提高天然气利用率，实现成本、环境双赢；第二，企业应加大市场调研力度、分析消费者喜好和不断开发生产出适应消费者心理的产品，做到引领市场潮流，挖掘市场潜力，增强企业发展后劲；第三，打造醴陵陶瓷企业品牌，进一步提升醴陵陶瓷企业综合实力和竞争力。

[参考文献]

[1]醴陵市2007年国民经济和社会发展统计公报[A]，醴陵统计，2008，(3)：4

挖掘表达陶瓷文化，彰显魅力瓷城特色——醴陵市陶瓷文化遗产调查报告[R]醴陵市政协，2007，(6)：2

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一、引言

为了适应竞争日趋激烈的经济环境，满足现代化企业生存和发展的需要，战略成本管理应运而生。战略成本管理是指如何利用成本信息进行战略选择，以及不同战略选择下如何组织成本管理。企业根据自身营运环境、竞争对手情况和产品生命周期分析做出战略选择之后，如何组织成本管理是一个值得探讨的问题，它隐含着不同战略下采用不同成本管理的思想。

二、成本管理视角下竞争战略的分类

根据波特理论，竞争战略分为低成本、差异化和集聚化战略。其中，集聚化战略专注于某一细分领域的经营，最大特点是不追求大市场的小份额，而追求小市场的大份额。该战略可以分为成本集聚战略和差异集聚战略。从本质上说，集聚战略不是一项别的什么战略，只是成本领先和差异化战略的局部实施。基于成本的集聚战略对企业资源与管理的要求与成本领先企业相同，基于差异的集聚化战略在资源与组织上的需求则与差异化企业相同。在成本管理上，成本集聚战略和低成本战略基本趋同，差异集聚战略和差异化战略基本趋同。因此，本文将三种竞争战略归为两大类，即成本集聚战略和低成本战略合并为一类，简称低成本战略；将差异集聚战略和差异化战略合并为一类，简称差异化战略。

（一）竞争战略的相关假设 根据波士顿矩阵（boston consulting group growth-share matrix，bcg），企业的经营宗旨分为拓展、维持、收获和剥离。为了有效地实施战略，所选择的经营宗旨和所采用的控制类型（包括成本管理）应该协调一致。哈佛商学院管理控制学教授安东尼认为：对于采用低成本和差异化的经营单元，其控制系统类似于收获和拓展经营单元的控制系统，原因在于它们面临类似的不确定性；拓展战略一般在产品生命周期的增长阶段采用，而收获战略则一般在生命周期的成熟或衰退的阶段采用；在增长阶段，诸如制造工艺、生产技术、市场需求、供应商/客户关系和分销渠道、竞争者数量以及竞争结构之类的因素变化更快，比在成熟或衰退阶段具有更大的不可预测性。上述观点将竞争战略和经营宗旨、产品生命周期相应阶段联系起来，由此我们提出以下假设：其一，低成本和差异化分别适用于收获和拓展经营宗旨的实现；其二，低成本主要运用于经营单元生命周期的成熟或衰退阶段，差异化战略主要运用于生命周期的增长（成长）阶段；其三，运用差异化战略比低成本更具有不确定性；其四，处于成熟或衰退阶段的经营单元采用维持战略，不打算推出新产品或开拓新市场。

（二）不同竞争战略下成本管理重点的分析 不同的竞争战略具有不同的基本特性、管理风格和独特的企业竞争力，对成本管理存在不同的影响：

其一，基本特征对成本管理的影响：低成本战略下成本优先性要求成本领先理念贯穿于全过程管理；差异化战略下创造力和资源歧异性特征，使企业更关注非成本因素和研发设计、销售渠道等非生产环节。其二，管理风格对成本管理的影响：低成本战略拥有一套成本领先哲学，成本控制严格，管理目标集中且较为单一；差异化战略下拥有高决策权限、管理自由度，成本控制强度相对较弱，管理目标多元化。其三，独特的企业竞争力对成本管理的影响：低成本战略的竞争力主要来源于制造和物料管理，成本管理重点放在生产、物料仓储等环节；差异化战略竞争力来源于研发和营销，成本管理的范围应从生产环节拓宽至上下游。具体而言，不同的竞争战略对成本管理的不同重点体现在表1中。

从表1可以看出，采用不同的竞争战略，成本管理的重点完全不同。

（二）低成本战略下的成本管理重点：追本溯源 低成本战略下成本管理的重点在于不断寻求新的方法节约成本，追求成本水平的绝对降低。具体讲，应紧盯市场，以竞争对手价格、服务等为标的，专注于自身的成本动因，强调追本溯源，寻求降低成本的对策。该战略在企业竞争力提高或不变的前提下优先考虑降低成本，对成本管理强度和精度要求很高，在技术改进和学习经验的基础上关注各种技术和管理方法的综合运用，以对每个环节、每个时点上的成本费用严格控制并持续改进形成整体优势，体现一种将微观层面成本控制化为宏观层面成本优势的思想。

（三）差异化战略下的成本管理重点：持续降低 差异化战略下成本管理的重点则在于保证产品、服

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务等方面差异的前提下，对产品全生命周期成本进行管理，实现成本的持续降低，因此成本管理的重点应集中在产品生命周期成本的最小化。即强调在保证产品歧异性的前提下，为实现顾客的独特价值需求而对整个价值链（空间）和产品生命周期（时间）成本进行管理，寻求长期、全局的成本持续降低。

三、企业不同竞争战略下成本管理的设计

在明确了不同竞争战略对成本管理有不同重点的基础上，笔者拟从预算管理、成本核算、成本控制和考核评价四个阶段进行相应的成本管理匹配设计。

（一）预算管理阶段的设计 不同的战略对预算的要求不同，预算必须要以战略为导向才能对战略起到支持的作用。两种竞争战略下都可以通过建立战略导向的预算管理体系来实现预算目的，预算内容主要包括经营预算、战略预算和财务预算。根据表1中的预算方面的比较差异，两种竞争战略下战略导向预算管理体系的内在结构不尽相同。

其一，低成本战略下预算管理阶段的设计方案。低成本战略下成本预算体系的内容以经营预算为主、战略预算（狭义的战略预算，即主要是资本支出预算）为辅，在此基础上编制财务预算，以满足向上级报告时对经营性业务的关注。假设2表明实行低成本战略的企业通常处于成熟或衰退阶段，此时企业以大量生产和易于提供服务的标准化产品为中心，产品成熟且差异性小，因此，在经营预算中销售价格差异一般较小，通常以成本费用差异分析为重点。低成本战略下预算作为控制工具更显“刚性”，强调预算管理应与成本控制相挂钩，克服由于信息不对称而产生的“预算松弛”。笔者认为，编制预算时宜在作业成本分析的基础上进行作业基础预算，通过预测产销量来预测作业需求量以及相应的资源需求量，并比较企业目前的资源供应量，使资源配置更客观、预算更精确。同时，若对预算的准确性要求高，则可在编制预算时配合采用零基预算法和弹性预算法。

其二，差异化战略下预算管理阶段的设计方案。差异化战略下成本预算体系的内容以战略预算为主、经营预算为辅，在此基础上编制财务预算，以满足向上级报告时对战略性业务的关注。由假设2可知，差异化企业处于增长阶段，一般以研发、市场开拓和营销为重，故预算管理应以资本预算、销售预算以及销售差异中的价格差异为分析核心，短期成本费用预算相对次要。差异化战略下预算作为计划工具，“控制限额”相对高，并不严格要求与控制挂钩，为了满足经营活动和战略活动中更大的不确定性（见假设3），预算应更具“柔性”，适合采用滚动预算法编制预算。此外，与低成本战略下的预算不同，差异化战略下经营预算的很多信息来自平衡计分卡，如目标利润、长期销售预测以及其他许多业务（作业）信息。笔者认为，编制预算时宜采用目标成本法，因为根据产品的市场售价和企业的目标利润倒挤出的目标成本，实质是“市场驱动的目标成本规划”，既为成本预算提供数据又为成本控制提供依据，是连接预算与成本控制的纽带。

（二）成本核算阶段的设计 该阶段需界定不同的竞争战略下成本核算的主要内容（范围），并根据不同竞争战略对成本信息质量的不同要求，选择适合的成本计算方法。

其一，低成本战略下成本核算阶段的设计方案。低成本战略适合于生产标准化产品并形成规模经济的企业，其价值优势来源于制造和物料管理环节，成本核算内容主要为生产成本和期间费用。低成本战略要求获得精度高、及时性强的成本信息，除了根据企业特点运用传统成本计算方法（品种法、分步法和分批法），如果间接费用所占成本比重大，则在归集和分配间接费用时，可综合运用作业成本法（abc）与弹性边际成本法（gpk），以避免abc选择成本动因的主观性，便于按资源库编制成本计划、分析差异、考核业绩，并对资源库中的剩余生产能力进行准确核算与有效利用。

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其二，差异化战略下成本核算阶段的设计方案。差异化战略下研发、设计和营销环节往往是企业核心竞争力所在，故除了核算生产成本和期间费用外，还需计算价值链成本、产品生命周期成本等。如果顾客对产品歧异性价值的认同感和满意度来自于产品使用过程中低成本耗费（如维护保养费等），企业核算全生命周期成本法（wlcc）即把消费者的使用成本、维护保养成本和弃置成本等纳入核算的范围，权衡生产者成本、消费者成本和社会成本，使产品全生命周期成本总额最低。如果企业选择形象差异化，核算内容应包括环境成本，从社会视角来权衡环境成本与环境问题造成企业形象、声誉受损而丧失的现时及未来收益。总之，企业应结合自身情况，核算歧异性资源所处的关键环节的成本，以优化成本，提升竞争力。差异化战略侧重于对非成本因素的管理，虽然成本信息精确性的要求不如低成本战略高，但由于差异化下制造工艺、生产技术、市场需求、分销渠道和竞争结构等因素变化更快，产品种类多样，成本驱动因素多而复杂，仍应在选择适当的传统核算方法基础上考虑结合作业成本法进行间接性制造费用分摊。特别在推行实验政策而致力于几个相关产品的差异化时，企业应当采用作业成本法分摊每种产品的制造费用以精确计算产品成本，以区分盈利和非盈利产品，淘汰非盈利产品，重点推行盈利产品的差异化。

（三）成本控制阶段的设计 在成本控制阶段，笔者提出“和谐成本控制”的思想，即按照和谐管理理论的分析思路，在企业战略的指导下，围绕“成本满意+持续改进”的和谐主题，通过“人的主观能动性的发挥” （即和则）和“优化设计”（即谐则）两种手段的互动、耦合实现企业成本的持续改进。在不同的竞争战略指导下，和谐成本控制具体内容也有差别。

其一，低成本战略下和谐成本控制的设计方案低成本战略下经营单元侧重于在原有领域内“正确地做事”，即主要通过分析、控制作业成本动因，采取措施提高效率、提高资产利用率并降低成本，消耗尽可能少的资源以满足产品和顾客的既定需求。

“和则”：贯彻“成本—收益—激励”一体化的设计思路。传统的企业收益分配制度将“成本—收益”主要由所有者（股东）分享，而员工作为“成本—收益”的直接创造者和直接的利益相关者却没有参与或较少参与分享，不利于激励员工降低成本。成本控制主体应该成为成本控制效益的利益相关者，参与成本控制收益乃至剩余价值（尤其是税后利润）的分配，因为剩余价值是人力资本与非人力资本通过降低成本等共同创造的，应贯彻“成本—收益—激励”一体化设计的思路，使人力资本与非人力资本成为利益产生与分配双方面平等的主体，应该按照其贡献大小平等地参与剩余价值的分配，否则员工就缺乏降低成本的源动力。

“谐则”：集成目标成本法和作业成本法等，辅以价值工程、及时生产方式（jit）和计算机集成制造系统（cims）等管理方法和技术手段。作业成本法针对企业内部微观经营活动层面，将成本管理的深度挖掘至作业活动；而目标成本法以外部市场为导向，通过市场价格和目标利润倒挤目标成本，再进一步细化落实，为每个成本项目、每项作业制定标准成本。此时，作业成本法不仅是连接企业内外部的纽带，更是落实目标成本和建立控制标准的关键，有效实现成本方法上的“高聚类低耦合”。

其二，差异化战略下和谐成本控制的设计方案。差异化战略强调在新的领域内“做正确的事”，即在假定作业效率不变的情况下，通过改变产品、服务和顾客对作业的要求以提高企业的整体获利性。

“和则”：贯彻“协同管理”。差异化下企业的成本控制相对松散，更强调在歧异性资源中发挥人员的主观能动性以提升竞争力。在成本控制过程中，不能仅聚焦于单个价值模块成本挖掘，而且要关注不同价值模块间的纵横联系，更需综合考虑交货期、质量、成本等关键成功因素的联动控制实现协同管理。

“谐则”：综合运用成本管理方法和其他科学管理方法。创造力、高质量是产品歧异性的保证，差异化企业通常比低成本企业更关注非成本因素（如交货期、质量）和非生产环节（研发设计、销售渠道等）的优化设计。因此，常规的成本管理方法应与产品的重新定价、产品替代、重新设计产品和改进生产流程等其他生产技术、管理方法相结合。

篇9

一、同质化的困惑 最近几年常常遇到都市类报纸的老总们发问：竞争对手的报纸都大同小异，很难想出新的内容点，报纸同质化这样严重的情况下还有没有新的招法？这里所说的都市类报纸指的是都市报、商报、早报、晚报、晨报、时报、快报等自办发行、参与市场竞争的综合性日报。确实，从上个世纪九十年代中后期开始，同质化一直都是困扰都市类报纸老总们的一个大难题。 何谓同质化？“报业同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次，典型特点是千报一面。其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。第一层次的表现是最为显著的。体育、娱乐、财经、IT等热点报道，‘你有我有全都有’。” [1] 通常的同质化是针对内容方面来说的，主要表现是：1．新闻报道和版面内容的重叠和趋同2．编排手法和版面风格的重叠和趋同。3．读者定位的重叠和趋同。 [2] 简单的说，就是大的结构安排和编排手法是相同的，具体的内容又很少有独家的。对于同质化问题，当前在业界基本被解读为是影响报业发展的一个负面命题，学者们也作了不同角度的许多研究。 [3] 对此，更多的都是表现出一种无奈的困惑。 二、同质化的正确解读——我国报业发展成熟的标志 其实，同质化的正确解读应该是：我国报业发展成熟的一个标志。下面从我国都市类报纸内容产品的发展来论述。依据对我国都市类报纸内容发展脉络的梳理与分析，本文将我国都市类报纸的内容发展分为三个阶段：填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。 填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段，面对的竞争对手主要是各个城市的晚报。这些晚报还是一种计划体制思维下的办报理念，市场观念非常淡薄，很少顾及读者的阅读需求；而都市类报纸却是一种市场取向比较突出的办报理念，提出了面向市民生活的新办报理念。 [4] 也就是说，这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸，都能填补一些读者市场需求的空白，从而取得一定的差异化市场空间。如1995年创刊的《华西都市报》等一大批都市类报纸就是在这种背景下迅速成长的，《北京晨报》在早期靠主打新闻而获得的一些市场份额等。这点与我国改革开放的初期很相似，只要敢往市场方向想、敢去做，成功的几率就很大，因为市场几乎是一片空白。 紧接着是进入了结构完善的阶段，这个时期是上个世纪九十年代中后期。经过第一个阶段的空白填补，报业竞争的对手发生了变化，由早期的计划体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争，开始转化为市场办报意识之间的竞争。读者需求的空白填补已经差不多了，比拼的是哪家报纸能够更好的完善自身的结构，使报纸产品没有明显的结构缺陷。这点喻国明教授作了深入的阐释：“改革开放二十余年以来，我们这个社会经历的最大变化之一就是由一元化的社会逐渐向着多元化的社会发展。反映在社会对于报纸内容的要求上，就是要求报纸在内容结构上越来越平衡、对称、全方位地提供新闻和资讯服务。”[5] 典型的是《成都商报》在成都市区的成长，与《华西都市报》相比，没有那么多新闻策划，但依靠其相对完善的结构在成都市区的读者占有率却能稳步上升。减少结构缺陷意味着减少了相对应的整块读者群体的损失，即在这个时期弥补自身的结构缺陷就是最大的差异化。 进入本世纪后，报业市场的内容竞争开始进入了第三个阶段：同质化阶段。在这个阶段，都市类报纸在内容结构上没有了明显的缺陷，都基本掌握了一系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。用《纽约时报》、《泰晤士报》等英美、及我国港澳的报纸来比照的话，虽然各家都市类报纸有个体差异，但基本的内容结构该有的都有了，面向市场的基本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是说，我国的都市类报纸在外形上基本都长全了，报业竞争至少在内容方面开始走向成熟。 在同质化阶段，作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略那一板块的内容，所以就会有前面学者说的“体育、娱乐、财经、IT等热点报道，‘你有我有全都有’”，也没有哪一张报纸能够忽略哪个重大的事件，或者热点话题。这点在美国、英国、我国香港等报业发达的国家和地区都是一样的，这是一张综合性日报的基本要求。如果按照我们的同质化标准，这些国家或地区的报业一直都处在同质化的环境下，而这恰恰是我们由传统计划体制思维的办报模式走向市场思维办报模式的成熟标志。所以，在这个阶段要寻求结构上的差异化是很难的，因为这种思维基本还停留在我国报业市场发展的前两个阶段，诸如《北京晨报》早期那种填补空白式的做法在这个阶段就很难奏效了。 三、同质化下的竞争特点——结构优化与精确打击 这里回到文章开头的问题——都同质化了，还怎么竞争？也就是同质化下的竞争特点是什么？在论述问题之前，有一个现象需要特别提出来，在同质化的报业市场上，总是有报纸特别好卖，而有报纸卖得不好，甚至卖不出去。既然都同质化了，为什么不同报纸的读者市场效果差异还很大呢？ 实证研究发现，在这个现象的背后其实就包含了同质化下的市场竞争特点——报纸结构的优化程度和内容的精确打击水平。这分别是报纸内容的总体结构 [6]和具体版面质量两个层面的问题。

1、结构优化 报纸结构的优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题，也就是虽然各家报纸的结构都完善了，但内容结构之间的比重是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求。比如，一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重是分别占总体内容的10%，或者各四个版。但现在娱乐占了15%，增加为六个版，而体育只有5%，减少为两个版，这样的后果就是体育读者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大，远远低于体育读者的流失数量。 其二是各个版块内容的定位是否清晰，能否有效的吸引住相对应的读者群。最近几年常常可见的是对报纸的定位，比如做什么所谓的“主流报纸”、“社区报纸”等等概念时时可见，对于都市类报纸来说，这些都只能是一些对外宣传用的话语，或者是一些想当然的空洞理念。这点在后面的文章中再作专门的实证论述。都市类报纸内容建设真正需要定位的是每一个版块。因为作为一张综合性的报纸，都市类报纸的基本功能单位是一个个的内容版块来具体完成的。比如，体育读者可能就看体育版块和国内外新闻，而对娱乐和时尚等内容不会看，财经读者可能就只看财经版块和时政新闻内容，其他的内容不会过多关注。再具体点说，在香港，读者买一张报纸，常见的是只将自己看的内容版块挑出来，其他内容根本不看。所以，各个版块功能的有效发挥程度就决定了整张报纸内容的市场水平。 我在一些报纸讲课时发现多数报社对于结构优化是非常的含糊，要么是过分强调某些方面，指望靠某一点取胜；要么就是内容版块的编排不讲究；要么只有空洞的报纸定位，而没有实实在在的内容版块定位，各个版块没有明确的编辑思路；或者有内容版块的定位，但定位的依据是凭空想当然的。这里，如何定位是一个非常突出的问题，包含了读者群体是怎么样的？该有怎么样的编辑思路？该有什么样的用稿原则？等等。如，一张报纸的体育版主要是男性读者的话，硬性的信息是首要的。如果定位成《南方体育》那样的思路，则真正的体育读者会觉得不过瘾，满足不了信息的需要，娱乐读者对这种主题根本就不感兴趣。结果就是什么读者都想讨好，但是可能什么读者都吸引不了。 2、精确打击 结构优化解决了报纸的整个框架问题，更进一步就是具体新闻稿件的阅读率问题，也就是精确打击。在不同城市的调查发现，同一个新闻类别里面的不同新闻小类的阅读率差异是非常大的，比如，同样是本地新闻，或者再具体些的本地社会新闻，情感类的本地社会新闻阅读率就远远高过离奇古怪类的本地社会新闻。这样，如果两张报纸同样的社会新闻版面比较，第一张报纸只有上半版的两条主要情感类社会新闻，阅读率可能都是百分之五六十以上；而另外一张报纸的相同版面是整版离奇古怪类的社会新闻，有四五条主要稿件，但每条新闻的阅读率只有百分之二三十。显然，前者的内容数量虽然少，但版面质量远远高于后者，对读者的吸引力也远远超过了后者。精确打击就是报纸的各个版面内容能否最大化的吸引读者，每一条新闻是否有较高的阅读效果，这就好比是伊拉克战争和阿富汗战争中的精确打击，每一枚导弹的目标性都是非常高的，而不是一战二战时期的狂轰乱炸。这也是各家都市类报纸初看很同质化，实际上却有很大的读者市场差异的原因。 精确打击的实质就是对新闻稿件如何选择与组合的问题。 当前一张都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的，即使有，也因为量少而对报纸的市场拉动效应有限。如对重庆地区的报纸新闻来源做过的统计发现，百分之九十五以上内容的获取机会各家报纸都是均等的，包括体育、财经、国际、国内、娱乐、本地时政等等，而本地新闻的许多信息来源也很少有独家的。在独家新闻缺少的情况下，竞争的核心就是编辑对新闻的选择与组合能力。 具体来说，选择与组合就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、记者如何判断新闻来源、切入的角度如何等，同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的阅读效果。打个比喻，现在的报纸就象是一个人的五官，都发育成熟了，五官都长到位了。但并不是有五官就一样好看，不同的五官组合就会有不同的漂亮程度。对于报纸内容来说，就是怎么样通过选择与组合让每一版的主要新闻都能够发挥最大的阅读效率，能够最大程度的吸引读者。这其实就是新闻观念的问题——什么是好新闻？什么是需要的新闻？有什么样的判断标准？ 那么，如何提高选择与组合的水平呢？ 基本的一点是市场取向——以读者的阅读率高低作为选稿的基本依据，建立一套编辑的选稿标尺。目前我国绝大多数都市报的版面质量都是取决于每个版面具体编辑的个人感觉，编辑感觉好时，编辑稿件的读者阅读率就高，版面价值就大；反之，编辑感觉出些偏差时，选取稿件的阅读率低，报纸的版面价值就小。这样就容易存在编辑个人的喜好替代大众偏好的风险，因为往往编辑的个人喜好与大众偏好是有很大差距的，编辑没有一个可以依靠的判断标尺。对此，我在北京、重庆等多个城市的对比调查中得到了证实，如“**市人大任命**为副市长”这类本地时政内容在编辑记者看来有高达百分子八十以上的阅读率，实际上读者的阅读率很低，只有百分之三十左右。还有，精确打击率的高低摇摆造成的一个后果是报纸版面质量的不稳定，不能稳定地给读者以预期的满足。 3、结语：结构优化与精确打击的实证操作 要让报纸的结构得到优化、内容稿件作到精确打击，需要通过读者市场的调查分析来进行，通过建立科学的读者市场研究来建立分析模型。最近几年在对重庆、北京等多个城市的读者调查的数据模型进行分析时发现，报纸普遍或多或少的都存在结构优化问题，结构的设计都有明显的可调整的空间。而稿件的精确打击问题更是明显，在将报纸每个版面的新闻内容和调查的阅读率模型进行对比后发现，许多新闻有很大的差距，比如常常可以发现做头条的新闻阅读率只有百分之二三十，而只有一行内容的标题新闻的阅读率却有百分之六十以上，两者的大小判断刚好相反了。这就需要建立一套编辑的选稿标尺平台，将市场的新闻观念贯彻在这个选稿平台中，编辑就有了可依靠的标准来帮助作出判断。 还有一点是在不同的报业市场上，读者的偏好有差异。如在2005年底我对比了成都、重庆和泉州三地的具体新闻内容的读者阅读模型，发现除了在大的内容结构上有些局部差异外，在具体的精确打击上，差异就很明显。比如，“十大产业构筑核心城市”这类城市宏观发展的内容在成都的阅读率较高，而在重庆较低；“‘消灾’骗走老太7.8万”这类社会新闻在泉州的阅读率较高，而在重庆却偏低等。这是因为在不同的报业市场上影响读者偏好的变量是有差异的。所以，对于“好新闻”的判断标准也应该依据市场的不同而有区别。 注释： [1] 朱春阳 、邰小丽，《同质化竞争：风险与理性》，《新闻记者》2002年第6期

[2] 参见唐慧卿，《报纸同城竞争：尽力避免同质化》，《新闻战线》，2004年 第七期 [3] 如董天策等，《成都报业趋同化的实证研究》，《新闻与传播研究》，2001年二期，是讨论该问题中具有较强学术价值的论文；还有陈东等，《避免同质化的对策与实践》，《新闻实践》2005年12月，等等。 [4] 参见《都市类报纸现象研究》一书，有诸多论述，新华出版社，1998年版 [5] 喻国明，《“厚报”的标准、成因与限度》，《青年记者》，2005年第9期 [6] 报纸结构优化的最初思路来自于喻国明教授课堂教学讲授内容的启发。

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篇10

关键词 传统产业集群品牌，产业集群，竞争力

1引 言

我国产业集群从发展形态分可分为两种类型：一是创新产品的产业集群，典型的代表是高科技产业；二是传统行业的产业集群，如江苏的纺织产业集群、浙江的五金产业集群、嵊州的领带产业集群、景德镇的陶瓷产业集群。这类集群主要集中于劳动力密集型、产品层次低、低技术、进出口壁垒较小的传统产业，并以中小企业为主体，以血缘、亲缘、地缘为纽带，生产性企业子群与贸易、服务性企业子群关联耦合。因此集群内企业的竞争力难以依靠传统的产品优势、规模优势、技术优势、资本优势、资源优势等形成个体优势，然而集群内企业的血缘、亲缘、地缘关系却可以被充分利用，形成整体的竞争优势。

2集群品牌与集群竞争力的关系

菲利普・科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来。”借用此说法，集群品牌则是产业集群在本行业中树立的专业形象，是区别于同行业其他集群的显性标志，它代表了集群的一种潜在竞争力与获利能力。产业集群在长年累月的发展过程中，形成地理位置上相对比较集中的企业群，它们所表现出来的整体形象、文化、声誉、信用及个性等，形成了独特的集群品牌，与此同时，提高了顾客的忠诚度，吸引了更多的成员加入，完善了集群内的产业链，从而增强了集群的整体实力。集群品牌和集群竞争力的关系如下图1所示。因此，产业集群必然要以集群品牌的发展作为整个集群竞争力提高和增长的源泉。

3景德镇陶瓷产业集群品牌竞争力不强的原因分析

景德镇陶瓷产业集群是一个有着悠久历史的传统产业。长期以来，在人们心中，景德镇就是瓷器，瓷器就是景德镇，因此景德镇不仅是地名，还是一个著名的传统产业集群品牌。千年的制瓷历史、陶瓷文化和精湛的制瓷技术造就了景德镇陶瓷誉满全球的效应，这也就是说景德镇这个集群品牌还保留着传统品牌优势。然而，80年代以来，景德镇陶瓷产业的发展逐步走向衰退，景德镇的制瓷工艺不再是国际领先、产品质量不再代表全国先进水平、集群品牌不再被人津津乐道、集群竞争力不再是第一，其主要体现在以下几点：

3.1 集群内缺乏龙头型的知名品牌

景德镇陶瓷闻名于世已经成百上千年，可屈指数来，真正知名的企业品牌还真不多，特别是近些年来，在景德镇手工作坊占很大比例的情况下，几乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企业，景德镇陶瓷市场上的品牌杂、多、烂，原因之一就是集群内知名品牌的带动效应不足。如浙江嵊州有几家领带企业生产的都是世界名牌领带，从而带动了嵊州领带产业集群的知名度，增强了产业集群的竞争力。

3.2 传统的竞争优势不明显，缺乏核心竞争力

景德镇有着悠久、辉煌的陶瓷发展历史，并形成了一个传统的著名品牌“景德镇”。在过去，景德镇的传统优势在于先进的生产工艺、优质的陶瓷制品，以及巧夺天工的绘画艺术，这些竞争优势一直以来都支撑着景德镇陶瓷的发展，从而形成了闻名海内外的“瓷都”。然而，现在景德镇市民营陶瓷企业尽管有3000多家，但绝大多数规模都较小，有些只能称得上是“作坊”，他们不仅缺乏生产技术优势，对陶瓷的图案设计、外形设计能力更加缺乏。

3.3 集群内产品同质化、附加值低

现代经济的发展，对陶瓷这种有装饰性、文化内涵的产品的要求越来越多地侧重于其内涵价值，而不再是实用性物品。目前，景德镇陶瓷产业很大一部分来源于小作坊、小企业，生产水平低下、产品质量低，粗制滥造，导致产品的价值低。除此之外，这些企业大部分缺乏对市场的敏感性，不能适应市场的变化，对产品的品种设计、包装、图案等方面重视不够，产品同质化严重。在景德镇陶瓷市场上，花色品种都差不多，缺乏特殊性、差异性、新颖性、时尚性等，而对于产品的花色设计、绘制亦存在质量方面的问题。所以，景德镇陶瓷附加值低也直接影响着“景德镇”品牌的发扬光大，没能充分发挥和开发“千年瓷都”的品牌价值。

3.4 价格市场不规范，低价竞争

在景德镇的陶瓷市场上，每家每户的陶瓷价格并不一致，即便是价值相近的陶瓷，价格也存在很大的差异。目前，景德镇的陶瓷市场缺乏规范，有些外地客人或从国外来景德镇的游客购买陶瓷时，很多经营者贪图一时的获利，不顾市场道德，盲目地叫高价，这使很多客人对景德镇陶瓷心存不满。除此之外，近些年，一些经营者带着许多粗制滥造的劣质品，在国内外进行展销，由于质量不过关，大部分产品都卖不出去。这些行为不仅破坏了景德镇陶瓷产品的声誉，扰乱了价格市场，更砸坏了景德镇的牌子，导致景德镇陶瓷产品市场空间日趋减少。

3.5 自主创新能力缺乏，集群内部抄袭盛行

自主创新是一个企业或一个行业不断发展的必备能力，而景德镇陶瓷企业科技投入较少，没有建立相应的创新机制，大部分企业研发能力较弱，自主创新产品少，关键性技术主要靠引进，缺乏能够支持行业结构调整和产业升级的技术支持；陶瓷产品品种单一、技术含量低、抄袭严重，在产品设计、工艺配方、模具材料开发创新等方面存在严重不足。

4提升传统产业集群品牌，增强集群竞争力

集群品牌是一种“共有资产”，是一种无形财富，它可以给区域内每个相关企业带来好处，而传统产业集群品牌由于本身所具有的传统优势，在很大程度上可通过规范市场行为、重塑品牌形象、品牌管理等进行品牌的保护和完善，可以重新获得竞争优势。获取集群品牌优势的途径如图2所示，具体措施如下所述：

4.1 发扬传统产业集群品牌的美誉度，维护集群成员荣誉感

优秀的集群品牌会让集群内每个成员都受益匪浅，这是它与单个品牌的不同之处。比如，如果“景德镇”这个品牌再次叫响，景德镇的所有企业在经营过程中都会受到更多消费者的喜爱。而且传统品牌有着很深的文化内涵和原有的竞争优势，并不需要再建立或设计品牌形象，只要在原有基础上结合现代顾客的需要作一定程度上的改进即可，并不需仿照。所以，对于传统产业集群品牌，更侧重于维护、发扬品牌优势或品牌个性。

4.2 充分发挥中间机构的职能，规范集群内部的竞争

正如上文所说，景德镇陶瓷产业集群内部的无序竞争，严重影响到集群品牌的声誉。因此，作为一个整体的集群，首先必须规范内部的竞争、价格体系、行业质量标准等，然后才能一致对外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地规范各个利益主体的行为呢？必须组建一个非利益主体的中间组织，可以是行业协会，也可以是由政府部门组织的行政单位，它的主要职责有：管理集群品牌、维护集群品牌的美誉度、制订相应的集群制度规范，并强制集群内企业遵循并承担监督的作用；另一方面，防止集群之外的企业为获得集群品牌效应，冒用集群品牌。以上这两种情况都会扰乱市场秩序，并影响到集群品牌的声誉。目前，有关学者提出为集群注册，让集群内的企业都以此商标为准，这样就便于对集群品牌进行保护。然而，这种方式却无法突出集群内企业品牌之间的优劣，正如那些使用单一品牌的企业一样，一旦其某一系列的产品出现问题，会影响到所有的产品。因而，可以在集群商标的基础上，再加上企业各自的品牌，既表明了所属的集群，又区分了不同的企业品牌。

4.3 沉淀集群的品牌文化，提炼区域品牌的核心价值

随着传统产业集群品牌文化在消费者心目中的积累，集群品牌的情感型价值就会逐渐增加，鲜明的个性、丰富的联想和独特的市场定位使区域品牌脱颖而出，并逐渐沉淀为一种文化和精神，在消费者眼中，品牌背后所承载的文化何其强大，以至于代替了它们所描述的实际功能。如法国香水温馨、浪漫；意大利皮具时尚、华贵；瑞士钟表永恒、卓越。集群品牌的核心价值是集群品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住区域品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个区域品牌的主要力量。正如“景德镇”这个陶瓷品牌在中国持续了上千年，无论景德镇这个产业集群的市场现状如何，都无法抹灭千年来所形成的品牌影响和品牌价值。在中国，很多传统的产业集群都有着一定的发展历史、地域特征和品牌文化。所以，对传统产业集群品牌核心价值的提炼，要关注区域品牌的原产地优势，关注一个地域特有的文化、习惯及传统与区域品牌之间微妙而有趣的关系，才能更有效地继承发扬它的传统优势。

4.4 重视集群营销，重塑品牌形象

若把市场份额和集群文化看作支撑集群品牌的两个轮子，那么集群营销则是外在的推力或拉力。所谓集群营销就是指在塑造集群形象提升集群品牌价值的一系列公关活动的总称。与企业营销中常见的手段如广告、价格战有所不同，集群营销更侧重于资源整合、区位优势的比较，如兴建专业市场；举办博览会、专业展；庆祝地方（传统）节日；组团宣传；建立行业互联网网站；创办书、报、杂志；开辟专业论坛、讲座等。“相关产业的资源、技术、生产、销售及配套服务在同一地区的高度集中，为专业化市场的形成创造了前提条件”，通过兴建专业市场、规划产业链的布局、创造优越的经营环境，又可以吸引全国各地的生产、采购和经销商，推动区域品牌在相关行业的迅速传播。

4.5 充分发挥政府及公众在重塑传统品牌中的作用

国家竞争优势理论系统地阐述了政府在提高竞争优势中所发挥的作用。传统产业集群品牌的良好形象，有赖于政府作用的发挥，通过融资、相关政策制度、媒体宣传和公关等活动，为传统产业集群品牌的发展壮大提供一个有利的外部环境。其具体措施如：地方政府应严格要求企业遵守国家法规和地方规章制度，对生产假冒伪劣产品的企业坚决严惩，以免破坏集群品牌；建立专门的门户网站，让外界更多地了解集群的产品、文化；成立专门机构和专项资金进行区域品牌的维护和管理；编写区域品牌的使用章程或规定，明确区域品牌的使用范围、是否有偿使用及管理部门的责、权、利问题。

另一方面，公众也应积极宣传、维护地区传统产业集群品牌的声誉。正如“景德镇”这个区域品牌，不仅要求集群内的成员一起维护品牌形象，还要求政府及公众参与，只有大家齐心协力才能更好地管理维护好集群品牌。

参考文献

1 迈克尔・波特．竞争战略［M］．华夏出版社，1997

2 晓 菡．独特文化成就卓越品牌［J］．经贸世界，2005,12

3 莫 琪．专业市场和区域品牌［J］．当代经理人，2006,16