腾讯电商十篇

腾讯电商篇1

5月18日，腾讯宣布成立独立运营的腾讯电商控股公司，随后又宣布将向其投入10亿美元。这个一次性投资数额，仅次于京东商城C轮宣称的15亿美元融资，超过了当当网上市和凡客诚品六轮融资额之和。

在电商业务不温不火6年之后，此番再次大手笔投入，重塑电商业务，外界普遍认为是为了弥补现有业务后劲不足，寻找新的增长引擎。但在电商同质化竞争严重，自身经验不足等现实困难面前，腾讯电商能否在下一个6年取得质的飞跃，尚不得而知。

乏力的电商

作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，电商业务一直是腾讯一个不能言说的痛。

成立于1998年11月的腾讯，目前主要为用户提供沟通、资讯、娱乐、电子商务等服务。截至2012年第一季度，QQ即时通信的活跃账户数达到7.52亿，最高同时在线账户数达到1.67亿。截至2012年5月2日，腾讯控股市值高达4489.77亿港元，超过了其在中国的三大竞争对手新浪、网易和搜狐市值总和的近四倍。

腾讯从2006年开始介入电商业务，期间虽多有布局，但收效不佳。拍拍网于2006年3月正式运营；之后B2C模式的QQ商城建立。2011年，腾讯在电商业务的布局提速：收购易迅；入股珂兰钻石、好乐买、F团、高朋、艺龙网、同程网等电商企业；推出QQ网购平台，吸引垂直B2C网站入驻。

2012年5月18日，腾讯宣布重组方案，成立独立运营的腾讯电商控股公司；24日，腾讯宣布将向腾讯电商控股公司投入10亿美元。在过去业务基础上，腾讯将现有业务归类为六大事业群（企业发展、互动娱乐、移动互联网、网络媒体、社交网络、技术工程），并在六大业务群之外另设腾讯电商控股公司。10亿美元的投资将主要用在电商平台用户体验升级、物流仓储等电子商务基础设施建设、新领域的投资并购三个主要方面。此次重组为腾讯七年来最大的架构调整。腾讯电商控股公司将整合拍拍、QQ商城、易迅、生活服务等业务，形成统一平台。同时，公司CEO亦表示，未来不排除独立上市的可能。但腾讯已经投资的团购业务不会纳入电商公司体系，而是保持独立运营。

腾讯大力重塑电商业务也给行业带来了一次大震荡。清科数据显示，2011年1~12月初，披露的中国电商行业投资事件共92起，其中披露投资金额的77起，总额达46.91亿美元，超过过去五年电商融资之和的两倍。随着中国电商进入资本加速驱动时代，腾讯对电商的注重，将加剧行业竞争、引发行业盘整；但同时也有利于加速消费者观念和习惯转变，推动平台公司强化业务，提升服务水平和用户体验，做大市场。

寻找新引擎

重塑电商业务，也是腾讯对自身定位的一次重新思考。

“3Q”大战带来双输，腾讯开始反思：“独霸天下”并不现实。主推互联网安全服务的奇虎360推出“360扣扣保镖”，阻止QQ查看用户隐私文件，腾讯和360旋即展开激烈争斗，轰动一时。腾讯财报称，360事件中共有2000万QQ账户受到影响。腾讯最引以为豪的QQ即时通信和网络游戏业务也开始出现增长放缓的趋势。2011年第二季度，QQ最高同时在线账户数比第一季度下降0.4%，这自腾讯2004年上市以来尚属首次。中国互联网数据中心的调查显示，中国网络游戏消费支出占互联网支出的比例，将从2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。

这种情况之下，腾讯将寻下一个增长点锁定在了电子商务上。这与眼下的互联网发展形势也很吻合：随着中国网络购物人群的增长和商家对多渠道发展的迫切需求，电商市场无疑前景光明。据阿里研究中心预计，到2015年，中国电子商务服务业营收将突破万亿元规模，届时中国将拥有世界上规模最大的电子商务服务产业。中国互联网产业已经显现出逐渐从娱乐转向商务的发展趋势。

而腾讯电商经过6年多的积累，已经具备成为企业核心业务的潜质。按照国外互联网企业的经验，当某项业务收入达到总收入10%的时候，这项业务将会正式成为这个企业的核心业务。腾讯2012年第一季度财报显示，其电子商务交易业务收入为7.53亿元，占总收入7.8%，已经成为腾讯除了互联网增值、电信增值之外的第三大收入来源。

整体来说，腾讯整合电商业务，有助于避免内耗、兼顾各方、打通全产业链。腾讯电商将以QQ网购为统一品牌，下设“自营+优质商户开放平台”。腾讯自2011年起开始在垂直电商领域进行大量股权投资，与自有的拍拍、QQ商城、QQ网购等形成多层布局，难免各自为战、争夺资源。新格局将以B2C为核心、兼顾C2C，并调和平台发展与垂直纵深之间的矛盾。此前Amazon的Marketplace、当当店中店、京东开放平台等流露出主流B2C们看重平台业务的态度。这种形势之下，新格局有助于腾讯打通从产品供应商/商、B2C厂商、用户、支付厂商、物流配送的全产业链。

除此之外，腾讯电商平台战略还将对整个腾讯的平台开放战略起到配合作用。早在2010年12月，腾讯董事会主席马化腾便宣布，腾讯将本着开放、共享的原则，进行战略转型。2011年1月，腾讯宣布成立产业共赢基金，从资本层面上支持腾讯开放共享战略。随后，在业务层面上，腾讯旗下QQ空间、QQ商城、财付通、拍拍、搜搜、腾讯微博、QQ团购等平台频频加大开放力度。

腾讯此番将现有业务重组为六大业务平台，除了为发掘更多的新增长点，也是要将更多资源投入到开放平台的建设上，而不是凭借一己之力来运营所有产品。腾讯电商的开放平台策略与腾讯大平台开放策略一脉相承。随着整个电商市场的成熟，电商行业的竞争不仅仅是卖家间的竞争，更多的是生态系统间的竞争。

腾讯电商平台将与社交网络等优势资源更好地结合。社区可以为电子商务聚集人气、进行口碑营销；电子商务可以为社区创造一种新的商业模式和盈利模式。社区的人群聚集效应有利于企业营销；中国消费者网购时很看重先前购买者的评论，而社区的论坛、点评等形式，可以帮助用户产生购买决策。

这种策略此前已有先例：淘宝从电商入手，后来开始发展社区；Facebook则从社交入手，后来发展电商。未来，为合作伙伴提供强大的社交网络将成为腾讯电商平台的一大优势。腾讯作为用户基数最多的互联网企业，几亿用户的行为数据可以深度挖掘，提供给各类合作伙伴和品牌商，让他们在经营上作出最优决策。整合QQ空间、腾讯微博、腾讯朋友等流量巨大的产品和社区平台，为合作商家提供品牌展示、购物分享、SNS店铺、微博店铺等全新模式的电商服务。腾讯加大对电商业务的投入，虽然会加剧行业的竞争，但也将带动中国电商整个产业链的良性发展，腾讯系电商尤其受益。

未来挑战

然而，摆在腾讯面前的困难依然不小。

首先是在新的平台布局下，如何实施差异化的竞争路线。从腾讯新战略前的电商布局可以发现，简单跟随模仿的策略并不适用。拍拍网模仿淘宝网，QQ商城模仿淘宝商城，但由于没有自己的特色，始终处于后发劣势。

目前的电商业务新格局，更多的是原有业务的重组；除了巨额资金投入，可圈可点之处并不多。做好用户数据挖掘、利用流量优势、研究亚马逊模式与中国消费者购物习惯的结合，方是挑战强大的行业领跑者的切入点。

腾讯电商篇2

如此迹象，真的是有让腾讯系电商彻底消亡的节奏了。不管有多替坚持在电商界默默无闻长达十余年的腾讯系电商惋惜，但现实正朝着这个方向发展。其实，熟悉互联网的看客们对于腾讯电商的现状，已在意料之中。只是，谁都没想到这一天会来得如此之快。

今年3月京东收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网，作为回报，腾讯以2.14亿美元入股京东，占京东上市前在外流通普通股的15%，此举被业界认为是马化腾放弃腾讯电商的作为，而这也符合小马哥一贯的做法：不赚钱的产品留它何用？最初，业界最为担心的还是易迅网，因为它与京东何其相似！除了一南一北之外，几乎就是“同胞兄弟”，但显然，易迅网创始人卜广齐没有刘强东的好运气。

虽然在2012年投靠腾讯，却在不到两年时间内两易其主，现如今，创始人已经离职，原来轰轰烈烈的“打猫狗中心”也就此散场，不仅如此，还被曾经打过的对象反过来收购，其前途可想而知。作为腾讯的“养子”，易迅网的未来也只剩下消亡一途。

京东借力打力，把原来易迅占据的华南客源收入囊中，既少了一个竞争对手，又多了一大片版图，何乐而不为？

再来看另一个腾讯系“嫡子”的命运。7月17日，拍拍网在转入京东门下后正式上线运营，京东副总裁兼拍拍网总裁蒉莺春称，拍拍网在3-5年内不会以盈利为目的，会通过大量包段和采买资源，给予卖家流量和广告补贴扶持。如此行为被业界认为是京东在“大力扶持”拍拍，并将其作为向淘宝挑战的利器。

腾讯电商篇3

作者简介

李立

互联网观察者、商业案例研究者，长期从事移动互联网产品设计。

曾供职于腾讯公司7年，先后在腾讯QQ秀产品部、无线安全产品部担任内容策划与产品策划。

原QQ同步助手产品经理，曾参与微信产品合作项目。2014年离开腾讯后参与股权众筹平台天天投等多个互联网创业项目的研发。

2016年加入考拉看看，从事商业书籍策划与创作。

目录

前言思考力决定产品力

第一章产品思维

第一节本质思维：第一性原理

第二节相对思维：日光与阴影

第三节抽象思维：大圣的火眼金睛

第四节系统思维：镜中变色龙

第五节演化思维：自下而上的设计

第二章洞见需求

第一节产品设计者的终身课题

第二节需求是什么？

第三节产品需求“四归一”

第四节产品强度＝体验-成本

第五节需求的弹性

第三章产品设计

第一节设计流程：传统设计与精益设计

第二节用户研究：建立用户模型

第三节需求场景分析：角色、场景、方案

第四节产品MVP：低成本试错

第五节产品规则：拒绝什么定义产品“三观”

第六节方案出错，90%是问题错了

第七节拆解问题的三种方法

第八节架构设计：技术方案的十字路口

第九节交互与视觉

第四章产品成长与运营

第一节开发迭代

第二节抓住运营的本质

第三节数据分析的误区

第四节产品营销＝内容＋渠道

第五章企业战略与产品

第一节取舍之道

第二节构建壁垒

第三节开拓蓝海市场

后记好产品会说话，但每个人听到的都不同

腾讯电商篇4

作者简介

吴晓波：著名财经作家，“吴晓波频道”、蓝狮子出版创始人，常年从事中国企业史和公司案例研究。著有《大败局》I和II、《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》《历代经济变革得失》等广具影响力的财经书籍，著作两次入选《亚洲周刊》年度*佳图书。

目录

前言谁能定格一座正在喷发的火山

创业：1998-2004

出击：2005-2009

巨头：2010-2016

马化腾的七种武器

两个互联网世界：美国的，中国的

PART 1创业：1998-2004

第1章少年：喜欢天文的Pony站长

看见了哈雷彗星的少年

马化腾和三个中学同学

大学机房里的病毒高手

润迅公司里的“小马”

惠多网里的马站长

中国的第一批互联网人

“我们一起办一家企业吧”

第2章开局：并不清晰的出发

创办日：1998年11月11日

不可错过的“互联网世代”

狼狈不堪的岁月

从ICQ到OICQ

OICQ的中国式改造

OICQ日：1999年2月10日

第3章生死：泡沫破灭中的挣扎

“一只饿死鬼投胎的小精灵”

企鹅的诞生

“你可以不还钱，不过我不要你的股票”

救命的IDG与盈科

从OICQ到QQ

MIH的意外进入

第4章梦网：意外的拯救者

“影子国王”的梦网计划

梦网拯救中国互联网

第一次组织架构调整

不成功的收费试验

QQ收费风波：第一次舆论危机

Q币：虚拟货币的诞生

第5章QQ秀：真实世界的倒影

群聊：“社区”的第一次出现

市场部的“阿凡达计划”

“QQ人”与QQ现实主义

2003年：三个战略级的衍变

进入网游：没有“凯旋”的《凯旋》

QQ.com：“青年的新闻门户”

第6章上市：夹击中的“成人礼”

为什么选择高盛

纳斯达克还是香港

被光环掩盖了的上市

整顿风暴中的“跛脚企鹅”

对QQ的集体围剿

告别少年期

PART 2出击：2005-2009

第7章调整：一站式在线生活

“虚拟电信运营商”的幻灭

被中国移动“驱逐”的日子

在手机上“自立门户”

新战略：“像水和电一样融入生活当中”

第二次组织架构调整

蚂蚁搬家：与淘宝的一场遭遇战

“全民公敌”马化腾

曾李青的离开

第8章战MSN：荣誉与命运

MSN来了

“收购”张小龙

罗川的三重攻击

重新定义即时通信

MSN做错了什么

2005年：中国人统治中国互联网

第9章空间：有别于Facebook的社交模式

“一个大号的QQ秀”

黄钻与进阶式会员体系

绿钻：与iTunes不同

美国大学与中国网吧

“他们跟我们争夺每一个网吧”

三战51

马化腾与扎克伯格

开心农场的爆炸性效应

第10章金矿：“游戏之王”的诞生

偏师借重任宇昕

进击联众：一场事先张扬的比拼

泡泡堂与QQ堂之战

QQ宠物：母爱情结的宣泄

绕开主战场的侧击战略

《穿越火线》与《地下城与勇士》

“恐怖之王”的诞生

第11章广告：社交平台的逆袭

流量上的胜利

“QQ用户中有多少人买得起Dior？”

MIND：重新定义互联网广告

广点通：“效果广告”的逆袭

PART 3巨头：2010-2016

第12章用户：小马哥的产品哲学

“那个只看见鸟的孩子是好学生”

“他就是一个邮件狂人”

瞬间变成“白痴级用户”的速度

马化腾的第一次产品演讲

大数据下的反馈体制

第13章转折：3Q大战

暴风雨来袭的气息

企鹅帝国的“三宗罪”

舆论突袭：“狗日的”腾讯

宿敌的出现：从制毒者到杀毒者

正面冲突：电脑管家与隐私保护器

舆论攻防：技术的，还是道德的

白热化：扣扣保镖与艰难的决定

刘畅的眼泪与“各退五十步”

尴尬的结局：“赢了官司，输了舆论”

第14章开放：新的挑战与能力

“打开未来之门”

“马八条”与半年战略转型筹备期

“诊断腾讯”：十场神仙会

开放能力：资本与流量

微博：移动时代的新对手

第15章微信：移动互联时代的“站台票”

张小龙与雷军赛跑

为什么是张小龙？

朋友圈、公众号与微信红包

微信的“创世纪”

第16章年轻：手机QQ的自我变革

“并非补充，而可能是颠覆”

“近六成QQ用户是90后”

QQ新打法一：娱乐化社交

QQ新打法二：场景化通信

第17章互联网+：泛娱乐的环型生态

从《洛克王国》开始

从动漫撕开一个口子

50亿元收购盛大文学

四环合璧，内容生态

第17章失控：互联网越来越像大自然

“谁将会成为腾讯未来的敌人？”

灰度法则的七个维度

沉静型领导团队

“连接一切”与“互联网+”

腾讯的公益与社会责任

“微微的晨光还照不亮太远的路”

后记

腾讯电商篇5

在新版微信应用中，用户可通过企业的微信公众号，完成从预订到支付、送货直至退款的全过程，在送货过程中，用户甚至还可以通过微信询问快递包裹的进展。

作为一款即时通讯工具，微信第一次离商业这么近，且让用户感觉商业发生得如此自然。这亦拉近了腾讯与阿里巴巴、与互联网金融产品的距离。

过去几年，除设立第三方支付机构——财付通之外，腾讯在理财产品销售、在线贷款、保险等方面均有涉足，并成立了小额贷款公司、参与申请了民营银行牌照。

但业内对于腾讯金融的看法，一如对其电子商务的看法：站位思路而非战略布局。直至微信支付出现，腾讯的整盘棋才开始变活，包括不被看好的电子商务和金融。

腾讯2013年三季度财报显示，微信以及微信国际版WeChat的活跃用户数量已经超过2.7亿，而在微信尚未覆盖到的区域，还有腾讯的QQ活跃“把守”：QQ活跃用户超过8亿——“只要你用手机，就离不开腾讯”。

拥有中国最多的移动互联网用户、最主动的交互方式，被认为是腾讯金融最大的优势。

多数接受《财经》记者采访的业内人士认为，金融就是数据，金融产品就是数据的组合，这意味着拥有数据越充分，推出的金融产品就越具有竞争力。显然，拥有庞大用户群的腾讯在大数据的获取能力上先机已得。

腾讯已引起竞争对手的注意。过去半年，阿里巴巴与腾讯数度交手，互相“封杀”，争抢用户。在PC互联网时代，两者各安电商、社交一隅，但在移动互联网时代，腾讯构建的生态圈正严重阻挡了阿里进入移动。

腾讯的强大来自于微信以及微信商业化的落地，更直接的便是微信支付及腾讯金融（资金流）的完善，让整个移动生态真正地形成了自我循环，即所谓闭环。而阿里在移动端，已有的产品粘性不足，新的颠覆式产品又没有头绪。

多数接受《财经》记者采访的业内人士认为，互联网金融的发达与否取决于互联网技术及产品的先进性，腾讯的产品力已多有证明，阿里则需要时日。

腾讯的问题则是，其一向弱于线下运营，其金融服务能否做到真正的线上化？如果其提供金融服务的优势在于拥有用户数据，那么其QQ和微信平台上的社交数据能为金融业务贡献多少价值？

腾讯金融来了，腾讯金融的问题也来了。 浅尝辄止的入口定位

“财付通起到了窗口和桥梁的作用。”2013年12月份，财付通总经理赖智明在给《财经》记者的回复中如此概括财付通的角色。财付通是否能起到这样的作用？

艾瑞咨询数据显示，截至2013年第三季度，支付宝在移动互联网支付细分市场占有率达78.4%，排名第一，腾讯旗下的财付通排名第三，市场份额仅为4.2%。在整个第三方互联网支付市场（含PC）上，财付通与支付宝亦存在较大差距：支付宝占据48.8%的市场份额，财付通为18.7%。

这也是目前整个腾讯集团在互联网金融方面所扮演的角色：与金融机构等合作，是一个金融服务的“超级入口”。

在很多金融机构看来，互联网金融的本质在于挖掘传统金融客户以外的“长尾客户”，腾讯无疑是最佳平台。不过，腾讯对于是否在其庞大的社交平台上推出金融服务，却一直采取了十分谨慎的态度。这亦是财付通未得到很好利用的重要原因。

财付通在2005年即已被推出，但因腾讯在电子商务的发展上乏善可陈，财付通亦未获得推动力。从2011年5月，财付通获得央行非金融机构支付业务许可证之后，腾讯才真正开始在金融领域崭露头角。

2011年12月，联合益盟操盘手共同推出证券软件“腾讯操盘手”，该软件可使用QQ号登录、并植入了微博炒股等功能。2012年初财付通推出内置应用“理财汇”，当时并不能进行在线交易。2012年上半年，财付通和支付宝先后获得基金支付牌照。今年10月底，淘宝网成为互联网首家为基金销售机构提供服务、开展业务的第三电子商务平台。而财付通至今没有获得上述资质。

进入2013年，腾讯金融表现得更为活跃。年初，腾讯便联合众禄基金销售机构在腾讯理财频道推出“基金超市”。其中包括理财产品——现金宝，对接海富通货币基金，到6月底三个月时间，销量超过2亿元。

2013年10月28日，财付通网络金融小额贷款有限公司获批成立，法定代表人、董事长、总经理均为马化腾，注册地在深圳前海，注册资金3000万元人民币，目前并未开张。

2013年11月，由阿里巴巴、中国平安和腾讯等联手设立的中国首家网络保险公司——众安在线财产保险有限公司正式开业。此后不久，国金证券与腾讯签署了战略合作协议。甚至有消息称，腾讯或将战略入股国金证券。

腾讯金融四处开花，给业界以全面涉足金融界的印象。事实上，其在基金、理财、证券、保险、贷款等业务均浅尝辄止，财付通在其中的作用也并未明朗。

以基金超市为例。从其购买流程可以看出，腾讯只是其基金超市的“壳”，内核是众禄基金。用户购买时，支付途径是众禄基金指定的四种渠道，其中并不包括财付通。在财付通的“理财汇”中，也仅有3只基金支持财付通支付。

“如果使用了财付通，那么一旦基金产品出现问题，尽管只是支付渠道，作为大公司，大家会认为是你的产品，腾讯也难逃舆论问责和品牌伤害。”一位接近阿里小微金融的互联网人士如此认为。

在具备相关牌照的情况下，与阿里巴巴将支付宝与基金产品深度绑定不同，腾讯一直固守在“入口”角色上，相当于传统金融企业的线上分发渠道。

转折出现在2013年8月，微信5.0的。 令人遐想的支付体系

“没有微信之前财付通什么也不是，有了微信，财付通天下无敌。”有互联网金融评论人士如此评价微信支付对财付通的影响。腾讯金融超级入口的想象空间突然扩大了。

微信支付并非腾讯刻意布局金融业务所为。2011年底微信公众号的推出，就决定了从用户需求角度，微信必然会经历从企业客户服务到支付的发展。

在2013年6月份的一次微信产品沙龙上，南航微信公众号负责人曾表示，南航微信公众号几乎能满足用户对于机票的所有服务，“就等着支付功能上线了”。

随后，微信支付功能推出，由财付通团队负责支付的技术问题、与商户的结算等，微信团队负责与商户沟通产品问题。腾讯内部的组织架构未变，但在财付通和微信团队之间成立了一个协同工作小组，腾讯微信产品部助理总经理曾鸣为组长。

通过微信支付，企业可以通过微信公众号完成从预订到支付的过程，这让腾讯逡巡数年不得法的电商业务瞬间找到感觉，也被认为是在手机端撕开了阿里巴巴的口子，两者的正面交锋也因此开始。

比之阿里巴巴试图建立一个独立支付体系的梦想，腾讯的战略更为共生，也更庞大：它试图让尽可能多的移动互联网时代的交易都处在腾讯体系里，从中获得服务和提品的机会并获益，而这个服务不只是金融服务。

财付通相关人士在接受《财经》记者采访时表示：“未来，我们希望实现的是除了取现，用户所有的交易尽可能都在腾讯体系内完成。”

大致路径为：企业与用户的交流、接触依靠微信公众号，支付可以通过目前微信提供的扫码支付、应用内支付、微信公众号支付完成。支付之后，商家还可继续通过微信公众号进行后续服务和二次营销。

类似余额宝的理财产品，已在微信内部开始酝酿。上述财付通相关人士向《财经》记者表示：“推出微信版余额宝之后，资产的增值、消费都可在腾讯体系内完成。”

阿里小微金融服务负责小贷业务的娄建勋认为，未来阿里和腾讯的作用会与银行类似，腾讯和工商银行的边界也会越来越模糊。

据《财经》记者了解，腾讯正试图通过低费率吸引更多商户进入微信的交易环境。目前，微信公众号企业使用微信支付所需要付的手续费率多为0.6%，低于银行卡手续费率的平均数（1.25%）。微信支付推出后仅三个月，微信支付用户就达千万量级，每天都以10万用户的数量在增长。

除了微信支付之外，虚拟支付体系是腾讯生态的另一大特色。

腾讯虚拟支付体系最早因方便用户进行游戏道具购买而推出。2002年5月，Q币面世（1元可购买1Q币），成为延续至今的腾讯体系内的支付工具。后来，比Q币面值更小的Q点（1Q币=10Q点）推出，针对QQ空间里的增值服务，腾讯还推出了金银铜券等。

与Facebook的F币不温不火相比，腾讯Q币等的交易颇为活跃。

2013年，腾讯将Q币的交易范围再次扩大。2013年9月底，腾讯面向微信、手机QQ、手机Qzone等平台上的手游开发者，低调推出了面向移动支付的工具包米大师（Midas），集合了微信支付、Q点、财付通、银行卡、手机充值卡等多种渠道，并支持国际渠道如Google Wallet、IAP等。

这意味着，腾讯将本来只能在腾讯体系内的虚拟支付手段，扩展到了其平台上的第三方游戏，其支付能力变得更加多元化，对未来腾讯提供金融服务颇为有利。

多数接受《财经》记者采访的业内人士认为，虚拟货币更加符合互联网点对点的属性，亦打破了目前货币由中央银行集中发行的制度。中司副总经理谢平认为，接受虚拟货币的人将越来越多，对传统货币体系来说将是颠覆性的。

从PC端到移动端，从第三方支付到虚拟货币，腾讯已经拥有更加完整而独立的支付体系，并拥有了亿级规模用户。

这样的支付体系意味着三点：其一，在网上完成各大银行之间的清算；其二，可以让腾讯用户尽量多地接触整个腾讯体系；其三，支付如同资金流，在资金流过的地方，可以生产诸多与钱有关的金融产品，余额宝就是这样诞生的。

在拥有支付系统之后，下一步要做的就是，如何让支付这种行为更加高频地发生。如果仅是浅尝辄止的入口尝试，那么腾讯金融将变得毫无意义。 线下金融跨界障碍

腾讯正在极力打造一个用户量超过10亿的互联网生态系统。

目前，腾讯内部有开放平台，包括腾讯朋友、QQ空间、腾讯微博、财付通、电子商务、腾讯搜搜、彩贝以及QQ。更大的整合发生在2013年下半年。

2014年1月，腾讯应用分发工具——应用宝将升级，其功能与360的手机助手、百度收购而来的91助手相同。但这次的亮点在于，所有应用都将接入应用宝实现分发，同时应用宝融入腾讯开放平台。后者将正式打通应用宝、QQ等腾讯全平台资源，实现一点接入、全平台分发。未来，腾讯生态的开发者将获得腾讯所有流量平台的支持。

表面来看，腾讯此举是以平台流量来吸引更多的开发者，令生态更加繁荣。但更关键的举措在于，腾讯称，开发者通过Q币、微信支付、财付通、银行卡等四大支付渠道实现变现。这意味着，这四种支付手段将支持腾讯平台上的所有应用。

如此看来，腾讯的支付体系必将在整合好的生态系统中得以历练。但这是否就能判断腾讯金融亦将蔚为壮观呢？

2013年10月底，腾讯总裁刘炽平在一次题为“1000亿美元的成绩与危机”的内部演讲中表示：“基于整个互联网第一轮发展，我们在娱乐和整个媒体这一块占据了好的位置，未来互联网必定会深刻地影响其他行业，包括金融、零售服务。所以我们要思考新的机会。”

彼时，腾讯市值刚刚突破1000亿美元，腾讯看到了金融服务和零售作为未来的发展方向，但对于如何提供这两种服务，应该扮演什么角色，腾讯显然还没想好。

一位与互联网公司合作过的金融机构负责人，在接触财付通人士之后称：“腾讯对金融合作的口子开得特别小。”在涉及微信、手机QQ等关键平台时，腾讯表现得十分谨慎，其一贯“不熟不做”、“后发制人”的特点再次彰显。

对以电商为核心的阿里巴巴来说，切入金融业务就十分自然；对京东商城、苏宁易购来说，提供供应链金融亦是其加强供应商粘性的手段和提高沉淀资金利用效率的选择。但对电商业务并不处于绝对优势的腾讯来说，跨界金融时，首先面对的即是缺少足够的企业业务，即电商交易。

腾讯早已意识到电商板块的重要性。2012年，腾讯完成了对3C电商网站易迅网的控股，2012年5月，腾讯在七年来的首次公司架构调整中将所有电商网站即易迅网、QQ购物（B2C电商网站，即原来的QQ商城）、拍拍网（C2C电商网站）集合，成为独立的电商控股公司（ECC）。

2012年至2013年，腾讯对包括易迅网在内的电商板块加大投入。电商收入占腾讯集团总收入的比例，亦从2012年三季度的9.8%增长至2013年三季度的16%。2012年，腾讯电商收入达到 44.278 亿元，2013年三季度单季度电商收入已达23.59亿元。

腾讯电商增速迅速，但积累的企业客户数量与阿里体系相比仍属于小规模，这决定了其在向小微企业提供贷款服务时，数据不如阿里丰富。在做供应链金融时，规模没有京东商城、苏宁易购大。

“有100个QQ好友的人比有10个QQ好友的人更值得信赖吗？”一位平安陆金所人士在接受《财经》记者采访时认为，如果腾讯要面向QQ用户推出个人贷款业务，在评估一个贷款者的风险时，社交网络数据的价值并不大。

实际上，这正是社交网络公司面临的跨界金融的问题：其社交网络数据有助于进行精准的广告投放，但如果互联网公司开展银行业务，社交网络数据对于风险评估的价值就十分有限。

曾在建行工作过的仁和智本合伙人陈宇认为，对金融业务来说，技术可以降低交易和销售成本，但在银行系统中，风险的评定从来不是靠技术解决。“在衡量贷款风险方面，对一个垂直领域的了解和把握，胜过对一些交易数据的大数据分析。”

腾讯仍然需要拓展和运营微信企业公众号，而线下的地面推广、运营能力恰恰不是腾讯的强项。

2013年11月6日，在众安在线开业启动会上，马化腾亦表示：“线下太复杂了，而且涉及到跨界，所以我们必须开放，必须合作。我们可以跟银行合作，跟其他金融机构合作，跟阿里合作。”

目前，马化腾对金融的战略定位是抢占入口及渠道，以合作的方式做大入口及渠道。但后续怎样调整，仍不明朗。毕竟，腾讯还申请了民营银行牌照，虽然只是参股方，但亦说明其对金融的图谋之心。

在业务特点和自身生态之外，腾讯团队的运作状况也关系着金融布局的速度。马化腾对腾讯内部竞争的描述为：“两手互搏、一手胜利。”

腾讯电商篇6

5月18日，“Web 2.0之父”Facebook终于在纳斯达克上市。同一天，全球用户数最多的社交网络公司腾讯宣布重组，并且将重点布局社交、游戏、网媒、无线、电商和搜索六大业务，强化平台战略。这两件事情在同一天发生看似巧合，实则是腾讯的精心安排，它希望借助Facebook上市带来的标杆效应，隆重推介其新的体系架构。但出人意料的是，Facebook的股票价格非但没有大幅上涨，反而持续走低，这让腾讯多少有些尴尬。

在腾讯新的体系架构重组中，有两点值得关注：一是强化大社交网络，二是电子商务的地位被大幅提升。腾讯甚至专门建立了一个电子商务控股公司，来加强其电子商务业务。历来在电子商务领域缺乏建树的腾讯，这次对其在电子商务整合力度空前，但是前景并不明朗。根据电子商务研究中心的数据，截至2012年3月，中国B2C网络购物市场排名前三位的分别是天猫商城、京东商城和卓越亚马逊，腾讯排在第四位，跟紧随其后的苏宁易购、当当网等网站的份额相差不大。况且，苏宁易购、当当网、京东商城等B2C商城正在掀起一波接一波的价格战，以扩大自己的版图。

腾讯为发展电子商务积极谋求出路，先是将其持股的三家团购网站F团、高朋网和QQ团购进行整合，后又收购3C电商领域排名第三的易迅网，并宣布投入5亿元加入电商大战。而此次战略重组，据悉支付业务和电子商务业务之间的配合也将更加密切。另外，腾讯将为独立运营的电商控股公司投入10亿美元，大部分用来打造卖家端到平台端的服务体验升级，整合拍拍、QQ商城、易迅、移动电商、生活服务、数字发行业务等腾讯电商旗下业务，实现“B2C+优质商户开放平台”的新一代电商开放平台格局。

这让人想起Facebook的“F-commerce”模式。但如今北美最大的游戏零售商Gamestop、Gap等知名企业都纷纷关闭了在Facebook上的零售商店。现在，腾讯向Facebook致敬，也应该从它的失败中汲取教训。

电子商务市场火热，腾讯自然想从中分一杯羹，但是腾讯对电商业务的调整变革，更多的应该是吸取Facebook的教训，而不追随其脚步。

腾讯电商篇7

手机IM领域向来是兵家必争之地。不论是互联网公司还是电信运营商都希望在此领域有所作为，腾讯的手机QQ和中国移动的飞信都是其中的佼佼者。而类Kik应用以其独有的语音对讲功能，成为年青一代的新宠。

看似陷入混战的类Kik应用有怎样的生长逻辑？谁会成为统治者，谁又会被淘汰出局？在这场战争中，谁又动了谁的奶酪？

Kik为何流行

Kik也是舶来品，去年10月19日，Kik Messenger正式登陆App Store和Android Market，它是一款功能简单到极致的跨平台即时通讯软件，这款软件相对于腾讯手机QQ或者飞信，占用的内存更小，界面更简单，操作也更便捷。虽然功能上存在不足，例如不能发送照片和附件，但是还是在极端时间之内聚集起大量的用户，受到大量互联网创业者的关注。

而且Kik Messenger相对于手机QQ或者飞信，还有一项明显的优势，即它可以利用手机通讯录自动检索，查找用户手机通讯录之内使用了Kik应用的人，并自动提醒用户是否加其为好友。正是对手机通讯录这一社交资源的挖掘，Kik成为社交应用的新宠。

在Kik获得800万美元的风投之后，国内的模仿者迅速出现，米聊、腾讯微信、盛大Kiki纷纷出现，电信运营商也不甘落后，中国移动推出了飞聊，并承诺免费使用，免流量费用。而且允许中国电信和中国联通的用户注册使用。

有人比较了短信和类Kik应用收费情况，以中国移动为例，不考虑套餐因素，每条短信收费0.1元，1M数据流量的资费约为10元。数据流量和汉字信息转换之后得出结论，即1M数据流量可以发送1024×1024÷2=524288个汉字。考虑到数据加密等情况，“最保守的估计，每1KB也能发送200个汉字。”所以，1M数据的汉字发送量能达到20万。这20万数字其中一半是用户本身发送，也就是10万字，这10万字如果用短信来发送，要花费140元，而使用类Kik应用则只需要花费10元。所以，将类Kik应用成为“短信杀手”可谓名副其实。

而且类Kik应用相对于短信来讲，还有一个优势，即其拥有客户端，业务扩展性更好。电信运营商的短信用户规模确实非常大，但是可惜的是，电信运营商并没有将短信作为一个平台，发展其他的业务，这也是受限于其业务扩展性上的不足。

而语音对讲功能已经非常接近于正常的语音通话功能，虽然在通话的流畅性方面还有不足，但是由于其与传统的语音业务分属不同的业务模式：语音通话走传统的语音管道，而类Kik应用则走的是数据流量通道，因此在收费模式上非常不同。类Kik应用的使用费用要远远低于传统的语音通话。

中国的语音通话费用一直居高不下，因此给互联网企业的手机IM业务留下了很大的发展空间。腾讯手机QQ正是依靠其流量收费的优势迅速挺进手机IM市场，极大地冲击了电信运营商的短信业务，中国移动被迫推出飞信应对，但是也只是起到“搅局”的作用，并没有将腾讯手机QQ扼杀。

不过此次类Kik应用的出现，不仅只是挑战了电信运营商的利益，即使是腾讯，也感受到了压力。

腾讯：主动应战

相对于手机QQ，类Kik应用占用的内存更小，界面更简便，且具备语音对讲的功能，因此对腾讯也造成了冲击。所以，在类Kik应用出现之后，腾讯迅速跟进，推出了微信功能，意图占领市场先机，扼杀其他竞争对手。

相对于Kik Messenger，腾讯微信还在功能上进行了拓展，例如支持图片发送。而且同所有其他应用一样，微信的重要优势在于其与QQ客户端的绑定，用户可以用自己的QQ账号直接登录，支持查找微信号、QQ好友添加好友、查看QQ好友添加好友、查看手机通讯录和分享微信号添加好友4种方式。而且腾信微信与腾讯微博私信互通，在手机上与网页中的微博好友私信联系，并能在私信中发送图片。在用户QQ离线之时，微信还能帮助用户自动接收离线消息等。

如果单纯从类Kik应用本身来看，腾讯的微信与小米科技的米聊并没有太大的差别，但是微信作为腾讯整个业务体系的一员，与其他功能的绑定或互动都能给用户带来很大的方便。因此，腾讯微信的用户迅速达到1500万，远超米聊。

不过小米科技正在积极进军硬件，推出了小米手机，意图利用硬件来巩固在移动互联网软件领域的优势。这样的路径是否能够走通还存在疑问，小米手机定位“发烧友”市场，没有大规模的广告传播，也缺乏电信运营商的支持，很难在短时间内迅速普及。而腾讯拥有巨大的用户群体，这一点是小米科技望尘莫及的。

腾讯真正的竞争对手是电信运营商，后者凭借免流量费的优势，很可能后来居上，超越腾讯的微信。其他的类Kik应用，如米聊，推信等，还无法对电信运营商构成威胁，但是腾讯却是实实在在的威胁。因此在类Kik应用上，真正的主角是腾讯和电信运营商，特别是中国移动。

电信运营商：积极“搅局”

在国内类Kik应用出现之初，很多人都担心其会被电信运营商封杀，就像Skype这种网络电话一样。甚至有传言表示，某些地区的类Kik应用已经被电信运营商“和谐”，但是从目前情况来看，电信运营商并没有完全封杀此类应用，而是像遭遇手机QQ挑战时的反应一样，即跟风推出相似应用，进行“搅局”。

虽是无奈之举，电信运营商此举还是有相当的杀伤力。类Kik应用的门槛不高，电信运营商跟进难度不大，而且利用自身在终端、用户规模、数据管道上的优势，电信运营商可以在很短时间内获得非常可观的产业链资源，并且将此项应用推向手机用户。而电信运营商并不打算借此拔得头筹，只要搅乱市场，将类Kik应用扼杀于“摇篮”之中即可。

不过类Kik应用确实能帮助电信运营商留住用户，提高用户粘性。而且在移动互联网迅猛发展的今天，电信运营商越来越重视数据业务的开发，并推出了多种多样的数据业务。中国移动可以将飞聊与众多其他数据类应用整合在一起，获得与腾讯类似的优势，即整体业务优势，而非米聊那样只有单独某项优势。

从冲击程度上来看，类Kik应用虽然有语音对讲功能，但是相对于网络电话的直接通话功能，对电信运营商的语音业务冲击还比较有限，因此还在其容忍范围之内。一旦将来类Kik应用突破这一界限，必然会被电信运营商“绞杀”。

腾讯电商篇8

从去年开始，腾讯与阿里两家巨头为了布局O2O，展开了激烈的圈地运动。以马化腾、马云“二马”对阵为中心的业务越来越频繁和刺激。

刚进入2014年，“二马”在打车领域发起冲锋，嘀嘀打车和快的打车间战火渐酣。春节时分，腾讯借由微信红包、理财通等，撼动支付宝的绝对优势，马云戏剧化地称之为“偷袭珍珠港”。马云随之进入腾讯腹地，偷袭网络游戏。而在2月，一直坚持独身主义的大众点评网又被腾讯牵手成功，“失恋”的阿里大把撒钱，放言在三八妇女节“请全国人民免费吃喝”。

仔细分析腾讯和阿里，不难发现，阿里从最早的信息流切入，做电商平台，随即切入流量分配（阿里妈妈、淘宝联盟）与支付（支付宝），接着切入到物流（譬如菜鸟）、云计算（阿里云），它始终都是围绕商业基础服务开展业务，是中国最具影响力的电子商务超大的全生态服务型交易平台。腾讯在PC时代，凭借QQ社交关系链，与弹窗绑定，一路厮杀，神佛不顾，在游戏、门户、浏览器、输入法等等业务上，几乎无往不利，是集社交、生活、娱乐、游戏、新闻为一体的综合性互联网社交平台。两者在O2O布局上狭路相逢，正如当年孙权和曹操的野心不在于一方诸侯，而是问鼎中原。

腾讯以微信为载体，积极的推进腾讯电商平台，并以微信为载体搭建的O2O线上与线下的结合，这一举措直接触动了阿里的神经，2013年下半年阿里先后入股UC浏览器、陌陌、高德地图、新浪微博、扶植来往等对微信形成一个围攻的趋势。

三国对峙之势

进入移动互联网时代，腾讯和阿里巴巴之间的“梁子”似乎越结越深，从微信PK来往，到嘀嘀掐架快的，再到理财通挑战余额宝，两者之间的竞争无处不在。

腾讯和阿里各有优势，腾讯在移动社交方面凭借微信和QQ稳居第一。阿里推“来往”，联合新浪微博和虾米音乐对抗微信，而在阿里擅长的电商领域，腾讯推易迅网和QQ商城通过微信支付，用户突破2000万，且以每天20万的速度增长。而此时的“刘皇叔”国势尚微，还不能与腾讯和阿里抗衡，甚至在一次访谈中，可怜的“刘皇叔”被“枭雄之志”的马云暗讽，“没见过这人，爱怎么干怎么干！”

然而不久，性情温良的“刘皇叔”就让马云为之前的言论买单。羽翼渐丰的“刘皇叔”接连祭出好几个封杀令，其砍伐之势不仅让阿里巴巴失血过多，也让腾讯“躺着也中枪”。2011年8月，京东宣告与支付宝合约到期，全面停用支付宝。两年之后，京东要求内部员工只能选择易信作为唯一的通信工具，此举恰恰针对腾讯的微信，随之，宣告和财付通的合作结束。就在阿里和新浪微博牵手之际，京东再次发公告称“用户将不可以再用新浪微博的账号登陆京东”。

此时的 “刘皇叔”已非当年“借荆州”的“刘皇叔”了，马云凭借淘宝，先后挫败易趣和拍拍，荣登C2C市场寡头的地位。天猫商城也以48.5%的市场份额稳居B2C领域之首。后来者“刘皇叔”发力迅猛，凭借优质的物流服务、低廉的产品价格，抢得18.1%的市场份额，一跃成为在国内电商中仅次于阿里巴巴的巨头。

有人说，京东正在变成孤岛，日渐壮大的“刘皇叔”变得越来越敏感，为了构建自己完整的闭环购物帝国，力图将所有其他可能威胁到其势力的从它的生态链中排除出去，保护大数据。而深挖护城河，以大数据为基础，打造具有完善的物流服务、根基深厚的互联网金融平台、强大供货体系为一体的完整商业体系，并通过这些环环相扣的商业链条，构建一个固若金汤的“闭环购物帝国”这才是京东未来的使命。

腾讯借东风，火烧阿里连营

帝国的建立绝对不是一朝一夕的，“刘皇叔”明白，腾讯也明白。所以居二三位的“刘皇叔”和腾讯在单兵作战一段时间，损耗重大的情况下，不得不联合挑战阿里的霸主地位。

腾讯公司斥资2.15亿美元持有京东上市前在外流通普通股的15%，变身成为京东第三大股东。而腾讯将QQ网购，拍拍的电商和物流部门并入京东。另外腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。

在O2O领域，腾讯凭借微信已经隐然成为最大的O2O入口，这是腾讯的优势；而其劣势则是O2O服务品类不全。在实物电商领域，阿里集团凭借旗下淘宝、天猫具有绝对优势，腾讯旗下易迅与之相比完全不在一个量级；投资京东商城，通过“注资+剥离+持股”的结盟方式既剥离了自己不擅长的业务，还扶植了“刘皇叔”享用腾讯的巨量资源对抗阿里。而对于“刘皇叔”而言，腾讯提供的微信和手机QQ客户端庞大的底层用户数据资源不仅可以获得了可观的流量，还为其IPO增加了筹码。其实这次结盟本身，就是对阿里千亿美元市值的一次狙击。

更让阿里恐慌的是，一向温文尔雅低调行事的“刘皇叔”高调宣布零售业O2O（从线上到线下）战略，与上万家便利店合作，力争利用其物流优势扩大电商地盘。并宣称在合作过程中，将开放自身的会员体系、物流体系、供应链体系、采购体系及技术体系，对于线下零售企业，“刘皇叔”可提供全套电商生态链技术解决方案。此方案直指阿里旗下天猫、淘宝的不对称优势。

对于目前的阿里巴巴来说，业绩上明显领先，但在移动社交和物流方面是其软肋。虽然阿里曾联合银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达组建了一个新物流公司“菜鸟网络”，但至今音信全无。而勤劳肯干的“刘皇叔”用了差不多十年的时间，干了无数的苦活、累活、脏活把整个物流网络建立起来，此时的马云知道，对于物流，可能只有望洋兴叹的份。

阿里巴巴一直都不是像苹果公司或谷歌那样的“开天辟地”的革新者，并不是致力于开发出具有变革意义的产品，而是利用现有技术来为中国快速发展的电子商务市场提供服务。正如当年的曹孟德是“挟天子以令诸侯”的以小博大者。

腾讯电商篇9

14年，41岁。41岁的马化腾和14岁的腾讯正马不停蹄地走向平台开放化的全球化时代，这许将成为马化腾开启新的时代的开始。

与MSN的颓势相比，腾讯即时通信月活跃账户已经达到7.839亿（数据来自腾讯2012年第三季度财报）。与此同时，其微信注册账户亦超过2亿。

14年来，这个凭借一款聊天软件发家的中国神话，在凡是互联网企业涉足的领域无不染指，从即时通讯，到门户网站，再到网游，邮箱，浏览器、输入法、杀毒软件、搜索引擎，乃至于电子商务，多元化之后的腾讯无论进入哪一个领域，都会使得该领域内的企业感到阵阵凉意。

走别人的路，让别人无路可走。多元化发展的腾讯，同新浪、搜狐、百度、阿里巴巴、奇虎360都发生过恶交。在与众多互联网企业的“战争”中，虽然背负“抄袭大王”的恶名，但是腾讯往往能凭借QQ用户的支持，在新的行业中迅速站稳脚跟，并迅速发展起来。

与众多互联网公司过招，马化腾在业内“全民公敌”的名号早已路人皆知，然而，在腾讯帝国内部，马化腾却是不折不扣的帝国领袖，这位居于腾讯大厦最高层37层的领导者已经为腾讯刻下了过多的个人烙印。时至2012年岁末，在这个曾被预言为世界末日的时刻，未来依旧深陷于叵测，焦虑情绪发酵并扩散于空气。如果此时的腾讯缺少了马化腾，这个饱受争议、诟病和被流言包围的“企鹅帝国”将何去何从？

全民公敌战场依然硝烟弥漫

2012年11月14日，腾讯公布了第三季季度业绩。截至9月30日，腾讯公司总收入为人民币115.656亿元，比上年同期增长54.3%：净利润32.2亿元，同比增长31.6%。财报显示，腾讯的各项主营业务均全面开花。其中，互联网增值服务较上年增长39.4%，移动及电信增值服务增长12%，网络广告增长69%，电子商务增长32.2%。

目前，作为中国市值第一、世界市值第三的互联网企业，腾讯主要经营四项业务：互联网增值服务、移动及电信增值服务、网络广告及电子商务。从单一的即时通信到今天的企鹅帝国，多元化战略的实施是其发展壮大的不二法门。如今的腾讯，不仅横跨网游、门户、搜索和邮箱等互联网领域，其最近实施的移动开放平台战略更是虎视眈眈，将目光放在移动互联网的身上。

也许用“全线飘红”来形容腾讯眼下的大好形势并不为过。十几年来，腾讯几乎与所有主流的互联网公司交手：在门户网站上同张朝阳打过照面，在电子商务市场同马云激战，在输入法上与搜狐争吵，在网络安全上同奇虎360对簿公堂。放马圈地的纷争之下，腾讯却始终以不败的姿态傲视群雄。个中缘由，无法不从其领导者马化腾的个人意志来解析，翻开历史的几个片段，我们就可管中窥豹，看到马化腾在腾讯前进道路上留下的烙印。

暗战中国网游之巅。在网游领域，马化腾的思路是先韩国游戏，获得成功后再准备研发；时至当今，腾讯第三季度财报显示，互联网增值服务受益于在中国和海外市场广受欢迎的网络游戏。当年在网游市场中处于优势的盛大和网易已经被腾讯推至剃刀边缘。

门户网站的新宠儿。腾讯门户网站采取迷你页面的形式，当用户打开QQ，页面便会自动弹出类似广告的首页。以QQ庞大的用户群，腾讯访问量突飞猛进。从2006年7月开始，便登上了中国流量第一的中文门户网站的宝座。2012年，来自与伦敦奥运会有关的网络广告收入无疑对其第三季度广告收入的增长起到了正面拉动作用（网络广告收入为10.15亿元，较上年增长69%）。犹记最初，在搜狐、网易和新浪平分秋色的江湖中，马化腾在腾讯内部会议上提出做门户网站的意见，遭到了创业团队的集体否决。虽然在开设门户网站的过程中“独断专行”了一回，但事实证明他的决策是正确的。

与360的针锋相对。这场曾经轰动全国的对决，使得“做出了一个非常艰难的决定”成为当年的流行语，也将腾讯推到了舆论的风口浪尖之上。最终，马化腾领导下的腾讯在道歉信中承认“将注意力都集中到谁对谁错，是非曲直这样的问题上，而忽略了用户感受”。正是由于马化腾这种坦诚的态度，才将事态的影响降低到了最低点。

混战电子商务。2035年9月，腾讯拍拍网正式上线运行，彼时，淘宝已经在这个领域中建立了根深蒂固的地位，而腾讯之所以要介入电子商务的混战，正是因为马化腾对未来的预测，他说：“中国互联网在10年之内的发展主流应该是电子商务。尽管易趣和淘宝的竞争已经白热化，但是腾讯有信心做好电子商务，因为我们有自己的平台，做电子商务应该是四两拨千斤的道理。“到2012年第三季度，腾讯电子商务交易的收入已经达到人民币11.339亿元，比上季度增长32.2%。期间，备受关注的行业内其他业者的“价格战”使腾讯在消费电子领域的价格优势获得更多公众认知。

纵观历史，马化腾的触手已经伸进太多的领域，而这种发展始终伴随着外界质疑的声音：腾讯是抄袭者。在很多人看来，腾讯的抄袭行为由来已久，除了在输入法，浏览器领域中，在游戏、视频、网络安全等领域也存在着抄袭同类优秀产品的嫌疑。而事实上，背负“抄袭大王”名号的马化腾每次都能将“抄袭”提升至极致境界，这是其他从业者只能望其项背的。

“抄可以理解为学习，是一种吸收，一种取长补短。”马化腾曾经这样解释腾讯的一贯做法。腾讯最擅长发展的模式，就是先模仿别人的优秀产品，占据市场份额以后，再研发自己的产品。一方面，在“抄袭”的过程中，马化腾注重客户体验，重视研发，注重推陈出新，坚信“创新是中国互联网的核心驱动力”：另一方面，马化腾从微软那里学到的捆绑销售模式，让各种业务与QQ号码进行捆绑，这种模式可谓无坚不摧。

告别个人英雄主义酝酿“接班人计划”

山雨欲来风满楼，就在两个月之前，腾讯员工突然知道公司即将进行组织架构大调整。有一种说法，是马化腾有意退休，让现任总裁刘炽平做自己的接班人。对于传言，腾讯并没有正面给出回答，其媒体负责人员只是淡定地告诉记者：“马化腾先生一直全面负责本集团的策略规划、定位和管理，现在也在积极参与。”

在很多人看来，这个说法绝非新闻。早在2006年2月，作为“中国互联网行业最有权势的人物”之一，时任腾讯总裁的马化腾忽然辞职，这个消息迅速点燃了媒体的热情。

面对质疑，马化腾表示：“腾讯并不是我一个人搞起来的，假如有分歧就要谈，要以理服人。假如这个决策是由你的个性、性格决定的，人家就要怀疑你的能力了。”

其实，马化腾考量自己的接班人由来已久，早在2005年，马化腾就开始在腾讯内部定下创业者的“接班人计划”。这个计划，自然也包括马化腾自己的接班人。

“我们要找职业经理人跟我们搭配。你再努力，很多的专业管理知识可能还是跟不上。对用户需求的把握和技术上的东西，我们可能可以做得好；但管理这方面，你不可能做得完美。我们每个人都在找接班人，都在进行双打的配合，包括我本人，都是双打的匹配。这是为了避免最后要么撤要么退，这对公司影响太大。有些公司的‘老人’，有职业经理人没有的优点，你放弃其实是很浪费的。”

从这件事来看，马化腾深知个人因素在一个成功企业内部的利弊。他曾经表示：一个企业在发展过程中，领导人的魅力尤其重要。但是企业发展到一定阶段以后，就需要从个人英雄主义阶段过渡到科学的管理体系。“辞职”是为了能更专注于工期的战略方向和产品规划。实际上，马化腾仍然是腾讯的董事会主席兼首席执行官，辞去的只是“总裁”头衔。

十几年来，在全面拓展业务的同时，腾讯员工数目激增，管理日渐复杂。马化腾坦言：“未来，如何提高自身的执行力，对我是一种挑战。”

如何来应对这项挑战？对于马化腾来说，最好的办法是“放权”。当他卸下身上的包袱，完成从台前到幕后的转变，就可以一心一意地做产品规划和战略规划。

在腾讯，几乎所有的人都知道，马化腾不仅喜欢首席体验官的身份，更喜欢将自己看成腾讯最高级别的产品经理，对每一款产品进行体验。这一点正是他与众不同的思维范式。

继任者恐欠火候企鹅帝国仍需镇守

继任者刘炽平，对腾讯以外的很多人来说，这还是—个陌生的名字，但是在投资和互联网领域，他可谓鼎鼎大名。加入腾讯之前，刘炽平曾为高盛亚洲投资银行部的执行董事及电信，媒体与科技行业组的首席运营官，并曾在麦肯锡公司从事管理咨询工作。刘炽平拥有美国密歇根大学电子工程学士学位、斯坦福大学电子工程硕士学位以及西北大学凯洛格管理学院工商管理硕士学位。

从公司业绩来看，自刘炽平上任以来，腾讯的股价已经从五六元上涨到二十几元，成为中国市值最高的互联网公司。在此情景下，将业务经营交给作为职业经理人的刘炽平，而专注于自己在技术和客户体验上的专长，马化腾的这一步可谓稳扎稳打。“刘炽平先生对公司的日常管理和运营贡献良多，正是在他和其他管理团队的协助下，我才能够将主要精力放在制定公司战略方面。”对于继任者刘炽平，马化腾给出这样的评价。

在几年的合作之中，刘炽平专注于监督公司日常管理和运营，而马化腾专注于战略和产品开发，虽然两人已经实现了某种相得益彰式的互补，然而这种互补，今后是否能继续推动腾讯在各个领域中依旧所向披靡？

回顾腾讯发展的14年，马化腾将腾讯划分为三个阶段：第一个阶段是2004年6月上市前。当时，马化腾、张志东等创始人主要精力在于把QQ这个即时通讯产品做好。第二个阶段是2004年6月上市到2010年。在这个阶段，腾讯完成了多元化的业务布局，成为中国市值超过500亿美元、规模最大的互联网公司，涉足的业务包括网游、虚拟交易服务、电信增值服务、广告等。第三个阶段是2011年开始的开放平台战略至今。腾讯将从一个讲究“丛林法则”的弱肉强食生态，走向崇尚“天高任鸟飞”的“天空法则”，从而实现产业共赢。

“展望未来，我们将把开放平台从桌面延伸到移动互联网，并通过鼓励更加多元化的应用以丰富平台内容。我们的重点仍然是建立用户基础和提升用户体验，尤其是在移动互联网快速增长的阶段。”2012年第三季度财报之后，马化腾这样说。

与马化腾的开放平台战略相适应，刘炽平也表现出惊人的步调一致性。“在移动互联网方面，借鉴PC端经验移植到腾讯开放平台，以微信为切入口，允许部分应用直接通过微信D登录，同时，部分PC应用已拥有移动服务，并计划允许这部分应用程序通过QQ zone和QQ，扩展到移动平台，实现手机QQ和微信互补。”刘炽平说，“下一阶段，我们将寻求把开放平台覆盖到移动业务。”

腾讯电商篇10

2012年腾讯互娱启动“泛娱乐”战略，拉开了它从单纯的网游业务平台，转型为覆盖游戏、动漫、文学等多种关联业务的互动娱乐实体的序幕。

所谓泛娱乐战略，指的是以IP（知识产权）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开跨平台、多领域的商业拓展模式。基于此战略，在近两年的时间里，腾讯互娱进行战略布局，继腾讯游戏后，建立腾讯动漫、腾讯文学等实体业务平台。围绕IP授权，腾讯互娱也有涉足电影、音乐、戏剧等更多领域的尝试。

其实，无论是对于腾讯游戏，还是对于中国互动娱乐行业而言，“泛娱乐”都是一个崭新的商业概念和商业模式，一切都在尝试和探索之中。没有现成的商业模式可供效仿，十年来腾讯互娱以做精品的价值观和逻辑寻找前行的方向。而置身于快速变化的商业世界，唯一不变的是腾讯互娱始终以用户价值为依归指引自己前行的方向。

“泛娱乐”商业版图

对于腾讯互娱来说，其“泛娱乐”的起点是网络游戏。

2003年腾讯互娱开始涉足网络游戏，2009年腾讯游戏开始稳坐中国网络游戏市场第一把交椅，今年第三季度营业收入腾讯十年后的腾讯游戏早已远远领先国内的竞争对手，在全球范围内也已位居前列。对于网络游戏，程武的商业逻辑是：作为继文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影之后的“第九艺术”，“它的外延非常丰富，能与文学、动漫、影视、音乐等产生边际效益”。

一方面，游戏和其他艺术形态共处一个相互作用和相互转换的跨界空间；另一方面，成熟的网络平台技术正在催化各种艺术形态融合，互联网的“泛娱乐”时代已经到来，腾讯互娱在2012年启动“泛娱乐”战略是水到渠成的事。如前所述，腾讯互娱勾勒出基于自身优势的“泛娱乐”发展战略：以IP授权（知识产权）为轴心，以游戏运营和网络平台为基础的跨平台、多领域的商业开发模式。

这意味着，以文学为例，腾讯互娱获得一部作品的IP后，如果IP适合，就可以由此衍生游戏、漫画或电视剧等各种形态的产品，满足不同用户的需求。

基于这样的商业逻辑，腾讯互娱要扩充产品线才能进行跨领域开发。那么，腾讯互娱如何伸展触角，生产更多的内容？虽然腾讯互娱在渠道上拥有尽先天优势，但涉及小说、电视剧、漫画等领域，它更多像是一名新人，而且单凭网络游戏它无法更快撬动文学、影视产业链。为此，腾讯互娱在两年内先后搭建腾讯动漫平台和腾讯文学，加上腾讯游戏，以“三足鼎立”的实体业务布局构建“泛娱乐”产品孵化池，进入产业链上游积累并掌控优质IP。

为了掌握更多的IP资源，腾讯互娱不遗余力。以文学为例，腾讯文学与100多家出版社合作，并与莫言等著名作家签订合作。按照初步规划，在畅销图书方面，腾讯互娱旗下的腾讯文学投入高达4亿元用于购买版权。与此同时，着眼于全产业链布局，腾讯文学还与腾讯视频、华谊兄弟、新丽传媒、华人文化产业投资基金建立合作，成立“优质剧本影视扶持联盟”（又称溯源联合基金池）。

根据“泛娱乐”战略布局，腾讯互娱未来将生产小说、漫画、戏剧、电视剧等跨领域产品，但网络游戏仍将是腾讯互娱乃至腾讯的“现金牛”。那么，腾讯互娱“泛娱乐”战略最终会倾向于网络游戏吗？其中孰轻孰重？

程武说，网络游戏不是腾讯互娱“泛娱乐”战略的终点，而是基石和起点。

程武认为，在快速迭代的互联网世界，长期依靠任何一个产品或想法都是不明智的，“鸡蛋不要丢进一个篮子里”，要做到基业长青，必须坚守互联网精神：开放、合作、共赢。程武说：“对于腾讯互娱而言，每项业务都很重要，我们可以帮助影视作品更好地获得用户支持，也可以通过自有平台帮助电影和影视剧制作和发行，让合作伙伴把产业价值放大，不是以一种产业形态，而是以多种产业形态协同发力。其实，整个互联网的形态改变了许多艺术领域的创作方式及其阅读过程和传播过程，在这个过程中我们没有标准答案，不知道五年后、十年后一定是一个什么样子。但我们知道用户的需求是什么，用户的需求就是一体化互动娱乐体验。而要走得更好，提供最好的一体化互动娱乐体验，我们只有坚持互联网精神。”

跨界IP建设

如果一个IP除了电子阅读，还适合延伸到动漫、游戏、电视剧、戏剧等领域，产生拉动效应，自然是最好的。由此，要生产“泛娱乐”产品，核心就是要培育或寻找最适合的IP。程武说：“只要一个IP有了较高的市场价值和社会价值，就可以运用互联网技术和平台，以及不同领域合作伙伴的优势，创造出更多的艺术和产品形态，给用户带来更多、更好的一体化互动娱乐体验。”

那么，腾讯互娱如何有意识、有针对性地“栽培”、“收获”IP？腾讯互娱的设想是：掌握作者及其作品版权，以及艺术作品的创作规律，根据IP的类型和用户需求，进行影视、游戏及其周边产品的跨界开发，系统地进行跨领域延伸。

对于自有IP的跨界合作，腾讯互娱近几年做了很多尝试，颇有收获。2010年，腾讯互娱推出儿童网络社区《洛克王国》；而今，《洛克王国》产品已先后延伸到图书、动画电影、儿童舞台剧和电视动画片多个领域。

成绩单上的一个数字是，《洛克王国》儿童网络社区已拥有注册账户1.5亿，最高同时在线用户数达百万人；而《洛克王国圣龙的心愿》在2012年12月上映，票房接近7000万，成为继《喜羊羊与灰太狼》系列电影之后首部突破5000万票房大关，并且有过亿潜质的国产动画电影。

在IP引入和开发方面，腾讯互娱与集英社和万代游戏达成战略合作，批量地引入了《火影忍者》等11部经典日漫的电子版权；其中，《火影忍者》正在做游戏改编。

一个IP ，上得了舞台，搬得上荧幕，又能在电脑里升级打怪，除了有最好的资源配置，更重要的是，能在多种艺术领域的融合中碰撞出新的价值。程武认为这种融合应该产生新的价值：“融合包含两个含义，第一是包含传承，把它吸收进来。第二个含义是能够有再创新，能够有新的东西，而不是简单的拼凑在一起。”

一个例子是在研发《天涯明月刀》网游时引入电影的制作理念，腾讯互娱邀请陈可辛、袁和平等四位电影大师真正进入网游的核心创造环节，用制作电影的态度和品质制作游戏，实现“第八艺术”（电影）与“第九艺术”（游戏）的跨界融合。

无论是自有IP还是引进IP，优质的IP都要经历时间积累，通过无数用户的选择，进行大浪淘沙式的筛选，加之外部大环境因素，所以价值回报不能急功近利。程武就曾提及，腾讯动漫在第一年就是纯投入，没收一分钱。时隔一年，程武在腾讯互娱艺术高峰论坛上再度回应，“当时说的是第一年，其实，现在我们的营收已开始好起来。只要有好的作品，好的阅读体验，市场总是会给予回报的，这是自然而然的事。当然，我们也要面对一个现实，那就是目前整个动漫产业还不够成熟，盗版的问题还比较严重。但我们觉得，整个版权环境肯定会逐步改善的，而且速度可能会超过我们的预期。前些年，整个网络视频行业也是这种状态，但现在的版权环境已经有了根本性的改观。我相信，动漫产业也将迎来这一天。不过，前期必须要有人去推动这种变革，不能去算计短期的商业利益，而且‘早起的鸟儿有虫吃’只要有优质的作品，只要用户认可，我们完全不用担心回报的问题。”

除去自有和引入IP，在IP的多平台培育方面，腾讯互娱还推出有网游和动漫双平台产品《疾风之刃》，它既是一款游戏，也是一部漫画，可以同时满足不同用户的需求。“它从一开始就是一个跨界的IP。我觉得，这些都是很有价值的尝试。”程武说。

关注用户价值

从现阶段看，腾讯互娱一方面积极利用发挥自身渠道优势，另一方面，也在极力培养IP、聚拢资源。

以文学为例，腾讯文学旗下的创世中文网、云起书院、畅销图书主要负责内容输出，而所有内容都在后台打通，从PC门户、无线门户、移动客户端QQ阅读及QQ阅读中心等渠道推向用户。也就是说，单凭一个QQ号，用户就可以在PC、手机和平板电脑等终端阅读、看漫画。如果再加上微信的移动入口，腾讯在渠道方面的拉动力是无可匹敌的。

可以说，在“泛娱乐”思维的指引下，腾讯互娱采取全终端渠道的模式，进行数量庞大的用户牵引。程武也介绍说：“腾讯用户几乎覆盖了中国所有的互联网用户。我们希望通过对用户需求的充分洞察，为不同性别、年龄段、职业和兴趣爱好的阅读群体，有针对性地提供服务。”

互联网公司要做出好产品，尤其是游戏、动漫产品，要有用户调研团队，有专业化的方法、流程，帮助产品开发团队捕捉用户究竟喜欢什么，而当有了好产品后，还要运用创意和营销资源推广好产品，最终让好产品成为用户心目中的品牌。与其他网络平台不同的是，腾讯拥有不可忽视的大数据能力，腾讯互娱以腾讯平台强大的互联网分析系统、线上反馈系统作背书，在产品研发和营销推广方面独具优势，既可以帮助作者更好地推广其产品，使其创作更有市场针对性，也可以根据用户信息进行精准营销。

2011年，腾讯互娱就组建了市场与用户研究中心，团队成员近100人，负责腾讯游戏产品及“泛娱乐”拓展项目的市场与用户研究工作，为每一个决策提供科学依据。从用户满意度到用户流失率，包括广告前期效果预测与建议，甚至精细到一张海报上Logo的大小，以及宣传视频中需要出现与不需要出现的元素分析，都由腾讯互娱市场与用户研究中心负责。仅2012年一年，腾讯互娱市场与用户研究中心完成的各种调研项目就多达500个。

例如，电影《洛克王国圣龙的心愿》上映半年前，腾讯互娱市场与用户研究中心就开始做宣传前测研究。腾讯互娱的营销团队非常重视这些调研数据，基于调研结果进行执行。比如，海报在测试后做了调整，上映档期也依照调研结果进行确定，并针对网络社区用户重点组织“压岁宝”活动。《洛克王国圣龙的心愿》上映后的调研结果显示，“压岁宝”活动促使36%的用户特别想早点看到电影，19%的用户增强了观看这部电影的意愿。