蒙牛酸酸乳广告十篇

蒙牛酸酸乳广告篇1

2005年一开始，中国乳业巨人――蒙牛抓住机会与湖南卫视的合作，致力于将“2005蒙牛酸酸乳超级女声”比赛，打造成新一代青春女生的代言节目。

2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道――湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，“超级女声”，再度卷土重来。

“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高。而蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。此次，“蒙牛酸酸乳”的目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，因此蒙牛肯于花巨资与超级女生合作，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行此次整合营销传播活动。

媒体广告助力“超女”展开

为充分借助超女大赛的影响力，蒙牛尽可能让更多的人体验蒙牛的品牌内涵。在2005年，蒙牛增加比2004年更多的“超级女声”赛区，使更多有勇气的女孩亮相荧屏。为进一步扩大体验范围，在全国30多个城市同时举行“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛，选手们可以在家门口参与到2005“蒙牛酸酸乳超级女声”活动中，迷你挑战赛的获胜者还可得到蒙牛公司免费送去主唱区参加比赛的机会，从而让更多充满自信、有才艺的女孩们都有机会参加到超级女声活动中。

大赛进行到白热化阶段，蒙牛还适时推出了“超级女声”夏令营，在第一时间实现观众和“超女”的亲密接触。

并且蒙牛乳业还宣布：2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛的获胜者，将有可能成为新的蒙牛酸酸乳广告形象代言人。

在与湖南卫视签定合作协议后，蒙牛酸酸乳还根据“超级女声”大赛的进展．全面铺开推广活动。

活动开始以后，蒙牛酸酸乳就开始在央视各主要频道的晚间黄金段投放专为此次营销活动制作的广告片，密集投放由2004超女――张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”广告歌，借助中央电视台的强大宣传力度快速将蒙牛酸酸乳赞助超级女声这一事件传播出去，定位在12至24岁的女孩，巧妙地将“蒙牛酸酸乳”所倡导的“真实、快乐、勇气”品牌内涵注入“2005蒙牛酸酸乳超级女声”大赛中。

除了在中央电视台播放此广告，在各地卫星电视为辅的电视广告中也迅速铺开。比如蒙牛酸酸乳在超级女声的主办媒体湖南卫视上的广告投放上，将活动宣传片与产品广告片交相呼应，使活动与赞助品牌的宣传效果放大至极致。同时超级女声针对各赛区的媒体宣传，与当地强势频道结合共同打造超级女声，让活动影响力快速渗透当地。活动宣传片在赛区城市的地面频道上频繁出现，大大提高了活动影响力。

蒙牛为“超级女声”在网络媒体上也投放了广告，如与新浪网合作特别开办超女频道，将蒙牛酸酸乳和“超级女声”相关信息第一时间传递给受众，并且实现了线上与线下的互动。蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传，蒙牛为宣传此次活动在网上搞起了“蒙牛连连看”和“超级FANS”的奖品互动游戏，开设了“张含韵吧”网络论坛。同时蒙牛酸酸乳广告片的主题曲《酸酸甜甜就是我》也成为网络下载的热门歌曲。

另外，在蒙牛全国各处的公交车、候车亭以及其他平面、广播媒体上宣传此次比赛，进一步扩大“蒙牛酸酸乳超级女声”的影响力。

通过整合电视、平面。广播。网络等各种形式的传播载体，蒙牛营销团队将整个社会资源纳入自己的营销系统。

产品终端配合“超女”互动

“蒙牛酸酸乳”还将终端的销售系统和媒介推广系统进行了一次整合。

蒙牛在超过20亿包的蒙牛酸酸乳外包装印上“2005蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛活动介绍，并在销售终端实行全面覆盖。从大型商场、超市及到各种小卖店，数百万千销售终端上，形象统一的蒙牛酸酸乳产品堆头和陈列架等被秩序井然地放置于最适合的位置，堆头上还整齐的陈列着“超级女生”活动的宣传单页，最大限度地宣传了活动信息。

随着20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的蒙牛酸酸乳投放市场，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的热销场面，广州、长沙。成都、杭州、郑州五大赛区的销售指标一路飘红，5月28日总决赛前夕，产品更是供不应求，一度出现断档局面，大大超过蒙牛的销售预期。

在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”还进行的路演宣传活动，2005年4、5月，蒙牛在仅仅两个月的时间内选择300多个城市完成了史无前例的近600场路演，比任何一场商业路演都为火爆，并派发了数百万份DM单，还将活动期间涌现出的优秀选手送到5大唱区参加比赛，利用路演活动将超女活动从5大唱区扩展到全国各地。

蒙牛酸酸乳广告篇2

这是一次典型的整合营销传播事件。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时，不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大，这也蒙牛花巨资打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行本次整合营销传播活动的原因。

“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度，主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人，获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。蒙牛酸酸乳如何契合“超级女声”，获得最佳的品牌传播效果和销量？

首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”活动的意义在于展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超级女声”这一节目品牌有着同样的消费群和观众，有着同样的品牌诉求，这是整合营销传播的关键。

其次，“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含韵代言，更加贴近“超级女声”的受众，成为整个整合营销传播的关键点。张含韵不是明星，只是一位四川德阳的16岁女生，但通过“超级女声”选秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成为大众关注的焦点，张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，这也是蒙牛作为事件营销高手做出的明智选择。

再次，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个“超级女生”的。

“酸酸甜甜就是我！”作为“蒙牛酸酸乳”的广告语，作为整合营销传播“speak with one voice”中的“one voice”，的确契合这一理论的核心思想，整个“蒙牛酸酸乳超级女声”营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次，但是就整个市场营销活动而言，美中不足也有几点：

一、 产品的铺市率不高。再好的市场推广活动都必须要靠拉动终端零售为主要目的，而提高终端零售的前提是必须有足够的铺市率。

二、 终端促销缺乏吸引力。在家乐福做的买六赠一活动的确起到了一定的效果，但还是缺乏吸引力，比如还可以做赠送“蒙牛酸酸乳超级女声”前期节目光盘，现场电视播放活动。

蒙牛酸酸乳广告篇3

现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶“现代牧场”，提出“喝鲜奶，找现代牧场”的产品口号。

蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。从中，我们感受到：一个品牌的发展需要与时俱进，不断创新、不断升级，才能做的更好，走的更远。

比附伊利　 品牌建立

1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态。蒙牛势单力薄，要想在内蒙古立足，处境也非常困难，更不用说全国。并且伊利一直是中国乳业的强势品牌，内蒙古的老大，出生在这样一个乳业强省，当时的蒙牛并不被看好。可是，任何事情的发展都是以“人”为本，人的思想决定事情的发展动向。蒙牛采取了“比附定位”，喊出“创建内蒙古第二品牌，向伊利学习的口号”，获得了良好的口碑，也麻痹了竞争对手。

所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说，就是企业通过各种方法，与某个知名品牌建立一个内在联系，从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里，从而达到“借鸡生蛋”的目的。 再通俗的说法是“攀高枝”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己成为“耀眼的明星”。

如果戴安娜不嫁给查尔斯王子，她可能永远是一个平民。如果章子怡碰不到张艺谋，她可能永远成不了世界明星。如果姚明不去NBA，他可能永远成不了世界巨星。这就是比附带来的结果。蒙牛品牌的初期传播做到了比附，并且是恰到好处。

在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。

在2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”

实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。

借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。

蒙牛没有按照传统的买地、建厂、生产、销售，而是先做市场，再建工厂。在市场中大声的喊出了自己的品牌名声，让消费者首先感知到了“伊利第一，蒙牛第二”的品牌印象，首先占领了消费者心智。

蒙牛的比附定位，加速了蒙牛品牌的快速成长，首先叫响了内蒙古，获得了家乡人民的好感。接着，开始向全国扩张，带着“来自内蒙古大草原”的船号，驶向全国。

演绎草原　品牌发展

“天苍苍，野茫茫；风吹草低见牛羊”，一首《敕勒歌》 把内蒙古大草原的美丽、富饶，描绘的栩栩如生，也造就了中国的两大乳业品牌――蒙牛、伊利。这可能是当时前人所没想到的，优美的诗歌不尽脍炙人口，并且带来了如今的经济效益。蒙牛、伊利恰当的利用了“大草原”的地理优势，带动了品牌的发展。

攻打深圳市场时，蒙牛没有采取线上的疯狂投放，而是利用“来自大草原”的牛奶口号，与消费者进行直接的沟通，免费品尝。

蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是"来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶"、"不喝是你的错，喝了不买是我的错"，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

依靠这招"小区包围超市，所有产品免费品尝"的策略，“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。

“来自大草原，香浓好感受。”、“深深草原情，浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情，蒙牛的这些象征元素时刻伴随着市场活动。蒙牛产品的包装、蒙牛现下的物料、蒙牛线上TVC等，都在演绎着“蒙牛是大草原”的产品概念。

消费者对产品的认知和联想更多的是靠一种引导和感觉，蒙牛来自大草原，这是基本的事实，好多牛奶都是来自内蒙的。但是，为什么蒙牛、伊利品牌会让消费者认为是正宗的草原奶？除此外，还有很多的乳品企业都是来自内蒙，差距就是看谁先说，并且会说，说的比别人好。蒙牛呼喊 “我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”，让政府、消费者、媒体得到关注和认可，更加火热的炒作了“草原”，不为关注的地理优势被挖掘出来，逐渐放大了。

利乐枕的上马促使蒙牛快速的“砸”响了全国，也带着草原奶的概念吹向了全国。利乐枕纯牛奶的上市，让保质期能够延长的蒙牛纯奶走发起了市场的冲击。在此前，利乐砖是市场纯奶的主流，并且消费者已经有了一定的认知。蒙牛的决策是走差异化之路，没有大力推广利乐砖产品，开辟自己的特色产品。

利乐枕的差异化之路，让很多企业只能在后面“吃土”。据统计，全国各大乳品的利乐枕产品全部加起来，销量不到蒙牛的二分之一。利乐枕的保温时间大约45天，比鲜奶要长，但要比常温奶短，恰好填补了市场的空缺。知道现在，城市的白领在早上上班时，还一直在喝蒙牛利乐枕纯牛奶。他们的一致声音：奶香味浓，口感好。也许这就是草原奶的魅力所在。

除此外，蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。

2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。

第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶惟一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是全世界乳制品企业都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。

“五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场，避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。其中，据消费者调查得知：产地内蒙古，来自大草原是消费者在未提示下首选最高的两项。可以看出，“草原”的概念给蒙牛带来了丰厚回报。

“自然给你更多”，又是草原概念的升级，对产品来说是质量保证；对消费者来说是心理的满足；对蒙牛来说是品牌的象征。

搭载神五　品牌崛起

2003年10月16日，“神州五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时牛根生一声令下，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……

“举起你的右手，为中国喝彩！” ，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。

“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有无可比拟的制高点。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。

蒙牛借助“神州五号”提升了品牌的知名度和美誉度，品牌价值立刻提升。在消费者眼里，蒙牛成成为了高档牛奶、纯正牛奶、好牛奶的象征。因为蒙牛是中国航天员专用奶。

这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。蒙牛实现了“名利”双收，尤其在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。成为了中国乳业的第一军团，可以说实现了“品牌崛起”。

蒙牛2003年的产品优势对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。

更进一步的来说，蒙牛产品更是一种健康的选择和信任，主张“健康是强国之路”

的品牌主张。航天员是高科技人员，代表一个国家的素质形象，让他们作为产品的代言，实际上内心就有了潜意识的沟通。无形中把蒙牛品牌与国人品牌就联系在一起，使产品价值得到高度认可。

蒙牛的草原奶直接上升到“中国健康奶”，用国人的航天形象，带动了蒙牛品牌的一次飞跃。由草原奶的品牌背书转嫁到航天员身上，由青青的草原过渡到高科技，蒙牛的品牌通过“神五”，又向专业和高端迈进了一大步。

联姻超女　品牌蔓延

2005年谁最火？超级女声。上至八旬老人，下到五岁小孩，对超级女声的喜爱以达到狂热的程度。其中“蒙牛酸酸乳”成为了大家熟知的产品，伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。蒙牛利用这次全国的娱乐总动员——超级女声，实现了蒙牛品牌认知度的提升，产品销量的突破，达到酸酸乳年销售额20多个亿。蒙牛，又一次实现了品牌飞跃。

蒙牛酸酸乳的成功传播不是单纯的冠名活动。从开始决定做冠名后，蒙牛酸酸乳就已经规划了立体传播的策略。曾经可口可乐的营销人员说过：如果你想借助体育营销，在会场出现冠名的话，那你至少拿出10倍的冠名费用来做推广和传播。这就意味着做品牌的营销，需要前后的配合，不只是出现一个名字的问题。

为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。

超级女声的海选活动，影响到了全国各地，无论一二线城市还是农村市场，知名度都非常高。蒙牛品牌也随之深入到消费者心中，口碑的传播都是“蒙牛酸酸乳—超级女声”，蒙牛两个字家喻户晓。蒙牛这种造势的传播，让品牌和产品实现了双赢。蒙牛的品牌属性也有了“时尚”的味道，注入了年轻、活力的符号。加之蒙牛酸酸超女张含韵代言，湖南卫视的娱乐平台，蒙牛的定位虽然没有直接的传播，但是通过酸酸乳产品娱乐营销，消费者已经把蒙牛品牌看作了现代化、年轻化、时尚化。

蒙牛酸酸乳的成功，即是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。并且随着这种热潮，使蒙牛品牌一夜之间像长起的野草一样，遍地蔓延。蒙牛品牌扎入了消费者心里，让人记住了蒙牛酸酸乳，记住了蒙牛。

经典特伦苏　品牌领袖

转眼2005年底，乳业市场的竞争非常激烈，又是到了春节前后的促销季节，降价大战是一触即发。液态奶的战争是大品牌之间永远的话题，液态纯牛奶代表一种品质、代表一种实力。所以，蒙牛针对这种行业的竞争，已经有了充分的准备。要想继续前进，必须拿出更加先进的“武器装备”。

2005年底，特仑苏横空出世。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，上市初期的广告语，突出了产品的高贵、神秘，建立了产品利益区隔，为品牌的高端建设打下基础。特仑苏蛋白质含量3.3%，超出了国家标准13.8%。产品的营养价值远远高出了普通牛奶，使特仑苏理所当然的成为了高端纯牛奶的代表。随之，又推出了特仑苏OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。特仑苏从包装盒上面也进行了大胆的改进，放弃了传统的绿色调，风格典雅、高贵，简洁、大方，放在同类产品中，脱颖而出，成为了牛奶中的贵族。

特仑苏的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。

接下来的宣传推广，特仑苏采取是一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也称为媒体报道的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。

“只为优质生活”是在特仑苏推出的基础上提出的，采取了产品带品牌，品牌促产品的“双腿”策略。特仑苏成就了蒙牛高端的定位，蒙牛成为了中国乳品的品牌领袖。

06年，蒙牛品牌的发展战略开始向外极力扩张，外地建厂，这是企业发展的需要，也是品牌发展的需要。

“只为优质生活”的定位扩大了蒙牛产品线的延伸和开发，拉近了消费者的情感距离。

2007年10月，蒙牛“现代牧场”高端鲜奶上市，广告语是“我以前喝鲜奶，现在喝现代牧场”，与特仑苏的调性基本上一致。“现代牧场”是安徽马鞍山生产，用草原、天然的概念显然不合适，但是定位到蒙牛“只为优质生活”，消费者没有心理的排斥和疑惑。这也是蒙牛鲜奶和酸奶将来推广的定位策略，为更多产品的开发和延伸提供了空间。

纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。

蒙牛的品牌定位做到了以下几个方面：

 品牌导入期有差异性

一个品牌的建立，在推广的初期，扩大知名度是第一位。我们无论采取什么样的手段，目的就让消费者能够记住我们的品牌。记住自己品牌的特色，犹如一个人要想在人群中突出，必须从穿戴到说话，与众不同，才能引人注意。蒙牛的草原形象就是一个很好的“个性”品牌，在众多的乳品品牌中，蒙牛喊响了自己。

品牌定位需要差异性定位。

 品牌发展期有机遇性

经过初步的市场发展，品牌开始向全国或全世界扩张时，需要的是魄力和速度。不能按照原来的节拍发展，否则会落后淘汰。脑白金的创造者史玉柱也曾经说过“样板市场急不得，全国市场慢不得”，道理都是一样，品牌快速发展需要自上而下进行“血性”的厮杀。只有这样，才能够有机会跳出来，超越别人。随着整个市场的变化，大刀阔斧的推进品牌传播，利用一切的资源传播品牌，做到品牌传播最大化。

品牌的定位做到了“识时务者为俊杰”，看准市场的风向标，及时调整定位方向。抓住行业机遇、抓住市场机遇，品牌定位做到与时俱进，创新发展。

 品牌提升期有前瞻性

蒙牛在经历了几年的发展后，由全国排名一千多位跳跃到领导品牌，其品牌美誉度得到了充分的认可。品牌定位也是上升到“只为优质生活”，具有了很大的品牌延展性，品牌核心比较丰富。不是单纯的酸甜、纯正、天然等个性定位，这是蒙牛品牌提升的结果。

随着中国消费水平的提高，国家政策的大力支持，牛奶消费会越来越大。鲜奶、酸奶是将来的发展大趋势，还有其他奶制品的消费不断提升，这是乳品的另一个春天。蒙牛看到了大未来，看到了提高产品利润的另一个天地，所以，开发高端的特仑苏、现代牧场产品，顺其自然的冠上“只为优质生活”。

蒙牛的品牌定位站在了行业前沿，拓宽了自己的市场。

 品牌成熟期有整合性

蒙牛07年开始了向国外市场拓展，首批产品出口俄罗斯，并且打算在国外建厂。蒙牛又和国外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正实现“世界牛”。在品牌发展到一定的程度后，战略定位更加明确，整合发展变得更为重要。

蒙牛酸酸乳广告篇4

蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？

通过研究，我发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

借势阶段

蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争，如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

1、虚拟联合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。

蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建工厂后，又通过“虚拟联合”，用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。建一个奶站许多企业要花40万元，而蒙牛连4万元也没花。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由民间资本构成。蒙牛只“打的不买车”(只管用奶却不管奶牛的事)，维修、保修、保险都是车主的事，省去了大量的管理成本。

2、甘当老二麻痹对手

同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。

对于未来是否会被同城兄弟伊利收购，或者并购伊利？牛根生说，虽然蒙牛增长速度较快，但是伊利的体量比蒙牛大，双方未来的竞争仍将会激烈进行。如果在一个地区出现两家比较大的企业，这样的竞争态势非常好，因为会造成你追我赶。如果哪天伊利并购了蒙牛，或者蒙牛并购了伊利，那很可能会让两家企业80%的管理人员都睡着了――如果两家企业都盯着对方，为了竞争，晚上不可能睡得很好。

牛根生认为，在未来的一段时间里，作为内蒙古、全国两家乳业代表队，就像可口可乐和百事可乐一样，伊利和蒙牛还将长期并存下去。

蓄势阶段

对于一个小企业来说，要在市场上站住脚根，是一件很不容易的事。因为强大的竞争对手是不允许别人进入这个市场的，而小企业在自己力量小的时候，该采取什么战略来应对强大的对手呢？需要蓄势。洪水的力量为什么那么大，就是因为水多才有水势。假如是一杯水的话，力量就很小，不足以成势。所以小企业面对强大的竞争对手的时候，需要积累自己所拥有的势，当达到一定程度的时候爆发出来，让对手措手不及。这也是蒙牛采取的策略。

1、携手老大共创乳都

牛根生曾做过这样的分析：从历史上看，草原是牛的故乡、奶的摇篮。千百年来，人们一提起内蒙古，首先想到的是“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这首脍炙人口的歌谣，不仅是宝贵的草原文化遗产，更是古人留给内蒙古的一笔巨大的无形资产。从地域上看，世界畜牧专家认为，北纬45度左右是最佳的天然养牛带；内蒙古大草原恰位于北纬40—45度。从产业看，全世界年人均消费牛奶约为100公斤，我国仅为10公斤；在我国，牛奶制品有着无比广阔的市场空间，乳业被公认为朝阳产业。从现实看，呼和浩特人均牛奶拥有量和牛奶增长速度均居全国第一；2000年，呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。以上诸要素，都是内蒙古创乳业品牌得天独厚的优势所在。

整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。

蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。 同时借自己的地域优势―― 呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再冲杀出来。

2、借势国际资本武装

2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。

蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。

蒙牛的战略时间表是：2003年，中国乳业领导品牌——已经做到了。2010年，世界乳业领先品牌——蒙牛团队正以国际化的眼光、理性的思维、饱满的激情，向着目标阔步前行。

3、赞助申奥初显身手

借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在《红楼梦》里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。

2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。

蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。

因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。

4、抗击非典获取民心

2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。

此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。

在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的。而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。

造势阶段

广告之父大卫奥格威曾说：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力远比广告人强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方法，就是开展借势营销。相对于广告等传播手段，借势营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的传播效果。这对许多企业而言，无疑具有相当的诱惑力。

经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段。俗话说的好：无风不起浪。当一个企业想宣传自己的品牌或者促销产品的时候，不妨采用造势的方法。

1、借助神五造势腾飞

2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。

首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。

此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。

2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地之后，蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。

2、夺央视标王显雄心

2003年11月，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，来自全国各地的100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王。

自蒙牛加冕央视新标王之后，这个近几年来一直被为成长冠军的企业更加成为众目焦点。一时间，各种见仁见智的评论铺天盖地，但其中有一种人为的声音高调唱衰蒙牛，甚至在一定程度上唱衰中国乳业的论调。

其实，是蒙牛看准了中国乳业在今后5－10年中仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此，我国乳业的发展前景仍然非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

蒙牛集团有关负责人也表示，蒙牛参与央视2004年广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内；像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不可能有头脑发热的现象发生。蒙牛销售突破100亿大关，是蒙牛三年前就已制订的远景规划，是根据市场需求、自身的发展速度和客户大户的订单，以科学、务实、深入调查研究的态度制订出来的。

3、超女造势唱响全国

2005年，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。因为2005年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

其实，蒙牛大力推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。

几年前的牛根生就已经意识到了这种发展局面。对于未来的发展趋势，牛根生提出了两手都要硬——纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。于是，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环。此时的蒙牛希望通过推广使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。

当时，距离“湖南卫视2004超级女声”播出已经有7个月。作为一档大众参与的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。根据一份统计表明，2004超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。此次活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。

蒙牛酸酸乳广告篇5

“蒙牛”和“超级女声”

蒙牛是个善于做秀的企业，也是中国企业做秀最成功的企业，从2003年的美伊战争到神五飞天，从中央电视台春节晚会到超级女声，蒙牛最善于在合适的时候用合适的兵力打合适的战役，其中全程赞助神五——“航天员专用牛奶”已经成为中国营销的经典之作，同样，超级女声行动也成为近年来不可超越的公关行为。

蒙牛赞助超级女声只所以成功和不可复制，是因为它具备了几个先决条件——

其一：目前市场还没有类似的平民运动。虽然之前有宝洁的飘柔之星以及类似的模特大赛，但是起点高，范围窄，面向的还是部分群体，超级女声是真正意义面向全国的平民运动，只要会说话就可以参加海选的方式使娱乐真正走向了平民，大量的媒体使第一个吃螃蟹的节目“超级女声”大红大紫，也产生了无数的模仿者，由经典走向平庸。2006年开始蒙牛开始转向幕后，不再赞助超级女声。而开展超级女声训练营，也可以看出这个最善于作秀的企业“见好就收”，把策略转向了另外的阵营；

其二：超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。既然活动属于平民运动，产品自然也是大众产品，无论音乐还是酸奶，都是青少年或者时尚一族的生活组成部分，两者巧妙结合，使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作，把产品直接推向了流行； 其三：由于活动本身牵扯范围广，涉及领域多，活动时间长，实际效果不可预估。一旦出现重大失误或者执行不力，企业就有可能一无所得甚至血本无亏。蒙牛总裁牛根生在超级女声成功以后很实在说了这样一番话“其实这场活动——指‘超级女声’在开始前我心里也没有底，但是效果确实出乎意料”。这实际说明一个最大的问题：超级女声的成功并不只是策划的成功，而更多是执行和推进过程中细节完善的成功。

超级女声成功的主要细节包括——

一、 注重互动，强化参与，使投票行动席卷全国。由于超级女声定位为平民运动，因此官方说法最后的排名是按照热心观众的投票参与决定，因此每期超女排名成为节目的一个关键点，也使得众多的玉米、凉粉、盒饭们积极的为自己的偶像献上一条条信息。这样的结果是电信高兴、企业高兴、粉丝疯狂，推波助澜的结果使活动高潮不断，精彩无限；

二、 网络炒作，通过网络真真假假的消息使超级女声的戏更足。因为超级女声的主要消费群体定位青少年和时尚男女，因此网络媒体显得犹为重要。除了常规的网站广告和链接以外，论坛的真假消息也成为超女现象的最大花絮，有意的和超女粉丝们数以万计的转载，使超级女声的名字象谣言一样遍布了互联网。在天涯为超女设立的专区点击量突破数百万人次，百度贴吧人满为患……这样的宣传效果也使网络营销成为时尚产品的主要阵地；

三、 城市赛区——巡演，走近大众。无论是比赛按照赛区推进，还是赛后每个城市的巡演，超级女声都尽量照顾到南北城市。这样的原因之一是增加某个地区的收视率，还有就是活动的落地，使最积极的参与观众和明星们近距离接触，制造更大的“追星效应”，将超级女声的作用最大化。

蒙牛的超级女声取得了辉煌的成功，蒙牛原味酸酸乳在各大超市的销售位居第一，月销售额高出第二名数千元。 2004年蒙牛酸酸乳的销售是8亿元，通过与‘超级女声’的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量2005年将突破30亿，实现300%以上的增长。除了营业额爆炸式的增长，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升——在百度超级女声贴吧，共有主题帖子数484927个，帖子数6165063篇。蒙牛集团副总裁孙先红在接受记者采访时表示，一个产品的推广活动，即使不做“超级女声”，其促销费用也不可避免，通常投入大概在6%左右，“赞助超女的费用低于这个成本。”实际赞助投入只有3000万，只占销售额的1%。

“超级女声”营销　后蒙牛时代

2005年是超级女声最火暴的一年，随着更多类似活动的推出，将不复实现当时的辉煌。但是随着超女走进娱乐视线和营销代言，超级女声的商业价值还将持续一段时间。

按照近期的信息综合来看，超级女声主要和以下企业开展了系列合作和代言——李宇春：神州电脑可爱宝产品、跳跳龙凝胶糖、夏新直帅系列、世界时尚腕表品牌Swatch等；张靓影：盈通MP3；周笔畅：太太血尔口服液，并且出任防治艾滋病形象大使；何洁：背背佳等…….超女们通过娱乐公司的积极运作，以及企业对超级女声热潮的积极感悟迅速的搭上了超级女声的快车，其中重庆美食节由张靓影、何洁、李宇春和纪敏佳这四位“超女前五”的成都超女作为“美食节”的形象代言，浏阳河酒更是以“想唱就唱 想喝就喝”启用何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝，五名青春靓丽的超女齐齐上阵。企业的娱乐化和娱乐的产业化繁荣出超级女声严密的产业链。

神州电脑和李宇春的代言在网络间炒的沸沸扬扬，但是电脑和蒙牛酸酸乳不同，电脑的主要购买者并不是学生或者青少年，而是青年或者孩子的家长，使用李宇春能否直接刺激销售还是未解之谜，产品究竟和超女有什么关系，企业还是没有找到切合点。笔者建议神州电脑在地面上多做文章，在产品个性上作足文章，使神州可爱宝成为国内第一款“时尚动感”电脑。

周笔畅签约血乐的确出乎很多专业人士的意外， 可推测出太太一贯的少妇风格逐步向少女购买者转移。联想到太太曾经对血脂市场的推广，太太以培育市场为准则的市场观念依然还在坚持，对于一个大企业这是难能可贵的，但是在目前的中国市场，对于市场的时机把握却并不值得推崇。 笔者无意对企业的热情给予抨击，对上述的代言也不做逐一点评，但是在超级女声成功以后，目前最大的受益企业还是蒙牛，天娱娱乐公司对超女的推广还算是成功的，但是企业请谨记——不要把你的产品和超女之间划等号，作为成长中的超女他们的社会公信力远远不能满足企业文化的需求。对于“时尚”和新产品的推广，使用超女制作声势使没有问题的，但是产品和超女之间的关系、产品的个性诠释绝对不是一朝一夕之功，实际上，“蒙牛”也是花了千万巨资以后在节目的后期才发现超女并不能完全诠释产品的性格，还需要企业更多的主动宣传和细节制胜。

蒙牛酸酸乳广告篇6

自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3克优质乳蛋白——不是所有牛奶都叫特仑苏

牛奶广告语

1、 蒙牛酸酸乳啊，我要我的滋味。

2、 要营养 你可以带着我

3、 核桃生花 牛奶飘香

4、 纯粹，就是很好

5、 光明牛奶_一杯牛奶强壮一个民族。

6、 喜欢酸的甜就是真的我 每一天对于我都非常新鲜 我挑剔的味觉

7、 营养早点到------------蒙牛早餐奶

8、 龙丹乳品，哺育龙的传人---------龙丹

9、 咱们牛奶有力量

10、 滴滴纯香，回味绵长

11、 纯白色的健康

12、 滋养你的青春

13、 流动的健康

14、 青青大草原，自然好牛奶

15、 为梦想创造可能

16、 天然天地，共享伊利

17、 自然健康更出色

18、 德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受

19、 好牛，好奶！好伊利

20、 伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。

21、 稠稠如琼浆，伊利人奉献。

22、 酸的才好喝

23、 蒙牛自然给你更多

24、 擦亮心灵，从心做起。光明牛奶

25、 光明人的承诺："不让光明再见乌云。”光明牛奶

26、 乐百氏奶，无言的爱。——乐百氏奶广告

27、 健康成长，乐百氏奶。——乐百氏奶()

28、 乐百氏奶：今天你喝了没有？——乐百氏奶

蒙牛酸酸乳广告篇7

从实践来看，置入者有之，植入者更多。而从效果来看，目前难分伯仲，也许因为这场比赛刚刚开始，也许因为植入式广告的效果本来就难以测评，而其影响因素又太多太复杂。

近年来，植入式广告不仅受到广告主和媒体的重视，经过几年来的“市场教育”，连普通受众都知道“那是广告！”。这就对植入式广告的操作和最终达到效果提出了新的挑战。

植入式广告与普通广告的差别，主要在于植入式广告被植入于节目、活动中，受众出于对节目、活动的兴趣，而被动接受广告信息，当然，一些设计合理的活动也可以促使受众主动搜寻广告信息。

要使植入式广告达到预期的效果，事前的安排至关重要，因为通常植入式广告重复传播的机会较少。

首先，对植入式广告的效果有合理的预期，才能据此做出合理的预算。

植入式广告虽然有与受众柔性接触的优点，但是植入式广告通常处于从属地位，可以传递的信息量非常有限。所以，在很多场合植入式广告只能起到提示的作用，用以增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传播方式的低成本补充。虽然有纽曼等成功推展新品牌的案例，但没有其他传播方式的配合，单纯靠植入式广告仍然难以达到理想效果。

必须明确，植入式广告多数是顺手牵羊，有了对效果的合理预期和合理的预算，就不会被别人的“忽悠”牵着鼻子走，也不会在事后才感觉效果不好，吃了亏。

一种观点认为，从千人成本等指标看，植入式广告的投入成本很低，但笔者认为这不足以作为广告主投放植入式广告的理由，因为投放广告的目的是回报，而非省钱，所以笔者主张用投入产出比或者类似的指标来衡量，这种回报既包括销售量的变化，也包括品牌知名度、认知度、喜好度、忠诚度等。

其次，植入式广告要与载体紧密结合，并尽量抢镜头。

人的生理和心理特征决定了，人的注意力通常会集中于其感兴趣的一个点，而对次要信息常常忽略。比如，人们看电视剧后对主角印象深刻，但对配角通常印象模糊很多，群众演员就几乎没印象了。植入式广告面临着同样的危险――被忽略。

要让配角甚至是群众演员“抢戏”，就要改写剧本，至少也要像陈佩斯想当主角时巧妙站位，站到镜头中间，面对观众才能说“我是主角”。

案例：“财神送福”提升“黑松”知名度

如何提升品牌的知名度，是中小企业图谋更大的市场时面临的首要问题。 黑松食品（苏州）有限公司在高频次播放图像品牌广告的同时，巧妙地搭乘苏州广电总台名牌电视栏目的新闻互动平台，使“黑松”的品牌知名度、品牌第一提及率在较短时间内迅速得到了大幅度提高。

苏州有大年初五接财神的习俗，为此，苏州广电总台电视社会经济频道《社会传真》栏目联合黑松食品（苏州）有限公司，策划、推出了“财神送福”活动。在年前半个月和年初前五天，每晚《社会传真》播出时段，只要观众正在收看《社会传真》，传真记者和“财神爷”就可能敲开他们的家门，为他们送上一个大大的红包，在除夕夜、年初五则送上真材实料的金元宝！当然，要想接到这位财神爷，观众还得说出通关密码“喝黑松，看传真，接财神，保平安”，否则，就可能和财神爷擦肩而过。

传真来送福，财神迎进门！陪着传真记者去送福的“财神爷”是苏州城隍庙的孙道长，对于《社会传真》的热心观众来说，往年都是记者、主持人提着奖品送福上门，今年一开门，就可能迎来一位手捧金元宝的“财神爷”，这样的感觉真是够“弹眼落睛”的！观众们都说，新春佳节年年过，今年味道还真是大不同。财神送福，这年味就更浓了！

此次“财神送福”活动时间跨度 20 天，遍及全市 20 家小区，将“黑松”品牌“润物细无声”地灌输给了受众，并通过民俗元素，争取到消费者的认同与好感。

黑松食品（苏州）有限公司总经理范锋明表示，这次茶饮料淡季品牌推广，为旺季营销奠定了良好的基础，“黑松”今后将进一步加强与苏州电视媒体的合作，达致互利双赢。

第三，植入式广告要尽量形成与受众的互动，让受众在参与中了解品牌和产品，形成对品牌和产品的兴趣和体验。

比如，在节目中与受众进行短信互动，由广告主提供奖品，不仅可以使受众有了解产品的兴趣，而且产生希望拥有该品牌这款产品的欲望。

或者进行现场的活动，让消费者在与品牌的近距离接触中了解品牌和产品，在活动中消费者直接和企业的工作人员接触，可以亲身体验企业的专业性、企业文化等多方面的信息。

案例：蒙牛深度沟通超女

海选：蒙牛冠名赞助“超级女声”，在全国众多城市同时举行“蒙牛酸酸乳超级女声” 海选。蒙牛还推出“超级女声”夏令营，在第一时间实现观众和“超女”的亲密接触。“蒙牛酸酸乳超级女声”获胜者，有可能成为新的蒙牛酸酸乳广告形象代言人。

网络互动：“超级女声”在网络上投放大量广告，建立专门网站。蒙牛和新浪网合作特别开办超女频道，将蒙牛酸酸乳和“超级女声”相关信息第一时间传递给受众，并且实现了线上与线下的互动。并在网上推出“蒙牛连连看”和“超级FANS”的奖品互动游戏，开设了“张含韵吧”网络论坛。同时蒙牛酸酸乳广告片的主题曲《酸酸甜甜就是我》也成为网络下载的热门歌曲。

短信：从分赛区的一次次海选直到总决赛，至少数百万条的短信不仅使电信服务商暴富，也使蒙牛的品牌在全国青少年心中烙下深深的印记。

路演：2005年4到5月，蒙牛在仅仅两个月的时间内选择300多个城市完成了近600场路演，派发了数百万份DM单，还将活动期间涌现出的优秀选手送到5大唱区参加比赛，利用路演活动将超女活动从5大唱区扩展到全国各地。

终端互动：蒙牛在超过20亿包的蒙牛酸酸乳外包装印上“2005蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛活动介绍，并在数百万个销售终端实行全面覆盖。形象统一的蒙牛酸酸乳产品堆头和陈列架等被秩序井然地放置于最适合的位置，堆头上还整齐的陈列着“超级女生”活动的宣传单页。

第四，植入式广告最好借助专业的团队进行运作。

植入式广告可以被运用到影视、广播、网络、报刊等多种媒体中，以及小说等文艺作品里，大型活动现在也被认为是植入式广告的一种。这些载体的运作都有其独特的专业性，应该选择成熟而有经验的团队来执行。首先必须保证载体本身成功运作，如果载体本身运作都不成功，正所谓“皮之不存，毛之焉附”，这样 植入式广告不仅不能为企业带来益处，反而使企业遭受品牌损失。

此外，植入式广告的设计需要专业人士参与，让广告既顺理成章地出现，又不太影响受众对载体的正常消费。

这一点，在活动植入和社会热点植入中，尤为重要。

第五，植入式广告的传播环境要与品牌吻合，植入广告不宜过多。

植入式广告栖身于载体，必然受载体本身品质、受众对象层次的影响。某品牌产品常年热衷于在某综艺娱乐节目中作为奖品，但参与该节目的群众多为中低收入者，则给人一种印象：该品牌产品定位低端而非高端。该品牌的植入式广告不仅没有提升品牌，反而破坏了品牌的形象。

另一方面，植入式广告受到各行业广告主的认同，受众也对植入式广告有了敏锐的辨识，一些节目中处处都是植入式广告，受众应接不暇。这样的结果是投入植入式广告的各个广告主的传播效果全都大打折扣。所以，植入式广告也要考虑传播环境清静的问题。

案例：金麦郎品牌宣传结合活动强化内涵

2005年7月，今麦郎系列产品之一的今野拉面，成为教育部中国大学生体育协会指定的“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道，开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将中国代表团专用方便面――今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中体现，形式活泼易于被网友接受。

今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分的渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。

第六，与制播方签订合理的合同。

因为植入式广告在制作和播出过程中，不确定因素较多，尤其是影视剧，很多即使做成成片也很难找到播出平台，更不要说热播了。所以签订怎样的合同将在很大的程度上影响双方利益。

蒙牛酸酸乳广告篇8

文化是社会历史范畴的内容。只要是涉及语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育等意识形态领域的要素均可纳入文化范畴；由于意识形态的因素是最难以甚至是不可在短时间内改变的，所以文化营销的目的不是改变，是发现、激发和适应； 　　二、文化营销的本质

在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓“高山云雾长，流水叹知音”，通过成功的传播手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我；

文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是：“随风潜入夜，润物细无声”

寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择；然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小，企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速的被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。这也使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、重塑品牌价值的利剑！

百年老店——同仁堂品牌传播借力电视剧《大宅门》和《大清药王》，通过一种含蓄的方式，讲述了同仁堂百年来的传奇故事，清晰的向观众传递了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，济世养生”的企业价值观。这是通过文化营销来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等；

上海通用别克的君威轿车定位于商政精英人士，面对竞争激烈的中高档轿车市场，上海通用在品牌传播上另辟蹊径，通过深入挖掘中国5000年文化的精髓，从古代哲人与圣贤爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的一种处世哲学，使目标客户群体与品牌之间产生一种心灵的互动和感应，从而清晰的传达了别克品牌的价值观与定位。

卖车就是卖文化。“任何一个东西，都不如文化这个载体”，一营销专家如此评价文化对于汽车市场营销的重要性。别克君威品牌通过文化营销定位了锲合自己产品的目标客户，而目标客户也找到了最了解他内心深处感受的知音；

三、文化营销具体操作的几个要点

（1）企业在制订营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。

（2）在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力！将文化的力量渗透进营销全过程；从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力；

（3）通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。

蒙牛通过赞助“超级女生”推广酸酸乳品牌的文化营销活动应该算得上近年来以文化营销定位品牌形象、聚集目标顾客并在短时间内获得成功的经典之作。

2004年，蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是，蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍蒙牛酸酸乳”（宣传比某品牌好喝），2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁－24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度－美誉度－可信度－忠诚度－依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

蒙牛酸酸乳广告篇9

品牌被银子封锁

会议室的气氛从来没有这么紧张和压抑过，虽说是在市场上打拼了大半辈子，见惯了种种竞争手段，乐牛乳业祭出的这个“杀敌一千自损八百”招数，还是大大超出了云山乳业董事长王总和宋文的想象。

乐牛乳业居然以10万到30万不等价格，买断京门市各大商超的柜台，条件只有一个：不准出现云山品牌的产品。

京门市市区人口接近200万，上规模的大超市接近30家，乐牛乳业居然神不知鬼不觉地谈进去20多家，一家给20万，乐牛乳业也要拿出近500万的费用。

宋文得知这个消息，第一反应是疯牛病传染给乐牛乳业的管理层了。要知道乐牛为了拿下京门市场，去年已经挑起过一次战斗，人员、费用、物资大把大把地砸，在京门市一年的销售额也没到4000万，利润估计不会过百万，今年战争伊始就先砸进去500万，这不是脑子进水了是什么？

质疑归质疑，残酷的现实还是要面对。乐牛乳业已经将一串碉堡修进了家里，枪口已经顶在了脑袋上。在渠道为王的时代，谁都知道这意味着什么。

“王总，事态发展到今天这个地步我负主要责任，要不是华美超市停止从我方进货，我可能还被蒙在鼓里。前期有人反应乐牛的业务和各个商超老板联系密切，似乎有小动作，我没想到乐牛为了对付我们会付出这么大的血本。”宋文作为市场总监先打破了沉默。

云山乳业由京门市云山国营农场改制而来，主营业务为乳制品，通过几十年的市场培育，京门市的人均牛奶消费水平高于全国一倍以上，作为副省会城市市场容量居然达到5亿以上，云山牌牛奶在当地市场也形成了良好口碑，占据了京门乳业80%份额。

“这个责任不能全推在你身上，乐牛花这么大代价自然会将保密工作做好，只能说乐牛去年挑起的战斗没有引起我们足够的压力和警惕。”仍有半个官员身份的王总以习惯性的官腔回应。

这句话说的倒是实情，行业内都认为：乐牛去年轰轰烈烈地进攻却不得不灰溜溜地撤退，短期内不大可能卷土重来。

这大大低估了乐牛乳业的野心，乐牛通过几年南征北战已经成长为全国性一线品牌，在各地攻城掠地战无不胜，偏偏在京门市碰上了钉子户，怎么可能咽得下这口气？京门市乳业大蛋糕的确诱人，京门市和乐牛大本营又山水相邻，卧榻之侧又岂容他人安睡？

给对手后院放把火

乐牛乳业此次并非贸然进军京门，行动前已按照“知己知彼百战不殆”兵法盘算了多遍。

第一，乐牛已是国内一线品牌，产品以中高端为主，品牌美誉度强过偏居一隅的云山；

第二，乐牛是上市企业，有充足的枪支弹药投入，可以用别的市场贴补京门市，云山却没有后援；

第三，乐牛多年市场历练对于攻守是收放自如，偏安京门市的云山没经历过真正的市场洗礼；

第四，乐牛市场人员的战斗力是有着国企基因的云山所无法比拟的。

最重要的是，乐牛采用“高端品牌低端产品”的全进攻型策略，发动“价格战”进行爆破，产品定价全部低于云山0.2元～0.5元，以求一举打垮云山坚守多年的中低端市场。

几番比较下来，乐牛觉得自己断无失败的道理，重兵重金挑起京门乳业价格大战。

云山乳业自然不会等闲视之，马上投入战斗，跟进乐牛的低价战略，你便宜两毛我便宜三毛，你买五赠一我买三赠一，你送手提袋我送玻璃碗，几圈价格战打下来，京门市出现了牛奶比矿泉水便宜的现象。

这正合乐牛之意，就怕云山不跟进，敢打消耗战？奉陪到底!

一个月下来，乐牛的促销活动力度不见减弱，云山乳业却将全年促销费用消耗殆尽，警惕性极高的王总觉察出乐牛乳业的小算盘，再和乐牛把价格战扛下去自己是死路一条。自知公司缺乏市场经验管理人员的王总，以最快的速度花大价钱将行业专家宋文请到公司，出任市场总监。

宋文在乳业市场摸爬滚打多年，判断和王总一致：不能价格战血拼到底。

正在计算云山能撑多久的乐牛，忽然发现云山鸣金收兵，不再追求最低的价格，而是采取跟随战略，乐牛卖八毛云山决不卖七毛九，一分钱不多降。

就在乐牛迷惑不解时，云山乳业几天之后推出全系列“飘香”高端子品牌产品，口感更好，全新包装，价格远超乐牛高端产品。

这一招抓住了乐牛的产品命门，在乐牛后院放了一把火。乐牛在京门市销量虽然不大，在高端消费者中还是有比较好的口碑，一门心思想通过低端产品爆破市场的乐牛，没有考虑只有高价才能保护高端品牌形象。宋文出其不意地推出高端产品围魏救赵，让战争形势马上逆转，让乐牛陷入进退维谷困境：继续低价影响品牌形象，跟进云山高端策略更加被动。

对京门市的这次强攻，乐牛是偷鸡不成蚀把米，只好灰溜溜地撤退。 终端战：短兵相接之借刀杀人

稳定局势

“我们要马上稳住还没有和乐牛签约的商超，再想法争取已经签约的。”宋今建议道。

“这个刻不容缓，从我算起所有人员挂靠市场部，一周时间内将京门市所有商场、超市、小卖部排查出来。”王总以不容置疑的口气说道。

从管理层到车间工人，上百人分组成对对京门市大街小巷进行拉网式的市场调查。7天过后，整个京门市大小超市的数量、名称、地址、电话、各品牌牛奶销售情况等信息，被收集了上来。

王总和宋文也没闲着，分头拜访尚未和乐牛签约的商超，先续多年感情再谈战略合作，云山也给门店费只要求不主推乐牛产品即可，这种有好处却不明显得罪一方的策略，赢得了尚未和乐牛签约商超的欢迎。

局面暂时稳定下来。

“乐牛花高价买门店的招数太毒了，我们跟是找死，不跟是等死，靠我们的自身的力量，用常规手段的话这次很难取胜。”宋文对王总说道。

“看来你有应对之道了，乐牛先不仁就不能怪我们不义，你放手干公司支持。”通过上次战役，王总对宋文非常信任。

宋文大张旗鼓召开新闻会，谴责乐牛的不正当竞争手段，质疑乐牛此举影响了消费者的选择权。见怪不怪的京门媒体碍于多年合作，只给了点豆腐块报道。这在宋今的预想之中，乐牛乳业看到媒体对此反应便大喜过望开始趁胜追击，在报纸上投放巨额广告，联合20家商超在周末举行大型促销活动。

把媒体拉下水

周末，京门市最大的超市家家乐门前人头攒动，乐牛乳业的促销条幅、拱门、帐篷占据了超市前广场，买乐牛抽电脑的活动吸引了很多人。

就在人流最多的时候，几个市民举着牌子“抵制乐牛乳业”、“抗议家家乐”、“还我消费权”、“支持云山奶”小牌子出现在现场。家家乐超市和乐牛的人自然不乐意，双方开始争吵。

京门市各大媒体此时均接到爆料：“家家乐超市和乐牛人员殴打消费者”。

各媒体记者到达现场时，双方人员不过是争吵和推搡，就在记者采访和录像之时，几个穿黑西装的从旁边冲出，拼命抢夺记者相机和录像机，几番争抢之后冲突骤然升级，记者和举牌市民多人被打伤。

宋文坐在车里，看到黑西服动手后快速跑掉，满意地笑了。

当晚，京门电视台王牌新闻栏目“今晚”播发长篇报道，声讨家家乐和乐牛粗暴干涉新闻采访自由，殴打消费者和记者的非法行为，消费者和记者被打画面被传递到千家万户。

第二天，京门各大媒体争相报道，由打人事件扩展到乐牛的不正当竞争，舆论一边倒地谴责乐牛乳业，对云山保持了极大的同情。

吃了哑巴亏的乐牛保持沉默，云山乳业则在医院召开会，董事长王总出面对伤者表示慰问，并表示为了满足京门人民的消费选择权，云山乳业决定投入1000万元，与社区、学校、工厂的大小超市战略合作，将新鲜奶第一时间送到市民餐桌。

媒体新一轮报道下来，整个京门市大小的超市都知道与云山合作有好处，云山依靠前期排查出来信息，顺水推舟推出赠送奶、冷柜、促销品一连串不同政策，将“云山乳业专卖店”顺利推进各个社区，门头和广告布满京门市大街小巷。

与乐牛乳业合作的20多家大超市感受到了压力，乐牛的销量下滑不说，每到周末总有“市民”来举牌抗议，报警报城管都没有用。

政治施压

一个月后，京门市召开两会，云山乳业董事长王总联合其他市人大代表提交议案，要求对商业流通领域的“买店销售”、“垄断经营”、“高额进场费”等不正当竞争行为进行依法查处。

迫于压力，乐牛乳业和几大超市召开媒体见面会，乐牛乳业对买断门店销售进行解释，声称此种操作方式非垄断经营只是特许销售，超市则表示一直没有禁止云山产品销售的，消费者在超市还是能买得到云山产品的。

宋文最清楚在这场与乐牛实力悬殊的攻防战中，自己的胜利靠的是消费者和当地媒体的大力支持，马上以“哺育之恩，永生不忘”为主题开展大型促销活动。这个广告用语既传达了对消费者的感激之情，又与公司的牛奶产品相切合，大有深意。设计精美的广告出现在报纸、车体、户外、站牌、售点等地也可视为公益广告，消费者耳熏目染非但不反感还倍感亲切。

在云山铺天盖地的宣传中，乐牛以门店抢占为目标的第二次进攻以完败结束。 渠道战：主动出击之暗度陈仓

新品主动出击

就在乐牛和云山拼的你死我活之际，蒙牛乳业凭借湖南卫视“超级女声”推出的酸酸乳开始风靡全国，这种成分中水大于乳的乳酸饮料，虽然没有牛奶的营养价值高，营养成分和酸奶更无从相比，却通过“超级女声”的影响广泛地传递给年轻人，引起受众的广泛关注。

由于酸酸乳和酸奶是混在一起销售的，这让对乳制品认知度不高的国内消费者，把酸酸乳当作牛奶来喝，越是不发达的城市，消费者认知能力越差，就越是酸酸乳的主要消费市场，在大品牌到不了的市场和不太发达的二三级市场以及农村市场，酸酸乳反而替代纯牛奶和低温奶，铺货率高，成了各企业的高利润产品。

这种产品的模糊定位所引起的成功引起了宋文的极大关注。

“王总，我认为乐牛不可能善罢甘休，我们这次能出奇制胜，下次就没这么幸运了。规模经济是大势所趋，要在长期竞争中取胜必须做大做强，否则难以对抗这些巨头，乐牛不来蒙牛来，蒙牛不来伊利来，一味守是守不住的。”宋文头头是道地分析。

“我们还局限在京门市，陕西银桥、河南花花牛等垄断一省的品牌，年销售额也不过20个亿，蒙牛和伊利联手的话，只需要用其他两三个省份利润，就可以很快击垮他们。”宋文点题强调，几个巨头间虽说恶性竞争不断，但在瓜分中小品牌市场上不是没有搞默契的可能。

“我们必须走出去，但是不能打草惊蛇，引起乐牛和其他大佬的反应，引火烧身再想做大就难了。”王总对乐牛的血拼是心有余悸。

“我们不妨明修栈道，暗度陈仓。”宋文一脸坏笑。

两个月后，云山乳业在国内率先推出PET瓶装的果乳饮料——“果鲜乳”，这种在乳饮料中添加水果的产品，比牛奶和酸酸乳口感更好，内在营养也更丰富，主流的奶制品包装都是保鲜袋或者利乐枕，PET瓶和矿泉水瓶却毫无二致，携带方便也不用一次性喝光。这款产品上市后取得的成功远超预计，居然引起了饮料巨头娃哈哈的注意，跟进生产出日后风靡一时的“营养快线”。

本是用来打掩护的无心之举，却无心插柳柳成荫，宋文仍按预定方案进行。

云山“果鲜乳”的成功引起乐牛的极大震动，简直是直接挑衅，无法容忍的乐牛发起第三次进攻。乐牛这次吸取了前两次教训，用高端产品“欢乐乳”为重磅武器开路，先打品牌再打市场；招聘200多名临促在各大超市卖场开展“欢乐乳”赠饮品尝活动，不与云山发动正面冲突。

爆破周边三四级市场

京门市媒体觉得新闻来了，以“乐牛卷土重来，三打京门乳业”为题采访宋文。

“对乐牛我们表示感谢和欢迎，感谢乐牛带来的竞争，让云山得到了成长和壮大，欢迎乐牛一起将京门市乳业蛋糕做大，给市民更多更好选择。”宋文的高姿态让媒体和颇感惊讶，接下来的表态更是引起了巨大非议：“我们的‘果鲜乳’已经在城市取得巨大成功，我们要高薪聘请明星代言，将这个成功复制到三四级市场特别是广大农村。”

定位于高端产品的“果鲜乳”，零售价格在3元以上，这个价格在农村会有销售，但是难以上量，花费巨资去推广简直是烧钱行为。

云山还真说到做到，聘请在青少年中知名度非常高的一个女明星代言，在广告里活蹦乱跳地推介“飘香”果鲜乳，广告打满周边四省多个地方台。

云山在周边四省根本没有销售网络，没网络还耗巨资推广高端产品，简直是自寻死路——乐牛调研市场后给云山下了结论。既然云山主动空出大后方，那就借“欢乐乳”在京门市把乐牛的市场和品牌做好。

由于云山的不抵抗，“欢乐乳”的销售一举超过强势的“果鲜乳”，并带动乐牛其他类型产品快速销售，在京门整体市份额已经接近四成。

乐牛原准备在春季糖酒会上公布这个振奋人心的消息，没想到云山却召开了“飘香新品上市及招商大会”，推出针对学生和儿童的全系列酸奶饮料，零售价远低于“果鲜乳”，采用家电行业通行的区域和返利模式，每个地级市一个总。

由于新产品定位准确价格适中，经销商利润也高，加上电视的提前预热和明星号召力，云山在糖酒会上一炮走红，招商非常成功，网络一下子辐射周边四省三四级市场，年销售额迅速突破10亿元。 品牌战：针锋相对之反客为主

对手品牌强势介入

云山明修栈道暗度陈仓的策略虽然取得极大成功，京门市场却被乐牛撕开了一个口子，乐牛更是抓住这个来之不易机会，力争将行业一线品牌的形象在京门市做强。

中国牛奶业因为产品高度的同质化，让企业很难寻找差异性建立品牌在竞争中脱颖而出。伊利之所以能最先从众多的牛奶品牌中分化出来，成为中国牛奶业的领袖，在于其第一个发现了内蒙古“大草原”概念对牛奶品质的背书作用。同为内蒙乳制品企业的蒙牛和乐牛能够快速成长为全国性品牌，与伊利在消费者心目中建立的内蒙奶业品牌形象关系极大，消费者天然地将源自内蒙古的牛奶等同于天然好牛奶。

乐牛将这个屡试不爽的法宝用在了京门市的品牌建设上。

以“大草原、好牛奶”为内涵的广告宣传特别是软文宣传，开始不间断地出现在京门市的媒体上。配合乐牛“欢乐乳”新产品的上市，乐牛更是在京门市开展了“乐牛情、草原梦”，“圆梦大草原、见证好品质”的大型推广宣传，消费者只要购买乐牛产品，就有机会参加内蒙大草原三日游，媒体记者只要报名即可免费参加。这种操作方式的母本是农夫山泉“全国大型亲水寻源活动”，在各个行业屡试不爽，已经成为经典的营销案例。

活动开展两周后，加上之前云山扩展外省渠道造成了部分京门市场的虚弱，乐牛的产品销售量直线上升，大大影响了云山的市场份额。

以子之矛攻子之盾

数据很快反馈到宋文那里，通过调研公司调查发现销量的变化还不足为惧，可怕的是京门市民已经将高品质好牛奶和乐牛划上了等号，乐牛的一线品牌和高端品牌形象得到深化和提升。

这种品牌建设和推广方式，老江湖的宋今并不陌生，化解对手的这种进攻方式，要么混淆视听，鸡蛋里挑骨头抹黑搞臭；要么避其锋芒，以己方其他优势侧面干扰；要么针锋相对，灭其威风长自己士气。

云山国营农场是国内第一批建设的知名大型农场，当年在京门市乃至全国都有广泛的知名度，更是上世纪六、七十年代“知识青年上山下乡运动”的重要目的地。只是随着时代变迁，昔日红极一时的知青农场淹没在了市场化的浪潮之中。

宋文看到了云山乳业公司身后的这块金字招牌，决定兵行险招和乐牛强强对抗。当其将内心想法向王总和盘托出时，从那个年代过来的王总激动不已。很快，一封关于举办“京门市云山国营农场知青返乡节暨首批知青到达四十周年纪念”的报告，由京门市政协、云山国营农场知青联谊会、云山乳业公司联名提交到京门市委市政府。

宋文料定这个报告会引起京门市政府的重视，一是政府一向喜欢“旅游搭台、经贸唱戏”的节庆活动，当年的知青现在基本上都小有成就；二是云山国营农场知青大多来自北京，相当一部门人现在在政府中身居高位，报告里这一点着重提出。

“知青节”从活动组织到圆满结束，前后折腾了三个多月，京门市媒体对云山国营农场的免费报道只能用“连篇累牍”来形容。活动搞下来各级政府满意、知青满意、社会反响也很热烈，京门市很多老人欣慰地看到农场依然山清水秀，很多年轻人忽然发现原来在身边还有这么一个世外桃源。

最让王总高兴的是，农场废置多年不用的设施得到盘活，宋文创造性地将其改造出“知青山庄”、“人民公社食堂”、“集体宿舍”和知青林知青地。

有了这些设施，宋文联合旅行社低价推出“到农场、挤鲜奶，过个快乐周末”的周末知青游，搞得风生水起，很快成为京门市一大出行时尚。只投入极小的费用，云山乳业将“家门口的新鲜奶”品牌形象在消费者心目中进行了印证和加强，乐牛乳业花费巨大开展的活动并没捞到多少好处。 收官战——全面对抗之远交近攻

在你来我往的较量中，云山乳业由于渠道扩张和生产线改造，已经面临资金紧张的困局，公司已经将引入战略投资者列入议事日程，压力所迫，预设谈判名单中甚至有乐牛的名字，这自然是乐牛梦寐以求的事情。

然而此时，乐牛的产品被相关部门检测出含有一种对人身体有害的物质，

“这样做虽然有点落井下石，我们也没办法，先活下去再说。这可能会断了日后和乐牛合作的可能，我们要提前考虑乐牛日后清算，加快引进战略合作者。”宋文勉强振作地说。

云山在公开场合发出通告：以40%的股权换取10亿元战略投资，洽谈目标可以是任何企业。后半句话的意图再明显不过，可以将股权卖给乐牛。私底下，宋文将“不含××有害物”列为产品卖点，发动员工和经销商，通过当地网络论坛、报纸软文和卖场推介，将乐牛列为衬托对象，利用口碑效应实施快速传播。

这个落井下石的计策，为云山赢得了活下去的机会，京门市和周边四省的销售开始超过乐牛。

好景不长，半年后，缓过紧来的乐牛，高调宣布在京门市建设日产500吨液态奶、100吨酸奶的工厂。记者质疑其为什么不投资云山，乐牛回复：先打市场再谈合作，打服气了再低价买。

当地建厂的乐牛“当地、当日、相当新鲜”为主题疯狂打广告，借京门市第一箱奶下线大搞从高端到低端产品的促销活动，远比第一次进攻发起的价格战疯狂。

云山在京门的市场份额虽然节节败退，却依靠周边四省三四级的销售硬是坚持了下来。这引起了其他大佬的侧目，云山对大佬们的价值此刻凸显了出来：一是在云山在京门的品牌形象；二是在周边四省三四级的网络；三是时机，一旦让乐牛打垮云山垄断京门市，自己再进难上加难，此时谁先与云山合作谁就占先机。

王总和宋文自是知道自身价值所在，开始在几个大佬中间周旋，最终用49%的股权换来10亿元现金和对方上市公司5%股份。

蒙牛酸酸乳广告篇10

实上，近年来，蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余与乳品市场高速增长势头相反的是，面对激烈的竞争，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下，利益从2002年后就不断走低，有关数据显示，截至2006年底，国内乳品行业平均利润降至5%，全行业45％以上的区域乳品企业遭遇亏损，个别企业已到了无法承接的地步，目前，摆在二线品牌面前的一个最大尴尬是：一方面，这些企业不像小企业那样“船小好调头”，能随时灵活应变进行转型；另一方面，虽然也有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中，它们手中最大的王牌就是“地缘优势”和“人情优势”。

有业内人士指出，未来随着竞争的逐步加剧，乳业一线品牌和二线品牌之间的市场争夺战在近2-3年内会越来越激烈，“而这场战争的实质就是地缘优势与资本优势的较量”。

一、乳品企业的发展现况分析：

1、 全国型乳品企业的发展现况：

（1）、蒙牛：

蒙牛与丹麦阿拉福兹合资进军奶粉业，与达能合资扩大酸奶市场，在北方大本营，蒙牛和黑龙江尚志市签协议建设液态奶生产线；在西部，蒙牛在成都加紧了奶源基地建设；在华东安徽马鞍山，蒙牛兴建产线；在宝鸡建厂投产，收购武汉友芝友。蒙牛的布局可谓“稳扎大营，东闯西杀”，在液态奶、冰品、奶粉这乳业三大项中进行全面的狂攻。蒙牛利用超女和神五的品牌营销的成功也是有目共睹。

（2）、伊利：

伊利拿下了福建长富乳业OEM代工大单业务。长富的地理位置处于要害，向北可攻华东，向南可攻华南，而这两大片区又都是中国乳品消费的大区。

2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。

（3）、光明：

随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。

2、区域型乳品企业的发展现况：

（1）、北京三元：

三元股份以零价格将三元全佳的全部股份转让给了三元集团掌控的京泰百鑫。其次，逐步关闭并搬迁北京地区的部分低产能企业，将在北京的工厂由7家缩减为4家，并确定了以利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等产品为主推产品，削减了冷食品等非主业产品，整个产品种类由240多个削减为现在的130多个。

（2）、河北三鹿：

在2003年蒙牛以低价战略对河北市场进行扩张，2006年5月，旺旺集团投资的奶粉项目落户河北行唐县，三鹿在石家庄乃至整个河北市场，采用了买断零售商经营权的方法，利用在当地市场的“地缘优势”，有效阻击外来品牌的铺市，并在2006年，三鹿集团正式高调提出了自己的“四年战略”：到2010年，三鹿集团要确保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力争产销量全国第一，液态奶及乳饮料进入前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，进一步做大做强，切实与国际市场接轨。这一战略的提出，被业内普遍喻为“吹响了进军乳品行业第一阵营的号角”。

（3）、南京卫岗：

主要依靠有利的地域优势和消费者浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006年6月，南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶，大力发展巴氏奶来进行防御战。

3、当地小品牌依靠便利交通运输，立足本土优势、借助长期积累的客户资源，利用低价进行操作稳固自己的市场和消费者，但是为了企业的发展也进行着盲目的扩张，但是自己产品和手段落后，主要靠复制别的企业曾用过方法进行无目的和计划性在增加自己的地盘，代表企业：西安银桥、甘肃庄园。

二、奶类生产情况分析

从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。

三、奶类的消费情况分析：

具有关部门的统计资料1-8月份居民消费价格总水平同比上涨3.9%，8月份，居民消费价格总水平同比上涨6.5%，其中城市价格上涨6.2%，农村价格上涨7.2%；食品价格上涨18.2%，非食品价格上涨0.9%；消费品价格上涨8.0%，服务项目价格上涨1.8%。从月环比看，居民消费价格总水平比上月上涨1.2%，而另一份资料显示，在20多个省区城镇居民的乳品消费都在增长，部分省区的增长高达33%，但是也10多个乳品消费下降的省区，降幅均在13%以下。

与去年同期相比，鲜乳品消费出现增长的省份有所增多，去年同期鲜乳品消费量上升的省份仅有19个，今年则达到了23个。增幅较大的主要是过去消费量较少的省区，鲜乳品消费最高的北京人均月消费同比减少，减少的市场还有甘肃青海、上海、天津，在奶粉价格上调的情况下也没有给鲜乳品带来多大的空间。

奶粉消费量在主要在南方的省区，西藏区以人均每月消费0.32公斤排在首位，其次为湖南、安徽、湖北、海南，广东、四川的消费量也达到0.1公斤。与去往年相比，奶粉消费量在下滑的省份明显增多，而且降幅比较大。降幅超过10%的省份有16个。

酸奶在各企业纷纷狂攻的情况下增长很明显，每个省份都以不同幅度的出现了增长，其中增长幅度超过10%的达到22个。个别省份的增幅达到57%，从人均月消费量来看，北京以0.89公斤排在首位，其次为河北、安徽、分别为0.62公斤、0.59公斤，陕西、上海、河南等7省区的消费量也均超过全国平均水平。

四、市场价格、利润分析：

据某家调查公司资料显示，2007年上半年鲜乳品零售市场总体价格有小幅上扬。鲜乳品平均价格为2.31元/500克，比去年同期的2.24元/500克增长0.7%。平均价格基本平稳，但是在今年物价明显的上涨，这样就使鲜乳品的利润下滑，企业的毛利也就不言而喻。

五、乳品企业的广告分析：

广告成了乳品企业发展的“基石”。内蒙古的伊利实业集团最早嗅出了广告的“产金能”。1994年，伊利首次在中央电视台投放冰淇淋广告，当年伊利冰淇淋的销量蹿到了全国第一，到2001年伊利冰淇淋销售额突破了10亿元，成为连续8年的销售状元。有了伊利做榜样，其他乳制品厂家纷纷跟进，三元、光明、蒙牛、三鹿、完达山等，一时间央视的屏幕上出现了各种形状的牛形象。

“乳业怪杰”的蒙牛乳业董事长牛根生告诉记者。1999年刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元。尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。蒙牛每年的广告费用在3%的增长，而广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。2001年，伊利全年广告额为4000万元左右，其销售额为27.02亿元。今年伊利乳品销售额突破42亿元，其广告投放增至6000多万元。据伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚介绍，伊利的销售年增长幅度基本保持在50%。记者注意到，伊利的广告年投放量也基本保持50%的增幅。

在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在这几年乳品企业在中央电视台投放广告的企业越来越多，广告战也成了乳品企业的竞争目标。但是值得我们深思的是广告投放的结果，这块蛋糕在众多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃饱？

五、乳业市场的发展展望：

我国奶业比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但整体上看，奶业增长将趋于理性，增长速度有所放慢。加之党中央、国务院主要领导高度关注居民的乳品消费，今年4月份，温家宝总理在重庆考察工作就说，“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”这也将促进我国乳制品消费的进一步增长。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。

据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。“目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60％的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22％、38％和31％的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。”

在今后乳制品消费方面，随着一线市场的饱满，农村居民乳制品消费的增长和营养知识的普及，保健意识的增强会有更多的人养成了饮奶的习惯，战火会在二、三级市场加剧，乳品消费量在保持小幅上升的态势下，酸奶的快速增长将成为乳品市场的新宠，也是未来乳品竞争有一焦点。在一些乳品消费量较低的省份将会在近2-3年内仍然保持较大的增长幅度。