蒙牛特仑苏广告十篇

蒙牛特仑苏广告篇1

中国乳业市场以1999年为界可分为前后两个时期。1999年之前是伊利一支独秀，称霸市场；1999年后，蒙牛与伊利两分天下。双方势均力敌，你追我赶。从体育到娱乐都有二者竞争的身影，伊利赞助北京奥运，蒙牛成为NBA的官方合作伙伴；伊利签约刘翔，蒙牛签约丁俊晖；蒙牛牵手超女，伊利推出青春新秀场……

在具体的产品生产上，双方都有各种细分的纯奶，早餐奶，优酸乳或是酸酸乳。最近的交手是，伊利推出了金典，蒙牛拿出了特仑苏，先后进入了高端奶市场，争取抢占先机。金典和特仑苏能够称得上是牛奶中的VIP了，对其要好好的品味一番，才能品出其与众不同之味。

奶源and营养 不相上下

好牛奶最重要的就是奶源。

伊利“金典”的信心源自于伊利顶级现代化的优质牧场园区，这些园区内设有世界先进水平的淋浴厅、极耐厅、休息厅、运动场、饲料青贮窖，园内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群，伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。原料奶进场后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用，以保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。

蒙牛“特仑苏”产自中国乳都核心区――和林格尔。这里依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。而蒙牛采用的国际先进加工技术最大程度保证了牛奶中的营养成分。

除了好的奶源，高端奶的营养成分同样备受关注。据专家介绍，伊利“金典”的乳蛋白含量是3.5g/100g，超出国家标准18.3%；蒙牛“特仑苏”的乳蛋白含量是3.3g/100g，比国家标准高出13.8%。

这些枯燥数据的深刻含义就是，这两种高端奶的营养含量都高于普通牛奶，喝起来口味更香、更浓、更滑、更醇厚。

自然and高端 各有所长

酒香也怕巷子深，好奶也要广告宣传来助力。

“金典”和“特仑苏”都在央视投放了15秒的广告。

金典：广告中，象征自然的白云带来了杯中的金典牛奶，在酒会party上，众人以奶代酒，相谈甚欢，尤其特写了一位成功男士举杯时的满足和惬意。随后的画面是众人在大草原上，在名贵跑车旁边，享受着美好的大自然。文案：“品味生活，从品味金典开始，来自大自然的恩宠。天生尊贵，金典品味。”

特仑苏：广告始终以草原为背景。嫩嫩的牧草，可爱的奶牛，看起来是骑马休闲的一对俊男美女开心的喝着一杯特仑苏。穿插了特仑苏的特写及产地说明后，俊男美女骑马远去。文案：“海拔纬度，阳光水土，造就优质乳蛋白，特仑苏，来自乳都核心区，和林格尔。金牌牛奶，特仑苏人生。”

关于自然。金典的广告从代表自然的白云开始，结束于众人转移到草原上的party。而特仑苏的广告则始终是以草原为背景。之所以这样，应该就是为了突出奶源。可是，对奶源的强调是很多乳品的重点，作为高端奶最主要的是要突出奶源的特殊，尽量要把用文字描述的奶源之特殊进行形象的表现。从这一点上来说，特仑苏用了一个地图的画面突出表达了特仑苏来自乳都核心区――和林格尔，同时配合着一句广告语说出了其奶源的独特。而金典只是在众多俊男美女出现在草原party时，才有画外音说到了这是“来自大自然的恩宠”。二者两相比较，蒙牛对自然、对奶源的重点突出则显得更具有优势。

关于高端。气质首先源于名字。金典把国人常用来形容尊贵的“金”字收编并打头，而“典”又常常用来组成“经典”一词，故此二字的合力足以表明其身份之尊贵和稀有了。特仑苏在蒙语里就是“金牌牛奶”的意思，音译成汉语后平添了几分别样风情，其作用颇似于当年格兰仕带给消费者的感觉。金典与特仑苏，名字气质各有千秋。

广告的表现方式也凸现高贵。金典的主题是一场酒会，所谓酒会是属于那些拥有高质量生活的人群的，无论是酒会上的以奶代酒，还是最后在草原上的party，众多俊男美女所代表的就是事业成功、追求生活质量和品位的人群，“品味生活，从品味金典开始”。特仑苏的高贵形象是通过在草原上骑马的一对俊男美女来展现。对很多人来说，骑马还是一种比较高档的休闲方式。广告也许就是想通过这种休闲生活方式来表现“特仑苏人生”。但是怎么看都觉得广告片中的这对俊男美女有点像是外国人，而且在草原上骑马好像也并不是很不寻常的事，虽然这对俊男美女是全副武装的骑马装备。所以在高贵的表现上，金典的诠释更直接，也更能引起目标消费者的共鸣。

从广告文案内容看，蒙牛重点突出了奶源的与众不同，特别提到了“特仑苏，来自乳都核心区，和林格尔”，力图从奶源来点明特仑苏的尊贵身份。金典的广告文案相对简单，重点放在了品位生活，更加强调天生尊贵。总之，两支广告都是以自然和高贵作为表现的主要内容，只是各自有所偏重。

先到不一定先得

在国内的液态奶市场上，金典和特仑苏出现之前，乳品的消费还停留在大众化消费水平上。虽然随着生活水平的提高，市场消费行为逐渐细分，人们对“喝好奶”的需求逐渐显现出来。如今，金典和特仑苏给细分出的高端消费人群更好的选择，满足了这部分消费者的追求。同时，普通消费者也是金典和特仑苏的潜在消费者。

现在的乳品市场，尤其是液态奶市场，细分品种繁多，企业产品的同质性不言而喻，市场竞争也就明显加剧。企业要面临着惨烈的价格战和原材料、物流等成本上涨的双重夹击，出现利润的行业性下滑。在此背景下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品就成为了乳品企业利润“突围”的重要方法之一。凭藉自身的优势，伊利和蒙牛无疑是成为了进军高端乳品的先锋。

高端可以有很多种解读方式，用历史、用产地、用技术等等。单纯的以质量来售卖高端产品显得十分单薄。现在金典和特仑苏宣传的重点都包含了对奶源和自然的宣传，但是只说这一点是很难让消费者接受，毕竟其售价是普通牛奶的2倍。

蒙牛特仑苏广告篇2

摘要 本文以产品质量危机和企业形象危机为切入口,通过大量的实际案例分析,初步印证了危机公关下的广告策略对于企业应对公关危机的积极意义,并简单探讨了危机公关下的广告策略的应用问题。

关键词 企业 危机公关 广告策略 调整 研究

当企业遭遇公关危机的时候,如何及时有效地采取措施,最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分,是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段,帮助企业恢复名誉、重塑形象、促进销售。

笔者发现,以往的研究大多以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为,由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关5S法则”来处理公关危机,那么企业就能够最大程度地争取时间,与媒介真诚沟通,争取民众的理解,用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度,停止负面猪测和报道进一步危害企业形象。

与上述观点不同,笔者认为危机公关下的广告和营销策略也不容忽视,它们都在企业应对危机的过程中,发挥了积极的作用。其中,广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在于,一方面由于企业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放,比如形象代言人危机、产品质量危机等,而危机发生后,如何有效地转变广告策略,变危机为机遇,借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题;另一方面,广告作为企业市场战略实施中独一无=的重要手段,如何在企业遇到公关危机时,继续利用其传播面广、表现力强等特点,帮助企业在危机中挖掘新元素,延伸并丰富品牌内涵,也是其值得深思的问题。

危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中,产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择态度。同样,企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。

因此,本文将以产品质量危机与企业形象危机为切人口。深入探讨危机公关下的广告策略问题。

一、产品质量危机下的广告策略

尤其是在信息传播高度发达,市场竞争空前激烈的现代社会,产品的质量一旦出现问题,即使是危害很小的质量危机,也会被迅速放大,成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同,其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此,我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1 企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机,在企业出现产品质量问题时,广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重,其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间,蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是,一波未平一波又起,就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候,蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里,我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后,在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后,其市场反响热烈,产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后,伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+,面对如此竞争,蒙牛乘势而上,在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶,特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告,并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号,将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来,以期通过广告战唱响特仑苏品牌,在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后,蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天,为明天》,同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见,蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象,试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告,那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想,进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外,此时问题产品正处于舆论的风口浪尖,消费者对该问题产品的态度是反感的,行为上是抵制的,而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度,那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药,因此,蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放,重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见,当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上,一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象;另一方面,要在企业自身挖掘出积极健康的新元素,将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众,重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2 行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下,某企业本身的产品质量可能并不存在着问题,而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题,或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题,而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下,广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品,而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌,仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久,东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇,乘虚而入,在白加黑原有广告的基础上,又集中投放了“不含PPA,请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限,迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见,当企业所在行业遇到产品质量危机的时候,企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇,利用行业混沌的时机。借势重新洗牌,乘虚而入,迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志,如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的,企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此,企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况,一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机,还有就是企业员工的形象危机。因此,以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发,分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1 名人形象代盲人危机

企业在广告策略中,启用名人作为企业或产品的形象代言人,其目的是想借助名人的影响力,迅速提高产品的知名度,同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应,提高产品美誉度,借名人效应。创造消费,引导消费。因此,企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前,都是经过慎重的考虑的,一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点;另一方面。该名人自身的形象必须是健康的,并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言,就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起,让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而,名人代言也有风险性,名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言,胜败乃兵家常事,但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的,因此,体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人,四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行,这一切都注定了在08年的北京奥运会上,刘翔将是最受关注的焦点人物。于是,国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而,谁也没想到,刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气,而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后,网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力,才不得已退赛。与此同时,赞助商一般会在刘翔参加比赛期间,甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后,这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件,不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶,而刘翔的形象则不见踪影。

蒙牛特仑苏广告篇3

尤其是在信息传播高度发达，市场竞争空前激烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里，我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后，在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号，将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天，为明天》，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极健康的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下，某企业本身的产品质量可能并不存在着问题，而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题，或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的基础上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见，当企业所在行业遇到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1名人形象代盲人危机

企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行，这一切都注定了在08年的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后，网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后，呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。

虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，因为他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，因为刘翔的问题并不出在他自身形象的毁坏，而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。

其实，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。

因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度。丰富和延伸品牌内涵。

再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件”。“艳照门事件”不仅给社会带来了巨大的负面影响，同时也造成了当事人陈冠希道德形象上的彻底毁灭以及其他相关明星的名誉损害。由陈冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有陈冠希形象的电视和平面广告，解除了与陈冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。

笔者认为，在代言人的形象受到彻底毁灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停止一切有该代言人形象的电视广告的投放，停止因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。

由以上案例可见，当企业遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，那么企业应该当机立断，立刻停用该名人作为其形象代言人，并停止一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降，而且其形象本身并没有受到彻底的损毁，那么企业应该关注代言人形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度，丰富和延伸品牌内涵。

2企业员工形象危机

一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系，使得企业员工形象在某种程度上成为企业形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员，他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权，他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏，特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监督。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大，继而影响企业在消费者中间的口碑。

例如，国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美”的掌门人，同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美”的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美”用了多年的旧的视觉形象识别系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。

由以上案例可见，当企业遭遇高层员工形象危机的时候，应当在深入摘摩公众心理的基础上，采取有效的广告策略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以企业积极的一面示众。

蒙牛特仑苏广告篇4

回首蒙牛一路走来，可谓是缔造了中国营销界的神话――“5年增长200倍!6年销售200t亿元!投资收益率大于5000％!”――《蒙牛内幕》中的几个数字足以向人们昭示品牌火箭般的成长速度。也正是蒙牛品牌的成功推广，使其短时间内迅速占据消费者的心智，并在“2008中国消费者理想品牌大调查”中，摘得“含乳饮料”类第一理想品牌桂冠。讽刺的是，就是这样一个神话般的品牌，这样一个深受消费者喜爱的品牌，却因为产品质量安全，陷入前所未有的信任危机。

蒙牛的品牌塑造可圈可点，其产品却乏善可陈。如果说“三聚氰胺”是国产乳业的集体自焚，那么“特仑苏”的OMP却是蒙牛的“独家专利”。“特仑苏”凭借OMP迅速撬开高端牛奶市场，并赚取了超额利润。但自“特仑苏”上市伊始，关于OMP的质疑就一直存在，由于只是少数学者的讨论，并未掀起轩然大波；随着近期国家质检总局对OMP的禁令，事态性质发生剧变，政府的表态再一次将蒙牛推上了公众舆论的风口浪尖；尽管2月13日卫生部、质检总局等国家六部委组织专家认定：饮用特仑苏OMP牛奶没有健康危害，但这一消息的出现，仍然难以抚慰消费者那颗脆弱的心。

民众对于OMP事件的质疑仍然不绝，于耳，消费者的信心恢复也还有待时日。我们暂且不谈OMP的是是非非，无论是“三聚氰胺”还是“OMP”，无疑是给企业敲响了警钟：在塑造品牌的同时，应该追本溯源，回归产品本质。

著名营销大师科特勒曾经说过，“中国有企业品牌，但无产品品牌。”不知从何时起，企业在“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”这―金科玉律的指引下，视品牌塑造为己任，误以为通过广告、公关等一系列营销手段为消费者勾画出美好的品牌幻象，便赢得了市场、赢得了利润。殊不知，没有产品支撑的品牌，犹如无源之水、无本之木，难以在市场上维持长久。

产品是企业的生命线，是品牌得以维系的根基。有人说“产品是1，品牌是0”，也有人宣扬“产品第一，品牌第二”，还有人比喻“产品是老婆，品牌是情人”，其实这些道理大家都明白，只是在利润的驱动下，忽略了产品的重要性。因为在产品同质化的今天，做产品反倒没有做品牌来得快，可是企业却没有想到产品一旦出现问题，会带来多么致命的打击。

蒙牛特仑苏广告篇5

乐观的是，狮子和羚羊的故事让伊利和蒙牛两个企业通过务实的本土化营销运作，你追我赶，打败了洋品牌，吞并了地方小品牌，成为两个全国性的乳业巨头，初具世界级品牌基础。　担忧的是，阜阳假奶粉事件、碘超标、人造奶等乳业恶性事件频发，恶性价格战让奶比水贱，信任危机几成事实，我们只看到了中国乳企规模的长大，却“大而不优”，国内几业品牌价值没有获得与销量的同步提升。

2006年初，一个来自内蒙古的企业家告诉我说：“我想在中国市场再做一个来自内蒙古的牛奶品牌。”我直接对他讲，不好做，因为伊利、蒙牛都是来自内蒙的品牌，而且现实的市场竞争难度已今非昔比。

他接着说：“我的牛奶和别人的不同，我的牛奶是种出来的，是中国第一个获得审批的有机奶，目前没有竞争对手。”

牛奶都是挤出来的，这是常识，第一次听说还有种出来的牛奶。

这个人就是李元真，源真乳业的董事长，一个表面平静如水却波涛的企业家。他投入巨大心血建设中国第一块有机奶牧场，历经十余年的努力，终于成功批量生产中国第一盒有机奶。我们的任务是：为有机奶在乳业狮群之中寻求一条突围之路。

寻找市场核按钮，构建突围之道

伊利、蒙牛两只大狮子以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着乳业市场话语权，它们之间正展开激烈的市场争夺战，任何一个小企业置身其中，必然会落个遍体鳞伤，甚至是灰飞烟灭。源真如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢?

看过《霍元甲》的人都知道，无论是论体型还是论力气霍元甲都难以打败俄罗斯老毛子，但他最终靠什么取胜呢?就是抓住了对手的弱点，找到了对手的死穴，并攻击之。

营销竞争和比武一样，以弱击强、以小搏大的制胜之道在于抓住对手的弱点而攻之。

乳业品牌群雄的弱点在哪里呢?经过分析我们发现，很多人认为中国乳业市场已进入资本竞争时代，拼的是钱，靠的是过硬团队，但他们忽略了一点，这个结论是建立在牛奶产品同质化基础之上，如果抽掉这个前提，则完全是另外一番景象。

说牛奶产品同质化，原因是牛奶都是从牛身上挤出来的，但来自哪里呢?蒙牛、伊利诉求来自大草原，但哪一块草原呢?并没有给出清晰的交代。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质，或者是营养成分。“奶源”问题成为行业内讳莫如深却共同遵守的潜规则。而乳业最稀缺的资源正是“奶源”，源真乳业最宝贵的资源也正是“奶源”，而且是有机奶源，中国第一块有机牧场。

当我们把竞争焦点从竞争价格、竞争营养成分、竞争品质概念引导到竞争奶源上来，谁最具有竞争优势呢?唯有源真。而且这一点恰恰是消费者最为关注，是全球性风潮，最能引发市场革命的“核按钮”。

有例为证：根据WHO(国际卫生组织)调查报告显示，全球食品安全形势不容乐观。食品恶性污染事件和食品检测超标事件揭露出农药、化肥以及抗生素残留是固有的三大安全隐患(包括牛奶)。因此，为了消除有害残留物对人体健康的危害，全球正在极力倡导食用纯天然生态的有机牛奶。

而源真有机奶是做到了真正对人体无伤害的有机牛奶，而且对人体具有极强的保健价值。　源真乳业的核心竞争力就在乳业产业链的顶端，完全可以超越市场红海竞争，开创属于自己的蓝海。

抢占市场顶端，创第一有机奶品牌

2006年，蒙牛推出特仑苏火暴市场。源真碰上了特仑苏，而且是来自蒙牛的特仑苏，高档市场已经出现强势对手，源真怎么办?

其实，有对手不是一件坏事，反而是一件好事，大家共同能够把市场做得更大，而且不怕不识货，就怕货比货，只有对比，才有高低之分，只有竞争，才有进取的动力。

现在源真最大的任务是专心研究竞争对手：特仑苏。2006年初，蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市，零售价高于普通牛奶两倍以上，高价格不但没有阻碍销售反而形成热销之势。蒙牛特仑苏的诞生实质是一种战略转向，脱离同质化低价竞争，打造高档品牌，高质量牛奶，其目的就是要抢占高端乳品市场的空白。这就印证了中国高消费群已具备消费高档牛奶的能力，自我健康意识不断增强，高标准、高质量牛奶成为未来发展的一大趋势。

“来自核心乳都”、“补钙又留钙”是特仑苏的两大支撑点，具有一定的保健品营销色彩，但并没从产品品类层面取得突破，仍然位于大众传统牛奶序列，属于中高端牛奶。

而源真奶为有机奶，属于全新的高端牛奶新品类，纯天然，无污染，绝对不含农药、化肥和抗生素，百分百天然健康并且营养成分最高，从出身上具有对手无法比拟的高贵血统。

如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级，源真则完成了牛奶市场的革命性品类升级，是相对完全独立的品牌特区。

源真有机奶和特仑苏牛奶虽有竞争关系，但更多的是合作关系。

源真有机奶定位更高，一定要占据市场最顶端，开创中国有机奶第一品牌。境界营销，突破传统运作手段

源真有机牧场地处巴彦淖尔河套平原，拥有得天独厚的农业基础条件，一首制自流灌溉称亚洲之最，八百里沃野创同纬度粮食高产奇迹，是一个史载无战事之染、当代无工业之污的难得净土。河套平原天然形成860万亩水浇地，北纬40度的地理位置，3000多小时的年日照量，使这里各类农产品都优于全国同类地区。源真从澳大利亚、新西兰引进数千头优质奶牛，在牧场过着喝矿泉水、食用有机牧草的福利生活，可谓是世界上最幸福的奶牛。

源真有机奶的最大特点是“一有和一无”。在“有”的方面，各项营养成分含量指标全部远远高于竞争对手，但消费者经常在电视广告中听到“百分百好奶”的诉求，源真即使营养价值再高，也难以在消费认知上取得更大突破，仍然难以从传统牛奶品牌阵营中跳出来。

而在“无”的特点上，源真有机奶恰恰是独领。由于不是散户喂养牛奶，而是有机牧场亲自培养产奶，绝对不使用农药、化肥和抗生素，做到了牛奶品质的最高境界。　这是一种什么境界呢?如何用直观的数字表达出来呢?

至高境界，其实就是“0境界”。

每一滴至纯品质，绝不含农药、化肥、抗生素，与传统牛奶形成天壤之隔，100％源自天然有机牧场，100％天然健康，100％行业领先。

源真有机奶有了最能打动消费者的产品卖点――有害物质“0％”，最具特色的产品诉求诞生：

100％是一种标准，0％是一种境界。因此，0％才是好牛奶，才是真正高端有机奶。0％的概念不仅开创了乳业品质新标准，更倡导了一种有机牛奶成为未来发展的新风尚。

0％是一种天然――20000亩高

品质有机牧场，周边30公里无工业生活区，水源质量达国家饮用水标准，保证纯净自然的生态环境。

0％是一种自由――纯种进口奶牛，无约束自由放牧，吃自助餐，喝矿泉水，晒日光浴，真正的福利奶牛。

0％是一种承诺――从种植到喂养，全程严格按照国际有机标准执行，绝不使用农药、化肥、抗生素。

0％是一种责任――17道质量检测严格把关，中国唯一通过有机食品认证，崇高品质的纯粹好奶。

挺进首都市场，抓住高价值人群

国家审批源真有机奶产量为6000吨，注定是众人群市场，所以源真一定要进入最具价值最高端的市场，才能够形成全国的品牌辐射力，那就只有一个市场：首都北京。

然而北京市场又是全国竞争最激烈的市场，如何在这个市场获得源真的阵地呢?

先搞清楚几个问题。源真奶要卖给谁?谁最需要源真有机奶?哪些人群最具消费潜力和价值?

经过深度市场调研和分析，源真有机奶作为最有营养价值和最安全的牛奶，应当选择给予社会中最应被关爱的人群，让源真有机奶成为每日必不可少的营养品。

首先，我们瞄准了孕产妇人群，看看北京街上母婴用品专卖店的数量就可判断出这个市场有多庞大。现代社会，每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”，她们获得家人的万般关爱，她们的营养摄入量直接关系到下一代的健康。随着科学育儿教育的普及，越来越多的准妈妈更加关注牛奶品质，而特殊阶段的她们应该获得特殊的呵护。源真有机奶恰恰是牛奶中的大熊猫，能够满足她们的特殊需求。

普通牛奶中残留的农药、化肥、抗生素不利于胎儿的发育，源真有机奶专为孕产妇准备，不仅能快速启动这个市场，同时能够引发送礼市场，可谓一箭双雕。

其次，我们瞄准了中产阶级人群。他们是社会的中坚力量，工作压力大，健康状况备受关注，而且具有较强的购买力，讲究生活质量，不想与普通低端消费人群混在一起，高品质的高端有机奶恰恰符合他们的内心期望。

第三类人群定位在青少年儿童。由于国家长期实施计划生育政策，现在家庭的基本结构是“6+1”，孩子是家庭的中心，健康是父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷的关注点。国家卫生局指出，由于青少年儿童身体机能处在逐步完善的过程中，身体抵抗力较弱，摄取少量抗生素都会产生极大的耐药性，严重危害青少年儿童身体发育。没有抗生素的源真有机奶是青少年儿童的黄金牛奶，具有不可替代性，一旦获得家长的认知，市场非常容易启动。

三大目标人群的界定为源真铺平了品牌大道，源真高举第一有机牛奶大旗进驻北京市场，抢占中国市场消费力最强的制高点。另外，北京国家党政机关人群集中，认知基础好，持续购买力最强。

新闻营销，吹响第一波市场号角

万事俱备，只欠东风。源真有机奶进驻北京市场靠的是速度和高度。要快速建立品牌竞争壁垒，宜快不宜缓，强势制造一定的社会影响力，让源真品牌一出场亮相就要轰动北京市场，给竞争对手来个措手不及。

源真有机奶是一款新、奇产品，本身具有较强的新闻效应，如果靠企业自己宣传，容易造成王婆卖瓜，自卖自夸的影响，效果定会大打折扣，可若通过媒体宣传，必然会产生巨大的社会关注和公信力。所以，我们决定采取新闻营销来启动市场。

源真在北京上市前一个月开始制造新闻噱头，通过部分报纸媒体记者纷纷刊登少部分连载报道。北京青年报、京华时报等媒体向广大市民介绍什么是有机奶，有机奶和普通牛奶有什么区别，为什么普通牛奶中含有农药、化肥、抗生素等新闻主题，为主角登场造势。

经过一个月的产品介绍铺垫，上市期间直接力推源真品牌形象。路牌、车体、报刊、网络等媒体交互式传播。告诉北京消费者源真有机奶是中国唯一的有机奶，是第一有机奶。与此同时，举办3场不间断新闻会，源真企业高层领导全部应邀出席。新闻会的成功举办轰动了北京牛奶市场，源真有机奶在短短一个月里成为市场的焦点品牌，成为北京广大市民关注的热门话题，诸如以下新闻标题：

《中国第一有机奶上市，限量6000吨，专供北京》

《在中国几乎所有的牛奶都不是有机奶，除了源真有机奶》

《0％，才是好牛奶》

《0％是一种责任，可是并非谁都负担得起》

新闻造势后，跟踪报道社会舆论对有机奶的评论及感受。让新闻造势的余热再一次强化传播源真品牌。

精准传播，终端突击

传播的关键是对你想要说话的人说话，而不是撒网式的烧钱打广告。很多企业认为做品牌就要做大传播，就要上央视，结果经常是每年几千万的广告费成了肉包子打狗――一去不回，造成企业资源的巨大浪费。

面对当代如此繁多媒介平台，有针对性地选择媒体才是明智之举。

我们建议源真有机奶在北京市场不要选择大众电视媒体，不是因为费用高，而是没有多大用处。而是要选择贴近源真有机奶目标人群的媒体，进行精准高效传播。

第一选择高档社区周边路牌广告、社区内电梯广告和高档写字楼内电梯广告。其次选择社区到写字楼路途中路牌广告、广播广告和车体广告。贴近目标人群的活动路线，沿路展开视觉拦截。

我们计算过，一个人从每天早上出门到晚上回家，至少要看两次电梯内的平面广告，而且平均时间为10秒，这远远高于电视广告的收视率。而且平面广告内容的吸引力和内容丰富度远远胜于电视媒体，这对于属于新品类的源真有机奶更是弥足珍贵。

精准化传播让消费者记住了源真，激发了他们的购买欲望，更为关键的是最后的临门一脚：终端销售。为此，我们建议源真组建销售团队重视超市终端建设，在北京沃尔玛、家乐福等大型超市，形成强烈视觉冲击力，促发终端形成销售，取得了较好的市场效果。

历经系列市场组合运作，源真有机奶终于在北京市场站稳了脚跟，取得了北京高端牛奶市场的领导品牌地位，中国有机奶第一品牌真正打响。

侧记：以小搏大的领先之道

中国市场今非昔比，各行各业都已形成鲜明的竞争格局，全国性垄断品牌、区域强势品牌梯次分明，进入门槛和竞争成本愈来愈高。对于市场的后来者，如果没有强势资本支撑，想谋取一片天下，必须要打赢一场场以弱击强、以小搏大的战役，这对于为数广大的中小企业来说，是一场场生死考验。

通过源真有机奶一案，我们可以总结出以下三大制胜法则：

第一，优势凸显法则。

与强者差异才能与强者并行。小不怕，一定要硬。一定要有比较优势，形成企业差异化的核心竞争优势，经过营销放大、放大、再放大，最后开辟企业的竞争蓝海。

第二，焦点转移法则。

当遇到一个强大竞争对手时，一定要学会找到对手的弱点而攻击；如果遇到全行业竞争对手时，就要学会找到行业整体存在的致命缺陷，然后通过巧妙运作，将竞争焦点转移到企业强势所在的焦点上，往往会有事半功倍的效应。因为，这种运作手法不仅不会树敌，反而会进入一个行业领先的境地。

第三，精准实效法则。

蒙牛特仑苏广告篇6

《超级女声》、电视剧《乡村爱情》、电影《非常完美》等在火爆的同时，一道受人关注的还有蒙牛，这一当初誓做“蒙古乳业第二品牌”的企业，在整个乳品行业的娱乐营销方面堪称领袖。与电影《非常完美》的合作是蒙牛第一次植入电影，我们不妨探讨一下这次营销值得借鉴之处。

绝佳平台提升产品形象

章子怡和范冰冰无疑是娱乐圈里极具话题性的两大女星，两人合作，加上章子怡首次担任制片人引来的关注，注定了《非常完美》的成绩不会差，事实证明，该电影被尊为“近年来国产爱情喜剧类电影中票房表现最好的影片”，蒙牛又心生欢喜：此次押宝再次大扶成功。

纵观蒙牛旗下产品，果蔬酸酸给偶像团体飞轮海与SHE去演绎，走青春路线，真果粒则主打“美丽”，由李冰冰代言，特仑苏在OMP事件后低调了不少。而新养道借代言人――“国内最具风格主持人”李静已经成功塑造了时尚清新的形象，脱俗的包装、创新的乳糖水解技术，更使新养道显得不凡，与主打时尚喜剧的电影相得益彰。

由于章子怡的号召力，同时她本身也是多家国际知名品牌的代言人，《非常完美》的赞助商不乏美宝莲彩妆、奔驰汽车、阿玛尼、蒂凡尼、范思哲、古奇等大品牌，“近朱者赤”，新养道位列其中，对蒙牛的品牌形象提升起了重要作用。北京科技大学在读研究生刘景看完电影后才知道新养道这款产品，到网上了解相关信息之后，认为蒙牛这款产品既然能被充满时尚意味的《非常完美》选中，品质应该有一定保证，表示有购买的打算。

从植入手法上看，片中多次出现章子怡扮演的女主角苏菲喝新养道的镜头，尤其是她养腿伤期间，“肠胃无忧，营养好吸收”的新养道牛奶是其日常饮品，避免了仅仅作为背景植入被观众忽略的可能，让国际明星章子怡做了一把新养道代言人。看来，蒙牛应该是赚到了。

网络造势助推产品知名度

蒙牛特仑苏广告篇7

蒙牛又出事了。猛一想是意料之外，细一想是情理之中。自从“毒牛奶”事件被曝光后，蒙牛一直是晦气不断。在遭受市场打击后，牛根生先是万言书，后是在其博客上出言不慎，继而其首席财务官在香港大放厥词，刚有平息，它的顶级产品“特仑苏”又遭质疑。这样将一切看似偶然的因素串联下来，由不得人不去发掘导致蒙牛蒙受危机的深层因素，那就是蒙牛的企业文化，一个充满了江湖气，与现代企业管理制度相匹配的企业文化存在差距的企业文化。

表层――

危机处理机制的缺失

拨开令人云里雾里的有关“OMP”的探讨，不如看看在这次危机中的几个环节，或许更容易直视蒙牛的问题。谁是这次危机中蒙牛的对手?打假学者方舟子、广东省奶业协会副会长王丁棉、还有数不清的没有安抚住的媒体以及诸多研究危机管理的学者。大家关注的层面不同，但指向和态度是完全一致的，那就是质疑蒙牛，OMP解释不清，与行业标准不符，广告夸大，牟取暴利等等，搞得蒙牛疲于奔命，漏洞百出。对于蒙牛这种地位的企业这样全方位遭到质疑的场面是很罕见也是令人吃惊的。用大白话说，就是犯了“众怒”。这既说明蒙牛在危机爆发前的工作存在漏洞，同时也是在处理策略上有失当之处。

谁在这次危机中说话?蒙牛技术总监母智深，蒙牛总裁杨文俊，蒙牛集团副总裁、新闻发言人赵远花。蒙牛的高层似乎都有曝光欲，一个新闻发言人还不够，沾边的老总悉数登场了，好在这次它的首席财务官没有出手。说也就罢了，却是前后不一、彼此不一，好事者又搬出2006年蒙牛副总裁孙先红的一句证词，更是搅得混水更混。其实言多必失，是危机公关的大忌。看来蒙牛是乱了阵脚了。

蒙牛的危机公关做了什么?不敢报名的部委专家信誓旦旦，企业领导走马灯式地出面澄清逼着总裁不停地往肚子里灌“特仑苏”，结果不但没获得丝毫好感，反而是越说把柄越多，通过对媒体的公关成功安抚了一批媒体，但是仍然纸里包不住火，通过政府影响，获得无害的认证，但是信誉扫地，美誉度进一步低落。虽然此次蒙牛没有健康问题，但是巧立名目，牟取暴利对其品牌的负面影响也是惊人的。有人讲，食品这种东西是信誉品，老百姓不认可就完了。

关键层――

营销战略尽带机巧

此次蒙牛的危机归结于它的营销，所以蒙牛的营销战略也是值得梳理的。蒙牛的迅速发展从某种方面得益于它的营销策略，老牛手下的得力干将孙先红原来是做广告出身，市场嗅觉非常灵敏，善于借势，造势。当年蒙牛花钱把老牛弄到央视春晚，回过头来就敢在报纸上登牛总是受邀去的，从此一炮打红。后来的大家耳熟能详的“超级女声”，“城市之间”、“宇航员指定产品”等等都是如出一辙。当年有机会和这位孙先生就一个小项目探讨过，结果动静有点大，没敢采纳。

蒙牛的营销策略是很讲究主动进攻的，所以对于这种“以守为攻”的危机公关的确不是它的长项。这种策略特别看重速度和效果，颇有点电影《辽沈战役》里对部下指示的意思：“你们爱怎么打就怎么打，只要完成任务就行。”但这难免就虚，多少禁不起捶打，推敲，所以漏洞必然就多，隐患必然不少。这种思路在企业由小变大，由弱到强的过程中是必然的，效果第一位，粗糙点，毛病多点不是问题。但现在你是正规军了，是名牌企业了，就不能由着性子乱来，一句“OMP是自主研发的”就可以不交专利费，还可以堂而皇之地把一个产品卖到天价。不出问题才怪。企业还是要讲求攻守平衡，如果一味进攻，防守一旦出现漏洞，必将前功尽弃。从此次危机社会对蒙牛的态度可以感到，这个民族企业的金字招牌如果沾染了污点就不那么好使了。

当然也必须承认，蒙牛的市场地位所造成的影响必然会得到更多来自地方乃至中央政府的关照，所以蒙牛也难免有些托大，这可能也是其危机处理表现不佳的一个因素吧。

核心层――

江湖的企业文化

最近危机事件见得多了就愈发地觉得必须多多务虚了。这个虚就是文化，甚至是民族性。蒙牛身处食品行业，而行业的构成多是三几人的小组织、甚至是个体组成。虽有文化，但需要变革，需要提升的部分也太多。海尔为什么没有这方面的问题，联想为什么也遇不到这种情形，行业使然，文化使然。文化不会因为你变成了大企业，就有了大企业的素质，也不会因为你实施了现代企业制度，就具备了现代企业的文化。从这个意义讲，蒙牛还没有脱胎换骨。

蒙牛特仑苏广告篇8

实习报告

李雪良

一、实习单位简介

内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，注册于2018年06月。经营范围包括许可经营项目：图文广告设计与制作、打字复印、快照洗像、工程图、装订、宣传页、册子、名片、菜谱、锦旗、条幅，不干胶、刻字、展架、KT板、PVC卡，印刷、喷绘等。

二、实习地点

内蒙古自治区呼和浩特市林格尔县盛乐经济园区兆君楼底《博展广告》打字复印店。

三、实习时间

2020年6月1日至2021年3月1日。

四、实习目的

在实习的同时也可以通过实习，培养广告设计的能力、培养动手能力、培养良好的实践能力，以便能较全面地理解、掌握和综合运用所学的知识，提高自身的综合能力，增强自己的团队协作意识，了解广告设计的思考角度和主要流程。通过理论与实际的结合、学校与社会的沟通，进一步提高自己的思想觉悟、业务水平，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力，以便培养自己成为能够主动适应社会主义现代化建设需要的高素质的复合型人才。为毕业之后能够更快地进入工作状态并且能够更好的工作，打好一定的基础。

五、实习内容及过程

经过这段时间的实习经历，使我把精力主要集中于与广告有关的CAD软件上，因为在学校，老师不止一次对我们强调实践的重要性、强调技能的重要性。在如今社会形势下，学历并不能作为评价一个人的唯一标准，而当今社会更加注重人的技能与能力。所以，我对电脑设计软件有了一个初探，熟悉这些与广告制作有关的软件，亲自动手参与到公司的广告制作上，给了我很大的锻炼。同时，不光是学习制作，我还承担起了帮助公司给客户交送广告作品的任务，主要是一些平面广告作品，例如海报、横幅、KT板、dm单等等。不仅用到了学校给予的知识，同时又增添了我的社会实践经验，这些都给予了我很大的帮助，为我今后步入社会增加了许多经验。先从软件的学习上说起吧，我学习的主要软件是word、excel、ppt、

Photoshop、Autocad、3DSmax等。许多广告平面设计和制作都是由

Photoshop

来完成的，因此我首先了解了一下网上优秀的作品。我明白了想要做好一个完美的设计不仅仅是要对

Photoshop

了如指掌，自己的创意和兴趣固然很重要，但是一定要在客户的指定范围内，切不可随心所欲的按自己的喜好来制作，一切要以客户的利益为准，不过在制作过程中还要随机应变，一整套作品看似简单，但操作起来有复杂的工作流程。每天的任务就是练习，刚开始先是模仿老师以前的作品，然后是制作些简单的作品，例如铜牌、横幅、名片、简单的海报、DM单、菜单、标识、警示牌等等，不过别看这些东西简单，其实制作都是有严格规定的，长、宽、高、分辨率、比例、字体等，一样都不得偏差，这项任务既考验耐心又锻炼技术。经过一段时间的磨合。很幸运的完成了一些作品。最终老板也比较满意。同时自己在设计广告的经验与能力，得到了较大的提升。在学校的时候由于实际锻炼的机会比较少，在实战操作尤其对市场热点的把握上还是不够成熟。而且对于客户的潜在需求与购买动机上更没有深刻体会。我总结了一些实践过程中的一些技巧及注意事项。

（一）首先，要考虑的是产品的图片，因为产品图片是对于店内产品最直观的展示，如果这方面都做不好，那效果会缩水很多。

也就是说，在拍摄产品照片的时候，你就要想好照片你想体现的是什么内容，你想用在哪里，产生什么样的视觉效果。在设计印刷作品时要注意留边，也就是说设计时的长和宽和印刷出来是不一样的，要给印刷厂留下裁边的余地。在设计作品时，一定要先和客户沟通好再设计，比如客户是不是主事，客户是不是需要再请示别的领导，客户的审美观，客户喜欢的布局、风格、色调等等这些一定要先了解。千万不能以自我为中心，以自己的审美观去给客户设计作品。在印刷一些资料时，一定要看清楚里面的内容，内容是不是合法，有没有负面的违禁的内容，尤其自己不熟悉的语言不能给盲目印刷。在设计制作并需要安装的广告内容时，一定是考虑安装的复杂性，危险性，合法性，一定要去现场实勘后方可作出结论。一定要在市容、城管的法律、法规允许的情况下安装，并注意自身的安全，并考虑是否会影响周边居民的生产、生活等。

（二）其次，海报的整个风格要美观、色彩搭配合理。

美感是很重要的一个评判标准，为什么同样的产品放在大商场里和放在街边的价格相差好多倍，那是因为环境对于产品的价值有影响。同样，海报的风格也决定了产品的市场。这里需要注意的是，海报风格要和产品、店面等搭调，否则做出来会不伦不类。

（三）最后，主题一定要鲜明。

主题是什么，主题就是你想要表达的信息，必须要让人看到的第一眼就明白。千万不要搞复杂的东西，否则在理解的过程中会出现差异，会大大减少作品应有的效果。

二、主要收获

在实习的这段时间里，我观看了许多广告设计方面的书籍和影视广告，在广告创意方面有了一些琐碎的思考。做广告设计就是要以质量求生存，以信誉求发展，以价格求信心，以时间求放心，一切努力求见客户的微笑。优秀的设计一定程度能降低企业运营的风险。应本着‘务实有效’的设计思想，坚持‘原创设计’，站在最终客户的角度，通过细致的调研和严谨的分析，为客户创作出准确的、极具商业价值的广告形象设计。我们的目的是通过对企业品牌视觉形象的定位、创造、提升、推广、应用、维护、管理等一系列活动，从而协助企业提高品牌价值，提高竞争力。积极的售后过程及我们精干业务、技术支持，走特色营销之路，快速、优质的售后服务，让客户充分感受我们公司不断追求完善的服务宗旨。广告设计并不是一个容易的行业，其实广告人是孤独而被遗忘的。广告是在反映人生，而且有着许多不可能的现象，在以后回头来看，都是非常巧妙且具有创意性的。

案例1：蒙牛品牌广告案例，从广告营销的角度，蒙牛品牌从开始就将自己的贵族气质植入品牌，让人想象到蒙牛品牌的历史源远流长。而且蒙牛品牌还是奶中极品。然后蒙牛的特仑苏又推出了系列广告，最开始由“不是所有的牛奶都叫特仑苏”开篇，接下来进行奶源优势介绍的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”，最后是提升到人生品质的“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌，三个主题广告。而且还经过热门电视剧、综艺节目的冠名、品牌代言人吴亦凡和国外足球明星的宣传，更是将这个高端定位刻画得更加深。

案例2：旗帜的设计是广告和营销的一部分。平面设计师必须使用他们的创造力产生醒目的横幅设计，有助于吸引客户的品牌。旗帜的设计是由许多部门用于传递重要信息给公众或它也可以用于广告目的。基于现场，设计师创造出惊人的横幅设计通常为公众展示。

这次实习丰富了我在这方面的知识，使我向更深的层次迈进，对我在今后的社会当中立足有一定的促进作用，但我也认识到，要想做好这方面的工作单靠这这几天的实习是不行的，还需要我在平时的学习和工作中一点一点的积累，不断丰富自己的经验才行。我面前的路还是很漫长的，需要不断的努力和奋斗才能真正地走好。回顾实习生活，感触是很深层的，收获是丰硕的。回头总结我的实习报告，感到十分的欣慰。它使我在实践中了解了社会，学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，也打开了视野、增长了见识，为我即将走向社会打下坚实的基础，更达到了学校为我们安排这次实习的目的。

我们不是推销设计的说客，也不是孤芳自赏的艺术家，我们是顾问，是参谋，我们将阶段性的帮助客户建立和改善形象，为客户提供意见和帮助。诚信同样是我们工作的原则，利润不是我们唯一的目标。调查研究是我们的重要工作，任何设计都需要细致的观察和缜密的思考。

蒙牛特仑苏广告篇9

对于一家食品公司来说，没有什么打击比深陷食品安全问题更具毁灭性。

自去年年末影响极其恶劣的黄曲霉素事件之后，蒙牛产品不断遭遇食品安全风波。就在短短的一个月内，从酸酸乳到雪糕，从特仑苏牛奶到纯牛奶，来自蒙牛的全线招牌产品几乎无一幸免，全部出现问题。“抵制蒙牛”的声音无论在线上还是线下都愈演愈烈，而其多年经营的品牌价值也随之在瞬间透支。

蒙牛早已是四面楚歌，继三聚氰胺事件后，再度置身于生死存亡的路口。

就在此时，孙伊萍“空降”蒙牛，然而她真的能拯救水深火热之中的蒙牛吗？

很显然，高盛投资银行对此并不以为然。就在这项人事变动之后，高盛特地发表报告称，尽管孙伊萍有着食品饮料行业的背景，但其却从未拥有过乳品行业的经验。然而这恰恰是孙伊萍最大的优势，因为她善于将自己从未涉及的领域打理得有声有色。

翻开孙伊萍的履历，你会惊讶于她的勇敢，因为每一次的职位变动对于这个江南女子来说都是一个新的开始。

孙伊萍毕业于中国农业大学，念了7年的食品工程，其间曾因研究一个比较超前的课题而深受导师的赏识。1993年，硕士毕业的孙伊萍放弃了导师推荐其出国深造的建议，而是选择了进入中粮集团，从事投资分析和项目管理工作。这与孙伊萍之前的学业几乎没有什么交集，她甚至还因此一度被导师批评为“误入歧途，耽误前程”。

在这之后，孙伊萍先后担任广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可乐饮料有限公司总经理，使其成为了可口可乐中国区29家装瓶公司中惟一的女掌门，而其任职期间公司的业绩也是稳步上升。

2007年，孙伊萍再一次选择了跨界，就任中粮地产成都公司总经理，而这一次她的铁腕作风也更加强硬。在开发别墅项目中粮·御嶺湾之时，为了还原自然，建成不同景观，孙伊萍曾炸掉了原有已建成的7栋别墅。也许正是对于质量的苛刻才让其脱颖而出，在这个尴尬的时刻空降蒙牛救火。

蒙牛的“中粮时间”

随着杨文俊的离职，蒙牛1999年股改发起人的“十大元老”，即牛根生、邓九强、侯江斌、孙玉斌等都相继淡出，蒙牛也就此进入了一个全新的时代。

2009年7月，中粮联手厚朴投资，以61亿港元入股蒙牛，成为蒙牛最大的股东。随即，中粮又数次增资，目前持有蒙牛28.09%的股权，成为最大股东。

入主蒙牛伊始，中粮曾经对外透露了“三不”原则，即中粮不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现有的经营团队的连续性和稳定性，不改变目前的战略方向，只是战略投资。除此之外，当时双方还签了一个“中粮三年内不插手经营”的协议，而这也被业内称作是公开的秘密。

如今，三年的期限已过，中粮准时接管蒙牛。

其实，在这三年的时间里，蒙牛的业绩可圈可点。三年来，蒙牛营收从257.1亿元增至373.87亿元，净利由11.1亿元增至15.89亿元。但好看的财报却不能掩盖接连不断的食品安全丑闻，而这也促使中粮加快了接管蒙牛的速度。

对于蒙牛这三年的成绩，中粮集团董事长宁高宁很不满意。显然，他不满意的不是业绩，而是产品的质量。不久前，宁高宁表示，企业发展一定要以质量为最首要考虑，其次才是规模、盈利等。因此他不满意蒙牛过去三年的整体表现，蒙牛正在“反思”，未来中粮会更积极地参与蒙牛的日常管理，并调整蒙牛过去盈利至上的作风，做到凡事“质量优先”，从而消除社会的敏感。

一个是世界500强的国企；一个是从小做大的民企龙头，中粮和蒙牛在理念上千差万别。而如今接手蒙牛，中粮也不断向其灌输“品质第一”的理念。

在三月份举办的业绩说明会上，蒙牛高层透露在质量执行层面上的架构变化信息。据透露，在检测上，把质量系统划分成两个独立部门，包括设立原奶和产成品两个检测团队，以“互相监督”，同时已经增设由总裁直接管理的质量安全中心。

蒙牛特仑苏广告篇10

每天一斤奶，强壮中国人

“每天一斤奶，强壮中国人”，我们常常能在电视上听到这句广告语。蒙牛站在整个乳业行业的高度，向世人昭示这样一个理念，只要喝牛奶，不管喝哪个品牌的牛奶，目的就是一个，强壮中国人。这种气魄和胸襟足以让所有乳品行业的人竖起大拇指！或许，这也是蒙牛在1999年成立至今的8年时间里经历过血雨腥风发展到现在的一个佐证！可创业当年，牛根生的竞争对手似乎没有这样的宽容和大度。

1999年的牛根生，已经是不惑之年。事业上如日中天的他，没想到一夜之间就从伊利集团的副总裁变为一介庶民。这个过程是瞬间的，这个急刹车对于牛根生来说，无疑是沉痛的。怎么办？辞职后的牛根生不能因此就啥事不做了，他选择了自主创业，但为避免与伊利同业竞争，牛根生打算开一家海鲜大排档，可因有人幕后干预，大排挡也没有开起来。在伊利做了16年的副总裁的牛根生，来了牛劲，决定继续做老本行――牛奶行业。他把自己和妻子在伊利的股份卖掉，又跟先后被伊利除名的几个旧部在1999年1月13日，正式注册成立蒙牛，注册资本金100万。从那一天起，牛根生有了真正属于自己的事业。谈起当年的创业，牛根生回忆说：“当时在呼和浩特的一个居民区里租了一间小平房作为办公室，一共只有53平米，月租金200多元。蒙牛成立的时候，仅仅在内蒙，以伊利为首的乳品企业就有数百家。和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集团那个时候已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润达到八千多万元。而1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有。”

但是，牛根生有人。牛根生的蒙牛大旗一扯，便招来天下英雄的“归顺投诚”，当时正在伊利顺风顺水地享受着高官厚禄的牛根生的老部下们，闻听此讯，一批批向牛根生投奔而来，算下来总计有几百人，尽管牛根生一再奉劝他们不要弃“明”投“暗”，但是这些老部下们坚定地认为投的不是“暗”，而是“明”。所有人都明知蒙牛的生存和发展是超乎想象的艰难，但还是死心塌地跟他白手创业。因为当年内蒙古乳业利益格局已经基本形成，蒙牛的生存空间饱受挤压是想象中的事情，其艰难程度不言自明。蒙牛就如风雨飘摇中的一个异常脆弱的小生命，随时都有夭折的危险，牛根生和他的团队悉心呵护，仍躲不过来自外界的枪林弹雨，先后经历了广告牌被砸、牛奶被截倒、银行资金被冻结、开工建厂的时候被人举报为“毁林建厂”、2000年蒙牛奶站人员因“抗税”被治安拘留15天等等事件。身经百战的牛根生回首这些往事时置之一笑：“世上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴。看来我们被逼成了后者。”

当年，牛根生面对来自四面八方的明枪暗箭，他选择了以退为进的策略。当时的伊利已经是全国乳业的龙头老大，而牛根生又是被伊利逐出家门的人，所以对蒙牛打压得最厉害的恐怕就是伊利了。但是牛根生对于曾经推他出门的伊利，在任何时候都表现出深深地敬意。蒙牛在刚开始的时候很谦虚，打出的广告口号是：“向伊利学习，为民族企业争气”。当时蒙牛对外宣传是内蒙古第二业品牌，第一是伊利。牛根生在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊利的眷恋之情和对老领导郑俊怀的满心敬意。牛根生的做法逐步赢得了更多的同情与支持。牛根生用“打不还手，骂不还口”的基督精神感化了竞争对手。

牛根生对此的解释是：“只有这种方式才能活下来，同时还能长大。”面对竞争对手想要置之死地的策略，牛根生坦言：“如果不还手是掐不死的。只要一还手掐死的可能性是特别大的。当时挨打和挨骂是为了将来不挨打不挨骂，为了自己能够生存和发展，最后能够不挨打不挨骂。当你打了好几年，打的和骂的过程都经历了以后，就要学会怎么样不打能赢，怎么样不战能胜。”

竞争对手的恶毒招数就这样被牛根生化解于无形。就在同时躲过一个又一个有惊无险的劫难，同时以 “平均一天超过一个同类企业” 速度在不断扩张！

为了谋求快速壮大的机会，牛根生想到了借力资本高手。2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际机构入股蒙牛。但是打着“锄强扶弱”口号的摩根斯坦利等三家投资公司，除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生约法三章：未来3年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50%，以牛根生为首的蒙牛管理层要向以摩根士丹利为首的3家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，3家外资股东会将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。

在强敌环视的制造行业里每年获得50％的增长率，这在很多业内人士的眼中是一个天方夜谭，这是没有胜算的，看来牛氏军团打下来的江山十有八九要拱手奉送给外资了。但是在风口浪尖，只有适者才能生存，弱肉强食的道理同样适用于乳品行业。牛根生同意了国际投行的条件，决定破釜沉舟，背水一战。

有了资金支持的蒙牛无异于翱翔在蓝天的雄鹰，在与竞争对手不断过招中，蒙牛也在迅速成长，从2001年到2004年，蒙牛销售收入从7．24亿元、16．68亿元和40．715亿元人民币跃升至72.138亿元。

按照外资股东协议上的要求，蒙牛乳业2004年的净利润是以3亿元为界限，而蒙牛公布的2004年业绩为3.19亿元，超出了外资股东的期望值。面对铁的事实，外资股东无话可说。2005年4月7日，摩根等外资股东提前终止了与管理层之间的对赌，代价是将其持有的本金额近5000万元的可转股票据给蒙牛管理层控股的金牛公司，这接近机构投资者所持票据的1/4。这些票据一旦行使，相当于6260万余股蒙牛乳业股票。以2005年8月18日收盘价每股5.850港币计算，3.6621亿港币的财富又被蒙牛管理层收入囊中。

“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。截至2004年蒙牛已经以72.14亿元的销售额紧随伊利之后，位居全国乳业第二把交椅。CCTV2004“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度。”2007年4月牛根生又被评为最具影响力财富人物，同年荣登《福布斯》杂志富人排行榜。

用全球股民的钱办中国农民的事

牛根生4年前被伊利董事会辞退时，可能做梦也没有想到，4年后的自己会成为亿万富翁。蒙牛乳业（2319.HK）6月10日在香港主板上市，此次IPO共发行3.5亿股，发行价为每股3.925港元，共募集资金13.74亿港元。这意味着个人持股比例为6.1%。蒙牛公司董事长牛根生，身家过亿。

据悉，蒙牛乳业本次IPO预计净募资金9.21亿港元，但只有约71.4%归蒙牛所有。募集资金的其他部分将归MS Dairy、CDH China基金和CGU-CDC China Investment Co.这3家金融投资者所有。这3家机构在本次IPO中共出售了1亿股蒙牛的股票，至少可以套现3.925亿港元，其中3.925港元的发行价相当于蒙牛公司2004年预期每股收益的19倍。

几乎是一夜之间，蒙牛造就了中国最豪华的富翁团队。5个亿万富翁、10多个千万富翁，几十个百万富翁就此在蒙牛乳业诞生。从蒙牛发起成立时的9个人，900多万元的第一批投入资金，到如今的近40亿元市值，蒙牛创造了中国投资回报率的最高纪录。

上市对蒙牛更大的意义，是对蒙牛企业管理的提升。蒙牛的主承销商巴黎百富勤临时发言人迈考李说：“蒙牛作为中国内地民营企业在境外上市的红筹股，面向全球发售自己的股票，意味着蒙牛将连续不断地用全球股民的钱，办中国农民（养牛的奶农）的事，办中国市民（奶制品消费者）的事。”

其实，蒙牛一直将发展乳业看作是中国农民的一个“希望工程”，“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”。目前蒙牛创造的直接和间接的工作岗位达到几十万个，每年仅向养牛奶农发放的奶款，就高达数亿元，蒙牛的崛起被认为是西部大开发以来最大的造饭碗工程。因此蒙牛在香港上市，可以说是“代表中国120万奶农走向国际市场”，也就是“拿国际股民的钱，办中国农民的事”。

蒙牛“随变"冰淇淋：随心所欲，想变就变

牛根生曾把伊利的冰淇淋推向了一个巅峰位置――冰淇淋大王。蒙牛的冰淇淋也毫不逊色，虽然蒙牛在初涉这一领域时，也是面临着方方面面的压力。自身品牌创建时间不久，没有足够的资金来支持高昂的广告费用；加之要面对本地已经有非常成熟的本土品牌的竞争，难度可想而知。好在蒙牛拥有最佳的创意团队和营销组织，以“随变”系列为切入点，迅速迈出了蒙牛进军冰淇淋市场的第一步。蒙牛“随变冰淇淋”2002年7月7日上市，一上市便以其创新的产品结构和上佳的口感赢得市场青睐，销售非常成功。想来“随变冰淇淋”成功的原因，简单易记的品牌名称是一个重要的因素。“随变”谐音“随便”，易记且富于趣味，且提及率非常高，另外，随便的广告语也是非常打动人心：“随便冰淇淋，随心所欲，想变就变”。“随变”系列，也带来了冰淇淋市场的销售奇迹。随着蒙牛在冰淇淋市场的深入，随后陆续推出了“绿色心情”、“盛夏果实”及“纯脆”系列中低端产品，以及“欧陆印象”等相对高端品牌，顺势巩固了蒙牛在冰淇淋市场已取得的一席之地。

或许蒙牛冰淇淋成功打入市场源于牛根生的聪明睿智，我们不妨提一下他是如何把伊利的冰淇淋做到最好的。

1983年，20岁的牛根生进入了养牛场工作，5年后牛根生进入了伊利，从一名洗瓶工干起，随后逐步升任车间主任，分厂厂长、总厂副厂长，直到1992年起担任伊利的经营副总裁。

在伊利的这么多年，牛根生最可圈可点的业绩莫过于把伊利变成中国的“冰淇淋大王”， 让伊利雪糕的销售额从1987年的15万元增长到1997年的7亿元，仅冰淇淋一项就占到伊利集团总销售额的80％。可是在此之前，伊利工厂新出的雪糕，并没有那么幸运，没有一下子被消费者接受，于是牛根生开始搞调研，他把伊利的雪糕拿给儿子品尝，谁成想，儿子才咬了一口，就将整支雪糕扔到了地上。牛根生没有生气，也没有怪儿子，而是反思自己的产品，自己的儿子肯定不会骗自己，要是好吃，他会就吃一口就不吃了吗？一定是雪糕不好吃。产品不好，连自己的儿子都不买账，更何况消费者呢！

从那时起，牛根生发誓要把伊利雪糕做成中国第一！为了做出品牌，他去求教一位非常著名的策划人。虽然牛根生三番五次的登门拜访，遭到了三番五次的闭门拒绝，牛根生当时这样跟策划人说：“我虽然是卖冰棍的，但是我表哥非常了不起。他问：你表哥是谁？我说：卖汽水的可口可乐。卖冰棍的是卖汽水的孪生兄弟，既然可口可乐可以做品牌，卖冰棍的为什么就不能做品牌？”几年后，牛根生做到了：伊利雪糕风靡全国，销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，成为中国冰淇淋第一品牌。牛根生的区域销售额占到伊利总销售额的80%。

从25岁就跨入伊利的大门到1998年，牛根生把自己的16载光阴献给了伊利。如今，已是蒙牛集团董事长的牛根生不愿多加评论这段往事，只是感慨：“我在伊利干了16年，把最好的年华奉献给了伊利，在那里流过的泪、淌过的汗、洒过的血，比在蒙牛多得多！所以，要说感情，我对伊利的感情，实际上不比对蒙牛的少。”1998年，伊利把牛根生关在了大门之外，牛根生怀着对企业的无比深厚感情和无限遗憾离开了伊利。

“我的身价是50元钱”

如今的亿万富翁，当年的身世却听起来颇让人辛酸，牛根生自己说：“我一生下来就被贴上了价签。”

1958年，一个出生不足满月的男孩儿，被父母以50元的价格卖给一户姓牛的人家。牛姓父亲的职业是养牛，从此，这个由养父和养母抚养的孩子便与牛结下了难解之缘。养父自家未生育儿女，期望通过抱养来栽根立后，所以给这个苦命的孩子取名为“根生”。

牛根生从小尝尽世间冷暖，父亲解放前被抓过壮丁，有过一段从警经历，且在逃离大陆前，阴差阳错，文档上给了他一个虚拟的头衔――警长；养母曾是高官的姨太太。在那样特殊的社会背景下，又是被两个“特殊”人物抚养，牛根生的遭遇可想而知。解放战争期间，养母曾把自己的财产广为散发，一部分送了人，一部分是寄存在别人那里。六十年代，由于生活困难，养母领着牛根生试图找回那些寄存的东西，人家不仅不承认，还把母子俩给轰了出去。

河东河西，人情冷暖，对牛根生的财富观产生了深远的影响。这个时候的牛根生初次体会到“财聚人聚，财散人散”的观念。回想年少往事，牛根生说：“母亲嘱咐的两句话让我终生难忘，一句是‘要想知道，打个颠倒’，另一句是‘吃亏是福，占便宜是祸’。我十几岁的时候，父母离开了我，我差点饿死、冻死。是共产党救了我。我对党的认识全是体会的，不是背会的。”牛根生复杂的经历也造就了他一生的优秀品质：容忍、刚强、独立、不屈不挠……

牛根生的身世已经非常具有传奇色彩，他一生的每个轨迹都与“牛”字有着千丝万缕的联系，注定他此生跟“牛”结下不解之缘。就像他不足满月就改姓了牛，长大后在牛奶厂工作，后来又进入伊利工作，现在虽然在蒙牛做董事长，但也依然是有“牛”相伴。牛根生的蒙牛更是在短短的几年时间里与伊利、光明平分天下，在乳品行业中与大企业三足鼎立。不论是液态奶、冰淇淋、酸酸乳都已经占据全国市场。牛根生也从生下来时的50元钱一夜之间变为亿万富翁。50块钱和亿万富翁之间的悬殊不能简单的用数字来注释，而是应该去寻找蕴含其中的变化轨迹。一个企业的迅速崛起并不奇怪，奇怪的是这个企业并非在同行业中是第一家，却以极短的时间超越了最强的竞争对手。这其中的奥秘是值得每位读者去体味的！

蒙牛已经获得了三个“全球冠军”：一是发展速度列全球乳业第一，二是液态奶销量居全球第一，三是特仑苏夺得自主创新的最高荣誉。在刚刚结束的第27届世界乳业大会上，蒙牛特仑苏在与发达国家乳业的比拼中，夺得世界乳业的最高荣誉――“产品创新奖”，这是百年来亚洲地区的企业第一次获得该奖项。