旅游市场需求范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场需求，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：旅游市场；需求预测；方法

abstract：tourism demand and consumer behavior are both important issues under research in china's tourism. in this regard there have been plenty of achievements by now. this paper reviews the researches concerned in the recent 30 years and generalizes the forecasting methods for the reference of developing china′s tourism.

key words：tourism market；demand forecast；method

一、引言

旅游需求是旅游市场形成的根本基础，没有旅游需求，旅游市场就无从谈起，旅游产品的价值也就无法实现。因此，对某地旅游产品的需求量是旅游目的地旅游管理部门、旅游企业(景区、旅行社等)和旅游从业人士都十分关切的重要问题。旅游需求的重要性说明，任何一个国家或地区在发展旅游业时，都必须以人们对该国或该地区旅游产品的需求为依据，在此基础上有针对性地开发旅游产品，合理地规划和控制旅游业的开发规模和发展速度，以实现发展区域旅游业的最佳效益。对旅游者需求研究特别是对其消费行为的研究非常重要，中国的旅游业发展需要这方面的研究来指导实践。而消费者的需求和消费行为也随着社会发展不断变化，需要业界不断地追踪研究，与时俱进。旅游者需求与消费行为将始终是中国旅游研究的前沿问题[1]。我国的学者一直以来十分重视这个问题的研究，进行不断地探索，取得了一定的研究成果。

随着我国旅游业的不断发展，旅游活动对社会的影响不断加大，关于旅游需求的研究开始向更深的层次展开，很多不同领域的学者开始介入到旅游需求的研究之中。从旅游目的地的角度研究旅游需求可以指导目的地的旅游产品的开发与规划、旅游企业经营策略，为旅游资源开发与规划等提供科学的依据。

二、旅游市场需求预测研究中的统计分析

利用中国期刊网搜索，从研究内容进行选取，共有137篇文章来探索旅游市场需求预测问题。王铁生(1984)首先发表文章探讨杭州国内旅游需求预测[2]。而1985年12月通过鉴定的《北京旅游发展战略》，其中包含了客源市场调查研究篇幅，从内容上看，包括了客源市场预测、市场发展战略、旅游者行为分析等；从方法上看，使用了大规模的问卷抽样调查，并进行了旅游市场预测研究，在全国具有领先意义[3]。从此开始，我国学者对旅游需求预测进行不断研究和探索。

(一)文献数量统计

从文献的时间动态分布统计中看出(见图1)，我国学者从20世纪80年代中期开始进行旅游市场需求预测研究，在20世纪80年代仅有4篇相关文献。而持续进行此方面的研究始于20世纪90年代中期。我国学者陆续开始进行旅游市场需求预测的研究。从1996-2004年，文献数量基本持平，但总体上略有递增趋势。近几年(2005-)有关旅游市场需求预测的研究又有新的增长，而且增幅很大，尤其是2005年达到15篇，是2004年的3.75倍，2006年达到了20篇，2007年截至到7月份已经有19篇文献，可见我国对旅游市场需求预测的研究真正兴起于最近几年。

(二)研究方法分类统计

国内对旅游需求预测的研究主要是在借鉴国外旅游需求预测方法的基础上做更进一步的探索与分析，不少学者对旅游需求预测方法改进做了大量研究[4]。笔者参考了任来玲(2006)的旅游需求预测分类[5]，将137篇文献按照研究方法进行分类。从传统的研究方法来看，有60.1%的文献采用，其中有15.2%的文献采用了定性研究方法，有44.9%文献采用了定量研究方法，所有的传统研究方法中回归模型的应用最多，达到了24.6%；有39.9%的文献采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系统研究方法应用最多，达到了19.6%。 

三、旅游市场需求研究轨迹分析

在对137篇文献进行总体统计分析的基础上(结合表1和图1)，根据我国旅游市场需求研究的具体情况，从研究发展的轨迹来看，可以划分为三个阶段：第一个阶段为20世纪80年代，我国的旅游研究起步于改革开放以后的20世纪70年代末期，这个旅游研究处于起步阶段，一直到20世纪80年代末期，我国对旅游市场需求预测的研究仅有很少的学者介入，研究成果很少；第二个阶段为20世纪90年代，我国的旅游研究蓬勃发展，有较多的学者开始对旅游市场需求预测进行研究，从内容和方法都有一定的扩展；第三个阶段为2000年以来。2000年以来，我国的旅游市场需求预测研究在数量上和研究方法上都出现了比较大的变化，虽然回归模型仍然是主要的研究方法，但是已经从简单的一元回归向多元回归、指数回归、多项式回归转变，新的研究方法引入、如神经网络、粗集理论开始应用到旅游市场需求预测之中，而且多种方法的综合应用研究也不断地增加。

(一)零散的摸索起步阶段(20世纪70年代末-80年代末)

在此期间共有5篇相关文献。从研究方法的时间演进看，我国的旅游市场需求预测研究在1990年以前，我国的学者开始进行旅游市场需求预测研究的摸索，在研究方法上主要使用传统的研究方法，虽然以定量方法为主，但是利用的定量方法比较简单，回归模型都是使用了简单的一元线性回归方法，而且都以国民人均收入为自变量。

这一阶段代表性成果有王铁生，葛立成(1984)利用铁路运输、公路运输、水运和空运发送人次对杭州旅游人次进行匡算，并指出了其中的误差。在对杭州市旅游市场需求进行预测中，认为经济发展是衡量国内旅游发展的重要因素，因此，其利用人均国民收入作为自变量用一元回归模型进行旅游市场需求预测。同时为了弥补第一种方法的不足，又使用了指数方程(时间序列)进行了预测。文章最后指出旅游增长率高于人均国民收入增长率[2]。叶涛(1986)首次提出运用计量经济学的方法进行旅游市场需求预测。文章提出了黄山客流量模型，文章使用了回归和滑动平均结合模型对黄山旅游市场需求进行了预测[6]。韩德宗(1986)首次将引力模型和旅行发生模型引入国内，并进行了介绍、分析[7]。

(二)稳定的探讨成长阶段(20世纪90年代)

在这一阶段，旅游市场需求研究文献数量相比较第一阶段有了很大的提高，在研究方法上也出现多元化，特尔菲法、arima模型和灰色系统都第一次运用到旅游市场需求预测之中，但回归模型和时间序列仍然占有主导地位。研究出现了从简单单变量分析向复杂的多变量分析、静态模型向动态模型、单一方法向方法综合发展，多种学科(如数学、地理)开始介入到研究之中的变化趋势。

一些新的预测方法、模型应用到旅游市场需求预测之中。保继刚(1992)首次运用修正引力模型对北京市6月份国内游客预测模型，并指出模型的使用范围，在我国使用引力模型存在数据问题，要使用引力模型进行旅游市场需求预测必须有些解决旅游数据获取[8]。张洪明(1995)首次将灰色理论应用于旅游市场预测之中，建立了引入残差信息的灰色预测模型，指出灰色建模不需要大量原始数据，不存在误差积累，和概率统计、回归模型比较具有精度高的特点，适合用于中长期旅游市场需求预测[9]。赵西萍，王磊，邹慧萍(1996)对国际上旅游市场预测方法进行了综述，并提出了旅游需求预测的发展趋势——与经营管理过程相融合的预测方法[10]。魏启恩，刘新平(1997)引入随机时间序列arma，arima模型分析方法，建立了西安境外游客的arima动态预测模型[11]。

这一阶段一些综合性的组合方法开始出现，如周建设，刘新平(1996)选用了逻辑斯缔曲线模型，选用常规的线性回归和三次曲线模型等7种模型对昆明入境游客进行预测，通过比较分析发现带虚拟变量的线性回归模型和指数曲线模型较优。并利用7种预测模型进行了组合预测[12]管宁生，杨丽，王建平(1998)利用指数模型和特尔菲法对鹤庆县旅游市场进行了预测[13]。

(三)快速的发展整合阶段(2000年-)

2000年以来，我国对旅游市场需求预测的研究进入了新的阶段，目前有108篇成果出现，远远多于前20年的总和，由此来看，对于旅游市场需求预测的研究成为了旅游研究的热点之一。随着经济学的介入和人工智能理论的成熟以及在各行业的广泛应用，旅游研究者将计量经济方法、神经网络、灰色模型等这些方法引入旅游业，并进行了旅游需求模型和预测研究的有益探索。在旅游市场需求研究中尝试将新的研究方法于最新的研究结合和整合运用，研究方法逐渐精细化，这样得益于旅游需求理论的不断提升，旅游建模和预测方法也经历了比较大的变化。

李峰，孙根年(2006)应用旅游本底趋势线的概念和方法研究了2003年“sars”对我国的旅游的影响[14]。吕连琴，王世文(2000)通过定性与定量相结合的方法，分析了小浪底国内客源市场的趋势和走向，还尝试采用了趋势分析法、专家咨询法、分级累计法、平均值法等多种预测方法，对小浪底旅游区国内旅游市场进行了深入的分析与预测[15]。田喜洲(2001)对重庆市美国旅游客源市场进行了详细分析，并通过建立指数方程预测模型预测了重庆市未来3年的美国游量[16]。张启敏，汪文帅(2002)采用hammerstein模型对宁夏2006年的旅游需求量进行预测、并对该模型进行了修正，同时指出在小样本条件下hammerstein模型是一个非线性模型[17]。吴江，黄震方(2004)运用logistic曲线对旅游地生命周期的发展阶段进行模拟，并应用stell ii语言建立了模型，代入一定的数据进行处理，模拟旅游产品生命周期曲线，并对这一曲线的主要影响因素进行了讨论，得出旅游市场预测的非线性规律，并讨论回头客对旅游地持续发展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神经网络(artficial neural networks)在旅游市场预测的应用及其重要性[19]。郑江华，刘平(2001)利用线性组合预测方法对新疆国际旅游客源量进行了预测[20]。张立生(2004)研究了影响旅游需求的因素，并对经济、人口和交通因素分别进行分析，建立了预测模型，预测了我国2005年和2010年的国内旅游人次和旅游收入[21]。刘颂(2003)利用gm(1，1)模型对旅游地客源市场动态预测方法进行了探讨[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市场动态变化时序数据的基础上，采用博克斯-詹金斯(b-j)方法预测了2004年4月—2004年9月间上海市旅游客流的发展变化趋势[23]。谭频频等(2006)建立基于月度数据的桂林漓江旅游航班、运量及游客的需求预测模型，运用指数平滑、sarima和elman人工神经网络3种方法，并采用平均绝对误差(mae)、均方差百分比误差(rmse)和平均绝对百分比误差(mape)评价模型预测效果。预测实例表明elman神经网络模型更能反映时间序列的波动性，更适合桂林漓江旅游需求预测[24]。

四、结语

综上所述，可以看出国内对旅游市场需求预测的研究具有以下特点：

第一，从研究方法来看，国内在对旅游市场需求预测的研究过程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，开始注重定量与定性方法相结合以及一些方法的综合运用，预测方法正由单一化逐渐向综合化方向发展。但是和国外的研究相比较，虽然研究方法日益丰富，但是研究零散，缺乏系统性，没有形成体系，因此，对于研究方法的理论探讨和体系形成需要不断地努力。

第二，从研究对象和研究内容来看，国内旅游市场需求预测研究方面着重现象的统计描述，利用模型进行过程和机制分析较少；针对某一消费者群或旅游目的地的实证分析较多，对基础理论与方法论的探索少；强调个案研究多，以个案推导整体的做法不够严谨，样本质量和代表性存在问题，研究结论不具备普遍指导意义。在研究中对于旅游市场需求预测的目的和意义认识不够，对于预测过程和结果的分析不足，致使其实用价值受到很大影响。

参考文献：

[1] 范业正.旅游者需求与消费行为始终是旅游研究的前沿问题[j].旅游学刊，2005，20(3)：10-11.

[2] 王铁生，葛立成.对来杭国内旅游者的动态分析[j].浙江学刊，1984(4)：7-13.

[3] http：///expert/user1/27/archives/2005/458.shtml[eb/ol].

[4] 欧阳润平，胡晓琴.国内外旅游需求研究综述[j].南京财经大学学报，2007(3)：80-83.

[5] 任来玲，刘朝明.旅游需求预测方法文献述评[j].旅游学刊，2006(8)：90-92.

[6] 叶涛.黄山旅游市场的分析和预测[j].数量经济技术经济研究，1986(2)：63-68.

[7] 韩德宗.旅游需求预测重力模型和旅行发生模型[j].预测，1986(6)：66-67.

[8] 保继刚.引力模型在游客预测中的应用[j].中山大学学报(自然科学版)，1992(4)：133-136.

[9] 张洪明.森林旅游客流量引入残差信息的灰色预测[j].四川林勘设计，1995(4)：29-33.

[10]赵西萍，王磊，邹慧萍.旅游目的地国国际旅游需求预测方法综述[j].旅游学刊，1996(6)：28-32.

[11]魏启恩，刘新平.西安市境外游客动态预测模型[j].陕西师范大学学报(自然科学版)，1997(2)：67-71.

[12]周建设，刘新平.昆明境外游客市场预测探讨[j].陕西师范大学学报(自然科学版)，1996(4)：75-79.

[13]管宁生，杨丽，王建平.鹤庆县旅游市场分析与预测[j].社会科学家，1998(增刊)：105-108.

[14]李峰，孙根年.基于旅游本底线法(tblm)的旅游危机事件研究——以2003年“sars”事件为例[j].人文地理，2006(4)：102-105.

[15]吕连琴，王世文.黄河小浪底旅游开发的国内客源市场分析与预测[j].地域研究与开发，2000(4)：93-96 .

[16]田喜洲.重庆市美国客源市场分析、预测与开发对策[j].重庆商学院学报，2001(3)：18-20.

[17]张启敏，汪文帅.宁夏旅游需求量的预测[j].信阳师范学院学报(自然科学版)，2002(2)：162-165.

[18]吴江，黄震方.旅游地生命周期曲线模拟的初步研究—logistic曲线模型方法的应用[j].地理与地理信息科学，2004(5)：91-94.

[19]王娟，曾昊.人工神经网络——一种新的旅游需求预测系统[j].旅游科学，2001(4)：24-27.

[20]郑江华，刘平.新疆国际旅游客源量的线性组合预测[j].交通运输系统工程与信息，2001，1(2)：140-143.

[21]张立生.我国国内旅游市场规模分析与预测[j].地域研究与开发，2004(1)：59-61.

[22]刘颂.旅游地客源市场动态预测方法探讨[j].曲阜师范大学学报，2003(4)：107-110.

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关键词：高等旅游教育；应用型；规模化；就业率；策略

一、引言

中国高等旅游教育到目前为止经历了长时间的发展，招生规模不断扩大，但与此不相适应的是旅游专业人才培养质量却没有得到有效提高，不能应对激烈的市场竞争，与快速发展的旅游市场相分离，存在着严重的同质化、专业人才培养与市场需求相脱节等问题，导致大量旅游专业的学生毕业后不能就业，有数据显示，旅游专业毕业的大学生只有40%进入旅游行业，而60%的旅游专业大学生毕业后从事其他工作，高等旅游教育在我国旅游行业快速发展中没有发挥积极的作用，同时越来越多的人认为高等旅游教育质量低下，导致高等旅游教育举步维艰。

二、高等旅游教育人才培养中存在的问题

第一，不能确定人才培养目标，不能突出专业特色。我国当前高等旅游教育最为明显的问题就是不能确定人才培养目标，很多高等旅游院校培养的专业人才与市场需求严重脱节，旅游本科、旅游专科、旅游职业教育的培养目标、模式大多相同，不具有合理的层次，三种学校教育基本雷同，造成了人才培养的同质化现象，与当前市场需求不协调，很多旅游院校不能准确定位自己的人才培养目标，认为只要全面设置旅游专业学习课程就达到了教学目标。第二，课程设置不合理，培养教育形式不能创新。很多旅游院校在课程设置中没有考虑到旅游专业人才培养特点与专业特色，大多应用国家1998年推出的普通高等学校专业课程设置来设计，其中虽然可以表现一定的旅游管理专业需求，但不同学校旅游管理专业人才培养方案不同，应该具有不同的课程设置，但受诸多因素的影响，旅游专业设置的课程大多相同，这种课程设置不能培养出旅游企业事业单位需要的复合型人才。第三，没有明确的教学目标，教学形式化严重。旅游行业比较注重的是实际操作能力，对旅游业人才也有着较高的要求。但是学校受到自身定位或是体制等原因影响，很难培养出高素质的实践型人才。一些专业学校对实习和培训过程都是一减再减，使实践过程形同虚设。即使有的学校设置了实践课程，也只占了很少的一部分，学校课程设置缺乏系统性和连续性，本该进行实际操作的课程变成了室内培训，缺乏实际意义，达不到理想的学习效果。理论教学和实践教学不能统一，理论知识不能有效运用到实践中去。第四，师资力量不达标。受到旅游行业条件限制，学生在实习过程中都要从简单工作做起，这些岗位使学生难以发挥真正才能，只能使学生对专业失去兴趣。其次，学校缺少专业的“双师型”教师。多数教师都是从其他行业或是学科转型过来的，没有经过系统的培训，缺少专业课的教学经验，造成了教学方式单一，只是简单讲授课本内容，缺少实践教学；即使有一部分专业教师存在也会受到传统教育模式的影响，过分注重理论教育，甚至老师本身都缺少实践经验，显然也不符合旅游专业对教师的要求。薄弱的师资力量很难培养出符合旅游市场需要的人才，学生就难以找到适合的工作岗位。

三、高等旅游教育人才培养策略

第一，了解市场需求，实现多元化人才培养。学校培养人才要有目的性，首先，明确培养哪种类型的人才和为谁培养人才，在完成旅游教育任务后还要突出其特有的职业特色。所以，旅游教育人才必须要满足企业需求和行业需要，要具备完善的专业素质，一定要结合专业能力、综合素质和职业方向进行教学改革，使教学和实践实现同步进行。在实际教学中要突出实践能力，使人才培养具有一定的目的性，形成与旅游专业岗位的合理对接，这样的教学模式才能够满足旅游行业对人才的实际需求，学生则可以对号入座找到适合自己的岗位。学校可以与企业共同制定人才培养方案，针对岗位需求及培养目标等实际问题共同讨论，形成教育与就业齐头并进的全新教育理念。第二，深入教学改革，建立全方位的教学模式。在高等旅游教育中实践教育起到非常重要的作用，能够着重培养学生的实际操作能力、适应能力以及创新等各方面能力，是保证学生将理论知识和实践相融合的过程，只有通过实践才能使学生的创新能力和管理能力得到有效提高。另外，还要加强学校和企业的合作，进一步开拓实习场所。学校和企业、政府之间要互相合作、形成资源共享。建立市场化的教学实践活动，现场化的教学场所，开展企业化教学，创新教学模式，改变传统教育实践经验缺失的弊端，使学生从学习到就业一步到位，形成一条龙的人才培养方案。第三，我国旅游行业的潜力将会得到深入发掘，中国旅游业及酒店都将走向快速发展的道路，这也为旅游行业带来了新的机遇，旅游市场将会需要大批的旅游管理人才，符合市场需求的行业人才也会倍受青睐。所以，只有明确市场需求，建立合理的课程体系，专业的培养机制，注重提高学生的实践能力和专业能力，使学生具有一定的创造力和竞争力，为以后的实践打下坚实的基础，才能为企业培养出符合旅游行业需求的高素质的实用型人才。

参考文献：

[1]李长秋.河南省高等旅游教育存在的问题与发展[J].教育探索，2011(01).

[2]于海燕.中国高等旅游教育质量提升工程的创新战略[J].管理观察，2014(30).

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关键词：神经网络；安徽旅游；市场需求预测

中图分类号：F2

文献标识码：A

近年来，旅游业作为拉动区域经济增长、带动产业转型升级的强劲引擎，备受各级政府的高度关注。十三五期间，安徽省将旅游业确立为战略性支柱产业和促进安徽国际外向拓展的先锋产业。若要推动旅游业的快速发展，就必须要对旅游业进行合理的规划。旅游发展规划是决定安徽旅游发展好坏的关键因素，而旅游需求预测为旅游发展规划奠定了良好基础，所以深入分析安徽旅游业市场需求，并利用神经网络对安徽旅游市场趋势进行预测，对安徽旅游规划及旅游业冲刺万亿产业，建设旅游强省具有重要的意义。

1安徽省旅游业市场需求分析

近年来，安徽省大力发展旅游业，积极优化旅游服务环境，旅游业发展势头良好。2016年上半年，全省实现旅游总收入2287.42亿元，同比增长18.55%。其中，全省接待入境游客209.94万人次，同比增长1408%；接待国内游客2.45亿人次，同比增长15.84%。

旅游收入和旅游人数是区域旅游业发展的直接体现，也是区域旅游业竞争能力的外在表现。本文在整理相关统计资料的基础上，得出安徽省旅游业发展的相关指标，如表1所示。从表1分析可见，安徽旅游业呈现如下特点：首先，安徽凭借良好的资源禀赋及独特的人文地理优势，旅游收入和旅游人数都保持了较快的发展速度。其中，国内旅游人次从1998年的237725万人次增长到2015年的44400万人次，增长了1768倍；而入境旅游人次也从184198人次增长4446000人次，增长了23倍。国内旅游收入从1998年的113亿元增长到2015年的3980.5亿元，增长了34倍；而旅游外汇收入也从7036.05万美元增长到226000万美元，增长了近31倍。其次，从国内旅游与入境旅游市场对比来看，入境旅游市场需求发展强劲，尤其是2008年前，入境旅游业的效益明显高于国内旅游业，但近年来，随着国内居民收入的不断提高，国内旅游市场需求快速增加，增速超过了入境旅游市场，且国内旅游收入的增长率明显高于旅游人次的增长率，国内旅游市场发展前景较好，市场提升潜力较大。最后，旅游业具有较强的脆弱性，受外在因素干扰较大。如2003年，受“非典”事件的影响，安徽旅游收入和旅游人数明显出现了大幅下滑，尤其是入境旅游发展严重受阻，市场风险较大，但与此同时，旅游业又具有较强的复苏能力，2004年，旅游市场出现大幅度反弹，尤其入境旅游人次增长了78.4%，旅游外汇收入增长了68.6%。

2基于神经网络的安徽省旅游业市场需求预测分析

2.1神经网络法旅游市场需求预测模型的构建

神经网络是一种应用类似于大脑神经突触连接的结构进行信息处理的数学模型，神经网络具备模拟人脑的信息分析功能，且因其具有非线性、非限制性等特性，广泛应用于故障诊断、模式识别、市场预测等方面。

BP神经网络是一种多层前馈神经网络，该网络的特点是信号的传播是前向型的，误差传播是反向型的，该学习过程能较好地揭示非线性时间序列的内在相关性，减少信息损失，易于进行市场预测。此外，神经网络在做预测前要先进行网络训练，通过训练使网络具有联想记忆和预测能力。神经网络法可用于旅游市场需求预测，即通过研究过去的历史统计数据进行训练，利用一个经过适当训练的神经网络去解决一些由数学模型难以处理的问题。如可用时间数据序列的前k个值[X（t-1），X（t-2），…，X（t-k）]去预测下s个值

本文根据旅游市场数据收集的实H情况，运用Matlab软件，采用单因素神经网络法进行安徽旅游市场需求预测。

2.2安徽省旅游业市场需求预测实证分析

2.2.1预测对象的选取

本文选取安徽省旅游业市场需求发展情况作为对象建立预测模型，同时根据安徽统计数据可获得性等实际情况，选取1998年至2015年安徽省旅游人次与收入作为预测研究的基础数据，设计神经网络模型，并对其发展趋势做出预测。

2.2.2数据预处理与分析

由表1知，安徽各年的旅游人数及收入呈逐年递增的现象，且增长率呈现非线性关系，难以用一个线性关系式来表达相关数据间的关系，故本文将利用神经网络法来进行数据的分析与预测。假设可以根据前几年的旅游指标数据预测当年的旅游指标数据，即按照以往四年的接待人数及收入可以预测第五年的接待人数及收入，可列矩阵表2。

如表2所示，2013年以前的数据为训练数据，2014及2015年数据为验证数据。根据安徽旅游业相关指标的具体情况，本文设计相应的单因素模型程序。因模型输入变量中的数据变动范围较大，我们首先对数据进行归一化处理，然后构建BP神经网络，设置网络隐藏神经元数目，并应用样本向量对网络进行训练。待构建好的模型经过多次的训练过后，达到了预设的精度要求后，便可开始预测旅游业的相关指标数据。

2.2.3数据预测结果

根据预测模型实际要求，本文设置网络隐藏神经元数目14个，各项指标网络分别经过5次、2次、65次和5次迭代后完成训练，其误差均达到预定目标以下（见图1）。

从图1、图2可以得出，训练后的网络对样本数据仿真效果较好，除个别数据外，预测的误差率均较小，模型训练能力较好。由此，现可利用训练好的网络进行安徽相关旅游指标的实际预测了。预测结果如表3所示。

3结论

本文在分析安徽省国内旅游及入境旅游市场发展现状的基础上，利用神经网络建立单因素旅游需求预测模型，通过导入前四年数据至训练好的神经网络中进行预测第五年的旅游人数及收入，预测效果较好，误差较小，该预测方法可继续广泛运用于各种市场预测中。但同时，针对旅游市场易受外界因素干扰的情况下，今后可考虑综合采用多种预测方法（如多因素神经网络法、灰色关联法等）进行旅游市场预测。

从数据分析上来看，未来几年的安徽省旅游业收入增加比例均在9%以上，增长势头较为强劲，尤其是入境旅游市场，市场发展潜力巨大，旅游外汇收入年均增长率超28%，旅游效益较高。因此，今后我们要进一步提升旅游服务质量，优化旅游环境，做好美好安徽旅游宣传工作，推进旅游业国际化和特色化水平，在扩规模的同时调结构，加大旅游产品开发力度，真正实现安徽旅游业快速健康发展，从而提高旅游业对经济的贡献率，进而加速推进安徽省产业转型升级的步伐。

参考文献

[1]安徽日报.上半年全省游客接待量和旅游收入双增长[EB/OL].http：///html/ahrb/20160826/article_3490283.shtml，20160826.

[2]朱证.基于BP神经网络的凝血功能分类模型[J].中国电子商务，2010，9（7）：3738.

[3]周晓晔.基于区域一体化的物流产业集群发展模式――以沈阳经济区为例[M].北京：冶金工业出版社，2012.

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但是，在外向型旅游产业长足发展的同时，内向型旅游作为产业而言的发展滞后。却也是显而易见的。这种状况，在外向型旅游产业发展顺利的情况下，就已经造成了对于国内旅游市场开拓的不利影响；在外向型旅游市场受到国际经济环境变化冲击发展受阻、市场萎缩的形势下，无疑就会使整个的旅游产业陷入十分被动的境地。比如，1998年，由于东南亚金融危机的冲击，以旅游业作为支柱产业的云南省，来自新加坡、马来西亚、泰国的游客人数就急剧下降，而与此同时，大量的旅游设施和项目却由于长期立足外向型产业的定位，价位比较高，一时难以大规模地接纳国内中低层次自费旅游者，限制了对国内市场的快速开拓。这种状况，确实有一定代表性。目前，国内需求不足，已经成为影响我国经济以一定速度健康发展的关键性问题。而寄希望于国民对于普通、传统消费品需求欲望在短期内显著增加，已经被证明是不切实际的了。在这种情况下，我认为，由于内向旅游产业还存在着巨大的发展空间，如果能够力加拓展，完全有可能发挥其对国内需求的激活作用，并进而形成新的经济增长点。之所以可以这样认为，是与如下一些必然因素密切相关的：

其一，旅游业的适时而兴，是产业结构变化、调整的必然。我们都知道，旅游业现今已经发展成为世界上最大的产业，对于全球经济的发展有着至关重要的作用。但是，所有旅游产业大国其旅游业成为支柱产业，也经历过产业发展、变化、调整的过程，并非一开始旅游业就自然而迅速地让人们理解了其巨大的市场容量和经济魅力。我国如贵州、云南这样的少数民族边远贫困省，有丰富的旅游资源，现在均极其重视旅游产业的开发，云南省则是直接将旅游产业作为跨世纪后对于全省财政收入关涉极大的支柱产业来发展。但是，云南省不少地方在历史上并未象今天这样重视旅游产业，而是长年发展与内地、沿海同构的制造产业、加工产业等，在付出了数不清的生态、植被、环境的沉重代价后，才逐步明确了立足省情应取什么样的产业结构，并由此把旅游产业确立为支柱产业。其间人的认识是一个方面的问题，而产业本身的发展也有一个规律，一个新的产业能不能形成以及能不能具有相当规模，总要等待对这一产业构成需求的外部条件的成熟。目前，国内在经过二十年改革开放之后，国民生活水平明显提高，人们的旅游意识日渐浓厚，旅游产业已经面临着在新的产业结构调整中成为“朝阳产业”的良好机遇，如果充分认识到这一历史性变化的必然并施以恰当的开发战略，其将会以更快的速度发展。

其二，是消费需求转型的必然。目前我国市场出现了饱和状况，供给过剩，市场有效需求不足。但是，这种饱和状况是相对的。人们的消费领域和消费方式正在转型，在原有的消费空间已经饱和的同时，新的消费空间也正在形成之中。在基本生活的消费要求得到满足后，许多人已经把消费目标转向文化、精神消费领域（旅游市场就是这一领域的一个重要方面），这是具有中等收入以上人群带有倾向性、普遍性的一种新的消费趋势。随着这种趋势的发展，自然要出现一些新的消费新空间。在这些新的消费空间，市场需求不低，有效的供给并不总是过剩的，有时甚至还会显得不足。应当充分把握住国民消费转型的机遇，努力扩充旅游产业市场的消费空间。现在存在的问题是，由于国内大量旅游产业多以外向型产业定位，旅游消费成本过高，脱离了国内中等收入者的消费实力，这就使得一方面许多的旅游设施利用率不高；另一方面众多消费者愿望得不到满足，而且潜在的消费欲望不能得到充分的释放。这不但不说明旅游市场前景不好，而只能说明内向型旅游产业的开发滞后限制了其对于国内旅游需求的满足。同时也就限制了对于国内市场开拓的深度和广度。

其三，是社会发展观念和发展方式转型的必然选择。当今人类社会的发展观念正在经历深刻的变革，那种单纯追求经济增长和利润增加的发展观念已经过时，代之而生的是实现以社会的全面发展和人的幸福为中枢的全面、和谐发展观念。在观念变革的支配下，发展方式也正在转变，单纯追求经济增长速度、拼命消耗人力与自然资源的发展方式日渐被“可持续发展”方式所取代。这种带有革命性质的变化，无疑可以深刻影响到产业的发展和布局。在以知识经济、智力经济为主的经济社会中，劳动负荷已远非昨日这般沉重，人们通过旅游来调节身心、陶冶性情、修养精神，已经不再是过去一般意义上的奢侈，而是人力实现可持续发展的必要。实际上，近年来日本的一些大公司就十分善于通过组织员工出国旅游来激发人力性资本的弹性活力。由此看来，在新型发展观念和发展方式为社会普遍接受之后，旅游将成为人们十分寻常的消费，国内旅游产业也将会获得远比过去大得多的市场，得到空前的发展。

尽管旅游产业的发展有着如此巨大的良好前景，但是在一般观念上人们总是习惯于把旅游行业看成外向型的产业，而常常忽略了对于国内市场的足够估价和开拓。这样，虽然国内旅游的市场前景远比外向型旅游市场前景要好，但是直至目前，真正意义上的国内旅游市场还是潜在的，并没有充分地发挥出它于对国内新的市场需求的刺激作用。因此，必须在进一步开发国内旅游市场方面作出更加积极有效的努力。

第一，应当适时培育国民的旅游消费意识

公允地说，中国人对于现代旅游概念很早就已经有了大量宣传和传播，人们对于现代旅游并不陌生。但是，由于在国内可以让旅游产业兴旺发展的各方面条件并不成熟，过去对旅游概念的传播，似乎给人一种“高消费”的印象，并不能真正促使国内旅游作为产业而迅速兴起。而今天，在发展国内旅游产业的条件正在迅速成熟的情况下，适时地培育国民的旅游消费意识，就不再具有“超前”、“奢侈”的意味了，它往往可以取得培育新的消费需求生长点的效果。目前，可以明显地看出，从一般普遍公众而言，其旅游意识还比较淡漠，不少人在拥有了基本的生活消费品之后，感到在生活中遇到了大片的消费盲区，不知道应当为自己的生活增添什么样的新消费项目。他们基本上还是以高“恩格尔系数”状态的旧生活观念来指导实际生活，不知道生活质量改善的重要标志是包含旅游消费在内的文化生活消费值可能将要超过物质生活消费值。少数高收入阶层人士似乎有很强的旅游意识，可相对于实际来说又显得不够成熟，他们在一定程度上确定是把旅游当作了富有者的高消费项目。这一方向，令中低收入者望而生畏，显然不是希望获得广泛客源的国内旅游产业所应采取的。针对这种情况，从国情实际来看，应当特别重视发展适应中低收入者的大众旅游产业，这样才可以获得更大的市场容量。与此同时，应当重视对国民旅游消费意识的培育。主要是应当强化旅游意识，使更多的人把旅游作为文化精神生活的重要选择，把旅游作为调节人力生产力活力的一种补充方式，养成愿意为获得这方面生活资源而付费的新习惯。

第二，在不放松发展外向型旅游产业的同时积极开发内向型旅游产业

从长远看，我国旅游产业要扩大市场容量，应着眼于国内市场，而并非国际市场。如前所述，国内市场在近、远期的发展，具有必然性的趋势。目前，最关键的问题是旅游产业的经营者积极更新观念，把相当一部分旅游产业的发展水平定位在满足国内消费方面。在发展旅游产业中，一般业内人士都有“瞄准国际消费水平”、“起点要高”的思想。不能说这种经营思想不对，发展外向型的旅游产业，确实有一个高起点的问题。但是如果把这种思想绝对化、普遍化，实际上就将旅游产业囿于“贵族旅游”的误区了。我们简单考察一下国外旅游产业如欧洲一些国家旅游产业的发展，也并不是一开始就追求非常高的软硬件水平，而还是有一个发展过程的。我认为，在不放松发展较高档次的外向型旅游项目的同时，国内旅游产业的主流项目，还是应当以国内大众消费水平为发展参照系，这样才能够有效地扩大需求。我国重要旅游城市昆明市确立了国家级滇池旅游度假区建设目标后，大量建设发展旅游度假和娱乐项目，有不少原先着眼于外向型的高档次项目建成之后经营状况并不理想。近年来许多经营者转换了经营思想，开设了工薪消费、大众消费（如“百元消费之类”）等项目，确实取得了比较好的经营效果。

第三，重视把旅游产业作为综合性产业来进行开发

旅游产业成为具有规模化的产业之后，必然会形成综合性产业共同发展的局面，这是一个规律。如果能够清醒地意识到这一点，先期进行规划布局，就可以有效地发挥旅游产业对于其它产业的带动效应，取得更好的综合性效益。只要能够卓有成效地扩大旅游产业的市场容量，比如对于旅游用品、工艺品的制造业就有希望寻找到市场，高新科技产业因为要参与进旅游娱乐业中而可以获得良好的发展机遇，旅游地区的农业产业化也能够因为面向旅游市场的某些大批量农业产品供给而找到生长点和聚集点，至于与旅游业相谐而生长、而繁荣的餐饮等服务业的发展更是常识。这些产业伴随着旅游得到发展，旅游产业也就具有了综合性，成为十足的大产业了。在目前，存在的问题主要是不少旅游热点地区的政府和具体经营者，还习惯于就旅游搞旅游，缺乏综合性开放的意识和气魄，这不能不对于产业规模和效益形成相当的局限性。如世界著名的旅游区云南路南石林风景区，若讲门票收入，已经十分可观，但是因为以旅游为依托的综合性产业开发不很理想，游客多是对于石林一饱眼福即去，延伸性消费很不够，使得经营者失去了增加收益的多元化来源，而来自全国各地的旅游消费者也感到遗憾，这无疑意味着放弃进入极大的消费空间。否则，石林的旅游收入将不会只是目前的水平。应当善于总结实践经验，真正把旅游业作为综合产业来进行开发。

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关键词:需求理论;宁波;老年旅游;旅游市场开发

随着中国人口老龄化程度的不断提高，老年人口数量日益庞大，老年旅游问题日益受到关注，并且逐渐成为当今社会一大热点。目前，宁波很多旅行社认为老年旅游者支付能力有限，对旅游价格敏感，消费理性，旅游市场“风险大，利润薄”，缺乏对旅游市场的开发。从需求理论分析，宁波老年市场开发潜力巨大，宁波旅行社应该从实际出发，做好市场开发工作。

一、经济学的需求理论

经济学认为，需求是在一定时期内、在一定价格水平条件下，消费者愿意而且能够购买的商品的数量。需求是购买欲望和支付能力的统一。

旅游经济学认为，旅游需求就是指为了满足对旅游活动的欲望，在一定时间和价格条件下，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量。

有效的旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买能力，以及旅游者对旅游产品的购买欲望。当然，旅游者外出旅游需要时间，旅游需求还表现为旅游者拥有足够的闲暇时间。另外，旅游需求还要考虑旅游者健康状况等。

二、从需求理论看宁波老年旅游市场开发潜力

从需求理论来看，老年旅游市场的开发潜力是由老年人的购买力、购买欲望、闲暇时间和身体状况等要素共同决定的。

(一)宁波老年人具有较高的可自由支配收入

旅游经济学的需求理论认为，可自由支配收入是决定个人旅游需求的最重要的物质基础。它影响着旅游消费者的消费水平，影响着旅游者在外旅游期间的消费构成，并且还影响着旅游者对旅游目的地的选择及出行方式的选择，等等。

改革开放30多年来，宁波地区社会经济发展迅猛，综合实力位居全国前列。随着整体经济收入的增长和生活水平的提高，老年群体的可自由支配收入也不断增加。首先，宁波老年人大都有基本固定的收入。宁波很多老年人是退休在家，有固定的退休收入;大多数老年人基本上都参加了养老保险，有养老保险金;另外有很多老年人年轻时有较为丰厚的积累;还有一些老年人则能从集体经济、房租等等方面获取较为可观的收入。其次，宁波老年人可以从子女那里获取较多的“经济补贴”。参加工作的儿女由于工作繁忙，无法抽出更多的时间陪伴父母，常常会定期给老年人一定的“经济补贴”。最后，宁波医疗卫生保健等社会事业发达，老年人“敢于”消费，愿意用可自由支配收入进行外出旅游消费。另外，宁波目前推行的丧葬制度改革改变了子女们赡养老年人的观念。“厚养薄葬”逐渐为社会所提倡，忙于工作的子女们大多数愿意出钱让父母去旅游。

因此，可以说，宁波地区多数老年人出游都具备了较强的经济基础。

(二)宁波老年人外出旅游的闲暇时间更充裕

从旅游经济学需求理论来看，对于就业在职人员来说，需要有足够数量而且比较集中的闲暇时间才有可能实现外出旅游。对修养的老年人来说，外出旅游不存在时间问题。但是，对许多中国老人来说，退休并不意味着闲暇自由。外出旅游的闲暇时间更为充裕，是宁波老年人有别于许多其他地方的老年人的又一特点。首先，宁波社会服务业迅速发展，使老年人从繁杂的家庭事务中解放出来。近十几年来，宁波社会服务业特别是家政服务业迅速发展，真正把老年人从日常家庭事务解脱出来，退休的老年人终于有了属于自己的闲暇时间。其次，宁波家庭形态的变化也给了老年人更多的自由。近年来，宁波地区经济的快速发展，住房条件的不断改善，各小区的配套设施日趋完善，小孩入托儿所幼儿园乃至小学非常方便，导致家庭结构由“三代同堂”式的大家庭逐渐向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡，于是出现大批的“空巢家庭”，老年人的闲暇时间完全由自己安排。

(三)宁波老年人外出旅游的欲望强烈

旅游经济学理论认为，旅游动机即旅游欲望是决定个人旅游需求的主观因素。相较与其他地方的老年人，以下几点因素决定了宁波老年人外出旅游的欲望更为强烈。首先，宁波城镇化发展激发了老年人外出旅游的欲望。宁波改革开放以来城镇化发展迅猛，使传统生活模式逐渐解体，退休的老年人独居寓所，这就更增加了老年人家庭晚年生活的孤寂和失落。他们希望通过旅游获得精神上的慰籍。其次，宁波老年人退休之后外出旅游“补课”的欲望强烈。宁波目前健在的老年人，都经历了改革开放之后宁波经济发展、社会建设的高速发展的大潮，工作紧张、生活节奏较快，年轻时无暇出游，退休之后，外出旅游“补课”的欲望格外强烈。再次，散布海内外的“宁波帮”让宁波老年人外出探亲旅游欲望强烈。宁波老年人非常希望利用旅游机会去看望他们，展开探亲旅游。最后，祖国丰富的旅游资源、飞速发展的社会建设也激起了宁波老年人外出旅游的欲望。

(四)宁波老年人具备良好的身体素质

身体因素是决定个人旅游需求的又一因素，对老年人来说，有时显得尤其重要。宁波老年人良好的身体素质使得他们具备外出旅游的身体条件。

宁波老年人良好的身体素质主要表现在以下几个方面。一是宁波人口预期寿命高，老年人身体状况较好。据2005年1%人口抽样调查资料，宁波市人口预期寿命已达78.1岁。其中男性人口预期寿命76.7岁，女性79.1岁。从宁波市民对各自健康状况的自我评价看，在被调查的60岁及以上老年人口中，身体健康的占54.5%，基本健康的占19%，两项之和达73.5%。这些数据都远远高于全国平均水平，在全国大中城市中也位居前列。二是宁波人饮食习惯科学，老年人常见疾病低发。宁波地处沿海，气候湿润，居民喜食海鲜，口味清淡，常见老年性疾病低发。三是宁波医疗卫生保健事业发达，老年人注意强身健体。宁波经济发展水平的提高，医疗卫生保健事业的进步，不仅使老年人得以延年益寿，也增强了老年人的身体素质。

三、宁波老年旅游市场开发策略

从需求理论来看，宁波老年人的可自由支配收入、闲暇时间、出游欲望、身体条件等方面，都具备了出游条件，宁波老年旅游市场具有很大开发潜力。宁波旅行社应该根据宁波老年旅游市场的特点，把潜在的需求激发为现实的旅游需求，做好市场开发工作。

(一)开发适合老年人需求的专项旅游产品

宁波四季分明，气候宜人，山川水秀，人文荟萃，旅游资源丰富，是理想的旅游胜地。旅游业应该根据老年人的特点，开发针对性的旅游产品。

1、开发适合宁波老年人需要的旅游项目。比如，保健旅游项目。像温泉洗浴的宁海、“太子气魄，西湖神韵”的东钱湖、海滨娱乐海滨之地的象山，空气清新、阳光充裕，对老年人身体疾病的治疗、休养都有很大益处。宁波旅行社可以充分利用这些资源，开发保健旅游、康复旅游，使老年旅游者在旅游期间既可以治疗、休养，同时又可以观赏美景，使老年人在领悟益寿健康的真谛的同时还能欣赏美景，受到文化艺术的陶冶。再如探亲旅游项目。宁波很多老年人年轻时都有外出游历的经历，他们普遍具有对中国历史以及传统文化的向往，具有怀旧思乡的情绪，喜欢追根求源，寻亲访友。又如，宁波老年人中很多以前都在上海生活过，他们对上海有更多的思念。所以，开发探亲旅游项目，可以让老年旅游者故地重游，满足他们的怀旧心理需求。

2、旅游产品内容设计要符合老年人的特点。旅行社应根据宁波老年人的需求特点，科学设计旅游产品。比如，宁波多山多丘陵，旅游景区景点多位于山丘地区。旅行社在旅游地点选择时要注意宜平不宜坎，多选择平坦的地方;内容安排宜少不宜多，宜简不宜繁，老年人旅游的内容安排应少一些，随意一些。老年人在住宿等接待条件方面要求并不高，比如并不要求住什么高星级的酒店，只要求住宿干净，价格合理、实惠就行。饮食选择宜软不宜硬，宜素不宜荤，用餐也无须大鱼大肉，合口味，下饭就好，但每餐要保证有稀饭、蔬菜供应。

(二)强化老年旅游市场细分

宁波老年人的不同组成、不同经济状况等，构成了宁波老年旅游市场的细分。

1、细分宁波老年旅游目标市场。细分宁波老年人旅游市场，首先要确定潜力大的目标市场。从调研分析来看，宁波市最具有开发潜力的目标市场大致有三个。一是机关事业单位的离退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。宁波市这类老年人占有相当数量，而且他们一般拥有较高的文化素质，有一定的经济基础，在离退休后的空余时间里出游意愿较强。二是较为富裕的老年人。他们自己拥有一定的资产，或有富裕的子女资助，或有海外亲戚资助。这类老年人经济条件好，且有充裕的时间，但文化层次参差不齐，总体文化程度偏低，需要加强引导，积极采取措施鼓励其出游，也是很有潜力的市场。三是目前效益较好的企事业单位退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。这类人一般文化不高，相当一部分可能还存在语言障碍，习惯于邻里间老年人的结伴和聚集，对外界，尤其是现代化设施和都市景观充满好奇，也有很大的出游可能性。

2、细分宁波老年旅游产品。在老年人细分的基础上，对老年人旅游产品设计细分。据宁波召开的一次老年旅游会议传出的信息，宁波目前有25%的老年人对旅游的要求呈高档次，而近60%的老年人有旅游愿望，但希望经济实惠，所以对不同要求的老年人要设计不同的旅游产品。针对消费水平较高、对旅游产品要求较高的老年游客，可以推出价格较高的豪华线路产品，保证“游有所值”。对于希望经济实惠的老年人，应为他们设计经济实惠游，在时间的选择上应避开节日旺季，淡季出游最理想，因为淡季大部分景区价格下调，酒店、餐厅等也会以比较优惠的价格推出。

(三)加强老年旅游产品促销

旅行社应从定价策略、促销渠道、促销方法上加强宁波老宁旅游产品的促销。

1、老年旅游产品定价要合理。宁波老年人经历过改革开放前较长时间的并不富裕的生活，目前尽管消费水平已经提高，但大多都有勤俭节约的习惯，对旅游产品价格较为敏感。因此，老年旅游产品首先要定价合理，在定价上可以选择明码标价，标明产品的成本，保证旅游质量，以取得老年人的信任。当然，旅行社可以妙用老年人优惠，降低旅游产品成本进而降低旅游产品价格。旅游活动过程中景区门票的价格占旅游产品的大部分，而对离退休老年人，宁波及周边许多地方凭老年证有全免或半免的规定。利用这些规定，就可降低旅游产品的价格。还有一些航空公司会针对老年人推出特别的优惠票价，各个航空公司的优惠方式和程度不同，旅行社也不妨充分利用。

2、老年旅游产品促销渠道要选准

旅行社可以选择专门为老年人创办的报刊和新闻杂志进行针对性产品宣传。但是，由于宁波老年人消费心理成熟，经验丰富，因此广告对老年人的影响度一般。旅行社加强与各级老年组织等组织的联系也十分必要。旅行社联合地方老年组织组织老年旅游既有利又有效。由于各级老年组织热心为老年人办实事，在广大老年人心目中享有充分的信任感，这种信任感已成为各级老年组织的无形资产。旅行社通过和老年组织开展旅游活动，就会使广大老年人自然地产生依靠老年组织出去旅游有安全感，也会得到老年人家庭、子女对这种联合组织老年人旅游方式安全性、可靠性的认可。这样既可以发挥旅行社的导游专业服务作用，又有效地发挥了各级老年组织开展老年人旅游活动的组织作用。

3、采用亲情为主的促销方法

老年人在退休之后，常有空虚和失落感，老年人不喜欢孤独，但又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注，宁波老年人尤其如此。因此在营销的手法上，应用“情”字当成主轴，来贯穿整个营销程序。比如，在重阳节、母亲节、父亲节、中秋节等与老年人相关性比较大的节日到来时，利用尊老敬老的传统美德，设计一些针对宁波老年人的旅游项目，开展亲情营销，更容易获得老年旅游者的青睐。

(四)完善老年旅游产品的服务

一次完整的旅游活动，包括行、游、住、食、购、娱，任何一环出现纰漏，都会影响到老年人对整个旅游产品的评价。因此，在设计出高质量的旅游产品的同时，要认真研究老年人生理、心理特点，完善老年旅游产品的服务。

1、导游服务要优质。对于老年游客这一特殊群体，提供优质导游服务至关重要，同时应倾注更多的情感因素。许多老年游客正是由于儿女们都忙于工作，缺少应有的关爱，感到寂寞，才产生旅游动机。导游人员在提供优质服务的同时再注入对老年游客的一片关爱，才能满足老年旅游者的心理需求。

2、关注老年人的旅游安全。老年人出游首先关注的就是自己旅途健康安全。这就要求导游员不仅要具备高度的责任感和良好的职业道德，还应在老年心理、老年保健、常见病的急救方法方面有所了解。一些老年人腿脚不太方便或身体上有一些这样那样的毛病，需要导游在行程中给予更多的关照。为了老年人的出游平安和健康，旅行社要安排专业的医疗保健医生随团讲解老年人医疗卫生保健知识，协同配合导游为老年人提供医疗保健服务。

3、相关企业要积极开发适于老年人需求的配套产品。比如，饭店应依据老年人的特点设计老年住宿产品。像配备必要的老年保健设备，设计、建立老年保健室;针对老年人行动不便的生理特征，推出老年客房。客房尤其应重视老年安全系统的完善，如防滑设计采用地面打涩蜡，铺防滑地砖等。针对老年人喜好以家庭形式出游、享受天伦之乐的心理特征，设计带厨房或庭院式的家庭套房。饭店餐饮可推出具有滋补保健功能的老年保健套餐，或是带有家庭喜庆气氛的合家欢套餐，等等。

从需求理论来看，宁波老年人出游必备的可自由支配收入、闲暇时间、出游欲望、身体条件等条件都已具备。旅行社宁波旅行社应抓住机遇，努力拓展老年旅游市场，加强对宁波老年旅游市场的开发，在不久的将来，老年旅游市场一定会成为宁波旅游市场的重要部分，为宁波旅游经济的发展增添新的增长点。

参考文献

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了解用户需求。爱使用旅游APP的多半是喜欢自由行、不爱跟团旅游的人群，并且以学生和白领为主。这类人群的规划能力比较强，有自己的旅游方式，相对来说，旅行经费会比较节省。用户特征：旅游APP的用户群体主要是自主旅行的游客，角色细分可分为这么几类：用假期好友或者家人自助旅游的白领等；用空余时间独自或者同学间出门旅游的学生；常在外户外旅行的驴友或旅游群。

场景分析。用户通过旅游APP充分了解旅游地的景点分布，对自己的需要游玩的景点做出更好的规划，通过查看别人的旅游攻略加强自己对所去景点的了解。游玩时通过旅游APP可以查询景区直接的路线以及景点的介绍等，还能通过旅游APP结交到正在附近游玩的游客。将自己的游玩路程整理成攻略到APP上，给更多人参考。1、出游前：利用旅游APP查查目的地有哪些景点，哪些景点比较有名，哪些景点感兴趣；制定自己的游玩日程，根据自己的出游日期来安排行程；看别人的攻略，别人的行程与别人的游玩感受，给自己参考；说走就走的旅行，稍作参考直接到达目的地；2、游玩时：查景区之间的路线，交通方式；在景点一张张拍照，休息时发朋友圈；查看景区交通，介绍，游玩线路等详细介绍信息；找找身边的朋友，搭讪交友；查看大家对景区照片的分享；在路上遇到问题寻找周边人的帮助；3、游玩后：说把自己游玩的行程、照片、心得整理成游记分享；对玩过的地方进行评价；

需求分析。通过在旅游APP上对景区的初步了解，对自己的出行计划做一个初步的安排，这些都可以保存在APP上，可以随时查看，还需要了解用户对景区的评价信息等。旅游时，通过旅游APP能够得到周围人的帮助，而且还要有贴心交通攻略等。1、出游前：容易地查找到符合自己出行需求的景区介绍信息来筛选自己的目的地；游记等能直观地展示行程与景点列表作为参考；能够自助制定行程安排与攻略，在离线时随时查看；能够了解到目的地各方面的用户评价信息及其他用户信息；2、出游时：能够通过旅游APP把当地的游玩感受或图片分享让大家看到；出行中能够获得实时的帮助；能够了解行程中每一环节的交通到达方式；3、出游后：能够将自己的照片、感受等方便地整理成游记。旅游永远是人们的一大刚需，围绕旅游的旅游APP开发也是层出不穷。喜欢自助游的用户在旅游过程中存在各种各样的需求，社区、攻略、社交等类别都能与旅游挂钩，设计出不同的产品。旅游APP软件开发有着广阔的市场，但是在开发之前，还需要对市场需求有所了解，这样开发出来的APP才会更受欢迎

（来源：文章屋网 ）

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论文关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略

武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。

一、武冈旅游营销的现状与问题分析

1．旅游营销观念滞后、方式传统

为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。

2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准

一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。

3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显

没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。

二、武冈旅游市场发展的环境分析

1．武冈旅游市场发展的机遇

目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。

2．武冈旅游市场发展面临的挑战

中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。

三、武冈旅游市场的营销战略

1．酒店营销战略

酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。

2．旅行社营销战略

旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。

3．交通营销战略

交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。

4．目的地营销战略

根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。

5．景点营销战略

以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。

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近年来，我国的旅游业发展非常迅猛，旅游市场迅速壮大成熟，而旅游产业也在不断发展中成为了我国经济发展的重要产业之一。随着科学技术的不断发展，旅游业的发展也进入了新的信息化阶段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接着就迎来了“智慧城市”的风潮。在此基础上，“智慧旅游”也很快走进了大众的视野，这也是旅游业正式进入信息化阶段的必然结果。智慧旅游时代的来临无疑为旅游企业的发展开启了一扇新的大门。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以说是在旅游信息化发展和“智慧城市”建设兴起的大背景下应运而生的。“智慧”主要是指利用高新科学技术来改变人们固有的工作及生活方式，根据人们的状态、习惯和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒适度等，实现科技与实际生活的进一步融合。最早被提出的有关“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而随后提出的“智慧城市”顺利地将“智慧”理念的理想照进了城市的现实。而随着“智慧城市”的全面建设，已经成为城市经济发展重要支柱产业的旅游业便也成为了重要的建设对象，“智慧旅游”便由此产生。

目前学术界对智慧旅游并没有形成统一的、权威的定义，但大多是从旅游者的角度出发的，只是有的侧重于对智慧旅游给旅游者带来的体验变化进行阐述，比如马勇、姚志国等提出的概念；还有的将智慧旅游的概念倾向于管理变革，比如张凌云、史云姬等对智慧旅游的理解；还有的学者认为智慧旅游是一种新的旅游形态，比如唐洪广、殷千红等。虽然学者们给出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下几个方面达成一致：首先，智慧旅游利用了移动云计算、物联网、高速无线通讯技术等高新科学技术；其次，智慧旅游为旅游产业带来了巨大的变革，对旅游者的旅游方式、旅游体验，旅游企业的管理与营销、旅游资源的开发与整合等等，都有着重要的影响；最后，肯定了智慧旅游对个性化需求的满足，包括旅游者和旅游企业。

需要特别注意的是“智慧旅游”与“智慧城市”下发展的旅游产业并不等同，前者要比后者的范围更为广泛。智慧旅游是指利用高新技术来实现旅游者或旅游企业的个性化需求。而智慧城市下发展的旅游产业，主要是指旅游产业的信息化发展，大多是将信息技术简单直接地应用到传统旅游业经营与管理中，只为简化工作的繁琐程序，提高工作效率。

二、智慧旅游带来的机遇与挑战

虽然近年来我国的旅游业发展迅速，带来了较高的社会效益和经济效益，但是却也相应的暴露了越来越多的隐患。大多数的传统旅游企业的发展都到了瓶颈期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌现，部分传统旅游企业甚至面临着破产的危机。传统旅游产品同质化和过度开发的现象严重，无法满足市场需求的不断变化，旅游企业的管理与经营发展也缓慢，无法适应旅游业的快速发展。伴随着高新技术而来的智慧旅游时代恰好为传统旅游企业的发展带来了新的契机，当然事物都具有两面性，对于传统旅游企业来说智慧旅游也是一把“双刃剑”。

（一）智慧旅游为旅游企业带来的机遇

1、智慧旅游的发展可以通过整合资源，改善旅游企业的经营管理现状，开拓新的发展空间。传统旅游企业的经营管理并没实现全部资源的最优配置，往往会在经营管理企业的过程中消耗太多的时间、人力、物力与财力，而忽视了旅游产品的开发与旅游服务质量的提升与改善。智慧旅游利用高新科技对资源信息收集与分析，并通过系统的科学分析对旅游企业的经营管理状况进行监控，可以使旅游企业对自身的情况以及未来的发展方向有更为深层次的了解与规划。同时，通过利用信息化技术对旅游市场进行高度细分，进一步确定旅游产品的目标市场，联合行业内其他旅游企业开发资源信息共享平台，完成资源的实时共享，减少单兵做战，实现双赢或共赢，进而也可以拓宽旅游企业的发展空间，促进旅游企业之间的良性竞争，提升旅游行业的整体竞争实力。

2、智慧旅游的发展可以通过对旅游产品开发与设计的创新，提高旅游服务的质量，提升旅游者的满意度。智慧旅游对于旅游企业来说，就是可以利用云计算、物联网等高新技术，通过互联网，借助便携的移动上网终端设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动，特别是旅游者需求等方面的信息。通过对旅游市场需求信息的分析，时刻掌握旅游市场需求的变化与偏好，在最短时间内做出有效的反应，制定相应的调整对策，有针对性的开发与设计旅游产品。并结合旅游市场的最新需求，进行旅游产品的创新、升级与改造。同时，在对旅游市场需求进行高度细分的基础上，对不同类型的市场需求要提供相应的、不同的服务，这样就可以大幅度地提高顾客对旅游企业所提供服务的满意度，进而提升旅游企业的市场竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地，甚至才有机会去争取占领更大的市场份额。

3、智慧旅游的发展可以通过控制旅游企业的发展节奏，来实现旅游企业长期、稳定和可持续的发展。智慧旅游的发展可以使旅游企业有机会通过对自身信息以及合作对象或者是竞争对手信息的整理、对比与分析，来进一步确定主要目标市场，合理规划次要目标群体，避免不必要的竞争所带来的无用的消耗；通过大数据的分析，辅助旅游企业对市场竞争情况，做出客观、冷静的判断，不做冲动的决策，也减少错失良机的机会，合理的掌控企业发展的节奏，不进行过度的资源利用与开发，进而实现企业长期稳定的可持续发展。

（二）智慧旅游为旅游企业带来的挑战

1、智慧旅游的发展直接考验着传统旅游企业的应变能力与反应机制，一旦其无法适应智慧旅游的发展将会有被市场竞争淘汰的危险。人或者动物在面临突发的巨变时，反应越迅速、适应越快，那么生存下去的可能性就越大，传统旅游企业也是如此。智慧旅游的发展无疑是一场高新技术在旅游产业掀起的一场飓风，如果能够顺势而起，合理地利用智慧旅游创造的机会，对企业内部的生产、管理、营销、服务等方面都做出升级改造，那么未来能够走多远，就看风势强弱，但终归会越走越远；但如果不能够及时做出正确的决策与反应，或者是停滞不前，那么就会有被连根拔起的可能，最终退出市场竞争的舞台。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科学技术发展起来的，也就对专业型人才有着较高的依赖性，因此传统旅游企业如果缺少高素质的专业性人才，也很难借助智慧旅游的发展而突破自身的难关。传统旅游企业的服务质量较差，顾客的体验度与满意度低，都与旅游服务人员的素质参差不齐有关。旅游产品开发与设计同质化程度高，一方面是由于旅游线路的复制难度较低，而另一方面也是因为缺乏专业的复合型人才。可以说，缺少专业的高素质人才已经成为了传统旅游企业发展的最大阻力之一。但智慧旅游的发展如果离开了专业型人才的支持，就只是一个空壳，毫无任何意义，甚至还会成为旅游企业前进的绊脚石，这也就要求旅游企业在借助智慧旅游进行发展时，一定要重视专业人才的培养，提高从业人员的整体素质，这样才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企业的发展策略

智慧旅游在旅游产业的覆盖面非常广泛，涉及到旅游服务、旅游管理、旅游营销等多个方面的智慧优势。从智慧旅游给旅游企业带来的双面影响可见，旅游企业在发展策略上必须要做出相应的调整，才能改变现在被动的现状，成功将发展的危机变成前进的动力，走出眼下的困境。

（一）重视目标市场大数据，创建独立自主的智慧营销系统

大数据就是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力的流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产，对大数据的处理通过需要借助云计算来完成。对于旅游企业来说，旅游市场的大数据的收集与分析，直接影响了市场细分的结果，影响旅游企业对目标市场的选择与判断，进而影响旅游企业在营销策略方面的制定。

旅游企业通过对旅游市场大数据进行统计，准确地掌握客源市场的基本信息与具体的市场需求，定位与企业发展相符的目标市场，再利用云计算来完成大数据的处理与分析，对旅游市场进行细分，明确掌握客源市场的最新需求，根据其自身的特点，制定最有特色的营销方案，并通过对大数据的实时监测，可以及时的发现目标市场需求的动态变化，做出最快的反应进行适当的调整。

通过智慧旅游的发展，旅游企业借助对高新技术的应用，可以创建独立自主的智慧营销系统，这不仅是指可以制定有针对性的高效营销策略，还可以通过互联网和高速无线通讯技术，利用移动终端设备完成营销平台的建设，而不再只是依靠第三方平台进行有限的线上营销。在旅游企业自主的智慧营销系统中，可以通过设计与创新营销内容与手段，来吸引潜在客户的注意力，提升现有客户的兴趣度，来扩大市场影响的范围，以达到旅游企业营销推广市场的最终目的。

（二）提高专业人才占有率，形成高效优质的智慧服务团队

目前，越来越多的旅游企业无法提供令旅游者满意的旅游服务，而且多数旅游企业的服务质量一直没有明显的提升，主要的原因之一就是人才匮乏。无论是旅游专业的复合型人才，还是其他方面的专业型人才，与其他行业相对，旅游企业的大多数从业人员的素质都处于比较低的水平。同时，从业人员的整体素质不高直接影响了旅游企业提供的旅游服务的质量，进而降低了顾客的满意度与体验度。而旅游企业中少有的高素质的综合人才，也因为合作者的良莠不齐而无法形成高效优质的团队合作。

智慧旅游本就是在高新技术快速发展的基础上被提出来的，那么也必定会对人才有着较高的要求。即使旅游企业制定再多富有创意，符合市场需求的发展策略，如果缺乏有力的执行者，那一切也都是空谈。而且往往越是出奇制胜的策略，越是需要得力的执行者来完成。因此，旅游企业要想提高旅游服务质量，至关重要的就是要提高从业人员的整体素质，提高专业的高素质人才在从业人员中所占的比例，上至旅游企业的管理层，下到旅游企业的一线员工。这里并不是说一定要高学历、高知识等等，但是所有从业人员，必须要具有较高的专业素质和团队合作能力。这就要求旅游企业一方面要注意对高素质专业人才的招聘与引进，另一方面还要注重对从业人员的专业岗位技能和团队合作能力的培养与考核。

（三）重新整合扩充资源链，开发高性价比的智慧旅游产品

目前旅游产品的竞争之所以十分的惨烈，就是因为同质化竞争严重。旅游产品的特征也导致了旅游产品极易被复制，所以市场已经成熟的旅游产品可有谓是大同小异，即便是有较新的旅游产品出线，也会很快被竞争对手复制，而这种竞争时刻有演变成恶性竞争的危险，现在就时常有恶性的低价竞争发展，这样的后果必然就是导致旅游行业混乱，整体停止发展。其实，旅游企业之间完全可以形成良性竞争，最终实现共赢。

目前的市场需求发展的形势下，旅游企业的产品开发必须从传统的“以产品为中心，顾客处在被动地位”向“以顾客为中心，产品随其发展”来进行转变。只有满足了市场的需求，市场才会选择旅游企业的旅游产品，如今兴起的自助旅游，一部分原因就是传统旅游产品过于单一重复，灵活性与体验性过低，无法满足旅游者的需求。实际上旅游企业拥有着大量的资源，只是在运用过程中出现了偏差，在智慧旅游的发展下，旅游企业进一步掌握了旅游市场的需求，就可以有针对其个性化的需要开发旅游产品。同时，由于在产品开发和设计的过程中，需要面对各种各样的需求，有些是无法单独完成的，这就需要旅游企业对现有资源进行重新的整合，通过行业内的资源共享，实现按需定制。这样不仅可以更好的满足旅游市场的需要，还可以实现行业内良性的共同发展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系统

目前，大多数的旅游企业都缺少完整的管理系统，对于企业的管理都处于比较松散的状态，有的旅游企业没有定位明确的目标市场，有的旅游企业对市场需求的变化缺少认知，有的旅游企业没有共同的发展目标等等。智慧旅游将促使旅游企业将高新技术融入到整个管理系统之中，比如对于内部管理来说，旅游企业可以通过数据库的建立，对企业员工的个人信息进行处理分析，同时监测他们的工作状态与成果，进行人力资源的最优配置；而对于外部管理来说，旅游企业则可以通过对旅游市场需求的分析，预测市场需求的变化，预估竞争对手的反应，并对企业自身的发展策略进行相应的行之有效的调整。

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摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

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关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20 世纪50 年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997 年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献

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