旅游市场细分分析范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场细分分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

总的来说，今年上半年入境旅游工作如期实现了时间过半，任务过半。

一、对上半年湖南入境旅游市场的分析

1三个值得重视的市场现象

一是韩国市场持续增长。

但是增幅明显下降。统计数据显示，上半年韩国市场较去年同期增长了11.62％，这一增幅在上半年韩国旅华市场总体增长4％的大背景下，还是令人振奋的。但是，我们必须正视两个事实：其一，产品销售方式调整带来个别重点旅游区实际接待人数略有减少。据张家界市的统计结果显示，上半年接待韩国客人18万人，较去年同期减少2万人。其二，由于长沙—首尔旅游包机航线开通，我省包装了长沙—常德—张家界新产品投放市场，带动我省其他旅游城市和景点销售，韩国游客旅湘时间延长，人次数增加。对于韩国市场的特点及走势，省局进行了专题调研。根据调研分析，我们认为去年韩国市场的年访湘总量已达到一个较高峰值，今年韩国旅湘游客人头数可能会在去年总量的基础上有10％的上下浮动，但是韩国旅湘人次数则仍然会保持两位数的增长。至于重点景区韩国市场下降有内外两个方面的原因：外部原因：一是旅游包机直航航线开通，使张家界产品的在韩销售方式发生改变。直航前张家界产品多是与桂林、成都、武汉、上海、北京、西安等地产品捆绑销售，而今年3月26日以来，中韩多家航空公司先后开通长沙—首尔旅游包机，产品主承销商因产品销售方式的改变有一个短暂的调整期，局部地区人数略有下降属正常现象，对全省而言，游客停留时间延长，消费增加，还是值得肯定的。二是管理、服务在市场快速增长的情况下应对不足，对韩国游客消费心理及行为造成负面影响。目前，从市场反映来看，张家界景区接待用房、旅游车辆、索道运力、导游服务、购物管理等都反应出来对市场应对不足，局部的管理和服务还有空档。

二是欧美市场来势较好。

开拓欧美等高端客源市场，是我省调整客源市场结构，提升产业效益的努力方向。由于促销得力，今年上半年欧美市场来势良好，特别是美国、德国客源市场成倍幅度的增长。我们要继续依托友城关系，专项产品以及重点客户的优势，持之以恒，再接再厉。

三是港、台市场正在恢复。

港、台市场是重要的周边市场。2003年“非典”之前，港、台市场曾占到入境旅游市场份额的60％，然而，“非典”过后，港、台市场恢复缓慢。今年上半年，港、台市场虽较去年分别有25.14％和23.72％的增长速度，但市场总量仍未达到历史最好水平。

2三个需要认真研究的工作问题

一是客源结构问题。目前我省入境旅游客源市场结构多元，且已呈现周边市场活跃发展，远距离市场来势良好，新兴市场逐步启动的良好局面。但是，从客源结构上看也有隐忧：首先是个别市场比重过大，直接影响市场结构的稳定。韩国市场是一个新兴的客源市场，去年韩国市场占到了我省整个入境旅游客源市场68％的份额，今年上半年，也占到了60％。韩国市场的“一枝独秀”，从阶段上看，及时弥补了因为“非典”、禽流感，局部恐怖活动等造成的港、澳、台和日本市场的亏欠，但从长远看，如此大的份额比重，也反映出我省入境市场客源结构发展的隐忧。个别市场份额在30％以上，一旦有不可抗力，发生市场结构失衡，将对整个入境市场带来重大损失。所以在认真经营当前韩国市场，不断提升经营效益的同时，我们要积极拓展新的领域。以多元的结构来提升市场抵抗风险的能力。

二是产品结构问题。如果说产品是市场的起点，客源是市场的终点，那么，起点有多高就决定了终点有多远。追求多元的市场结构必须有多元的产品做支撑。目前，我省畅销入境旅游市场的是以山水风光为主体的自然生态观光旅游产品。这也是我国在未来相当长时间内的产品优势。这种产品的优点是主题形象鲜明、市场容量大、价格适中，属于大众消费产品，适合团队操作；不足则是游客停留时间短，回访率低，收入以门票等刚性收入为主，综合效益不高。要从根本上改变我省入境客源结构，首先要调整旅游产品结构，要在完善提升现有观光产品的前提下，积极开发休闲度假旅游产品和专项旅游产品。这两种产品的特点是游客停留时间相对长，人均消费相对高，是为吸引中、高端客源群体的前提所在。

三是专业人才的缺乏问题。开拓入境旅游市场，需要一批热爱旅游、德才兼备的专业人才队伍，特别是外语专业人才队伍。目前，我省各骨干国际旅行社都不同程度存在专业人才缺乏的状况。特别是除了英、日语以外的其他语种专业人才严重不足。人都没有，怎么谈开发，更无从谈接待。外语人才瓶颈制约了我省的入境旅游市场的开发。根据我省入境市场开发的“百万十亿工程”的要求，我们要采取有效措施，在旅行社外语人才引进、培养方面有新突破，希望省内几家国际社能有所作为。

3三个可能影响下半年入境市场发展的因素

一是台风影响。7月份，台风“碧利斯”、“格美”等给我省湘南地区造成了严重的灾害，灾害报道将影响旅游消费者出游心态，这对我省特别是郴州、衡阳的入境旅游市场影响较大。湘南地区入境客源主体市场——港、澳将受到直接影响。

二是印尼地震引发的东南亚海啸。东南亚市场是我省重要的近距离中高端入境客源市场。7月份，印尼地震引发的东南亚海啸，对印尼出境游造成影响的可能性也会存在。

三是东亚政治因素的影响。“朝核问题”是东亚、东北亚政治的世界焦点，这一问题直接导致中日关系紧张，因而对日本市场的发展极为不利。虽然今年中日两国旅游高层多次会晤，国家旅游局邵琪伟局长与日本国土交通省大臣北侧一雄共同倡议发起了“中日旅游交流年”，但是，由于中日政治、经济等方面关系的复杂性，日本市场的增长不容乐观。

二、下半年入境旅游工作的对策思考

2006年是“十一五”的开局之年，也是我省实施入境旅游“百万十亿”工程目标计划的关键一年。这开局的第一步棋走活了，今后的局面也就打开了。因此，及时总结经验教训，解决存在的问题，防患于未然，是下半年的工作重点。

1加快建设休闲产品，巩固旅游目的地形象

湖南旅游产业要加快发展，实现省委、省政府提出的从旅游资源大省向旅游产业大省跨越式发展的战略目标，就必须切实转变增长方式，提高产业效益。必须以市场需求为导向，以产品建设为基础，依托优势，加快建设休闲度假旅游产品，打造集生态观光与休闲度假于一体的复合型旅游目的地新形象。我省各重点景区、重点旅游城市要作出表率。张家界景区作为全省旅游的龙头，更要把旅游产品的提质升级作为工作的重中之重，要注重保护好生态环境，营造休闲氛围，挖掘民俗文化内涵，巩固在境内外市场的旅游目的地形象。

2强化行业管理，提高服务质量

服务质量是产业发展的生命线，政府要充分发挥公共服务职能，为产业发展保驾护航。全省各级旅游行业管理部门要切实履行好职责，加大市场监管力度，以到位的管理，来保证服务的质量。特别是针对旅游市场中存在的突出问题，要敢于作为，善于作为。张家界是我省入境旅游的核心目的地，在以往的工作中做出了突出的成绩。但对存在的问题，也要正视和重视。贺同新副省长曾说过：“知名度就是生产力”。做市场靠的就是口碑。张家界的奇山美景，是上天的恩赐，但是最终能否留住游客的心，还要靠过得硬的服务质量。全省各级旅游管理部门要从常规管理，行风建设，行业协会，企业管理等多角度、多层面重视强化行业管理，要以优质服务、良好口碑，为入境市场发展作坚强支撑。

3做好市场细分，重视高端市场

市场细分，是一个技术过程。不同的目标市场，一个目标市场的不同的客源层，需求是不同的。市场开发工作是一个从找到需求，到满足需求，新的需求产生，再予以满足的周而复始的循环过程。我们细分市场，说明我省市场开发已摆脱了初级市场的局面，开始从粗放规模经营走向质量效益经营。全省各级旅游管理部门，各旅游企业都应该针对本地区、本企业的旅游市场发展需求，找出目标市场，做好市场细分。加强有针对性的工作，争取对目标市场产品销售和经营的利润最大化和发展的持续性。如对韩国市场，近几年张家界旅游产品在韩国市场已有很高的知名度，去年韩国访湘人数已达到50万人次。根据市场发展规律，人数增长到一定的峰值，就有可能回归，在人数不可能再增长或有较大增长的情况下，如何实现产业效益提升呢？这就要在调整客源结构上下工夫，要开发温泉休闲、高尔夫度假等休闲度假产品来吸引韩国的高端客源层，从而使市场增长的效果从数量增长型向质量效益型转变。又如欧美市场，相较于其他客源市场，欧美客度假需求旺盛，消费能力强，属高端客源市场。因此，“十一五”期间，我们把积极开拓以德国为主的欧盟，北美等高端市场作为我省的重点主攻方向。今年4月份，我省由贺同新副省长带队到欧洲巡回促销，在国家旅游局驻法兰克福、驻巴黎办事处的大力支持下，取得了较好的成效，上半年德国市场的大幅增长绝非偶然。下半年，省局还将进一步加强对东南亚市场的调研考察，为明年组织重点促销做准备。

4开展多方合作，构建境外网络

做大我省入境市场，工作思路要拓展到境外去。在主客源市场或有潜力的市场要有多层面的合作。一是各级旅游管理部门与客源国旅游机构建立合作的工作机制，包括信息互通和市场共拓。二是借国家旅游局驻外办事处之力开拓我省境外市场。三是我省国际社，尤其是骨干国际社与境外市场的客户之间的合作，要特别注意利用我们出境游这张牌与合作的境外社之间的客源互送。四是利用合作伙伴，建立工作平台。省旅游局鼓励国际旅行社在市场细分的基础上，确立重点市场主攻方向，并为全省在境外市场进行目的地形象宣传提供参谋意见。在制订境外目标市场宣传促销计划时，我们也将与相关国际旅行社进行沟通与互动，以确保形象宣传与产品宣传在客源市场的同步。我们鼓励国际旅行社与境外旅行商联手推广湖南线路产品。对在我省入境市场作出特殊贡献的旅行社境外客户，我们也将考虑以适当方式给予鼓励或荣誉。

5兑现促销奖励，形成促销合力

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引言

进入21世纪，全球经济一体化发展迅猛，带动旅游业蓬勃发展，旅游业被人们誉为“永远的朝阳产业”的美称。近几年来，世界各地的旅游业发展促进了各国人民的文化、贸易、科学技术等等的交流日益加深，有很多风景优美、地理环境优越的国家和地区把发展旅游业作为本国经济发展的支柱产业。中国是一个文明、古老的大，山川秀丽、旅游资源丰富，经过改革开放30多年的建设和发展，旅游事业发展朝气蓬勃，为我国创造出不菲的经济收入，其中入境旅游业市场从1979的第48位到2010已跃居世界第6位。然而我国的旅游资源极其丰富，发展潜力巨大，可是入境旅游业深的度和广度并没有深入挖掘。据WTTC（世界旅游理事会）与WTO（世界旅游组织）报告，未来5年，我国将成为全球最大的入境旅游目的地之一。

我国的四川省处于行政区域的西南部，在长江的上游地段，紧邻青藏高原和四川盆地，人杰地灵，四川省的自然景观可谓是景色优美、秀丽怡人，被国人称誉为天府之国。四川省的历史文化源远流长，多民族人民集中居住此地，因此，民族特色浓郁、芬芳，各民族的风土人情丰富多彩，让国人和世界各国人民惊叹，更吸引了每年全球数以亿计的游客到四川观光旅游，所以，四川省的旅游业发展在我国占有举足轻重的地位。由于其丰富的旅游资源、优越的地质结构环境和高品味、优质的服务水平，形象和美誉响彻全世界，四川省又称为“风景省”。可是，旅游资源、优越的地理环境并没有充分发挥，四川的国内旅游业发展迅猛，但是国际旅游业发展却是不尽人意，发展速度滞后，入境旅游市场开发有待进一步加强，故此，我国应制定完善的针对国际旅游市场发展的营销策略，把提高四川省国际旅游竞争力作为重要工作抓紧、抓好。

一、四川省入境旅游市场现状及问题分析

下面将对四川省入境旅游市场的现状及存在的问题做进一步分析，以便为加快发展四川入境旅游业提出具有针对性的政策措施和建议。

（一）接待和收入

2014年，在全国入境旅游人数同比下降2.7%的情况下，四川省接待入境旅游者570.6万人次，同比增长5.7%，仅次于广东，在全国排名第二位;在全国旅游外汇收入同比下降2.7%的情况下，四川省实现旅游外汇收入32.2亿美元，同比增长6.6%，仅次于广东、上海、北京、江苏，在全国排名第五位。其中，吸引外国游客到此旅游380.1万人，同比增长2.99%; 香港游客75万人，同比增长6.1%;澳门游客14.98万人，同比增长38.01%;台湾游客110万人，增长11.9%。

（二）主要客源市场情况

2014年，四川省接待国外游客按照各大洲来华人数情况是这样的：亚洲来川游客220.01万人，比上年增长1.69%;欧洲游客82万人次，同比增长7.1%;美洲来川游客43.99万人，与上年等同。大洋洲来川人数为15万人，比上年增长1.59%;非洲来川人数为7.98万人次，同比增长23.8%。

（三）旅行社接待国外游客情况分析

2015年，四川省各旅行社有组织、有计划共接待国外游客74.1万人，比上年下降5.9%，不到四川省接待国外游客总量的六分之一。四川省各大旅行社团接待国外游客人数为76万人，比上年增长4.69%。

二、四川省接待国外游客有哪些问题急需解决

（一）接待国外游客经济总量增长不高

随着我国旅游业发展迅猛，四川省旅游业的规模和水平不断扩大和提高，入境旅游业也取得相应发展，但从总体上看，接待国外游客经济总量增长不高，落后于全省经济总体的增长速度，与北上广发达城市差距拉大。

（二）旅游产业布局有待进一步完善

四川省旅游业国际化发展水平滞后，接待国外游客逗留天数和人数都不能和我国发达城市相比，与沿海城市也存在很大差距。在旅游外汇收入构成中，游览、娱乐比重过低，而且在2014年均有所下降。旅游产品消费结构有待改善，旅游产品类型结构中仍以观光为主。

（三）旅游业没有拳头产品 缺乏较强的国际市场竞争实力

四川省旅游资源丰富多彩、优越的地理环境诱人，可是旅游业没有拳头产品，不能很好的带动该省旅游事业发展，加之资源潜力优势没有得到很好的挖掘和整合，国际市场竞争实力缺失。

三、促进四川省入境旅游市场发展的建议

（一）提高环境质量，打造特色生态旅游区

随着经济水平的提高，人们对于环境的要求越来越高，清新优雅的环境是吸引境外游客的最好招牌。与此相适应，打造生态旅游成为一项必不可少的政策。生态旅游是将人们游山玩水活动赋予健康和娱乐之中，让游客和大自然充分融合统一，既满足了全世界人民日益增长的旅游消费所需，更能使旅游优势资源有效整合，由于世界金融危机的影响 ，全球旅游行业也受到打击，如果打造好特色生态旅游环境，可以使全球的旅游事业重新崛起。经过多年的环境治理和有效保护措施，四川省拥有国家级生态区域44个，国家级自然生态环境优美乡镇 、村组141个，在全国总数排列中位居榜首。

（二）旅游产业结构优化，建立完善的旅游业体系

四川省是旅游大省，要使他发挥大省的环境优势和区位优势，就必须优化旅游业结构，建立健全完善的旅游业体系，完善交通、住宿、娱乐等配套设施。在已有的东南亚和日韩朝国际航线之外，继续开通其他国际航线，例如：西方发达国家的美国、法国、加拿大、德国、英国、瑞士、意大利等等航班，开辟或增加省内城市间的快速列车和旅游专列，和全国其他省市合作，建立健全系统、完整的省内外畅通顺达的旅游交通网络。为外国友人提供舒适、温馨的星级饭店服务及住宿设备，充分挖掘四川具有民族特色的饮食文化内涵，多发展具有特色经营的名品精品饮食餐馆，形成能够为不同民族，不同口味游客提供需求的饮食餐馆，满足国外旅游者对饮食的各种需求。要充分抓好四川民俗风情和地方文化特色，为各国游客休闲的夜生活提供多姿多彩的优质服务。围绕“诗画江南，山水四川”的主题形象，对文化、海洋、生态、商贸、休闲、红色等传统旅游产品进行提升，增加娱乐性，丰富游览方式，增强游客体验性，形成体现四川特色的六大旅游产品系列，并将其培育成有一定影响的国际旅游品牌。开发游艇度假、高尔夫休闲等高端旅游产品，开拓富裕地区客源市场，增加国际化旅游产品内涵，m应旅游国际化需求。

（三）加大宣传推销四川旅游业力度，提升自身国际美誉度

四川省的旅游业具有优势和强势所在，要积极实施立足亚洲、拓展欧美、培育澳非的宣传营销政策，根据世界各地游客的不同需求，创造性的开展加大宣传推销四川旅游业工作，向我国的传统节日，也是各地旅游业旺季，国际游客更喜欢融入这种民族气息浓厚的氛围中，我们可以此作为旅游促销的卖点，提升旅游宣传营销效果，实现国外游客入境旅游产业的多元化发展。积极打造具有四川特色的旅游品牌和精品，并与周边省市很好的合作，逐步提升四川省旅游业的国际美誉度。

（四）调整优化旅游产品结构

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关键词:市场占有率;结构模型;工业品市场

中图分类号:F42文献标识码:A

在市场经济条件下,产品市场占有率反映了一个国家、地区和企业在市场中的实力。通过市场占有率的四个影响因素可以对市场占有率进行定量地分析,从而可以了解我国工业品市场占有率的具体情况,而长三角经济圈是我国的龙头经济圈,故分析长三角经济圈的工业品市场占有率具有重要意义。

一、测定方法

1、市场占有率分析模型。设Y0、X0、Z0、I0分别为某地工业总产值、工业增加值、工业品销售额、工业生产要素投入量,并记P、P、P分别为该地工业增加值率、工业产品销售率、工业生产率,则:

P=X0/Y0,P=Z0/Y0,P=X0/I0

同理,设Y、X、Z、I分别为全国工业总产值、工业增加值、工业品销售额、工业生产要素投入量,并记PY、PZ、PX分别为全国工业增加值率、工业产品销售率、工业生产率,则:

PY=X/Y,PZ=Z/Y,PX=X/I

记P0为该地工业品国内市场占有率,则:P0=Z0/Z。可得:

P0=(PY/P)(P/PZ)(P/PX)(I0/I)(1)

记A0=PY/P为工业增加值率因子;B0=P/PZ为产品销售率因子;C0=P/PX为工业生产率因子;D0=I0/I为生产要素占用率,则(1)式为:

P0=A0B0C0D0(2)

上式即为该地工业品市场占有率分析模型,我们将市场占有率分解为增加值率因子、产品销售率因子、生产率因子以及生产要素占有率四大因素,从而我们可以通过这四大因素对市场占有率进行定量分析。

2、生产率模型。我们通过柯布-道格拉斯函数(Y=ALK)来分析生产率模型。其中,Y为产出,L为劳动投入,K为资金投入,、为L、K的产出弹性系数,A为结构参数。

根据全国31个省市工业增加值Y、从业人员年平均人数L、固定资产净值年平均余额K的资料,使用eviews软件拟合我国省市地区工业的生产函数为:

Y=0.77L0.3742K0.7729(3)

归一化处理后的全国各省市工业综合要素生产率模型为:

P=PP(4)

其中,PL、PK分别为劳动生产率和资金生产率。

记P0、P、P分别为某地的综合要素生产率、劳动生产率和资金生产率,P、PL、PK分别为全国的综合要素生产率、劳动生产率和资金生产率,则该地的综合要素生产率因子为:

C====EF(5)

其中E0、F0分别为该地的劳动生产率因子和资金生产率因子。

由此可得全国31个省市工业综合要素生产率因子。

二、实证分析

由2009年中国统计年鉴数据计算得到全国31个省市工业品市场占有率,其中江苏工业品市场占有率最高(13.45%),市场占有率最低(0.01%),市场占有率超过10%的省份有3个,分别是江苏(13.45%)、广东(12.84%)和山东(12.27%)。下面以长三角经济圈一市二省工业品市场占有率分析为例,并与京津冀经济圈进行比较。(表1)

1、上海市。2008年上海市工业品国内市场占有率为5.01%,居全国第5位;其中增加值率因子为1.25,产品销售率因子为1.01,劳动生产率因子为1.15,资金生产率因子为0.84;劳动占有率为3.44%,资金占有率为4.71%。数据显示,上海市工业品增加值率因子、产品销售率因子、劳动生产率因子均高于全国;而资金生产率因子低于全国;劳动占有率、资金占有率虽低于市场占有率,但占比较大。这表明增加值率因子、劳动占有率、资金占有率对其市场占有率的贡献大,而资金生产率因子低是制约其市场占有率的主要因素。

2、江苏省。市场占有率为13.45%,居全国第1位;其中增加值率因子为1.04,产品销售率因子为1.01,劳动生产率因子为1.03,资金生产率因子为1.19;劳动占有率为12.49%,资金占有率为10.86%。数据显示,江苏省的工业品增加值率因子、产品销售率因子、劳动生产率因子、资金生产率因子均高于全国;劳动占有率、资金占有率虽低于市场占有率,但占比非常大。这表明增加值率因子、劳动占有率、资金占有率对市场占有率的贡献大;前四项因子均高于全国,劳动占有率、资金占有率占比均非常大,显然,这是江苏排第1的原因。

3、浙江省。市场占有率为8.03%,居全国第4位;其中增加值率因子为1.27,产品销售率因子为1.00,劳动生产率因子为0.69,资金生产率因子为0.92;劳动占有率为9.22%,资金占有率为6.88%。数据显示,浙江省的工业品增加值率因子高于全国;产品销售率因子与全国持平;劳动生产率因子、资金生产率因子均低于全国;劳动占有率高于市场占有率,而资金占有率低于市场占有率,但占比均非常大。这表明增加值率因子、劳动占有率、资金占有率对市场占有率的贡献大,劳动生产率因子、资金生产率因子低是制约其市场占有率的主要因素。

由此可知,在长三角经济圈中,制约上海工业品市场占有率的主要因素是资金效率,制约浙江工业品市场占有率的主要因素是劳动效率、资金效率。(表2)

4、长三角经济圈工业品市场占有率合计为26.5%,京津冀经济圈工业品市场占有率合计为9.12%,几乎是长三角经济圈市场占有率的1/3。数据显示,两个经济圈的市场占有率差别较大主要体现在生产要素占有率上,其中长三角经济圈工业品劳动占有率合计为25.15%,资金占有率合计为22.45%;京津冀经济圈工业品劳动占有率合计为6.49%,资金占有率合计为8.98%;京津冀经济圈工业品劳动占有率是长三角经济圈的25.8%,资金占有率是长三角经济圈的40.01%。长三角经济圈工业增加值率因子为1.14,高于京津冀经济圈工业增加值率因子0.97,表明长三角经济圈企业的增加值率低。长三角经济圈工业劳动生产率因子为0.92,远低于京津冀经济圈工业劳动生产率因子1.44,表明长三角经济圈企业的劳动效率低。长三角经济圈在生产要素占有率上占有巨大优势的基础上,可通过提高其他影响因素尤其是相对薄弱的劳动效率来提高市场占有率,而京津冀经济圈的生产要素占有率相对较弱,主要通过提高生产要素占有率,同时兼顾其他影响因素尤其是相对薄弱的增加值率因子来提高市场占有率。

三、结论

通过工业品市场占有率分析可知,提高各地区工业竞争力,即要提高工业品市场占有率,就要提高增加值率因子、产品销售率因子、生产率因子以及生产要素占有率四大因素。从各因素的影响程度来看,产品销售率因子的影响明显小于增加值率因子和生产率因子,这表明要提高地区工业竞争力,除加大促销力度外,应把更大精力放在提高生产效率上来,同时要提高要素占有率。

(作者单位:1.河北经贸大学经济研究所;2.内蒙古工业大学)

主要参考文献:

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一、市场占有率的信息静态导向分析

市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比率。市场占有率不仅决定企业投资方向，而且还凝聚企业多方面的信息。从战略角度看，它在一定程度上预示了企业生命力的强弱。为此，企业界、学术界研究利用市场占有率为企业经营决策服务。

我们分析市场占有率数值的计算公式可以获取一定的信息，但是由于其数据的历史属性，故由此得出的信息只是静态的，反映企业经营既往的历史业绩的，这是目前企业运用市场占有率指标时常忽视的信息属性。我们把注重市场占有率指标数值的分析称之为市场占有率的信息静态导向分析，它主要有以下两个结论：

1、市场占有率反映了企业某一时期的相对销售业绩。通常，我们根据计算的口径不同得出三种市场占有率：全部市场占有率、可达市场占有率与相对市场占有率。其计算公式如下：

全部市场占有率：企业某产品的销售额或销售量／行业同类产品的销售额或销售量

可达市场占有率：企业某产品的销售额或销售量何达市场同类产品的销售额或销售量

所谓可达市场是指企业市场营销努力所及的市场。

相对市场占有率：企业某产品的销售额或销售量／坐标企业的同类产品的销售额或销售量

我们根据所选坐标企业的不同，可得出两类相对市场占有率：①以同行业3个最大的竞争者的总和作为“坐标企业”，我们可计算出一类相对市场占有率。一般情况下，该指标高于33％即被认为企业是强势的；②以本行业的市场领导者作为“坐标企业”，我们可计算出另一类相对市场占有率。

由上述的三种市场占有率的计算公式可看出，以本企业以及同行业其它企业已经实现的销售额或销售量作为计算依据，反映了本企业过去或临近现在的某一时期的相对销售业绩。这是市场占有率最直观的解释。

2，市场占有率静态地反映了企业某一时点的竞争地位。通常来说，企业的某个产品所面对的市场在某一时点的容量是一定的，企业这个产品的市场占有率高，那么留给竞争对手的市场容量就小，竞争对手的竞争地位就差。因此，在通常意义上，市场占有率静态地、客观地反映了其计算时点的企业竞争地位。这一点也可从其据以计算的历史数据来佐证。

如前所述，在通常意义上市场占有率静态地反映了其计算时点的企业竞争地位，这种根据企业过去的销售业绩来计算的历史数据能给企业对自身实力一个清醒客观的认识吗?企业能够据以决策吗?当然这不能一概而论，应该具体问题具体分析。我们知道企业决策所依据的信息应该具有前瞻性，而根据历史数据计算的市场占有率显然不能与企业未来的竞争地位划上等号，有时甚至不能代表企业未来的竞争地位的发展趋势。也就是说，企业在某一时点的现有的市场占有率高不等于企业未来的竞争地位好，有时甚至目前市场占有率高的企业将来在同行中的竞争地位反而越来越没落。因此，我们在分析市场占有率的导向作用时应该引导企业注重长期竞争力和长期利益，这需要我们扬弃市场占有率的信息静态导向分析，探索新方法，将思考的时间维度延长到未来，进行市场占有率的信息动态导向分析。

二、运用层次解读法，进行市场占有率的信息动态导向分析

所谓层次解读法，就是逐层分解影响市场占有率数值变化的隐含因素，结合计算市场占有率时点企业的实际情况，确定对该时点市场占有率数值有决定作用的隐含因素，以该隐含因素的现状及其发展态势作为企业决策的参考，而不是简单地市场占有率数值来左右企业的决策。层次解读法主要有三个步骤：

1、影响市场占有率数值变化的隐含因素。对于企业来说，其产品的市场占有率可以概括为上升、下降和不变三种情况。如前所述，市场占有率数值的升降本身对于企业来说不具有可资决策的实际应用价值，企业也不能简单地认为市场占有率上升和不变就比下降好，企业必须在分析影响市场占有率数值变化的隐含因素后才有可能提炼出可资决策的信息。所谓隐含因素是指对目前企业产品的市场占有率的数值变化具有解释力的因素。隐含因素本身是能够分层次的，因为随着我们分析的深入，对某隐含因素具有解释力的次级隐含因素也会被挖掘出来。一般来说，影响市场占有率数值变化的隐含因素能够按照一定的排序构成一个体系。具体如下图：

在分析影响市场占有率数值变化的隐含因素时，我们把企业产品销售状况的次级隐含因素分为两类：消费品购买行为的决定因素和工业品购买行为的决定因素。在现实生活中，这两类商品的购买行为的决定因素还是有着明显的区别。不仅如此，就是不同的消费品，其购买行为的决定因素也不尽相同。我国消费者在购买不同类型消费品时，品牌选择的影响因素是不尽相同的：对便利品，依次主要是产品特征与价格、品牌知名度、购买的方便性及广告宣传等；对选购品，依次主要是品牌知名度、产品价格、产品特征、别人推荐、广告宣传等；对特殊品，依次主要是产品价格、品牌形象、产品特征及售后服务等。在决定工业品销售状况的因素中，产品以及相关服务的竞争力将是核心因素。这集中体现在产品能否满足采购企业的目标，因此，工业品的价格、质量、服务和配送等因素是决定其销售状况的核心因素。当然，在企业购买活动中，购买决策的每一位参与者的年龄、收入、教育、专业、个性甚至对待风险的感受等因素都可能左右着企业间交易的达成，但是企业购买严密的组织性以及严格按照既定的政策、程序办事的特性把这些因素的作用力降到了次要地位。

2、确定对某计算时点市场占有率数值有决定作用的隐含因素。如上所述，影响市场占有率数值变化的隐含因素是分层次的。那么，我们怎样才能确定对某计算时点市场占有率数值有决定作用的隐含因素?一般来说，我们应该遵循以下步骤： (1)按照影响市场占有率数值变化的隐含因素体系逐层分析，找到市场占有率计算时点的解释因子，并按照对该计算时点市场占有率数值的解释力大小依次排列； (2)将解释因子再按照其对于企业的时效性的长短依次排列； (3)尝试确定该计算时点市场占有率的核心解释因子(选择标准为：解释力大且时效长)。

一般来说，解释因子的解释力大小序列与时效性序列比较容易获得，而解释力大且时效长的核心解释因子不一定能够得到，这是因为对于一个企业的某个时期来说，最强解释力的因素其作用的时间不一定最长、企业在具体分析时，能获取核心解释因子当然最好，在不能获取核心解释因子时应该结合具体被选方案确定适用的研究角度——相关性或时效性。

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摘 要 成都海峡两岸科技产业开发园,是温江开发工业旅游依托的重要资源之一,本次通过对工业园区以及近30家随机抽样的企业重点调查,以及对市场的调查,对温江的工业园区的旅游开发条件进行客观的评价。

关键词 企业结构 旅游条件 工业旅游

一、工业园区的企业结构

温江的工业园区是以电子机械、生物医药、食品饮料、印务包装为主导的产业集群区。根据工业园区提供的221家工业企业的资料看,园区里面主要有机械电子加工制造业45家,占20%,其次是医药类企业34家,占15%,食品类企业28家,占13%,印刷包装及纸制品类企业28家,占13%,其他类型的企业86家,占39%。

二、温江工业区的旅游条件的评价

温江工业园区是一个生产性的园区,而非遗址性的园区,并且工业园区按照国家工业区的标准设计与建设。本次通过对工业园区以及近30家随机抽样的企业重点调查,以及对市场的调查,对温江的工业园区的旅游开发条件进行如下的评价。

(一)工业区整体的旅游环境评价

1.园区景观条件差。主要表现在建筑环境与街景环境差。

标准工业区的宽阔街道导致了工业区的街景的单调与直白,区内的建筑,大部分以非固定建筑为主,厂房大都是标准的钢架轻型结构,一些厂区的外立面与外墙色彩单一,不利于给游客形成视觉冲击。

2.交通条件通畅但不方便:温江工业园区是典型的满足重型工业企业生产的交通布局,道路宽大,方便车辆的出入。公交线路比较少,目前还不能方便园区内企业员工的出入。

3.公共服务条件。除道路外,区域内缺乏公共性的空间用于公共服务、公共休闲或公共停留。

(二)工业企业旅游开发条件评价

1.大部分企业的工业旅游价值不高

(1)大部分企业的生产环境缺乏观赏性。大部分企业的建筑以钢架结构的工业厂房为主,其余的小部分固定建筑的审美价值偏低。许多企业生产环境嘈杂,并且弥漫对身体健康有负面影响的气体,厂区范围普遍较小,给顾客的经历有限。

(2)部分生产流程有一定吸引力的企业因生产规模小,难以实现旅游。一些最适宜开发工业旅游的饮料、食品类企业也由于生产线的数量有限,仅仅适合有组织的小规模参观。食品、饮料企业对旅游者的吸引力较强,例如青岛啤酒等企业,但作为在温江的分公司普遍因生产规模小,缺乏进行工业旅游开发的条件。

2.愿意对旅游者开放的企业少

虽然大多数的企业都认为企业进行工业旅游在扩大企业品牌、宣传企业文化、展示生产过程、获得附加价值等方面有一定的认同,并表示希望积极参与,但绝大部分企业并没有把工业旅游纳入自己的发展战略许多小企业处于观望态度。

(三)旅游市场工业旅游需求

本次市场调查中我们共发放问卷350份,回收问卷334份,其中有效问卷324份,有效问卷占发放问卷的比例为92.6%,占回收问卷的97%,符合问卷调查的要求。

顾客在考虑出行时的主要驱动因素是兴趣(30.1%),其次是费用(22%),安全与时间分别占到19.5%,其次是交通(8.9%)。在出行时间选择方面周末的占到58.8%,平时占到23.5%,其次是五一、十一占到13.6%,工业旅游消费者也主要集中在周末与假期。

在偏好工业项目中,对食品、医疗、国防、机械、电子与轻工等项目的关注较高,它们分别占到43.8%、43.85%、42.5%、33.8%、26.3%。而航空(15%)、石化(15%)、烟草(10%)相对比重较少。旅游者对温江开发工业旅游时偏好重点侧重于食品类企业。食品类企业在旅游者的偏好中所占比例最大,达到36.7%,其次是生物制药、机械电子与印刷包装在旅游者偏好中分别占到18.3%、16.5%与13.8%。

通过调查发现工业旅游在温江本地居民脑海中还是个新事物。顾客对工业旅游的不是很了解,没听说的就占到调研人数的78.9%,但是在这种情况下,有可能出游的占到35.8%。这说明温江在工业旅游开发方面也存在一定的潜在顾客群,只要开发产品有针对性,也会对他们有吸引力。

三、工业旅游开发建议

温江工业区的现状并不适宜发展规模化的工业旅游,但可以开发部分嵌入式的工业旅游项目,促进工业园区的空间附加值的提升。

1.工业区不适合产业公园旅游模式。工业区内,公共景观的审美性较低,绿化面积低,缺少园林设计;缺少园区配套的公共服务场地与公共服务和休闲娱乐设施;区域内尚不具备接待外来游客、人员的能力。

2.工业园区不适合开发工业遗产旅游模式。温江工业区是一个年轻的工业区,最长的企业仅20多年的生产期。工业区是以生产性的企业为主,大部分企业都仍然处于生产期,园区闲置企业、淘汰企业还较少。

3.工业区内的企业布局结构不适宜工业旅游的开发。标准化的工业区内的主干道过宽,拉开了企业间的距离,在各个企业形成“孤岛”局面的同时,也降低了土地的利用率。

参考文献:

[1]李蕾蕾.中国工业旅游发展评析:从西方的视角看中国.人文地理.2003(6).

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一、林州市旅游资源发展现状

(一)林州市旅游资源概况

林州市旅游资源丰富独特、相对集中、结构完整。境内旅游资源单体1090个，数量占安阳市的53%，占河南省的3%。林州旅游资源丰富，景点众多。经过多年的开发，形成了以红旗渠和太行大峡谷两个4A级景区为龙头，以黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山、五龙洞为侧翼的景区格局。红旗渠的红色教育游、太行大峡谷的绿色生态游和林虑山的蓝天滑翔游形成了林州市“一红一绿一蓝”三色旅游品牌。在红旗渠和太行大峡谷两个国家4A级景区的发展带动下，2006年至2014年间，林州市先后有黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山五个景区被评定为3A级景区。除已经定级的景区外，林州市还在规划发展着部分小规模景区和旅游资源，如冰冰背、猪队}石、仙台山、柏尖山、五龙洞等景区。

(二)林州旅游产业的基本情况

林州市旅游产业发展初始于90年代初，1998年后进人快速发展阶段，经过20余年的开发建设，现已建成开放的景区8家，国家级风景名胜区、国家地质公园、全国廉政教育基地等“国字号”品牌达到23个。全市现有旅行社14家，星级饭店11家(四星级2家，三星级5家，二星级4家)，星级农家宾馆14家，其他各类宾馆饭店近70家，农家乐291家，全市总接待床位近1.8万张，较大规模旅游购物娱乐场所近30家，直接从业人员4200余人，带动相关就业近2万人。2014年，全市共接待游客527.4万人次，实现旅游综合收人113亿元，分别增长8.2%和10.4% o韩国游客由2013年的6万人次增加到10.3万人次，被韩国观光协会评为“韩国游客最喜欢的中国名山”，成为继张家界、黄山之后接待韩国游客最多的山岳型景区。

二、林州市旅游景区发展存在的主要问题

(一)景区规划不到位

目前，林州市大小景区(点)主要采用项目规划、单体设计，景区(点)之间各自为政，没有把景区开发纳人省、市乃至周边地区的旅游大格局中来考虑。按照景区规划要求，每一个景区必须具备总规、修规和详规，但我市一个景区完全具备这三类规划的少之又少。规划建设的不到位导致了景区建设过程中出现盲目建设、重复建设等现象，既浪费资金又破坏景区(点)整体形象，甚至造成生态环境破坏，严重制约了旅游资源开发、基础设施建设和配套服务功能的完善。

(二)发展定位不明确，开发建设无特色

作为林州市的国家4A级景区，红旗渠的红色教育游与太行大峡谷的绿色生态游“红”“绿”交辉，形成定位明确、独具特色的旅游品牌。但在全市旅游规划中，3A及3A级以下景区的发展定位及规划没有统筹考虑小规模景区发展定位和与大景区的互补协作关系，轻视了小规模景区是主体景区的有益补充的作用，导致我市小规模景区在发展过程中，没有明确的自身定位，无法形成自己的主打品牌和特色产品，故而缺少能有效、集中、生动地展示本景区旅游形象的载体，导致各种营销活动缺乏鲜明的主题而使宣传效果大打折扣。

(三)旅游景区建设资金投入不足

旅游业的发展需要大量资金的投人，但从林州市旅游产业发展来看，资金的投人仍然不足，目前，林州市3A及3A以下景区小规模景区中，除了实行经营权出让的太行屋脊、万泉湖和股份制的天平山投资力度较大外，其它大部分是依靠政府投人，并且市场化运作程度低，投资力度很小。由于缺乏强大资金的支持，景区开发建设步伐缓慢，导致形成大部分小规模景区“网上查阅有听头，走到景区无看头”的尴尬境地。

三、林州市旅游景区的营销和管理策略

(一)明确景区的发展方向和空间布局

首先，明确景区发展方向。要树立主体景区观念，结合不同地理位置和与主体景区的关联度、贴近度，进行旅游资源以及旅游要素的整合，对景区进行准确定位，明确景区发展方向。其次，要明确空间布局，搞好景区线路的整合。具有前瞻性的战略眼光，各景区要从自己旅游资源的特点出发，加强与周边旅游景区合作，打造特色旅游区域，实现小景区和大景区的线路整合。同时要根据休闲度假游的客观要求，向南延伸拓宽红旗渠观光大道，将黄华山、天平山、洪谷山等景区与主景区连接一起，形成“6"字型旅游线路，构建全市旅游景区发展的新框架。

(二)景区多样化的经营模式

要正确处理好政府主导与市场运作的关系，政府要重管理，要管方向、管规划、管产权，管就要管住管牢管好;市场要发挥好作用，搞好资本运作，引进战略投资商，加大资金投资力度，只有大投人，才能实现大发展。目前，林州市大部分景区已经将经营权转让给公司或个人，结合外地的先进经验，政府应出台相关政策，进行总体上限制，并对已出让经营权的，在总体上维护现状的情况下，加强监督和管理。

(三)提升景区品牌战略

要树立精品意识，以创A升A为抓手，加快景区的品牌战略建设与申报同。包括基础设施建设、服务设施建设、交通设施建设、生态环境建设等，综合提升景区品牌质量，实现以人为本的战略服务思想和品牌建设思想。在此基础上，要按照旅游总体规划要求，尽快完成小规模景区规划的编制工作，实现大小配合，有条不紊的发展方针。

(四)加强宣传，拓展市场

借助宣传促销活动打响景区知名度。各景区制定详细的宣传促销方案，明确自己的客源市场，利用多种营销渠道，把现有的景区整合在一起，做互补型宣传、协作型营销。一是要有针对性的进行营销。在重点客源市场设立办事处和商，积极邀请旅行社和媒体来林采风踩线，进行旅游推介。二是采取常年促销和重点轰动相结合。在每年的旅游旺季，合理策划一些旅游项目，如旅游节庆、参加旅游联票等，开展经常性与重点时间段相结合的促销活动。三是开展区域合作，本市主体景区及周边地市景区战略合作，打造旅游联盟品牌，形成规模效应，实现优势互补，共荣共赢。四是充分利用各种网络营销手段，开展旅游宣传促销。利用携程旅游网、驴妈妈旅游网、微博、微信、论坛等网络平台，开展集旅游景区形象与服务为一体的营销模式。

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[关键词]旅游市场；失灵；原因

在市场机制下，政府干预市场的基础是存在市场失灵。旅游产业作为一个重要的经济部门，同样面临市场失灵，需要政府进行管制。但怎样的旅游产业管制是社会需要的管制?要回答这个问题，首先就要回答旅游市场失灵表现在哪些方面?旅游经济运行的方式使旅游产业市场失灵具有了哪些特殊性?只有回答了这些问题，政府对旅游产业的干预才能做到有针对性和适度。

一、旅游活动的特点加剧了交易信息的非对称性

旅游活动具有无形性、异地性、生产与消费的不可分割性以及所有权的不可转移性等特点，这些特点使得旅游企业和旅游者之间的信息不对称现象非常突出，带来了如下问题：

1、引起旅游企业的败德行为。对旅游者来讲，旅游产品专业性较强，是一种经验型产品，他们在使用、消费旅游产品以前，很难获得有关旅游产品质量的直接信息，明确旅游企业的具体生产行为，旅游企业和工作人员相对于旅游者就具有信息优势。同时，因旅游者购买的大多只是旅游景点、设施等物的使用权，兼之体验产品的质量很难标准化，因此旅游者对产品质量提出争议时，在不能证明对方明显违约的情况下难以得到补偿，由此而刺激了旅游企业的机会主义行为。旅游企业可以凭借信息优势损害旅游者的利益，如改变行程、降低交通或住宿档次、诱导或者强制购物等。在现实中，旅游经营者传递虚假信息、“以次充好，偷梁换柱”等败德行为大量出现，极大地损害了旅游消费者的利益，败坏了行业的声誉，不利于行业的可持续发展。

2、增加了旅游者的交易费用。威廉姆森认为，交易费用来源于3个因素：有限理性、机会主义和资产专用性。如前所述，旅游活动专业性强，存在较高的交易费用。交易费用阻碍了市场的形成，抑制了旅游者通过市场满足其需要的努力，传统旅行社存在的价值，即在于降低交易费用、获得规模效应，进而减少旅游活动的成本。但如若旅行社的机会主义行为猖獗，旅游者与之订立契约的风险将会急剧增加。当交易费用足够高时，人们甚至会抛弃市场转而寻求一体化——也即自给自足。自助旅游的迅速升温，除了得益于信息技术和基础设施的进步，以及自助旅游自由随性的优点以外，规避当前旅游市场的高额交易费用也是一个重要的原因。这给旅行社的传统业务带来了挑战。

3．产生逆向选择。旅游产品的上述特点，除造成旅游者搜集信息困难外，还使得旅游企业向消费者传递真实信息也很困难，尤其是在我国当前旅游市场败德行为普遍存在，且契约法的完备性和执行性都欠完善的局面下。人们都奉行“便宜无好货”的信条，但如果说服人们相信自己的产品是“好货”的成本过高时，追求短期利益或者实力不足的企业就只会向市场提供次品，最终使旅游市场陷入低端竞争的泥潭。

二、旅游供求的结构性矛盾突出

1．旅游供给具有滞后性和刚性，旅游需求具有易波动性。一方面，旅游活动季节性明显，旅游产品的需求量在淡季和旺季差异极大，并且旅游需求较易受到不确定事件的影响，因此旅游需求波动较大；另一方面，旅游供给具有滞后性和刚性的特点。所谓的滞后性，是指旅游产品的规划和开发、旅游设施的建造需要较长的时间周期，从而导致旅游供给滞后于旅游需求的变化。而旅游供给的刚性是指旅游资产的专用性较强，投入的沉没效应明显，比如旅游景区和度假饭店，它们的用途比较单一，投产以后较难改变产品品种和压缩生产能力。因此旅游企业难以根据波动的需求来灵活地调整自己的生产能力和产品类型，结果造成在旅游旺季时人满为患、无法接待，而淡季时大量设施闲置，员工无所事事的局面。

2．旅游产品具有产地消费性。有形产品可以根据需求的分布特点，通过产品的流动使供求趋于均衡。旅游产业是需求流动型的群族经济，是由旅游者向产品做空间移动。从横向的角度来看，在现代技术条件下，工业品的运输成本已经降到了一个很低的水平，但人员的运输费用则因舒适性、安全性的高标准和人生时间的机会成本而无法显著降低，因此由产品到人的经济距离远小于人到产品的经济距离，从这个意义上讲，旅游市场的流通性低于其他产业。流通性越低，市场有效配置资源的能力也越弱。同时，在一次旅游活动的刚性(基本)支出中，交通费用所占比重较大，景点门票等游览费用在旅游者事前预算中重要性相对较低，因而旅游景点之间的价格竞争收效不大，质量也就成为了决定目的地旅游产品需求状况的重要因素。因旅游产品属于经验型产品，旅游者往往依靠该景点的知名度来判断其质量水平，其结果就是知名景点的需求水平高，一般景点的需求水平低。旅游产品的上述特点，造成了旅游供求在地域上的非均衡状态，也给知名景点带来了垄断地位。

三、知名景点在产业中具有垄断地位

撇开交通等旅游关联产业不谈，在狭义的旅游产业中，知名旅游景点在行业中具有垄断地位。这是由于：

1．知名旅游景点具有稀缺性。控制稀缺的资源是垄断的原因之一。知名景点在特定范围内具有稀缺性，一些名胜古迹如故宫等更是独一无二，举世无双。在典型的旅游动机下，知名景点给旅游者的效用水平要远高于普通景点，普通景点的替代效应不大。在一定地域内，某个著名的景点往往遮蔽了其他的景点，使经营这些景点的企业具备了垄断的条件。

2．景点的经营具有规模效应。解决应对稀缺资源的控制而形成的垄断问题的方法之一是授予更多企业经营该资源的权利。旅游景点的开发经营具有显著的规模效应，由两家以上的企业经营同一景点无疑会造成重复投资及如何分享权利等问题。因此，由一家企业经营更有效率，也即景区经营具有自然垄断的特征。在现实中，边界清晰的旅游资源多为独家许可经营，而一些因特殊原因被分割经营的景区(如骊山和华清池)也一直受到消费者的诟病。实际上，骊山与华清池之间并不是经营同一资源相互竞争的关系，二者仍是对各自所属的旅游资源的独家许可，是对产品线的不同环节实施垄断。一些边界不清晰的旅游资源，如长江三峡，其绵延192公里，分属重庆湖北两省市，多年来两地竞争的结果是无序和低效率。

3．景点的生产规模受到容量的限制。当需求规模扩大时，可能会使多家企业达到有效规模，或者会使垄断企业出现规模不经济，此时就应允许多家企业经营这种业务。特定旅游景点在空间、生态以及文化等方面的容量限制都迫使其需求量不能任意扩大。如果景点内游客数量超过一定水平而使环境效应和体验效果下降(即生产的边际成本激增)时，引入竞争反而会恶化这一局面。在大多数情况下，旅游景点对特定空间的占用排除了多家企业同时经营的可能，除非能对该景点进行完全复制，当然，这种复制既面临技术和投资的挑战，也因资源所依存的历史文化背景的特定性而欠缺吸引力。

4．景点经营权的周期难以缩短。对特定空间的依赖可以通过分时经营的方式引入竞争，亦即多家企业在不同的时间段经营同一业务，消费者可以选择理想企业的经营时段来接受服务。当竞争带来的高效足以抵消分时经营造成的成本增加时，分时经营(在景区经营，则是缩短经营权的许可周期)是可行的。但旅游活动的异地性决定了外来游客的选择权很小，他们往往是随到随游。同时，对旅游资源的开发和维护投入具有持续性，且沉没效应明显，短暂的经营权周期即使企业因盈利水平下降而不愿意进行过多的基础设施投入。也使投入残值的计算和转让困难重重。因此，旅游景点难以实行频繁的特许权竞拍，现实中对企业的特许权周期也一般较长。

基于上述分析，旅游景点的垄断经营具有合理性，在今后一段时期内，这仍会是旅游资源开发经营的主要模式。但是，知名景点的垄断地位也确实会带来一系列的问题。比如近几年来，全国各大景点综合价格(包括门票、索道及其他景点内收费项目)不断上涨，其涨幅远远高于同期人均收入的增长幅度，虽然景点经营者以限制人流、提高资源维护费作为涨价的理由，但其实质上是企业追求超额利润的表现。

四、旅游经济存在显著的外部性

1．旅游产业有较强关联性。一次完整的旅游活动，涉及到“食、住、行、游、购、娱”等多个环节，需有多个企业、多个地区参与到生产过程当中，才能满足一个旅游者的全部需要。这就意味着经营的成果无法由荡：企业独享，企业在市场开发等环节的投入具有正外部性，极易造成“搭便车”行为。

2．旅游活动给目的地带来了文化干涉。“旅游流”不仅是金钱、人员的流动，还是文化的流动。跨越空间而来的旅游者带来了异国异地的文化，引起了不同文化之间的交流和碰撞。这种交流，固然有积极的一面，但不可避免的会产生文化冲突和文化干涉的现象，给旅游目的地文化造成消极影响。比如旅游地居民因生产方式改变而出现过度“商业化”倾向、外来游客的价值观和生活方式给目的地社会的震荡等。

3旅游资源的开发经营中存在负外部性。旅游地人类活动的增加必然会对当地的生态环境造成损坏，这在任何国家都是无法避免的现实。这些损害来自于如下方面：景区游览接待设施的建造、游客的生活污染物、满足游客需要的生产活动、一些游客的不文明举止等。控制产量、注意建设规划和加以治理可以将这些危害限制在不影响旅游资源可持续利用的水平上。但是，控制产量意味着收入的减少，严格的规划与治理意味着成本的增加，这对于追求经济利润的市场主体而言是非理性的，因此在旅游资源利用中采取企业经营模式的我国，旅游业的负外部性问题十分突出。政府将公共旅游资源一定时期内开发、利用、收益的权利授予旅游企业，由其来从事具体的经营和日常管理，旅游企业没有完全的产权，对旅游资源的开发、经营权是暂时的，因而其经营侧重于短期目标。而代表国家对这些公共财产负责的政府，又因信息不对称、缺乏激励等原因，不能对旅游企业进行有效的监督。旅游资源作为一种公共财产，存在着所有者缺位的问题，结果导致旅游企业在经营过程中只追求短期利益，对资源进行破坏性的、掠夺性的开发和使用，造成公共财产的过度损耗。

五、公共旅游资源使用中存在的利益争夺

我国绝大多数旅游资源都具有公共性，截至2005年1月，我国2万个旅游景区中，90％以上属于公共景区，由国家或者集体所有，而一些无形的人文旅游资源(如民族文化)甚至无法明确产权的边界和产权人。对公共资源的利用，涉及到多方的利益。旅游企业通过政府主管部门授权，将不属于个别人所有的公共资源独占，作为自己营利的凭借，在利益分配的过程中，引起了一系列的冲突和矛盾。

1．企业利益和社会公共利益的矛盾。前述旅游企业经营的负外部性分析中，已经论及企业营利目标与资源维护目标之间的矛盾，企业缺乏自发提供资源维护这一公共产品的动机。同时，企业的盈利目标还和社会公众期待的旅游权相矛盾。占有经营公共资源的产业很多，如煤矿开采、渔业捕捞等，这些行业的产品属于私人物品，并且生产过程的技术性较强，只有通过专门的生产活动才能使消费这些产品成为可能，因而消费者可以接受企业的加价。景点的收费由门票和个别服务费两部分构成。个别服务(如接待、娱乐设施和索道等)的专业性较强，且具有排他性，对这块收费争议不大。门票收费主要是针对旅游者的进入、游览活动，游览活动在一定容量范围内具有非排他性，作为游览活动基础的景区维护和公共道路又具有公共品的特点。因此，社会公众期望以较低的成本进入公共景区，对公共景区的高额门票存在较大抵触。并且不少景区甚至还将部分个别服务的投资成本也纳入到景区的门票中，形成重复收费。

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关键词：老年旅游；旅游市场；旅游行为

一、引言

随着全球人口结构的变化，人口老龄化已成为了社会的普遍趋势。根据国家民政部调查数据：2009年，我国60岁及以上老年人口已经达到1.6714亿，占总人口的12.5％。预计到2015年总量将突破两亿，占总人口的14.8％。人口老龄化提速，随着带来了老年产业的发展与建设，其中老年旅游市场需求量不断扩大进而加速了老年旅游业的发展。

本文通过问卷调查对养老度假胜地三亚市旅游市场的老年消费者进行了全面综合性调查，具体分析了老年旅游者的需求动机与旅游行为特征，最后提出了进一步发展三亚老年旅游市场的建议，以促进海南国际旅游岛的开发和建设。

二、问卷调查设计

本次调查问卷根据研究需要主要分为三部分：第一部分为老年旅游者的人口统计特征，主要从性别、年龄、教育程度、个人月收入、(曾经的)职业等方面进行归类分析；第二部分为老年人的旅游动机，如气候、疗养、慕名、购房等因素；第三部分为老年人在三亚的旅游行为，如交通、食宿、花费等，影响老年人购买力的因素。 　 考虑到三亚旅游的季节性强，本次问卷调查从2010ff2月初至6月底进行了充分调查。地点选择在大小洞天、南山寺、天涯海角、亚龙湾等各大旅游景区以及步行街、三亚湾等市区人流量较为密集处进行全面的随机性抽查，主要针对国内老年游客进行调查。总计发放问卷300份，收回问卷276份，回收率为92％。剔除无效样本，包括遗漏值样本、极端值样本、国外比较值样本、抗议值样本，共获得有效问卷187份，有效率为62.3％，符合统计分析需要。

三、调查结果与分析

1.人口统计特征分析

调查结果如表1所示，在三亚市老年旅游者中，男性比例为54％，略多于女性；年龄方面，60―64岁之间的人数最多，占39.1％，超过70岁的老年游客仅占22.4％，这一结果与全国性老年旅游统计调查结果相类似；职业方面，大多数为商业／金融／服务业，占27.3％，其次为政府及事业单位人员，占22，5％，收入方面，数据显示月收入在3001-5000元占39％，部分老年游客的个人月收入达到10000元以上，这就构成了旅游必要条件中的可支配收入部分；在教育程度方面，三亚旅游的老年人教育程度普遍较高，其中本科以上超过半数，而大专以下学历者仅仅只有22，4％，笔者认为文化程度较低者，由于收入较低，观念上的差异化，导致旅游活动相对较少。

2.旅游动机分析

为详细了解群体样本对旅游动机的差异性，研究问卷从非常同意到非常不同意五个尺度来测量，在旅游动机的调查结果中，观赏游览、健康疗养、增进感情排列前三。与预期相比，购房动机比例较大，占据了28.3％，这可能与海南国际旅游岛政策以及独特的养老气候密不可分。其他因素呈现了老年游客旅游动机的多元性。

(1)观赏游览

调查显示，98％的老年游客认为观赏游览是旅游活动最主要的吸引力。目前在国内旅游市场当中，以观赏游览为目的仍旧是占主导地位。老年人在选择旅游目的地时，也会把风景美观作为首选要素。

(2)健康疗养

相对于普通旅游者，老年群体更看重旅游的安全与健康。在参与调查的三亚老年旅游群体中，有64％的游客是在观赏游览的--同时进行健康疗养，如温泉疗养、气候疗养等因素而来到三亚。独特的热带海洋性气候滋润了三亚的空气，良好的外部环境成为老年人亲睐的旅游胜地。许多哮喘、风湿病等老年患者，在三亚进行疗养旅游的人数大大超过了国内其他旅游地的比例。这也体现了三亚市老年旅游市场的特殊性。

(3)增进感情

随着物质生活的提高，人们追求的精神生活也在不断提升。“空巢”反映了老年朋友在生活中的孤寂与迫切的精神需求。老年人对于精神层面的需求相对更为迫切，对于旅游的需求体现在：一方面为了增进与家人朋友的感情；另一方面，为了结识新朋友以及打发空闲时间。除此之外，还有一些老年朋友是因为探亲访友而参加旅游活动。

(4)购房动机 　 调查显示，在三亚的老年旅游人群中，也有相当数量是有购房动机的。比如东北游客尤其亲睐三亚这样一个四季温暖的目的地，所以调查显示存在着具有购房支付能力的诸多游客是以购房为日进行旅游活动的。这与国内其他旅游地有一定的差别。

(5)会议商务等其他旅游动机

从调查的数据显示，三亚市老年旅游群体中有一部分仍然是在职人员，他们以会议商务为目的来从事旅游活动。同时也有少部分老年离退休人员来到三亚寻找第工作，顺便从事旅游活动。此外，老年游客的旅游动机还包括宗教膜拜、慕名而来等因素。这些因素都表明了老年游客旅游动机的多元化发展。

3.旅游行为特征分析

(1)追求灵活的旅游方式

老年人偏爱于自助游和专门的老年旅游团，尤其不喜欢散客团。在本次调查中发现大部分老年人在三亚的旅行方式都是自助游，追求方便和舒适为主。

(2)旅游消费更理智

调查显示，三亚市老年人旅游人均花费(不含往返交通费)在1501-2000元的占42.2％，他们的消费水平并不高，而是更为理智。随着经济水平的提高，老年游客并不一味追求廉价，而是在选择旅游产品时，注重质量可靠和实用性。同时，花费在2000元以上的人数占据了28.34％。这一数据反映了老年旅游群体的消费观念的不断提升以及实际消费量的增长。其中，大部分消费偏向于给家人朋友购买礼物，这也是老年人旅游花费最主要的消费点。

(3)旅游信息来源

老年旅游者获取信息的渠道相对来讲比较单一，主要是通过旅行社／单位组织(37.5％)和亲友介绍(42％)来获取旅游信息，其次电视(7％)是主要信息来源，网络信息来源有递增趋势，表明了信息化时代影响着每一位游客，这一现象也激励了旅游业在网络营销方面的不断发展。因此，从本质上来讲，游客满意度的提升是做好老年旅游市场的必经之路。对于三亚老年旅游市场，除了传统的营销模式要继续加强之外，应该不断创新营销模式，从而适应市场的不断变化。

四、对三亚市老年旅游市场进一步发展的建议

1.提高对老年游客的服务质量

(1)增加医疗服务。

(2)加强旅游各个要素的服务质量。

2.增加旅游安全保障

旅游企业应把老年旅游的安全因素放在首位，保证全程旅游安全。旅游景点的选择不应安排探险型、挑战型的景区。此外，对于旅游目的地来讲，良好的医疗保障制度是关键。

3.政府部门加大支持力度

政府部门应建立完善的老年福利保障制度，增强老年医疗保健制度；制定鼓励老年旅游的一些政策；合理的开发老年旅游产品等举措。

4.旅游相关部门做好宣传促销

篇9

要探究凤凰旅游的市场，首先要明确关于凤凰旅游业这一块的现状，先了解凤凰的经典的景点和凤凰的特色少数民族文化等等，这些都是凤凰旅游项目中存在的得天独厚的优势，是民族特色，是多年传承下来的宝贵财富，是无法复制和模仿的。把握好这些旅游项目中的优势，适当将其发扬光大是凤凰旅游市场发展的关键。但是在面对新的形势和要求，当局者也必须清醒看到凤凰县旅游业发展的差距及其存在的不足，对不足进行深入、细化分析，从而结合旅游市场的变化和需求，针对其不足，适当调整旅游行业的策略，缩小差距。从而达到旅游市场最新的标准和要求。

一、运用SWOT分析法分析凤凰旅游业的现状

SWOT分析法是目前战略管理领域广泛使用的分析工具，是把组织内外环境所形成的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、风险（Threats）四个方面的情况，结合起来进行分析的，通过SWOT分析可以给出一个企业内外环境的有效信息，清晰地展示出优势与不足，激励其调动优势，最大限度地利用机会、规避风险，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。

（一）S-strength优势分析

1.深厚的历史和文化底蕴。凤凰古城自古以来就一直是苗族和土家族的聚居地区。明始设五寨长官司，清置凤凰厅，以境内的凤凰山而得名。1913年改为凤凰县。2001年获中华人民共和国国务院特批，成为国家历史文化名城之一。

2.独一无二的自然景观。凤凰古城由于地处偏远，所以至今为止，各种古建筑都保存的比较完整，加之本县内旅游资源十分丰富，有誉满天下的奇梁洞；震惊世界的中国南方长城；有三潭书院，天星山古战场；还有民族风情很浓的苗寨，乌巢河天下第一大石桥等，都是理想的旅游胜境。

3.特色的少数民族风情民俗。凤凰是多民族聚居县，主要由苗族、土家族、汉族等18个民族组成，其中以苗、土家、汉三族为主，苗、土家族等少数民族人口28万人，占总人口的73.26%，汉族10.75万人，占27.74%。苗族为本县土著民族，占全县人口的51.4%。分布形成大集中、小分散局面；土家族一般是与汉杂居。 凤凰古城苗族，是凤凰县最古老的民族。苗族是个能歌善舞的民族，尤以情歌、酒歌享有盛名。

（1）凤凰美食。凤凰有很多特色的美食小吃，品尝之后总让人回味无穷！凤凰古城姜糖， 水果之王猕猴桃 ，扭扭糖，龙须酥，凤凰古城凉皮，芙蓉镇米豆腐 ，凤凰酸萝卜，湘西糍粑，湘西凤凰腊肉，凤凰血粑鸭，野葱社饭，酸辣子炒沙萝菇，农家菜豆腐，苗家火烧食，苗家酸鱼，酸汤煮豆腐

（2）特色的手工艺品。苗绣是指服饰上的织绣染。一件布料价格平平的上衣，一条普通麻布制成的褶裙一旦镶上了苗绣，便会光彩夺目，身价百倍。而凤凰扎染其实是一种古老的防染工艺，当前随着人们物质生活和文化生活水平的不断提高，凤凰扎染现在已经是美化生活、点缀城市的一道风景线，其艺术价值也倍受国内外消费者和时装界的追求和青睐。苗族的蜡染也有着悠久的历史。凤凰的剪纸艺术，这一艺术形式从古到今，几乎遍及我国的城镇乡村，深得人民群众的喜爱。苗族人有佩戴银器的习惯，苗族银饰种类繁多、造型精美而形成了一种独特的极具审美的“银饰文化”。

（3）有利的地理位置。凤凰县地处湖南省西部边缘，湘西土家族苗族自治州的西南角。东与泸溪县接界，北与吉首市、花垣县毗邻，南靠怀化地区的麻阳苗族自治县，西接贵州省铜仁地区的松桃苗族自治县。是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之路，209国道和湘黔省道从县境穿叉过，铜仁大兴机场距县城仅27公里，交通便利。

吉怀高速公路吉首至凤凰段于2008年9月26日开工，工程建设历时4年，终于在2012年底正式建成，通车，吉首至凤凰车程将由原来的70分钟缩短至25分钟。这无疑缓解了凤凰旅游的车流交通问题，促进了凤凰的旅游业发展。

（二） W-weakness劣势分析

1.历史人为因素（人为污染严重）。在旅游为凤凰县经济带来提高和发展的同时，也带来了对环境不可低估的破坏性。

（1）旅游资源开发不当，规划欠缺合理性。开拓新路，修桥，各种建筑仿古装修，就地随意采石，砍伐树木等，破坏了旅游的生态环境。

（2）黄金旅游期的到来，游客的大量增多，导致水电能源供应紊乱，些许旅游者在旅游过程中，不守文明，肆意乱丢垃圾，生活废品，给旅游环境带来了极大的污染。

2.旅游硬件基础设施。相比较其他旅游胜地，凤凰旅游业在硬件基础设施方面还有所欠缺。有些景点古老建筑破损严重，而未引起相关部门重视。很多景区附近缺少道路指示牌，休息区，洗手间。这些基本公共设施的缺少给旅游者带来诸多不便。对于开设的新景点，应设置相适应规模的停车场，对于一些已成型的旅游景点，经常会有遇道路失修，马路太窄，而导致车行颠簸甚至无法通行，保证景区道路的通畅顺 行是最基本的景区设施要求。

3.资金紧缺。凤凰县是湘西自治州的一个小县城，的主要经济来源就是旅游业，想要依靠融资来获取开发建设资金非常困难，而国家出资建设也不能完全解决资金问题，凤凰县旅游景区的开发，由于资金不足，招商引资也不是很到位，开发进展缓慢，这从某一方面来说也制约了凤凰县旅游业的发展。

（三）O-opportunity机遇分析

1.国家出台政策――西部大开发。湖南省委、省政府下发《关于深入实施湘西地区开发战略的意见》，出台多项“利好”措施，要求进一步完善和强化政策扶持，深入推进湘西地区开发。此意见通过安排土地开发整理复垦项目全额返还等优惠政策。湖南继续把湘西土家族苗族自治州作为扶贫开发主战场，湘西州同时享受西部大开发、中部崛起、民族自治、扶贫开发等优惠政策。政策的出台给凤凰县的旅游业和旅游开发带来新的契机！

2.交通便利。吉怀高速公路于2008年9月26日开工，工程建设历时4年，终于在2012年底正式建成通车，吉首至凤凰车程将由原来的70分钟缩短至25分钟。吉怀高速的全程通车，也让更多想要到凤凰古城旅游的朋友们更加的便捷。从怀化过来的国道都是山路，弯曲且不安全，容易出现塌方事故。随着吉怀高速的开通，相信凤凰古城未来会发展的更好。

3.世界旅游发展潮流――生态旅游。随着社会的发展，旅游业也上升了一个高度，生态旅游即将成为世界旅游发展的潮流。生态旅游是指在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负面影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。是一种可持续发展的旅游方式。这非常符合我国坚持走的可持续发展道路，这种方式也非常的适合凤凰县未来的旅游发展。

（四）T-threat威胁分析

1.湘西州附近同行业著名景区的竞争。近年来，湘西州附近的旅游业都在蓬勃发展。竞争最大的当属张家界。张家界是著名的5A级旅游景区，近两年的发展非常迅速，不仅仅因为其先天的景点优势，同时也因为最近几个备受关注的国际交流活动都选在张家界举行，著名电影阿凡达据说也是在此取景，这无疑给张家界做了活广告！同时也给凤凰县的旅游带来不小的竞争。其次，湘西州内的其他县的旅游景点也在发展，这在某些方面也给凤凰旅游业带来小小冲击，不过威胁不大。

2.同化严重，特色项目濒临丢失，缺乏创新精神，盗版太多。以古城作为主要旅游项目的景点在国内来说不甚枚举，除去先天的不说，后天仿造出来的也比比皆是。在原来说是特色的东西，现在谁都有，也就变得不在是特色，不再是唯一了。旅游景区严重缺乏创新精神。当然，游客们向往的情绪和新鲜感也会随之减少。现在凤凰旅游业也在面临着同化严重，特色项目濒临丢失的危险。山寨，盗版太多，防不慎防！

3.全国5A级景点竞争。除去同级（4A级）旅游景区不说，全国各省市5A级旅游景点有66个之多，其竞争之势不言而喻。对于想要继续向前，蓬勃发展的凤凰县旅游业也是有很大的竞争力，景区各自有各自的特色，从这方面来说是不可比的，但是怎样继续维持凤凰旅游的自身特色项目而提高与其他景区的竞争力成为当下凤凰县旅游发展的一大难题。

二、通过SWOT分析，凤凰旅游需作以下调整

据最新数据统计，2015年1月至6月，凤凰县实现生产总值30.67亿元，增长11.7%，实现财政总收入3.7亿元，增长14.78%。近年来，凤凰县大力推进文化旅游扩容提质工程建设、招商引资工作、旅游市场秩序整治以及旅游服务质量提升等工作，加快文化旅游产业转型升级，全县经济社会发展形势喜人。旅游收入增长迅速，这使得凤凰经济也有很大的提高。

（一）发展优势――保存自身特色

1.保存历史文化，保持特色景点。通过SWOT分析法对凤凰的优势分析，可知凤凰有其特殊的历史文化、民俗风情，这就是该旅游景区无可复制的灵魂所在。而许多的特色景点大多浑然天成，非现代人工景点可以与之相比拟的。

2.旅游产品，地方特色美食，传统服饰的品牌化。凤凰县以苗族人民居多，所以特色的苗族文化产品很多。精美的服饰，挂件，配饰深受游客喜爱。去过凤凰的游客们都知道，凤凰的旅游产品种类非常之多，涉及领域也非常之广。吃穿住行，装饰品，文化生活用品，极具特色，应有尽有。并且凤凰当地旅游部门极大旅游商品的设计，开发和生产力度。组织力量对旅游商品进行重点攻关，不断提高旅游商品的文化内涵、艺术品位、名族特色及市场占有率实现凤凰县旅游商品名牌化和系列化。

3.开发新的旅游项目。凤凰县的旅游规模与世界级的景点相比较，还是太小了。所以要开拓其国际旅游市场，应做到在保护已有的旅游景点的同时，可以适当的开发新的旅游项目，慢慢增大其旅游规模。比如，开发小型的民族生态旅游村，不用大兴土木，在维持生态自然的同时，又可以让游客享受到最原始的民族生态风貌。

（二）改变劣势――提高凤凰形象

凤凰要想开拓国际知名度，在公众面前，首先要展现出一个良好的形象。一个良好的外在形象有赖于相关政府，企业的妥善管理。

1.建立健全旅游制度，深切落实相关政策实施。必要时，用法律维护消费者或是游客的权益，争取杜绝非法倒票售票，肆意涨价等现象。

（1）统一收费（地方旅行社，景区票价，乘车的士，饮食方面）

联合凤凰所有景区，旅行社，实行统一票价。对于非法倒卖景区票价者，搭乘的士不打票，漫天要价的现象，应给予严厉打击！针对一些游客在消费期间遭受强制或者带有欺骗性质的服务而设立相关投诉点，让消费者可以用法律来保障自己的权益。

（2）加强景区安保工作，设立服务点，方便咨询

景区安保工作的好差，是该景区品质是否优良的基本体现，是好口碑的重要来源，更是游客生命安全的保障。所以加强景区的安保工作室非常重要的，要设立相关的服务点，休息站，以满足游客的需求，方便游客咨询。

2.定期统一培训，提高旅游工作人员整体素质。旅游行业隶属于服务性质的行业，对于想要进入国际旅游市场的凤凰县来说，旅游时间出现的工作人员一问三不知，态度恶劣的情况是绝对不允许出现的，未来尽可能的避免该类问题的出现，相关部门应连同旅行社，定期组织培训，提高旅游区工作人员的整体素质。

3.加大规模，提高硬件基础设施，做品质旅游区。交通是旅游景区的脉络，是整个旅游能运作起来的关键。抓好交通为重点的旅游景区基础设施建设，实现各景区二级以上高速公路的连接。提高景区附近配套设施的品质，包括，住宿，餐饮，购物，娱乐，用车出行等等各方面。

（三）抓住机遇――扩大旅游规模

1.国家及政府出资扶持 、引进外资。国家级政府出资建设，首先要做到建设的合理规划，其次政府部门应该派专人监管公款的使用情况，做到用之所及。如果有机会的话，相关部门应该加强对外合作，引进外资，不仅可以缓解资金不足的情况，还可以有多余的资金来增强建设。

2.重视环保，实施民族生态旅游。凤凰旅游的日益繁盛，给自然资源和民族文化生态都带来了不小的破坏，要想未来的凤凰县旅游资源得到保护和良性发展，甚至走向国际化的舞台。就必须顺应世界旅游潮流的大方向，走生态旅游发展的道路，走可持续发展的道路。加强环保，综合治理清除景区内不适合的相关设施。

3.运用媒体提高知名度。现今社会，随着电视、互联网等等电子通讯设备的普及，这一行业的发展为提高凤凰知名度提供了良机，这最直接的方法就是请名人、打广告、做宣传。该方法投入不是特别大，但回报往往是非常可观的。广告的投入也可以是多方面的，一般最多的是电视广告，定时定点，在某热播剧的频道穿插，是最直接最能受到关注的。也可以选择利用互联网打广告，具体做法有两点：①与几个知名的网站合作，与其洽谈好，选择较为显眼的广告栏，显示专属于凤凰的LOGO，制作出相应的链接可直接浏览凤凰旅游的官方网站。②请专业人士，制作属于凤凰精品旅游介绍的微电影，其拍摄形式可以借鉴“舌尖上的中国”那样的纪录片题材，内容真实，贴近生活却不市井，很吸引眼球。制作好了之后，可以发行到各大网站上，这样的制作成本不是很高，但效果好的话反响则会极大。其他的广告则是通过杂志，报纸等刊物刊登出来。

（四）应对威胁――整合资源，建立大湘西旅游圈

湘西州的及其附近地区旅游资源十分丰富，其中州内较为著名的有吉首的德夯苗寨，古丈的坐龙峡，红石林，龙山里耶等等；州外著名的有张家界旅游景区，怀化。如果单单只是发展凤凰县的旅游，那么这些旅游景区的成长对凤凰的旅游构成不小的威胁。如果建立一个“大湘西旅游圈”的精品旅游项目，那么就能够把这种竞争化为携手合作，共同发展，然后再建立起周边的一些产业群，凤凰县的旅游业势必更加蓬勃。具体实施如下：

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基于2001-2010年江苏省13个地市的入境和国内旅游数据，利用集中率（CRn）和聚集度指数（HHI）对其市场空间集聚性进行动态定量分析。研究发现：入境旅游市场空间集中度高于国内旅游，且两者仍处于市场寡占阶段，市场竞争程度国内市场高于入境市场；入境和国内旅游市场空间集聚度均成下降趋势，空间均衡度逐渐提高，说明江苏旅游市场垄断强度在下降，市场空间格局正在逐渐扩散；入境旅游市场空间分布受高级别景区景点、区位条件及经济条件的影响大于国内旅游市场，加强针对国内旅游市场的营销力度利于提高其市场份额。

关键词：

旅游市场；空间聚集性；入境旅游；国内旅游；江苏

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2012）24001002

1　引言

江苏省地处我国东部沿海地区，是长三角地区的重要组成部分，旅游资源丰富、市场经济发达，吸引众多海内外游客前来参观游览。从2002年到2011年，江苏入境旅游游客由222.6万人次增长到737.3万人次，10年间接待入境游客量增长了3.3倍；国内旅游人数也从2002年的1003816万人次增长到2010年的4.1亿人次，10年间国内游客量增长4.4倍，已成为我国的旅游强省。然而由于旅游资源、交通、经济等因素存在差异与变化，江苏省各地（市）旅游市场发展水平也存在差异，市场聚集与均衡、竞争和垄断的格局也在发生变化。本文收集2001-2010年江苏省13个地（市）的入境客流量和国内客流量统计数据，采用集中率（CRn）和聚集度指数（HHI）对其市场空间聚集性进行定量研究，分析近10年来江苏省旅游市场空间分布格局演变规律，为制定指导江苏旅游业全面协调发展的市场策略提供依据。

2　研究方法和数据来源

2.1研究方法

市场集中度的衡量指标主要有集中率、洛仑兹曲线、基尼系数、赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）、墒指数等。本文主要利用集中率（CRn）和聚集度指数（HHI），对近10年江苏省13地市的入境和国内旅游客流量的空间聚集性及演变规律进行定量分析。

集中率（concentration　ratio，CR）是一种测定市场绝对集中度的方法，是考查市场结构的首要因素，衡量市场垄断的一个重要指标。通常采用市场规模靠前的几个主要市场占整个市场的份额表示。游客量是测量旅游市场的最常用指标之一，因此，本文采用游客量来进行计算，其计算公式为：

CRn=ni=1Xi/Ni=1Xi

式中：CRn表示市场规模排序靠前的n位分市场的集中率，其值大小说明市场的垄断和竞争程度；Xi表示市场规模排序第i位的分市场的游客量；N表示分市场总数即江苏13个地级市旅游市场；式中n通常取n=1、　n=4　、n=8，考虑到江苏旅游分市场（13个）总数少，因此本研究选取CR1、CR4进行分析。

聚集度指数（Herfindahl　-Hirschman　index，HHI），是指某特定行业市场中所有的市场份额的平方和，HHI值越大表明市场整体上聚集程度越高、垄断性强；与此对应，用均衡度AHI指数表示市场均衡度、市场竞争程度，可用AHI=100-HHI计算。当HHI=1时，表示所有游客集中于某个分市场，具有最高的市场垄断性；当分市场规模相同时，HHI=1/N，N趋向无穷大时HHI就趋向0，市场均衡性最大，市场竞争度也最高。其HHI指数计算公式为：

HHI=Ni　（XiX）2

式中：X表示行业市场的总规模；Xi表示产业市场中第i位的市场规模；N表示产业市场中的市场总数，本研究中N为江苏13个地级市旅游分市场数。

2.2数据来源

本研究基础数据：（1）入境市场数据，收集整理2001-2010年10年间江苏省13个地市入境旅游人次数据，分析其地域空间集聚特征及变化规律；（2）国内市场数据，收集整理2001-2010年江苏13个地市国内旅游人次数据，分析其地域空间集聚特征和变化规律；以上数据来源于江苏统计年鉴。

3　入境旅游市场空间聚集性分析

江苏省2001-2010年的入境旅游游客量数据表明游客主要集中于苏州、南京、无锡、镇江四个城市，其中苏州最多，2010年接待入境游客207.5万人次占全省总量的31.7%。图1为江苏入境旅游市场空间集中度CR1和CR4指数变化图，从图1可看出首位度指数CR1指数有所下降，由2001年的34.6%降到2010年的31.8%，降幅为8%，说明苏州市入境旅游在江苏一直保持首要地位，但市场地位在减弱。

四分位指数CR4从2001年的85.2%降到2010年的73.3%，降幅为14.0%，降幅大于CR1，但市场占有率仍超70%，表明苏南四个城市：苏州、南京、无锡、镇江的入境旅游市场仍在江苏占有具有重要作用，这是不但由于四个城市位于经济发达、交通区位较好的苏南地区，旅游资源方面除镇江市外都拥有2个高品位的5A级资源，而且因为入境旅游作为大尺度的空间的旅游行为，其旅游者在时间和财力的限制下，倾向于到知名度高、较便捷、大城市旅游。

如套用贝恩的市场结构分类，江苏入境旅游CR4指数位于65%-75%之间，仍属于高集中寡占型产业市场，处于此类型产业市场时，其进入市场的壁垒比较高。这说明江苏省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市场，存在一定市场风险和难度，成本也较高，而且CR4指数保持较低的下降速度，说明江苏入境旅游寡占型市场格局将保持较长时间。

集中率反映的只是排名靠前的分市场的总体规模，忽略了其他分市场的规模分布情况，为了从整体上分析近10年来江苏入境旅游市场空间聚集性，采用HHI和AHI指数进行分析。根据2001-2010年江苏入境游客量数据，得出入境旅游市场HHI和AHI指数变化图2。从图2可看出，反映整体空间市场集聚度的HHI指数有下降趋势，从2001年的22.9%下降到2010年的17.9%，而反映市场均衡度的AHI指数逐年上升，从2001年的77.1%上升到2010年的82.1%。江苏入境旅游市场聚集度HHI指数下降，均衡度AHI指数的上升，说明江苏入境旅游市场空间分布整体呈逐渐扩散，市场垄断趋势在下降，市域间市场竞争会越来越激烈，但下降速度较慢，短期内市场格局不会变化太大。

4　国内旅游市场空间聚集性分析

国内旅游的起步虽然比入境旅游晚，但随着经济的发展和人均可支配收入的增长，规模越来越大。江苏省经济发达、旅游资源丰富、交通便利、区位优越具备发展国内旅游得天独厚的条件，2011年接待国内游客4.1亿人次是接待入境游客的55.6倍，积极探讨国内旅游市场变化规律对推动江苏旅游发展具有重要的意义。

图3反映了江苏国内旅游2001-2010年市场集中度的变化情况，从图3可看出，江苏国内旅游市场空间集中度低于入境旅游，且也成下降趋势。其中首位度指数CR1从2001年的20.7%降到2010年的19.7%，降幅为4.7%；CR4从2001年的61.4%下降到2010年的59.8%，降幅仅为2.6%，说明江苏国内旅游市场竞争激烈程度高于入境旅游，这由于国内旅游不同于入境旅游，国内游客多来自周边省份和本地区且旅游景点的选择具有多样性，空间分布相对较为均衡，使得旅游资源、经济、交通对江苏国内旅游市场的影响小于对入境旅游市场的影响，这意味着各地级市加强国内旅游市场营销的力度将利于提高其市场份额。

如套用贝恩的市场结构分类，江苏国内旅游市场CR4指数位于50%-65%之间，仍属于中上集中寡占型产业，可见，国内旅游市场竞争程度高于入境旅游，竞争强度下降趋势小于入境旅游市场，各地级市不断的提高旅游产品和旅游服务质量将利于占有更高的市场份额。

根据2001-2010年江苏国内旅游市场数据，得江苏国内旅游市场集聚度HHI指数和均衡度AHI指数曲线图4，由图4可知，集聚HHI指数逐年下降从2001年12.6%降为2011年的11.9%，而均衡度AHI指数逐年上升，从2001年的87.4%升到2010年的88.1%，两者变化幅度较小且低于入境旅游市场变化幅度；表明从整体上看江苏国内旅游市场竞争程度也高于入境旅游，市场成熟度较高，市域间国内旅游市场竞争程度较高且会越来越激烈。

5　结语

本文基于2001-2010年江苏省13个地市的入境和国内旅游数据，利用集中率（CRn）和聚集度指数（HHI）对其市场空间集聚性进行动态定量分析。研究发现：入境旅游市场空间集中度高于国内旅游，且两者仍处于市场的寡占阶段，市场竞争程度国内市场高于入境市场；入境和国内旅游市场空间集中度均在下降，空间均衡度在逐渐提高，说明江苏旅游市场垄断强度成下降趋势，市域竞争度在加强，市场发展格局正在逐渐扩张；入境旅游市场空间分布受高级别景区景点、区位条件及经济条件的影响大于国内旅游市场，各地市加强国内旅游市场营销的力度将利于提高其市场份额。研究结果为从宏观的把握江苏旅游市场，制定市场政策提供了科学依据。

参考文献

［1］　2011年江苏省国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.（20120224）.http：//.cn/system/2012/02/24/012783992_01.shtml

［2］水.产业经济学（第二版）［M］.北京：高等教育出版社，2005.