促销推广策略范文
时间：2024-03-19 10:40:16
导语：如何才能写好一篇促销推广策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
优点：
对增加收入起到潜在的积极影响。在标准的事务性邮件中，增强了针对性更强的内容促销信息。将更多的内容推到客户面前，加强了品牌和价值主张。
缺点：
在事务性邮件中加入营销信息，可能与用户对事务类邮件的原本期望形成冲突，从而对总邮件的参与度产生负面影响。
在国外，美国《反垃圾邮件法》(CAN-SPAM Act)将商业邮件定义为"任何电子邮件，目的主要是推广商业产品或服务的商业广告的或促销活动。"所以，如何衡量尺度，确保这类事务性邮件符合CAN-SPAM规定，并使其如传统事务性邮件一样，顺利进入用户收件箱成为新的挑战。
基于用户反馈的事务性邮件，主要是根据用户属性或购买行为进行自动触发的邮件，包括邮件订阅确认邮件、感谢邮件、欢迎邮件、订单确认邮件、订单配送邮件、购物车提醒邮件、生日优惠券邮件、密码找回邮件、满意度调查邮件、重要提醒邮件等等类型邮件。
由于事务性邮件与用户的直接高相关性及营销痕迹较弱，所以通常邮件的打开率和阅读率会比较高，比较容易被用户接受。如全球领先的邮件营销机构webpower的2013年中国邮件营销行业数据报告数据显示，事务性邮件的综合打开率可能达到50%，明显高于邮件营销行业11.59%的平均独立打开率。
那么我们应该如何在事务性邮件中利用营销促销信息呢？下面是全球领先的邮件营销机构webpower提供的一些策略，以帮助你提高事务性邮件参与度，带动收入和提升品牌认知度。
1.确保您的邮件合法合规
当你在事务性邮件中添加营销消息，你应该检查你的电子邮件是否符合CAN-SPAM的要求。
保持你的邮件的书面和视觉焦点都集中在事务性信息上，在发送前仔细检查，以确保您的推广植入的事务性电子邮件在CAN-SPAM要求的范围内，并确保不会影响邮件的送达。
2.至少满足用户在事务性需求
为了确保邮件被很好地送达及接受，至少你需要满足用户在事务性上的需求期望，清晰明确大部分的内容都应该与这个交易相关。
3.找出一个发送邮件的理由
在与用户进行交易的时候，或者你通过以往用户数据跟踪反馈，或者用户近期的行为特征，你都可以有机会获取一些用户意图。如她现在需要密码提醒吗？或者他的生日是不是马上就要到来了？是不是有用户刚刚更新了送货地址？你必须要找到一个发送邮件的理由，然后你才能有借口相应地发送您的事务性邮件电子邮件，并提供一些针对性的附加内容。
4.个性化营销内容信息
营销内容信息可以让消费者体验更为丰满。全球领先的邮件营销机构webpower的观点是，我们的目标除了通过使用我们推测的有关用户意图，把握这个千载难逢的营销机会，同时还需要使带有营销信息的事务性邮件尽可能个性化。除了基本的个性化的称呼，还需要逐渐抛弃使用一些通用的促销内容信息，如"下订单即免费送货"，而是运用一些针对目前交易的相关个性化内容信息，如用户购买了一条新短裤，那么你可以在事务性邮件中，推荐一些搭配这条新短裤的T恤。
篇2
1.品牌推广力度不够
品牌对于快捷酒店来说至关重要。目前，很多快捷酒店没有意识到网络品牌推广的重要性，或者由于资金、经营理念等因素的制约，使得很多快捷酒店网上品牌推广方式不全面，推广力度不够。
2.快捷酒店的网络营销策略
2.1网络产品策略在互联网环境下，适合于快捷酒店的产品策略主要包括：a）网站设计策略。网站风格应符合快捷酒店的企业文化，突出酒店品牌标识，充分展示酒店产品及服务特色，并提供快捷方便的产品搜索及预订支付功能；b）产品差异化策略。快捷酒店的目标客户主要是旅游人群及商旅人士，因此可以根据目标客户的不同需求，提供不同类型的产品，这样，不同类型的消费者便可以根据自己的需求进行产品选择。此外，不同的快捷酒店，其房间布置应有别于同类竞争者，突出自身特色，以便给消费者留下深刻印象；c）、品牌化策略。网络品牌是通过互联网建立起来的，是对线下品牌的延伸。快捷酒店应实施网络品牌化策略。首先应进行品牌定位，根据酒店产品及服务特色，来树立酒店独特形象，此外，品牌化策略实施过程之中，应强化和规范网络品牌管理。
2.2网络定价策略消费者通常认为网上产品及服务相对于传统渠道的产品及服务来说价格要低。对于酒店行业，价格的相似度较大，消费者选择的空间也较大，针对这个特点，快捷酒店可以采用的定价策略有：a）差异化定价策略。快捷酒店可根据自己的不同产品分类，选择差异化定价，确定不同的房费标准；b）折扣定价策略。快捷酒店可根据酒店会员等级实行不同的价格折扣；还可根据购买数量不同进行批量价格折扣；此外，可根据季节变化采用相应的折扣策略，在消费旺季可以采用较低折扣或无折扣，消费淡季给予较大折扣；c）促销定价策略。比较常见的促销定价策略有限时特价房、限时折扣价有奖促销、附带赠品等；d）低价定价策略。快捷酒店可以在保证产品及服务质量的前提下，通过控制成本实现低价，从而吸引更多客户，获得可观的经济效益。
2.3网络渠道策略随着网络经济的快速发展，网络营销渠道也越来越多样化。因此，快捷酒店的网络预订方式和支付方式也应不断更新。快捷酒店可以采用的网上渠道有：a）酒店预订中介网站。快捷酒店可选择适当的酒店预订中介网站进行合作，知名度较高的酒店预订中介网站有携程网、艺龙网、同程网等；b）搜索引擎。旅游类专业搜索引擎中的同类产品较多，被选中的概率较小，因此可采用竞价排名的方式增加选中几率，知名度较高的旅游类专业搜索引擎有去哪儿网、酷讯网、澳游搜等；c）官网直销。相对于资金实力不强的快捷酒店来说，官网直销更是一种成本较低的网上销售渠道。因此，快捷酒店在官网建设中应完善销售支付功能，保证消费者产品选择及购买支付安全快捷。
篇3
所谓的聚点营销策略就是企业将营销资源和营销要素进行聚焦，集中到某个点或几个点，通过点点结合，充分地发挥有限资源，迅速达到效果和效益最大化的一种营销策略。聚点营销策略具有三大特点：
一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面；
二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖泥带水；
三是简单，就是操作系统简单，容易复制，能迅速运用到各个市场。
聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面笔者简单介绍一下这些策略运用。
一、概念聚点策略
搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这种福文化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。因此，在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，就很难成为“明星”。
二、产品聚点策略
很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿出最精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在他们的眼里每个产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品一般不超过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。
三、市场聚点策略
一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场，最主要也不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，进行市场聚点，精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南的皇沟酒等这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。
四、广告传播聚点
企业要想让广告有效地抢占消费者的心智，有效的办法有两个：一是广告创意要有新奇，有足够的吸引力；另一个就是运用广告的聚点策略，否则，就会造成广告投放的浪费。对于广告的创意者这里笔者不多介绍，重点介绍一下广告聚点策略。广告聚点策略主要包括媒体通路聚点、 广告的诉求概念聚点策略、定位策略聚点策略等。
1、媒体通路聚点策略。由于中国广告媒体通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚点法则。企业要塑造一个强势品牌，就一定要选择那些强势媒体，借助广告的力量，进行聚焦投放。
2、广告的诉求概念聚点策略。在广告的诉求概念上不但要进行聚点，而且一定要保持高度统一，要统一形象，统一口径，不能今天这样说明天那样说，让消费者莫不着东西南北。
3、广告定位聚点策略。广告定位目的就是要牢牢地抓住消费者心，这就要对广告定位进行聚点。尤其是在品牌建设初期，要想使产品和品牌抢占消费者的心智就必须将广告的定位集中再集中、聚点再聚点、简约再简约，使传播的信息具有极强的针对性，只有这样才能有效地打动消费者的心。
另外在广告管理上必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓，避免广告资源的不能有效的利用。
五、促销聚点策略
促销使企业最常用一种营销策略，但很多企业在进行促销时并不能达到真正促销目的，原因就在于促销做的比较 “散”，不能很好进行聚点。我们可以看看很多大品牌在进行促销时都能很好进行聚点，促销的针对性很强。如可口可乐每年集中搞一个喝可乐中大奖活动，搞得有声有色，效果显著。而很多小企业也搞促销，每年搞了很多却效果一般，原因就在于不能集中、聚点，促销没有刺激性和针对性。因此，企业要想使促销更有效果，就必须进行聚点，其中包括促销的产品聚点、促销时间聚点和促销对象聚点等。
六、资源聚点策略
篇4
【关键词】促销
促销毫无疑问是当今零售商店常用的销售经营行手段之一。成功的促销不但能促进零售商店的销售数量增长以及销售利润增加，还能在推广自身品牌和打击竞争对手等方面起到积极作用。因此，促销常常被零售商店所青睐。
一、促销的定义
（一）广义的促销
“广义促销”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS营销组合中的促销要素。基于4PS的各个组成要素，众多学者都对其进行定义。Kotler曾指出，促销包括销售促进、广告、人员推销和公共关系这四个组成要素吴健安定义促销为在人员和非人员方式的运用基础上，企业把从顾客身上获取的信息作为参考，进行一系列可以促使顾客对产品产生兴趣进而发生购买行为的活动尽管这些学者对促销的定义有不同的理解，但是，他们的共同之处都认为对信息进行沟通是促销活动的根本所在，也就是销售者通过各种能够引起顾客注意的信息来左右顾客购买心理和行为，同时销售者也对这些信息进行收集并改进。
（二）狭义的促销
而随着营销实践的不断深入发展，营销人员把销售促进视为促销，简单把两者划为等号，因而出现了“狭义促销”。而本研究采用“狭义促销”之说，也就是销售促进。“狭义促销”即销售促进，指企业为了能在短期内达到销售和利润的增加而取诸如打折或买一送一等活动的手段方式。打折：指在一段特定的时间内，企业在产品价格上为顾客提供优惠。优惠券：指企业通过一定形式（如邮寄、免费派发、顾客消费到一定金额后赠送等）给顾客免费发放的优惠凭证，使顾客在规定时间内使用优惠券购物的时候获得价格减让。买赠：指企业为了吸引顾客消费，当顾客消费到一定数量或金额的时候，企业免费给顾客提供额外的产品或者让顾客只付少许费用就可得到赠品的促销方式。
二、促销的种类
促销包括如下四种具体的的种类：
（一）人员促销
人员推销指企业派出专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目标的活动过程。它由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的优点是：灵活机动，可以培养情感，提供服务，增强双向沟通。但人员推销的成本费用比较高，而且理想的推销人员不易得到。
（二）营业推广
营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广一般很少单独作用，常作为广告和人员推销的补充手段。营业推广可分为：对顾客的营业推广，对中间商的营业推广，对推销人员的营业推广。直接对顾客的营业推广形式有：赠送样品或试用样品，有奖销售，产品陈列和演示促销，“分期付款”业务，折扣和减价，附带廉价品等。直接对中间商的营业推广形式有：订货会，批量进货优惠，推广津贴，协助经营，销售竞赛等。直接对推销人员的营业推广方法有：推销竞赛、工资奖金与销售额挂钩和精神奖励等方法。为了提高营业推广的促销效果，必须制订正确的营业推广策略，具体包括：确定营业推广的对象和目标，选择营业推广的形式，确定营业推广期限，确定营业推广的预算（企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推广的费用，或者根据具体方案直接估算，或者根据优化模型进行分析和决策）。此外，需要对营业推广策略进行执行和控制，并对营业推广效果进行评价。
（三）公共关系
公共关系是指企业为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动的行为。公众一般是指除市场交换关系以外的与企业经营活动有关的组织、机构和群体。企业为了在公众中树立良好的形象，以便其企业经营活动得以正常进行，就必须宣传其正面影响，解释或对其负面影响进行必要的补偿，这些都是典型的公共关系活动。好的公共关系，可以争取到社会的认同和支持，对企业经营活动有很大的促进作用，因此不仅被认为是一种促销手段，而且被认为是企业经营的组成部分。
（四）广告
广告是商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一从本质上说，广告属于信息传播活动。广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。传播广告信息的物质技术手段（广告媒体）主要有：报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通媒体广告、销售点媒体广告、邮政媒体广告、包装媒体广告等。
三、促销中存在的问题
（一）促销目标不明确
促销策划人员在制定促销计划之前必须清楚公司的这次促销的目标。如果目标不清楚或者是错误的理解公司的目标的话，将会使促销失去原有的意义。但是，现在大部分促销策划人员没有在公司的高层工作的机会，很难透彻的理解高层的促销的目标，往往误解或是臆断促销的目标。如公司有新品上市，公司将举行一次促销活动，目的在于向消费者推广新产品，应该将参与者的条件尽可能的降低，以实现产品品牌推广的促销目的，但是促销策划人员却以占领市场为促销的目的，打出低价牌，提高参与者条件以促成销售，这样的话公司的促销目标将会难以实现，最终也可能影响新产品的市场占有率。
篇5
事实上，利用产品周期做促销，通过限定各周期内库存量，能使产品周期波段的促销执行变得系统而完整（见图）。
我们不妨看看：生产、销售洗洁精的B企业，如何结合产品生命周期，把促销玩得风生水起？
引入期促销：保证库存充沛
B企业推出一款强效洗洁精，洁净和环保效果比市场同类产品要强20%以上。B企业为此支付了巨额的广告及市场推广费用，可销售效果并不理想。原因非常简单：断货。
为什么会断货？
其实，这也是很多企业经常碰到的库存衔接问题。在引入期，仓库并没有充足的常备库存，而在做营销活动时，大量成本投入到营销推广而非生产环节，所以产品库存时常不足。
这也正是产品生命周期促销方法具有战略意义的价值所在。在引入期做促销，最重要的是保证市场的库存充沛，而非其他问题。
成长期促销：直接打折，库存饱和
在经过艰辛的产能调整和补货后，这款强效洗洁精顺利地转入成长期。
成长期的产品促销是最为严峻的，此时竞争对手纷纷进入。比对手强20%的洁净效果的市场优势迅速被打破。此时促销策略尤其带有战略目的――成功的产品促销必须在引入期就开始预测到成长期的竞争行为。
B企业遭遇到各路日化霸主的阻击，所以迅速确定了“扩大超市堆头、打折促销”的策略。
在对手高价销售、企图收回成本时拉低市场售价，以更低价的促销策略打击对手，扩大销售规模，才能顺利走到成熟期市场。
这个时期的库存情况是非常饱和的。在整个成长期，市场对补货总是如饥似渴。
成熟期促销：变相降价，控制库存
在大家都有20%的增强效果时，产品高度同质化时代已经来临，B企业这款强效洗洁精也进入成熟期。
这个时期，产品进入缓慢增长和滞销阶段，此时的促销逐渐失去魅力。
B企业采取更换更大产品包装的方式进行隐性降价，此时库存要逐步紧缩，因为不仅经销商不愿压货，厂商同样不愿也不能压货。
衰退期促销：作为引入期新产品的赠品
产品处于衰退期时，促销策略考虑的不再主要是赢利问题，而是安全退出。
此时必须保持较低库存，随时应对市场上出现“增强50%洁净环保效果”的产品，同时将企业现金流投入新产品的引入期。
篇6
【范本一】
策划背景:
借助于平安夜这个特别的时刻以及具有较高人流量的游乐场,集天时、地利、人和这三方面的有利因素,开展针对某知名高级蛋糕品牌的产品与品牌推广活动.
产品定位:低调的奢华
推广目的:
加强品牌与客户之间的沟通;提高品牌知名度;收集市场信息;提高产品销量;
4.推广方式:现场参与活动,品牌与产品互动
5. 推广对象:情侣、夫妻
6.推广引入:以爱情为诉求点
活动策划方案:
活动主题: 品一份,温馨而浪漫的爱
从游乐场入门到品牌活动现场的设计:
在游乐场入口安排几个身穿统一白色服装的工作人员(称为爱的天使),给所有入场的情侣们派发爱的通行证(一个制作精美的宣传小卡片,上面注有品牌推广现场活动的场地、时间、内容等信息安排,并在设计精美的品牌广告图片为卡片背景);倘若不想安排工作人员派发,亦可以在入门处的显眼位置设几个布置特别的、具有节日和品牌产品特色宣传点,让情侣前来自取.
3.塑造品牌特色的宣传设计:
把部分写有浪漫爱情故事的圣诞小卡片,分别提前放在游乐场内各个具有浪漫情调的地方(如在花从中,在树上,在湖边,在小屋内等),在活动当天发现这张神秘卡片的情侣,即可到指定活动现场领取属于由公司特别制作的平安夜蛋糕(M)一份,此环节主要是为品牌营造一种浪漫、惊喜的神秘色彩,卡片的数量可由主办方根据推广活动的规模大小情况而定;
与游乐场主题活动的宣传设计:
游乐场的音乐会和狂欢派对的现场布置可以放宣传蛋糕品牌的展板、气球、海报
等舞台布置,另外在节目中穿插一些活动环节,比如:现场抢答,回答关于蛋糕制作的问题,关于爱情的问题等等;由爱的天使在台下送出一张圣诞蛋糕的领取卷;安排一个优美动人的节目来演绎出所推广的品牌蛋糕的美与内在蕴涵的味道;
5. 活动现场活动的宣传设计(雪地旁):
在人工造雪场旁的场地中,适宜开展一些有趣浪漫并适合情侣玩的现场游戏(例如:几对情侣分别男女各绑一只脚,中加夹着一个心形气球,一起从比赛场地的一头走到另一头,最快到达目的地且气球不破者取胜(可以获得一支玫瑰和一张蛋糕领取卷, 在另一个活动场地可换取);其它活动参考:几对情侣分别站立对着吃一只用绳子掉起来的红苹果,最快吃干净的情侣取胜;或者是,几对情侣中的一方分别拿到一张主办方提供的小纸条,女方把看到的字写在对方手心上,只能写一遍,说出者犯规,男方需要猜出写下的字并告诉主持人,猜对者取胜;还可以是,几对情侣中的男女任意选出一方,对着图片比赛做蛋糕,材料需提前准备,最终做得最快最漂亮者取胜.(取胜者均获得一支玫瑰和一张蛋糕领取卷, 在另一个活动场地可换取)
6.活动现场的宣传设计(与客交流):
现场内播放柔和而优美的轻音乐,以使得到现场的人能够感受到一种浪漫的爱的氛围, 同时和蛋糕的高雅品牌内涵相吻合, 一曲曲音乐似乎在低声地讲述着一个个动人的爱情故事,场地内设置展台可以展示精美的诱人蛋糕并写上没款蛋糕的介绍,到现场的观赏者可以获得一张圣诞爱情纪念卡(卡的一半可以写许愿内容和名字,另一半可以在下次到连锁店购买蛋糕时获赠精美小礼品),场地旁边布置两棵美丽的圣诞树,情侣们在卡片上写下自己的爱情愿望并系在树上,增添浪漫的色彩.)
与此同时,还可以邀请现场顾客填写简单的调查问卷以及对品牌的评价或意见等信息.另外,前面2、3、4、5点所涉及到的所有活动最终都是为了把顾客吸引到品牌推广的活动现场,加深对品牌蛋糕的了解.
现场还可以通过LCD电视或展板标明24:00点将在此举办平安夜爱的主题活动谢谢你的爱! 24:00的活动,如场地能同时容纳30人以上,可以主持一些现场真爱大告白的活动,让情侣们彼此说出自己对对方的爱.又或者以抽奖的形式,让抽到奖的情侣说出自己爱情中最浪漫的事情;让爱的天使教大家用手语表达我爱你给现场的客人每人发一个氢气球,情侣双方在气球上写下爱的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飞气球,以天空作证情侣间的爱情.
7.方案说明:
1.)因为蛋糕的高级定位,因而在价格上也会高于普通蛋糕,如何结合蛋糕的特色卖出高端的价值,一方面是制造机会让客户亲自品尝到其特别之处,另一方面,也需要让客户了解到品牌的内涵,从而钟情于它.
2.)在所有的客户群中,情侣和夫妻是最有大可能的潜在购买者,一方面,平安夜到游乐场的人群以青年和中年男女居多,另一方面,为了表达一份真挚的爱情,人们可以不惜代价,因此蛋糕的价格一般情侣都可以接受.只要能营造出这种氛围,蛋糕在平安夜的意义,如同玫瑰在情人节的意义.
3.)活动的所有设计,都围绕着浪漫温馨的主题,而这是最所有情侣们所希望感受到的,以此加深此类客户对品牌蛋糕的钟情,有利于以后的销售.
最后,希望贵司与蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出这个让人期待的而心动的产品.
【范本二】
一. 化妆品市场分析
1.1 化妆品市场特征分析
1.2 化妆品渠道分析
二. 化妆品目标消费群分析
2.1 大众消费群体
2.2 特殊消费群体
三.化妆品产品规划3.1 化妆品产品形态
四. 品牌推广策略
4.1品牌定位
4.2化妆品命名策略
4.21产品命名策略
五. 化妆品营销推广策略
化妆品营销渠道策略
六、合作内容
1.化妆品品牌整合及品牌规划
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心价值主张;
4、 品牌核心诉求和广告语
2.新品上市规划
1)确定目标市场与产品定位。
(2)市场分析
(3)市场定位
3.化妆品促销活动策划
制定促销纲要
(1)促销任务
(2)促销目标
(3)促销对象分析
(4)促销投入经费
七、化妆品形象设计：
(1)品牌标志及VI设计
A基本要素系统 (含标志标准字,标准色,标准组合规范等12项)
B应用要素系统
(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计
(1) 包装设计 (包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说明书设计)(2) 商业摄影 (5张) (3)产品手册设计 (4)招商手册设计 (5)终端设计 (6)宣传单页设计 (7)海报设计
八、化妆品品牌整合推广规划：
品牌策略
(1)市场策略建议
包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张
(2)广告策略
包括广告切入点、、广告执行区域
八、化妆品招商体系建立
1)化妆品招商设计
1、产品招商规划、招商广告设计、参展方案、交易会软文撰写
2、新品上市会暨招商会规划设计
2)化妆品招商管理
1、招商培训计划
2、商培训计划
3、招商合同,表格及单据
4、市场人员培训计划
九、共和化妆品品牌全程服务：
化妆品策划、化妆品策划书、化妆品策划方案、化妆品策划案、化妆品策划公司、化妆品设计
化妆品策划书范本、化妆品活动策划、化妆品促销活动策划、化妆品VI设计、化妆品包装设计
共和国际化妆品策划书范本
一. 化妆品市场分析
1.1 化妆品市场特征分析
1.2 化妆品渠道分析
二. 化妆品目标消费群分析
2.1 大众消费群体
2.2 特殊消费群体
三.化妆品产品规划
3.1 化妆品产品形态
四. 品牌推广策略
4.1品牌定位
4.2化妆品命名策略
4.21产品命名策略
五. 化妆品营销推广策略
化妆品营销渠道策略
六、合作内容
1.化妆品品牌整合及品牌规划
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心价值主张;
4、 品牌核心诉求和广告语
2.新品上市规划
1)确定目标市场与产品定位。
(2)市场分析
(3)市场定位
3.化妆品促销活动策划
制定促销纲要
(1)促销任务
(2)促销目标
(3)促销对象分析
(4)促销投入经费
七、化妆品形象设计：
(1)品牌标志及VI设计
A基本要素系统 (含标志标准字,标准色,标准组合规范等12项)
B应用要素系统
(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计
(1) 包装设计 (包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说明书设计)(2) 商业摄影 (5张) (3)产品手册设计 (4)招商手册设计 (5)终端设计 (6)宣传单页设计 (7)海报设计
八、化妆品品牌整合推广规划：
品牌策略
(1)市场策略建议
包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张
(2)广告策略
包括广告切入点、、广告执行区域
八、化妆品招商体系建立
1)化妆品招商设计
1、产品招商规划、招商广告设计、参展方案、交易会软文撰写
2、新品上市会暨招商会规划设计
2)化妆品招商管理
1、招商培训计划
2、商培训计划
3、招商合同,表格及单据
4、市场人员培训计划
九、共和化妆品品牌全程服务：
【范本三】
一、 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》的一项调查显示，女性国民用于美容化妆的费用较1992年提高了5.9%。且经一些经济学家预测，女性用于自身美容化妆的成员队伍将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱，比如说欧莱雅系列化妆品。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐渐富裕(有部分已经富裕)的生活里，女性更注重自己的装扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。这个形式，给欧莱雅系列化妆品拓展中国大陆市场，扩大销售，提高效益，创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国大陆市场创造了同样的条件。如何在竞争中秋发展，在竞争中创造效益，用什么样的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化妆品，是欧莱雅系列化妆品商、经销商不可忽视的重要课题，做好欧莱雅系列化妆品的推广对于完善产品的大陆体系。有着不可低估的作用。
二、 欧莱雅系列化妆品市场分析
1. 欧莱雅系列化妆品市场的建立。
欧莱雅系列化妆品虽然市面十多年，且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高)，但对于中国大陆市场来说，仍是一个新牌子、新品种。相对消费者来说(中国大陆有3.5亿以上女性较崇高护肤美容一体化的化妆品)，较喜爱已经面世(在大陆市场)较久地化妆品品牌，对这些化妆品牌又很大的信任感(如兰蔻、欧莱雅等)。欧莱雅系列化妆品虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，欧莱雅系列化妆品应该在人们对外来品的欧莱雅系列化妆品持疑感、观望态度之时，迅速树立欧莱雅系列化妆品品牌形象，尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场，实现欧莱雅系列化妆品在中国大陆市场的较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送基地，减少流通环节，提高产品效益。
2，欧莱雅系列化妆品已建立的市场分析。
欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有五个方面：
(1) 宣传攻势没有展开，造成知名度低。
(2) 没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。
(3) 进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。
(4) 价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。
篇7
关键词:险种;费率;促销;竞争策略
一、营销组合策略
保险公司的营销组合也包含着产品、价格、分销、促销策略。其中产品即险种，价格即费率。险种和费率是决定着保险公司是否永续经营的重要因素。
1、险种策略
1）险种开发策略。新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化，新险种开发的具体问题已在前面阐述。其中包括：
（1）完全创新的险种。这是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的产品。此种开发策略，需要前期大量投入和准确的精算，但能够使保险公司迅速占领某一特定的市场，是制胜法宝。
（2）模仿的新险种。是指保险人借鉴外国或外地的险种移植学习的，在本地区进行推广的新险种。目前各保险公司采用此法较多，此开发策略成本较低，风险较小，但市场已被部分覆盖，扩张有一定难度。
（3）改进的新险种。是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的新险种。这实际上是对老险种的发展，赋予老险种新的特点，以满足消费者的新需要。此开发策略风险最小，在受顾客欢迎的险种中进行改进，易获得重复购买。
（4）换代新险种。是指针对老险种突出的某一特点，重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提升的新险种。这种做法比完全创新险种的研制要容易些，向市场推广的成功率也高些。
2）险种组合策略。险种组合策略包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。
（1）扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三个途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化、综合化；三是险种广度、深度并举。按照第一种途径，保险公司应在原有的险种系列基础上增加关联性大的险种系列，按照第二种途径，保险公司应把原有的险种扩充为系列化险种，也就是要在基本险种上附加一些险种，扩充保险责任。可见，险种系列化使得保险消费者的需求获得更大的满足。
（2）缩减险种组合策略。这种策略是指保险公司缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。保险公司可在保险市场处于饱和状态且竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，集中精力进行专业经营而采取的策略。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种予以取消，以提高保险公司的经营效率。
（3）关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发和保险混业经营的开展，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。例如，家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险的组合，房屋的财产保险与分期付款购房人的人寿保险的组合，将形成具有特色的新险种。
3）险种生命周期策略。险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程，险种的生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
介绍期的营销策略。险种介绍期是指险种投放保险市场的初期阶段，其特点是：第一，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，保险费率不尽合理；第二，由于承保的保险标的数量极为有限，风险分散程度较低；第三，由于保险费收入低，而投入的成本较高，保险公司利润很少，甚至会出现亏损。因此，保险公司通常采用的营销手段有：①快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；②缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；③迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；④缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。
成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险公司已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险公司费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降，等等。因此，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。
成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场处于饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险业应采取的营销策略有：①开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。②改进险种，如在承保些特殊保险标的时，适当增加保险责任。③争夺客户。对于向其他保险公司投保同一保险标的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。
衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险公司的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移，等等。因此，保险公司要采取稳妥的营销策略，如不要仓促收兵，而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种淘汰期尽量缩短。
2、费率策略
费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略，与其他策略存在相互依存、相互制约的关系，保险费率策略有如下几种：
1）低价策略。指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路。但是保险公司要注意严格控制低价策略使用的范围，实行低价策略，是保险公司在保险市场上进行竞争的手段之一，但是如果过分使用它，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，损害保险公司的信誉，结果在竞争中失败。
2）高价策略。指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险公司可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。但是保险公司要谨慎使用高价策略。因为，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场；此外，定价高、利润大，极容易诱发激烈竞争。
3）惠价策略。指保险公司在现有价格的基础上：根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时缴付保险费和加强风险防范工作等。优惠价策略主要有以下几种：（1）统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，由于是团体保险，保险公司可以少收一定比例的保险费，因为统保能为保险公司节省对单个投保人花费的营销费用和承保费用。(2)续保优惠。现已投保的被保险人如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，财产保险公司通常可按上一年度所交保险费的一定比例对其给予优惠。(3)趸交保费优惠。在长期寿险中，如果投保人采取趸交方式，一次交清全部保险费，保险人也可给予优惠，因为这样减少了保险人按月、按季或按年收取保险费的工作量。(4)安全防范优惠。例如，财产保险的条款中规定，保险人对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业可以给予一定安全费返还。(5)免交或减付保险费。如人身保险中子女婚嫁保险规定，如果投保人在保险期限内死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人仍继续享受其保险保障。
4）差异价策略。这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异价的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本公司在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。采取哪种策略需根据保险公司的市场地位而定。
3、促销策略
1）广告促销策略。广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其购买的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：(1)树立企业形象；(2)介绍新险种服务项目或营销策略；(3)宣传社会对保险公司的评价；(4)促使保险消费者接受保险营销的手段等等。广告适用于向地域分散的受众进行宣导，不能有区别的选择客户，并且费用高，反馈迟缓。
2）公共关系促销。公共关系对保险营销能够产生积极的作用。保险公司最需要依靠企业的诚信来树立形象，可运用的公关工具有新闻报道、公益活动、书刊资料、视听资料、电话，等等。此种方式收效缓慢，但效果持续时间长。
3）推销策略。推销是指保险营销员直接与客户接触洽谈并宣传介绍销售保险商品的活动。人员促销在保险营销组合中起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过推销，保险消费者可以直接获得有关保险公司和保险商品的详细信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买企图和态度。可见，人员促销帮助保险公司与客户之间架起了一座桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：(1)招揽新保险业务；(2)做好销售服务；(3)收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。此种策略尤其适用于高端的客户和复杂的产品，但成本较高，管理量较大。
4）营业推广策略。是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品、或公众购买某种产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。保险公司的营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的，如果不分对象、条件和环境，滥用这种促销手段，会给企业造成不利的影响。
二、竞争策略
1、竞争地位
根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将这些公司的竞争地位分为四类，即市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。
1）市场领导者策略。市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司。它通常在保险产品开发、保险费率变化、保险促销强度等方面领导其他保险公司。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他公司都不得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他公司的动向，不使自己轻易丧失良机，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：(1)扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；(2)适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；(3)在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。
市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以采取各种防守措施来保护其市场占有率。
2）市场挑战者策略。市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。
3）市场跟随者策略。市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资回报率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如地点、服务和融资方面给予优惠和方便。市场跟随者须保持低廉的成本和优异的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。
4）市场拾遗补缺者策略。拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。尽管有些专业化经营程度较高的保险公司在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。
2、竞争地位与竞争策略的关系
每一保险公司在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取相应的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险公司也能达到某种竞争地位。保险公司根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：(1)竞争者无法模仿的策略，如人海战术；(2)竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；(3)竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠的分红办法；(4)竞争双方均获利的策略，如保险公司广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。
结论
在市场中采取怎样的竞争策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。
参考文献
[1]徐昆，保险市场营销学，清华大学出版社，2006-8
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本次庆典将采用互动类活动和针对性促销活动作为连接点，比较容易导入认知意识，使广大消费者印象深刻，对品牌的树立有极大的帮助，真正把十方数码城打造成我市数码销售的权威交易市场，成为广大消费者购买的首选之地，成为广大商家的财富聚宝盆。
一、日期：2005年月日
二、场地：
三、主办单位：
四、嘉宾：
五、传媒代表：
六、各方代表：
七、布局描述：（附图）
1签到处：写真背景，作为衬托，旁边可加上LOGO，。
2推广仪式主舞台：长方型舞台
3.主背景：大喷
4.展板：第一类展板部分以十方数码城LOGO作为底图衬托介绍十方商贸城，第二类为十方商户型介绍；第三层为商户促销展板
5.现场彩虹门
6.灯笼拄
7.空飘
8.现场花篮
9.现场条幅
10.现场巨幅
11.广场花坛
八、程序：
19：00嘉宾签到（音乐:军乐队），观众进场。
29：30主持人致辞
3领导致辞
4嘉宾致词
5共同剪彩
6放飞和平鸽
7燃放鞭炮礼花版权所有
8主持人致辞剪彩结束
9可带领嘉宾参观商城
10宣传促销活动开始
九、大型演出：（两天）
为了烘托现场气氛、聚集人气、增加现场活动效果，安排现场大型演出活动
时间：上午9：30-----11：30下午14：30---17：30
演员将邀请我市最具实力的歌手和舞蹈演员
十、促销活动
时尚展示
时长：略
要点：
a)在商场外开放式搭台。
b)活动时间设计在试营业期间
c)与相关商户合作，聘请专业模特进行走秀相互减少成本。
d)走秀中间穿差歌曲、热舞等表演，
e)主持人主持须注意互动性，让客人参与其中
f)在活动中增加小游戏。
g)需要设备及人员：
营销方案：
在市场运作的行为中，要十分注意促销这个武器，因为“促销活动”是一把双刃剑，促销程度和深度如果控制不好就会伤害自己。目前商场正处于开业期，可以做些促销活动，但是如果太过频繁，就会引起消费者对其的品牌信任度下降。
这次活动我们建议采用礼品促销策略，
策略1：在活动当天，为了吸引人气，可以采用有来就有送的策略，让每一个来商场的消费者都可以有收获，增加他们对于商场品牌的好感，扩大知名度。面值在5—10元左右
策略2：凡是有参加现场活动的客户均有商场优惠卷赠送，从而为商场吸引一些较为长期的回头客。面值在25—50元左右
策略3：寻找合作单位（比如酒馆、茶楼、KTV等），在开业期间，凡在商场购买商品的顾客，可以享受合作单位的优惠卷版权所有
店内
策略：1.在商场内的所有产品，必须是保证质量的，在部分区域，设计产品质量简单的检验办法，用以树立****重视品质的形象。
策略2.在商场内部设计3-4个休息点，休息点布置设时尚、旅游类杂志/征文DM单/商场区域图等供客人观看
十一、部门分工
一、设开业筹备办公室（负责各部门的统筹分工）
二、宣传部（负责媒体联系宣传计划）
三、庆典部（所有庆典设施的安放即实施）
四、接待部（拟订邀请嘉宾并作好接待）
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一、直销广告：对于任何流行型的酒类产品，既惟有通过餐饮店的消费才能在单位时间内拉动目标市场的产品，不作餐饮店的质量直销，任何广告宣传和促销都不可能打在蛇的七寸上。广告宣传促销与直销餐饮店渠道的脱勾，浪费的不仅仅是广告资源，更重要的是市场资源。当广告宣传作到一定的程度市场仍没有形成流行消费，市场也就变成了半熟市场，短期内想再重新启动就非常困难了。因此对于一切流行型产品来说，一切广告宣传促销首先必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接最形象的广告。所以本人说，直销本身就是广告，而且是必不可少的第一广告。切记：直销质量指的是短期内地毯式的上柜率，而非进店率和加水的铺货率。
二、品名广告：名字，是一切广告的语言源，好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者在单位时间内感动、想记且优先记住从而产生消费欲望，它是广告推广的中心词和支点。
品名包括品牌名字和产品名字：所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词。如茅台集团的茅台酒、五粮液集团的五粮液；所谓产品名字就是在品牌名字基础上的名字的延伸，只不过它所传达的是以突出产品信息为主而已。同时产品名字又分作产品近亲名字延伸，如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福、浏阳河。企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广，而产品名字的推广就有所不同。如五粮春和五粮醇，因为其中心词仍是“五粮”二字，所以在广告宣传过程中，就不必在传达其就是五粮液集团生产的信息上大动干戈；而金六福和浏阳河由于是远亲延伸，中心词里没有“五粮”二字，所以在广告宣传上就需在告知消费者其也是“五粮液集团”生产的信息上投入较“五粮春”和“五粮醇”较高的附加费用。这就是本人所说的名字本身就是广告资源的理由。
三、广告词广告：之所以许多酒类企业公开高额诚征广告词，就是因为广告词应该是企业或产品整合卖点的高度凝聚，反之如果广告词不科学，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还有可能起到负作用。首先──
A．定位广告词：要弄清楚即将诉求的目的是什么。广告词不外乎两类：品牌形象广告词和产品卖点广告词。所谓品牌形象广告词，就是以张扬品牌质量为主要诉求点，也许与主导产品相统一，也许不统一。如“吾国泱泱，惟我五粮”，五粮液集团的主导产品虽是五粮液，但这条品牌形象广告词的中心诉求是“五粮整合品牌形象的质量：宽宏、博大。它不仅直指主导产品五粮液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的其它五粮液集团旗下的任何产品，包括远亲延伸的金六福、浏阳河等等；所谓产品卖点广告，就是以诉求产品个性为中心，如浏阳河的“浏阳河酒，冠军的酒”。因此在不同的时期和不同的区域，要依据营销目标和营销内容定性广告词，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源的流失和浪费。
B．广告词设计：阳光、亲和、易记及个性是设计广告词的基本原则。任何偏激、刻意作秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州省两家酒类企业的广告词对比为例：
青酒：喝杯青酒，交个朋友
×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒
任何人看到或听到这两条广告词都会作出相反的反映：前者阳光亲和易记舒张了人性；而后者的言外之意是：你喝酒时如果不喝“冬”酒，你就是一个不懂礼貌的人！后者对不喝“冬”酒者的诋毁和谩骂会起到什么作用呢？！诸位自己评估。
C．信息专一：单位时间内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竞在三条以上。这种连自己都不专一不自信的企业，怎样让消费者对你专一和自信呢？不要身背十八把钢刀，却没有一把锋利的！
四、阶段性广告：就是相对于企业产品在单位时间内上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段的广告宣传投入策略。
A，导入期：既产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的试消费者阶段，这就要求企业在投入量上作一全年总投入量的前期倾斜，计40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：
①集中资源，重点突破：无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下，要集中资源，首先保证媒体的重点突破。如果资金充足，可依优劣程序依次选择其它媒体辅组合。如导入期为三个月左右，投入10万元人民币，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会显得零散缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100m²以上，平均1万元/幅，10万元可拉十幅巨型布幅，通过可行性分析，10条巨幅已经占领了目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破”。
②以防万一，机会投入：无论市调和方案多么科学，谁都不敢说没有1％失败的可能，既对目标市场虽已大量投入，但却由于不可预测因素导而不入，市场在没有进入培育期（成长期）前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源，保证重点突破的同时，还要以防万一，机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期时间段内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，进可以进，退可以退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、电脑写真、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等；反之易控的如巨型布幅、条幅、导入期阶段性密集型电视广告，不干胶等。
B．培育期（成长期）：导入顺利，增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投在这一阶段。目的：加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段在超市和批发环节要多作文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、大门口电脑写真或喷绘，电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本阶段可以上全年性固定型广告，如大型喷绘或年度车体广告。电视案例：导入期30秒，3次/天；成长期15秒，2次/天。
C．成熟期：成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告。如电视广告由成长期的15秒2次/天改为5秒1次/天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅，将全年20％左右的广告量平衡在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点：渠道管理，适量控制货源和搞好相称的售后服务。
D．衰退期：销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是无补于事的，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑，就象人老不能返童一样。这一阶段的工作重心是：取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左右的费用投在促销上。最有效的战略是：在成熟阶段后半期，推出产品新一代，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这应该是一个可持续性周转的圆。
五、促销策略：促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为核心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和基础。
A．促销目标：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织、分销商、餐饮店、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的：消费。这就要求我们将促销目标细化分类：总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。
B．促销手段：利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的，包括物质和精神的。按照辨证唯物主义思想来分析，首先物质是第一的，精神是第二的，这是唯物主义营销思想的基础。但物质和精神又是互相作用、互为能动和互相转化的，这就要求酒类企业在对各个界面的促销目标促销时，首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。
总经销商是酒类企业的第二加工厂。企业加工的是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商加工的是目标市场单位时间内终端销售的过程和精细。由于一切广告宣传的目的都是为了销售，所以说有效广告宣传的第一要素是选择一位适合于企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半。所谓的厂商双赢所指的就是互为垂直负责的企业与总经销商之间的双赢。
品牌背境促销：不同品牌背境下的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有所不同。如茅台和五粮液，由于品牌的市场力雄厚，作为这两个品牌的区域总经销，也就意味着稳定利益的可持续性获得，包括物质和名分。在这种背境下，总经销商对促销内容和形式不会特别计较。而对于一个新品牌就截然不同，不仅要给总经销商尽量避风险的保证，还要有一套具有鼓励总经销商愿意和勇于冒风险的物质促销和更加完善的服务系统，只有消除品牌背境弱势造成的总经销商的种种顾虑，才能使之全心全力配合厂家的整合推广，广告宣传才能更加有效。因此对总经销的促销不能照抄照搬，只有对品牌背境、目标市场成功推广所需的要素以及总经销商的情况进行综合评估和归纳，并通过有效的财务分析，作出有针对性的整合市场推广方案，才能作到对总经销商的可持续性促销。促销内容概括如下：
基本产品销售奖和规模绩效奖；
管理优秀奖和特殊贡献奖；
营销培训和厂家组织的参观学习；
地毯式铺货期厂家助销；
厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；
广告宣传支持；
有关奖品设置；
促销活动；
忠诚度奖；
C．促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用、相伴产品。
质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。
广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“五粮液敬赠”；
南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受，如小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸；
相伴产品：对渠道终端的促销如零售商，目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有撕开箱子，方能取出促销品。
六、竟争优势致胜策略：目前，在供绝对大于求的中国酒类市场，广告宣传促销的有效组合是获得营销成功的常规性的要求，但在复杂多变环境各异的区域市场，如果想将广告宣传与促销有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争，就有竞争对手。只要存在与竞争对手决一雌雄，就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。
A．同质竞争致胜策略：在与竞争对手品牌背境同步的情况下，如选择了与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则只有屈居其后，甚至可能会成为对手的陪衬者。案例如下：同选了电视广告，竞争对手在黄金时段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一时间段3次甚至4次；同选了巨型布幅，对手作100²米/幅以上共6条，我方就要作100²米/幅以上8幅以上。
篇10
为何要擅长区域战略营销？
主要是从两个方面考虑和要求的，一是销售代表本身的利益，二是企业的盈利与发展。具体如下：
1、当前中国市场各行各业竞争都异常激烈，要想分市场的“一杯羹”实属不容易，故销售代表希冀在一个区域市场成功开拓了一、二个经销商，就可以坐享其成——每个月都能够获得不菲的提成，这种“理想工作”已经过去好多年了。因此，销售代表必须对所属的区域市场进行整体的营销推进规划，把自己、经销商的团队、本品牌本产品紧密地捆绑在一起，并以一个“挑战者”的身份进入此区域市场，齐心协力且意气风发的挑战其营销难度，快速且持久地提升其销售。只有这样，本品牌本产品才能在此区域市场更好的立足，良好的销量才能得以保障，销售代表本身的利益（销售业务提成）也可以保持在较高的水平层次，甚至会出现不断向上“发展”的趋势。
2、当前中国的大型企业可以说是扳着指头就能数得出来，即中、小型企业是当前中国市场上企业存在和表现的主流。大型企业有资金有实力进行铺天盖地的广告传播和全国市场的营销推进，而中、小型企业则不能。那么，数以万计的中、小型企业如何生存和发展壮大呢？受于众多方面的限制，这些企业没有更多的资金进行全国市场的推广，因而只能选择几个区域市场进行推广，而且必须推广成功。那么，怎样才能使所推的区域市场成功呢？最好的办法莫过于进行区域战略营销。只有进行区域战略营销，从整体上和高度上把握此区域市场对本产品的消费需求、发展态势、竞争激烈程度、竞品行销策略等，做到“高屋建瓴”，知已知彼，方能实现百战百胜的目的。而要顺利实施和完成这一工作，其“主持人”就是此区域市场的销售代表。
区域战略营销如何有效操作？
区域战略营销是从整体、高度上把握整个区域市场，以此进行更具针对性、更实效和更长远发展的营销推广，是通过“运筹帷幄”的精髓来决战整个区域市场，最终赢取长久地胜利。简而言之就是把区域市场的推广变得有纲有目，存在的问题能够很快发现并解决，使成功也变得有根有据，并且在激烈竞争中永远处于“上风”，赢取最大的胜利，而不会像一坨烂泥一样理不清头绪——销量徘徊不前却不知道哪儿出了问题，以及用什么方法来解决，甚至连成功了也不知道是什么原因促使其卖得好？
那么，区域战略营销一般都包括哪些内容呢？如何才能有效地操作呢？具体如下：
1、对整个区域市场的深度调查
在众多的竞争对手当中，要想本品牌或本产品占此区域市场份额的“大头”，首先对这个区域市场作一个整体的深度的调查，为后续的推广策略科学的制订提供真实、详细地信息是非常有必要的。企业也只有把握了此区域市场该类产品营销推广的精要，知已知彼，方能制订合理的营销推广策略，实现其大面积火热销售的目的。
对整个区域市场的深度调查主要包括：（1）地理环境，如自然地理状况（一般都会衍生出当地一些有别于其它地方的经济发展特点、消费特点等）、经济地理状况（是中心商业地区、商业发达地区或者其它）等；（2）经济环境，如当地经济状况处于什么水平层次等；（3）消费观念与消费习惯；（4）本产品在该市场的成熟程度，即是处于市场教育阶段，需要引导消费者消费，还是处于成熟阶段，消费者自主消费；（5）本产品在此区域市场的容量；（6）竞品情况，如竞品数量、各竞品当前所占的市场份额、各竞品产品本身优劣的分析、各竞品的行销策略等；（7）本产品在此区域市场未来营销发展的趋向；（8）本产品在此区域市场未来的替代品及竞争对手对替代品的表现等。
2、营销策略的制订及时间规划
对即将进入的区域市场有了一个整体且核心印象的了解，在正式进入之前，还必须周密谨慎的进行此区域市场整体营销推进策略的制订，同时必须对“攻占”此区域市场作一个科学的时间规划，一步一步地把营销策略导入成功。这一工作主要由企业总部完全，同时此区域市场的销售代表也要发出自己的“光”和“热”，即使总部制订出来的营销策略和时间规划更符合在此区域市场的实战现实。
3、创造性的进行上市策划推广
当前很多中、小型企业进入一个区域市场（上市）时，都是平平淡淡或者默默无闻的。有的是怕花钱，有的是没有好的上市策划方案……原因不一而足，也难以开门红，或者红了三、五天就枯萎了。这显然对一个想把此区域市场臣服于自己“脚”下的企业是行不通的。因此，必须创新性的进行上市策划推广，虽然费用还是要控制，但效果必须出出来。也只有一炮打响了，内部士气更旺了，消费者赞誉了，后面的推广和销售才有可能“顺风顺水”了。
在进行此类上市推广策划时，一定要把握好几个方面：（1）策划方案内容要创新，做到出奇制胜；（2）出奇制胜的方案要符合当地市场，不能是“金玉其外，败絮其中”的那种；（3）方案要易于操作，实施起来简便方便；（4）见效快，即要求推广后能够在最快的时间内见到最大的效果；（5）效果持久，即推广活动极具意义，最好还具有连续性，使消费者能够大面积和重复的购买；（6）费用合理，即花最小的钱实现最大的效果。毕竟中、小型企业在资金方面受到较大的限制，容不得浪费钱。当然，该花的钱还是必须花，“偷工减料”反而会使上市推广的结果大打折扣，吃力不讨好。
4、广告公关系统的建立与实施
适当的广告宣传、公关活动等有助于品牌的传播和产品的销售，这是无可非议的，甚至可以说是必须的。问题在于如何做到“适当”？要实现这一“目标”，一般应该做到三个方面：一是内容的精要有效，即不论是硬性广告还是软性公关，都应该言之有“物”，有助于本品牌的传播和产品的销售，而不是“泛泛而谈”，造成时间花了，费用花了，效果也“跑”了；二是选择传播载体要合理，即有目标有针对性的选择其载体进行广告宣传或公关推介，把宣传费用用在刀刃上，而不是不加分析地乱投广告，把钱白白地浪费掉；三是广告和公关可以结合使用，目前很多中、小型企业对公共关系能够进行更具效果的宣传还了解不够多，所以对投广告仍然是一厢情愿，甚至认为是唯一有效推广的办法，而对公关活动漠不关心，不想碰触，这对企业的发展未必是好事，反而如果能将广告和公关结合进行宣传推广，不但推广费用有可能大大地节省下来，而且效果会大大的提升上去。因此，建议企业能够将广告和公关结合使用，以达到最大的传播效果。
攻下区域市场不是一段时间的事情，因此广告和公关的投放实施也不是一、二次的事情。为了更富效率地实现传播效果，同时也尽量避免不必要的费用浪费，企业在各个区域市场都应该建立各自的广告与公关传播系统，使广告投放和公关活动的参与能够有序、有目标、有效果地向前推进，促进本品牌的更佳传播和本产品的良好销售。这种系统的建立是对传播效果的掌握，对费用使用的合理控制（避免浪费），一旦建立起来，销售代表就必须坚定不移地把它实施下去，为企业攻下该区域市场而不懈努力！
5、实效促销系统的建立与实施
一般而言，产品的销售最终靠的是品牌和服务，促销起的只是一种辅助作用，是一种锦上添花的君子行为。为什么这样说呢？强势品牌代表了更优的品质和更贴心的服务，目标消费者对本品牌具有强烈的信赖感和拥有感，价值与价格在他们心中已定型并被接受。当一年仅有的几次大型促销，如价格优惠，或有适合心意的超值礼品赠送，等等——促销于是在平时以品牌和服务为主力的良好销售中，迅速带动更大的销量，无疑是一种锦上添花的君子行为。
那么，实效促销系统是否还有必要建立呢？当然有必要。因为当前很多中、小型企业在促销方面搞得是“一塌糊涂”——要么促销活动少得可怜，要么就多得泛滥成灾，这是其一；其二是促销方法单一、陈旧，效果差强人意，促而不销；三是执行力极差，促销活动往往是半途而废或者是虎头蛇尾。建立实效促销系统并严格实施则可杜绝这些“缺陷”。那么，如何建立呢？即它的主要内容包括哪些呢？主要包括这么几个方面：（1）时间可以以一年为一个周期，即一个运行系统，一般在每年的11月-12月份制订，次年的2月份开始实施直至后一年的1月底结束；（2）促销活动一年的次数不宜过多，一般3-5次就足够了，主要为节假日、特别事件日等，每次促销时间最长建议不超过一个月；（3）促销活动要求做得有特色，达到相应的销售目标和效果，故要求促销前进行深度的创新策划，做得“技压群雄”，达到正式促销时的“一鸣惊人”；（4）促销活动建议往两个方向发展，一是做“大”，即有规模，不像很多企业做促销活动时往往是小打小闹，造成费用花了，钱却没有赚进来，而促销活动做出了一定的规模，让大多数消费者都知晓并乐于参加，就会达到事半功倍的效果；二是做“小”做精，即向小区、特殊群体或行业进行较长时间的渗透式宣传促销，以达到花小钱赢大利的目的。
6、通路开拓计划的制定与实施
一个区域市场，哪怕就一个城市，如广州市，就包括了东山、海珠、荔湾、越秀、天河、白云、黄埔、花都、番禺、从化等十个区或郊市，人口几百近千万，商品的销售终端更是数不胜数，如果单纯是一个经销商的话，将很难把市场做“透”。因此，必须有更多的经销商（二级甚至三级经销商）参与其中来，把市场做得更精更细，方能使本品牌本产品更好的决战终端，战胜竞争对手，“赢取”此区域市场，故销售代表在联合总经销商或核心经销商进行区域市场策划推广时，同时还需要制定好二、三级经销商开拓的计划，并很好的实施，使经销商队伍逐渐强大起来，为攻下此区域市场增添重要的砝码。
7、销售管理系统的建立与实施
很多中、小型企业的销售管理系统是不健全的，甚至是没有的。但是，要想在此区域市场取得较快速地发展甚至将其顺利攻克的话，销售代表有责任和义务为自己所负责的区域市场建立起健全、快速、易操作的销售管理系统，避免不必要的事情发生。此系统可由销售代表牵头，由销售代表、经销商、会计师、审计师、销售助理、终端卖手等人员组成并协议建立和共同实施。
8、市场信息系统的建立与实施
市场信息系统主要包括两个方面，其一是销售代表等营销人员对所在区域市场相关信息的搜集、整理与反馈等；其二是企业总部收到销售代表的信息反馈，及时将相关问题作以合理解决，确保本品牌本产品在此区域市场中更顺利的推广和发展。此系统需要企业和经销商等相关人员全力配合完成，尤其是在面对竞争对手强势营销推进、本品牌产生相关危机、产品性能或外观设计需要全面改进等方面的时候。
销售代表需要注意的事项
销售代表作为区域战略营销的“主持人”，虽然有品牌经理、销售经理、品牌策划师、销售助理、终端卖手的智慧支持或严谨执行，但在实战操作时，销售代表还必须小心谨慎，注意以下事项，把工作做得更精细更完美。具体如下：
1、真实性。销售代表在进行市场深度调查、信息搜集时的信息必须确保绝对真实，来不得半点虚假或者把个人猜测的内容添加其中。否则，会使公司制订出来的营销推进策略偏离了本区域市场的实际情况，打不中竞争对手的营销“要害”，只能眼睁睁地看着自己的产品销售处于下风状态。
2、及时性。商场如战场，有时的确不假。如广州某知名铝材产品准备注册自己的品牌，结果竞争对手提前两天将此品牌名注册成功，使得真正生产此产品的厂家欲哭无泣，打官司都以失败而告终，究其原因就是此厂家对自己的产品和品牌的保护意识不够强，落于他人之后。在区域市场推广时，市场千变万化，有些信息有用，有些信息“虚假”，销售代表一方面要能迅速分辨出真假，另一方面要及时向企业总部汇报，寻求解决办法，把问题及时妥当的解决掉。
3、细致性。要成功进行区域战略营销，就要面对此区域市场的方方面面，而很多大问题或重要的事情都蕴藏在一些小事情或细节之中。因此，销售代表必须具有一颗敏锐的心和细致的做事风格，不遗漏任何一点有利信息，把实战操作工作做到实处。
