市场整改报告十篇

市场整改报告篇1

今年三月，市六届党代会监督委员会与市委宣传部、市党联办、市科协以及部分市党代表组成监督检查组，对全市科技、文化、卫生、法律“四下乡”活动进行了一次监督检查。在监督检查中，发现我局在“四下乡”工作中，还存在“农资管理不够严格，农民反映种子有时一天一个价”的问题。针对这一问题，我局以学习实践科学发展观活动为契机，认真研究、制定整改方案，全面落实整改措施，整改工作取得了明显成效。现将我局整改工作情况报告如下。

一、整改取得的基本成效

四个月来，我局按照整改方案要求，以农资市场监管为重点，从完善制度、规范农资经营行为入手，不断创新执法监管机制，大力推行文明理行执法，扎实开展“放心农资下乡进村”示范建设，全面净化了农资市场，较好地维护了农民利益，树立了“敬业为农、优质服务、文明执法、廉洁高效的良好形象。

一是建立了一套系统化的农资监管新机制。农资经营备案制、缺陷农资退回制、农资经营档案制、农资经营者信用等级分类监管办法得到全面贯彻落实；“农资案件投诉一个号、信用等级公示一块牌、农资经营一本帐、价格信息一个源、部门监管一张网”的“五个一”监管措施受到广大农民的一致认同。

二是净化了农资经营市场。在全市建成农资“放心店”106家，比去年新增82家。近年来，在我市没有发生一起重大农资坑害案件以及因农资质量引发的重大农业生产事故，也没有发生因农资问题引发的食品安全事故。全市农资质量总体上要好于前几年水平。种子、肥料质量合格率达到95%以上，农药合格率上升了5个以上百分点，广大农民用上了“放心肥”、“放心药”和“放心种”。

三是提高了执法队伍依法行政的能力和水平。执法方式不断转变，执法行为进一步规范，执法工作得到各级领导的重视和支持，整体执法能力和服务水平明显提升，为促进全市农业农村经济持续健康发展创造了良好的法制环境。近年来，我市农民增收的速度明显加快。今年上半年，我市农民人平实现现金收入3378元，同比增长7.5%。预计到年底，全市农村人平纯收入将比去年增长10%，达到6600元以上。继去年被湖北省政府法制办、文明办、纠风办联合发文表彰为创建全国“十佳行政执法单位”活动先进单位后，我市今年被正式列入全国31个“放心农资下乡进村”示范县（市）名单。

二、整改的主要做法

（一）坚持把健全监管制度，严把农资入市关作为加强农资管理的重要手段

一是建立农资经营备案制。对进入宜都市场的农资品种一律严格登记备案，得到我局农业执法大队认可后方可进行经营销售。对试验示范用种子，除登记备案外，还要按照规定要求设置。对无证无照经营、超范围经营、一证多点、滥批乱发种子的，由我局和各工商分局联合查处。四个月来，全市共备案农作物品种76个，农药品种141个。

二是执行缺陷农资退回制。种子销售前，要求先送检，对质量不合格的，我们一律责令经销商迅速退回；已少量销售的，要>！综合执法大队组织的正季鉴定。凡农药经销商经营的农药产品标签不合格和质量不合格的，一律按要求退回。四个月来，共组织正季鉴定品种36个，退回缺陷农资品种3个。

三是完善农资经营档案制。购进种子要有随货同行的调运检疫证及购货发票，销售种子要有凭证，凭证要有完整的记录；经营农药要建立档案，进货要有凭证，销售要有记录，同时要加强档案资料的规范化、科学化管理。今年来，我们在全市106家农资经营户中执行了全市统一的销售凭证制度，积极引导消费者建立农资使用台帐，注明经销商户、品种、数量、规格等内容，目前已在全市“五大现代农业示范区”中广泛应用，涉及农户3.3万户，覆盖农田面积14.5万亩，并已逐步推广应用到全市各乡镇处。从近年农残检测结果来看，我市农村使用高毒高残农药情况基本绝迹，农残超标率明显降低，为建立农产品质量安全可追溯制度打下了良好的工作基础。

（二）坚持把创新监管机制、净化农资市场作为提高农资管理水平的关键措施

一是开展分类监管。与市畜牧兽医局、市工商局联合制定了《宜都市农资经营者信用等级分类监管办法》，并争取市领导以政府办名义全文转发。根据这一办法，我们与工商部门共同对全市397家农资经营户进行了信用等级确认，其中，确认a级信用等级66户、b级298户、c级33户，同时，将统一制作的标识牌挂在各经商门店前的显著位置，推行“公示一块牌”。a类为绿色，表示为守信；b类为蓝色，表示为信用较好；c类为黄色，表示为信用一般。以此提醒农资消费者，加强对他们的正确引导，促进农资经营者自律。

二是公开经营承诺。要求全市所有农资经营户签订守法经营承诺书，公开承诺不经营假冒伪劣农资、高毒高残留和国家明文规定禁止生产、经营、销售的农资品种，并广泛接受社会监督。

三是实行动态管理。对发生坑农害农案件和不服从执法管理的经营者按规定降级，并向社会公示；对能规范经营，发生质量事故后能积极配合执法部门足额按时补偿农户并挽回损失的，我们承诺在下一年度评定过程中保留原信用级别或调升一个级别；另一方面，对诚实守信、规范经营的a级经营户，我们尽量减少执法检查次数，并加强正面宣传，引导农资消费者购买其经营的农资品种；对守信度差、经营不规范的经 营户，则集中执法力量，加大监管力度，逐步规范其经营行为来升级信用等级或将其淘汰出我市农资经营市场。对2家违规经营的农资经营户进行了降级处理；对3家有轻微违规经营行为的农资经营户给予了降级警告，目前正在整改之中。

（三）坚持把转变执法方式、维护农民利益作为加强农资管理的根本目标

四个月来，我们坚持以人为本，把保护农资经营者、消费者的合法权益、尤其是广大农民的切身利益放在第一位，将妥善化解农村社会矛盾、维护农村社会稳定作为执法工作的出发点和落脚点，严格规范执法行为，积极转变执法方式，推动了农资管理工作的顺利开展。

一是规范执法行为，公开接受监督。制定实施了《宜都市农业生产事故鉴定实施办法》、《宜都市农业生产事故鉴定专家组工作规则》；建立了宜都市农业生产事故鉴定专家库，配备各类农业专家34人；在全局严格执行农业行政执法责任制、公示制、错案和过错责任追究制、限时办结制和办案任务交示单制，提高了办理涉农案件的权威性与准确率。为了增加执法工作的透明度，我们在设立举报电话的同时，为所有执法人员印制了“农政执法联系卡”，注明执法人员姓名、执法政号、联系电话和投诉（举报）电话，发放到服务对象手中，自觉接受群众监督，受到农资经营者和消费者的一致认同。

二是坚持宽严相济，开展理性执法。我们坚持预警与惩治相结合，准确把握农政执法工作的原则性与灵活性，变处罚为主为服务为主，变事后处罚为事前监管，变被动服务为主动服务，科学处理预警与惩治、管理与处罚、鉴定与调解、执法与服务的关系，树立了良好的执法形象。四个月来，我们出执法人员300余人次，执法专车80余台次，共立案查处涉及农药、种子的违法违规行为27起，没收违法经营种子108公斤；检查肥料品种74个，抽检复混肥品种9个，查处肥料事故7起，结案率100%，为农民挽回经济损失近60余万元。

三是加强部门配合，注重法规宣传。在贯彻落实《种子管理法》、《农药管理条例》等涉农法规过程中，我们与市工商局、畜牧兽医局、质监局、物价局、环保局、公安局等单位建立了良性、灵便的应急机制。只要一方接到投诉，即相互通报情况，明确牵头单位，及时组建专班，在第一时间深入现场展开调查，在全市范围内构建了一张全方位、全时段的农资质量监管网，彰显了部门配合的强大威力。另一方面，我们充分利用《宜都农业》报、宜都农业网及“农讯通”短信息等载体，坚持常年不懈抓宣传，免费发放涉农法规资料5000余份，组织全市农资经营户集中培训期314人，让经营户知法守法，提高了广大农民的识假辩假能力。

三、存在的主要问题与及今后的打算

回顾四个月来的整改工作情况，我们虽然取得了一定成绩，但与上领导要求还有一些差距，农资监管工作在一定程度上还存在死角，同时也还存在一些不容忽视的困难和问题。目前对农资价格，还需要采取经济手段或行政措施抑制农业生产资料价格上涨势头，降低生产成本，提高农民收入；执法人员的“参公管”身份既不利于其本人的职称评定，也不利于稳定队伍，稳定人心。少数执法人员在执法过程中面对、处理相对人时存在思想顾虑，在一定程度上削弱了执法工作力度。另一方面，涉及农资案件的办案经费难以足额保证，全部由农业部门承担目前不太现实，应该纳入财政预算等。这些问题影响了执法和监管工作的效率。

市场整改报告篇2

［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；

广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。

根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。

然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制性障碍束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。

一、报业体制改革的主要内容

改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领风骚。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。

从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。

这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。

报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。

然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离。 二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势

以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。

在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：

首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。

其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。

1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。

广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。

比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。

一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。

2、主动出击，推介广告资源

好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。

各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。

广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。

3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案

在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。

再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：

对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。

根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。

建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自主权，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。

第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。

公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。

股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。

此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。

目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。

最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。

市场整改报告篇3

本人自入职公司以来，在营销管理中心市场部担任高级市调专员职务，主要负责市场研究方向工作。具体工作包括撰写专业市场分析报告、竞品项目调研、市场动态监控、为营销策略调整提供相关建议等。在领导和同事的指导协助下，基本保质保量的按时完成了各级领导安排的各项工作。

市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等；临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等；专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。

市场整改报告篇4

市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。

市场整改报告篇5

传媒产品创新的首要任务是考察传媒产品的总体环境，发现制约发展的问题和障碍。纵观《信息时报》面临的市场危机，其不利影响因素是多方面的，既有报业自身的内部自身的因素，也有社会外在因素的影响。

1.瞄准内部

(1)定位趋同

《信息时报》从2001年的“民生大报”过渡为2005年的“城市大报”。2006年3月21日，再次调整，力求报道城市中“新财富人群、新生活人群、新思维人群、新权力人群”，成为一份代表“城市新势力”的报纸，一份与广州日报领跑华南报业市场的主流报纸。

从表面上看，定位宣传口号与联通“UP新势力”殊途同归，这让人回味联通品牌强大渗透力的同时，无疑暴露出《信息时报》缺乏差异化竞争意识的纰漏。

从内涵上看，母报《广州日报》在市场竞争中借鉴了都市报革新的经验，实现了与都市报的成功“对接”，实质上已属于综合性都市类报纸。《信息时报》在定位上强调“永远掌握着变化中的城市主流”，与母报《广州日报》“追求最出色的新闻，培育主流大报的鲜明特色”大同小异，导致资产增值乏力，降低行业整体利润率。

同城其他平面媒体《南方日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《新快报》，虽定位各有侧重，但无一例外全部瞄准于覆盖读者面较广、广告投放量较大的综合性市民报这一市场空间，发行、广告区域大部分重叠，陷入无序竞争的局面。早期迅速占领市场的《南方都市报》已经达到一定的覆盖密度，《信息时报》、《新快报》等子报分割市场，门槛不断筑高导致利润“摊薄”，单纯的同质化竞争必然导致盈利趋于饱和和微利。2006年3月《信息时报》改版后，报道重心逐渐由原有的社会新闻向财经时政新闻转移，然而因自身新闻来源和报道手段滞后，难以提供有深度、有前瞻性、有指导性的新闻报道，发展陷入停滞。

（2）内容重复

在功能定位趋同的前提下，各子报的格调和内容也陷入重复，缺少独家新闻和独家言论，缺失版面特色，缺乏冲击力和原创性。由于近年来媒体间对有限新闻资源的争夺加剧，对新闻报料的需求也与日俱增，“职业新闻报料人”的出现，增加了突发新闻的重复率。各报在采写重大事件新闻报道时，主要以新闻通稿及网上下载新闻为新闻来源，在编辑过程中只能靠筛选修改内容各显神通。如在全球金融危机等重大新闻事件报道中，《信息时报》与其他都市类报刊除采用的标题和篇幅略有不同，在报道角度、新闻内容、编排手法、版面风格上都惊人的相似。

传媒个性丧失直接影响了读者对报纸的选择率。子报必须根据发展的需要作出必要的选择和调整，在市场调查的基础上作出缜密研究，运用多学科专业知识，创新报道内容与版面设计，才能立于不败之地。如《羊城晚报》在北京奥运会开幕式当天推出的四联张《盛世龙腾》，8月9日奥运会比赛第一天，晚报继承早在2004年雅典奥运会已采用的全跨版形式，头版和底板相连接，创造性地实现内容与形式的完美结合。

（3）经营老化

以广告为单极经济支撑，对广告市场依赖性强，抗风险能力差。在同城强势媒体的排挤之下，《信息时报》对品牌广告商吸引力逐步减弱，虚假率极高的医疗、医药、保健品广告乘虚而入，极大地损害了报纸公信力。部分媒体管理者丧失新闻专业精神，将媒体话语权兑换为“广告费”、“集体小金库”乃至“打压同城竞争对手的武器”，这种扭曲的寻租行为极大地损害了媒介的公信力。

以广州为主要投放市场，密集分销力度较弱，促销模式趋同。《信息时报》密集分销的程度还不够合理，尤其是零售终端的覆盖率不够高。《广州日报》、《新快报》、《信息时报》以广州地区作为主要投放市场。《南方日报》、《南方都市报》的投放区域则以广州市为中心过渡到以广州、深圳地区为重点，向珠三角辐射。《羊城晚报》保持珠三角的区域优势向广州集中投放。六份报纸采用发行流程雷同，发行网络利用率不高，存在着销售盲点。各报均以价格折扣、赠送礼品、买报抽奖、捆绑价格优惠等方式推广发行，加剧了发行渠道冲突，发行收入增长缓慢。

（4）沟通不畅

信息时代，人流、物流、资金流、信息流是媒体关注的焦点。新闻媒体应开展深入细致的受众调查，科学评估受众的注意力价值和消费力价值，并衍生出对媒体内容和广告经营策略的评估与调整，这被誉为是媒介市场化改革的标尺。

据笔者访谈了解，《信息时报》乃至广州其他几家大报尚未开展过全面的读者调查。显然，单靠读者热线、来信来访、联谊酒会对潜在的读者群开发很难形成科学指导意见。与受众沟通渠道不畅,企业难以准确、及时地获得受众需求信息，做出正确决策。受众的意见建议不能传达或者不能及时传达到报社决策层，导致编辑方针不能跟踪受众的意愿和价值取向进行适度调整，办报的科学性大打折扣。

（5）导向偏差

缺乏健全监督管理体制。不少子报为了生存降低新闻品质，忽视了媒介社会责任，编辑稿件把关不严，刻意追求“轰动效应”，不经核实刊发摘转虚假失实报道。如：2007年3月13日《信息时报》A3版“广州焦点”版面刊登香蕉林感染巴拿马病毒和“香蕉有毒论”，传播经济信息严重失实，严重损害了媒体自身公信力和形象，不利于社会稳定和经济发展。

缺乏对社会主流的把握。部分子报主观臆断，片面夸大社会新闻的“卖点”，案件报道过多过滥、报刊泄密严重、有偿新闻屡禁不止、娱乐新闻低级趣味、广告经营严重违规、虚假医疗广告泛滥等现象屡禁不止。

2.环视外部

经济环境、科技环境、社会环境这三大因素直接或间接影响和作用于报业的发展。

（1）经济环境压力过大。全球金融危机爆发，成品油价上涨、国际贸易间不平衡造成运输成本与日俱增以及国内治理环境污染、节能减排政策的影响，导致了新闻纸价等主要成本支出的急速上涨，发行投入水涨船高，严重影响报业的利润。整个社会经济的不景气或相关政策的变动将会引起广告收入的大幅波动，子报若单纯依靠资讯的简单加工很难保持收入稳定、持续增长。

（2）新兴科技飞速发展。新媒体快速崛起，导致广告和受众双重市场的分流。以互联网为代表的新媒体迅速改变了传统媒体的传播方式，赢得了受众的青睐，分去了广告市场中一块诱人的“蛋糕”。子报陷入资金来源不断流失的螺旋，从而使生产、销售、投资、设备升级以及参与市场营销吸引受众和广告商的能力也随之下降。如果不寻找新的出路，这个螺旋将使子报无法继续正常运作。

（3）文化体制改革推进。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，要深化文化体制改革，通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境。②子报如何利用文化体制改革的契机，真正走集约化经营之路，必须在深刻反省自我的基础上对报业固有观念以及运作手段进行实质性的突破。

二、借鉴：市场细分操作方式

社会结构的变迁，需要传媒予以多元化的满足受众的需求。笔者认为，《信息时报》可在深入考察自身能力结构和外部市场结构的基础上，借鉴《精品购物指南》市场细分操作方式，依据现实和潜在受众的购买行为和购买习惯的差异性，寻找市场缺口和突破口，确定目标市场，实施转型。

1993年1月8日，《精品购物指南》作为我国第一份生活服务类彩报在北京正式创刊。1998年一跃进入全国报业10强，实现广告收入1.7亿元，居第9位，晋升为北京主流媒体，被誉为“中国报业奇迹”。今天，《精品购物指南》成为国内时尚生活服务类报纸的第一品牌，并相继开办了《风尚志》、《优品》、《世界》、《时尚生活导报》、《数字商业时代》、精品网等子媒体，力求打造引领都市时尚生活的传媒集团。

《精品购物指南》的办报理念，突破大而全的传统办报理念，“处处贯彻‘方便是金’原则，降低受众获得传播服务的代价和费力程度”，③定位为“精致生活·品味时尚”，适应不断细分市场需求，用全面的消费报道、全新的生活理念、全力的品位营造服务主流受众。

《精品购物指南》的版面内容，通过不断的扩版改版，适时调整读者结构，提高所在市场的进入壁垒，实现延长产品生命周期的客观效果。目前，已扩版到六个版组：时尚主张、风格北京、健康主义、旅游视界、财智人生、汽车风尚，综合运用多元素视点，建立独特的视觉识别系统。

《精品购物指南》的广告营销，开创之初，因与大众新闻类报纸、专业类报纸的读者交叉率极低，具有明显的市场独占性。站稳脚跟后，又以整合分类广告，降低广告版面比例，营造情感体验，增强报纸的可读性，充分利用活动促使报纸与读者的互动，有效吸附了来自相关产业的广告。

综观其市场细分操作方式，从根本上突破同质化恶性竞争的格局，是市场后进者快速上位的捷径。这为《信息时报》在新的市场条件下改变传媒产品转型策略，实施“模仿（Imitation）—改进（Improvement）—创新（Innovation）”的“3I”战略④提供了范本，推动报业市场回归良性竞争。

三、重构：调整定位开拓创新

“任何同一市场的同类报纸，其赢利阶梯不会超过四级，并最终有缩成两级的趋势。”⑤在分众化与碎片化时代，《信息时报》如何在全球经济萧条的大背景下，结合自身的生命周期特点，成功转型，延伸品牌价值，可以考虑从以下几方面入手：

1.消费文化促使内容变革

英国经济学家凯恩斯认为，“经济危机发生的根源是资本主义社会有效需求不足。解决经济危机应当鼓励消费和投资，于是鼓励消费的经济政策在资本主义国家得到广泛的重视与实施。消费主义也就成为支配人们消费行为的一种观念。”⑥2008年美国的次贷危机逐步演化和扩大为一场全球金融海啸，刺激消费无疑是带动全球生产能力快速恢复的重要举措，城市居民消费需求随之发生较大变化，服务性消费逐渐成为消费新动力，同时也驱动报业市场定位和受众整体观念的重构。在美国，除少部分以新闻全景覆盖受众之外，大部分媒介都是专业化媒介，他们根据市场和受众市场的变化来设计和划分自己的目标市场和目标受众，及时调整市场细分战略，适应市场变动的需求，“乐于报道那些有关生育、兴趣爱好、购物等等的新闻，并把它们罗列在头版，而政府新闻被挤了出去”。⑦

反观广州报业市场，三大报（《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》）和三张都市报（《南方都市报》、《信息时报》、《新快报》）将主力集中定位于无差别的广州市场，发展到今天，虽然报道空白点很少，但广州特有的城市消费文化仍留下了很大的空间，有待深入挖掘。与北京、上海等高消费城市相比，广州市民对时政兴趣相对淡泊，善于理财和投资，特别注重商品的性价比。市民消费特点决定报业市场的发展走向。“媒介即讯息”，广州除了需要综合性市民新闻类报纸外，还需要面向主流精英阶层的生活时尚媒体，满足市场细分化带来的生活服务资讯选择性阅读，在局部市场形成聚焦效应和规模优势，体现资讯整合的专业化和完整度。

根据施拉姆“传播获选的或然率公式”，即“选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度”，指信息被大众注意和选择的或然率与它能够提供给大众的价值成正比，与大众获得它的代价程度成反比。因此，《信息时报》应在科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位的基础上，放弃单纯嫁接与克隆内容的寄生型报纸，以核心受众为本位决定报纸的资讯采集、资讯处理和话语表达，用“减法”思维来构筑市场定位，改变新闻素材形态，提供理性消费的价值判断和深层关怀。重视对公共利益和公信力的维护，积极介入公共事务，设置公共议题，引起受众关注，克服由消费主义的不良诱惑带来的消极影响，从单纯的信息提供者变成“意见领袖”，使读者拥有一份“消费指南”。

2.市场竞争激发经营创新

媒介产品的营销水平，是衡量媒介经济实力的标尺，也是制约媒介发展的重要因素。现阶段，子报创新市场经营，实现成功转型，应从以下几方面做起：

倡导整合营销。随着厚报时代的到来，子报在内容迅速增长的同时也导致发行成本与日俱增，发行利润大幅下降。《信息时报》应借助《广州日报》的营销渠道完善发行数据库，注重有效发行，实施数字化、一体化、品牌化的整合营销战略，加强“统一战线”，走联合发展的道路。“‘站在巨人肩膀’上进行创造性整合，并最大限度地利用已有的读者市场、销售网络，加上自身的系统化创新，形成独特的核心竟争力资源”，⑧将短期促销与长远的品牌塑造相结合，切实提升子报的市场占有率。

追求广告特色。广告不仅是维持和扩大子报再生产的重要资金来源，也是读者了解市场、获得资讯的重要来源。在激烈的广告争夺战中，子报应改变策略，不再追求依靠加大发行量与机关报平分秋色，而是围绕自身生活时尚类报纸的定位优势和商家产品的核心特点进行广告的大胆创意与精心策划，以活动带动广告，强化公共关系，激发目标受众潜在消费心理，实现报纸品牌特征与企业广告投放目标的“成功对接”，促使消费观念转化为具体的消费行为，打造传媒形象，以品牌营销品牌。

深化核心业务。尚处于资本积累阶段的子报从事多种经营，不能满足战略转型和急速扩张的需要；过高的资产负债率，又会给子报的健康发展带来相当的风险和压力。因此，集中力量深化核心业务开发，无疑是稳中求进的办法。集中优势专项开发，并不意味着单纯依靠掌握讯获得“价值支撑点”，而是调动有限的资源全力开发产品，注重资讯的传播价值的深加工，创造高附加值，精细化掌握社会的“注意力资源”，有效地规避市场风险，提高市场占有率。

3.体制改革延伸品牌价值。

“品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。”⑨对于报纸来说，品牌是“报纸的标识、品质、风格、特色、自身文化等要素的总和，与其他报纸形成明显差异，为相当数量的读者所认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑。”⑩2008年，《广州日报》再次跻身中国平面媒体品牌价值的三甲，且一年内品牌价值升幅达9.45亿元之多。而《信息时报》近年来市场份额下滑、广告效益偏低、竞争力削弱，所信奉的品牌理念亟待重新评估。

报业集团化运作，不仅要考虑单位传媒产品的效用优化，还要考虑同一集团内部同级市场内各媒体的效用情况。广州日报报业集团是国内成立的第一家报业集团，但其“主报独大式”的管理模式却导致两个不同层级的《广州日报》与《信息时报》定位交叉，内容重叠，管理成本高，“集而不团”。《广州日报》负责《信息时报》的行政管理职能，管理者与被管理者之间流动性较差，缺乏双向沟通，组织绩效低下。报业集团设立子报年度盈利指标，根据指标完成情况给予奖惩。在这种管理模式下，由于子报采编业务未与经营业务真正分离，易受利益驱动过于追求卖点而忽视舆论导向。

笔者认为，在传媒产业升级与结构性重组的“合竞时代”，报业集团应深化内部体制改革，实现由强制性指标的硬性管理向柔性管理转变，重视对子报刊体系进行结构调整，合理规划子报的种类布局、覆盖范围、读者群体，形成“立体化规模效应”，实施“蓝海战略，即遵循整合资源，创新管理，打造新的产品和服务，实现从‘价值链’到‘价值网’的转变”，?輥?輯?訛以期对整体市场的全面占领，延伸品牌媒体的品牌价值。

注释

1辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2004年版，第3页。

2王鹏：《传媒板块体制改革带来历史性机遇》，《中国证券报》，2006年12月28日。

3喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000年版，第293页。

4XuQR,ChenJ，GuoB.PerspectiveoftechnologicalinnovationandtechnologymanagementinChina，[J]，IEEETransactiononEngineeringManagement,1998,45(4).

5张立伟：《传媒竞争法则与工具》，清华大学出版社，2007年版，第27页。

6雷定安、金平：《消费主义批判》，西北师大学报（社科版）1994年第3期。

7Stepp.C.S.(1991,April).Whenreadersdesignthenews,WashingtonJournalismReview.pp.21.

8周燕群，万智炯：《武汉报业：第二子报如何生存》，《中国记者》2004年第5期。

9[美]菲利普·科特勒主编：《市场营销管理》，(亚洲版，下)，中国人民大学出版社，1997年版，第78页。

10罗建华：《大报品牌影响力的优患与优化》，《中国记者》200l年第8期。

11崔保国主编：《2006年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年版，第17页。

市场整改报告篇6

每当岁末，业界都会进行回顾和展望，但今年不同以往，对2009年的展望在奥运会之前讨论“后奥运”趋势时就已经开始，而奥运刚刚结束即爆发的金融海啸带来的全球性经济危机，更加重了人们对未来的关注。现在已经没有人会怀疑2009年我们将面临的严峻形势，“冬天”成为展望2009年的关键词。但是，“冬天”究竟有多冷？“冬天”给报业广告经营带来什么变化？我们如何过冬？相信报业经营者都会关注这些问题。

2008年的报业广告市场回顾

对于报业来说，几年前就已经提出了“冬天”的问题，那时是因为新媒体的迅速发展带来的冲击。根据CTR（央视市场研究股份有限公司）媒介智讯的广告监测数据，2006年报业广告刊登额增长率仅为3.9%，2007年则是-1.6%，而2008年前三个季度却恢复到19.8%。这是否意味着报业广告经营在2008年的回暖呢？

进一步解析2008年的数据，我们可以看到，2008年的报业广告确实有所回暖，但19.8%的增长包含着一定程度的水分。2007年下半年以后，报业广告的广告占版量和刊登额之间出现了明显的差距。刊登额（价值指数）逐渐高于占版量（产能指数），这表明了刊登额的增长中存在刊例价格上涨拉动的因素，这就是“水分”。从数据看，这种水分还有扩大的趋势。排除这种水分在技术上相当困难，但如果排除了水分，报业广告的增长率就要打较大的折扣。

即使排除了水分，中国报业广告在2008年达到两位数的增长仍然是可以肯定的。这一方面是由于北京奥运对中国广告市场的推动；另一方面是由于报业广告资源环境的变化。受到全国以至全球高度关注的奥运会，无疑是企业推广和塑造品牌的难得机遇，奥运对广告市场的拉动作用非常明显。报纸虽然没有转播功能，但它丰富和独特的报道依然吸引着巨大的读者群体，因此，依赖于报纸的广告商在奥运前普遍加大了投放力度，这使报纸广告在前 8个月之前的增长率达到了23.6%。但是，大幅的增长态势只维持到7月，8月以后报纸广告的增长就开始明显减速。

2008年报纸广告主要行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。报纸广告的资源主要来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等行业，前三个行业的集中度高达63～65%，而前六个行业的集中度则达到了80%。因此，这些行业广告的变化主导着报业广告的趋势。

值得注意的是，进入第四季度后，报业广告增长显的下行，其结果将使全年的增长率低于前三季度的增长率。可以说，奥运的拉动已经结束，国民经济下行的影响已经开始显现出来。

这一次的“冬天”究竟有多冷

“冬天”既然来了，我们就得准备过冬，为了挺过“冬天”，就必须认识“冬天”。

与几年前谈论的报业“冬天”不同，这次“冬天”不是源于传媒行业，而是从金融业扩展到经济实体，从美国扩展到全球，影响到中国。因此,这一次的“冬天”覆盖到了全部媒体，无论传统媒体还是新媒体,都将接受“冬天”的考验。我们常说，广告是国民经济的晴雨表，当国民经济整体都面临着危机的时候，广告业一定会有所体现。虽然现在还不能清楚地判断这次经济危机发展到什么程度，也不清楚广告业会受到多大影响，但是，从广告业与经济发展的关系，还是可以进行一些分析。

首先，世界经济正面临着二战以后最严重的经济危机。受此影响，中国经济进入下行区已经是不争的事实，经济增长减速，经济实体面临困难，全球金融危机的影响正在国内蔓延，中国经济正在经历改革开放30年来最严峻的挑战。面对当前国际国内的严峻形势，保持经济平稳较快发展,防止出现大的起落，是我们的首要任务。国务院及时出台了扩大内需、促进经济增长的10项措施，确定4万亿投资计划，使我们看到了中国抵御经济危机的能力。有这一系列举措的保障，中国经济将不会出现其他国家那样的大萧条。但是，中国经济不再是封闭的经济，我国已经发展成为外向型经济，全球性的萧条必然给我国经济带来深刻的影响，而且这一次的影响至少要持续二年以上。因此，国民经济下滑不可避免，对传媒广告业的影响也要持续数年。

其次，传媒业与广告业具有高度的相互依赖性，传媒是广告的载体，广告又是传媒的主要收入来源。传媒与广告的发展依赖于相关行业的景气与否。认识传媒广告的趋势，必须要认识这些行业的兴衰趋势。对于传媒业整体来讲，化妆品/浴室用品、商业、食品、药品、饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通讯等产业是重要的广告资源。前4个行业的广告集中度达到50%，而这9个行业的集中度则高达80%。因此，这些行业的景气与否对传媒广告的影响更大、更直接。对于报业来讲，最大的影响来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等。对这些行业的分析可以使我们更清晰地认识报业广告面临的客户资源环境。

房地产业是广告高依赖度的行业，而且主要依赖报纸广告，因为报纸的房地产广告效果是最好的。但是，最近房地产业不景气是众所周知的事情，2009年房地产业也会延续这样一种趋势。但另一方面，很多报纸广告经营者都感觉到，房子特别好卖的时候，广告反而有所下降，而房子不怎么好卖的时候，广告却明显增长，这就是房地产业对广告的依赖。虽然房地产下滑带来的资金困难会影响广告预算的增长，但如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为拉动报纸广告大幅度下滑的主要因素。

商业广告主要指零售业和卖场广告，对报纸来讲，零售业和卖场广告是报纸的重要广告资源，但恶性竞争使这类广告大大降低了含金量。经济下滑带来的收入增长缓慢和失业，不能不影响消费者的购买能力，从而带来商业的下行。因此，商业广告的增长有可能也处于下行趋势。

目前汽车行业处于相当严峻的局面，汽车越来越难卖，销售利润大幅度下降，广告预算很难增长，汽车广告也将处在下行区。

通讯行业5个集团整合成3个集团的结果是竞争淡化，无论是运营商还是制造商，都没有新的产品升级换代所带来的广告投放动力，因此，通讯广告将持续低迷的状态。

近两年，金融业广告的快速增长使其成为报纸广告增长的重要推动力。但奥运之后，金融业的广告投放势头有所下降，而金融危机影响最大的莫过于金融业，虽然金融业对广告的依赖越来越强，但金融业广告已不可能再保持前几年那样的高速增长。

2009年食品行业将是报纸广告的一个增长机会。这个机会来自于危机，“三鹿奶粉事件”已经延伸到整个食品业，消费者对食品安全的信心受到严重打击。企业通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象，重新凝聚消费者，是需要投放广告的，没有广告，部分食品企业就有可能垮掉，所以，广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。

通过以上分析，我们可以看到主要行业的广告几乎都没有明显的上行动力，因此，2009年的报业广告不容乐观，报业也将面临“冬天”的严峻考验。

“冬天”给报业带来什么变化

经济周期是经济发展过程中的客观存在，一年四季总是有“冬天”，也有春天。当然，这次的“冬天”也许格外寒冷。寒冷的“冬天”会给报业带来什么呢？

1.“冬天”会带来市场格局的变化

每当经济危机的时候，我们都会看到一批企业生存下来，而且积累了迎接春天的能量，也会看到一批企业倒下去，成为经济危机的牺牲者，市场格局由此而发生变化。经济危机总是通过结构调整、产业重组而渡过去。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在经济危机或者产业景气波动时表现得尤为明显。

传媒业、报业广告市场的格局变化，首先来自于广告商投放策略的变化。为了应对“冬天”，广告主一定会调整投放策略。这一调整一方面是投放量的调整，另一方面是媒体策略的调整。从投放量来看，会有一些广告主增加预算，但这类广告主可能数量很少，预算增加也有限。大部分广告主一般不会增加预算，甚至有相当数量的广告主可能要减少预算。而那些在“冬天”消失的广告主将不再是媒体的广告资源。在预算有限的情况下，广告主一定会精打细算。如果说“一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“冬天”，接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费，最重要的就是进行媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式地投放，放弃那些效果不佳的媒体，选择最有效的媒体集中投放。

最有效的媒体即是强势媒体。这些媒体的品牌力、影响力、传播力和渗透力是广告效果的保证，一个强势媒体的广告传播效果往往超过几个弱势媒体的组合。因此，效果不佳的弱势媒体将被广告商放弃。最近，我们在与一些广告商和4A广告公司的接触中了解到，他们在选择区域性报纸时，已经改变了策略，一般只选择前两位的报纸。在这种情况下，弱势媒体的处境将会越来越困难。因此，广告投放的集中趋势必然带来强者愈强、弱者愈弱的结果，市场格局将由此而改变。

2.“冬天”不仅有风险，更有机会

经营环境的变化使我们面临着巨大的压力，但危机中危险和机会是并存的，广告增长的下滑是危险，广告主投放策略的变化则可能是机会。媒体要得到广告商的青睐，关键永远是广告效果。在经济高涨的时期，企业广告投入普遍增长，报纸几乎都可以借力增长，但在经济下滑的时期，广告市场规模难以扩张，报纸之间的生存和发展能力差距就会显露出来。从表面上看，这种差距是广告效果的差别，而从根本上看，差距是由媒体品牌力的积累所决定的。

笔者在两年前曾经提出，中国媒体已经进入品牌时代，品牌力是媒体的核心竞争力。“冬天”正是考验媒体品牌力的季节。在前几年的报业“冬天”中，并非所有报纸都随广告市场的下滑而陷入困境，即使是报业广告整体出现负增长时，仍然有一些报纸保持着较高的增长。例如，广州日报、辽沈晚报、现代快报等一批报纸都实现了逆市高速增长。这说明“冬天”也有温暖，机会就在自己手里。

3.“冬天”是冬训的好季节

创造好成绩的运动员都把“冬天”作为冬训的季节，通过冬训提高体能和综合素质来迎接春天的到来。中国报业经过了二十多年的高速增长和前几年的困难，当前又面临着更严酷的“寒冬”，现在是到了冬训的时候了。从逆市成长的报纸案例中可以看出，报业冬训的关键是解决以下几个问题：

首先，解决体制和机制问题。虽然中国报业随整个传媒业走上了市场化的轨道，但不同报社市场化的程度相差很大。虽然中国报纸面临的管理体制是相同的，报社自身无法改变大体制环境,但成功的报纸之所以能保持持续发展，无不是在宏观体制的基础上做足了报社微观体制的改革。应该说，党和国家从来就没有停止过传媒体制的改革，也倡导着媒体的改制，改革是媒体发展的根本动力，只有主动改革体制才能解决持续发展的问题。

然而，相当多报社的体制依然很僵化，一些报社主要领导只是把报社作为“官场”，“官本位”体制造成的“不求有功但求无过”的思想依然非常普遍。这种情况不解决，报纸过冬将非常困难。由于我国报业还没有真正的市场化退出机制，这些报社也许可以借此过冬，但失去的市场地位将不再回来。

其次，转换经营理念。市场化的媒体离不开广告，广告也离不开媒体，媒体是广告的载体，过去很多媒体基本是在这样的理念下进行媒体广告经营。而现在这种经营理念已经越来越不灵了。企业的传播已经到了整合营销传播时代，对企业来说，媒体已经不单纯是广告投放的载体，而成为企业整合营销传播的平台。这表明简单地以刊登广告经营媒体的时代已经过去，媒体必须适时转变经营理念。

过去我们依据4P的营销理论建立的是媒体传播（向受众销售）和广告传播（向广告商销售）的交易式营销模式，而在媒体过剩和同质化日益突出的时代，仅仅靠销售已不能得到稳定的市场。客户关系和价值回报已经成为新的营销模式的核心，而媒体的品牌力和品牌价值的实现则是通过受众和广告客户价值的体验和回报来实现的。媒体与受众和客户之间需要建立的是关系式营销模式。

从受众来看，我们过去也进行受众需求研究，但并没有从根本上改变向受众传播的模式。从本质上看，受众心目中的媒体品牌是他们选择媒体的基本导向，因此，建立稳定的媒体与受众关系，核心是与受众价值趋向的一致性。或者说，媒体价值趋向与受众价值趋向的一致性才是媒体对受众的真正回报。

从广告主来看，过去媒体是通过收视率、阅读率去体现广告传播广度，媒体只是广告的载体。现在看，传播广度已远远不能够满足企业的传播要求，媒体必须与客户建立更深层的伙伴关系，成为企业整合营销的战略合作伙伴。

已经有一些领先的媒体进入了通过价值回报实现媒体价值增值的营销模式，而更多的媒体仍然处在销售扩张的模式。营销模式的转变都是在市场发生困难的时期实现的，这次的“冬天”也许正是中国媒体实现营销模式转变的时机。

市场整改报告篇7

关键词：营改增 报业 转型 发展

市场结构的调整使传统行业受到冲击，营改增虽然缓解了市场压力，但也迫使传统行业必须向现代化发展转型，报业即是需要进行转型的主要传统行业之一，但现有的市场条件却无法为报业转型提供便利，如何开拓一种具有较强市场影响力的转型机制，使报业能够在激烈的市场竞争中完成转型发展，对于报业而言极为重要。

一、充分认识“I改增”的重要意义

（一）营改增是完善现行税制的基础性举措

营业税主要存在的问题是，营业收税项目多，税务条例较为复杂，计算困难，使收税的难度得以提升，营业税的税收过程杂乱无序，税务混乱，难以形成统一的税收管理制度，不仅不能达到预期的税收规划目标，反而阻碍了收税工作的顺利进行，而在营改增之后，税务的收取项目较为统一，税率也相对降低，税收的侧重点也有所改变，在根源上对税收形成一种约束，提高了的税收的标准程度，完善了现有的基本收税制度。

（二）营改增是加快经济结构调整的重要手段

早期的营业税设立目的，是规范经济市场的基本结构的基本措施，但营业税的发展历程较为艰辛，复杂的计算方式，使营业税在一定程度上影响了市场环境的稳定，营业税在复杂的税收结构中，存在着较多的税收漏洞，营改增的实施，不仅将诸多的税收漏洞进行填补，也为加快经济结构调整做出了重要贡献，从整体上，提高了税收的市场经济的稳定性。

（三）营改增有利于此轮宏观调控操作的成功

宏观调控是经济管控的一种有效方式，在多次市场转型与变革中，宏观调控均起到了积极作用，并具有明显效果，目前我国正处于经济变革与转型的关键阶段，提高宏观调控的基本效果与成功率尤为重要，营改增则是提高宏观调控成功率的有效措施，在现有的社会背景下，营改增的影响范围之广，为宏观调控打开了市场的大门，为宏观调控提供保障。

（四）营改增推动地方主体税种及地方税体系的重建

营业税需要根据地方的实际情况做出修改，但该方式也存在着一定的问题，即是商业发展呈现集中密集型分布，导致部分区域的发展受到影响，分布不均衡是营业税存在的主要问题，而增值税则有效的解决的该问题，增值税不仅促使大型企业发展迈向多元化，也降低了对小型企业的基本税收，让小型企业具有更大的发展空间，这也就迫使地方的税务主体与结构必须进行重新的搭建，需要破除原有的营改增的基本体制。建立符合多种商业发展的税务种类及税务征收体系。

二、实施“营改增”对报业的影响

（一）营改增对报业产生的积极影响

报业的收入来源，主要是广告，通过广告增加收入，在营改增之后，广告的税收明显较低，报业的广告数量明显增多，根据企业发展情况的不同，小型企业在营改增的过程中，收益颇丰。营改增在广告分布的源头上，做到绝对平衡，使报业收入，得到一定程度的提升。为未来报业及企业发展奠定了坚实的基础，在一定程度上提高了报业收入的稳定性。

（二）营改增对报业的负面影响

虽然营改增对报业的经济收入方面有所提升，但在人员方面有所损失，营改增税收重点的改变，使税收更侧重于人，而并非企业与组织的整体，报业普遍的个人收入较高，在营改增之后，个人税收方面没有实质的变化，但项目上有所调整，提高了税收的选择性，报社发展规模的大小，直接对收入产生影响，进而使大部分的专业型人才，更愿意向大型报社发展，小型报社的人员流失较为严重，是营改增对报业产生的唯一的不利影响。

（三）营改增对报业运作成本的影响

报业虽然没有实质性的经济成本，但潜在的使用成本，仍然是报社成本消耗的主要方面，广告数量的增加，虽然使报社的收入有所增加，但对于不同的广告项目，报社往往需要根据其实际情况，重新建立规划模板，建立模板不仅需要人力成本，也需要消耗物质成本。报社的广告规划如不能进行统一的管理，可能导致广告模板规划成本，高于报社广告的基本收入，而资金的流入与流出，却不能受到成本的影响，收入与成本的比例失衡，让税收得以增加，报社不仅不能得到实际的优惠，反而需要使用多余的收入，去弥补税务资金的空缺。

三、报社应对之策

报社实行事业单位企业化管理，按照企业会计准则组织会计核算，按照税法要求处理涉税事项并交纳各项税费。作为传统纸质媒体，近年来，报社由于多方面因素叠加，导致留抵税额增加，长期得不到消化。由于报社印刷厂、出版社等二级单位相继转企改制，承印和图书发行等销售不再在报社本级核算，导致报社销项税大量减少。由于报纸扩版增发，纸张、印刷等直接成本支出增加，进项税增多。因报纸销项税税率13%，而购置设备、采购新闻纸及报纸印刷费进项税税率17%，进销税率倒挂，存在4%的税率差。物价上涨、用工成本提高等因素，使相关费用价格上涨，报社增值税留抵税额累计过大。

四、报业的转型方向

在社会转型的大背景下，报社的收入应趋向多元化发展，报业的转型方向，则需要根据报社的发展情况而定。原有的报社管理模式部门单一，而报业转型需要报社的管理部门进行剥离，建立出完全独立在报社之外的管理部门，单独对报社的其他经济来源进行管理，以免受到报社经济波动的影响。

目前的报业转型方向，主要以投资为主，通过经济资本的运作，提升报业的基本收入，但在营改增的环境下，投资往往存在较大风险，由于互联网金融时代的到来，投资风险也与日俱增。实体行业则是报业转型的主要方向，仓储物流等，可作为报业转型的主要方向，首先报社具有仓储管理的基本能力，同时由于报社的分布密集性较高，物流业也是报业转型的最佳选择之一。

五、结束语

作为主要的传统行业，报业的发展始终与大部分人的生活息息相关，在营改增的市场背景下，报业也不断面临着转型的困难抉择，转型发展的方向，也是报业转型需要考虑的主要问题，受到市场经济的制约，激烈的市场竞争使报业转型的方向少之又少，必须开辟一条符合报业实际情况的发展道路，使报业在现代产业强烈的冲击下得以生存，为保障报业的长久发展提供帮助。

市场整改报告篇8

关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行,争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国着名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个着名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助,实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。

总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强:《媒介战略管理案例分析》[M],北京:华厦出版社,2004年版,第197页。

市场整改报告篇9

【关键词】城市画报 转型 调整 整合

作为我国期刊园地中的一个特有品种，地方画报随着媒介生态环境的变化，由起初重点反映政治、经济、军事、文化和艺术的综合性、新闻性刊物逐渐走向分化。本文以面向市场的消费类杂志――《城市画报》为例，具体分析它的转型与调整，总结了《城市画报》成功经验，为其他画报提供了诸多可借鉴的元素。

一、《城市画报》的二次定位

1958年创刊的《广东画报》是《城市画报》的前身，原本属于数十家地方画报之一种，为扭转连年亏损的局面，于1999年改版为专门针对都市青年的时尚生活刊物――《城市画报》，改版前的定位是对外宣传广东。1999年改版为《城市画报》后，进行了重新定位。

1、定位与调整

自1999年10月起《广东画报》正式更名为《城市画报》，先是定位于“带给你一个全资讯的广州”，在2000年的4月，重新定位为“新生活的传播者”。在不到一年的时间里进行了两次大调整，从内容、栏目到定位都一直处在转型、调整中。因此，《城市画报》在消费者和广告客户的心目中，其品牌定位和品牌形象都比较模糊。但2003年1月，《城市画报》的定位再次调整为“新生活的引领者”。①内容更偏向于内心，特别是核心消费群――新兴中产阶层那种微妙的情绪。中国新兴中产阶层生活在全国大中城市，年龄在25-35岁之间，以白领及专业人士为主，与上网、泡吧的人群比较接近。他们的政治信仰不一定清晰，关心自我的生存状态，对生活的理解比较个人化，注重享受，注重生活质量，是新生活主义者。《城市画报》就是以求新、开放、快乐的观点去探求和引领城市新兴中产阶层的生活方式，让读者从中发现获得生活之乐的不同方式，并直接体验到生活中的快乐情绪。《城市画报》的定位决定了其创意不是传达信息，而是感受情绪。

2、核心定位的形成

《城市画报》最核心的定位就是“生活”，虽经过两次的调整，从“新生活的传播者”到“新生活的引领者”，但其定位始终没有放弃对城市生活的挖掘，要传播的概念就是“新生活主义”，即从各种生活体验中体验快乐的情绪。《城市画报》正是这样一个界面，把都市人品味生活的快乐真实呈现。其最核心的定位的形成，是在转型之后经过多次的定位调整，最终形成的办刊方向。

二、营销策略的转型

1、《城市画报》的新理念

转型后的《城市画报》有个理念：不是单纯做一本杂志，而是要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。正是这种理念打造了“快乐”的《城市画报》。这一理念是与杂志定位的准确契合。20世纪70年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常有个性，而且消费力旺盛，《城市画报》把读者群锁定在城市年轻人身上，并以文化的方式引领都市新生活。这一新的办刊理念引领了杂志营销策略的转型，以市场为导向的营销策略才能得以运用。

2、《城市画报》的营销策略

在新的办刊理念的引导下，《城市画报》完全以市场为导向，制定了新的营销策略，运用市场营销中的4PS理论组织传媒运营中的各要素，是其面对同质竞争而得以胜出的有效策略。

（1）以满足读者需求为导向的产品供给

起初，生活资讯类杂志在全国是一个极大的空档，改版后的《城市画报》以提供生活资讯，打造优质城市生活为定位，主要为日益成为社会的主流人群提品。《城市画报》打出的广告口号是“带给你一个全资讯的广州”，在广州一炮而红，发行起点是3万多份，第二期销量近4万本。当杂志向北京、上海、成都等城市进行试探性投放后，获得的反馈是《画报》中当地的资讯不多，对读者缺乏吸引力。于是，《画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市32》，主要介绍北京、上海、广州等大城市的生活资讯，当地发行很快就跟了上来。

作为休闲类杂志，好看和有用是《城市画报》的办刊理念。在内容的采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。

（2）以读者利益为中心的定价原则

《城市画报》在定价原则上和可口可乐营销中的3A理论比较吻合②，也就是在定价时以读者能够接受的价格范围（Acceptable）为考量。在1999年，我国整个杂志市场的广告投放额仅占总量的1％左右，而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一般占总广告投放量的15～20％，因此，《城市画报》对未来的杂志广告增长做出了乐观预期，创刊之初，就把运营目标锁定在广告上，而不是发行。

从这个策略出发，《城市画报》在杂志定价上做了让步，把从广告商那里获得的经济利益以低价出售杂志的方式部分让渡给了读者。传统杂志的定价方法是以成本核算价格，将办公、印刷、发行推广、人力等费用加起来，平摊到预定的发行量里，考虑赢利目标，然后制订价格。而《城市画报》在制定价格时，首要考虑的并非成本，而是读者的接受度。原来的《广东画报》是10元一本，68页，铜板纸印刷，杂志改版时预计要出一本全彩、80页的双周刊，以消费者的可接受程度为定价策略，最终定价为5元。

《城市画报》走入了良性循环的道路，价格控制在读者可接受的范围内，读者就不会因为价格因素而流失，广告商看好的是相对稳定的读者群，这样广告商也不会流失，价格部分的部分亏损依靠广告收入弥补。

（3）依托现有渠道逐步覆盖全国的分销方式

在杂志的分销上，《城市画报》是从属于报业集团的媒体，可以依靠报社的发行网络。《城市画报》启动时资金非常少，在预算约束下，初期的市场策略只能选择广州作为第一个市场。因为南方日报报业集团在广东省内有发行网络，所以《城市画报》先依托集团发行网络，把有渠道资源的市场做起来，然后再把渠道扩展到全国各主要城市。

在建立销售网络的同时，《城市画报》还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了投递人员，在依靠期刊发行二渠道之外，还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区，实行赠刊，赠刊是采用旧刊，这样不仅扩大了分销渠道，还通过消化旧刊推广了品牌。

（4）全方位、立体化传播的促销方式

为了形成读者的持续购买和忠诚度，聚拢目标读者群，《城市画报》选择了“品牌”促销策略。创刊初期，报社把投资的30％投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地段进行了大量的商业推广“现场秀”，依托南方日报报业集团所有的传媒进行立体式推广，同时还利用广州的路牌广告和电视广告进行全面的品牌打造。

《城市画报》把“快乐”作为营销诉求。因为《城市画报》本身秉承的理念就是快乐，而快乐又是30岁左右的年轻人的核心生活价值观，画报就是要通过这个主题诉求吸引到自己的目标读者。为此采取了两种策略：第一是制造轰动效应。比如在全国都很有影响的“杜蕾丝”风波，引起各大媒体对此话题的炒作和讨论，给《城市画报》做了最好的广告。第二是针对读者的促销。促销主要有两个手段，一个是奖励；二是关系营销，要读者长期把画报当作购买的首选，必须拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。报社选择在圣诞、新年、情人节搞各种活动，尤其是报社与很多年轻人用的品牌商合作开展活动，比如与达能、GUESS、佳能、可采等联合举办PARTY。这些做法都有利于圈定读者群，既加强了与读者的互动，又汇聚了杂志的人气，使杂志的理念得以生动地传播出来。

1、栏目设置与选题策划

《城市画报》的栏目设置和选题策划以提高读者的参与度和认同感为原则。改版后的《城市画报》无论从选题到报道形式都相当的自由，这秉承了“用知觉办刊”的主题思想，这种不需要逻辑，只依靠感觉思维释放的编辑风格暗合了新时代成长起来的都市青年的心理。刊物“不讲逻辑”的编辑风格之后是有一个逻辑支持――那就是加强读者的参与度与认同感。《城市画报》的选题策划突出了独特性与现代性，更加靠近都市新生活的核心，把所有的力量以一种情调分摊开来，经常追逐城市中迷离与边缘人群和艺术先锋的行为，这种栏目策划与设置多了几分轻松与诱惑，同时也许暗示了这一群体灵魂深处的某种状态，尽力打造其引领都市新生活的姿态。

2、行为与图片

图文风格与生活态度密切相关，《城市画报》决心以直觉作为基本的风格，以新生活的内容为切入点，这也就决定了在风格与内容的规范下的语言与图片的风格。《城市画报》不仅把时尚作为内容，也将其融入行文与图片之中，注重对私人体验的发掘与刻镂，摒弃了传统媒体的舆论监督者的角色和时政新闻类媒体中立者的角色，在记录与评价中大量书写情绪与感觉，从而在行文风格上保持了与时尚语言风格的一致。

从图片风格来看，《城市画报》的插图和照片非常注重对细节和瞬间的把握与控制，不再追求一般时尚杂志中多见的一味美感。

四、结论：由整合到新生

为了应对市场竞争，全国地方画报都对以前的计划模式作了调整，逐渐开始转型。但是，从转型的效果来看，转型后的地方画报大多没有形成鲜明的特性。而在新的传媒技术手段的冲击之下，地方画报的生存就需要依赖于整个行业的真正转型，从分化走向整合才是转型的根本途径，因为任何一个报社的单独转型与调整，都无法应对这一全面性的冲击。并且，各地分而办刊的格局，在一定程度上是对资源的耗散，整合则可以在打破区域之间竞争的同时实现规模经济。

《城市画报》的成功转型为其他画报提供了诸多可借鉴的元素。■

注释

①张志安，柳剑能：《〈城市画报〉：CI策略领衔品牌营销》，《传媒观察》2006年第3期。

②3A理论是可口可乐早期的营销思路。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到（Available，主要就是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到）、买得起（Acceptable，制定适中的价格）、乐得买（Affordable，能传递美国文化，让人乐于接受）。

参考文献

1、张志安，柳剑能：《〈城市画报〉的营销策略》，《新闻记者》2003年第8 期。

2、李惊雷：《从〈城市画报〉看我国媒体分层》，《新闻记者》2003年第11期。

3、张志安，柳剑能：《〈城市画报〉：CI策略领衔品牌营销》，《传媒观察》2006年第3期。

4、李思坤：《一份来自中国期刊业的报告――杂志影响力》，《新周刊》2003年第8期。

5、红尘：《论时尚杂志畅销的时代特征》，《新闻界》2005年第1期。

6、蔡骐，刘维红：《时尚杂志的文化研究》，《中国传媒报告》2004年第1期。

市场整改报告篇10

铁岭现象:区域报业资源整合的成功范例

近年来,辽宁日报传媒集团按照党委引导与市场运作相结合的原则,以品牌输出、管理输出、资源输出等多种形式与辽宁省内部分地市级报社实施了战略合作。2008年3月21日,辽宁日报传媒集团与铁岭日报社签署战略合作协议,将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报•铁岭版》。同年12月29日,又对双方的党报资源进行了整合,合作出版经营《铁岭日报》。

辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作出版经营《铁岭日报》与《辽沈晚报•铁岭版》拉开了我国区域报业市场资源整合的大幕,为我国省级报业集团牵头整合地市级报业资源,推动我国传统报业由分散粗放型的发展格局,向规模集约型发展格局的转变进行了有益的探索与实践,被誉为我国区域报业资源整合的“铁岭现象”。

合作一年多来,铁岭日报社无论是在报纸内容,还是在运营效率和效益上都得到了非常明显的改善,发行、广告呈现出快速增长的喜人局面。《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》的舆论引导能力和市场影响力显著增强。原本《铁岭晚报》几乎没有或只有很少的零售量,而改为《辽沈晚报.铁岭版》后,零售量有了大幅提升,不仅比原来的《铁岭晚报》受欢迎,即便是与原来在铁岭地区销售的《辽沈晚报》相比,《辽沈晚报.铁岭版》也凭借着地域特色与《辽沈晚报》所提供优秀内容和版面相结合而形成的贴近性更强的内容优势迅速赢得了铁岭当地读者的认可,《辽沈晚报.铁岭版》的发行量比《辽沈晚报》与《铁岭晚报》两份报纸整合前的总量增长了20%以上。辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作后,铁岭日报社再不必为报业市场的起落而担心,辽宁日报传媒集团承诺的广告收入每月都足额、按时打入铁岭日报社的账户,保证铁岭方面拥有了稳定的收入来源。而合作后辽宁日报传媒集团也盘活了自身资源,实现了在中心城市以外地市级城市的低成本扩张,铁岭地区的运营成本平均下降30%左右。同时,还有机会通过自身在当地广告市场的成功运作获得分享铁岭报业市场快速成长的机会。在刚刚过去的6月份,由辽宁日报传媒集团整体经营的《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》单月广告进款同比大幅增长。按照目前趋势,在双方合作的第一个完整经营年度,在扣除支付给铁岭日报社的广告分成及维持正常运营所需费用后,辽宁日报传媒集团在铁岭地区获得广告收益已成定局。《辽沈晚报.铁岭版》的成功运营对省市两级报业通过整合资源,实现合作共赢、协同发展做出了最好的诠释。

区域合作:辽宁中部城市群一体化的必然趋势

作为我国社会主义文化产业总体布局的重要组成部分,报纸产业的发展趋势与发展格局应该与经济文化的发展相适应、相一致。2008年,为适应经济全球化和区域经济一体化的发展趋势、增强和提升区域综合竞争力、实现沿海与腹地良性互动、加快辽宁老工业基地全面振兴,辽宁省委省政府制订了以沈阳为中心,以鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭等七市为支撑的辽宁中部城市群发展战略。2008年7月,辽宁中部城市群更名为沈阳经济区。作为东北地区经济发展的重要区域和辽宁省的经济核心地带,辽宁中部城市群国土面积、人口总数、城市化率均占全省50%以上。随着辽宁中部城市群社会经济文化的快速发展,提高辽宁中部城市地市报的舆论引导能力,优化产业资源配置,为辽宁中部城市一体化建设营造良好的文化氛围和舆论环境,成为了省市两级报业发展面对的共同问题。而实施辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市群报业优势资源整合,实现省市两级报业整体战略合作,将从根本上解决这一问题。对于辽宁中部城市群报业的未来发展趋势,辽宁省委宣传部认为,辽宁中部城市各级报业应站在进一步深化全省文化体制改革、巩固主流媒体宣传阵地、优化全省报业资源配置、提升全省报纸产业规模与效益,推动全省文化大发展、大繁荣、促进辽宁中部城市群发展的战略高度,在认真总结铁岭模式成功经验的同时,在辽宁中部城市群范围内进一步深化省市两级报业的战略合作,要尽快实现辽宁中部城市群省市两级报业资源共享、优势互补、协同发展的一体化发展新格局。

与此同时,省市两级报业在市场层面也有着强烈的通过战略合作,实现省市两级报业协同发展的内在需要。一方面,近年来省级报业市场的发展环境发生了重大的变化,突出表现为区域性中心城市报业市场竞争日趋激烈与饱和,地市级报业市场发展空间亟待挖掘。长期以来行政性配置报业资源造成了大量市场定位相同、内容相同、经营模式相同的报纸纷纷涌入市场,参与竞争,市场面临着过度饱和压力。而晚报都市报由于相对较高的市场化,其受中心城市报业市场过度竞争的冲击则相对更大。而随着辽宁老工业基地振兴规划的全面实施,辽宁中部城市群经济发展突飞猛进,城市经济总量不断扩大,消费水平不断提高,像2008年抚顺市的GDP总量达662亿元,同比增长16%,社会消费品总额286亿元,同比增长21.5%;本溪GDP总量611亿元,同比增长15%,社会消费品总额141.6亿元,同比增长22.2%;其他如辽阳、阜新和营口等中部城市的经济总量和消费水平也是快速增长。伴随着社会经济文化的快速发展,辽宁中部城市报业市场也蕴藏了较大的发展潜力和发展空间。走出中心城市沈阳,向沈阳周边的地市报市场寻求新的发展动力,不仅有利于发挥省级报业集团的资源优势,带动地市级报纸共同发展,而且也定将为省市两级报业的进一步发展提供新的增长动力。

另一方面,作为辽宁中部城市群当地市委主管主办的《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》、《营口日报》、《铁岭日报》,近年来无论是在新闻宣传,还是在事业发展方面,都取得了一定的成就,但受思想观念、创新意识、体制机制、传媒资源等主客观因素的影响,这些地市报的办报水平与运营能力在进一步满足当地市场日益增长的文化需求方面普遍存在着不足。而越来越多的强势晚报都市报跨区域进入地市报市场,也对地市报的发展提出了严峻挑战。无论是在抚顺、本溪,还是在辽宁中部城市群的其他城市,除了当地主办的地市级报纸外,至少都还有2~3份当地以外的晚报都市报参与市场竞争。为维护和扩大各自的市场份额,参与地市报市场竞争的所有晚报都市报除了在办报内容、广告价格上进行竞争外,在发行营销方面也都投入了大量的人力、物力和财力,给相关报社的经营增加了非常大的成本压力。而资源整合后,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社则由竞争走向了竞合,由对手变成了伙伴,工作重心也从各自拼市场投入转向了共同拼报纸质量,不但节省了营销费用,而且建立起了良性的市场秩序,树立了媒体的良好形象。

辽宁日报传媒集团的发展需要向外扩张、需要通过整合所产生的规模效应与协同效应,实现自身规模与实力的进一步提升;辽宁中部城市报社需要借助辽宁日报传媒集团的资源优势、管理优势,实现自身在办报水平、经营水平方面的全面提升。结束辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市地市级报纸在地市级市场上的直接竞争,走向资源共享、协同发展的合作之路可谓是水到渠成。而辽宁日报传媒集团与铁岭日报社的成功战略合作,则为地市级报社通过与省级报业集团合作,实现自身又好又快发展描绘了美好的蓝图,提供了充足的信心。

量体裁衣:报业战略合作格局初现

2009年初,在辽宁省委宣传部的统一部署与领导下,在抚顺、本溪、辽阳、阜新和营口等相关各市市委的支持下,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》和《营口日报》按照党委引导,市场运作的原则,开始了省市两级报业的战略合作工作。

作为一项系统工程,战略合作牵涉诸多方面,如何在平衡兼顾各方利益的条件下,针对不同地市及不同报社的发展情况,按照合适的实施路径和模式,创造性地解决和突破合作中的各种问题,真正实现省市两级报业通过合作,实现互利共赢,又好又快发展的合作目标,是对合作各方管理智慧、协调智慧的一次考验。

在我国现有的行政体制情况下,省级报业集团与各市管辖下的地市报能否成功实现战略合作,不单单由报社自身决定,更多的要取决于各级党委对于战略合作的态度。在这方面,辽宁省委宣传部的高度重视、积极推动与辽宁中部城市市委思想解放,锐意创新,为战略合作的顺利开展奠定了坚实基础。辽宁省委宣传部不仅将辽宁中部城市报业战略合作列为了2009年政府重点工作之一,提出了明确的路线图与时间表,还专门从省文化基金中拨专款用于建设连接辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市全部地市级报社的报业信息资源共享平台,目前,平台的建设工作已经全面启动。抚顺、本溪、辽阳、阜新、营口五市市委也召开市委常委会,对整合工作进行专题研究,并从地市级政府的角度对战略合作给予了肯定与支持。