旅游消费的特点范文
时间：2023-12-18 17:41:50
导语：如何才能写好一篇旅游消费的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、体验经济的涵义及消费行为特点
1.体验经济的涵义
派恩在《体验经济》一书中认为，体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，是一种以商品为道具，以服务为舞台，为提供体验作为主要经济价值提供品的经济形态。所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件体验，事实上是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的一种感觉，是顾客对某些刺激如市场营销措施所产生的内在反应，是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。
美国未来学者阿尔文・托夫勒在(未来的冲击)一书中预言:在经历了几千年的农业经济几百年的工业经济几十年的服务经济等浪潮后体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在(休验经济》一书中认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济的个性化特征也验证了心理学家马斯洛的“需求层次理论” 即人类最高的需求层次――“自我实现”。
2.体验经济时代的消费行为特点
体验经济时代的顾客完全不同于以前任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为享受和自我发展型。追求时尚与形象展现个性与发展自我逐渐成为新一代顾客的愿望与需求。他们崇尚“我喜欢的就是最好的”的个性化消费观。在体验经济时代消费者的消费行为特征主要表现在以下几个方面:
(1)从消费结构看，情感需求的比重增加。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。
(2)从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、突显自己与众不同的产品或服务。
(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说.现代人不再重视结果而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。
(4)从接受产品的方式看人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化而是对产品功能提出个性化的要求。
(5)消费者的公益意识不断增强希望自己通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时改变消费习惯以利于环保的进行。
二、旅游体验营销的发展必然性
发达国家旅游业的发展表明，人均GDP为1000美元时，国内旅游业发展起来，为3000美元时邻国之间的旅游兴起，达到5000美元时人们则有环球旅游的要求。我国2003年人均GDP已经达到了1000美元，而生产力的提高把人们从工作中解放出来，有了更多的休闲时间，所以目前我国人们对旅游消费的需求急剧地上升，我国国内旅游业发展的广度深度已不能满足需求的变化。在2001年11月13日北京举行的“中国休闲经济国际论坛”上，世界旅游组织亚太部主任哈什・瓦玛曾经说，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代，而中国的旅游业增长势头迅猛，2002年中国首次达到了一千万人次的出境游，到2020年，中国将成为全球旅游的第四大消费市场，中国人将钱花费到休闲经济上正在成为一种趋势。需求总量上升的同时，旅游消费需求也发生了相应的变化，重视旅游的过程和结果：消费者对大众化旅游产品的需求开始下降，更愿意选择散客游如自驾车游而非团队，希望能够按照自己的想法设计和安排旅游活动，日益呈现出个性化的消费倾向，消费者不再满足于走马观花式的旅游，希望有更多的参与活动，希望能有反映旅游地文化特色的旅游纪念品可供选购，希望旅游景区更加深人挖掘旅游景点文化、娱乐的内容和形式，旅游服务行业的人员能够为游客提供个性化和人性化的服务等，给他们留下深刻的体验。可以说，21世纪旅游营销的真正利润所在就是“体验”。
根据2002年希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯的定义，体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，能给旅游者带来一种新的附加价值。简单地说，体验式旅游就是旅游者离开现代都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真、体验生活，他们更愿意选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，从“旁观”到“参与”，从只重视“到此一游”的结果到同时重视“过程与结果”，从“被组织”、“被安排”到自己主动组织与安排。
通过以上分析，旅游产业正在进入体验消费时代，作为旅游企业，应及时转换视角，根据旅游消费者行为特点制定响应的体验营销策略。
三、体验经济时代的旅游消费者行为特点
根据体验经济时代消费者的消费行为特征，结合旅游业的具体情况，体验经济时代的旅游消费者行为特点可归结为以下几个方面：
1.旅游消费者需求层次向高端转移
由于科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产生更高层次的需求，旅游消费者需求从“走马观花式”发展到“下马赏花式”，不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性。
2.从需求结构看，情感需求的比重增加
旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。例如，中国饭店第七届金钥匙年会的时候，把晚宴安排在高尔夫球场，绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上连成一条跳舞的“长龙”，这就是情感的需要、体验的震撼。
3.从消费内容看，个性化产品和服务越来越受欢迎
随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品标签上的象征意义，旅游商品成为消费者用来诉说自己的“语言”。国家旅游部门近年来的调查也表明，国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于自然风光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，出游方式也从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”，“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游，这些项目都体现了个性化、参与性强的特点。
4.从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受
现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里、如何得到这一产品，或者说，他们不再重视结果，而是重视过程。例如星巴克咖啡在咖啡市场的成功，说明了人们宁愿花更多的钱去享受在“第三空间”喝咖啡的感觉，而不是呆家里或者办公室为了解渴而饮用速溶咖啡。旅游者参与的互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游，比如生存训练、挑战极限、蹦极、潜水、漂流、冲浪等旅游项目受到旅游者青睐。宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中，就精心安排了贵州民族歌舞互动表演，餐厅前设置击鼓许愿等项目，让消费者在吃年夜饭的同时，能参与传统的年文化活动中来，获得一种与众不同的体验。
5.旅游者对文化旅游产品的需求上升
近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或宗教文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色，通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式，将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起来，充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求，由此受到广大旅游消费者的喜爱。
6.公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高
篇2
关键词：旅游产品；生命周期；价格组合策略
基金项目：2009年河北省教育厅人文社会科学研究指导计划项目（项目编号：sz090538）
中图分类号：F59文献标识码：A
一、引言
关于旅游产品的定价问题一直是旅游经济学界和旅游市场营销学界讨论的热点。旅游产品是旅游目的地营销的核心产品，旅游产品的定价是否合理、策略使用是否准确，直接决定着旅游目的地营销的成败。旅游产品与其他类型的产品相比，有着很多区别于其他传统产品的特点，单就生命周期而言，旅游产品就突破了传统的产品生命周期类型，呈现出四种特殊的产品生命周期形式，即时尚型、传统型、周期型和专业型。基于这四种特殊的生命周期理论，可以打破常规的旅游产品定价策略模式，对旅游产品传统的定价方法进行全新视角的筛选和组合，产生出更有针对性的定价策略。
二、四种生命周期类型旅游产品的定价组合策略
典型的旅游产品生命周期一般包括四个阶段：导入期（投入期）、成长期、成熟期和衰退期。由于旅游产品的具体种类繁多，呈现了很多个性化的变化。这些生命周期类型的旅游产品的特点，可以对旅游产品的定价方法进行优化组合。
（一）时尚型旅游产品生命周期的价格组合策略
1、时尚型旅游产品生命周期的特点。时尚型旅游产品以一些追赶流行的主题旅游和概念旅游居多，这种旅游产品生命周期的特点是，导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受，销售额增长迅速，很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退期。
2、时尚型旅游产品生命周期的价格组合策略分析。由于这种类型的产品成长成熟的很快，生命周期相对较短，所以一般在导入期和成长期都采用高价格、快速取脂的心理定价，一方面高价位可以树立高品质的形象，容易吸引目标公众；另一方面也可以使得旅游企业在该旅游产品进入衰退期之前最大限度地获取利润。由于时尚型生命周期旅游产品市场淘汰非常快，所以在短暂的成熟期阶段直接降价的定价方法会对较低收入阶层的新进入这个领域的消费者带来更大的吸引力。迅速衰退的阶段利用更大规模的降价和更大幅度的数量折扣鼓励老顾客的重复消费行为是最好的定价方法选择。
（二）传统型旅游产品生命周期的价格组合策略
1、传统型旅游产品生命周期的特点。传统型旅游产品以一些传统的观光游为主，如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常广泛，几乎不受年龄、性别、地域等的限制。这种产品最大的特点就是成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。
2、传统型旅游产品生命周期的价格组合策略分析。目前所见的传统型生命周期旅游产品，绝大多数处在漫长的成熟期，所以一般不考虑其他三个阶段的定价策略。正常情况下，传统型生命周期旅游产品的价格只有在大的经济环境发生波动时才会产生较大的起伏，如通货膨胀、经济危机等。但是，“相对稳定”不等于没有定价策略。这类产品应该以声望定价和分级定价相结合为首选，因为传统的旅游产品的知名度和美誉度在消费者当中是早就被认可的，可以根据不同旅游产品社会声望的高低给其定价。由于传统型旅游产品知名度、价格的透明度和被关注度都很高，一般不宜采用差别定价的策略和直接降价的方式，以免担负价格歧视的嫌疑。
（三）周期型旅游产品生命周期的价格组合策略
1、周期型旅游产品生命周期的特点。周期型旅游产品所面对的消费人群虽然广泛，但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品，并且每种旅游产品几乎都有其特定的消费者群体。这种旅游产品生命周期的特点是销售高峰有规律的波浪式出现，在市场中明显的呈现出周期性的波动。
2、周期型旅游产品生命周期的价格组合策略分析。在产品的导入期和成长期可以采用渗透定价和尾数定价相结合的方法，即用超低价位和精心设计过的有特殊含义的价格尾数吸引消费者，广泛地占领市场，并借低价格形成竞争壁垒，排斥竞争者的加入，在市场稳定后适当的提升价格，但是依然不采用高价策略，从而达到薄利多销并且长期占有市场的目的。对于周期型旅游产品而言，由于其波浪式的生命周期方式，一般把销售淡季作为衰退期来考虑。淡季的营销对这类旅游产品尤为重要，这样可以更加充分的利用资源，扩大利润来源，此时价格折扣是最常用的一种促销手段。数量折扣定价、季节折扣定价、直接降价、同业佣金折扣、现金折扣等五种折扣形式都可以在旅游淡季运用在周期型旅游产品上。
（四）专业型旅游产品生命周期的价格组合策略
1、专业型旅游产品生命周期的特点。专业型旅游产品的消费人群一般很有限，甚至是极少数的特殊人群，最典型的就是太空游，另外如室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长，对于现代科学技术依赖性强，研发费用很高，所以也可以称为“超前型”旅游产品。
2、专业型旅游产品生命周期的价格组合策略分析。专业型旅游产品一般技术水平都比较高，从产品的开发到产品的投放和消费过程都需要高额的成本，并且消费人群也非常特殊而有限，一般都会选择导入期定高价格的取脂定价方法，这种方法既可以保证高额成本的回收，又可以利用价格对消费者进行选择。专业型旅游产品的价格一旦确定，改变的可能性很小，除非成本降低，并且还是因为其消费群体少而集中，所以一般也不会采取大规模的价格折扣促销。这类旅游产品进入衰退期一般是因为技术壁垒消除，成本大规模下降，产品在市场上达到普及，即“专业型不再专业”的时候，所以衰退期直接的大规模降价销售是其扩大消费者范围，吸引普通人群进入的一种最好的选择。
三、小结
综合以上分析，在旅游产品特殊生命周期理论指导下所构建的价格组合策略更加有针对性，既可以避免定价的盲目性，又可以避免价格的错位。在定价前先考虑旅游产品的生命周期类型，可以使旅游生产企业和旅游经销商降低旅游产品的定价成本，在市场营销的过程中更容易利用价格进行产品定位和消费者的选择，提高市场营销的效果和效率。
（作者单位：唐山学院）
主要参考文献：
[1]李运祥，王成云.城市旅游地生命周期研究[J].经济研究导刊，2010.22.
篇3
关键词：移动互联网；旅游产业；安全旅游；智慧旅游；数据分析
1.移动互联网与旅游
1.1移动互联网的特点
在我国互联网的发展过程中，PC互联网已经趋于饱和，移动互联网呈现井喷式的发展。截至2013年，中国手机网民达到5亿；根据《第39次中国互联网络发展状况统计报告（2017）》，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，手机网民占比达95.1%，线下手机支付习惯已经形成。伴随着移动终端的价格下降和4G网络普及以及wifi网络的广泛铺设，移动网络用户数量依旧呈现着爆发的趋势。因此移动互联网的一大特点，用户基数大，并且保持着增长的活力。
除用户基数大之外，基于移动互联网应用平台本身的特点，移动互联网同时具备着便捷性（不限时间，不限地域，方便携带），功能与服务多样性―移动平台具有硬件设备，如红外传感，位置定位系统等，高度集成的特点。
1.2移动互联网特点与旅游的相关联系
在PC互联网时代，旅游的在线服务主要是基于桌面网站，不具备灵活性和便捷性，并且服务样式单一。在移动互联网时代，这些缺点得到最大化的弥补。
1）移动互联网的具有便捷性，超越了地理的局限，相关机构可以为跨地区的客户提供集中运作和管理服务，实时共享最新旅游信息，使得信息的与沟通高效快捷，旅行者因此得到更佳的旅行体验。得益于移动互联网的便捷性，移动性，旅游者可以在旅途中利用智能手机等客户终端软件将旅游景点等行程的图文信息与好友等分享，成为信息的者和扩散者，增加旅游信息的互动性。
2）移动互联网区别于PC互联网的位置定位，在旅游上实现更多的位置服务。基于移动平台的位置服务（包括GPS等硬件定位和运营商提供的LBS服务），可以实现类似于百度，高德的旅游导航功能，当旅游者到达某旅游地时，为其策划优质的旅游路线。同时基于定位功能还可以实现周边服务，旅游企业或者管理机构可以周边旅游产品，供游客选择，起到引导消费的功能，带动旅游地经济的发展。另外，旅行安全是旅行者最关注的为题之一，基于位置服务，还可以实现快速的安全救援功能，当游客在某地发生意外时，可以及时定位，实施快速救助。
3）移动互联网带动移动消费。伴随移动互联网的发展，人们的消费方式正在慢慢摆脱纸币消费的牢笼，倾向于在线消费和移动消费，游客可以在旅游的过程中通过手机便捷的支付旅游花费，促进旅游过程的便捷性，例如在线订购旅途火车票（航班），订购景点门票等。
2.大数据时代下的旅游：智慧型和安全型
2.1大数据之于旅游
2012年世界巨头美国将发展大数据提升到国家战略层面，我国在“十三五”规划纲要中提出实施国家大数据战略，由此可见大数据的重要性。大数据的重要不仅仅是对于国家来说的，对于行业发展来讲也应如此。数据正在资源化，旅游发展应当借助这一资源优势，乘势发展。
2.2移动互联网为旅游业产生了巨量数据（也叫“巨量资源”）
首先，移动互联网是一个特殊的物联网。移动互联设备具有以下的特点：便携性，功能多样性（基于硬件功能模块的高度集成）。便携性，为数据的实时共享创造了条件，旅行用户或者管理用户可以实现信息数据的共享，使数据得以流动，数据的流动为数据搜集创造了可能性，例如，某游客可以通过手机，PDA等移动设备，利用移动平台上相应的旅游软件可以实时获得最新的旅游信息，实时的分享旅途信息。旅游软件发行方（管理方）可以获取该游客的相关信息，例如游客旅游的景点，游客的当前位置，游客的游览路线，游客发表的言论，游客旅途喜好，甚至游客的年龄阶段及更隐秘的信息，等等。
移动互联设备的功能多样性，使得数据的形式也呈现出多样性的特点，如文字，图片，频，语音等数据形式，打破了数据格式化和结构化的禁锢，是多样性和非结构化的数据聚集在一起，形成复杂的数据集合。
移动互联网通过多种途径，多种形式为旅游业获取了大量信息数据。
2.3基于数据分析的智慧型旅游和安全旅游
通过移动互联网所获得的巨量数据除形式多样外，还兼具着这样的特点：价值密度低――由于数据采集的不及时，数据样本不全面，数据可能不连续等等，数据可能会失真。
如何发挥数据的潜在价值，使得数据价值最大化是现代大数据时代的重要任务：面对巨量数据，通过特定的数据挖掘算法和数据分析方法（如：集群、分割、孤立点分析）深人数据内部，挖掘数据价值。大数据时代数据具有时效性，因此这些算法不仅要处理大数据的量，也要处理大数据的速度，使数据不仅仅能够准确的反映相关情况，还要做到“及时”的要求。
智慧旅游的发展离不开大数据，需要依靠大数据提供足够有利的资源，智慧旅游才能得以“智慧”发展。智慧与智能不同，智慧型旅游要求主动的对游客旅游行为进行分析，发挥大数据的预测性分析能力，并引导游客的旅游行为，指导旅游业的健康合理发展。
张鹏顺在《大数据时代旅游产业的变革与对策》指到，大数据对旅游组织功能产生巨大影响。大数据将在两个方面深刻影响旅游企业，首先，大数据将颠覆传统旅游产业的价值链，使以生产、采购为中心的模式，向信息时代以旅游者为中心的生产模式转变。其次，大数据的营销价值使旅游企业更加注重精准营销。
因此，大数据应当具备反应实际问题，并快速预测未来态势的基本功能，做到快速发掘和快速反馈，实现信息的实用化和精准性。
在旅游发展上，实时分析旅游数据，并将预测反馈到生产中，比如，可以具体到以下方面的分析：旅游需求和购买行为分析，旅游舆隋分析，旅游时间分析，年龄与行为关系的分析。
影响旅游行为发生的因素主要有两种：欲望（需要与动机）和购买能力（具备购买该旅游产品的客观条件）。这两个因素分别在主观和客观上为旅游行为的发生提供了必要条件。旅游需求分析能够为扮演不同社会角色的个体提供针对性极强的旅游产品，并且对于相应的旅游产品可以正确客观的评价自身定位。
购买行为分析包括旅游产品购买行为分析和旅途中个人消费行为分析。一个个体（或家庭）收入的多少是衡量其有否购买旅游产品支付能力的重要因素。也就成为旅游需求最基本的支持点。一般而言，个人（或家庭）收入的增长，是与旅游需求的增长成正比关系。如图1：
根据世界旅游组织的调查统计结果，式D=f（I）中I是个人收入，D是旅游需求，f是旅游需求函数，其中临界点为A=1.88。而影响旅游需求最直接的收人，是可自由支配收人。因此进行购买行为分析的重要性不言而喻，进行购买行为分析的积极作用在于，合理划分旅游产品的价格，当旅游产品的价格成为影响产品选择时，可以层次分明的实现产品推荐，游客根据自我消费水平合理购买相应产品，对产品和消费者来说实现友好的双向选择。另外，旅游产品也应当与时俱进，针对不同消费水平的群体实现私人订制，充分显示产品的针对性和个性化特点，提高消费者的旅途体验。
旅游舆情（即游客的旅游情绪），直接反映着游客对于旅游目的地的真实看法。通过抓取社交媒体或者旅游指导软件上普通游客及时、真实、原创的旅游评论进行合理的分析，可以得出游客群体的个人旅行特点和对旅游产品的真实评价。清华大学新闻与传播学院教授、新华网舆情首席科学家、教授沈阳认为，社会化媒体改变了传统舆论环境，是热点舆情的发源地，舆情回应的重要平台、旅游营销的特殊战场，并提出了基于大数据挖掘和分析的舆情监测预警思路。
除充分分析旅游欲望与购买能力（消费能力），旅游舆情意外旅游产品必须考虑到旅游时间问题和旅游行为与年龄关系的问题。旅游行为是一种体验行为，社会中的每一个角色，在不受其他条件限制的时间中，才可以根据自己的意愿去利用和消遣人生时间。旅游行为与年龄关系，要考虑社会新兴消费群体的旅游消费行为。
廖维俊在《基于物联网架构下的智慧旅游探究》中指出，物联网架构下旅游的智慧体主要体现在旅游资源信息的智慧化，旅游服务的进一步人性化，旅游过程的优质化，和旅游性价比的实惠化。
智慧旅游，要强调其主动性，主动的数据分析，主动的信息反馈。综合游客的社会阶层，旅游消费水平等等因素，旅游的组织管理机构可以对游客的旅游行动进行有效指导，帮助消费者选择合适的出行方式，推荐优质路线、旅游产品和其他服眨游客也可以通过“货比三家”的方式降低决策风险。从而起到提升旅游体验的功能。智慧旅游发展同时有助于旅游企业和旅游城市以更科学、更简化、更智慧的方式推动政府管理、企业运营和消费决策。
旅游安全是每一位游客的必要诉求之一。在数据时代，旅游安全应当更深刻的强调主动安全（即危险规避）。主动安全要求，更大价值的发挥移动互联设备的多功能性，实现数据的实时共享和实时处理，危险的实时预警和及时处理。
数据时代，智慧旅游和安全旅游，根据马斯洛的需要层次论，满足生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，和自我实现需求，这样的旅游行为才是深刻的和完整的。数据时代旅游行为和旅游发展，应当强调其体验价值，智慧功能和安全功能。
篇4
无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。
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一、旅游市场的涵义
所谓旅游市场，实际是指旅游经济活动的交易场所，也可称之为旅游环境。与传统意义上的商品交换市场类似，旅游市场同样需要对生产力进行细化，进而生产出相应的旅游产品，通过交易方式完成旅游经济活动，这一系列行为的综合体现就是旅游市场，包括在旅游经济活动中体现出来的经济关系，同样属于旅游市场中的一部分。
二、旅游市场的特点分析
1、客源异地性
旅游市场与其他市场不同，旅游市场客源存在异地性，简单来说即是，本地旅游企业所接待的旅游客人大多外地客人，一般不会出现当地游客。这种特性是其他市场不具备的，因为其他市场在进行商品交易时，通常是由当地客人流向外地市场，客源同地。正是因为旅游市场具备了这样的特点，才极容易导致客人或游客在接触到真正资源，从潜在客户转变为现实消费者时，会出现更多不可控事故，如货币汇率浮动不定、旅游政策临时改变、旅游目的地和游客所在地存在较大经济距离等等，这些问题都会对该地区旅游经济发展造成严重影响，大大降低该地区旅游经济的发展能力。
2、经营者和消费者信息不对称
由于旅游产品具有无形性特征，旅游经营者与消费者都只能通过网络或纸质形式对产品进行交易，所以造成二者在经济活动期间存在信息部对称特点。详细概述为，旅游消费者在选择旅游地，参考旅游信息时只能纸质资料或网络宣传资料对旅游产品进行了解，不能到现场对旅游产品进行真实感受，所以很容易形成一种浅显认识；而对于旅游经营者来说，旅游信息的收集工作是相当困难的，且能够流传到旅游市场，供旅游消费者选择参考的旅游信息数量很少，这无形之中增大了旅游经营者的风险。正是因为这一特性的存在，旅游经营者在实际经营时可能会仗着旅游信息无法马上查实而对消费者进行诈骗，让旅游消费者对半真半假的旅游信息进行选择，导致消费者判断错误而上当受骗。
3、旅游市场风险性较大
旅游行业存在着抗干扰能力差、旅游产品较为脆弱等缺陷，因此各种情况均容易激发旅游市场的风险。首先，由于旅游活动并非是完全室内的行为，天气异常、地震、泥石流等自然灾害给旅游市场带来的影响往往是巨大的，比如2011年日本大地震与核泄漏事件，给日本乃至全东亚地区的旅游业带来了毁灭性的打击。其次，旅游产品的价值与使用价值的实现受到各种因素的制约，在此过程当中，任何意外状况都可能导致旅游产品交换的失败。由于旅游产品具有极强的季节性与构成的多样性，旅游产品常常随着其构成成分的变化、旅游消费者假期的变化和旅游目的地自然条件的变化而变化。旅游产品本身较为脆弱，因而决定了旅游市场的风险性。
三、游市场的开发对经济的影响
1、旅游市场的开发有利于充分发挥地方优势，树立旅游品牌
在大范围内举行旅游宣传活动已经成为了现代国际旅游行业的发展趋势，这种整体性活动能够克服旅游行业在资金、人力方面匮乏的缺点，便于打开国际旅游市场。以东南亚联盟为例，为了打开欧美旅游市场，东南亚联盟各国联合起来开展了一系列的合作项目，充分发挥自己的优势，形成了强大的竞争力并取得了显著的经济成果。
2、游市场的开发有利于促进各区域经济协调发展
随着改革开放的进一步实现，我国经济不断繁荣发展。然而，由于各地区经济发展不平衡带来的政治隐患也愈见明显。因此，在党和政府的号召下，促使欠发达地区通过发展旅游行业带动经济发展已经成为制定经济政策时的首选。发达地区与欠发达地区联起手来，共同发展旅游业，逐渐形成了关系密切的经济区域，共同发展商务旅游、红色旅游、银色旅游等旅游项目，有利于实现资源共享，带动欠发达地区的经济发展。与此同时，加强旅游市场的开发有利于充分调动各地方政府共同合作的积极性，为了组成旅游经济的共同体，发达地区与欠发达地区在制定政策时同心同德，不仅有利于双方的经济发展，还巩固了社会稳定。
3、游市场的开发有利于刺激旅游消费者的消费心理
旅游消费者在挑选旅游目的地时常常遵循效率最大化原则，即当一个旅游景点的旅游资源越丰富、与客源地人文差异越大、其民俗风情越有特色，就越能够吸引旅游消费者的目光。如果当地旅游路线只有一条，旅游消费者就只能欣赏沿线的个别景区，这样的旅游区呈现出线性关系；但是如果当地的旅游区包括若干个旅游路线和风格迥异的景区，该地区丰富的旅游资源就可以调动旅游消费者游完所有景区的欲望。
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关键词:旅游消费;二元结构;差异
一、消费主体的二元结构
旅游消费主体即旅游消费者。旅游消费的现实可能性取决于两个条件:消费主体的可支付能力;消费主体可自由支配的时间。
(一)中外二元
入境游与国内游市场消费的旅游者构成了旅游消费主体的中外二元,即国内游客与外国游客。从世界范围来看,入境游人数与收入是衡量国家或地区旅游业发展水平的重要指标,也是旅游目的地发展经济的重要渠道。国内游不仅是满足人民群众日益增长的需要的一个重要方面,也是拉动内需、发展经济的重要途径。
中外二元的差异主要体现在以下3点:
1、消费能力的差异。即经济水平的差距是主要原因。在发达国家,旅游消费是社会普遍的消费行为,是生活已达富裕程度的人们追求享受和发展的消费行为。而在处于社会主义初级阶段的中国,经济发展水平还远远落后与西方发达国家,刚刚解决温饱问题的人民消费能力还十分有限。通过表1所示,这几年间的中外二元主体的人均消费比较也可以看出这一点。
2、消费偏好的差异。主要是中西方旅游消费观念的不同。从传统观念来说,中国人的说法是“父母在,不远游”。而且这种远游也不是现代意义上的旅游,而是游学交友。现代那种游山玩水、休闲度假式的旅游则普遍被认为是不求上进,浪费钱财的行为。由于受传统观念的影响,即使在比较富裕的今天,旅游也多少让人有奢华之感。而西方人则把旅游视为一种生活方式、生活习惯,生活中必不可少的重要部分。两者的不同虽有经济条件的差异,但中西方对旅游消费的不同认识是更本质的原因。
3、消费内容的差异。这主要由于文化差异导致的。旅游是一种文化现象。旅游主体的消费行为作为旅游的主要活动方式,也是一种特殊的文化消费行为。文化无论在旅游主体旅游消费动机的形成上,还是旅游消费行为的具体实施上,都产生了深刻的影响。而文化是有关差异性的,特别是在以服务为主体的旅游消费中表现得更为明显。举例来说,中国的东道主往往忽视游客的期望,他们陪同客人去所有的地方,给客人安排非常紧凑的路线,而没有给客人留下私自体验中国生活方式的机会,但中国的东道主相信他们这种做法是向其宾客表示了殷勤的礼貌。但是对美国的旅游者而言,这种热情好客却可能被视为一种侵犯和缺乏信任。这种消费方式是他们所不喜欢的,当然也就不会选择这种旅游消费。
(二)城乡二元
传统农业与城市工业两种生产方式与产业部门的差异形成的城乡二元的经济结构,导致了城乡人们收入水平、消费结构、生活方式与社会环境的明显差异,即城乡二元社会结构。巨大的城乡收入差距使得农村居民用于基本生活资料以外的消费很少,所以就很少有人选择他们看来是奢侈品的旅游;而城市居民收入水平高,随着物质生活的满足,精神生活的享受需要就愈加明显,所以他们更倾向于选择旅游这种休闲方式。从表2也可以看出,在有8亿多农村人口而城镇居民只有4亿多的中国,城镇居民的出游比例以及人均消费远远高于农村居民。且不说农民的旅游动机还大都是以探亲访友、购物、宗教活动和观光为主。而造成这种现状的关键原因在于农民收入偏低,旅游产品无法满足农民需求。因此,要解决这个问题,必须抓好增加农民收入和提高有效产品两个环节,积极推进农村城市化。农民成为旅游者也可作为旅游产业是否成为发达产业的标志。
意识到消费主体的二元差异,有助于我们充分认识到各个主体市场的消费潜力,更好地细分市场,从而开发出适销对路的产品(如低消费、中等消费、豪华消费)。
二、消费环境的二元结构
良好的消费环境是高品位旅游资源和高质量旅游产品的重要组成部分,是使旅游消费得以顺利有效进行的必备条件。旅游消费环境不仅包括旅游地的环境条件、卫生设施、交通条件、服务水平等,还包括一整套旅游消费体系和保障体系及以此支撑的旅游市场。人们出门旅游的主要动机是追求一个清新、舒适、安静、安全的自然环境和社会环境。
(一)城乡二元
城市和乡村作为两个最主要的消费环境,由此形成的城市旅游和乡村旅游发展迅速,成为两大主要旅游形式。二者的差异主要体现在:
1、接待条件的差异。城市往往是区域经济、政治、文化以及交通的枢纽,聚集着大量商业、金融、工业以及生产服务的设施。如高档的酒店,各式交通工具,方便的通讯设施……所以城市往往是一个区域接待能力和条件最好的地区;而乡村是区域内经济相对落后的地区,往往交通不便,可进入性差。各种服务设施较少,档次也不高。而且管理水平低下,旅游从业人员素质低。故与城市接待条件形成明显差异。
2、游览内容的差异。城市旅游在内容上是以城市自然环境、城市的传统文化积淀以及城市的基本功能所提供的服务为主题,其实质是对现代城市文明的向往和追求;乡村旅游主要是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境以及农村民俗风情资源为主要内容,旅游者的原始动机多是对宁静田园生活和美好乡间环境的双重回归。
3、消费水平的差异。由于城市具有相对较高的消费人口和较强的消费能力,物价相对较高,往往是城市越发达物价也就越高。正所谓“京城米贵”说的也正是这个道理。而农村无论是在旅游实物产品还是在劳动力上都是比较廉价的,由此也造成了城乡二元消费环境的消费水平差异。
(二)中外二元
国内游和出境游构成了旅游消费环境的二元结构。二者的差异主要体现在消费心理与消费水平上。
首先,由于旅游是一种高层次的享受,很多人会把出国旅游看成是一种身份和地位的象征。身处异国他乡会在心理上产生陌生和不安全感,因为对当地的很多信息不了解,又面临着语言和文化的巨大差异,如果发生带有强迫性的旅游消费,就常常会有孤立无援的感觉。
其次,出境游客一般不会在旅游花费上含糊。中国游客出国后往往都会大量消费,平均每日1千多美元。2003年中国的旅游业支出达到152亿美元,全世界排名第10。考虑到大约目前只有2%的中国人出国旅行,这数目充其量也只是冰山一角。中国游客看上去好像比较偏好价格上有竞争力的机票和住宿配套,但只要站在其他国家和地区的土地上,他们就会将绝大部分的人民币花在购物(71%)、娱乐(13%)和观光(11.6%)上。中国富豪的境外奢侈消费也是早有耳闻的。日前安利万人团赴台旅游消费逾6亿新台币,游客声称“钱不是问题”。
意识到消费环境的二元差异,有助于我们认识到各个消费环境的特点,建立相配套的体制体系来构建良好的旅游消费环境,使游客的旅游消费物有所值、满意超值。
三、消费对象的服务与实物二元
(一)实物消费与服务消费
实物消费是指旅游者在旅游过程中消耗的有形产品,如住宿用品、餐饮用品、旅游纪念品、旅游日用品等。实物消费主要是满足旅游者生理需求,当然在生理需要得到满足的同时,精神上也能得到需要和满足。服务消费指旅游者在旅游过程中所消耗的活劳动服务,如饭店服务、导游服务、交通服务、餐饮服务等。它是旅游消费的重要方面,也是主要方面,贯穿整个旅游活动。所以从本质上来说,旅游消费属层次较高的精神性消费,服务质量的好坏对整个旅游过程起决定性作用。
(二)二者的时空统一性
旅游消费的同一性特点决定了实物消费与服务消费在时间上、空间上是统一的,是有形产品与无形服务的统一。人们对餐饮用品的消费必然伴随着餐饮服务,购买旅游纪念品时购买服务也在同时进行,实物消费和服务消费常常相伴发生,所以不能把二者割裂开来。生理需要与精神需要同时得到满足时旅游消费才能达到最好的效果。中国人在传统观念中常常存在着重物质消费轻精神消费的特点,所以长期以来第一、二产业占优势主导地位,第三产业发展不足。
认识到消费对象二元的差异性及时空统一性,可以提高旅游从业者对服务重要性的认识,有助于提高服务质量,进而提升消费价值、顾客旅游满意度,影响顾客旅游行为意向。同时也可以全面分析人们的旅游消费状况,合理促进第三产业的发展,带动劳动产业结构的优化升级。
四、组织旅游需求导致旅游行为与消费效果方面的组织与个人的二元
公务旅游是一种特殊类型的旅游,这时旅游者的旅游目的、旅游行为与旅游效果都与组织有密不可分的联系。所以组织的旅游需求极易导致消费行为和效果方面的组织与个人的二元。
首先,组织旅游一般会以组织的需求即工作任务为主,个人的需求只是一个附属物,并不占主要地位甚至是不予考虑。所以组织旅游不会满足组织中所有人的旅游需要,这就会导致个人和组织的旅游目的不一定一致,产生二元。
其次,组织旅游中是个人代表组织实施了旅游行为。
最后,旅游效果方面。如某人被公司派去上海出差,他代表组织实施这个旅游行为。假如他正好有去上海旅游的需求,那么这个人与组织的旅游需求一致,个人与组织的旅游效果都会很好,达到一致。如果这人多次去过上海,或者并不喜欢这个城市,则组织与个人的旅游需求不一致,个人的旅游效果不好,就会导致在旅游效果方面产生组织与个人的二元。
公务旅游是一种比较复杂的旅游,它的食宿消费通常是由企业或者别的单位公费支付,那么个人游客就不会对价格很敏感,而且可以在购物和消遣上花费更多的钱。所以公务旅游是一种很有消费潜力的旅游形式。由于组织与个人的旅游需求很难人为达到一致,那么就要在旅游目的地的吸引力上下功夫。比如美化城市环境,增加娱乐设施,营造城市的文化氛围,强化城市的整体形象,以此来吸引公务旅游者增加旅游消费。
从旅游消费中的二元结构出发来分析旅游消费,意识到二元的差异性,是对旅游消费理论的进一步探索,目的是有助于指导实践,达到旅游消费的可持续发展。
参考文献:
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关键词:旅游文化消费;机制;策略
1文化消费研究综述
我国最早的关于文化消费的研究，见于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消费现状及分析》一文中，比较详细的分析了当时上海家庭的消费构成，指出文化消费取决于家庭收入和生活费用的开支。任红葆(1986)《文化消费简论》中，对文化消费的渊源做了一个比较完整的分析。早期的这些研究，是我国文化消费研究的开端，80年代中期，随着我国人民收入增加，开始有了一些文化消费，早期的这些学者从概念、构成、影响因素等对文化消费做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于时代背景约束，研究没有深入。进入90年代，我国的文化消费开始大量增加，也促进了学者对文化消费的关注。如施涛(1994)《文化消费的特点和规律探析》中，比较全面的分析了文消费的特点和规律，从文化消费的范畴、概念、特点对文化消费有了一个全面分析。研究也从综合研究开始细化，如鲁礼华(1995)的《论精神文化消费的特点、功能及引导》，从精神文化消费的角度，全面剖析精神文化消费。张启亮(1999)《文化产业是21世纪世界经济中最具活力的产业》，明确提出了文化产业的地位。90年代，每年都有几十篇文化消费的研究学术论文，从多个角度，大量论证了文化消费，取得大量研究成果。但是，理论程度还不足，深入程度还不足。进入21世纪，我国文化消费开始爆发，相互研究成果也进入了一个爆发的阶段。如王亚南(2011)《全国乡村文化消费民生效应测评———“十五”以来各地景气指数排行》一文，研制推出“全国文化消费民生效应景气指数”评价体系，对各地文化建设和文化生产的发展成效进行可加验证的量化评价，具体检验文化消费民生需求增进的实际效应，已经用数据比较深入的开始进行乡村文化消费的研究。韩海燕(2012)《中国城镇居民文化消费与经济增长关系实证研究》运用1993～2010年城镇居民的相关数据在eviews6．0做了具体的分析，表明我国城镇居民文化消费与经济增长成正相关性，但也发现在经济转型期，文化消费在供需方面仍存在很多不足，从而影响对经济增长的贡献。吕寒(2013)《城镇居民分项收入对文化消费的影响———基于2002－2011年省级面板数据》，使用2002－2011年省级面板数据，从心理账户的视角，考察我国城镇居民家庭人均全年分项收入对文化消费的影响，发现工资性收入对文化消费具有显著为正的“乘数效应”;财产性收入对文化消费的影响显著为正;经营净收入对文化消费的影响为负但不显著;转移性收入对文化消费具有显著的负向效应。可以看到，当前我国文化消费研究已经进入一个比较深入的阶段，不仅成果丰富，而且多角度，多数据分析。
2旅游文化消费运行机制
作为客体的文化产品与作为主体的人———文化消费者相互作用，客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务，同时客体也实现了自己的价值。文化产品由于能够满足主体不断增长的多样化的精神和物质需求而具有价值。文化产品的存在形式有两种:一种是有形的、实在的、物质的;一种是无形的、观念的、精神的。文化产品的价值是多要素的统一:它是主观与客观的统一;是意识与存在的统一;是抽象与具体的统一;是社会价值和经济价值的统一;因而也是精神价值与物质价值的统一。文化产品的价值体现在文化产品作为客体与作为消费者的主体相互作用的结果。即客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务。只有这样，才能说客体(文化产品)对主体(文化产品的消费者)具有价值。只有通过各种不同的途径在与主体结合的过程中，不断地被主体发现、感知、体会、理解、认识、评价，从而对主体产生积极效应，为主体服务，促进主体发展、完善，使主体更美好，这就是文化产品的价值实现。因此，从社会群体角度来看，我们把握文化产品的价值，不仅要认识他的内在价值，而且要把握文化产品的潜在的价值，如:审美价值、思想价值、学术价值、道德价值等向社会实践效益的转化。这种转化就是文化产品的社会价值实现。它具体表现为，促进了社会科学文化水平的提高，推动了人们在思想道德、精神风貌、智育和文明行为方面的发展。
3加强旅游文化消费的策略
3．1打造出一个达到消费者内心期望的文化消费项目。环境好坏、风景优美与否、价格合不合理成为消费者选择旅游地的几项重要参考标准，它不仅是高品位、高质量旅游产品的重要组成部分，也是实现旅游消费目的的必要条件。人们旅游目的就是追求舒适、宁静、美丽的环境。因此，开发的文化产品必须在有利于生态环境的保护，不损害自然界的生态平衡的前提下，合理打造优美宜人的环境与风景。而这些工程就不得不提及融资问题，没有融资就无法将文化产品完美的呈现在消费者面前，文化旅游就得不到进一步发展。不论是基础设施建设、资源开发还是市场的开拓都不能缺少资金的支撑，所以融资在文化旅游开发中起到关键性的作用。很多地区经济条件不乐观，开发资金短缺，缺少投资资金，从而制约了文化旅游产品发展。
3．2推动创意设计产业与旅游产业融合，强化创意设计对旅游消费内容的支撑。引导创意设计产业向旅游产业“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”等价值链环节渗透，提升旅游产品文化内涵与创意水平，强化创意设计对旅游消费内容的支持。比如创意设计产业与旅游产业“购”相融合，一方面可以通过创意设计提升旅游商品的设计感和时尚感，增加吸引力，提升销售收入;另一方面也可以引导旅游商品消费场所走建筑风格艺术化、空间复合化道路，打造特色购物、特色餐饮等创意商业新业态，满足现代游客对旅游产品高品质、旅游过程体验化的消费需求。
3．3推动文化演艺产业与旅游产业融合，协调演艺空间与旅游空间发展。结合国内各地文化演艺和景区发展现状，文化部门和旅游部门可以探索开展文化演艺进景区工作。文化部门根据地域文化特色、游客需求，编排适合市场需要的精品剧目，旅游部门负责场地协调、游客引导和市场宣传等工作，让文化演艺走出剧院、走入景区，合力解决剧场演艺观众少和景区夜间活动少并存的问题，实现演艺空间与旅游空间协调发展。
参考文献:
［1］赵磊，全华．中国国内旅游消费与经济增长关系的实证分析［J］．经济问题，2011(04)
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生态旅游业又被称为朝阳产业或无烟产业，随着经济和人民生活水平的不断提高，生态旅游受到了越来越多的重视和关注。相比传统模式的旅游业发展，生态旅游业更加环保，更符合社会可持续发展的趋势，以往的旅游业发展依靠的是对资源的无限制开发和掠夺式的开采利用，严重超出环境承载力，近年来，环境污染也因此愈加严重，生态环境的破坏直接影响到旅游业的持续发展和健康发展。因此解决问题的根源就在于环境的保护和旅游业的生态成长，为此必须要树立绿色发展理念，加强生态旅游景区建设和生态旅游产品开发和营销。本文所研究的绿色营销策略是指以旅游企业为主体，环境保护为最终目标，从绿色消费出发，建立以绿色文化为核心的企业文化，在保护环境的基础之上，合理利用自然资源，从而为实现资源、经济、环境可持续发展贡献力量。绿色营销策略的特点在于兼顾营销与自然环境保护两者的发展。从我国近年来生态旅游业的发展情况来看，生态旅游的绿色营销策略已开始慢慢被接受采纳，有了较好的开始。但是与同期其他国家相比，仍然有待进步。我国大部分旅游企业尚不具备绿色营销策略的战略思想，在绿色发展旅游业方面还存在较多的问题。因此认真分析和探讨我国生态旅游业现有问题，不仅有助于企业生态旅游的发展，也有利于整个行业的健康发展。
一、生态旅游的定义
生态旅游既是旅游活动，也是一种旅游形式，是现代经济产物下的一种新型旅游产品，是大家追求的先进旅游发展模式。从旅游业的整体情况来看，旅游消费对象从完全生态区扩展到了社会文化区，旅游地环境从原生态发展到人工创造环境。随着人民生活水平的提高，人们进行生态旅游的目的也发生了变化，部分是为了领略当地自然风光和人文气息，了解异域历史文化和风俗，也有专门进行自然遗迹的考查和欣赏，部分是为了充实自己的社会文化见闻和生态知识，也有少部分人是为了到处走走，提高身体素质。与传统旅游不同的是，生态旅游的核心是环境的保护和自然和谐。关于生态旅游的定义，各有己见，本文在综合大部分定义后，得出以下几点关键点：
（一）是从旅游需求角度来看
生态旅游是一项专门性且针对性较强的旅游产品，能够亲近大自然，不破坏生态环境的旅游活动。生态旅游强调旅游者不能破坏旅游地环境。
（二）是从旅游开发营销者以及旅游地居民的角度来看
生态旅游是一种新型的旅游发展模式，不仅与当地经济发展紧密联系，现新加入对生态环境的考虑，将旅游业发展与当地经济以及环境保护相结合，共同协调发展，强调环境保护与经济发展并进。
（三）从旅游供给方和旅游需求方两者角度来看
生态旅游是一种先进的旅游活动和旅游产品，其立足点在自然环境的资源利用，同时强调环境保护意识的树立，是一种可持续旅游发展模式和资源开发模式。综上所述，不管生态旅游是一种亲近大自然的旅游活动还是一种强化人们生态保护意识的旅游教育活动，或者是有助于环境保护的生态方式，其核心在于旅游对象不能遭到破坏，重视生态教育，从而实现当地经济文化的长远发展。进行生态旅游的前提是保护生态平衡，在生态环境得到充分保证后，合理取得经济收益，而且要保障旅游地居民在旅游业中分享经济效益。
二、绿色营销的定义与特点
（一）绿色营销的定义
绿色营销又被称为生态营销或者环保营销，绿色营销与生态旅游一样都是为了适应现实发展的需要而产生的。近年来，我国的工业化进程不断加快，随之而来的就是环境问题，工业化的加快使得我国的生态环境不断恶化。因此，人们越来越注重环保，在追求环保的同时，人们的消费观念也发生了变化。人们更加倾向于有利于环保的产品，所以企业在技术上经营上都尽可能满足人们环保的需求。此外，国际上也在推行绿色贸易，内因和外因一起使得企业改变了其传统的营销方式。而且，近年来国家要求可持续发展，传统的营销方式和营销观念已不再适用，所以绿色营销就应运而生。
（二）绿色营销的特点
绿色营销具有营销目标得到充分发展、营销服务对象有所扩大、“顾客”的性质发生了重大变化和“需要”的含义得到发展等特点。在传统的营销理念指导下，企业的营销活动都是为了吸引消费者并刺激其消费而展开的，但是，当前人们越来越注重环保，因此他们在消费时也实行的是可持续消费。绿色营销理念要求在尽量满足消费者需求的前提下，提高消费者的消费质量并适当地减少其消费数量，这是出于降低资源消耗的考虑。绿色营销的目的是尽量减少消费的物质占有量，营销的目标也从传统的最大限度刺激消费转为追求可持续发展。绿色营销理念指导下的营销服务对象也得到了扩大，“社会责任”观念被引入了绿色营销，而且这个“社会”的概念也较以前有所扩大。在传统的社会营销观念中，其“社会”更多的是强调人文社会环境，但是在绿色营销的概念中，“社会”更加强调的是人类所生存的自然环境，并将其作为企业营销的一个重要部分。所以，在绿色营销理念的要求下，企业在进行营销活动时，既要满足消费者的需求，还必须符合环保的相应要求。特别是在当消费者需求与社会可持续发展的需求相矛盾时，企业不能为了自身的利益而破坏生态环境来满足消费者的不合理需求。由此可见，绿色营销中“社会”这一概念的范围得到了扩大。在绿色营销理念中，“顾客”的性质也有所改变，因为在传统的营销模式中，企业将人仅仅视为消费者，所以他们的营销活动都是为了满足消费者的需求，但是在绿色营销理念中，顾客不仅仅是单纯的消费者，而是一个有着多种多样需求的“人”，绿色营销不仅仅要满足顾客的物质需求，还要更多地满足其精神上的需求。最后，在绿色营销中，“需要”的概念也有所变化，它不再是传统营销所满足顾客的物质上的需求，但是绿色营销所要满足的是顾客的一系列需求，这些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企业在绿色营销理念的指导下权衡并优化处理。
三、我国生态旅游发展绿色营销存在的问题
（一）绿色需求不足，绿色概念泛化
我国的生态旅游绿色消费市场的规模往往是不够大的，而旅游产品的生产又是一旅游市场为导向的，要促进我国的旅游企业生产绿色化，就必须要使消费者有足够的绿色需求。但就目前我国的情况而言，大部分的旅游消费者其购买力还是偏低的，而且其环保意识也还不够强烈，再加之大部分的旅游消费者对于绿色营销的概念还不是很了解，所以在目前我国的旅游消费者中，接受和消费绿色产品都十分有限。由于我国的旅游市场中的绿色营销需求不足，所以绿色消费的市场规模也就相应的很小，没有需求和市场，旅游企业也就缺乏实施绿色营销的积极性。而且另一方面，许多旅游企业仅仅是从经济利益和企业销售目标来进行考虑，为了卖产品而营销，由此许多旅游产品都被挂上了“生态”“绿色”和“环保”等帽子，这就使得许多旅游消费者在选择和购买旅游产品时，往往挑的眼花缭乱，甚至被一些并非绿色产品的商品所迷惑而上当受骗，最终失去对绿色旅游产品的购买欲望和消费信心。比如他们发现其所购买的旅游产品并非真正绿色时，就会有心理落差，甚至对旅游企业产生不满，这就使得绿色营销无法很好的开展。
（二）旅游产品和市场不细致
在近年来我国的市场竞争日趋激烈，所以对市场进行细致的划分往往就成了企业能否获得成功的一个重要因素，而且细分后的结构也是企业开展市场营销的一个基础。每一个企业对于其最具吸引力的目标市场都应该有一个清楚地认识，只有了解了其目标市场，才能取得最好的营销效果。旅游行业也不例外，生态旅游作为近年来才出现的一个概念，是我国经济发展和社会进步到一定阶段后所表现出来的旅游行为。但是就我国目前的现状而言，旅游企业往往对于绿色需求市场的划分不够细致，所以其旅游产品往往就缺乏针对性和个性，没有鲜明的特征。同时，我国旅游业的经济状况并不是很好，许多旅游企业的承担能力也是有限的，再加上对于绿色意识的缺乏，就使得大部分旅游企业并不愿意花费时间、金钱和精力来对旅游产品进行深层次的开发。旅游产品的单调降低了对旅游消费者的吸引力，从而就形成了一个恶性循环。
（三）绿色营销素质缺乏
生态旅游的发展不仅仅是针对旅游者而言，不仅仅要求其有较高的素质和责任感，而且对于旅游的规划者、经营者和开发者也有着一定的要求，相应的旅游工作者也应是懂得环保懂得旅游的人。所以在绿色旅游、绿色营销中，相应的工作者更应该有较高的素质。但在目前我国的旅游企业中，许多工作人员往往都是缺乏环保意识的，对于生态旅游产品的概念和特性也缺乏正确的认识，所以我国的生态旅游绿色营销往往定位都是不准确的，也不能更好地服务于大众。
四、生态旅游绿色营销的产品策略
要研究生态旅游绿色营销的产品策略，必须首先对于生态旅游产品的构成有一个全面而准确的分析，只有把握住生态旅游产品的内涵，才能对生态旅游绿色营销的产品有一个正确的认识，才能更好地对生态旅游产品进行绿色营销。核心产品、形式产品和延伸产品时构成旅游产品的三个层次，任何的旅游产品和服务都不能单独地用于满足某一种需求，而是一个完整的系统。所以，对于生态旅游绿色营销产品的这三个层次必须有一个正确的认识，才能制定相应的营销策略。
（一）突出绿色形象
在生态旅游中，核心产品层次是产品概念中最基本的一个层次，这个层次所提供给消费者的是最基本直接使用价值，因此这个产品层次集中体现了消费者所需要的功能。旅游消费者在购买旅游产品的目的是为了满足其旅游的需求，而生态旅游产品除满足旅游消费者最基本的需求的基础上，还应符合保护生态环境和社会环境的要求，应该满足可持续发展的需求，所以对于生态旅游产品，不仅要有优良的品质，还要增加其绿色的形象，通过这些生态旅游产品向人们传达环保的理念及其重要性。生态旅游的绿色营销应该注重绿色形象的设计。因为在传统的营销手段中，为了促进人们的购买欲望，往往是言过其实的，而且其形象也往往是具有煽动性的。但是对于生态旅游来说，其最大的特点即是具有理性和主动性，旅游的主动权和选择权在于消费者自身，因此，在设计旅游产品的外包装形象和形式时，也应当从旅游者的真实需求出发，结合绿色旅游的宗旨和理念，创新产品的形象设计，为旅游者提供新颖的创新性旅游产品，带给旅游者全新的体验。同时，在对生态旅游绿色形象进行定位和设计时，还应当结合旅游产品未来的市场目标，以及未来市场需求的变化轨迹等，只有这样，设计出的旅游产品形象才能引起游客的共鸣，进而唤起游客们对于绿色旅游和旅游消费理念的感知，从而激发其购买欲望。此外，旅游形象包括的范围很广，囊括的内容也很多，比如说旅游景区地名、广告标识语、景区交通工具乃至于垃圾箱的外观，都是旅游形象设计的内容。除了旅游形象设计应以绿色为核心理念之外，其视觉设计也应该以绿色环保为核心，使得生态旅游形象在理念设计和视觉设计上相统一。因此在对生态旅游形象的视觉设计上，可充分利用旅游地的环境特点，再结合旅游地名称、旅游标志、宣传标志等具体的生态旅游形象内容，充分地向人们展示旅游地景观并对其进行绿色的引导和教育。除了生态旅游形象设计这些静态的内容，绿色营销还应包括动态的识别形式，即行为识别系统，所谓行为识别系统，指的是对于旅游地居民生态旅游意识教育、培养当地居民的环保意识，从而促使当地的居民为旅游企业进行绿色宣传，对前来游玩的游客进行一个正确的引导，特别是对于旅游工作者的教育，更具有价值，因为他们在推广生态旅游方面起着举足轻重的作用。
（二）加强绿色设计和研发
生态旅游产品既有形式产品又有理念产品，形式产品主要包括品质、形态、商标等内容，是旅游产品的实物或者劳务的外观。在我国的旅游消费市场上，生态旅游产品必须具有一定的使用价值，只有具有使用价值的生态旅游产品才能更好的吸引游客，并且对向游客传达绿色的理念。因此在对生态旅游产品进行设计时，就应该遵从绿色的设计理念。旅游企业应当加大对绿色产品的研究力度，以设计为源头，从头贯彻和落实绿色设计。我国当前所面临的环境问题非常严重，一方面是由于科学技术的发展而造成的，另一方面，则是由于人们的意识还不够，而生态旅游产品就要改变人们传统的理念，引导人们对环保的重视。要想达到这一目的，在生态旅游产品进行设计时，就应符合绿色产品的要求，而且不仅仅局限于设计，在这些生态旅游产品进入市场以后，仍然应该发挥其作用，即向人们传达绿色的理念，帮助人们树立绿色的消费观。绿色旅游产品的设计是要以满足不同的游客的需求为原则，所以，在绿色旅游产品设计的时候，要对不同游客的需求和旅游地生态环境保护加以权衡，既要满足游客的合理需求，又不能破坏旅游地的生态环境。所以在对生态旅游产品进行设计时，既要满足游客的求知欲，又要能够起到教育作用，既要物尽其用，又要避免浪费。
（三）重视绿色延伸服务
对于生态旅游产品的绿色营销不仅仅在于将这些生态旅游产品卖出，而在于游客购买后的体验还有售后的相关延伸服务。一方面，生态旅游产品的价格往往较高，所以对于其对应服务加以提高可以使消费者更乐于接受，使其获得心理上的满足。而且，旅游企业只有不断地向旅游消费者提供更加完善的服务和产品，才能提升其市场竞争力。生态旅游产品的绿色营销应该包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是指旅游企业在游客购买生态旅游产品之前，对其目标生态旅游产品加以详尽的介绍，这些介绍不仅是以售出该产品为目的的，而更应该注重产品内涵的传达，使得游客正确理解这些生态旅游产品。售中服务则是要在游客购买时充分尊重游客的意愿，并热情地为游客服务。售后服务则是在售出这些生态旅游产品之 后，旅游企业还应当在游客对这些生态旅游产品使用时加以引导，对于游客有疑问的地方，要热情地加以解释。此外，还应该对游客进行跟踪调查，充分了解其使用感受，以便于旅游企业对其产品加以改进，以使得生态旅游产品更加完善，使用户获得更好的体验感。
五、结语
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【关键词】闲暇时间 假日经济 可持续发展
假日经济的由来
假日经济产生的前提是闲暇时间的存在。闲暇时间是一种与劳动时间相对应的存在，人们产生消费的时间几乎都包括在闲暇时间内，由于消费时间的长短不同，相应地也就有耗时性消费与省时性消费的区分。从时间概念上来说，消费时间的长短也就是省时性消费品与耗时性消费品的“时间价格”。基于这点，闲暇时间就具有了一种货币性质的功能，当消费者只在闲暇时间内进行消费时，其会倾向于在闲暇时间内去满足自身消费与服务需求的最大化。
为此，可以通过建模，探讨闲暇时间变化对于消费水平与消费人群结构的约束作用，已得出闲暇时间的约束模型就是消费者在闲暇时间段时所能选择的耗时性与省时性商品的不同组合。①同时，按基本数据分析，消费者劳动时间为一天8小时，休息睡眠时间为8小时，那么一天24小时内其闲暇时间就有8小时。
假设有省时性商品，其每消耗一个单位的省时性商品就需要两小时，而消费一个耗时性商品则需要四小时，那么我们可以分析在特定的时间段内约束作用下，闲暇时间用以消费商品的数量会受到时间的影响，闲暇时间不仅深刻地影响了耗时性商品的消费数量，同时还会促进省时性消费的增加。②因此，闲暇时间越多，则商业活动就有足够的时间来发生，并且更为活跃。基于此，假日经济的概念就应运而生了。
我国假日经济的发展现状
假日经济是一种闲暇时间内发生的经济现象，它作为社会总消费的一部分，与经济增长呈正相关。当前，我国假日经济的发展主要表现出集中化和调控不足两大特点。
集中化。目前，假日经济对于我国经济发展有着重要的促进作用，特别是在缩短经济发达地区与欠发达地区的发展差距方面，假日经济的作用更是不可忽视的。但由于目前我国假日经济集中分布于三个黄金周内，甚至国内把假日经济就理解为“黄金周经济”。这也造成大量的企业与公司在黄金周到来时，投入大量人力、物力来进行宣传与经营管理，导致“黄金周经济”扎堆的现象，这种过于集中的经营方式的弊病也相当明显，供需不平衡被进一步放大，消费者在黄金周消费存在井喷现象，波动过大的经济消费特点也对相关产业造成了很大的冲击。每到长假时间，交通部门的压力就骤然增加，同时各大景区也人满为患。
另外，由于集中性消费的特点，平时能接待2000人的旅游景点，可能在假日要接待5000人，势必会造成服务质量的下降，这种供需的严重不平衡也埋下纠纷与安全隐患。甚至有游客投诉，去了旅游景点，没有看到风景，只看到密密麻麻的人群。同时，大量的旅游人流也造成旅行社之间的盲目竞争和无序竞争现象，有的打出“低价出游”“零团费”等幌子，却暗中降下接待标准；有的以次充好，强迫购物，过景点而不入。这样的旅游质量自然无法使消费者提及享受与开心。
同时，假日经济的过于集中，也造成了生态的透支。旅游景区人满为患的结果是造成旅游设施的超负荷运转，新闻中对于黄金周环境污染的报导屡见不鲜，不仅大量的垃圾让景点遍地狼藉，而花木的严重破坏也造成景点可观赏度的持续降低；与人流一同到来的还有大量的旅游噪声污染，宾馆餐厅、娱乐场所拥挤不堪，当地居民的生活工作受到极大影响。特别是在假日里集中发生的安全事故与平时相比大大增多，过多的人流对于景区的管理提出了严峻要求，当设备管理不到位，安全隐患未排查，消防工作疏于防范，交通管制与疏导未达要求等情况存在时，在人流数量的放大效应下，安全事故发生概率与发生后果的严重性急剧增加。
调控不足。假日经济关系着社会经济背景下的生态环境管理、公共安全管理、公共政策交通等各方面的调控。作为宏观调控的主要角色，政府不仅要担当起假日经济的指挥棒职责，同时还要细化管理，对公安、通信、旅游、工商、交通等部门进行协调统筹，进而达到满足游客综合的目标。从这一角度来说，目前我国假日经济由于宏观调控上的不足，存在着较严重的难购票、难订房、安全卫生无法得到保障等问题。
同时，目前我国假日经济还存在着市场供给结构水平低，消费水平低的问题，很多假日经济的经营者把消费理解得相对简单，其经营的重点放在吃喝玩乐四个字上面，而这与人民群众日益增长的文化需求产生了距离。从最初的走马观花式的图新鲜，到当下注重文化品位与文化熏陶的旅游需求，这不仅体现了我国经济增长的实质，同时也对旅游服务的提升提出了新的需求。而我国很多景区不善管理与维护，景点特色几十年如一日，不重视创新与文化深挖，不重视新旅游热点的开发，在全国各地很多“民俗游”、“文化游”的景点，都还停留在建几个仿古建筑，放一些仿古商品的阶段，并且风格特点大同小异、互相模仿，让很多旅游者感觉索然无味，这难免会影响到我国假日经济的可持续发展。
我国假日经济的可持续发展优势
从宏观经济层面来看，经济增长最终是需要靠内需来拉动的，需求越旺盛，则产出与相关产业也就会得到更好的发展。1997年起，我国面临着通货紧缩的严峻形势，国家立足于长远经济发展的目标，就开启内需采取了一系列的举措，“黄金周”就是其中的一项重要内容。通过这次调控，居民的消费能力得到了有效发挥，以旅游为龙头的一系列相关产业链得到了有效的发展与壮大。这种基于闲暇时间的经济应用模式，有效利用了闲暇时间对于消费的促进作用，进一步解放了消费力。而支持黄金周经济的基础来自于改革开放以来我国社会生产力的发展。
由于社会经过一定程度的发展后，其第三产业即服务业具有了一定的水平，社会生产力所能提供的物质资料也具备了相应基础，再结合人民生活质量的提高，人民可支配收入的提升，也就建立起了闲暇时间模式中的货币消费基础，这几个因素综合作用，为假日经济的形成提供了物质、时间、公共服务、政策法规等全面的条件，进而把假日消费提升成为国民经济的重要增长点，促进了整个社会经济的全面发展。
而另一方面，由于城乡居民恩格尔系数不断下降，居民可支配收入的提高，居民的消费观念从过去的求温饱，到现在的求放松，温饱满足后，文化与精神消费自然会成为消费的主要方向，而这种消费心理的变化也促进了消费行为的达成。总的来说，假日经济从宏观层面上来看，就是一种居民生活水平提升后，消费心理与消费能力同时提高的积极成果。
作为拥有五千年历史的文明古国，我国地大物博，历史悠久，旅游资源具有浓厚的文化传承性，自然风光丰富多彩，各地民族风情与文化古迹引人入胜。特别是我国得天独厚的古都与古文明建筑等旅游资源，具有着先天性旅游优势。而我国少数民族众多，其自然生态与社会传统保存较好，与当地自然风光一起成为具有强大吸引力的旅游景点观光地。
另一方面，我国有许多抗战时期的革命胜地与故居，红色旅游也成为我国旅游的一张亮眼名片。而随着经济的发展，我国旅游业与国际接轨的趋势也在逐渐加快，在引入国际旅游服务意识与方法后，结合我国独有的旅游优势，为提升我国旅游供给能力注入了强劲的力量。经济的不断发展，也促进了居民消费模式的更新，消费观念的提升也促进了旅游消费的大幅增加。对于目前我国人民的心态转变而言，很多人已经把消费作为工作挣钱的直接动力，这一深刻变化是保证我国假日经济可持续发展的关键性内因，也是保证我国假日经济发展长期稳定的重要保障与动力。
改革开放以来，我国产业发展迅速，基础设施的建设大步推进，现代化交通发展日新月异，交通条件的改善与升级，把很多景点从过去的乏人问津变成今天的热门景点，交通工具的变化也大大提升了假日经济中旅客在路上的舒适度，随着公路等级的不断提高，四通八达的交通要道不断竣工，更多人在经济条件允许的情况下选择自驾游、全家游，进一步提升了假日经济的耗时性消费达成率。
而另一方面，政府对于经济的全面重视，也拉动了旅游景点的基础设施建设，外出旅游时宾馆、商业、停车场、旅游景点、公厕、通讯、环境、饭店、医疗等基础设施为旅客的出行创造了更加便利的条件，而旅游人群的涌入也进一步提高了这些产业的经济效益，相互促进的结果就达成了这些产业的进一步升级与服务质量的主动提升。在中央的号召下，各项政策出台都是为了提高旅游经济成效，以经济来带动当地发展，这也使得假日经济得到了长足的进步，假日旅游的相关设施与配套服务质量也在不断提升。
我国假日经济的可持续发展路径选择
建立闲暇时间约束模式。从目前我国假日经济发展来说，我国生产力发展达到了一定的水平，但其在发展过程中还有很大的上升空间，人们收入还未达到全民参与假日经济的地步。从这一点来说，假日经济如果失去了强劲的购买力，那么其发展也就无从谈起。考虑到假日经济对于全民经济的促进作用，有声音表示要通过在我国建立起像发达国家普遍实行的国民休假制来作为“黄金周”的替代。这种思路是基于闲暇时间约束力对于消费的影响，希望通过有效的时间调整让更多的人从工作中解放出来，能有更多的时间进行消费，更多地参与到假日经济中来。但考虑到国民休假制度作为一种带薪休假模式，其建立需要强大的财政支撑，而目前我国经济发展水平并不足以支撑起全民带薪休假制度，如果冒然用这种方式来代替“黄金周”，其最终效果可能并不乐观。
但从另一个角度来说，小长假的兴起是对闲暇时间约束模式的新尝试，与“黄金周”相比，小长假对于促进旅游者周边邻近旅游景点的发展起着重要作用，特别是对于自身就具有一定特点的小景点，其分布于城市周边，在距离空间上有着较为明显的优势，小长假这种闲暇时间约束模式，正适合去这些小而有趣的景点。
从假日经济对于全国经济的促进角度来考虑，“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，由于这些景点往往正处于城市辐射区间内，越来越多的旅游者在“黄金周”人流车流的压力下，更愿意选择轻松出游，用两三天时间去自己所在城市周边的具有历史风味的小镇，具有独特民俗文化的小村庄，或者是依山傍水、山清水秀的小景点、农家乐等。而在全民经济发展的前提下，这些小景点的当地居民对于旅游经济的敏感度很高，为了提高自身旅游对于游客的吸引力，他们更善于把握与利用游客闲暇时间的规律，对于提高自身旅游服务质量也有着强烈的动力。
由于景点范围小，前去旅游的人数虽不像大景点那样多，却也已经足够推进当地的经济发展。并且由于去景点的人数少，每个旅游者得到的服务质量也就相对更好，甚至在那些小镇子里，旅游者更能享受到原汁原味的小镇古朴生活，当地卖的工艺品可能比量产的热点景点所售的价格更高，但由于其中所蕴含的手工制作与所代表的一种生活态度，作为一种耗时性消费品，其产生的经济价值更高。在其中得到的精神享受甚至比热闹的大景点更多。在此情境下，也催生了更多的人利用周末时间来进行放松旅游，而本质上，这些假日旅游都属于闲暇时间约束模式的不同应用。③
树立假日经济的可持续发展理念。对于我国假日经济可持续发展来说，经济发展是首要的，只有经济基础牢靠了，才能打下坚实的居民消费支出基础。而在政府调控方面，对于假日经济要从长远计，对于旅游质量要提出量化性指标。从很多的旅游投诉新闻报导中都可以发现，很多地方政府与旅游经营者，由于自身旅游资源优势所在，当其景点接待量已经达到极限时，还是不作处理，造成整个景区爆满，甚至景区只见人不见景。对于这种思维，当地政府就应当进行正确引导。从安全角度考虑，任何的景点都应有一个人数上限，这不仅是保障旅游者自身的基本权利，让其旅游可以物有所值，同时也是一种对景区可持续发展的正确态度，过度透支旅游资源，执着于挣“快钱”，挣“热钱”，只会造成整个景区的破坏与长期发展受损，而整个景区在旅游者心中的印象也会大打折扣，最终影响假日经济的可持续发展。
设立综合管理机构。对于假日经济来说，目前我国尚缺少专业性管理机构，各级政府应设立一个针对于假日经济的综合管理机构，以研究闲暇时间约束模式对于当地旅游经济的影响，制定有针对性的法规，对假日经济过于集中的特点与矛盾，进行重点治理与专项整治。强调当地旅游服务质量，对涉及到旅游相关产业的各个商业机构与商户进行量化管理与指标考核。建立起良性竞争的旅游管理制度，建立起及时反馈、有效处理的游客投诉反映渠道，把保障游客权益作为头等大事来抓。另外，注重对于旅游资源的综合开发，注重多元化管理，引入国际旅游管理思路，对当地的旅游经营人员进行假日经济与旅游服务的专项培训，提高其服务意识与服务水平，为促进假日经济可持续发展保驾护航。
结语
对于假日经济而言，闲暇时间的约束作用提示了居民在假日经济消费上的时间规律，而保障我国假日经济的可持续发展，不仅要从调节假日经济过于集中开始，同时还要立足于假日经济的服务质量，把眼光从短期“量”的目标中放出来，更多地把假日经济服务的“质”提上去，从而保障我国假日经济全面可持续发展。
（作者为内蒙古商贸学院副教授）
【注释】
①魏翔：“基于闲暇时间—效用函数的居民消费研究—对中国数据的实证检验”，《经济科学》，2006年第4期。
②郭琦蕾：“基于面板数据模型的中国入境旅游需求影响因素研究”，大连理工大学硕士学位论文，2011年。
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关于旅游口号的创意模式分类，李燕琴（2004）根据创意的角度将旅游口号划分为资源导向型与游客导向型，并引用美国15个州的旅游口号例证游客导向型的口号更具有优势，但未从相关理论上予以解释，尚欠说服力。苗雅杰（2010）将旅游口号分为三类：资源型、理念型和综合型，并介绍了三类口号各自的特点。肖敏（2011）根据旅游口号诉求的倾向将旅游口号分为资源属性型、功能效用型和符合型，并粗略的给出了各类口号适用的条件。前人对旅游口号的创意模式分类都是基于对国内外大量的旅游口号的搜集、整理、比较得出的，即根据现象最终呈现的结果的特点对结果予以划分，未直击形成最终结果的现象的机理过程，这样对于后来的旅游口号的设计生成以及动态维护的实践指导意义极为有限。
旅游口号本质上是一种市场营销行为，其职责就是做好旅游产品与消费者之间的沟通，激发旅游消费者的购买欲望， 促成旅游购买行为的实现。而消费行为的发生有其自身的规律，这些规律是旅游地向市场推出旅游口号的根本依据。本文致力于从旅游地品牌的视角，引入旅游地品牌阶梯的理论，对前我国省区旅游口号进行界定分类，分析其存在的问题，寻找产生问题的根源，尝试给出解决问题的对策。
一、旅游地品牌的内涵
为了理解旅游地品牌的内涵，李山（2006）提出了旅游地品牌内涵的三个阶梯，认为消费者决策始于产品属性――通过利益转化――终于个人价值的阶梯过程。
属性：旅游地品牌的属性即旅游产品的特点和性质，是吸引游客的资源基础，是品牌得以存在和发展的物质基础。
利益：品牌吸引消费者的不只是一系列属性， 因为消费者购买的不是属性本身， 而是属性所能提供的利益。消费者重视的品牌利益有三类：功能性利益、享乐性/体验性利益、情感性利益。功能性利益是指一个品牌解决问题的能力。它以用途、功效等具体属性为依托， 具有实用性的特征。这类功能性利益主要表现为旅游地能为游客提供观光、休闲、度假等功能性享受等。享乐性/体验性利益指与一个品牌相联的感官愉悦和认知刺激，如温暖气候带来的舒适感、大都市夜生活的娱乐、兴奋。如澳大利亚的“令人心旷神怡的澳大利亚”。情感性利益。情感是人们对外界刺激的心理反应，它是人类最为宝贵和“脆弱”的禀性。一个旅游地若打动旅游者的心灵，满足了旅游者的情感需求，目标市场就会与其建立一种难以取代的情感联系，从而形成品牌忠诚。
价值：根据市场营销的手段――目的理论， 仅有紧密的属性――利益联系是不够的， 因为在消费产品中，人们通常更喜欢那些与其 “自我概念”相一致的品牌。品牌是消费者与他人、甚至是他们自己交流信息的一种手段―他们是什么类型的人或他们想成为哪种类型的人，因此，需要进一步将利益与个人价值联系起来， 从而促使购买决定的形成。
旅游地品牌的含义从具体的属性到抽象的利益再到最抽象的个人价值， 形成了一个完整的手段――目的阶梯， 使得品牌的内涵丰满起来，这样能为目的地品牌及其产品同消费者之间建立起一种多层面的、牢固紧密的联系，从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。
二、旅游口号在旅游地品牌推广中的作用
旅游口号是旅游地品牌向旅游者传达的劝说性和描述性简短表述。旅游口号可以传达品牌的属性，或者品牌的利益，或者品牌的价值。旅游地品牌的属性是吸引游客的资源基础，而品牌打动消费者的不仅是它的属性， 更在于这种属性所能提供的利益，甚至更高层面的，这种利益给消费者带来的价值感。
三、旅游地品牌内涵视野下我国省区旅游口号的分类
在上述旅游地品牌内涵视角下，界定我国大陆31个省区的最新旅游口号传达的旅游地品牌内涵层面。
31个省区中有18个省区的旅游口号单纯地传达了各自旅游地品牌的属性，即停留在品牌属性层面营销的省区占了我国省区的大多数，这类口号主要表述旅游地产品的特征。如“满韵清风，多彩辽宁（辽宁省）”、“世界屋脊，神奇（）”、“诗画江南 ，山水浙江（浙江省）”等。
少数省区旅游口号的传达体现了将品牌的属性与利益相连。这类旅游地在营销旅游地属性的同时，开始注重营销这种属性所能为旅游者提供的利益。如“七彩云南，旅游天堂（云南省）”、“锦绣潇湘，快乐湖南（湖南省）”、“梦幻冰雪，精彩吉林（吉林省）”等。
部分省区，在其旅游口号中诉求旅游者重视的三类品牌利益，侧重于宣传给旅游者带来功能性利益的旅游口号有海南的“阳光海南，度假天堂”；侧重于宣传带来享乐性/体验性利益的旅游口号有四川的“四川好玩”、上海的“发现更多，体验更多”、广东的“活力广东，精彩纷呈”等；侧重于宣传情感性利益的旅游口号有河南的“心灵故乡，老家河南”、安徽的“旅游难忘安徽”等。
在31个省区最新的旅游口号中，还没有发现传达了更高层面内涵（品牌利益带给消费者价值感）的旅游口号。
四、当前我国省区旅游口号存在的主要问题
经过上述分析，当前我国省区旅游口号存在的主要问题：诉求消费者重视的旅游地品牌利益的旅游口号比重较小，而停留在品牌属性层面营销的旅游口号占了绝大多数。
停留在品牌属性层面营销的旅游口号的弊端表现在如下两大方面。
一方面，口号中未传达旅游者重视的功能性利益、享受性/体验性利益、情感性利益以及个人价值等方面的内容，很难为消费者访问该利益地提供一个强有力的理由；再者这类口号感染力不够，很难激发旅游者的旅游欲望，尤其是当旅游地资源特色及产品已经为大众所所熟知时。
另一方面，这类单纯传达旅游地品牌属性的口号在表述时，由于省区地域比较广阔，资源相对丰富，很难用单一的旅游资源来准确传达旅游地品牌的属性，往往采用常见的较为宽泛的整体形象描述词。这样一来，省区旅游口号容易同质化，如“多彩贵州”、“多彩甘肃”、“多彩辽宁”，“神奇宁夏”、“神奇”，“美在广西”、“美在黑龙江”。这样不利于旅游地品牌的识别，甚至导致一旅游地陷入竞争对手的形象遮蔽之中。
五、营销旅游地品牌属性的口号居于主流的原因
营销品牌属性的旅游口号在我国居于主流位置有主客观两方面的原因。
主观上，旅游地地方政府混淆“旅游地形象定位”与“旅游口号”。地方政府期待的是能够作为旅游地开发和建设的形象指南的“旅游地形象定位”，能为地方旅游业发展指明一个方向，同时，政府又希望将“旅游地形象定位”的表述语概括成一句朗朗上口的口号，能够在市场上营销推广，至此混淆了“旅游地形象定位”与“旅游口号”。而“旅游地形象定位”是对当地旅游资源、旅游产品、旅游目标的提炼，其往往脱离不了旅游地自身的一些特征。这一定程度导致营销属性的旅游口号在我国居于主流位置。
客观上，我国大多数省区整体上旅游发展处于初级阶段。旅游发展初期的重要特点是立足旅游地本身特点（即旅游地品牌属性）进行营销。在旅游地发展的初期， 即处于旅游产品的市场开拓阶段，其旅游资源和旅游产品还不太为人所知， 这时其旅游口号营销的重点就应该在于资源和产品本身，适合采用资源导向型口号，其宣传对象明确，口号内容具体，使得旅游者一目了然，有利于旅游地在较短的时间内提高知名度。因此此类省区当前客观上适合推出营销旅游地品牌属性的旅游口号。
六、解决当前我国省区旅游口号存在的主要问题的对策
就当前我国省区旅游口号的整体态势，从各省区旅游品牌的长远发展来说，在旅游口号中诉求享乐性/体验性利益、情感性利益、品牌利益带来价值这三类利益具有战略意义。
根据马斯洛需求层次理论，消费者需求有着不同的优先级和水平，一旦低层次需求得到满足，高层次需求就变得更加相关。而“品牌吸引消费者的不仅是它的属性， 更在于这种属性所能提供的利益，甚至更高层面的，这种利益给消费者带来的价值感”正顺应了该理论，并且在品牌利益内部细分的三类利益（功能性利益、享乐性/体验性利益、情感性利益）中，功能性利益是其中最基础的产品，当功能性需求得到满足时， 享乐性/体验性需求就占据了主动， 之后再诉求到情感性利益。从塑造旅游地品牌的战略上来讲，品牌内涵中展现高层次需求的品牌将更受偏好、更能加深其与消费者的关系以及赢得更长远的发展空间。在旅游地品牌内涵中，享乐性/体验性利益、情感性利益以及品牌利益带给个人的价值属于高层次消费需求，因此旅游地品牌的长远发展必然要求其旅游口号倾向于对这三类利益的诉求。
对于其中停留在品牌属性层面营销的旅游口号，要结合实际情况给出对策。
对于市场对其旅游资源特色还不太了解的省区，在推出口号表述其资源特色时候，应加强与其他区域的对比研究，采用差异化的描述特色的词，规避旅游口号同质化、丧失独特性，甚至陷入竞争对手的形象遮蔽之中的风险。
