商超盈利模式十篇

商超盈利模式篇1

内容摘要:我国的零售企业与国外的零售企业相比存在着差距与不足,本文通过对中外资零售企业盈利模式的比较分析,找出两者之间存在的差异,并提出了改进我国零售业盈利模式的建议。

关键词:盈利模式 通道费 供应链 自有品牌

我国实行改革开放政策以来,商品流通规模不断扩大,社会消费品零售总额每年平均递增15.3%。但是零售业的增长并未带来效益同步上升,零售业反而成为一个微利行业(李骏阳,2006)。与国外同行相比,我国零售业利润率明显偏低。本文通过对中外资超市盈利模式比较,找出两者之间的差异,对中外资超市的盈利模式予以解释,并提出改善我国零售业盈利模式的建议。

零售企业盈利模式

所谓零售企业的盈利模式是指零售企业中所有竞争力的组合体,它包括企业供应链管理的优化,业态的选择与组合,品牌的打造以及经营模式的选择等(唐娜等,2005)。零售企业可以通过供销差价,优化供应链,减低成本,建立品牌优势等方式增加利润。由于中国的国情及竞争的原因,通道费模式成为国内连锁经营的超市、大卖场、便利店、折扣店等零售企业的主要盈利模式。据有关学者估计,我国有些大型连锁超市的通道费已经超过了全年利润的总和,甚至是利润的几倍(吴小丁,2004)。而外资零售企业主要通过降低零售商和厂商成本的手段,优化供应链,采取的是供应链的盈利模式,来达到增加利润的目的。

中资零售企业:通道费模式

所谓通道费盈利模式是指中资零售企业的盈利来源主要是向上游供应商收取的各项通道费用(包括促销费、进场费等)和返利,而不是依靠进销差价所产生的毛利。

在通道费经营模式下,中资零售企业的盈利收入主要来自两方面:第一,通过联营或自营方式出售商品获得的直接差价;第二,向供应商收取的各种费用,如进场费,特殊陈列费(如端头费或堆头费),DM费,年节赞助费,店庆费等。我国零售终端的绝大部分收入还是靠商品的出售赚取的,通道费大约占其收入的20%。在我国零售企业利润率较低、管理能力不强的情况下,收取的费用作为超市的净利润,极大地弥补了零售企业盈利能力不强、费用高的不足,据有关统计显示,如果不收取通道费,我国80%的超市将会亏损,如表1所示。

从表1可以看出,其他业务利润是税前利润的2-3倍。公司规模越大、对供应商的议价能力越强,其他业务收入越高,其他业务利润占税前利润的比重也就会越高,如友谊股份高于华联综超和武汉中百。

中资零售企业的“通道费模式”的产生与我国当时的经济环境密不可分。随着20世纪末21世纪初我国制造业的飞速发展,大部分快速消费品供大于求,使商业渠道价值日益重要,渠道逐渐在供求关系中处于强势地位,相应地,零售企业的盈利模式也从最初的进销差价转入了通道费模式。通道费用实际上是供应商给予零售企业的价值转让,这个转让不同于零售企业承担销售职能而获得的进销差价,它仅取决于零售企业和供应商双方的博弈,是零售企业对供应商利润的挤压(见图1)。

外资零售企业:价值链模式

反观外资零售企业,主要采取优化价值链的盈利模式。所谓价值链盈利模式是指零售企业通过优化整合“自有品牌开发-采购-配送-卖场管理-消费者需求引导和挖掘”这一供应链,提高毛利率和运营效率。零售企业的盈利来源主要是商品进销差价产生的毛利额(见图2)。

优化价值链的核心是降低零售商、厂商和顾客三方,特别是前两者双方的费用成本,总利润由三方分享,从而使零售企业回到通过进销差价盈利的模式上来。中资零售企业向厂商转移了成本,自身费用的减少是建立在厂商费用增加的基础上,将诸多如导购员工资、办公、场地的费用转移给了厂商,而外资零售企业价值链盈利模式是与厂商共同减少流通环节,实现了厂商与超市的双赢。

以沃尔玛和宝洁为例,沃尔玛利用信息系统,为宝洁产品在各个店铺销量变化做出了完备记录,宝洁可以进入沃尔玛的信息系统追踪自己的所有产品的销售状态,并根据协议随时进行自动补货,这不仅使宝洁的产品销售量大大地增加,而且使双方的库存和退货物流几乎为零,双方的渠道费用都大大地降低,共同分享了优化价值链所带来的诸多利润。对双方而言,渠道总利润增加=沃尔玛成本的降低+宝洁成本的降低,宝洁对沃尔玛价值转让并非是沃尔玛对保洁的利润挤压,实际上是对渠道利润增量的再分配。

与中资超市盈利模式形成强烈反差的是,沃尔玛的其他业务收入占税前利润的比重小于20%,其他业务利润占税前利润比例将小于20%,如表2所示。

我国零售企业未来盈利模式的选择

从以上比较可以看出,在未来的发展中,我国的超市在盈利模式上应该加快转变,从通道费盈利模式转换到价值链盈利模式上来。具体可从以下方面逐步改进:

(一)大力发展自有品牌,建立品牌优势

品牌的内涵包括商品品牌和服务品牌两个层面。自有品牌战略是我国超市转变盈利模式的一个重要方面,通过实行自有品牌战略,可以进行产品差别化策略,实施准确的市场定位,形成自己的经营特色,并通过适销对路产品的开发,提高市场的占有率。

(二)优化供应链系统,形成信息共享

有效的供应链管理离不开信息技术提供可靠的支持。日本曾经有一项关于信息传递效率的调查显示:当商品供应链上各企业之间的信息共享程度提高3%,将可以减少34%的整体链条库存,节约23%的流通费用,商品的周转频率可以提高30%,消费者的需求可以提前15天得到满足,整个链条的利润可以提高23.5%(柯美胜,2007)。我国超市要优化以其为主导的供应链,加大信息技术支持和信息共享,引入先进的信息管理系统,重组物流,在企业内部和合作伙伴之间建立有效的资源配置系统,与其相关企业形成融汇贯通的网络整体,通过信息共享形成同步的网络体系,对市场进行快速的反应,达到共赢。

(三)选择合适的供应商,建立稳定的合作关系

超市供应的商品质量过硬,适销对路才能受到消费者的喜爱,所以连锁超市供应商的选择很重要。连锁超市对供应商的选择要从企业的生产技术水平、产品质量、供应能力、价格、信誉、创新能力、财务状况、供应链管理能力、成本控制能力、消费者对特殊产品和服务的开发及投资意愿、对市场快速反应能力、企业文化等方面进行全面评估,通过筛选和淘汰,选择少量的符合合作标准的供应商,并以不断增长的市场作为回报,形成利益共享的稳固的供应链。

(四)拓展连锁经营模式,提高经营效益

连锁经营模式也是零售企业占领市场、获取利润的主要模式之一。成千上万的中小企业按连锁的方式组织起来,通过统一进货、统一定价、统一促销、统一核算,可以降低经营成本,提高经营效益。我国零售企业的连锁化程度平均为5%,即使连锁业最发达的上海市也只有10%,而发达国家的连锁度超过20%,例如日本是40%,美国更是高达60%。西方发达国家的著名零售企业如沃尔玛、西尔斯、家乐福等采用的都是连锁经营模式。

参考文献:

1.李骏阳.我国零售企业盈利模式研究[J].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会,2006

2.唐娜,王先庆.我国上市零售企业盈利模式研究[J].珠江三角洲经济发展与流通现代化研讨会,2005

商超盈利模式篇2

关键词：商誉 超额利润 减值 盈余管理

随着企业合并活动的增多，商誉的实质和处理越来越为实务界与学术界所关注。但由于其特殊性，如何进行会计处理在会计理论与实务中一直存在争议。我国会计准则对商誉的处理有明确的规定，但外购商誉究竟是不是商誉，商誉应如何计提减值，计提减值又是否成为盈余管理的手段，这些问题都值得进一步探讨。本文运用2007-2012年沪深两市上市公司数据进行实证分析，对商誉与超额收益的关系以及商誉减值与盈余管理的相关性展开研究。

一、文献综述

（一）商誉

国外方面，美国当代著名会计理论学家EldonS.Hendriksen在其专著中提出：商誉是对企业好感价值的体现，是企业未来超额收益的贴现值。国内方面，著名会计学者杨汝梅（1926）首先对商誉的经济性质进行归纳，全方位地分析了商誉的范围、特征、形成因素及性质。许家林（1997）将商誉的性质表述为企业净资产的购买价格与公允价值的差额。李玉菊和张秋生（2010）则认为商誉应区分正、负两种类型商誉。朱开悉、崔静分别把商誉看成是一种资源整合能力和一种协同效应。

对于自创商誉，罗飞（1997）认为其具有不确定性。阎德玉（1998）认为难以认定哪些支出能够形成商誉并确认其价值。对于外购商誉，一般有三种观点。第一种观点认为外购商誉产生于企业的并购行为，其价值表现为并购方支付的购买价格超过被并企业净资产公允价值的部分，应确认为―项资产。但第二种观点认为，并购行为不能创造商誉，该活动不过是提供了快速改变商誉的机会。持第三种观点的是美国财务会计准则委员会，认为只有“被并方超额集合价值”和“并购方和被并购方通过整合产生的超额集合价值”才属于商誉的一部分，邓小洋（2000）称其为“核心商誉”。

（二）商誉的减值

国际会计准则和各国会计准则一般都对外购商誉采用减值测试法。张婷和余玉苗（2008）认为应将外购商誉保留在账上并定期进行减值测试。徐玉德和洪金明（2010）提出，已确认的减值损失不得转回，可防止企业利用减值准备的计提进行利润操控。另外，蔚然、张敬敏（2010）都提出用逐年重估的办法决定计提的减值损失和升值盈余。杜兴强（2010）则认为可以部分计提商誉的减值损失，部分直接冲销资本公积等。

（三）盈余管理

Schipper（1989）认为，盈余管理旨在有目的地干预对外财务报告，以获取某些私人利益。Healy（1999）等认为其是管理当局运用职业判断、规划交易以编制、变更财务报告，来误导报告使用者决策的行为。盈余管理实证研究的关键是如何检测盈余管理。近二十年来国外文献大体上采用总体应计模型、特定应计模型和频率分布的方法。最常用的是应计利润分离法，常用Jones模型、修正的Jones模型、行业模型和横截面Jones模型等计量模型分离操纵性应计。在国内，陈汉文等学者直接使用修正的Jones模型。有些学者在修正的Jones模型基础上进行拓展，如陆建桥在自变量中增加了无形资产和其他长期资产变量；陈武朝则在自变量中增加了无形资产。

二、研究假设

葛家澍和杜兴强（2007）提出商誉的三种定义：（1）商誉是可以为企业带来超额盈利的一切有利的要素和情形；（2）商誉是预期未来超额盈利的贴现值；（3）商誉是企业总体价值与单个可辨认净资产价值的差额。其中，第二种定义方式可用于检验外购商誉的实质性。根据我国会计准则，不确认自创商誉，账面所呈现的均为并购产生的外购商誉。如果外购商誉为企业带来了超额盈利能力，那么账面所呈现的商誉应该与这部分超额盈利能力相吻合，这样才符合其定义。因此，如果外购商誉属于商誉的范畴，则其与企业未来几年超额利润的现值应当呈正相关关系，也就是说，未来几年企业超出行业平均水平的利润贴现值之和可以体现外购带来的商誉；如果外购商誉并不属于或仅有一部分属于商誉，则两者应无相关性或相关性不显著。由此提出假设一：

H1a：商誉与超额利润呈显著正相关关系；

H1b：商誉与超额利润的相关性不显著。

考虑到商誉具有不可辨认性，不能独立产生现金流，其减值基础的确定存在困难且商誉减值的判断标准具有不确定性。同时，公允价值和估值技术的使用可能会加大利润操纵的空间。因此，商誉的减值可能成为一种盈余管理手段。考虑到自创商誉存在的可能性，商誉的账面价值不应高于未来的超额盈利能力，一旦报表所披露的商誉的金额高于企业未来超额利润的现值，其差额应当被确认为该年应计提的商誉减值。如果企业未及时进行减值处理，则很可能在企业管理中存在盈余管理的倾向，且这种盈余管理的行为很可能不仅仅存在于商誉这一个项目中。在实务中，未按规定计提减值的现象普遍存在，这部分未计提的减值则成为盈余管理和利润操纵的空间。由此提出假设二：

H2：应计提商誉减值与企业盈余管理呈正相关关系。

盈余管理与审计的关系一直是学界探讨的热点，明确审计因素与盈余管理的关系，有助于通过提高审计质量从而有效减少上市公司的盈余管理行为。这是由于审计质量的提高会增加盈余管理的成本，使管理者在进行成本收益判断时做出不同的选择。因此，笔者推测，不同的审计机构对企业利用商誉减值这一手段进行盈余管理具有一定的影响。规模大、影响力大的国际审计公司所受的关注度较高，其帮助客户进行盈余管理的风险也较高，因此，可以推测国际“四大”对客户的审计更为严格。在严格的审计之下，操纵商誉减值更容易被审计机构发现，具有较大的风险，管理层利用其操纵盈余的倾向较弱；而在宽松的审计之下，管理层更容易通过操纵商誉减值的计提进行管理盈余。因此，审计对于盈余管理的影响应当能够在商誉减值这个项目中有所体现，即严格的审计机构降低企业利用商誉减值进行盈余管理的可能性。由此提出假设三：

H3：审计机构为国际“四大”的企业较少利用商誉减值进行盈余管理。

三、研究设计

四、实证分析

利用上述模型和数据进行实证分析，结果如下页表2所示。

根据模型一的回归结果，超额利润与商誉呈显著正相关，说明外购商誉确实属于商誉，这部分商誉是企业未来超额盈利能力的体现，是企业的一种资产，可以用预期未来超额盈利的贴现值这一定义来解释。

模型二用以检验企业应计提但未计提的减值与企业盈余管理之间的相关性，根据回归结果，应计提减值与企业可操纵利润之间呈显著正相关关系，即应计提但未计提商誉减值的企业进行盈余管理的程度较高。商誉的减值确实是企业进行盈余管理的一种手段，且利用商誉减值这一项目提高账面资产的企业更有可能在其他项目上也进行了操纵和调整，其财务报告的可信度较低，财务质量受到质疑。但可以发现，企业盈余管理的程度与报表中确认的商誉之间没有相关关系，因此，并不是所有的商誉都是虚假存在的，也和假设一的结论一致，外购商誉确实是超额盈利能力的体现。

在分类进行的回归中，二者都显示应计提减值与盈余管理程度呈显著正相关关系，证明聘请不同类别事务所进行审计的企业均存在利用商誉进行盈余管理的现象，重复验证了假设二。但同时可以看到，审计机构为非“四大”的企业相关系数相对审计机构为“四大”的企业来说较大，即这些企业更多的通过操纵商誉减值手段来进行盈余管理，因而验证了假设三，在较为严格的审计之下，操纵商誉减值的风险较大，也更容易被审计机构发现，管理层操纵盈余的倾向较弱；而在较为宽松的审计之下，管理层更容易通过操纵商誉减值的计提进行管理盈余。

五、结论

本文通过实证研究发现，外购商誉符合商誉的定义，能够为企业带来超额收益。同时商誉减值作为盈余管理的手段之一在企业（包括聘请“四大”或非“四大”为审计单位的企业）中普遍存在，但在较为严格的“四大”审计下，利用商誉减值进行盈余管理的程度较轻。因此，本文认为通过外购产生的商誉因其能够为企业带来未来的超额利润，应将其视为资产确认在报表中，并合理地充分披露。但同时，为避免管理者利用这一项目操纵利润，进行盈余管理，应严格监管商誉项目的减值，其中，制定严格的审计标准能够在一定程度上减少商誉减值问题上出现操纵现象的可能性。

参考文献：

1.陈小林，林昕.盈余管理、盈余管理属性与审计意见――基于中国证券市场的经验证据[J].会计研究，2011，（6）.

2.杜兴强，杜颖洁，周泽将.商誉的内涵及其确认问题探讨[J].会计研究，2011，（1）.

3.李华，郝娜.对商誉现行会计制度的分析――基于商誉的本质[J].中外企业家，2012，（13）.

4.李玉菊，张秋生，谢纪刚.商誉会计的困惑、思考与展望――商誉会计专题学术研讨会观点综述[J].会计研究，2010，（8）.

5.王敏芳.基于新会计准则的商誉会计问题再研究[J].理论月刊，2010，（3）.

商超盈利模式篇3

【关键词】手机 手机媒体 盈利模式

2006年“哥伦比亚号”航天飞机失事，新浪网向手机短信新闻用户了第一条新闻信息，之后有人将手机誉为“第五媒体”。它是指以手机作为信息的采集和展现工具，以通讯网络和互联网作为信息的传播网络而开展信息传播活动的媒体。①手机媒体以其互动性、个性化信息传播等优势逐渐在新媒体中占据了重要地位。

一、手机媒体的盈利业务

从业务形态和类型上看，手机媒体的盈利业务可以分为语音通讯业务和手机无线增值业务。语音通信是手机成长初期就具备的基础业务，也是核心业务，但随着手机业务的普及和互联网的发展，语音通讯业务增长乏力，移动运营商开始推出通话套餐、全球漫游等套餐业务来增加语音通讯的后续发展动力。手机无线增值业务是一种综合性业务，是除了语音以外的数字服务，包括短信、彩信、彩铃、手机游戏、手机音乐等，旨在满足用户更多个性化的需求。

二、手机媒体的盈利模式

手机媒体不仅是交流工具，更是媒体，它为新媒体开创了值得借鉴的盈利模式。手机媒体的盈利模式可分为：

1、手机阅读

手机报订阅费是手机阅读的主要盈利来源，是典型的传统媒体与新媒体结合的产物，在第五媒体的盈利模式中有相当的代表性。手机报的盈利模式主要有两种：一是通过用户定制彩信手机报获取包月订阅费；二是采取WAP网站线上阅读向用户收取流量费，我国基本上采取第一种模式。在我国手机报每月5到15元的订阅费中，作为内容提供商的传统媒体只得20%的收益，剩余的由网络运营商和移动运营商获得。即使如此手机报仍然盈利甚少，如何根据用户需求生产个性化内容仍待解决。

2、手机支付与B2C模式

据调查显示，手机媒体由于受伴随性、互动性的影响，用户冲动消费、情绪消费的可能性大，这无疑给手机市场提供了又一盈利机会。B2C模式（business to customer）是一种手机直接面向消费者的电子商务模式，它允许用户通过手机终端直接消费、支付的形式，由运营商代收费或将手机与银行账户绑定，消费额直接从银行账户中扣除，完善了互联网时代的B2C支付问题，使买卖环节进一步简化。典型的例子是中国银联和中国移动推出的“手机钱包”业务，用户可以通过手机付费、捐款投保、缴话费、充值等等，而公司向用户收取1%-2%的手续费。2008年，联动优势用户已达2000万，每天交易15万-20万笔，平均每笔交易金额在100元。②

3、手机广告盈利

我国目前的手机无线广告市场没有挖掘充分，其中隐藏的巨大商业价值仍然没有被厂商看到，手机广告盈利模式尚不明显。受到消费者心理和消费者权益的影响，手机广告如果处理不好极易引起用户的反感，特别是手机游戏领域，若没有好的经营策略和创新环节，运营商很可能承担流失客户的风险。这一点也是国内厂商对于广告营销的顾忌所在。

4、无线增值业务收费

增值业务包括手机视频、手机音乐、彩铃、游戏等等，这三者都要依靠移动通信网络才可下载操作。目前国内只有短信和彩铃被广泛接受，成为增值业务中的支柱，其他业务还处于刚起步阶段。但是，无线增值服务市场仍然潜力巨大，呈现出用户年轻化的趋势，毕竟在新媒体时代，拇指经济和掌上娱乐是一股不可逆转的潮流。同时，我国的游戏市场盈利也远不如日本、韩国、欧美，其中，日本手机游戏业发展成熟，美国手机游戏市场虽然起步晚，但发展迅速，手机游戏提供数量巨大。

5、专项服务盈利

专项服务指移动运营商为集团、企业或特定用户群体专门定制的移动互联网产品体系。例如：中国移动为农民推出的“农信通”，还有面向集团的“blackberry”业务等，此类业务信息除了按条收费以外，GPS移动定位系统也包括在内。

6、信息服务收费

短信、电话服务是手机自发展以来的主营业务，虽然利润额巨大，但不能代表新媒体的盈利趋势。

三、手机媒体盈利模式的特点

手机媒体多种多样的盈利模式有一些共同的特点，对于我们进一步探究其发展方向、把握市场规律有一定作用，其特点有：

1、角色分开，利益分层

内容供应者和渠道供应商分属不同的利益群体，各司其职，这是手机媒体最大的盈利特点。从产业链的各个环节来看，手机媒体产业链主要由移动运营商、内容提供商、服务提供商、设备制造商、手机制造商和手机用户六个环节组成。③传统媒体的盈利模式是由编辑部门生产编辑当日的版面内容，嵌入广告，再由印刷和发行部门大规模印制和销售。整个过程中传统媒体的主要利润是依赖嵌入在信息产品中的广告，并且从内容管理到发行销售都是由同一利益主体来承担。

手机媒体不会出售有形的信息载体，也就是手机不由内容提供商生产，除此之外，也必须有由移动运营商介入的内容送达渠道才能实现整个生产销售过程。但是在利益链条中，内容提供商和渠道供应商的利益分配却是由服务提供商（SP）占主导的。在新媒体中，占有渠道者得天下。

商超盈利模式篇4

一、私人银行盈利模式的内涵和理论基础

私人银行盈利模式是一个逐步形成的过程，且受经济环境、政府政策等多种因素制约，因此，个体私人银行会在适应环境和不断创新的过程中形成自己特有的盈利模式。为顺利展开对私人银行盈利模式的研究，有必要界定盈利模式概念、探讨构建盈利模式的核心因素、梳理现有盈利模式类型。

（一）盈利模式概念界定

盈利模式，指企业将人才、技术、品牌、外部资源环境等要素巧妙而有机地整合在一起，为企业创造价值的独特经营模式1。盈利模式的核心是实现价值创造，即为客户创造价值并实现自身价值的最大化。企业盈利模式可以分为两种层面，一是战略性盈利模式，即企业为实现自身价值作出的战略安排；二是，经营性盈利模式，即企业的运营模式2，表现为企业在市场经营中逐步形成的赖以盈利的商务结构及其对应的盈利安排。

本文中私人银行的盈利模式是指在一定的经济环境下，通过将企业人才、技术、品牌等内部资源与外部资源进行有机整合，形成创造企业价值为目标的经营性盈利模式。同私人银行盈利模式高度关联的另一概念私人银行的盈利能力，是指私人银行利用自身内外资源获取利润的能力，是营销能力、客户资产管理能力、降低营业费用能力以及规避风险能力的综合体现，也是私人银行各个环节经营结果的体现。私人银行经营的好坏通常可以表现为盈利能力的强弱，私人银行盈利能力的强弱在一定程度上可以衡量企业盈利模式的优劣。

（二）构建私人银行盈利模式的核心要素

盈利模式追求顾客价值以及自身价值最大化。纵观企业成功的盈利模式，围绕价值创造这一核心问题，盈利模式可以通过四个纬度来描述。

1.价值网络。价值网络是指企业与其客户、供应商、战略合作伙伴之间形成的交易结构和交易关系。在价值网络中，私人银行作为一个有机整体与外部发生联系。

2.产品和服务。私人银行提供满足顾客需求的产品和服务，是任何一种商业模式的核心元素。私人银行产品和服务的设计、开发、提供以及创新由客户需求来界定。

3.价值链。私人银行从价值创造流程的角度来建立、维持以及创造新的价值链，实现不同部门之间的相对独立又相互协调。

4.财务因素。私人银行综合其收益模式（主要涉及利润源、利润点、利润杠杆、利润屏蔽以及利润家）和成本结构，合理评价盈利能力、清偿能力，以便提高利润水平、拓宽利润空间、控制财务风险。

（三）盈利模式类型

从盈利模式的形成角度来看，企业盈利模式可以分为自发盈利模式和自觉盈利模式两种类型。自发盈利模式，是指企业面对市场竞争环境自发形成的盈利模式，具有随机性、隐蔽性等特征。自觉盈利模式，是指企业通过经验积累、市场分析之后，选择适合自身需要的独特经营模式，具有主动性、积极性等特征。

二、中外私人银行盈利模式、盈利能力分析

（一）国际私人银行盈利模式

国际私人银行业务得盈利模式主要分为两大模式：顾问咨询模式（欧洲模式）和经纪商模式（美国模式）。随着私人银行业务在新兴市场的拓展，出现了投资银行模式、综合模式。

资产管理费模式将资产管理业务置于银行的核心地位，能够更好的实现客户利益与银行股东利益的统一；顾问咨询模式的利润主要来源于资产管理费用收入，按照资产规模不同每年收取0.4%～1.5%不等的管理费，属于典型的佣金盈利模式；国际上采取顾问咨询模式盈利的私人银行主要包括瑞士宝盛、苏黎世EFG私人银行控股中心（EFG国际）等。交易手续费模式主要为服务于顾客买卖证券的需要，收入主要来源于收取客户手续费为主，投资者都必须缴纳申购、赎回的手续费。客户经理以价值低估的投资产品为对象，客户在适当的时机进行“低买高卖”的投资操作，手续费收取根据私人银行每笔交易的资规模决定，通常在0.2%～2%不等。

私人银行盈利模式中，顾问咨询模式和经纪商模式在其收入来源、收入结构、客户特征、产品供给、经营策略等方面存在差异（见表1）。

表1 交易手续费模式和资产管理费模式的比较

私人银行盈利模式是市场选择的结果，市场竞争环境的变化和自身对盈利水平的目标要求差异将导致盈利模式的改变。根据波士顿咨询机构的《2014年全球财富报告――借势增长 破浪前行》表明，收入模式和资产回报率数表明财富管理机构（包括私人银行和大型集团财富管理中心）正在渐渐偏向收费型定价模式。

投资银行模式与新兴市场的崛起密切相关，在该种一粒模式下，私人银行业务仅作为投资银行业务之外一项辅业务，为超高净值客户服务，投资银行业务收入占有主要份额。综合模式涵盖公司信贷、个人信贷、私人财富管理以及投资银行咨询服务，盈利点存在多样化特征，该类模式下私人银行的收入来源除了资产管理费收入外，信贷业务利差收入、投资银行手续费收入也是主要盈利来源。综合模式受到瑞银、瑞士信贷等综合性、规模较大的金融集团的青睐。

（二）全球私人银行盈利能力

根据《麦肯锡全球私人银行调查报告》（2013）指出，亚洲私人银行业利润增长速度最快；预计未来四年全球私人银行业利润每年增长10%以上，将达到70亿美元，其中绝对值增长35%在亚洲（不包括日本）；基于美国私人银行渗透率低，北美私人银行的利润率小于西欧。

西欧：资产规模持续增长，盈利面临压力。西欧私人银行的资产总额在2012年仍增长8%，但利润率下降1%，仅1/4的私人银行盈利能力超过经济危机前。

西欧私人银行利润率（以2004年为基准）具体数据如图1所示：

图1 西欧私人银行年化收益率情况

北美：利润恢复增长。美国私人银行的成本/AUM（析产管理规模）和收入/AUM都在下降；收益率总体上呈上升趋势，成本下降是盈利提升的主要原因，一方面私人银行收入率下降，主要由于超高端客户偏爱低收费的保管账户，且这部分客户经常得到费用折扣，同时低利率环境下利差被压缩导致，另一方面，成本率下降，成本下降主要来源于人员和费用的减少。

亚洲：某些私人银行盈利能力提高。亚洲私人银行的平均利润率（2012年）为17%，利润率的变动情况如图2所示：

图2 亚洲地区私人银行利润率构成情况

亚洲私人银行盈利能力整体提高的同时，私人银行之间收益能力存在显著差异，其中获得最高收益的私人银行收益率高达59%，最低收益者收益率为-7%，两者之间的差异为66%，具体情况如图3所示：

图3 亚洲私人银行最高收益者和最低收益者的情况

其他地区：各有特色，快速增长。其中，印度私人银行增长非常迅速，资产规模在2012年大涨32%，利润率持续增加，地理上主要分布在孟买和德里；中东地区私人银行以离岸市场占主导，在岸市场日益重要；拉美地区大约67%的资产来源于巴西和墨西哥，一半投资于离岸市场。

（三）中国（境内）私人银行盈利情况

根据招商银行和贝恩联合的《2013中国私人财富报告》表明，中国境内财富管理市场上，中资私人银行、外资私人银行、其他财富管理机构各自占据一定的市场份额，总体来讲，中资私人银行经过多年的市场开拓与培育，保持并强化了竞争优势。在境内财富管理市场上，中资银行依托其庞大的客户基础，借助强大的对共业务和遍布全国的网点，力求为高净值人士打造全方位理财规划管理平台。同时，超过90%的受访高净值人士使用中资私人银行进行财富管理，远高于使用外资私人银行和其他机构的比例。

中资银行私人银行经过7年多的努力，在客户数量和客户资产管理规模上取得相当的成就，在发展路线上采取追求规模收益的战略（见表2.2），但究其盈利能力上来看并不理想。

表2 上市银行私人银行相关数据（2014年）

注：数据来源于各银行2014年年报，部分数据据有差异属四舍五入造成；*数据来源于优选财富投研中心。

上市银行2014年年报中披露私人银行盈利情况数据的仅有两家银行，分别为民生银行和浦发银行。民生银行2014年年报披露，私人银行业务2014年手续费、佣金收入为21.55亿元，较去年收入增长4.56亿元，同比上升26.84%；2014年民生银行利润总额为597.93亿元，私人银行对总行利润贡献率为3.6%。浦发银行2014年年报披露，私人银行业务贡献净收入超过18亿元；浦发银行2014年境内利润总额为620.00亿元，境内私人银行业务对利润总额的贡献率为2.90%。通常情况下，私人银行的盈利周期相对较长，单一私人银行实现盈亏平衡需要5到6年时间，国际上私人银行对总行利润贡献度在30%左右，我国私人银行的盈利能力、盈利水平都有待进一步提高。

中资私人银行基本上以产品销售即佣金收入为主，根据客户每笔交易的资产规模收取0.2%～2%不等的手续费，属于“批次性”收费，采取交易手续费盈利模式。因此，目前私人银行着眼于销售业绩的提升，更像是商业银行经验理念下的高端理财。私人银行当前阶段所能提供得服务与零售银行没有本质性得差异，私人银行往往需要更高得回报率或更低得手续费率来吸引和留住客户；同时，私人银行大部分属于总行领导下的二级部门，在利润考核上尚未实现独立核算、独立考核，线条和考核体系尚不清晰，例如私人银行的从业银行大多数都有个人业务从业背景，那么私人银行客户的储蓄金额定性为私人银行的业绩，还是作为个人零售银行的业绩。当前的市场环境和市场盈利策略下，中资私人银行的盈利不容乐观。

三、基于客户细分下中资私人银行盈利模式的构建

根据波士顿咨询公司（BCG）的《2014年全球财富报告――借势增长 破浪前行》指出，2013年中国（内地）拥有百万美元资产家庭数量为2，378，000，全球排名中位居第二位，中国（内地）超净值家庭（私人金融财富超过1亿美元）为983，000，全球排名中位居第三位。中国内地基于人口基数的优势，高净值和超高净值客户数量上占据优势，对面巨大的客户群体使得中国私人银行业务据有很大的潜力。

私人银行必须制定富有吸引力的新顾客获取策略和针对特定客户群体的差异化价值主张，以助其赢得高净值和超高净值客户的青睐，满足其不断增加的财富管理需求，最终使得客户价值和公司价值实现。

（一）中资私人银行盈利模式构建思路

市场细分是构建企业盈利模式的开端，是企业选择不同盈利模式的依据之一。中资私人银行业务区别于银行的零售业务、投资管理业务等，定位于为高净值客户以及超高净值客户提供一揽子服务，其中包括财富管理等金融服务，也包括其他服务如健康医疗、家族传承等。私人银行的客户群体为高净值以及超高净值客户，客户群体确定后对客户进行细分，对客户需求进行细分，对不同需求层次的客户采取不同策略，提供不同的产品和服务，完成私人银行产品线和服务线的构造。总体来说，私人银行盈利模式外在表现为企业的业务（产品和服务）结构。

图4 私人银行盈利模式构建思路图

（二）中资私人银行盈利模式构建基础――客户细分

1.中国私人银行客户情况。私人银行的客户群体主要是高净值客户群体和超高净值客户群体。

高净值客户是指个人金融资产和投资性房地产等可投资资产总值较高的社会人群。中国私人银行对高净值人群划分标准是金融资产超过600万元人民币的社会人群。截止2014年9月末，中国高净值人群约6.7万人，比上一年度增加了2500人，同比增长3.9%。2010年至2014年，高净值人群规模稳步增长，但增长速度波动性较大，具体情况见图5。

图5 中国高净值人群数量与增长率

数据来源：胡润研究院。

高净值人群主要由三部分人群构成：

企业主：指企业拥有者，约5.4万人，占比80%；企业资产总量占其所有资产的62%。

炒房者：指投资房地产，拥有数套房产者，约1万人，占比15%；房产投资量占其所有资产的60%。

职业股民：指收益主要来源股票投资收入，大约3350人，占比5%；股票、现金和其他投资总量占其所有资产的73%。

中国高净值客户财富管理目标（如图5所示）。

超高净值客户是指个人金融资产和投资性房地产等可投资资产总值超过1亿元人民币的社会人群。截止2014年，中国超高净值人群约17，000人，总计资产规模约为31万亿人民币，平均资产规模18.2亿元人民币。这部分人群主要以企业主为主，其中，上市公司（含全部上市和部分上市）比例超过6成，在国内深交所和上交所上市的超过7成。中国超高净值人群资产规模分布如图6所示。

图6 中国高净值人士财富管理目标

注：数据来源于招商银行――贝恩公司高净值人群调研分析。

图7 超高净值人群资产规模分布

注：数据来源于胡润研究院。

2014年，超高净值人群的金融需求和非金融需求：

金融需求：最为资产规模级别最高的人群，超净值人群中有7成表示有融资需求，且融资的目的以企业发展为主。企业发展需求中以企业扩张占比最高，达65%；其次为企业并购，占比27%；用于企业经营周转的比例仅为8%。面对中国超高净值客户主要经营的企业正处于高速扩张及发展时期，资金需求较大，银行为其提供良好的融资服务，有助于增加企业和银行之间的黏性。

超高净值企业的投资需求中，超过3/4的投资主体为企业，个人主体只占1/4，将超高净值人群视为法人处理，从法人投资需求的角度出发更符合实际情况。企业投资需求中，42%人士表示投资的目的为资产增值，32%为规模扩展，15%为多元化经营。个人投资目标为财富增值和财富保值。

海外投资需求在高净值人士金融需求中有明显增加趋势，因此离岸市场潜力巨大。超高净值人士投资海外的主要目的为企业国际化和资产配置分散风险。离岸市场需要满足高净值人士的企业发展和个人财富的双重需要。超高净值人士在海外投资的过程中，遇到最大的挑战是投资风险评估和了解当地法律税收政策，其次依次表现为国际人才、文化差异、需求海外投资标的和获取当地社会关系。

艺术品投资需求和大额保单需求也是高净值人士的金融需求之一。

非金融需求：对于非金融服务方面，超高净值人群的需求集中于健康医疗和家族传承，分别占比54%和46%，其次为高端商务旅行、户外旅行和国内社交平台。

2.多重标准下的客户细分。哥伦比亚商学院金融经济学家拉里・赛尔登曾表示：“更精确地细分、再细分出客户子群体，才是财富所在”。根据奥玮咨询公司对欧洲私人银行业的调查结果显示，40%的私人银行都会采用财富加其他因素的细分标准，30%的机构会采用多重标准（如复杂程度、期望参与程度登），只有10%的机构仅根据财富或者资产规模进行客户细分。私人银行采取多重细分标准是未来的趋势所在。

一是按照资产规模基础下的客户细分――挖掘客户价值。针对高收入人群进行资产细分最为直接的方式是按照资产规模细分。截止2014年中国高净值人士约为6.7万人，按照职业和个人可投资资产两个维度来细分，可以分为六大类：

*可投资资产规模在1千万到5千万的企业主

*可投资资产规模在5千万到1亿的企业主

*可投资资产规模在1亿以上的企业主

*职业经理人/企业高管/专业人士

*专业投资人

*其他，主要包括全职太太、退休人士、演艺明星和体育明星。

在六大类的划分下，出现了高净值人士和超高净值人士（可投资资产超过1亿元）的划分。超高净值人士企业主相比于其他高净值企业主，具有更强的财富保障和跨境财富配置的需求。

从理财渠道和投资习惯的维度观察，企业主表现为“积极理财型”和“稳健被动型”两种行为细分。“积极理财型”企业，除在机构理财渠道以外，还较多依靠自己或者家人、朋友的投资渠道进行理财。这部分人士对市场波动具有较深认识，对银行平台服务的效率和便捷性，以及投资理财顾问服务的专业性有很高的要求。“稳健被动理财型”企业主对于私人银行投资渠道的依赖度较高，其主要精力放在个人事业经营上，希望选择一个长期信赖、服务全面的财富管理机构来帮助其管理资产，节省个人在投资理财上的时间和精力，以稳健投资实现财富的保值增值，非常关注私人银行工作的效率和可靠性，希望获得高质量的综合金融服务和稳健的理财业绩。

二是按照客户需求细分。美国波士顿咨询公司将私人银行客户分为四类，根据客户风险偏好不同，对私人私人银行提供的产品和服务有不同的需求。

表3 私人银行客户依据风险偏好进行的需求分类

资料来源：波士顿咨询公司报告。

上述四类客户中，A、B两类客户的主要目的在于追求财富的增量和最大化，更倾向于复杂的私人银行产品及高收益的投资工具，属于激进型的客户；C、D两类客户的主要目的在于保护财产，更倾向于低风险的资产管理产品及谨慎的投资策略，属于传统型的客户。

中国高净值客户需求集中体现在财富增值、财富保、风险分散。近年来财富传承的需求进一步显现，高净值人群重视家族财富的长久繁荣进行中长期规划；高净值人群中个人融资需求和企业融资需求较高，部分人群表示对特殊融资服务较感兴趣（如私人飞机）；高净值人群对于增值服务的需求，“生活品质类”和“财富规划类”需求又有区别。总体而言，中国高净值客户的需求较为多样化。

（三）资私人银行盈利模式构建核心――财富配置

Chhabra（2006）提出了一个专门针对私人客户的财富配置框架（WAF），他认为私人客户面临三类风险，一是使个人生活水平下降的个人风险（personal risk），二是资产价格波动带来的市场风险（market risk），三是追求提升财富阶层引致的志向风险（aspiration risk）。相应地，在资产配置时，应当将资产分为保护性资产（protective assets）、市场资产（market assets）和志向资产（aspiration assets）以分别用于管理个人风险、市场风险和志向风险。保护性资产强调安全第一，虽然收益较低但可以确保客户的基本生活水平；市场资产的配置遵循现代资产组合理论，通过构建广泛分散化的资产组合最小化非系统风险，获得市场平均收益；志向资产追求绝对回报，配置于私募股权、对冲基金等高风险、高收益资产类型上。

一般来说，保护性资产应当完全覆盖客户的负债和生活支出，志向资产的比例可以是客户能够承受本金损失超过50%的资产比例，其余为市场资产。但实际上，客户在投资决策中存在行为金融学描述的心理偏误，一个私人银行认为合理的资产配置方案不一定能打动客户。最常见的心理偏误有四种：损失厌恶（loss avertion）、获得性偏误（availability bias）、后悔厌恶（regret avertion）和过度自信（over-confidence）。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。在损失厌恶心理下，客户要求资产的绝对安全，使出现损失的概率很小也不愿降低低收益资产的配置比例；或者抱定已亏损的资产不放，认为将来能够回本，不顾目前可能失去的投资机会。获得性偏误是指容易联想到的事件会让人误以为这类事件常常发生。在获得性偏误心理下，客户在考虑权益类配置时容易联想到2008年的股市崩盘并认为类似情形发生的可能性很大。后悔厌恶是指后悔带来的痛苦可能比由于损失带来的痛苦还要大，因此人们在决策时倾向于避免将来可能的后悔。在后悔厌恶心理下，客户因为过去的投资亏损经历而不愿意介入新的投资。过度自信是指人们过分相信自己的能力。在过度自信心理下，客户配置了过多高风险资产而对安全性资产不屑一顾。总的来说，损失厌恶、获得性偏误和后悔厌恶容易使客户配置过多保护性资产，过度自信容易使客户配置过多志向资产。

总的来说，私人银行依据客户需求、客户对风险的态度对客户资产进行稳健或者积极的财富配置，并不断优化财富配置方式是私人银行盈利的关键所在。由于客户存在一定的认知偏差，私人银行提供的资产配置方式不一定被客户所接受。私人银行在专业上应当保持一定专业的态度，为客户资产配置作为客观选择，避免客户后悔。

四、关于中资私人银行盈利模式的几点建议

一是产品、服务创新和整合，发展私人银行及其相关财富管理业务能够顺应市场变化。经历2008年的金融危机，私人银行业务基于其收入较为稳定的优势，市场表现方面有一定的优势。私人银行业务在高净值人群中具有一定的市场地位和吸引能力，随着中国高净值人士人数的持续增长，保证私人银行稳定性的优势前提下，加强产品创新与整合，为客户提供个性化、专业化的服务，是私人银行提高盈利能力的重要措施。

同时，和国外发展成熟的同业相比，国内私人银行业务多以产品为驱动，产品和服务种类较为单一，私人银行产品和服务同质化情况逐渐加重。面对客户需求的多样性，私人银行根据客户需求展开产品创新和整合，体现私人银行专业化、个性化，有利于私人银行提高产品认知度、提高客户忠诚度和重复购买率。

二是大力发展离岸私人银行服务。随着人民币国际化进程的推进，私人银行客户海外投资以及海外移民需求日益强盛。私人银行应当抓住市场基于，积极开展海外市场业务布置，充分发挥银行集团优势，为海外投资或移民需求的客户提供精通外汇、投资、法律等方面的专家，满足客户需求的同时，增加私人银行的盈利点。

三是迎接数字化时代做好准备。在这个数字化技术日益重要的时代，私人银开发先进而完善的数字能力，利用大数据管理客户信息、产品（服务）信息、建立数字客户沟通，通过直观易用的数字产品和服务对传统财富管理模式进行补充，有利于私人银行形成独特的竞争优势。

四是构建私人银行大产品服务平台。中国私人银行基于银行背景在客户获取上具有得天独厚的优势，但是基于我国金融业分业经营的要求，私人银行很难在直接进入某些金融市场，内部产品开发方面具有一定的局限性。因此，私人银行加大对其他金融机构（基金、信托）等的深入合作，建立私人银行产品服务大平台，有利于私人银行扩展业务外延，为客户提供多样化产品和服务。

五是从“卖产品”到“开药方”转变，加强资产顾问服务。私人银行加强资产管理服务，为顾客提供专业化的指导，从产品导向转变为资产管理导向，有利于私人银行盈利渠道多元化，且改善私人银行对产品的过于依赖的局面。

参考文献

[1]周永亮.中国企业前沿问题报告.中国社会科学出版社，2001（10）.

商超盈利模式篇5

城市核心商圈的商业物业天生即具有盈利能力，因为至少可以获取可观的租金利润。如果该物业的拥有者将其用于百货业经营，而获得的利润竟然低于正常的租赁利润，就说明该物业的实际盈利能力被平庸的管理者掩盖了，因而存在绝佳的并购机会。银泰愿意以高溢价收购百大集团正是如此。

目前，中国百货业仍处于区域整合阶段，全国连锁型百货龙头公司和优势区域市场领导型百货公司更具竞争优势，容易获得资本青睐，演绎收购整合的故事。

2004－2007年百货股的业绩年均复合增长超过50％，扣除非经常性损益和异动公司业绩增长，业绩年均复合在40％左右。我们预期，2008－2010年百货股的业绩年均增长在30％甚至更高。这个成长性说明百货行业是个值得中长线投资的行业。

过去10年，国内零售业以12％左右的年复合增长率发展，百货业只占整个零售市场10％，而且并无一间百货公司市场份额超过2.5％。国内百货行业的竞争格局是：市场极为分散，全国范围内的百货激烈竞争并未出现，百货行业的区域分割仍然很严重，虽然目前已有部分公司开始全国扩张，但主流现象是还停留在区域整合阶段。这就为产业或金融资本投资优质百货公司、收购整合百货业提供了空间。

经营和盈利模式出现巨大转变

2000年前后，超市、专卖店等业态规模加强了对百货店市场的侵蚀，市场普遍担心百货业的生存前景。但进入2l世纪之后，百货店非但没有退出历史舞台，盈利能力反而得到了显著的提高。解读此现象，原因不仅在于百货业态生存的消费环境发生了巨大改变，也在于国内百货业在经营和盈利模式上发生了巨大改变。这种改变是国内百货业经历1998－2001年低谷后再度复兴的关键。

确立独特的经营点

在经历2001年低谷后，本土百货迅速转变其经营重点和盈利模式，将其经营重点由传统“什么都卖”转为引领都市消费时尚的风向标，市场定位为增长显著的中高层收入群体消费的服装、珠宝首饰和化妆品。

与连锁超市注重价格不同，百货店注重的则是时尚、品牌、信誉、环境和功能，二者在购物环境、产品范围、服务功能等方面存在着较大差异，这使得它们在经营产品上也大不相同。而通过长期经营，百货店在消费者心目中形成了潜在的信誉，这体现为在高档商品，譬如珠宝首饰、贵重手表、名牌服装上，消费者还是更信任百货店。

20年前发达国家如欧洲百货业的死而复生的原因是摈弃了价格比拼战略(因为在价格上百货商店不可能与其他业态竞争)，而更多把精力放在将百货店塑造成一种制造流行的工厂和愉悦的休闲购物场所。这种调整使得百货经营品类发生巨大改变，时尚商品占据百货店销售的主要份额。以法国为例，尽管整体上百货业只占了2.8％的零售市场份额，但时装占到了10－15％，化妆品占了20－25％，奢侈品的份额也很高，某些品牌占到了80％以上的市场份额。目前中国百货业也已经意识到这一定位问题，中高档品牌时装、品牌化妆品和珠宝首饰成为中国百货目前销售的主要品类，同时，大量引进餐饮、娱乐等配套设施也大大改善了购物环境，在提高商场集客能力同时，丰富了百货店的盈利模式。

盈利模式转为“联营+自营+租赁”

在迅速转变经营重点的同时，本土百货改变其引进的欧洲买断经营模式，开始沿袭亚洲流行的联营经营模式，将盈利模式由原来的自营转为“联营+自营+租赁”(其中联营占主要比重)，一般百货店中60－80％的经营方式为联营，个别的达到90％以上。这种盈利模式的改变显著地提高百货的盈利水平。

联营的本质类似收取租金，联营员工开销由厂家负担，而管理上采取双重身份，招聘由商家负责，厂家无条件服从商场分配，不得擅自雇佣营业人员。商场的经营能力体现在管理上，即规范商家经营、培养营业员对于商场的归属感，保持商场在消费者心目中的档次；还有就是堵住漏洞，防止类似联营厂家和营业人员私下议价和收取现金的行为。

基于对这一盈利模式的本质理解，可以将本土百货看成为服装、化妆品和珠宝首饰等中高档商品提供交易的专业市场，百货零售商通过自有或租赁商业物业兴建该市场，引进商家，打造人气，然后坐地收银，其盈利主要来自供应商在该市场交易收入的相对固定的扣点，其他小部分来自出租物业的租金和自营商品的收益。其中，扣点率取决于商场谈判能力，一般在20％以上，扣除员工成本、销货成本和折旧摊销等，其百货经营毛利率可达20％左右，净利率一般在5％左右。

对比管理要求高、风险高、收益高的自营模式，这种盈利模式对管理能力要求较低，具有很强的安全性和收益的稳定性，原因在于其将大部分经营风险已转移至上游供应商。其商品、促销员由供应商提供、柜台装修由供应商负责、销售完毕1－2个月左右才正式结算，存货基本由供应商管理，零售商只具有象征意义的库存，商品一般都有退换条款，因此零售商基本不承担存货风险。同时，中国目前正处于消费升级期，下游消费者对品牌和个性化消费需求增长强劲和百货终端对供应商强大控制力，极大地提升了百货公司的收益水平和成长性。

这种盈利模式的利润率较高。首先，降低了商场的经营成本，无需采购支出，治愈了“采购黑洞”这个深深困扰百货业的顽症；其次，规避了经营风险，在生鲜商品、珠宝、化妆品等损耗比较大，资金占用比较多的品类上，和服装等具有季节性、流行性的商品上回避了订货、管理不当造成的损失。我们预计，未来由于区域市场分割现象的消除、品牌制造商在国内制度的逐渐推出，集中采购有可能成为国内管理能力优异的百货公司又一提高利润的手段。

迎来黄金发展期

受益GDP稳定增长、城镇化进程的加快和居民收入的稳步提升，中国零售业增速明显加快。预计2008－2010年，零售业将成为政府刺激内需政策的最大收获者之一，增速有望提升至15％、以上。行业加速增长、相对抗周期等特征和高估值得以长期维持是我们一直对零售业保持积极乐观的根源。

基于对中国居民消费环境改变的判断，对比各业态资产质量、竞争优势、上市公司数量和市值等指标，相对于超市等零售业态，，百货和品牌专卖应是零售业加速增长的最大受益者。其中，百货业的强劲复苏带来了该行业整体性投资机会，尤其值得重视。

市场开放后，百货业比超市竞争力更强

相对于连锁专卖和百货，外资零售进入的核心业态是连锁超市业。基于对外资零售商和内资超市零售商规模扩张的预期，中国超市业的竞争压力将日益加大，即受当前形势所逼不得不扩张规模，而规模上去后，相对效益

却有所下降。在这种内耗战的过程中，超市零售商的总损失大大超过整体能得到的利润。

首先，连锁超市进入壁垒较低，网点资源并不存在较大稀缺性，本土超市零售商实际面临外来零售商尤其是外资的巨大市场进入压力。受益于房地产开发商和地方政府对外资超市品牌的认同，外资超市在网点选择、税收等方面比国内超市具有更强的优越性。2006年，中国连锁百强中11家外资超市共经营567家门店，比2005年增加102家门店。单店销售规模为2.15亿元，同比增长5％，大大高于国内同业态店铺的销售。

其次，2004年以前国内超市盲目地跑马圈地(其意图在于，在外资进入前抢先建立连锁网络或在外资进入后将网络高价转让给外资获利)积累大量隐患，主要体现为由于过于重视规模而忽略管理造成外地门店的大面积亏损，这造成很多本土零售商目前都开始处于战略调整期以消化过去的急功近利带来的诸多问题。另一方面，外资可以自建店且迅速扩大规模对本土零售商给予巨大打击。其规模扩张速度从2004年开始明显加快，相对于国内超市的急功近利，其扩张显得更有战略性。

第三，国内零售企业与外资的巨大差距主要在于软件，即市场调查的量化和准确性、门店管理和服务、采购和物流配送系统、员工的选用培训等，而这些软件的建立不像硬件那样可以一朝一夕建立，需要长期实践的积累。

此外，与外资全国布点不同，受制于资本实力、管理水平等多因素制约，本土超市零售商主要采取集中区域扩张的战略，虽规避风险，但缺乏全局战略，也错过抢先占领市场的良机。从长期看则造成未来难以走出去、也无法阻止外资大规模进入之不良后果。

外资百货短期难以对中国百货产生冲击

在中国商业对外开放初期，百货是外商投资进入中国的主要方式，但由于八佰伴、伊势丹等缺乏对中国文化的了解，其不仅未取得预期的成功，且后续乏力。从1996年沃尔玛进入深圳开始，大型超市业态取代百货成为外资进入中国零售市场的主角，外资百货企业基本上在10年甚至更长时间都没有大举进军中国市场的计划。其中，如拉法耶这样曾在中国试水并保留了办事处的百货零售商也无意再来争夺中国市场。

造成这种现象的主要原因在于：外资百货在本土同样经历了死而复生的过程，同时百货业态跨国发展的难度极大，且百货外资实力相对较弱，跨区域的连锁百货在欧洲只有法国存在。百货店连锁成功的例子，美国以外的只有法国的百货公司如巴黎春天、拉法耶等；英国的马莎在英国非常成功，但是在英国以外的扩张无不以失败而告终。这种情况跟超市的外资巨头完全不可同日而语。

本土百货市场进入壁垒高。这体现中国复杂的社会情况构成的天然壁垒(如区域经济发展不平衡、文化差异大、地方保护等)、采购规模化优势难以发挥(供应商分地区、分层次，水平也参差不齐，商品采购渠道不规范等都导致供应链成本难以降低，管理难度巨大)和网点资源稀缺性(优质网点资源被本土百货零售商占据)。

综合以上分析，相对超市业而言，由于本土零售商与外资在管理能力上差异较小，并先天性占据天时、地利、人和等优势，外资百货在中国实际难以有如沃尔玛等超市零售商那样超强的表现，其对中国百货市场的影响在以后很长时间内并不会体现，中国百货业竞争更多体现在本土零售商内部之间的竞争。

百货业强劲复苏，连锁专卖日益繁荣

相对于2001年前的消费能力相对薄弱，经过多年经济发展和收入水平的持续攀升，中国百货和品牌专卖的生存土壤日益肥沃。相对竞争压力日益加大的连锁超市业，零售增速加快对百货和连锁专卖带来更强烈的刺激。这不仅体现为百货门店数量增长快于行业平均水平，更在于百货零售额的增速的提高。造成此因素的原因不仅在于城镇化水平的提高、二三线城市消费能力提升为百货和专卖提供有利的市场拓展机会，更深层次的原因则在于居民消费结构的调整和居民收入结构的调整。

首先是城镇化水平的提升和人口结构的调整。1995－2005年间，中国城市人口比例由29％提升至43％左右。同时，由于年轻一代人口日益西化，且运用在个人便利花费上更多，加上二三级城市的生活水平正急起直追，年轻消费者占总人口比重的增加将继续带来对国际品牌优质时装、配饰产品等高档消费品的强劲需求，这将继续带动百货市场增长。

其次是中产阶层以上群体的扩大和收入结构分化。数据显示，国内中产阶层以上群体数量经过多年积累后实际在扩大，且收入增长水平远快于全国居民平均收入增幅。这些高收入群体是服装等百货、专卖业态主要品类的主要消费人群，也是消费增长最快的人群。

第三是品牌和个性化消费习惯形成。收入的增长一方面极大提升百货和专卖主要销售品类如服装和鞋类零售额的快速增长，同时，也体现为品牌和个性化消费日益增强。如2004年，中国鞋类前十大品牌市场占有率超过45％，而日化产品前十大品牌市场占有率也超过50％。

第四是奢侈品消费高增长。中国已是全球奢侈品消费第三大国，2004中国奢侈品消费已达60亿美元，增幅70％，远超全球平均15％的增幅。预计未来3－5年中国奢侈品消费年增幅在40％左右。作为奢侈品消费的主要渠道，百货和品牌专卖受益最大。

基于以上因素，中国百货和品牌专卖业正迎来黄金发展期。本土百货2001年复苏，2001－2003年实际是补历史亏空和削减非主业投资，2004年主业利润开始完全浮现。结合对百货、品牌专卖销售的主要品类如服装、化妆品、奢侈品等方面数据分析，中国百货业未来几年的销售额增速将保持在15％左右，百货业的强劲复苏是百货行业存在整体性投资机会的根源。而同时，中国品牌专卖业的年增速也将超过20％，迎来其繁荣的黄金时光。

企业价值被严重低估

从资产和真实业绩分析，国内百货的资产价值被严重低估，实际业绩因承担大量社会职能(如员工过多等历史负担)、升值资产却不断折旧、谨慎的财务处理、激励机制未能有效建立、所得税率差异较大而被掩盖。百货企业与生产型企业的不同主要在于其带有典型的类金融企业(具有充沛的现金流)和类房产租赁开发企业(拥有大量优质商业地产)特性，由于资产质量较佳，核心资产如房屋、货币等在市场中实际变现能力较强，百货零售企业的壳资源价值突出，是战略投资者收购的主要对象。

实际业绩存在较大释放空间

作为定位于中高端的业态，百货合理毛利率应该是20-25％甚至更高(很多民营百货毛利达25－30％)，国外百货平均毛利也在25％左右，净利率也应该在5－10％区间内。但根据中国本土经营百货的A股与H股盈利能力、人员成本、折旧摊销等对比，我们可明显发现，虽然百货A股、H股上市公司毛利率基本相同，但其净利率和净

资产收益率则存在显著差异。

百货A股的净利率和ROE之所以显著低于百货H股，主要原因在于：首先，与百货H股公司主要为民营企业相比，百货A股上市公司一般均为国有企业，盘子较小，内部人控制现象严重。而由于激励机制尚未建立，造成其管理层在财务处理上一般均过度谨慎，其盈利能力未达到其真实水平。其次，由于历史原因，百货A股上市公司一般承担大量社会职能，并由此存在普遍的多元化经营，由此造成其较高的员工成本和费用、大量的投资亏损，严重蚕食了其百货主业的利润。第三，大量自有商业物业的存在造成资产折旧金额相对H股较高。第四，所得税率差异较大，本土百货公司一般所得税率均在33％左右，而百货H股所得税率一般在15－25％之间。

这些因素的存在表明百货A股存在巨大的盈利释放空间，根据对折旧摊销、人员成本、激励机制造成的业绩未充分释放等因素，我们初步估计与百货H股相比，百货A股真正的盈利能力与账面盈利能力存在30－50％以上的折价，这也预示百货A股与H股相比存在30－50％的安全边际。

可以借资产重估提高估值

物权法的出台、全流通时代的来临等因素为中国上市公司重组创造了良好的环境，也为上市公司资产重估提供了合理的操作基础。在未来很长一段时间，中国零售业仍将是并购重组的重要领域。原因在于：由于经营管理能力的差异，零售商两极分化趋势将日益显著(这从中国连锁百强的高速增长和产业集中度快速提升可以得到证明)；为抗衡外资的大规模进入，政府也在积极推动国有零售资产的大规模整合；零售商跑马圈地使得零售网点日益稀缺，重置成本持续升高，并购将成为强势零售商扩张的主要手段；受会计制度约束，中国零售公司资产未能按照市场价格调整，这带来资产价值重估和战略投资者对零售资产正常或超额盈利能力的追求，由此引发并购发生。

与一般生产型企业相比，零售企业尤其是百货企业资产主要为流动资产和固定资产，其中，流动资产以货币资金和存货为主，固定资产以房屋和建筑物为主。根据零售业资产构成及其价值走向，零售企业带有典型的类金融企业和类房产租赁开发企业特性，资产质量较佳，核心资产如房屋、货币等在市场中实际变现能力较强，这也是零售企业壳资源价值突出和成为战略投资者收购主要对象的内在原因。

由于历史原因，大部分A股百货上市公司扩张采用自有物业扩张战略，这造成国内百货A股上市公司除拥有大量现金外，还存在大量优质商业物业资产(一般均处于城市黄金地段)。与商业物业市场价格、内在价值快速上升的逻辑相反，受现有会计制度约束(体现在资产折旧、摊销较为死板，商誉、销售网络等无法在会计报表中体现等)，百货A股上市公司的资产价值并没有体现在公司的财务报表之中，且必须对其下属资产进行折旧处理，这更是加深了百货A股上市公司资产被低估的程度。虽然我们反对简单地用资产重估价值作为公司估值的最终结果，因为这种估算方法的前提是具有不确定性的资产重组，但百货A股上市公司资产被严重低估的现实也是产业资本和金融资本愿意高价收购百货A股上市公司尤其是具有优质物业的百货公司的主要理由。

商业物业租赁利润引发资本追逐

作为都市橱窗的百货类企业，由于占据城市的繁华商业地段，其商业物业的内在价值迅速攀升，超过同期整体住宅房价的涨幅，且有进一步上升之趋势。如上海淮海中路商圈商业房产价格：2001年均售价约在1.5万元，平方米，2006年则达到6万元，平方米左右，期间累计涨幅即达400％，超过同期同地整体房价累计200％左右的涨幅。

位于城市核心商圈的商业物业天生即具有盈利能力，原因在于其存在需求旺盛的租赁市场，至少可以获取租金利润，而这是该物业利用效率的标尺。因此，如果物业拥有者将其用于百货业的经营，其目标是获取比租赁利润更高的经营利润。如果其无法获得比租赁利润更高的经营利润，甚至低于正常的租赁利润，则反映该物业实际盈利能力被平庸的管理者所掩盖，其长期看则存在强烈的被并购可能，并将最终恢复其正常盈利水平。正是对商业物业正常盈利能力甚至是超常盈利能力的追求，很多实业资本和金融资本才愿意采取高溢价并购手段去获取低估的网点资源，而这才是商业整合频繁发生的根源。

以银泰收购百大集团为例，百大集团的主要门店为武林门的百大商场，该商场营业面积2.4万平方米。根据其物业地理位置，参考同地段租金标准，该物业如出租，其租赁利润则达2500－3000万元左右，而该商场经营百货利润则不到2500万元，低于租金利润和正常经营利润。同地段银泰百货商场利润在5000万元左右，杭州大厦利润则在1亿元左右。按照银泰盈利能力，该商场经营利润则可达到5000万左右，这才是银泰愿意以高溢价收购百大集团的主要原因。

百货业成整合者大餐

区域整合是中国百货市场格局主流

除了业绩提升之外，整合日趋频繁成为零售行业的第二个突出的现象。行业频繁发生的高溢价收购不仅成为提高零售业估值的重要力量，也有利于零售资源的再分配，为强势零售商的崛起提供良好的发展机遇。其中，相对于全国品牌连锁，区域性连锁成功的可能性更大。原因在于区域性消费者的各种背景、习惯相差不大，又尽可能地缩短了供应链的长度，并可以共享部分供应链，在一定范围内产生规模效应，降低营业成本和商品采购成本。

中国目前百货行业的竞争格局是市场极为分散，全国范围内的百货激烈竞争并未出现，百货行业区域分割仍然很严重，其行业格局目前为已有部分公司开始全国扩张，但主流现象是还停留在区域整合阶段。虽然大的百货公司之间规模差距较小，但两极分化已经出现，对于商业资产正常收益率的追求使得优质百货商对所在区域市场的整合力度日趋增强。

在强者恒强和整合力度加大的背景下，我们相信全国布局的行业领袖和部分区域的百货整合者是资本重点关注的对象，因为这些公司最终在竞争中胜出的概率是最大的。投资大的百货公司才是最优策略。

全国品牌连锁和区域市场领导者值得关注

商超盈利模式篇6

【关键词】移动互联网 盈利模式 “软件+服务”模式

1 移动互联网特点和发展趋势

1.1 移动互联网特点

移动互联网具备三个显著的特点：一是开放性，包括网络的开放性、应用开发接口的开放性、内容和服务的开放性等方面，随着移动互联网的不断深入发展，开放性已成为移动互联网业务、应用和服务的基本标准，更多新颖的业务将出现在移动终端上而无需依靠现在的移动运营商；二是分享和协作性，在开放的网络环境中，用户可以通过多种方式与他人共享各类资源，实现互动参与、协同工作，用户将具有更大的自主性和更多选择，将由被动的信息接受者转变成为主动的内容创造者；三是创新性，移动互联网为不同的用户提供了无限可能，从而使各种各样的新型业务不断涌现出来，满足不同用户的需要。

1.2 移动互联网发展趋势

（1）移动用户成为互联网上最大的用户群

移动通信的发展趋势就是与互联网的融合。在业务层面，移动互联网和传统的互联网在内容和应用体验方面融合发展，但移动互联网的产品推出速度快于传统互联网；在网络层面，相对于桌面互联网，移动运营商致力于提供廉价的、高速的上网体验。对于用户来说，移动互联网具有终端的移动性和接入的便捷性、业务应用的随时性和私密性等特点；对于运营商和服务、内容提供商来说，移动互联网具有更强的控制力和更大的开放性，能够融合互联网和电信网的商业模式。

推动移动互联网迅猛发展有三大力量：运营商、互联网企业、终端厂商。运营商以差异化的数据业务为中心，整合产业链做智能管道，互联网企业则将优秀的桌面互联网产品和服务移动化，并不断开发出更多的业务服务以满足移动互联网用户的需求，而终端厂商围绕着终端致力于提升移动互联网综合服务能力。

在移动互联网快速发展的推动下，越来越多的移动通信用户成为移动互联网用户。以美国为例，预计到2015年美国智能手机流量占比将达到98%，如表1所示：

另据第27次中国互联网络发展统计报告表明，截至2012年底，中国移动用户已达13亿，其中有5亿多已经是移动互联网用户。

（2）移动数据业务呈爆炸式增长

随着移动接入技术的迅速发展，移动互联网用户的迅速增长和终端接入方式的层出不穷，移动数据流量快速增长，到2010年全球移动数据流量已超过移动语音流量。据美国思科公司的2011年度报告，2011年全球无线网络连接数增长了一倍多，全球无线数据流量的增长在2011年超过了预期，达到133%，到2015年全球移动数据流量将是2010年的26倍，年均复合增长率将达到92%，到2016年移动数据流量将达到每月10.8EB，60%的移动用户即全球约30亿人口将加入千兆字节俱乐部，即移动用户每月将消费1GB的移动数据，详见图1所示。

我国的移动数据流量也具有同样的增长趋势，2011年前三个季度，中国移动无线上网业务流量达到2 173亿MB，同比增长了58%，其中移动数据流量1 123亿MB，WLAN数据流量1 050亿MB。

（3）终端接入的多元化且应用渗透到各个领域

移动互联网的发展促使其接入方式也呈现多元化，目前的主要接入方式有：移动电视、PDA、智能手机、电子书、iPad、Notebook等。并且移动互联网用户逐渐渗透到互联网业务和应用的各个领域，如电子商务、微博、手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、网络文学、社交网站等，如图2所示。

（4）产业链融合促进移动互联网不断走向纵深

移动互联网走向纵深的推动力是产业链融合，各行各业“互联网化”和“移动互联网化”使移动互联网必定走向合作共赢。在2G时代，移动互联网的主要产业为彩铃精细运营、MMS娱乐、音信互动等；到了3G时代，就涌现了大量的移动产业，如精确定位、健康监控、移动电子钱包、媒体直播、家庭监控、移动卫星电视；到了4G时代，由于有了更大的带宽，将涌现更多的移动互联网应用，并且各个产业将不断融合，如传媒行业、金融行业、零售行业、制造行业、教育行业、医疗行业等广泛的行业融合，这将不断创造新的业务存在形式和商业模式，如图3所示。

（5）移动互联网盈利模式多元化

移动互联网业务层出不穷也为商业模式的创新提供了广阔的空间，除了下载流量、彩铃彩信这些传统的盈利模式外，移动互联网的盈利模式也呈现了多元化趋势。其中有广告类盈利模式，是指免费向用户提供各种信息和服务，通过收取广告费来实现盈利，如门户网站和移动搜索；内容类盈利模式，是指通过对用户收取信息和音视频等内容费用盈利，如付费信息类、手机流媒体、移动网游、UGC类应用；服务类盈利模式，是指基本信息和内容免费，用户为相关增值服务付费的盈利方式，如即时通信、移动导航和移动电子商务；共生盈利模式，如以运营商为主导的共生盈利模式。

2 移动互联网产业链分析

2.1 移动互联网产业合作演进路线

2G时代的移动互联网为用户提供的主要是话音和低速率的数据业务，这种服务非常有限，因此产业链也相对简单，运营商能够把控整个价值链，主要是通过价格吸引客户消费，用户的价值都比较低，业务收入的增长主要来源于用户的不断增长。到了3G时代，提供给移动互联网用户的业务和服务是差异化的多种多样的应用，使产业链发生了很大的变化，运营商不再在价值链中处于绝对控制地位，收入增长的来源也转变为现有用户价值的提升。

以往运营商一家独大，享有大部分价值，其他参与者都居于从属地位，而在3G时代单凭网络运营商已无法完成价值链的主要环节，各环节必须均衡发展。在产业价值链分割后，对价值的重新分配取决于价值链的重新定位和各种力量的对比，网络运营商从产业链中的获利一般不会超过50%，并且不同的定位及力量的对比必将导致不同商业模式和盈利模式的产生。

泛行业的合作、清晰的利益分配、合作者的准确定位，这将使移动互联网产业、产业链、盈利模式进入一个新的阶段。

2.2 移动互联网产业链结构

在目前和未来4G时代的移动互联网业务运营，终端软件平台和网络应用服务紧密结合，业务和应用平台已成为整个移动产业链的核心环节，在产业链中处于控制地位，电信运营商的地位在产业链中逐步下降，如图4所示。

同时，终端厂商和应用软件开发商大举进军移动互联网领域，加大了整个产业链的竞争激烈程度，从而逐渐形成了以服务与应用为主的几大商业模式：“终端与业务”一体化模式、“软件+服务”模式、传统移动增值服务模式、运营商主导的共生盈利模式，而前两种模式在整个移动互联网行业中处于主导地位。

终端厂商和应用软件开发商以相对较低的进入成本及合作成本，削弱了原来处于产业链后端的业务/应用平台商在产业链前端环节对用户的控制力度，从而利用其优势业务和特色业务获取更大利润及产业发言权。同时，技术的进步也造成产业链用户控制点向终端厂商和软件开发商靠近，使强势终端厂商利用终端掌控权而获得内容运营优势。

随着智能手机用户群的不断扩大、终端制造技术和软件开发技术的不断进步，终端和应用服务已经直接面向广大用户，如诺基亚、苹果、Google。这些企业凭借自己强大的财力和技术优势，不断整合各种资源，在产业链上已具备强大的竞争力。如苹果公司既具备自己生产智能手机的软、硬件实力，也具备提供各种应用和服务的能力，它首创的手机软件商店概念风靡全球，很多商家都建立自己的手机软件商店，例如诺基亚软件应用商店、谷歌软件应用商店、中国移动软件应用商店等。智能手机制造商将自己的用户吸引在自己的手机平台上，也吸引新用户使用自己的手机，使得其在产业价值链的利益分配占比越来越大。

当然，为争得在产业链中更大的利益，各运营商也在不断地加强与终端厂商的合作。如中国移动和联想公司合作，为广大用户提供更好的移动互联网解决方案；中国联通、中国电信与苹果公司合作，通过苹果的iPhone手机来扩大自己的客户群，这种合作和竞争还在不断地演绎。

3 移动互联网盈利模式研究

3.1 日本移动互联网盈利模式

日本是全球移动互联网产业发展最好的国家，40%的日本国民在使用移动互联网业务，80%移动用户在3G终端上使用移动互联网业务。

在日本的移动互联网产业中，从手机制造商到内容提供商，移动运营商控制着整个价值链。运营商好比价值链上各环节的客户，移动运营商为终端制造商、内容提供商、服务平台、广告服务等制定统一的发展规划，并制定产业链上各个参与者的收入分成比例。例如内容提供商（CP）和运营商按照9：1的比例分配收入，而在欧美大部分国家仅仅只有50%，这种收入分配比例就极大地鼓励了CP/SP的创新，并有效地控制了移动数据业务的资费。在这种低资费的市场环境下发展了大量的用户，促进了大量业务、应用和服务的发展，同时极大地扩大了用户规模并培育了市场。日本最成功的移动互联网商业模式中，既有对互联网的继承和发扬，又有手机支付这样的创新模式。搜索、电子商务、社交网络（SNS）和手机支付是日本最成功的商业模式，其中前三者是互联网的延伸和发扬，而手机支付是移动互联网创造出的全新商业模式。

3.2 我国移动互联网盈利模式

移动互联网产业链上各利益参与者的地位决定了当前和未来一段时间我国移动互联网盈利模式主要是以下几种：“终端与业务”一体化模式、“软件+服务”模式、运营商传统移动增值服务模式、运营商主导的共生盈利模式。

（1）“终端与业务”一体化模式

手机终端发展的一个重要趋势就是智能化，从原来只能承载话音业务变成既能承载话音又能传送数据、图片、视频等多媒体业务，还能连接互联网，具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性，成为多媒体信息收发的智能化信息终端。“终端+业务”一体化模式是现在和未来移动互联网领域的重要盈利模式之一。该模式有以下特点：第一，能够为手机终端厂商带来新的利益增长点。第二，在很大程度上削弱了移动运营商渠道垄断，手机用户在使用移动互联网时，可以不使用移动运营商的门户网站，从而在价值链上取得主动权。第三，手机厂商在移动互联网方面经验不足，使得其必须加强与价值链其他成员的合作。

（2）“软件+服务”模式

移动互联网业务在用户中的广泛使用，很多都取决于软件以及其提供的服务，软件平台与应用服务的竞争与合作是该产业新的趋势。Google的Desktop和Amazon的AWS就是“软件+服务”盈利模式的典型代表，以手机软件平台为核心的应用服务在产业中将起到越来越重要的作用。

（3）运营商的传统移动增值服务模式

即传统的移动增值业务的盈利模式，如运营商按照流量盈利、按照短信条数盈利等。

（4）运营商主导的共生盈利模式

在移动互联网产业价值链中，与运营商利益相关的有用户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商。其中，SP/CP与运营商之间的竞合博弈关系将是移动互联网产业链中最重要的环节。在3G时代，移动运营商与其他利益相关者的竞争和合作的成败将关系到移动互联网能否繁荣，因此运营商和其他利益相关者的共生盈利模式在未来很长一段时间将会存在。这包括运营商和终端厂商的合作盈利模式，如中国电信、中国联通和iPhone的合作盈利模式；运营商和广电集团的合作盈利模式，如手机电视，电信运营商负责提供设备、技术等方面的支持以及计费、客服、收费等工作，而广电则负责提供内容；运营商和移动门户网站的合作盈利模式，运营商向用户收取流量费，按照流量或是包月形式收费，再向门户网站或内容提供商支付信息服务费。随着移动互联网业务的发展，这种合作共生盈利模式还将有更多的表现形式。

4 结束语

随着移动互联网产业的不断发展，将会有更多的参与者进入该产业链，并且整个产业链上的参与者将面临更多的机遇和挑战，竞争的加剧将使产业链更加复杂。移动互联网的盈利模式也不能简单理解为某一种特定的、单一的盈利模式，而应该被理解为一系列构筑在开放融合应用基础上的盈利策略及思路的总和。当前的各种移动互联网盈利模式背后所反映出来的，正是移动互联网作为一个融合产业所拥有的各方面产业经济特色的综合体现，随着多种盈利思路的不断碰撞，未来还将涌现出更多的创新盈利模式。

参考文献：

[1] 沈拓. 不一样的平台：移动互联网时代的商业模式创新[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2012.

[2] 中国互联网络信息中心. 第27次中国互联网发展统计报告[R]. 2011.

[3] 魏炜，朱武祥. 发现商业模式[M]. 北京： 机械工业出版社， 2009.

商超盈利模式篇7

关键词：商誉　超额收益　剩余收益法(RIV)　线性动态信息(LDM)　运营资产　财务资产

一、文献回顾

自20世纪80年代以来，Ohlson等学者对一些估值模型进行研究，并提出了批评(Grossman&Ohlson，1980；Ohlson，1988)，明确认为只有基于未来股利折现的会计估值模型才是合理并可以作为经验研究基础的(Ohlson，1990)，同时分析了会计盈余对股价的经济含义(Ohlson，1991)为构建真正的会计估值模型奠定了基础。Ohlson(1995)提出了三个假设：第一，预期股利的现值决定市场价值。第二，会计数据遵守净剩余关系(Clean Surplus Relation，CSR)。这一假设认为权益账面值的变化等于盈余减去股利，这意味着除与股东的交易外，所有资产与负债的变化都将通过损益表反映出来。第三，超常盈余(Abnormalearning)的随机序列过程遵循线性关系。这一假设在当期信息(包括其他信息)与未来超常盈余之间建立了联系，为超常盈余的时间序列行为建模奠定了基础。由CSR及三个假设可以得出公司价值等于账面净资产加上未来超额盈余的现值和。Fehham&Ohlson(1995)将公司的账面净资产分为经营活动净资产(Operating　Assets)和财务活动净资产(Financial　Assets)两部分，根据M&M的观点，完善市场上财务活动只产生调整公司资本结构的作用，不产生超额收益，公司的未入账商誉(即公司市场价值与账面价值之差，可用超常盈余的现值来计量)完全来自公司的经营资产，那么公司市场价值就等于预期现金流量的现值加上财务资产的价值。Fehham&Ohlson(1996)对Ohlson(1995)的线性信息因子的修正是建立在区分财务活动和经营活动的基础上。修正后的线性信息因子被称为线性信息模型(LDM)，表示为：

其中：

oxαt为t期经营活动超常盈余； 为t期期末经营资产账面值；为与t+l期经营活动超常盈余有关的其他信息； 为与t+l期期末经营资产账面价值有关的其他信息； 是均值为0的随机干扰项；

为保证LIM的收敛系数，各变量系数应该满足：，这一模型清楚地表明，公司价值是当期权益资本账面价值、超常经营盈余、经营资产，及其它信息的线性函数。公司估价的关键在于分析超常盈余的持续能力和经营资产的增长率，以及影响公司价值的其它信息，这与会计计量的保守程度(或无偏程度)有着密切的关系。

西方基于资本市场的实证研究显示，就股价的解释能力及衡量的精确度而言，RIV模式明显优于自由现金流评价模式或股利折现评估模式(Bemard，1995；Frankel&Lee，1996；Penman&Sougiannis，1997；Penman&Sougiannis，1998；Francis,Olsson&Oswald，2000等)，并且可以预测股票未来报酬(Charles M c Lee，1999；)；Fehham―Ohlson模型将基本分析的研究方向转向预测有利于发现是什么因素能够解释公司未来的业绩表现，从而决定了本期的公司价值。在预测时将预测目标予以分解，借助Fehham―Ohlson模型可以进一步发现某一事件或某些数据在解释公司价值时是“为何”及“如何”起作用的。金融业作为一特殊行业，长期、稳定地存在商誉无形资产，商业银行作为经营货币的特殊企业，必须要通过各种业务活动去追求价值最大化的目标，其最大特点之一就是为客户提供多样化的金融商品，而金融产品却不完全等同于一般的产品，与一般产品相比具有鲜明的特性：《产品无形以及定价不易》。这就使得采用传统的评估方法，很难对其进行正确评估；而采用RIV法评估则可避免传统方法的主观性，提供可检验的定价方程式，只需要三个会计结构就能概述企业价值构成要素，加强评估的解释力：Beaver(1989)、Barth(1998)、Kohlbeck和Warfield(2002)对银行商誉的实证研究，无一不是建立在RIV模型评估基础之上的，均达到了较高的适应性。

二、实证假设

根据商誉的定义，在具体的行业中，以银行业为例，依据行业会计准则，可辨认无形资产的价值是清楚的。因此，银行类企业市场价值与账面价值的差额就是银行商誉的价值，等于银行未来赚取超额利润的能力，内含于公司价值中。商誉评估模型的建模关键假设包括了银行哪些业务可能发生正净现值项目以及会计的应计制在多大程度上可以把现金流转化进资产负债表和收益表里面的信息。实证模型假定除了贷款以外的所有资产和除了存款以外的全部负债都是金融性的，因此他们不产生商誉。创造价值的两种活动――贷款和存款收入，假定两者相互独立，这样就允许我们在结合二个模型之前对每项活动分别建模。建模方法基于Feltham和OhLson(1995-1996)发展的企业价值评估中的两个可相互选择的等式。首先是现金流评估联系，即CVR，说明企业净资产价值可以预期的自由现金流折现值加上假定由市价决定的金融性资产而得到。另外，还要满足会计上面的净盈余关系，即价值可能以预期剩余收入等效表示，称为运营收入计量关系，即OVR。在CVR模型中金融资产(fαt)上的理论系数，和OVR模型中的净资产账面价值(bvt)是一个指标。转换等式，以便集中研究公司运营资产

。在建立模型过程中，我们首先规定影响运营现金流的基本要素和他们的评估意义，即CVR。通过一个假定的会计应计核算过程，现金收支可以转换为收入，后面的步骤可以使我们在商誉的经验检验上使用会计核算资料而不是现金流。

三、实证研究与分析

(一)样本与数据来源　本文以证券市场的银行类上市公司为研究对象，考虑到建模前提，剔除了银行现金流为副的数据，对样本公司1999~2004年的截面数据与平行数据进行实证检验。

(二)描述性统计　利用SPSS中的Descriptive Statistics对各变量作描述性统计，其结果如(表1)所示。说明，我国股份制商业银行存在商誉，商誉均值为2．06，暗示平均而言银行类上市公司其市场价值比账面价值的比率是3．06，银行类上市公司的市场价值明显高于其净资产值。手续费收入占账面净值比例极低，这说明银行类上市

公司仍以存款、贷款、结汇等传统业务为主，产品品种少，利润来源主要依赖传统的“吸收存款，发放贷款”的利差收入。

(三)相关系数分析　从(表2)可知，s_ninv与s_gl指标，s_gl与s_fee，s_npl与s_fee指标相关，说明选取的指标间部分存在共线性，导致替代指标的适用性降低，也将导致我们对评估系数的解释变得困难。RIV在预测的精确度上优于其他方法，是因为它连接公司价值和可观察的会计核算了，其关键假设包括会计核算满足CSR关系。然而一般会计制度并不满足CSR(净剩余关系)。其主要争论在于非常损益、前期损益调整以及会计原则变动累积影响数应否包含在损益表中，作为计算本期损益的一部分。如果直接采用报表数据进行测算，可能造成低估或高估公司运营绩效，从而对评估的准确性产生影响。商誉与长期存款之间相关系数较小(0．065)，说明长期存款对商誉的解释力较小。在长期存款方面，除了保险公司五年及3亿元以上的存款允许由双方自主决定利率外，其余各项人民币存款利率均由人行统一规定，在存款利率方面的严格管制使得存款产品定价不能由市场反映，导致该指标对银行价值的真实反映程度降低。商誉与中长期贷款的变化额的相关系数为0．349，与贷款总额的相关系数为0．345，两者十分接近，证实了我们的前提，即贷款对银行价值的影响程度较大；同时与存款总额的相关系数为0．271，表明存款和贷款相对银行而言，两者不是相对独立的业务，同时存款对银行价值的影响低于贷款对银行价值的影响。根据证监会2005年披露的股份制商业银行整体经营状况，截至2004年底，各股份制商业银行总资产46972．12亿元．比年初增加7171．94亿元，增幅为18．02％，其中贷款28859．45亿元，比年初增加4268．62亿元，增幅为17．36％。总负债45366．12亿元，比年初增加6939．16亿元，增幅为18．06％，可以看出资产对银行价值的影响正在逐步加大。与实证结论取得了一致。

(四)回归分析　多元线性回归的基本假设是样本数据正态分布且方差一致。回归结果如(表3)所示：

从对模型的多元线性回归统计分析中，模型3的调整R2为0．33，表明模型的拟合优度偏低，通过了D-W检验。

四、结论

本文把Fehham和Ohlson(1996)剩余收入模型运用到一个具体的行业中，在本文的银行评估模型中，我们假定主要的价值创造活动是存款收入、贷款，以及销售有偿服务。从本文实证结果可以看出，简单移植西方银行商誉评估模型对我国银行的适用性并不很高，但是这并不意味着RIV法用于银行商誉评估是错误的。从我们的实证研究中，可以暂时总结出银行的价值源于费用收入、存款收入和贷款收入。同时，由于我国商业银行不同的产权结构，表现在：国外商业银行以利润最大化或者股东价值最大化为目标，而我国四大股份制商业银行产权结构从表面形式上看是银行的股东会、董事会、监事会和经理人关系的一种制度安排，以追求利润最大化为中心，但是实际上，股份制商业银行的组建都有其特殊的背景，如中信银行、光大银行、华夏银行和深发展等大股东都是大型国企或地方政府，它们在银行法人治理结构中占据了主导地位，因而难以建立有效的治理结构。很多股份制商业银行与集团公司的关联贷款所占比例较大，在财务和人事等方面受集团公司的干预较多。同时在实际运营过程中往往受到多种外在压力和行政干扰，授信决策并不完全建立在资信因素上。扶持地方经济、帮助国营企业脱困、发展重点产业等还经常是影响授信决策的重要因素，不可避免的承担了政府行为，因此套用西方银行商誉评估模型，还要结合我国的实际情况，加以改造。

作者简介：

刘剑(1972-)，男，湖南益阳人，长沙理工大学经济学院副教授

商超盈利模式篇8

一、平台型旅游电子商务网站

此类平台的产生，可以使企业不必自行建设网站，而通过成为电子商务平台的会员就能开展电子商务，与上下游企业进行合作，为游客提供服务等。企业上网由电子服务商提供帮助，程序简单，费用低廉。旅游电子商务平台按统一标准集合了旅游行业大量的信息资源，信息汇聚分类，能自动交流，大大提高了信息的使用价值。同时，同行业在同一个电子商务平台上开展商务活动也会提高市场的商业效率，降低交易成本。这类网站的业务模式可以分为3种类型。

（一）具有特色的单一主题旅游网站

中国景点网是以旅游景点介绍为主，旅游信息查询为辅的旅游网站。这类网站的盈利来源主要是网络广告、会员费等。在广告盈利模式中，旅游网站向其用户提供信息、服务或者产品，提供登广告的场所，并向广告客户收取费用。而在会员制模式中，旅游网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成交的销售中提取一定百分比的收入。

（二）垂直搜索网站

这类网站以提供搜索信息为主要服务内容，如去哪儿、到到、酷讯等。目前，去哪儿网可以搜索超过700家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索12000条国内、国际航线，80000家酒店，20000条度假线路。以机票比价搜索起家的去哪儿网站已涉足酒店领域。去哪儿的盈利模式主要是点击收费，即向用户提供酒店信息的搜索，当用户点击某一家酒店的链接时，该酒店向去哪儿支付一定费用。后来推出“酒店直通车”活动，去哪儿首次涉足在线预定的交易环节，并推出按电话费收费的新盈利模式，以提高网站整体收入和酒店产品线的贡献率。此前去哪儿仅提供酒店信息的搜索，不涉及交易。在预定的收费上，与携程收取佣金的模式不同，去哪儿收取用户与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。

（三）旅游中介服务提供商

这类网站为旅游企业提供中介服务，通过向客户提供服务而不通过向客户提品来盈利。例如，为企业提供电子商务、出租空间并帮助建立附加于电子商务平台的企业网页等，使旅游企业实现电子商务的成本大大降低。这种类型的网站主要有携程、艺龙、驴妈妈、信天游、台湾的易游网、欣欣旅游网以及新浪、搜狐等的旅游频道。其主要盈利模式为旅游广告、旅游交易费即佣金以及为旅游企业提供的其他增值服务等。携程旅行网作为中国领先的在线旅行服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户等全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范，其主要盈利来源于酒店与机票的销售佣金。同程网经过数年旅游在线市场的成功运作，已成为国内最大的旅游电子商务平台，也是目前中国惟一拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站。同程网共有三个旅游电子商务平台，旅游企业间平台、旅游咨询平台以及预订平台。企业间平台作为中国最大的旅游B2B交易平台，搭建包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内的旅游企业间的交流交易平台，被誉为“永不落幕的旅游交易会”。其盈利来源主要有会员加盟后出租网络空间的费用、网络广告等。旅游资讯平台为旅游企业和旅游者提供服务，为中国最大的网上旅游超市，拥有580万注册会员，面向大众提供酒店、机票、景点门票、演出门票、租车、旅游度假等服务，并形成了以旅游攻略、点评、问答、博客为特色的旅游社区。其中全球热门目的地旅游攻略和旅游博客数量和质量名列全国第一，网站连续三年名列中国旅游资讯类网站第一名，被媒体一致认为是未来中国的“旅游沃尔玛”。其盈利来源有网络广告、出租网络空间的服务费、旅游交易费用等。预订平台提供旅游一站式预订服务。包括全国一万二千余家酒店预订，有保障的低价机票预订，三千余家景区门票预订，全国演出门票预订，一百多个城市租车预订，全球旅游度假预订。支持24小时电话预订和在线网上预订，网上预订更有“先行赔付”和“点评返奖金”等特色增值服务，被媒体评为“中国十大旅游预订网站”。其主要盈利来源有交易达成后的佣金以及网络广告。

二、传统旅游企业自建的网站

这类网站主要由实力比较强大、传统的旅游服务企业如旅行社、酒店、景区以及交通服务公司等自主建设的在线旅游服务网站，如芒果网、遨游网、中青旅网、七天连锁酒店、中国国际航空公司、南方航空公司。这些企业绕过了旅游中间商，减少交易中的中间环节，以在线的形式建立与客户的直接联系，从而在向客户传递价值的同时使销售额和利润最大化。其主要盈利来源为旅游产品销售。值得提出的是广西新干线以及上海春秋旅游网。广西新干线是以旅游批发销售为主、机票车票船票销售为辅的专业旅游网站，是华北旅游批发市场异军突起且很具影响力的新型旅游批发商。上海春秋旅行社是国内连锁经营、最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批发商，专业网站与实体店结合，在旅游市场中更具竞争力。

商超盈利模式篇9

关键词：商誉　商誉的本质　自创商誉

一、商誉的本质

(一)商誉本质的历史回顾1810年英国法官(Lord Eldon)认为“商誉就是企业给顾客们的商业信誉”。在1901年国内税收专员署诉穆勒一案中，法官认定商誉为“形成习惯的吸引人的力量”或者“企业的良好名声、声誉和往来关系带来的惠益和优势”(史际春，1997)。美国著名会计学家亨德里克森(Eldon Hendnkson.ere，1998)认为：商誉是对企业持有良好印象的价值表现；商誉是预期未来利润的折现值与正常投资报酬之间的差额；商誉是企业整体价值与单项有形资产及可辨认无形资产价值之间的差额。亨德里克森同时从本质和后果计量两方面进行定义，对商誉本质的定义，借用了最原始的概念。在市场缺乏效率的情况下，亨氏的两种商誉计量方法计算出的商誉可能相差很大，但在正确确定商誉的本质前，很难对两者的优劣进行讨论。美国会计原则委员会第17号意见书(APB opmaon No.17)将商誉定义为“被收买公司的成本超过其可辨认净资产价值的差额”。该定义纯粹从企业并购的计量角度对商誉进行说明。表面上易于操作，实际容易产生误解。不仅排除了自创商誉的存在，还忽视了交易成本对企业并购交易价格的影响。英国第22号标准会计惯例公告(SSAP)将商誉定义为“企业的总体价值与企业可分离净资产公允价值的差额”。这里的“企业的总体价值”显然指市场对企业的总体价值估价，定义没有说明企业的总体价值高于企业可分离净资产公允价值的原因，也没有说明如何确定企业的总体价值。该定义的前提是企业的总体价值在确认计量商誉以前是可知的，在市场完全有效的情况下这是可能的。在市场缺乏效率的情况下则很难对企业的价值进行较为有效的评估，这给商誉的计量带来困难。这些定义的共同之处在于将商誉的计量看作商誉的本质。1977年，美国会计学者Falk和Gorden(Harm Falk，LA Gordon.，1977)采用问卷方式，对企业高层管理人员进行了调查，并对调查结果进行了分析。他们将商誉的构成内容分为四类十七项：A类因素，增加短期现金流量因素，包括生产的经济性、筹集更多的资金、现金准备、较低的资金成本、降低存货的持有成本、避免交易成本、税收优惠。B类因素，稳定性因素，包括保证供应、减少波动、与政府的良好关系。C类因素，人力因素，包括管理才能、良好的劳资关系、优良的员工培训计划、完善的组织结构、良好的公众关系；D类因素，排他因素，包括接触和使用某些工艺或技术、商标。普拉特等(S.Pratt,R Reiuy＆R Sehweihs，1998)认为：“习惯上，商誉的内容包括企业的位置、计算机系统、经营程序、训练有素的员工队伍、专利和客户群”“这些无形因素(和其它类似因素)能够创造超过企业净资产的价值，这样就创造了商誉的价值”。由此可见，随着社会的发展，人们对商誉的认识逐渐深入，由最初的“商业信誉”到“‘形成习惯的吸引人的力量’，‘企业的良好名声、声誉和往来关系带来的优势’”。(这里的“优势”，指企业在盈利能力方面的优势)，目前会计界的对构成商誉内容的认识扩大到几乎涵盖了非有形资产的所有内容。

(二)商誉本质分析　美国评估界将商誉定义为：“企业拥有的超过其净资产正常报酬率的获利能力”(S Pratt,R.Rerlly＆R.Sehwerhs，1998)。笔者认为，商誉是企业超额获利能力，是企业获得超额利润可能性的个性特征，是影响企业经营效率，使企业顺利获得超额利润的个性特征的总和。(1)商誉是企业的能力。心理学对能力的定义是，能力是人们表现出来的解决问题可能性的个性心理特征，是完成任务或达到目标的必备条件。能力是指那些直接影响活动的效率使人的活动任务得以顺利完成的心理特征的总和，企业人格化就有了企业的能力。企业能力是企业表现出来的解决问题可能性的个性特征的总和，是完成任务的条件；是影响企业经营效率，使企业能安全生存、顺利发展、获利的个性特征的总和。企业的能力通过某种方式表现，并为企业自身和环境所认识，能力的表现提供了确认计量的可能性；企业能力是企业解决问题可能性的个性特征，可能性的大小是对企业能力高低的评价；企业的个性特征包括企业在任何方面区别于其他企业的特征，但并非企业的所有特征都形成能力，只有形成企业完成任务条件的特征才形成企业的能力。这些特征是相对优势，并非绝对优势。如同行业的其他企业在某一影响获利能力的方面都存在较大缺陷，在此方面有较小缺陷的企业就获得了这一方面的相对优势；企业的人力资源、技术、组织机构、良好的关系等任何因素，单方面不能构成企业的整体能力，企业能力是企业各种因素的综合效应。商誉作为获得超额利润的能力，尽管是已经表现出来的能力，但是并不等同于未来的现实，商誉与企业的未来实际经营效果会有一定的偏差，这使得对商誉的实证研究面临困难，这也是对商誉这一问题奠衷一是的症结所在。(2)商誉是企业获得超额利润的条件，这些条件是难以具体化的。获得超额利润的企业必然有其优势，即具有获得超额利润的条件。在确认商誉的过程中，确认企业真正获得超额利润的条件，成本过高，没有必要。对商誉的确认，应该根据企业的超额利润倒推，这样排除了根据企业优势条件推论企业商誉的所可能遇到的矛盾(就会出现有商誉却无超额利润的计算结果)。商誉表面上似乎是一种独立的或者独立性较强的能力，即获得超额利润的能力。实际上企业超额获利能力不可能与企业获取平均利润能力相割裂。商誉并非企业具有的独立于一般盈利能力之外的能力，只是企业整体获利能力的一部分，企业实际获利的哪一部分是商誉的成果这一问题并没有实质内涵。商誉依赖于特定企业与其它企业获得利润的比较，商誉不仅取决企业自身的获利能力，而且取决于其他企业的获利能力。获利能力是企业表现出来的获取利润可能性的个性特征总和，是获取利润的必备条件，这里的利润既包括平均利润也包括超额利润。企业的获利能力，既是企业获取平均利润的必要条件，也是企业获取超额利润的必要条件。企业获利能力的大小由企业表现出来的获取利润可能性的个性特征相互作用构成的有机体决定，获利能力达到一定程度继续增长就会获得超额利润，超额利润是企业获得的超过平均利润的利润。所以，商誉是企业获利能力上升到一定程度的必然结果。商誉是企业获得超额利润的条件，其实质是企业获得超额利润是有条件的，这些条件通过复杂的运动、组合、结合使企业获得超额利润。超额利润既便最初与企业的声望无关，最终也有利于提高企业的声望，超额利润与企业声望的关系紧密，所以，人们将使企业获得超额利润的条件称之为商誉。(3)商誉是影响企业经营效率，使企业获得超额利润个性特征的总和。商誉强调的是个性特征的“总和”，而不是具体的某一特征或某些特征。某些企业可能是产品质量比较突出，产品质量需要企业在人员管理、流程设计、技术创新、制度管理等各方

面的优势；但产品的销售团队、广告宣传、售后服务也同样重要。某些企业是销售渠道、销售团队比较突出，销售团队优秀的原因可能在于人力资源部门独具慧眼，挑选到了合适的人选；也可能是企业文化激励了团队的热情；可能是激励措施调动了积极性；也可能是销售经理善于调动销售团队的积极性，甚至可以排除来自公司的不利影响，使销售业务蒸蒸日上，但能使这样经理人员留任并充分发挥才能的企业环境也许是隐藏的根本因素。木桶原理告诉人们企业最薄弱环节的质量决定了企业的超额利润。所以，商誉这一概念强调是个性特征的“总和”，商誉与个性特征相联系，但并非与企业的某个特征直接联系，商誉和企业个性特征相结合构成的整体特征相联系。(4)商誉定义符合资产的定义。我国会计准则将资产定义为企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。作为商誉的超额盈利能力，显然是指能够带来现金流入的盈利能力，而不是靠盈余操纵而取得盈利能力，这种盈利能力符合企业经济资源的特征。

(三)商誉本质的作用　明确商誉的本质，可以避免将商誉计量作为商誉本质的错误，为商誉的计量奠定良好基础。商誉作为企业的超额盈利能力，其计量应是预期未来利润的折现值与正常投资报酬折现值之间的差额。当然，在计量作为超额盈利能力的商誉时，对未来盈利能力的判断、折现率的选择都不可避免的带有主观因素的影响，也不排除某些时候市场定价比通过折现法计算的结果更符合实际。但认清商誉的本质，有利于在市场估价发生偏差时用折现法进行纠正，而不是盲从于市场。另外通过深入研究，有助于取得对折现率的一致认识，降低折现法的主观性。从根本上讲，从商誉本质推论出的计量商誉的折现法，为人们判断市场定价是否偏离企业的真实价值提供了基础。明确商誉的本质，可以正确认识商誉与其它无形资产的关系，避免在认识上的混乱。国内有些学者提出在会计计量上区分商誉和其他无形资产及企业的核心竞争力，笔者认为没有必要。商誉是企业的超额获利能力，是企业获得的未来超额利润的现值。商誉与其它无形资产的区别在于，其它无形资产，如商标使用权、特许经营权、技术等一旦入账，必然要求获取平均利润。在此基础上，企业获取超额盈利的能力是商誉，企业的商标权、技术等无形资产只要没有确认入账，计算商誉时就不会予以考虑，其贡献就可能全部归于商誉。实际上，所有的无形资产都是依附于企业整体而发挥作用的，笔者强调商誉是使企业顺利获得超额利润的个性特征的总和，这些个性特征中必然包括企业的其它无形资产。商誉与整个企业融为一体，企业是作为一个整体在运营，外购的其它无形资产已经入账，会计计量已对其进行了区分，如果没有入账的是自创的其它无形资产，会计计量上区分商誉和自创的其他无形资产及企业的核心竞争力是没有意义的。

二、自创商誉的会计确认

商超盈利模式篇10

论坛网站：破解商业化悖论

在《未来的社区》中，管理大师彼得・德鲁克提出：“建设新的社区，是政府或商业组织都力不能及的，这是非政府、非商业和非营利性组织的责任。”

在互联网社区中，类似的观点同样得到了传承和延伸：草根网民自发组织、无人为干预的创造了绝大多数的社区内容，网络社区应该营造一种良好、纯净的文化氛围，从而更好地成长。而最近几年，论坛类网站如天涯，也开始寻找在纯内容之外的商业路径。

天涯社区可谓是国内社区的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味着一个充满人文关怀的家园。多年来，在陕速积累财富的互联网界，天涯却以其近乎“固执”的态度独守一片净土。

“商业化不能操之过急。”文人出身的天涯社区总裁邢明常常这样说。社区网站必须在内容纯粹化与商业化探索二者之间维持艰难的平衡。在互联网社区中，曾有为数不少的用户流失，正是因为他们并不愿成为广告商们的“宿主”。

事实上，对于企业经营者而言，聆听及参与社区媒体同样重要。社区不仅改变了消费者购物前的调研和购买决策的过程，而且还提供了一个能够自由评价产品的平台。

2007年，百度贴吧、腾讯QQ都已经急速地朝商业化社区发展。讲求谨慎的邢明终于大胆推出了商业化实验一Adtopic(天涯推荐话题广告服务)。不同于当时奇虎所尝试的社区版块帖子置顶营销，天涯在版块内容右侧另辟区域，采用为“广告”企业建立话题主页的方式来帮助企业树立品牌感知度，企业可以对话题进行完全权限地管理。

自Adtopic始，时隔一年，天涯提出了不作假，不作恶，不掠夺的“生态营销”的理念。例如，天涯通过社区的媒体优势，借助口碑传播、病毒式营销等手段，结合社区生态的互生关系，为企业提供完善的品牌维护及危机公关的解决方案。

除此之外，天涯也开始了将社区与电子商务结合的探索。如此多样的营销策略也令邢明乐观地预计，今年天涯在广告营销方面的收入将会保持100％～200％的增长。

与天涯有所不同，千橡集团下的猫扑社区走的则是一条“社区+游戏”的发展路线。

凭借着自身年轻用户的资源以及猫扑流行文化的感染力，2006年，千橡互动集团首次推出自主研发的网页游戏《猫游记》，掀起了一股网页游戏的流行热潮，成为了“社区网游化”的经典案例。目前，该游戏对外的数据显示是月收入120万元，其中60％的盈利来自于游戏内植入广告。

在《猫游记》之后，《天书奇谈》、《雄霸三国》等网页游戏陆续在猫扑上线。陈一舟认为，完善的社区环境是滋养游戏作品的土地，庞大的社区用户数量不仅能给游戏提供稳定的玩家资源，而且可以令一款游戏发挥出超越游戏本身的整体效应，同时游戏对玩家的吸引力也将增加社区的黏力。

社交网站；盈利探路

在拥有了稳定忠实的用户群后，营收几乎是所有社交网站面临的首要问题。会员收费、增值服务、植入广告，或是与电子商务、网页游戏等应用结合，都是SNS正在努力尝试的盈利方向。

网页游戏的成功进驻为SNS探寻到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人网络宣布斥资5100万美元现金收购 25％的股权，助其解决盈利压力；今年4月15日，推出“51游戏”平台，再度强化“社区+游戏”的战略。在今年的一次关于SNS与SocialGame的发展论坛上，CEO庞升东透露的一组数据吸引了业界的关注：QQ空间在2008年收入10亿人民币，校内网营收规模已超过上市公司，今年也顺利实现盈利。

事实上，庞升东在台上发表演讲的同时，在台下的最后的两排听众中，悄然出现了天涯总裁邢明、聚友网新任cEO魏来的身影，他们此行的目的正是为了找寻新的盈利点――为社区平台植入游戏。

作为目前SNS网站上火热的“开心农场”应用的研发商，上海一家SocialGame的小型研发企业“五分钟”成为业界关注的焦点。据该公司联合创始人兼首席运营官徐城透露，目前与五分钟达成游戏合作的企业包括QQ空间、校内网等多家大型SNS网站，该游戏日均活跃用户达到1500万人，通过出售虚拟道具盈利后与这些联合运营商分别获得不菲的分成收入。在海外，开心农场在两个月之内挤进了Facebook应用的前30名。

最近，“微支付”一词让那些还没怎么赚到钱的SNS网站兴奋不已。

“微支付”是指在互联网上销售廉价商品或服务。它的特点在于交易额度小，让你不假思索随手花出，同时自身的交易量大，颇有薄利多销的意味。不久前，Facebook站内支付系统正式亮相――你可以通过微支付系统在Facebook网站内兑换“信用币”，并用它来提高自己的“威望等级”或购买虚拟礼物。在国内，类似的还有校内网的紫豆、的51币。分析人士认为，基于庞大的用户基础，此举将有助于这家快速成长的社交网站实现盈利，同时减少对广告的依赖。

对于向用户收费的这一想法，女性白领交友网站爱情公寓CEO张家铭则有不同的观点。“过早对用户收费会扼杀SNS(社交网络)的用户成长。”张家铭表示，爱情公寓在早期曾通过注册费、虚拟增值等收费方式尝到甜头，但很快发现，这种方式会扼杀用户成长，对此公司调整了业务方向，目前广告收入已超过80％。据悉，这家成立6年的网站，目前已经有近2000万名会员，并在去年实现超300万美元的收入。

从目前SNS的发展情况来看，广告模式仍是SNS网站的主流盈利方式。近日一项调查结果显示，美国超过80％的主要广告客户正通过Facebook进行营销活动，不乏包括强生、耐克和AT&T等行业巨头。这表明美国企业正开始接受社交网站作为主流广告平台。而市场调研机构emarketer对美国社交网站广告收入规模的研究数据显示，2008年美国社交网站广告收入为11.8亿美元，并预计在2010年，美国社交网站广告收入规模将达到12.9亿美元。

在国内，也有不少互联网业界人士预计，“SNS将是互联网下一个即将起飞的巨大市场。第一代的门户BANNER广告正在触到天花板；第二代的搜索引擎广告正逐渐成为主流，第三代网络广告则将是社区型广告。

“SNS正在努力打造一个平台，让消费者和企业以全新的方式互动。”与其他互联网广告所不同，SNS网站的广告并不仅仅是醒目的banner，那些深谙互动之道的商家总是低调地与网站应用融为一体。他们选择将商品广告会植入SNS的热门应用，邀请用户与广告主互动；或者设立自己的主页，让用户成为粉丝，定期分享最新的产品信息。