旅游文化营销范文
时间：2023-10-09 17:29:49
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篇1
文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。
一、旅游文化营销的内涵和特征
（一）旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。
旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。
（二）旅游文化营销的特征
1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。
2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。
二、旅游文化营销的类型
（—一）知识文化营销
随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。
（二）审美文化营销
审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。
（三）精神文化营销
精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。
（四）娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。
旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。
三、旅游景区文化营销策略
（一）品牌定位明晰化
一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。
（二）策划整体系统化
在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。
（三）旅游营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区
在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。
篇2
关键词： 旅游文化；营销策略
明月山风景名胜区位于全国第一个生态城市江西省宜春市，1994年被国家林业部批准为国家级森林公园。以“迷人的自然风光、罕见的富硒温泉、悠久的禅宗文化”为主要特色，集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。明月山风景区作为一个开发时间相对较短的景区，为了在激烈的旅游竞争环境下取得竞争优势，必须重视文化营销在经营中的应用，满足旅游者的精神文化需求。
一、明月山旅游文化营销的必要性
1.旅游市场竞争的需要
随着现代旅游业的发展，全国各地掀起了一轮发展旅游业的热潮，旅游风景区争夺游客的竞争态势日趋激烈。就江西省的景区来讲，有“匡庐奇秀甲天下”的庐山、“露天道教博物馆”之称的三清山、道教72福地之一的龙虎山、红色圣地的—井冈山、被外界誉为“中国最美的乡村”婺源等等。这些景区不仅在江西，而且在全国都有较大的影响力。明月山风景区如何在众多的旅游景区中脱颖而出，在旅游市场中占有一席之地，是景区迫切要解决的问题。就近几年国内一些旅游景点来看，我国的旅游业发展较快，但部分景区也存在一些不足，具体表现：景区的同质化严重，景观建设、游乐项目基本相同，没有自己的特点、特色。如何来区别其他景区突出自己的特色，景区的文化因素是关键之一。明月山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区的独特文化特点，实现景区的文化差异性，从而满足旅游者的精神文化需求，提高景区的竞争力。
2.适应旅游消费需求变化的要求
在旅游的发展初期阶段，旅游者对旅游有一个比较形象的的描述：“白天看庙、晚上睡觉，下车拍照，上车睡觉”。这种现象反映了当时旅游景区的经营思维局限在自然资源、旅游硬件的开发上，游客对于旅游的需求也偏向于风景欣赏。随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，旅游者消费的行为也就越来越具有“文化性”，旅游者旅游目的不仅在于欣赏旅游自然风景，更重要的希望是体验当地风俗文化，获得精神上的享受和心理上的满足。明月山风景区也应该改变原有的以旅游硬件建设为中心的经营思想，适应旅游消费的需求变化（由观光旅游向文化旅游转变），加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。
3.旅游品牌建设的必然选择
品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。对于旅游景区来说，品牌的识别功能就更加重要，很多旅游景区的自然风景和硬件类似。因此，不同的旅游景区往往通过品牌来展示自身的独特性。要加强旅游景区的品牌建设，文化营销是必然选择。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色。因此，明月山风景区要想建立自己的品牌就应该思考如何来挖掘自身的文化，如何有效的开展文化营销，通过文化和品牌来展示明月山自身的独特性。
二、明月山文化营销策略
篇3
一、文化营销的含义
文化营销的内涵，是从消费者的文化需求和精神需求为目标，营造一种文化氛围，创造一种文化产品或服务，以满足消费者深层次的文化需求的过程。［1］文化营销是传统的物化营销或实体营销的提升。具体到旅游行业来说，就是以旅游产品的实体为基础，注重资源本身文化内涵的深刻挖掘，以旅游者的文化体验为诉求，针对企业的产品和游客的消费心理，利用某一文化，使之形成一种文化气氛，有效地影响游客的消费观念，进而导致其自觉地接近与文化相关的产品，促使旅游行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。［2］
二、鄂西生态文化旅游圈实施文化营销的必要性
（一）有利于树立旅游圈的品牌，提升旅游圈的竞争力鄂西生态文化旅游圈的旅游资源大多分布在“老、少、穷、库”等山区，交通、通讯、市政等基础设施建设滞后，公共服务设体系不健全，导致旅游目的地尚未真正形成，过境游、接待游、出差游等现象突出。从地理位置上看，并不占优势。在交通瓶颈制约严重的情况下，鄂西生态文化旅游圈的旅游业如何在竞争激烈的旅游业争得一席之地？答案是文化营销。由于文化具有地域性、民族性和传承性的特点，往往为一个地区所独有，很难模仿和复制，因此在竞争中就减少了可比性，具有垄断的地位，容易形成强有力的竞争力，也容易形成自己的特色和品牌效应。由此可见，只有注重挖掘本地区旅游产品的文化内涵，并把这种独特的文化内涵融于产品的设计、制作的各环节中，才能形成自己独一无二的优势。
（二）有利于提高旅游业管理水平旅游业管理者和从业人员素质的高低，管理水平的高低，直接影响到游客在游览中能否获得审美享受和精神满足，也直接关系到旅游资源能否得到充分的开发和利用。旅游业未来的竞争主要体现在旅游文化上的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更多地体现在文化和科技水平上，因此旅游业的管理者和从业人员的文化素质的提高是旅游业发展的一个重要因素。［3］鄂西生态文化旅游圈发展中存在的一个突出问题就是旅游企业的市场运作能力较差。一方面是缺乏高水平的市场化包装和营销。各地在对外宣传和旅游策划上往往各自为政、手段落后，旅游知名度较低。多年来，鄂西旅游业依旧停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上门”的粗放型经营阶段。另一方面，缺乏规模大、实力强的旅游业市场主体。目前湖北大型旅游企业不多，省内尚无一家本土上市旅游企业。要改变这些落后的面貌，都依赖于圈内旅游业管理者和从业人员素质的提高。
三、鄂西生态文化旅游圈的文化营销策略
（一）深入挖掘本地区旅游产品的文化内涵鄂西地区在历史发展的过程中，不仅形成了丰富的旅游资源，而且也创造了灿烂的文化。这里集中了楚文化、三国文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化体系中的4大文化。这些文化都是本地区在长期的历史发展过程中沉积下来的瑰宝，同时也是该地区独特地域、民族、风土人情的产物。比如，荆州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要实施文化营销，就要深入挖掘楚文化、三国文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的价值观。
（二）明确各地区的文化定位由于体制的问题，长期以来，各地区的旅游资源没有一个统一规划，各自为政，造成了恶性竞争、重复建设比较严重。既浪费了资源，又未形成各地区独特的优势，不利于整个旅游圈的发展。因此，应该建立一个文化建设领导的协调机构，整合各地区的旅游资源，统一规划各地区的文化定位。这样不仅有利于形成各地区强有力的竞争力，而且可以形成良性竞争、有序竞争、错位竞争的良好局面。应以荆州古城景区、洪湖岸边是家乡—石首天鹅洲景区、襄阳古隆中—鱼梁洲景区、三峡大坝—平湖半岛景区、恩施腾龙洞—大峡谷景区、清江画廊景区、武当山—太极湖景区、明显陵—漳河景区、炎帝神农故里—大洪山景区、神农架—大九湖湿地公园景区十大核心景区为基础，给每个景区一个明确的文化定位，形成该地区独特的旅游文化氛围。
（三）精心设计文化旅游产品在确定了文化定位的基础上，就要把文化内涵融入旅游产品的设计、制作的各个环节中。只有这样，才不会让旅游者觉得文化与旅游产品两张皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游产品的开发过程中，一方面要紧紧围绕本地区特有的文化来展开；另一方面，应该多让游客去体验和参与，在体验中加深对文化的理解和认同感。比如襄阳地区的古隆中，是三国时期诸葛亮的故居。虽然隆中已形成了以三顾堂为中心的六角井、躬耕田、小虹桥、老龙洞、梁父岩、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，还增加了草庐亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、铜鼓台、襄王陵等景点，但是，这些景点多是静态的文物风景，对游客的吸引力十分有限。应该多设计一些顾客参与度高的旅游产品，比如，可以让游客骑一骑诸葛先生发明的木牛流马，或者举办木牛流马大赛，还可以根据诸葛亮发明的八阵图，设计成迷宫游戏，吸引年轻旅游者的青睐。或者让游客在诸葛亮的故居一边听着诸葛先生弹过的曲子，一边书写《出师表》，旅程结束可以带回留念，一定别有一番滋味。
（四）努力提升服务品质第一，建立景区的本地化服务体系和客源体系。首先各个景区根据国家《服务业组织标准化工作指南》，科学归纳服务流程、服务管理各环节的具体要求，建立规范统一、协调配合、层次清晰、科学合理、全面完善、实用有效的标准体系。第二，在整个旅游圈内开展“十佳饭店”、“十佳景区”的评选活动，评选旅游圈内优质服务的“十佳饭店”、“十佳景区”等，并推出一批优质旅游线路产品。按照湖北省《旅行社质量等级划分与评定》标准，圈内的旅行社、客运公司和旅游客车每年都要进行评级。同时开展“星级与你同行”导游大赛及星级评定活动，形成星级导游骨干队伍。第三，定期红黑榜。各地旅游局应定期向社会旅游服务质量红黑榜，定期推出一批诚信旅游企业和品牌旅游产品，同时公布服务质量不达标的旅游企业和从业人员。并选出热心市民担任旅游质量社会监督员，专门对旅游行业进行明查暗访，曝光劣质旅游产品，打击违规操作。第四，向广大市民征集旅游梦想。并且由星级旅游社帮助其完成。通过开展这些活动，一方面，可以促使整个圈内的旅游企业不断提高服务水平、完善自身素质，使得鄂西生态旅游圈在服务水平方面有一个较大的提升；另一方面，也可以促使旅游业的人、财、物向优质企业转移，实现优胜劣汰。
篇4
关键词:历史文化名城;旅游营销;营销包装;“差异”
中图分类号:F592.9文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0134-03
中国是一个历史悠久的文明古国,许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心,或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今,中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下,保存了大量历史文物与革命文物,体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作,对旅游事业都起着十分重要的作用,为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市,其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处,为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游资源中占有重要的地位,已成为中国重要的旅游热点,文化、社会、经济等多元价值业已显现,其中旅游营销功不可没。
一、历史文化名城旅游营销规划及意义
(一)旅游营销规划先行
1997年,世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范,特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结,而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能,展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性,保持其活力,促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划,将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接,与城市设计、景观设计相结合,逐步整治开发,在设计施工上精工细作,注意保留更多的历史信息,注重景观风貌的保护与开发 [1]。
(二)旅游营销意义
要使历史文化名城发挥其现实的社会、经济意义,实现其历史的、文化的内在价值,旅游营销必不可少,而旅游营销则必须规划先行,规划则必须以保护为前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析,尤其是环境容量的研究,合理控制游客数量、游客密度,调节客流量以缓解;缓解对旅游地环境的压力,避免超载而造成对文化环境的破坏。旅游之规划,一定程度上就是让文化符号通过景点呈现在游客面前,让游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%~20%速度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展[2]。旅游营销规划要善于借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。此外还得加强主题文化营销,即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。如扬州 “烟花三月经贸旅游节”就根据其所在地的旅游资源优势和特色,每年定期举办一次。
二、历史文化名城的旅游营销包装
(一)历史文化名城的“打包”营销
历史文化名城的景点都有各自文化内涵,这种文化内涵通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等的“打包”营销方式潜移默化地体现出来。这种“打包”营销,就是以顾客为中心,一方面,要求市场营销的多项活动密切配合,如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合,成为一个整体;另一方面,整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面,是综台服务性行业,客观上要求旅游部门与其他产业部门紧密合作, “打包”营销颇有必要。对于旅游景点而言,当然也是游客至上,以游客价值最大化为根本出发点,全面突出景点的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,不但景观设计开发要符合游客的需要,而且在游客游览和欣赏景观的同时,要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景点的价值。如从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到200公里的狭长地带,积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨,是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海,一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号[3]。“打包”营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合,形成一个整体,并在统一领导下运行。
(二)利用历史文化积淀包装旅游线路
历史街区、历史路段是历史文化名城的精华所在,一般都保存有较多的历史遗存,有较完整的环境风貌,能够相对全面地表达城市的历史文化信息,展示城市发展的历史延续和文化特色。不同的历史街区和历史路段,其旅游线路设计还可选择不同的游览方式。如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具,穿行于胡同巷陌之中,别有一番风情;而黄山屯溪老街改造为步行街后,让游客可以随心所欲地漫步在街头,领略皖南民间风情[4]。另外,旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用,而且要重视非物质开发,如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用丰富的历史文化资源来引导游客,让游客去寻找一种历史的真实,体现历史的积淀。
三、历史文化名城旅游营销以“差异”竞争取胜
(一)旅游营销中注重文化的“差异”营销
旅游的本质属性是文化,感受文化差异,探索文化,体验文化是旅游营销取胜永恒的动力。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂,亦是旅游产品竞争的底蕴所在。
1.历史文化内涵。华夏文化源远流长,博大精深,它成为东方文化中具有代表性的文化体系。很多外国人来中国,就是来看看拥有五千年文明的中国,周口店、孔夫子、兵马俑等都是中国传统文化的吸引力,它为中国旅游企业跨文化营销提供了很好的基础。对于国际游客来讲,中国的历史文化内涵尤具吸引力。
2.文学审美内涵。古代众多的文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。李白诗云:“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州。”扬州,中国历史文化名城,两千五百年的文明积淀透发出迷人魅力。古运河横贯扬城,杜牧、秦观……多少风流人物留迹维扬。扬州是一幅历史长卷,踏进绿杨城郭,眼前是清风、细柳、明月、绿水,有的是一种宁静的清新。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映,人文与美景融为一体,由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维,使其达到情景交融的最高审美境界。
3.宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长,无论是本土的道教,还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教,都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘,配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到宗教文化的独特,争取到更多的回头客[5]。
(二)时空关系的“差异”营销
旅游市场营销是一个系统工程,涉及的内容和要素众多,其中,时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。
1.时间方面的“差异”营销。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。这就要求旅游营销者必须针对不同的对象,在不同的时段采取不同的营销对策。旅游产品也要有时间上的考虑。首先,旅游资源的时间属性明显,尤其是自然资源受气候条件的影响,四季变化不同,适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期;冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观,参与冰雕、滑雪等项目,还可以到海南度假;夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次,旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限,还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期;旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。营销决策更要考虑时间因素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先,营销决策是建立在充分的营销调研和信息收集基础上的,伴随着营销规划和分析、营销战略选择、营销组合制定、营销计划实施和反馈等时间序列过程,信息贯穿始终。信息除了准确、可靠外,最重要的就是时间效用性强和适应时机。再次,旅游营销计划的周期长短和营销时机的选择,直接关系着营销成本的控制、营销的最终效果。譬如,在经过了“绝版三峡游”和“告别三峡游”的市场促销后,没有适时地提出“新三峡,新体验,新感受”的营销攻势,从而导致了“告别三峡游”后几年市场的持续冷淡[6]。
2.空间方面的“差异”营销。旅游资源空间分布有差异。气候、地貌、土壤、植被等要素组合形成的自然地理环境。就中国自然旅游资源而言,形成了东部以调和型为主,西部以矛盾型为主,“南秀北雄”的空间特征形态。如长江流域及“杏花春雨江南”的阴柔之美,包括西南的灵秀之美,华南的华丽之美;黄河流域及“骏马西风冀北”的阳刚之美,包括中原的雄壮之美,东北的粗犷之美。如人们都喜欢异地购买旅游纪念品。现在,不少旅游纪念品在全国各地都能买到。旅游者之所以不愿在自己家门口购买,而要不怕麻烦、不怕劳累地在产品生产地购买,其原因就在于异地购物的吸引力。异地购物冲动的产生,源于旅游者认为自己购买的不仅是一个商品,而且是负载了当地文化及旅游所获得的愉悦和的宝物。一个或许到处都可以买到的工艺品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景区文化和纪念愉快旅游的载体,具有了十分特殊的意义[7]。中国旅游者旅游空间形态总体以线型为主、向点式纵深。传统“走马观花”式的线型条状、环状开始向尽事区域内部资源的纵向空间延伸转变。游客的空间行为形态不仅是单一的线型回路,开始转向核心节点的纵向深化,最终形成一种立体网状结构,其中历史文化名城的空间“差异”营销若做得好,可大大增加其历史、文化的内在价值。
3.关系方面的“差异”营销。消费者、经营者、管理者相互之间构成旅游营销的关系,各自从自身出发,均有各自的需求和预期。消费者、旅游消费者,即旅游者,是催动旅游产业发展的核心原动力,也是旅游活动的主体。旅游产品的设计和营销都围绕旅游者来展开,食、住、行、游、购、娱等产品的提供都是以旅游者满意为目标,并且旅游者也参与旅游产品的生产,在旅游活动中处于关系网络的中心。经营者。旅游经营者包括所有为旅游者提供旅游产品和服务的关系主体,如旅游供应商、旅游商、旅游批发商、旅游分销商等,包括交通、饭店、旅行社、景点景区、餐饮、旅游商品、娱乐等。以旅游经营者为中心的关系网络主要包括经营者之间的关系、经营者与旅游消费者之间的关系、经营者与行业管理者之间的关系。管理者:这里的旅游管理者主要指政府管理部门和行业协会,政府主导型旅游产业的发展在中国是符合国情的,政府管理者在旅游产业的发展中扮演着多重角色,既管理,也服务。旅游管理者制定行业发展规范,规范行业市场环境,扶持旅游企业发展,研究旅游业发展状态,协调旅游经营者之间、旅游经营者与消费者之间的关系,调查、统计行业数据,预测行业发展趋势,提供安全保障系统。以及与国外相关组织交流、合作等。各级旅游局要处理好与文化部门、土地部门、交通部门、城建部门等旅游相关管理部门的关系,避免多头管理、条块分割。
综合分析时间、空间、关系三大要素对旅游市场营销的作用机理出发,充分考虑各个要素在时间、空间、关系三个维度上的“差异”定位,从而制定有效的旅游经济活动规划,以满足旅游消费者的各种需求。旅游“差异”营销通过对旅游需求和旅游产品在时间和空间上进行对应分析。对旅游市场供求关系进行深刻量度,从而在产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道上进行准确定位[6]。针对“差异”,各取所需,采取不同的营销战略和营销组合,提高旅游营销的组织效率和科学程度。
历史文化名城是中国珍贵的文化遗产,每一个历史文化名城都是独特的,具有各自的特征。在实际营销中,应坚定不移地贯彻保护为主的开发营销原则,保护好历史文化名城的原生旅游资源,并在此基础上,以名牌战略创造历史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促进它的繁荣和可持续发展。
参考文献:
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[4]甘萌雨,张捷.历史文化名城的旅游开发[J].资源开发与市场,2000,(2):119.
[5]刘婧,靳俊喜.旅游经典景区营销策略[J].企业研究,2007,(2):58.
篇5
当城市旅游业对城市经济的拉动力越来越大时，城市旅游推广成为了一个备受关注的行业，“城市营销”这个词也开始频频出现媒体的版面上。
城市营销的意思就是把城市作为一种商品，通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来观光、消费、旅游、投资等目的。从短期效用上说，成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关服务行业的增长有重要作用，从长远来看，更是大大提升了该城市的品牌影响力，对其未来的发展有不可估量的影响。
受S市某政府部门的邀请，我们一行数人来到S市调研考察。在数日的考察之后，我们与主管旅游的官员进行了详谈，大家都对S市拥有的丰富的旅游资源但旅游业却波澜不兴深受遗憾，同时希望通过相应的营销推广提升S市的知名度，为下一步实施城市营销打下基础。
奋战数月、查阅了无数资料、经历了许多个不眠之夜的脑力激荡之后，我们终于拿出了一份关于S市的公共关系营销方案。在提交给客户之后，我们满怀信心地等待回音。不久却传来了一个让我们失望透顶的消息：政府部门的财政支出暂未考虑对S市进行公关营销，此方案暂且搁置。
作为一直在市场前线爬摸滚打的营销策划人，我此时才猛然醒悟自己犯了一个大错：我们只是按着以往商品营销的思维来做城市营销，在埋头做事的同时，忘了去做很重要的一件事情，这件事就是与客户方面的沟通。做城市营销要沟通的是政府部门，做产品营销要沟通的却只是企业，与两者之间沟通的方式、渠道、难度自是不同。而我们恰恰忽视这种差异性的存在，导致数月的心血付之东流……
出师未捷身先死。对于一个营销策划人来说，还有什么比看到自己呕心沥血的作品变成一堆废纸更让人心痛？
既然心血成了废纸，那么不如贡献出来，与诸位一起切磋探讨城市营销的发展，或许废纸还能发挥余温暖人。
我们的任务与目标：
S市地处岭南粤北，历来为南北经济文化交流的要道，为岭南文化的发源地，其旅游资源之丰富位居粤各城市之首，但由于种种原因，S市旅游一直欲振乏力。我们希望通过一系列切实有效的公关推广活动，以市场化运作的方式，深度发掘S市现有的各种旅游资源与潜力，给S市旅游一个明晰、有力的定位，以此与其他同类旅游城市划出明显的距离，并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公共关系与潜在优势，打造出一个全新的S市旅游形象，最终达到建立起一个生机勃勃的城市旅游新品牌。
我们的任务:打造S市旅游新形象
我们的目标：通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式的交叉辐射作用，最大效应地吸引游客前来S市旅游。
策略推广思路：
S市现有旅游资源列表：
策略分析：
一、S市有什么——建立品牌目标
自然资源、历史文化遗迹、秀丽山水都是S市所拥有的开发旅游品牌的优势，在没有进行整合之前，这些优势都只是零散、缺乏内在联系的，所以必须首先建立起一个强大的品牌，在此品牌效应的引导下，有目的地将各种资源与优势整合进去，令S市旅游的品牌既引人注目，又显得内涵充足。
我们认为，品牌的辐射效应既是对外的，也是向内的。一个清晰有力的S市旅游目标的建立，对外既是一种旅游资源的宣传与吸引，对内则是一种凝聚力与感召力。S市要做好旅游推广，仅仅只靠对外宣传是不够，内部的配合也是非常的重要。只有提高了交通、旅游、住宿及其它相关行业从业人员的服务态度与专业精神，从基础层面夯实S市树立旅游品牌的根基，S市旅游品牌的建立才可能实现。从这个角度讲，S市旅游品牌的建立是一件事关全体S市人民的大事，而不仅仅只是旅游部门或者S市政府的事。要激发起S市人民的旅游服务意识，靠政府的行政命令是绝对行不通——必须通过媒体的宣传与影响，潜移默化地把打造S市旅游品牌对全体S市人生活的影响传达出去，让群众自发地树立起一种全新的服务意识——我们的新闻公关工作的将可以完成此项重任。
S市地处粤北岭南，是南岭文化的代表与发源地。这也是S市作为一座旅游城市最大的品牌效应，我们认为S市可以以南岭文化代表为品牌目标，打造出清晰的品牌定位。以南岭文化为品牌目标既可实又可虚。实的角度出发，可将S市诸多历史古迹及文化名胜进行统一整编，有机地串联成一体，通过各种公关及宣传渠道，将S市打造成一副实实在在的南岭文化的城市形象代表。从虚的角度考虑，我们可以从现有历史文化遗迹中升华出一种价值观或者一种文化观，再将这些价值观及文化观移植到S市其他自然景点之上，从外围打造出S市山、水、文化生态旅游的品牌形象。
二、S市要做什么——品牌化之路
S市只有先建立起一个明确的旅游品牌，才能让星罗棋布的旅游景点有机统一起来，解决游客最关心的“看什么？怎么看？”这个问题，然后有目标地引导游客去游览，从而达到旅游增值的效果。旅游品牌的建立也是赋予旅游一种新概念的过程，如“广州一日游”就是一种成功的旅游品牌概念的打造。对于S市旅游，我们提出以丹霞为龙头，以历史悠久的南华寺为宣传重点，塑造“激情山水在丹霞，陶冶身心在南华”为主品牌，其他旅游资源为次品牌，多方位、多层次地发挥S市现有的旅游优势，让游客在目标明确的旅游品牌指导下，以最少的时间与金钱的投入，实现最大的观光旅游收益，最终达到满意而归的状态。在旅游项目的设置上，可以打造如“爱在丹霞无限风光中——情侣探险自助游”、“瑶寨风情二日游”、“南岭文化历史遗迹探秘游”等项目来吸引游客。
三、S市是什么——打造整体旅游新形象
S市是广东省历史最悠久、旅游资源最丰富的城市，有着诸多的文化历史遗迹，同时也有着许多广东省内独一无二的旅游资源——如丹霞山、乳源大峡谷等，这些优势都代表着S市独特的一面。如何对这些优势进行有效整合，最终塑造起S市整体旅游的新形象——我们的工作正在于此。首先，从政府的层面考虑，必须让外界感觉S市政府是一个真诚、热情欢迎游客的主人，所以我们想到邀请S市市长亲自担任S市的形象大使，到珠三角及港澳地区现身解说，以诚恳的态度向外推介S市的美丽风光，市长的亲自出马将给S市树立一种良好的形象，同时也形成有一种新闻轰动效用。其次，从公关的角度出发，我们将策划一系列相关的活动及媒体的报道（具体见后所列），多角度、多层次地配合，有步骤地把S市的各种优势资源向外推出，最终达到打造S市旅游新形象的目的。
四、谁会是S市的游客——公关宣传的区域、人群及重点
来S市旅游的游客主要分为三部分：1、广东省内游客2、港澳台及海外游客3、省外游客。其中省内游客是最大的客源，而省内游客又以珠三角地区为重，珠三角加上港澳地区的游客是S市旅游最大的客源。所以我们的宣传重点便会落在这部分目标人群之中，围绕他们的兴趣爱好、他们的旅游习惯、他们的观光方式等各个方面来做文章，最终让他们从国外游、省外游，转成省内游——说白了就是S市游。要改变某一人群的消费及旅游习惯，首先必须先从各种宣传渠道让他们接触到新的信息，感觉到新的旅游点的吸引人之处——而这一点恰好是我们的长项，我们多年来建立起来的强大的新闻公关网络将可以最大效应发挥交叉辐射作用，通过新闻报道、趣味短文、有奖征文、网络游记、专题采写、摄影比赛等各种各样的宣传形式，把S市旅游的新景点、新体验、新感觉传达给我们的目标群体。
策略分析总结：
通过分析，我们可以得出如下结论：要推广一座城市的旅游，不仅仅是简单地推介其自然山水或历史文化遗迹之美，更重要地是从这些现有资源中提升出一种旅游附加价值——我们称之为旅游品牌化。品牌化的好处在于让模糊不清的景点旅游变得明确，让杂乱无序的规则开始有条有理——在品牌化旅游的指导下，游客明确地知道他们付出了时间与金钱，最终能得到些什么。只有让旅游品牌化才能让旅游活动真正实现增值，也才能最大程度地实现游客的满意。 公关推广方案
第一阶段：形象推广
此阶段乃打响S市旅游知名度非常重要的一关。我们将通过活动策划与新闻传播相结合的形式，把S市山·水·文化生态旅游作为一个整体包装推销出去。
策略执行：
1、借高速公路全线贯通之机，召开新闻会，并在广州举办S市免费自驾车游活动。
A、此活动将与相关媒体合作，通过媒体来征集100名车主参加此次自驾车活动，媒体将对此次活动进行全程追踪报道。
B、一百辆车将统一挂上“S市山·水·文化生态游”的旗帜，扩大S市游的影响力。
C、为了让活动更有新闻价值，将邀请S市市长参加此次自驾车游活动，市长先生将以主人的身份全程向车主们介绍S市的各个景点。
2、邀请广州有车一族参加。主办方可预先制定一条详细合理的旅游路线，让自驾车者可以免费循着此旅游路线游览S市的主要风景名胜。通过自驾车者的实地体验与感受，将S市风景之美向外界传达。
3、与省旅行社合作，开展“激情山水在丹霞，陶冶身心在南华”的S市旅游文化周活动，到港澳及省内主要城市作重点宣传。以图片、文字、VCD、海报、讲座等方式介绍S市特色文化旅游景点。并在现场举行一些有关广东或粤北的文化节目活动及有奖问答，得奖者将可以赢取免费的S市旅游。
4、邀请广东省内主要媒体的旅游版编辑与记者到S市采风，借他们之手将S市山·水·文化生态旅游之美景向目标消费群传递出去。
5、在主要媒体上开设“风光无限——S市山·水·文化生态游”有奖征文活动，让所有游览过S市相关旅游景点的游客叙述自己的感受，获奖者将可获得S市免费旅游套票若干张或等值礼物。
6、定向越野活动是目前深受年轻人喜欢的一种活动。可以借助S市的丹霞山，举办一次“广东省青年的定向越野大赛”，通过此次活动向外界展示丹霞山许多未为人知的美景。
7、体育运动永远是最吸引世人眼光的活动之一。S市有着广东省独一无二的水上漂流资源——九泷十八滩漂流。可以借此开展一次广东省青年漂流挑战赛，借此活动向外界展示S市的特色景点。
8、…………（略）
第二阶段：内涵深化
通过挖掘S市深厚的历史文化，从文化积淀上赋予S市一个岭南文化名城、广东旅游第一城的概念，让人们对S市有新的认识、对S市旅游有新的看法，一个崭新的S市将通过此阶段的努力出现于世人眼前。
策略执行：
1、借助广州日报或南方都市报等媒体上，对粤北历史追踪报道，把S市作为一个历史文化名城的原貌真实再现，引发读者对S市了解的兴趣。
2、在广州日报或羊城晚报上开展《S市人看S市》活动，邀请来自各个年龄阶层、不同文化层次、不同社会地位的S市籍人士，谈他们眼中的S市，以文章的形式反映S市的历史变迁与社会进步。
4、邀请广东卫视摄制组人员来S市拍摄一辑《史海钩沉——岭南历史源头探秘》纪录片，借助广东卫视的强大传播能力，提高S市的知名度。
5、在过去的一个世纪中，许多粤北的瑶族人飘洋过海定居海外，他们之中的许多人仍然都挂念着故乡的亲人，但由于种种原因无法返回家乡。可以与凤凰卫视合作，拍摄一辑反映目前S市瑶族人生活形态的电视专题片，向外界宣传S市的多元文化生活形态，并以此告慰海外瑶族人的思乡情绪。
6、与无线电视合作，拍摄一辑《寻找珠矶巷的故事》，沿着当年珠矶巷原住民的踪迹，记录他们现在的生活形态。
7、…………（略）
第三阶段：品牌树立
通过形式各异、丰富多彩的活动，进一步提升S市的品牌形象，同时深化S市山·水·文化生态旅游内涵。全方位地突出S市的旅游精华所在。
策略执行：
1、邀请S市市长亲任S市市的形象代表。市长亲自为S市的旅游景点现身说法，以诚恳、热情的态度向外界推介S市的魅力所在。
A、向外界宣布开通市长热线，游客如有任何意见或问题即可打通此电话进行投诉。意在表明S市政府对所有游客的充分尊重与看重。
B、由市长率团到珠三角及港澳地区进行S市风景游的推广活动。
2、举办岭南美食文化周。美食既是引人注意之焦点，也是作为地方文化的一种承载体。可以通过此次岭南美食文化周，强化S市作为南岭文化代表的内涵。
3、丹霞山是S市旅游的龙头，打响丹霞山的知名度等于强化整个S市旅游的大品牌。可与省文联合作，举办S市丹霞地貌摄影展（或摄影比赛），吸引世人关注眼光，提升S市的知名度。获奖作品将在21CN网站及广州日报等新闻媒体上同时公布。
篇6
【关键词】河北省，文化旅游，营销形象
旅游地形象是人们对于某一旅游地的总体认识和评价，它包括旅游地的理念形象和品牌形象。旅游地的理念形象是对旅游地旅游的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达，是旅游地开发和建设的形象指南。旅游地的营销形象，是指在目的地营销中向客源市场传播和推广的形象，是针对“外部”的，其目的是通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象，实现旅游地的价值。
河北省内环京津，外环渤海，为京津经济辐射的第一梯度区，地理位置优越，包括十三个地级市，是具有典型特征的历史文化区域。
1、河北省文化旅游形象主要影响因素评价
（1）地理环境因素。河北环抱京津，整个区域地势由西北向东南降低，依次为坝上草原、燕山和太行山两大山脉及河北平原，地貌类型齐全，山地、草原、海洋、平原等风景秀美：太行山体雄伟高大，景色秀美，环渤海本省大部分为温带大陆性气候，四季鲜明，秋季为最佳的旅游季节。
（2）历史文化因素。河北历史悠久，本区域拥有承德、山海关、邯郸、正定和保定5座国家历史文化名城，同时也是多种地方民俗文化集中荟萃之地，本区域明清的皇家文化、燕赵文化、江湖文化、唐山的抗震文化层叠累积在一起，呈现出多样化和多层次的特征；长城东部的起点都集中在此区域，为中国独特的明长城文化集中地。中国故事村、成语之乡等均为特色。河北梆子、皮影、杂技等文化艺术也是独树一帜。满族、蒙古族、回族少数民族聚居。
（3）旅游资源因素。河北旅游资源丰富，湖泊景观、草原景观、山地景观、海滨景观、森林与保护区景观丰富多彩，古人类遗址、古建筑、陵墓、城市风貌、地方文化、地方特产、少数民族风情等独具特色。
（4）旅游发展阶段。北京作为本区域也是我国的旅游资源大市经过了单极极化和单极扩散的状态，对京津的辐射在逐渐增强。因此，河北要抓住机会，开发和北京的旅游产品形成互补的旅游资源，把自己的产品融入到北京的产品体系当中去，提高区域旅游产品的丰富度。
（5）市场感应状况。根据2010年的河北省的入境旅游和国内旅游情况综合分析，国际游客对河北省的旅游总体感应集中在秦皇岛、承德和石家庄。国内游客的旅游感应主要集中于秦皇岛、保定和石家庄三个城市。因此，河北的秦皇岛、承德、廊坊的入境旅游人数较多，南部的保定、石家庄和邯郸以国内游客为主。
2、定位理念形象
结合本区域的旅游资源状况，本文采用比较便捷的旅游形象“网络指数比”加以说明。理论上假设某一旅游资源的网络信息检索量越大，则其知名度越高。采用公式W=A/B*100%，
W为旅游形象“网络指数比”；A为“区域旅游”检索信息量；B为“区域特定资源点”检索信息量。W越大，可以表明该资源点在区域旅游中的知名度越高，则适宜于采用该资源点作为区域旅游形象的宣传。
通过网络指数，我们可以看出，北戴河、山海关和黄金海岸的指数比比较高，其次为避暑山庄和外八庙。白洋淀、西柏坡、野三坡和坝上草原等位居其后。
旅游形象的设计应为多样性、多层次、多侧面的结合体。因此，可以用海滨避暑胜地、长城之魂和休闲度假之地作为旅游理念形象宣传口号。
海滨避暑胜地指秦皇岛北戴河至沧州的沿海区域，包括了我国开发最早的海滨度假胜地北戴河、昌黎的黄金海岸、唐山的乐亭三岛、沧州的黄骅港等著名景点和港口。这里交通便利，海洋地貌类型齐全，海洋文化深厚。北戴河冬无严寒，夏无酷暑，夏季气温比北京、天津等大城市要低3℃-5℃，气候凉爽。黄金海岸如沙漠般的沙丘、泻湖和沙堤，再加适宜的气候条件也使得它成为避暑胜地。
“长城之魂”指本区域集中了长城的起点老龙头、天下第一关山海关、万里长城第一山角山长城、金山岭长城等。
休闲度假之地是指环京津的海滨、草原、温泉、山地、湖泊类型齐全，交通便利，是休闲度假的好地方。
3、设计营销形象
（1）国际旅游营销形象。自2001到2010年以来，河北的入境旅游市场中，除新加坡和马来西亚呈现下降外，其余呈现增长的趋势。法国、英国、德国、美国和俄罗斯客源市场都出现了增长趋势，说明河北省对欧美国家的游客的吸引力在增大，对东南亚游客的吸引力在减小。因此，本省要巩固东亚和东南亚旅游市场，大力开发欧美的入境旅游市场。根据国外游客的对河北的感应特点，本区域的国际旅游营销形象可以设计为：“清皇家文化与江湖文化集萃之地，避暑休闲度假之都”； “做一次清朝皇帝，当一回市井平民，进行一次休闲之旅”。
（2）国内旅游营销形象。 “踏上绿色旅程，走进红色胜地，畅览河北胜景，品味皇家文化，玩转豪杰之乡”；“何须出海求仙去，登临河北便是仙”。
（3）区内旅游营销形象。“多样文化，多彩河北”；“文明耀华北，璀璨河北”； “依花赏木，过悠闲假期，凭海临风，享神仙日子”。
参考文献：
篇7
关键词：少数民族文化遗产；遗产旅游；营销；特征
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13008101
1引言
少数民族多居住在我国边疆和西部地区，总体而言，民族地区呈现出经济欠发达、区位边缘化、文化多元化的特征。具体表现为自然生态系统保护较好，文化遗产丰富。在经济上谋发展与文化上保护多样化这对矛盾的作用下，文化遗产旅游作为一种中立或尚且称得上双赢的方式应运而生。然在实际操作层面却不尽如人意，如因旅游运作不当而致使民族文化遗产遭毁坏或变异，当地居民在旅游发展中受益有限等现象。民族地区居民未蒙其利，反深受其害，旅游发展并没有为民族地区带来实质利益，反而造成民族文化的变质，甚至有人将文化的变质视为旅游发展的必然结果。在此背景下，如何营销少数民族文化遗产成为民族旅游发展的关键。
一提起营销，总让人联想到销售的最大化，那么，市场营销和文化遗产管理能够和谐共存吗？将市场营销视角运用于文化遗产管理，总会令遗产的忠实保护者嗤之以鼻。认为营销等同于销售最大化，意味着无限制的扩展消费基础从而导致遗产的核心价值进行错误的表呈。同样，很多人还将营销与广告和促销相混淆，认为有损文化遗产作为重点保护对象的形象。实际上，销售和促销所代表的是市场营销过程的最后环节，它们是达到目的的手段，是实现更广泛的管理目标的途径。
当我们对少数民族文化遗产旅游市场所出现的问题进行仔细分析发现，都是没有采用市场营销管理视角的直接后果，而不是因为采用了这种方式而产生的结果。由于没有清晰地界定核心产品、目标市场、经济的和非经济的目标、以及实现这些目标的行动计划，所以混淆的信息就有可能被传达给公众，其结果就是，可能把“错的”人群带着对“错的”体验的期望吸引到了少数民族文化遗产旅游地，进而迫使少数民族文化遗产管理者以一种不恰当的方式来展现他们的产品，以满足这些人群的消费需求。这当中采用营销手段对目标市场进行过滤就发挥了关键性的作用。
2少数民族文化遗产旅游营销特征分析
因文化旅游的一些特别特征，也给作为管理工具的市场营销提出了挑战，同时也说明了在少数民族文化遗产旅游规划程序中充分考虑市场营销问题的重要性。其独有特征主要体现在以下几个方面：
2.1凸显民族文化内在价值
在少数民族文化遗产旅游的整体目标中，内在的文化价值往往与使用价值有着同等或更强的作用。如保护民族文化遗产、增强民族自觉意识、培养对本民族历史的自豪感，甚至进行宗教沉思等，可能成为比增加游客人数或经济收益更为重要的目标。而通过营销手段无限制地吸引游客人数往往能阻碍这一目标的实现。因此，营销要着重针对目标明确型文化旅游者，使其获得深刻的文化体验，凸显民族文化内在价值。
2.2使利益相关者受益为目标
少数民族文化遗产旅游涉及的利益相关者众多，主要有遗产管理者、旅游经营商、旅游者、当地居民等群体。这其中至关重要的两个利益群体为旅游者和当地少数民族民众，要想让这两个群体共享少数民族文化遗产资产，就需要对外部市场（旅游者）和内部市场（当地少数民族民众）都有所了解。因此要对有旅游使用价值的文化遗产进行价值评估，确认双重价值的优先次序，采取必要的平衡措施，获得社区对民族文化遗产资本旅游化运作的支持，同时又确保旅游利用不会牺牲当地使用者的需求。这时运用信息传递过滤方法对营销受众目标群体进行调控，从而使位于第二位的使用者的行动，无论是旅游者还是当地居民，都不应该冲击首要使用者的需求。
2.3将“旅游”与“遗产”视为一个有机整体
很多文化遗产管理者没有认识到遗产及其设施是旅游吸引物，而在管理方法的运用上没有兼顾文化遗产本身的旅游使用价值。致使遗产的展示及解说系统无法为更多的旅游者服务（尤其是大众旅游者），进而导致旅游者的体验肤浅（民族文化差异也是影响因素之一），使产品的质量下降。由此可见，少数民族文化旅游营销应建立在“旅游”与“遗产”作一个有机整体的基础上才能使游客的感知目标与体验效果拉近。
3结语
在少数民族文化遗产旅游领域市场营销不仅仅是销售，而有其独特的特征，它是构成整体管理计划组成部分的一种管理途径。最重要的是，它是一个能用来实现一系列广泛的管理目标的战术工具，特别是在凸显民族文化内在价值、使利益相关者受益等方面发挥了控制平衡的作用。
参考文献
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篇8
关键词：古镇;文化旅游品牌;营销策略;旅游感知
1引言
休闲旅游时代的到来给古镇旅游带来了蓬勃发展的机遇。古镇经历漫长的历史岁月形成了丰富的建筑文化、历史文化、民风民俗等文化资源，古镇文化旅游品牌价值逐渐彰显，日益影响旅游者的消费选择。古镇文化旅游品牌的塑造务必在古镇文化和游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，影响游客的感知，增强其对古镇文化的感知度[1]。太仓沙溪古镇历史悠久，风景独特，物产丰富，既被命名为中国历史文化名镇，也被列为中国世界文化遗产后备名录。古镇区内文化旅游资源丰富(见表1)，保存着独具特色的明清临水建筑、幽深古老的小巷、古朴雄浑的古桥及历史文化名人故居等。沙溪古镇文化旅游品牌的营销面临着探索可行策略，关注顾客情感需求，设计文化旅游优质产品，鼓励顾客体验互动，塑造个性鲜明的品牌形象。鉴于此，本文通过实地调研调查沙溪古镇游客对古镇文化旅游品牌的感知，进而提出沙溪古镇文化旅游品牌营销策略。
2沙溪古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析
调查采取问卷调查方法，调查时间为2017年5月1日至3日，在沙溪古镇老街上采用方便抽样的方法对国内游客进行现场发放填写问卷，并当场回收。发放问卷300份，回收问卷282份，回收率94%，其中有效问卷243份，有效率86.2%。
2.1游客人口统计学特征分析
根据游客个人信息的统计结果，沙溪古镇游客男性占51%，女性占49%，男女比例适中；年龄上18～34岁的青年人占60%，35～44岁的中年人占19%，这说明中青年人向往“小桥流水人家”的古镇文化。60岁以上的老年人数占9%，说明了沙溪古镇也有老年人市场，他们希望享受古镇悠闲生活；学历教育中中高等学历者达88%，反映了古镇文化吸引了文化程度较高的休闲旅游者；游客中企业管理人员占23%，学生占19%，个体商人占16%，这三类游客在工作、学习繁忙之余，利用节假日休闲放松的意愿尤为强烈；39%的游客来自苏州地区，27%的游客来自上海，23％的游客来自江苏其他城市，这说明沙溪古镇游主要吸引了近域市场的游客。
2.2游客行为特征分析
根据游客行为特征调查结果显示，在了解途径方面，55%的游客是通过亲朋好友的介绍，这说明古镇游的口碑不错，但也说明媒体对沙溪古镇文化宣传的力度不够强大，古镇营销应加大宣传力度，让人们通过多种渠道获取旅游信息；在出游动机上，游客以放松身心(35%)、观光游览(26%)和感受古镇文化(23%)为主要动机，可见，游客希望在感受古镇文化的同时放松身心；古镇旅游偏好的吸引物依次是“传统民居”“特色小吃”“街巷”，可见，游客到沙溪古镇主要来体验水乡古镇风情和特色美食；在“品牌定位感知”的调查中，88%的游客都选择了不知道，这说明太仓旅游业对沙溪古镇文化旅游品牌宣传不够。
2.3游客古镇文化旅游感知特征分析
游客对沙溪古镇文化旅游的感知调查，主要从文化氛围、物质文化、精神文化方面进行调查。该部分采用“Liket量表”设计，对各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，赞同率为非常同意和同意的累加值，反对率为不同意和非常不同意的累加值[2]。根据古镇文化旅游感知调查结果显示(见表2)，游客对古镇文化氛围感知强烈，赞同率均过半，这说明沙溪古镇作为江南水乡古镇，古镇文化氛围浓厚；在物质文化感知方面，游客对古镇街巷文化、建筑文化、桥文化、传统民居感知强烈，这说明古镇“小桥流水人家”特色浓厚。游客对古镇生产文化感知最弱，反对率亦达到了40.33%，这说明古镇的传统手工技艺展示不够，游客在游览中没有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。古镇的风俗习惯，游客不在特定的日子里，是无法感知到的。民间戏曲舞蹈和音乐，古镇也没有特别的表演和介绍，历史典故和名人文化，没有专门的导游讲解，是无法详细了解的。
3沙溪古镇文化旅游品牌营销策略
基于游客对沙溪古镇文化旅游感知视角的调查与分析基础上，本文对沙溪古镇文化旅游品牌营销工作提出如下策略建议。3.1清晰古镇文化旅游品牌定位。品牌是一种无形资产，古镇文化旅游品牌是增强古镇旅游市场竞争力的重要手段。古镇文化旅游品牌营销取得成功的前提，是要有一个清晰的文化品牌定位。沙溪古镇拥有丰富的文化旅游资源，但是，在其文化旅游品牌营销的过程中，并没有系统地整合和利用古镇物质文化和精神文化资源，形成区别于其他古镇的独特品牌，以至于游客对古镇文化旅游品牌定位不了解。这就要求古镇进行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古镇游客们希望在感受古镇文化的同时放松身心，体验水乡古镇风情和特色美食，因此，沙溪古镇旅游品牌定位应以文化旅游资源为基础，满足游客休闲放松的需求。综上所述，沙溪古镇文化旅游品牌的定位应区别于周围众多水乡古镇，充分挖掘古镇深厚的历史文化底蕴，辨析出沙溪古镇与周边其他古镇在历史文化或古镇民居建筑等方面的不同之处，从而明确自身的品牌定位。3.2明确古镇文化旅游品牌目标市场。沙溪古镇文化旅游品牌的营销者要根据自己的战略部署，对目标市场进行评估和选择，找准符合古镇文化旅游品牌营销定位的目标市场。根据调查，古镇的游客客源群体主要以来自近域地区的苏州、上海发达城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等学历者为多。调查结果可以让营销人员明确古镇文化旅游品牌目标市场，根据目标市场客源群体的特点和需求，设计相对应的文化旅游产品，尤其突出古镇文化特色，营造慢生活文化氛围，让从繁华城市中逃脱出来的人群享受古镇“小桥流水人家”的悠闲静谧生活，并在悠闲之余还可探索古镇丰厚的历史文化积淀。3.3加强古镇文化旅游品牌建设古镇文化旅游品牌的建设必须要有古镇文化氛围和特色文化的支撑。古镇文化氛围是吸引游客最重要的因素。根据调查，沙溪古镇游客对古镇文化氛围感知强烈，这说明沙溪古镇文化旅游品牌建设应继续强调古镇特有风情，营造古镇文化氛围。除文化氛围外，古镇文化底蕴更能引起旅游者精神上的共鸣。沙溪古镇有丰富的物质文化和精神文化资源，但是在调查中显示出游客对古镇生产文化感知弱，沙溪的传统手工技艺糟油制作技艺、太仓土布纺织技艺没有能够很好地展示给游客。这就需要古镇在游客游览过程中，穿插旅游项目，进行传统手工技艺的展示，生产出来的手工艺品可赠送或销售给游客，让游客从此留下深刻印象。对精神文化感知的调查显示，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。这就需要古镇对非物质文化要大力宣传，并利用各种方式进行介绍和展示，在旅游产品开发中融入这些文化元素，力争为游客提供各种文化体验，从而提高游客的感知度，提升古镇文化旅游品牌价值。3.4加大古镇文化旅游品牌传播。古镇文化旅游品牌的推广传播可将有关品牌的信息传达给旅游者，将品牌植入旅游者心中，提升品牌的潜在价值[3]。据调查，沙溪古镇游客对古镇旅游的了解主要是通过亲朋好友的介绍，这暴露了古镇品牌在宣传推广做得还很不够。另外，游客对古镇文化旅游品牌精神文化等方面感知较弱，也说明了古镇文化旅游品牌传播不够。沙溪古镇应加大古镇文化旅游品牌传播。除了口碑宣传外，古镇可将多种传播工具结合使用，通过各种方式向旅游者展示和传递文化旅游品牌的相关信息。古镇可充分利用电视、报纸、旅游类杂志等传统媒体进行推广，或有计划地建立古镇旅游网站，或者通过微信、微博、微电影等自媒体进行品牌形象传播。同时，可以通过制作古镇风情片、聘请旅游形象大使、策划节日庆典活动等，开展多种形式的宣传活动，大力进行景区形象及产品推广。此外，在品牌传播的目标受众上，除旅游者之外，还要重视对当地居民的传播，以此来增强居民的认同感和参与感，促使居民为古镇文化旅游品牌建设做出贡献。
作者:王懿 单位:苏州健雄职业技术学院应用外语系
参考文献
[1]陆平.赤峰市旅游品牌营销策略研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2015(4).
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关键词：新媒体；营销方式；三亚南山文化旅游区
旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体，旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中，注重立足于新媒体营销传播环境本身，引入整合营销传播理论，对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析，更好地促进旅游营销理论的发展，以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色，能够为旅游业发展搭起良好的平台，造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善，太过于表面化，应在整体推广上，以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下，要充分的利用新媒体带来的便利，迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点，针对三亚南山文化旅游区自身情况，确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析，保留效果好的营销手段，优化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，运用认证微博，进行话题营销，同时采用微信公众号，官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。
1 加强信息营销平台建设
三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑：第一、信息营销平台的建设，要注重与自身实际情况的结合，将信息平台的信息真实呈现，能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映，增强游客对网站的信任度，这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设，要注重信息的真实性和可靠性，这是信息平台建设的关键及根本；第二、信息平台建设过程中，要坚持“开放性”原则，即扩大信息营销平台的影响力和影响范围，将有用信息进行更好地传递，让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中，要牢牢立足于信息营销平台建设，将自身的经营理念和经营目标贯彻其中，加强信息宣传，更好地提升品牌建设，为三亚南山文化旅游区更好发展，创造一个良好的环境；第三、在发展过程中，注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中，不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用，要注重把握这一点，扩大企业的品牌传播，让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌，树立品牌意识，以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。
2 开展旅游微博营销策略
三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中，可以借助微博大V的影响，给予一定的报酬，对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中，具有较强的影响力，可以将信息有效传递。据相关数据调查显示，人们对三亚南山文化旅游景区的理解，以人员推广所占比例最大，让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中，注重对信息的有效编排，并将一些有用的图片信息附带分享，这样一来，能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意，考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传，必须要考虑到受众范围的大小。因此，在利用微博进行新媒体营销过程中，应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势，将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。
3 推进网络视频营销
网络视频营销模式，可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述，人们在观看网络宣传视频过程中，能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式，更好地拉近了人与景区之间的联系，可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段，录制相应的视频信息，以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中，三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容：首先，在进行视频信息采集过程中，要注重对重要信息的采集，能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制，注重视频录制的大小和长度，对一些不必要的信息能省则省。其次，在进行网络视频信息宣传过程中，要注重成本效益选择，并且保证视频信息录制的生动性，能够更好地引起人们的注意力；再者，需要保证其视频信息录制的高质量性，在反映出当地景观实际情况的时候，要保证视频信息具有趣味性，更好地吸引消费者观看；最后，在进行网络视频营销过程中，要注重选择渠道，即如何将视频信息进行推出，增加受众范围。在进行视频宣传过程中，可以起一个新颖的标题，引起用户的注意，并且将视频信息在大的门户网站上，让更多的人关注到视频信息，增加点击率，获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持，推动景区更好地发展和进步。
4 开展网络社区营销活动
通过开展有效的网络社区营销活动，可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作，让更多人意识到三亚南山文化旅游区，提升其知名度。网络社区营销活动的开展，要注重新媒体营销模式的要素进行分析，能够对其进行有效把握，更好地发挥出新媒体营销的作用和功能，这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中，要注重加强网络社区营销活动的应用，将网络营销与现实营销进行紧密结合，扩大旅游景区的影响力，实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中，应重点考虑几点：第一，综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵，从而提升旅游吸引力；第二，差异性。要注重发挥地区优势，突出地区特色，吸引更多游客的关注，为其带来更好的经济效益；第三，关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性，但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况，在进行宣传过程中，要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人，才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中，在利用社区网络进行宣传过程中，可以单独地设置“景点帖”，通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传，会引来很多人的围观，通过社区宣传，激发人们的旅游意识。
5 建立网络品牌专区
建立网络品牌专区，是目前三亚南山文化旅游景区进行新媒体营销策略的一个重要选择，在实际操作过程中，可从以下几点进行考虑：（1）利用社会化服务增强旅游品牌。采取社会化的服务，邀请更多的人参与到活动当中，以活动的方式吸引更多人的关注，并将相关活动信息在网上进行公布。这样有利于三亚南山文化旅游区品牌得到大幅度提升。尤其是在网络的关注度，将会呈现直线上升的趋势。（2）注重搭建完善的互联网服务平台。三亚南山文化旅游景区必须构建完善地互联网信息服务平台，将自身的信息充分刊登在互联网上，有利于消费者对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行了解。且要保证信息刊登的可靠性和准确性，不能够弄虚作假。因此随着关注度的提升，三亚南山文化旅游景区网络品牌也会随之提升，并且在网民心中逐渐树立。（3）注重创造与游客双向沟通互动的平台。了解游客情况，并能够建立有效地数据信息库，对游客的实际情况进行深入了解，更好地发掘游客的内在需要，从而对自身服务过程中存在的问题进行完善，以此促进自身的发展和进步。网络品牌专区的建立，目的是加强旅游景区与游客之间的互动，更好地对游客的情况进行了解，在发展过程中，可以为游客提供有针对性的服务。
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关键词 中国文化 高校旅游英语 应用
Abstract The purpose of College Tourism English curriculum is to provide tourism service for foreign tourists， so that foreign tourists can understand the history and culture of our country， so as to carry forward the cultural tradition of our country. However， the lack of Chinese cultural elements in the teaching of tourism English in Chinese colleges and universities leads to the fact that students can not introduce Chinese culture to foreign tourists through English， which makes intercultural communication an obstacle. In order to improve the practicability of tourism English curriculum， it is necessary to penetrate Chinese culture in Tourism English teaching. This paper will analyze the application of Chinese culture in College English teaching.
Keywords Chinese culture； college tourism English； application
文化的含x很广，包括信仰、风俗、艺术、法律等多种元素。旅游是文化传播和交流的一种有效途径，而文化是旅游的一种需求，因此，二者之间是相辅相成的关系。旅游的发展能够促进文化的沟通和交流，而这种交流更是跨地域、跨文化的交流。我国的历史文化传承上千年，为旅游文化提供了充足的资源，世界旅游业的观念在不断的转变，由单纯的出行变成以文化和精神享受为目标的文化旅游，人们在旅游的过程中更加重视文化因素。所以，高校旅游英语教学的宗旨不再是单纯地为了与国外游客顺利地进行语言方面的沟通与交流，更是为了将中国的文化传播到全世界，促使世界人民更加全面地了解中国，由此可见，在高校旅游英语教学中渗透中国的本土文化是必要的。
1 中国文化在旅游英语课程中的渗透现状分析
随着我国旅游业的发展，国外游客越来越多，针对这种状况，我国很多高校都开设了旅游英语课程，以此来培养具有高级英语口语表达能力的旅游业人才。一般来说，旅游英语教学中主要是以英语语言教学为基础。但是，由于旅游英语的特殊性，学生必须掌握特定场合的英语表达能力。①而形成这种能力，不仅需要学生具有较高的文化素质，还需要有意识将这种文化传达给他人，并且在传达的过程中要采用能够满足信息接受者文化习俗和特征的表达方式，才能使其能够理解所要表达的意思。所以说，旅游英语教学不仅是一门语言学科的教学，同时也是一门文化学科的教学。目前我国的旅游英语教学中为了能够更好地迎合国外游客的需要，在课程的设置中加入了很多西方国家的文化知识，使学生能够充分的了解西方文化，更好的服务于西方游客。但与此同时，对于本土文化的传输却存在缺失，使得中西文化交流存在障碍，陷入西方文化单向传输的误区，中国文化在旅游交流中日渐凋零。
不难看出，我国高校旅游英语教学中本土文化的缺失导致了西方文化的强势入侵，而本土文化却难以传输出去，使得我国的文化实力和竞争力受到了限制。无疑，这说明我们在高校旅游英语教学中对文化的认识过于片面，缺乏对语言的共性了解，同时也是对本土文化重要性认识的缺失，使得高校旅游英语教学难以形成有效的中国特色体系。因此，高校旅游英语教学中需要渗透中国文化，使学生能够利用英语去解析中国文化，从而提升学生的跨文化交际能力，这是我国高校旅游英语教学中最主要的研究课题。我国必须要提高对旅游英语教学中渗透中国文化的认识，站在国际文化交流的立场，以提高我国文化软实力，提升我国国际话语权和领导权为目标，来认识中国文化对旅游英语的作用。②总而言之，高校旅游英语课程的开设要注意结合课程的特点，在开设英语文化课程的同时，还要持续开设与中国文化相关的英语课程，设置专门的中国文化单元，并将中国文化教学作为一个长期的研究课题渗透到旅游英语课程中，从而来弥补中国文化的空白。
2 中国文化在旅游英语教学中应用的意义
2.1 有效传承我国的民族文化
民族文化是一个民族区别于其他民族的特征，中国拥有五千年的文明历史，其历史文化博大精深，在文化造诣上屹立于世界之巅。我国的文化主要可以分为物质文化和精神文化。物质文化主要包括服饰、文学艺术、建筑、美食等传统产品；而精神文化包括价值观念、思维方式等精神层面的文化传承。目前我国高校的旅游英语教学中西方文化单向输入的现象严重，而本土文化的输出却存在严重的缺失，同时也使得西方的文化强势入侵到现代青年人的思想中。很多年轻人的生活方式和行为以及价值取向更趋向于西方文化，很多学生产生“崇洋”的思想，认为国外的一切都是好的，而我国的思想文化却是落后的，从而对我国的传统文化知识知之甚少，而对国外的文化知识却如数家珍。③这在一些中西方的传统节日中就可以明显的体现出来。对此，我们不得不担忧我国传统文化的没落和消失。不可否认，在经济全球化的现代，各国的文化交流是必要的，但是这种交流必须以平衡交流为前提，不能为西方文化的强势入侵和展现霸权主义提供条件。作为文化交流前端的高校旅游英语教师必须肩负起弘扬中国文化的重任，在教学中筛选出具有中国文化核心价值的部分，加入到旅游英语教学中。比如，充分讲解中国的儒家思想、厚德载物的民族精神等内容，来增加学生的民族自豪感和文化认同感，培养学生对文化的理性以及互渗意识，使他们意识到中国文化是世界文化中的重要组成部分，其文化精华是世界文化中不可缺少的，更是不可替代的，从而促使学生在跨文化的国际交流中，能够自豪的传扬我国的文化，保持我国文化在交流中的自尊和自信。
2.2 有利于跨文化的国际交流
不同国家由于信仰、经济体系以及历史的不同导致每个国家的文化存在很大的差异。而跨文化的国际交流就是指不同文化背景的人进行信息交流。旅游英语教学的主要任务正是有效的完成跨文化的国际交流，可见，在旅游英语中加入中国文化对跨文化国际交流大有益处。在旅游英语中建立比较系统的西方文化课程体系能够加深学生对西方文化的了解，使学生能够对西方文化的起源、宗教、风俗等有更加深刻的了解。而较强中国文化的渗透则有助于提高学生对本土文化的认识，使学生对本土文化的重视度有所提升，从而促进学生文化知识的平衡，使文化知识体系更加完善。④所以说，在高校旅游英语中加入中国文化是跨文化国际交流的需要。随着改革开放和经济的发展，我国在世界上的地位逐渐提高，国际影响力也越来越大，从而使得中国文化越来越受到关注。此时，我们必须要把握好这个机遇，在积极吸取外国文化精髓的同时，将我国的文化传扬出去。在旅游英语中加入中国文化，能够提高学生的文化素养，使学生可以用英语表达我国的文化内涵，增强学生的文化意识，提高学生的跨文化国际交流能力，从而提高我国文化的软实力。
3 中国文化在旅游英语教学中应用的途径
旅游英语课程涉及的范围比较广，是一门跨文化、跨国际的人文学科。在旅游英语的教学中不仅包括经济、历史、社会等文科专业的知识，同时也包括建筑、生物、环境等理科专业的知识，这对学生的要求较高。也就是说，学生不仅要具备流利的英语表达能力和渊博的知识，同时还要有极强的实践能力。所以，高校旅游英语教学的培养目标必须要明确，即以培养一专多能的高技术人才为己任。在教学中必须要以全球发展为背景，将跨文化国际交流作为基础，对教学理念、教学内容以及教学目标等进行调整。
3.1 以文化教学为基本理念
旅游英语教学不能仅将英语知识和旅游知识作为教学目标，文化教学也是旅游英语教学中的重点内容。文化教学是指，在语言教学的同时还要将所学语言国家的文化知识、风土人情等融入到教学中，使学生在学习语言的同时能够了解所学语言国的文化背景，其中的文化既包括所学语言国家的文化，也包括本土文化。中国学生在长期的英语学习中，由于受到语境、发音等方面的限制，使得母语文化对英语学习的负作用被无限放大，从而忽视了母语文化在英语学习中的正向迁移作用。在旅游英语教学中，教师必须认识到中国文化对英语学习的有利影响，并有意识的将中国的文化渗透到旅游英语的教学中。只有将文化与旅游英语有效结合才能够成为文化教学，只有用文化来指导旅游英语教学才能够提高学生对旅游文化的认识和理解，提升学生的中国文化意识，掌握中国文化传播的主动权，将爱国情感和民族意识有效的融入到学习中。
3.2 在教材中加入中国文化版块
在旅游英语教学中加入中国文化并不是对教学内容的重构和迁移，而是对教学内容的深化。我国高校的旅游英语教学起步晚，教材编写不够完善，能够编写专业教材的教师资源缺乏，所以，很多高校的旅游英语教材都是从国外直接引进，这使得教材与我国教育的需要存在一定的偏差。中国文化博大精深，在世界文化结构中占有重要的地位，因而在英语旅游教材的编写中必须要加入中国的文化（包括宗教、历史、文学等方面的知识），同时，还要将反映中国文化的优秀英语文章纳入到教材中，以提高学生利用英语表达中国文化的能力。⑤此外，在英语口语的练习中，尽量选择一些具有中国文化背景的英语材料，锻炼学生的实践能力。在有条件的情况下，教师可以根据教学的需要自行编写讲义，来提高中国文化在旅游英语教学中的应用。
3.3 发挥教师的主导作用
在旅游英语的教学中，教师要充分发挥自身的主导作用，以学生为教学主体，加大中国文化c旅游英语之间的联系。课堂教学是旅游英语学习的主要形式，所以在旅游英语教学中教师首先要提升自身对文化内涵的认识，对教学内容进行全面的统筹和优化，在授课过程中注意层次性教学，提高知识的全面性和实用性。旅游英语教学中，教师要时刻注意自身的主导作用，将文化与英语有机的结合，摒弃传统的教学模式，为学生提供充足的实践机会，培养学生对中西文化的鉴赏能力。比如，教师在讲授西方个人主义价值观时，可以将中国的集体主义价值观引入并作对比，使学生找到两者之间的联系和不同点，从而加深学生对不同文化的理解，有利于学生的跨文化国际交流。
3.4 采用多种教学方式
传统的教学方式多是以满堂灌为主，这种教学方式难以提起学生学习的兴趣，特别是旅游英语教学所涉及的知识面广，学生学习吃力，如果课堂气氛沉闷，教学方式陈旧，极容易导致教学效率降低。所以在旅游英语教学中教师需要改变传统的教学方式，在教学中引入情境教学、分组教学、案例教学等新型的教学方法，激发学生的学习兴趣，促使学生能够主动的投入到学习中。同时教师还要注意对学生的实践能力培养，在教学中采用模拟实验室来模拟旅游服务场景，使学生通过角色扮演来巩固旅游英语知识，通过生生之间和师生之间的互动来提高学生的实践能力。特别是对于中国文化深入教（下转第141页）（上接第108页）学的部分内容，教师需要通过不同场景的设置来引导学生加深对中国文化的认识，使学生能够用流利的英语为旅游者介绍我国的传统文化，以促进中西文化的交流。
4 结语
综上所述，旅游英语作为中西文化交流的载体，具有非常重要的作用。但是传统的高校旅游英语教学中，在教材中和教学过程中都过于注重西方文化的输入，却忽略了中国文化的学习和输出，削弱中国文化的软实力，使文化交流存在障碍。所以，在高校旅游英语中加入中国文化就显得十分必要。高校教师必须要明确中国文化与旅游英语相结合的重要意义，并采用有效的教学手段来提高中国文化在旅游英语教学中的应用，从而促进中西文化的交流。
注释
① 孙景美.浅谈高校旅游英语教学中的文化渗透[J].中国科教创新导刊，2013（2）：126，128.
② 赵茜.高校旅游英语教学中的中国文化导入[J].西安邮电大学学报，2013（z1）：49-50，53.
③ 林青.论高校旅游英语教学的新思路[J].湖北函授大学学报，2015（17）：135-136.
