文旅市场研报十篇

文旅市场研报篇1

旅游业作为第三产业的龙头，在经济生活中发挥着举足轻重的作用。当前旅游业已经连续四年保持了世界第一大产业的地位，近几年来我国旅游业增长速度超过GDP的平均增长速度，占GDP的比重快速攀升，中国旅游的发展举世瞩目，旅游经济作为国民经济新的增长点，其产生的连带效应显著，旅游业已成为国民经济的支柱性产业之一。

一、调查目的

为了更加发挥资源优势，调整经济结构，形成特色经济;关联辐射功能显著，带动第三产业，促进传统产业的发展和升级;增加外汇收入，是非贸易创汇的重要来源;扩大国内消费，促进市场繁荣;创造新的市场劳动岗位，可为城市下岗人员和农村富余劳动力提供就业机会;促进贫困地区脱贫致富;旅游引来物流、信息流、资金流、技术流，促进观念更新;提升焦作整体形象，促进传统文化、名胜古迹和民俗风情的保护和开发，推动精神文明建设;优化生态质量，促进环境保护;建设具有地方特色或民族特色的城市标志性的景观带;确立城市标志物和市树、市花，组织地方的旅游节庆活动，形成独特、鲜明、富有个性的城市旅游形象。暑假期间我对附近市区的旅游情况进行了调查。

二、调查内容

针对该处的自然旅游资源，历史文化资源，旅游宣传活动，该地周围的环境以及旅游团的收费标准和服务态度进行了全面的调查。现在的城市经济发展、文化建设、市政建设、环境保护和城市风貌、都要考虑到旅游业发展的需要，并与之相结合，所以这些也要进行调查。

三、调查方法

第一、我采用取样拍照的方式，对有代表性的地区的环境，景色和人流进行了拍照。

第二、我还采用了问卷调查的方式。分别在各个景点给游客发放200份问卷。旅游市场调查报告优秀范文。问卷调查题目有10道题目，分别如下：

1、您对此地的了解程度。A比较清楚。B大致了解C、印象模糊D、很不清楚

2、您在景点会选择什么样的住宿地点A、回家睡B、民居C、便宜的旅店D、宾馆酒店

3、您觉得这的旅游消费是否合理A合理B偏低C偏高

5.、您已经或计划去那些景点?(自写)

6、您这次旅游采用何种交通方式?A。步行B、包车C、自驾车D、路边找车

7、您认为这的旅游资源如何?A、丰富B、中等C、一般

8、您认为这的旅游资源的优势在于?A、山水自然风光B、少数民族特色C、气候条件

9、您对这的旅游资源开发规划及管理的认可程度A、开发充分，管理到位B、开发不足，管理到位C、开发充分，管理缺陷D、开发不足，管理缺陷。

10、您认为这的景点缺乏的是哪些方面?A导游服务B景点整体规划及安排C、基础配套设施D、地方特色购物E、文化背景挖掘F其他。

四、调查结果及分析

通过调查结果分析，近5年的入境旅游者人数都在1000人次左右，其中多为台湾及港澳的旅游者，海外旅游市场的开发还很滞后。旅游者在景点的停留时间短，不过夜的旅游者占51%，停留1夜的旅游者占38%，过境观光游的特征十分明显。旅游者在景点的消费少，景区门票、餐饮和住宿占了绝大部分(76%)，这表明该地旅游发展尚处于初级阶段，还没有明确的旅游消费导向，如购物、娱乐等比例过小。旅游者感受的一致性很高，即：对旅游景区质量及导游等景区服务感到满意，对住宿、购物、餐饮、娱乐等印象一般，对长途交通(外部交通)条件感到失望。

通过调查还得出，旅游基础设施相对薄弱;该市共有200多家旅行社，但企业规模实力小，经营管理分散，体制不活，营销手段滞后，技术依托和网络化水平低，市场尚不规范，绝大部分的旅行社为小作坊经营方式，只有几个员工，服务质量低下，这些旅行社从表面上看隶属于不同的行业和部门，关系错综复杂。

任何一个旅游产品都不可能满足所有旅游者的需求，所以应该综合分析兴此地旅游产品特性和旅游市场这两个因素，确定旅游产品的目标人群作为长期营销的方向。

在过去的旅游发展中，部分景区无意中造成重开发轻保护的现象，出现了一些掠夺性经营如过多的停车场和日益宽敞的景区道路及游步道公园化现象严重等，同时在风景区的乱搭乱建现象日趋#from 本文来自高考资源网显现，正逐步挤占核心景区。景区各生活接待区的空气质量堪忧，生活污水的排放量不断增加，城市水源面临威胁。旅游资源已遭到不同程度地破坏，景区的保护问题已经显得非常重要了，不能仅局限于内部的精耕细作，部分园区旅游设施已超越限度，对景区的美学价值造成相当大的影响。

此外，我们应该设计自己的旅游精品，推出的为我独有的特色产品，使我们的产品成为面向国内外的名牌产品，这些应该由精选的旅游景点、合理的旅游线路和出色的服务六要素构成。旅游精品应该成为是旅游业形象的集中体现和王牌产品。

文旅市场研报篇2

为贯彻落实天津市委、市政府领导关于加强旅游市场工作的指示和要求，我市开展大规模的天津旅游客源市场调研项目，由天津市旅游局与我市南开大学共同完成的《2015年天津旅游客源市场调查报告》(以下简称报告)第一期已经完成。《报告》为我市旅游产业发展战略、城市形象推广、旅游资源整合、旅游产品设计等提供可靠的参考数据，为天津市旅游业发展、经济发展在国内外激烈竞争中赢得主动提供战略支持。《报告》第一期针对北京、天津、石家庄、唐山、沧州、保定、廊坊、秦皇岛等八个城市，以调查问卷为途径采集数据，通过定量研究方法，综合运用历史分析、比较研究、综合归纳等多种方法对天津以及周边旅游市场进行了科学的分析研究。

根据《报告》显示，近年来周边市场对天津旅游资源和旅游产品的兴趣越来越高涨，通过多种途径来津旅游的游客量也在逐年上升。并且，来津游客根据地域不同也呈现出不同的消费需求和旅游偏好。比如调查显示，北京游客对天津旅游活动的偏好排在第一位的是到天津品尝海鲜，而廊坊市民则更钟情于天津的滨海休闲游。同时《报告》还就我市各景区点的知名度和出游率进行了研究，调查显示受到外地游客青睐的主要景点有天津欢乐谷、五大道、古文化街、滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼摩天轮、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光园。而更受天津市民青睐的景点则是欢乐谷、五大道、天津之眼、古文化街、米立方、盘山、海河、航母公园、佛罗伦萨小镇、极地海洋世界等。天津最具吸引力的旅游软实力则是独具特色的民俗文化、城市风貌和历史积淀。

《报告》的出炉可以说是对天津旅游资源和旅游产品，周边市场、客源结构、出游形式、发展趋势进行了一次认真的梳理和整合，对未来天津旅游市场的发展，特别是旅游宣传营销工作具有非常重要的指导意义。

文旅市场研报篇3

（一）遵守政治纪律和政治规矩，坚持民主集中制情况。

县文旅局党组自觉做到“两个维护”，牢固树立“四个意识”，严格遵守政治纪律和政治规矩。坚持和强化党对文化旅游各项工作的领导，年初建立健全《县文化和旅游局党组会议议事规则》，在议事和决策过程中，坚持民主集中制，做到了集体领导、民主集中、会议决定，增强了决策的民主性和科学性。

（二）落实党建工作责任制、党风廉政建设责任制、意识形态工作责任制等情况。

严格落实党建工作责任制。把党建工作列入年度工作重要议事日程，定期召开党建工作专题研究会议。制定2020年度党建工作计划指导全局党的建设工作，严格落实党内政治生活准则和党内各项规定，加强机关党组织领导班子和党员队伍建设，推动党建与文化旅游工作深度融合，推进支部标准化建设，文旅局党建工作进一步得到全面提升。

严格落实党风廉政建设责任制。局党组切实担负起党风廉政建设全面领导责任，及时传达学习贯彻上级关于党风廉政工作的决策部署，定期听取各单位（科室）党风廉政建设工作汇报，落实班子成员“一岗双责”，强化廉政教育力度，加强党性教育和党性锻炼，充分运用监督执纪“四种形态”，抓早抓小、防微杜渐。

严格落实意识形态工作责任制。局党组定期召开专题会议进行研究部署，做到与文化旅游工作同安排、同部署，同考核，不定期听取意识形态工作情况汇报，切实解决工作中存在的实际问题，时时把握工作的主导权。加强意识形态阵地建设和管理，巩固和发展主流意识形态，确保文化旅游领域意识形态安全稳定。

（三）选人用人情况。

认真贯彻落实《党政领导干部选拔任用工作条例》等党纪党规，在选拔任用干部工作中，做到坚持原则、坚持标准，严格履行程序，克服选人用人上的不正之风。注重选拔任用踏实干事、业绩突出的干部。在具体操作过程中，把好干部资格审查关、民主推荐关、组织考察关、讨论决定关，严格按照职数规定配备干部。

（四）巡视巡察发现问题整改情况。

2019年县委巡察组对我局党组进行了巡察，共反馈问题11个，目前已整改完成11个，整改完成率100%。通过巡察整改，文旅局党的领导作用发挥更加充分，“三重一大”事项决策更加规范，党建、党风廉政、财经纪律等更加规范，进一步促进了文化旅游各项业务工作水平不断提升。

（五）奋力争先，争创工作成绩斐然。

2020年以来，县文旅局先后获得国家、省市级荣誉29项，其中部级荣誉2项（东仲都村被列为第二批全国乡村旅游重点村，县被列为第二批革命文物保护利用片区）、省市级荣誉27项（县成为首批省级全域旅游示范县、等闲谷艺术小镇评为国家3A级旅游景区、“儒学探秘·泉乡记忆研学游线路获首届省研学旅行创新路线设计大赛一等奖”）。 人民日报第一版报道龙湾湖文旅小镇文旅产业发展状况《产业兴旺 日子红火-“90后”李根：挖掘文化优势，乡村研学游助理奔小康》。

（六）开拓进取，超额完成市对县考核工作目标。

1、“群众和市场主体满意度”中的“文体生活”，目标争取全市前4名。上半年群众满意度工作再上新台阶，取得全市第3名成绩，根据下半年2次最新群众满意度调查，分别取得全市第3名、4名成绩，预计能够完成“保4争3”目标。在群满方面主要采取了以下措施。

（1）丰富开展大型文化活动，提升群众满意度工作。先后组织举办各级文化活动60余场，创新实施“送戏下乡”演出，高质量完成625场演出。举办广场舞大赛，为全县13个镇街群众文化队伍配发音响300台、服装3582套。组织举办了“春到”2020年县春节联欢晚会， 组织“多彩”及庆国庆书画摄影精品展等，举办了50余场“耕读传家兴文化，脱贫攻坚小康年”为主题的2020年农家书屋主题阅读活动，精心谋划泗河文化系列文艺展演。

（2）完善公共文化服务体系，不断提升服务能力。打造提升了21个省定贫困村文化广场，高质量补充更新农家书屋出版物，县图书馆坚持节假日、暑期对外开放，县文化馆积极开展暑期、冬季剪纸、国画、舞蹈等公益培训活动，充分发挥文化阵地作用。举办全县儒学讲师培训班，做好授课工作。

（3）加大群满工作宣传力度，提高文化活动知晓率。邀请县融媒体制作时长3分钟宣传片，对全年文化开展活动向全县人民进行汇报；制作1000余份宣传海报，在全县所有行政村文化场所进行张贴，提高基层群众知晓率；在单位微信公众号进行文化活动及宣传，每周至少2期，切实提升群众参加文化活动参与度。

2、公共文化服务中“戏曲进乡村行政村覆盖率”，目标完成市定目标得满分。

创新实施“送戏下乡”，文化惠民育新风。通过演出团队招标，选定节目内容丰富、演职人员素质高的6家演出团队。通过增加夜间演出场次，开展“戏前一支舞”等形式，提高送戏下乡演出效果。加强演出日常调度，留存演出影像资料，提升演出质量及进展速度。截止10月下旬，圆满完成演出任务，达到了覆盖率100%，并对薄弱镇村加送25场，累计完成625场。

（七）多措并举、重点工作顺利推进。

1、重点文旅项目加快推进、成效显著。围绕县委、县政府中心工作，重点推进文旅项目及文化旅游基础服务设施建设，完善提升服务功能与水平。

龙湾湖文旅小镇五一正式营业，阅湖尚儒研学基地成功申报市研学游示范基地。总投资1100万元修建的夹山旅游观光大道建成通车，等闲谷艺术小镇项目良舍·山居、停车场、复兴广场，民俗博物馆主体完工，顺利通过国家3A级旅游景区验收，被评为全市科学发展观十佳项目，市级文化旅游特色小镇。县文化中心项目取得实质性进展，正在进行图纸设计、工程造价编制及文物勘探。新建21处旅游厕所等，有效优化了全县全域旅游发展大环境。

2、文旅市场复苏全面推进、带动明显。制定出台《县支持旅游消费的若干措施》加快推进全县全域旅游示范区建设，实现常态化团队游。在济南成功举办文旅项目招商推介会，王营县长亲自推介泗之源·泉文化康养小镇等四个优质文旅项目。大力提升宣传营销平台,与《中国推介》栏目合作，县委副书记、县长赵鑫拍摄录制了中英文两版《好客中国·圣源》宣传视频，相关部门单位参与录制了“我和我的”部分。创新举办了“乡居·阅享龙湾”研学季曁阅湖尚儒研学季、乡居自驾旅游节、万紫千红焱夏泼水电音节等文化旅游活动。高标准制作了《龙湾湖文旅小镇画册》、《县研学旅行手册》等综合性宣传材料，让更多的游客了解文旅新项目，旅游新业态。

3、旅游标准化建设规范推进、日趋完善。擦亮“圣源文化”名片，深入挖掘传统文化、民俗文化、山水田园文化，加快推进万紫千红5A级景区及旅游景区标准化建设。将万紫千红景区创建材料上报至省文旅厅，做好评审答辩等相关服务工作，建立省级旅游景区门票预约平台，提升景区客流管控能力，11月在济南召开的创建5A级旅游景区景观质量专家初评会。同时已按照相关要求、标准，将省精品文旅小镇、省村庄景区化建设、省星级旅游民宿、市A级景区村庄、市文旅融合发展样板村，正在完善提升现场基础设施，近期省市文旅主管部门将组织验收。

4、文物保护提速推进、全面深化。申报第六批省级文物保护单位（革命类）2处；文物保护修缮项目7个，申请文物保护修缮资金490万；先后完成S512日东线连接线水泉至圣水峪段改建工程、龙城国尊府项目、龙城国尊府·锦园、县集美澜湾项目、30兆瓦生物质热电联产项目和开发区土地一宗考古勘探工作，积极配合省文物考古研究院做好S103省道改造涉及泗张城子顶遗址考古发掘。

（八）狠抓监管，文旅市场安全稳定。

开展了文化旅游市场安全生产宣传教育、培训、消防演练、安全生产专项检查等活动。提高了文旅市场经营单位的安全生产意识，对排查发现的各类安全隐患和问题，及时建立台账，形成问题隐患清单，能整改的立即督促企业整改，不能整改的限期整改，实行闭环管理，切实做到“整改一处、销号一处”，确保隐患真改、快改、落到实处。今年安全生产工作，共出动执法人员3000余人次，检查经营单位500余家次，排查安全隐患60余处，关停安全隐患整改落实不到位的企业1家，有效维护了我县文化旅游市场的安全、稳定。

二、存在的问题

一是旅游业缺乏稳定的持续增长点。虽然我县近年来将旅游产业作为重点产业来发展与打造，但是我县旅游产业的底子薄、发展滞后，通过2021年旅游市场来看，我县游客接待能力不足的问题已经显现。二是村级文化服务中心无专职管理人员。管理人员多为村委会人员兼职，由于忙于其他事务，业务不熟，精力有限，导致出现服务中心不能按时开放、群众文化活动缺乏组织等问题。建议村级文化服务中心设立专职管理人员岗位，并给予一定经济补贴，增强管理员责任心，加强对文化大院及设施器材的管理和利用，提高文化服务中心服务效能。

三、2021年工作计划

2021年，我局将继续以新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的总思路，以党的建设为统领，以改革创新、融合发展为主线，以“围绕一个中心，突出两个重点”的总体思路，即围绕“提升文化旅游在全县人民群众中的满意度、在经济社会发展中的贡献度”这个中心，重点抓好公共文化服务体系建设和繁荣发展文化旅游产业两项重点工作，不断开创文化旅游融合发展新局面，为建设文化努力奋斗。具体来说，着力抓好以下六个方面的深入推进：

（一）深入推进公共文化旅游供给服务。一是广泛开展丰富多彩的文化活动，全力提升群众文化生活满意度。组织文化三下乡启动仪式、送戏下乡惠民演出、优秀戏曲进校园、节日敬老院慰问演出等文化活动，全年开展演出1000场以上。组织每年2次广场舞大赛，组建100支广场舞队伍。打好“中国梦 泗河情”文化品牌。筹办2021年春节联欢晚会，举办庆祝建党100周年系列活动。精心谋划弘扬泗河文化系列文艺展演，切实提高群众文化活动幸福感、获得感。二是抓好公共文化设施建设。全力推进县文化中心项目建设，完善提升基层文化服务中心。拓展农家书屋服务空间，策划打造流动农家书屋，做好文化馆图书馆对外开放工作，引导培育“文化”“书香”浓厚氛围。三是完善旅游基础服务设施。积极推进县一级游客中心建设。完善等闲谷艺术小镇、龙湾湖文旅小镇停车场、标示系统、游客服务中心等基础设施建设，提升接待服务功能。加快建设智慧旅游系统，实现一部手机游功能。

（二）深入推进文化旅游产业繁荣发展。一是落实《县支持旅游消费的若干措施》，加快推进全域旅游示范区建设，鼓励旅行社、协会、联盟等机构组织、招徕旅游团队，实现常态化团队游。二是加强旅游标准化建设，推进国家A级旅游景区、省级精品文化旅游村镇、市文化旅游特色小镇和文旅融合样板村等标准化建设工作，提升旅游产品品质。三是加快粮舍·山居运营进度，打造等闲谷名宿集群，助推等闲谷艺术小镇、龙湾湖文旅小镇项目建设。策划举办“赏花汇”、自驾旅游节、电音节等旅游活动，助推泗张乡村旅游开发，做大文旅影响力和市场吸引力。

（三）深入推进文旅市场宣传营销。加强与“中国推介”等新兴自媒体的合作，加强与“中国旅游报”等省级以上行业主流媒体的合作，提升文旅品牌及产品推广平台。积极组织文创产品研发企业，参加文化和旅游商品创新等设计大赛，推动文创产品研发。组织文旅项目招商推介会，重点推介我县优质文旅项目和资源，吸引文旅大项目落地建设。

（四）深入推进文物保护开发利用。一是严格落实文物安全“四个一”巡查制度。省级以上重要文物保护单位聘请文保员和招募志愿者进行看护，形成以文物主管部门为中心的县、镇（街）、村三级文物管理网络。二是工程建设审批严格履行文物调查、勘探和发掘程序。配合省考古院研究院做好S103省道改造涉及泗张城子顶遗址考古发掘工作。三是做好文物保护单位申报和文物修缮工作。积极申请文物保护修缮专项资金，做好卞桥安防、仲庙消防和回龙桥修缮工作。

文旅市场研报篇4

关键词：因子分析；细分市场；目的地选择

一、研究进展与研究意义

市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题,研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言,市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，gladwell[1]等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；reece[3]等（2004）提出了影响老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；lee[3]等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。scott等[4]（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。

我国旅游学界也比较注重市场细分的研究,从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显,也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的,例如:郭鲁芳等[5] (1999)、陈凯[6]（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红[7](2004)对女性旅游市场的系统研究，周?燕等[8]（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中,依据职业类型进行分析,也有相应的成果,代表性工作是吴必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道,例如杨学燕[10](2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅[11](2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等[12]（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等[13]（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹[14]（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。

客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取其对旅游产品偏好作为类群划分的依据，进行细分市场的分层研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。

二、研究方法

怀化市位于湖南省西南边区,2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具——李克特量表（likert scales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。特意设计一道旅游偏好属性的选择题，涉及自然风光、文物古迹、休闲度假等几个方面的偏好选择项，用于对人群进行类群划分。

基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10-15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。

笔者采用excel2000软件的分层方法对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行比较研究，探讨了不同类型旅游者的属性特征及出游意向之间的差异；利用spss13.0软件采用因子分析法对目的地选择影响因素进行分析，探讨了不同旅游者选择目的地影响因素的差异。

三、结果与分析

（一）人口统计学特征

对不同市场类型的属性结构进行详细的比较分析，可以得出其特征。

自然风光型偏好者：女性比例为60.34%，远大于男性的比例37.97%，说明女性更偏好自然风光型的旅游目的地。从年龄上看，以中青年为主，45岁以上中老年比例高于文物古迹及休闲度假市场的比例。职业分布来看，自然风光型旅游者按比重由高到低依次为学生25.82%、公务员22.18%、服务或销售人员17.45%、专业技术人员15.64%，占了总人数的81.1%，其中农民、企事业管理人员、专业技术人员的比例高于其他类型；家庭人均收入比例依次为1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群体；文化程度上比例依次为大专或本科(55.93%)、中专或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小学以下1.36%，其中初高中学历所占的比例高于其他群体；家庭结构方面的比例为三口之家6.84%、单身20%、两代同堂11.93%、三代同堂11.58%、两人世界10.88%。

文物古迹型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年龄方面的比例为25-44岁（49.04%）、15-24岁（40.38%）、45-65岁（9.62%）、65岁以上（0.96%）；职业分布方面比例为学生28.87%、公务员28.87%、服务销售人员18.56%、专业技术人员10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事业管理人员3.09%、离退休人员1.03%，其中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；收入方面比例依次为1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科67.92%、中专或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小学以下0.94%；家庭结构方面比例为三口之家39.39%、单身21.21%、三代同堂13.13%、两人世界12.12%，两代同堂9.09%、其他5.05%，其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。

休闲度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44岁的比例高于其他群体，占了95%以上的比例。职业上看，公务员36.78%、学生22.99%、服务销售人员17.24%、专业技术工人11.49%、工人4.60%、教师2.30%、其他2.30%，其中公务员、教师的比例均高于其他群体；家庭人均收入方面比例依次为1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科65.63%、中专或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小学以下0.00%；家庭结构方面比例为三口之家42.39%、单身22.83%、两代同堂13.04%、三代同堂9.78%、两人世界7.61%，其他4.35%，其中单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。

（二）出游偏好

1．信息渠道

居民对休闲信息渠道的偏好较高的有亲友传言、网络。比较三类人群，可以发现自然风光型更加注重亲友介绍，占25.90%；文物古迹型相对比较注重旅行社、旅游宣传册；休闲度假型最注重网络（22.50%），其次是亲友介绍（20.63%）。这表明亲友介绍在旅游者生活中发挥着重要的作用。自然旅游产品及文物古迹型产品宣传应重视口碑的作用，以良好的产品服务赢得良好的口碑；其次，网络在休闲度假型人群的生活中发挥着重要的作用，旅游产品宣传应重视网络的作用（见表1）。

2．出游方式

居民对出游方式偏好较高的为亲友结伴、同家人一起、单位组织、旅行社组织。相对而言，自然风光型更喜欢与家人一起出游，文物古迹型相对更偏好旅行社组织、一个人及单位组织；休闲度假型相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游（见表2）。

3．交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火车、长途汽车为主。比较三类人群，自然风光型旅游者相对其他类型更偏好火车、摩托车、公交车；文物古迹型相对更偏好自行车、长途汽车及单位车，休闲度假型更偏好自驾车、出租车（见表3）。

4．住宿

城市居民较偏好的是一般旅馆及星级宾馆。比较三类人群，自然风光型较其他类型更偏好居住在农家；文物古迹型最偏好一般旅馆及亲友家里；休闲度假型最偏好星级宾馆（见表4）。

5．出游季节

城市居民均认为春秋季节是最好的出游时节，其次是夏季。自然风光型最不喜欢冬季出游；文物古迹型最偏好秋季出游，比例为48.92%；休闲度假型最偏好春季出游，相对其他类型，夏季出游的偏好最高（见表5）。

6.旅游花费

可以看出，怀化居民的旅游花费多在2000元以下，水平较低。其中自然风光型旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高；文物古迹型4000-4999占的比例相对较高；休闲度假型花费高于5000元的比例在三类人群中最高（见表6）。

四、结论及讨论

（一）结论

自然风光型旅游者女性明显多于男性，中老年比例较高，信息渠道上更加注重亲友宣传，更喜欢与家人一起出游；相对其他类型在交通工具上更偏好火车、摩托车、公交车；居住在农家；最不喜欢冬季出游；旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、可进入性、旅游花费。

文物古迹型旅游者中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面相对其他类型更偏好旅行社组织；交通工具上倾向选择自行车、长途汽车及单位车；住在一般旅馆及亲友家里；最偏好秋季出游；旅游花费4000-4999元占的比例相对较高。影响目的地选择的因素主要是吃住与行游、娱购与个性、质量与安全、交通便捷性。

休闲度假型旅游者公务员、教师的比例均高于其他群体，单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面最注重网络，其次是亲友介绍；相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游；交通工具上更偏好自驾车、出租车；偏好住在星级宾馆；最喜欢春季出游，相对其他类型，夏季出游的比例最高；花费高于5000元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、形象感知、个性需要、景区服务。

旅游者都较重视安全因素，说明所有的旅游目的地在安全方面应加大管理力度，在营销手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重视的因素，应当大力改善景区的可进入性；自然风光型旅游者旅游花费较低，相对其他旅游者较重视旅游费用，因此自然旅游景区应努力降低成本，为大众所接受。文物古迹型旅游地在旅游的食住行游购娱6要素方面要努力改善，为旅游者提供良好的旅游产品。休闲度假旅游者为高端市场，旅游花费较高，对景区形象质量及个性要求较高，因此休闲度假景区应努力打造高品质、高档次的特色产品。

（二）讨论

笔者研究的结论只能代表怀化这类城市居民选择旅游目的地影响因素的特征，而是否适应其他类型城市有待进一步实证研究。

参考文献：

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文旅市场研报篇5

（1内蒙古师范大学，内蒙古呼和浩特010000；2．陕西师范大学，陕西西安710000）

摘要：通过文献资料法、问卷调查法及数理统计法对运城市环盐湖百公里毅行徒步活动进行调查与分析，初步了解体育旅游项目在运城市的开展状况，进而分析运城市体育旅游的发展现状。通过对调查数据的整理统计、对调查结果的分析研究，为运城市体育旅游更好地发展提出可行性建议。

关键词：体育旅游 徒步活动 体育旅游产业

中图分类号：C807 文献标识码：A 文章编号：1004-5643( 2015 )07-0022-04

1 前言

旅游产业和体育产业交叉渗透产生的一个新领域称为体育旅游，它是以体育资源为基础，吸引人们参加体育活动、感受大自然情趣的一种新的旅游形式，是体育与旅游相融合的一种特殊的休闲娱乐生活方式。体育旅游不仅促进了国民经济的增长同时带动了与之相关的服务业的发展，其最直接的作用是增进人们身心健康，提高生活质量。我国经济的快速发展，CDP持续发展，人们休闲时间的增多，追求高品质生活的人群增多，各种服务业蓬勃兴起，旅游业发展尤为迅速，体育旅游形式别具一格，发展潜力很大。近年来，体育旅游参与者的数量增长，体育旅游项目日益丰富。但从整体来说，我国体育旅游产业的基础还不雄厚，还需要大力度的开发和宣传才能使其被大众认可和接受。

石岩、舒宗礼、夏贵霞以文献综述的角度，从体育旅游的概念、体育旅游分类、旅游者行为与市场、体育旅游资源评价与开发、体育旅游经营管理论研究五个方面对近10年来国内有关体育旅游的研究成果进行系统综述，并在此基础上，展望中国体育旅游未来的发展，为今后体育旅游的深入研究提供参考依据。杨强从体育旅游概念界定、体育旅游类型分类、体育旅游专项规划和体育旅游发展对策四个方面对20年来国内体育旅游的研究成果进行了分析研究。从旅游业和体育产业的国家政策以及部门“十二五”规划对体育旅游的大力发展措施上，展望了中国体育旅游未来的研究前景、研究内容框架体系和旅游院校相应的调整与变革。闫昱静对山西体育旅游的发展进行了研究分析，在此基础上，提出山西省体育旅游的发展策略，旨在推动山西省体育旅游“更高、更快、更好”的发展。

运城市体育旅游资源丰富，体育旅游产业发展前景光明。体育旅游逐渐兴起，体育旅游产业发展初具规模。本文对运城环盐湖百公里徒步活动进行调查研究，分析运城市体育旅游产业的发展现状及其潜在优势，旨在促进运城市体育旅游产业发展更趋规范化，从而加速运城市体育旅游更快更优的发展。

2 研究对象与方法

2.1研究对象 2014年第三届运城市环盐湖百公里毅行徒步活动的参与者。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

查阅有关体育旅游、体育产业发展、运城体育旅游资源等方面的书籍，通过中国知网和万方数据查阅关于我国体育产业开发、山西省体育旅游开发、体育产业结构与政策的相关文献资料。

2 2 2问卷调查法

针对环盐湖百公里毅行徒步活动设计问卷，发放问卷，共发放问卷200份，回收198份，其中有效问卷196份。

2 2 3数理统计法

对收集的资料、问卷进行数据处理。

3 调查结果与分析

3 1环盐湖百公里毅行徒步活动开展现状

3.1.1环盐湖区百公里毅行徒步活动情况

环盐湖百公里毅行徒步活动每年春季4月份举办，白2012年开始举办。春暖花开，阳光明媚，全民出行徒步健身。每次活动参与人数约3500人次，报名费收益约7万元左右。由运城市登山户外运动协会、盐湖区体育事业发展中心、运城市广播电台联合主办的运城环盐湖百公里毅行徒步活动，以“爱我美丽河东，共建大美运城，与健康同行”为活动宗旨有声有色开展，突出展现安全、科学、白助、环保四大理念，春天行动，全民健身。活动日程分为两天，第一天由运城市体育馆为起点，途经学苑南路、南杨家庄村、凤凰谷口到达终点关帝影视城；第二天由常平关帝家庙起程，途径关帝庙广场、池神庙、河东街到达终点运城市体育馆，线路全程约75公里。活动费用约每人20元，活动参与者走完20公里以上者（包括20公里）均可获得运城百公里徒步活动证书。

3 1 2环盐湖百公里毅行徒步活动参与者的年龄及文化程度

从表l可以看出，游客的年龄结构中，以18-55岁之间的游客为主力军，占游客总数的89%，56岁以上的老年游客占游客总数9%，18岁以下的游客占游客总数2%。中青年这一群体经济收入较高，消费能力强，对依附文化资源开展的各种运动休闲活动比较感兴趣，是运城市体育旅游市场重点争取的对象。从表2可以看出，参加活动的游客中，文化程度为高中（中专）及高中（中专）以下的游客占总人数的55%，有着较大的比重。如果以高中为文化层次的分水岭，可以看出，是否对体育旅游感兴趣，与参与者的文化程度没有太大的关系。

3 1 3环盐湖百公里毅行徒步活动参与者的职业结构 从表3可以看出，在职业结构中，商业服务业者为32%，所占的比重最大，国企职员、合资企业职员、个体经营者是运城旅游客源市场的主要组成部分，这些群体的游客占游客总量的27%。其余职业群体的游客分布相对均衡，教师、学生占25%，自由职业者占6%，退休人员占5%，家庭主妇占5%。这类简单的体育旅游休闲活动老少皆宜，消费者众多。

从表4可以看出，参加百公里毅行徒步活动的游客通过电视了解徒步活动信息的占30%，通过报纸、杂志了解的占35%，通过网络了解的占8%，通过朋友介绍了解的占21%，通过户外店了解占5%，通过其他渠道了解占I%。参加活动的游客中，来自运城及其周边地区（其中包括外来务工人员和学生）占95%，来自于外地的占5%。该数据反映运城市开展体育旅游活动的信息仅在本市范围内宣传力度较大，从而导致来参加活动的游客有90%都是运城本地居民或长期居住在运城的外来T作人员。其宣传信息手段相对不发达，局限了运城市体育旅游市场的发展。徒步活动游客中，通过朋友介绍，参加活动的占45%，通过电话报名的占15%，通过到徒步组织报名的占30%，通过网络报名占5%，通过户外店报名占5%，其中将近一半游客是受到朋友、家人的影响和带动来参加活动的，65%以上的游客有过不只一次的徒步旅游经历，他们喜欢并且享受徒步旅游，喜欢集体参加体育旅游活动，他们愿意继续参加类似的体育旅游活动，并且乐意向家人和朋友分享，通过他们可以带动更多的人来参加体育旅游活动，从而推动运城体育旅游市场的发展。85%以上的游客参加徒步活动的目的是体验活动趣味，观赏沿途名胜古迹，锻炼身体的同时结交更多兴趣爱好相同的朋友。环盐湖毅行徒步活动为热爱体育旅游活动的游客提供了一个平台。

3 2运城市体育旅游现状分析

通过对运城市盐湖区百公里毅行徒步活动的调查以及对运城市体育旅游相关文献的查阅，发现近年来运城市体育旅游市场日渐繁荣，多种特色体育旅游活动依附于运城的自然人文景观有声有色开展，并取得了不错效果。各项休闲体育活动的举办（如凤凰谷山地自行车赛、五老峰登山活动），丰富了人们的物质文化生活，同时又促进了运城市体育旅游的发展。

3.2.1体育旅游的认知情况调查

通过与运城市盐湖区百公里毅行徒步活动的主办方、观看活动的观众的交流中，了解了一下大众对体育旅游及体育旅游活动的认识和理解，表示比较了解体育旅游的人数占30%，表示较少了解的占45%，对体育旅游非常了解的占15%，表示对体育旅游不了解的占10%，他们对体育旅游这个词和它所包括的范围很模糊。通过广告宣传、电视栏目、网络传播来获取关于体育旅游的知识、信息的占65%，通过书籍杂志了解体育旅游的占20%，通过旅行社咨询了解体育旅游的占5%，通过其他方式了解体育旅游的占10%，从以上数据可以看出，大多数人对体育旅游还是有所关注，体育旅游市场有发展的空间。

3 2 2体育旅游方式的选择

在关于喜欢那些体育旅游内容访问中，休闲运动场所占35%，体育赛事资源占20%，刺激运动资源占10%，高端旅游资源占5%，新兴体育产业和衍生体育资源分别各占10%。这表明在了解体育旅游后，大多数人会投身于体育旅游并享受其带来的乐趣，对不同体育旅游方式的选择，表明人们对体育旅游的倾向性有所不同，应因地制宜地发展适合大众的体育旅游方式。

4 结论与建议

4 1结论

(1)运城市环盐湖百公里毅行徒步活动进行的很顺利，达到了预期效果，不仅把体育旅游这一新型旅游方式宣传出去，同时也推动了运城市体育旅游市场发展的脚步。

(2)运城市拥有非常丰富的体育旅游资源，为其体育旅游市场的发展提供众多的潜在优势，同时在其发展道路上也存在许多问题和困难，面临当前国际国内体育旅游业发展的大好时机，运城市应当抓住机遇，迎接挑战，适时地开发利用价值高、有特色的体育旅游资源，创造运城市体育旅游市场的一片新天地。

4 2建议

体育产业和旅游产业关联互补，未来发展相辅相成。潜力巨大的体育旅游业会开启全新的旅游时尚潮流，吸引更多运动休闲爱好者参与其中。但想要真正发展壮大，不仅需要政府政策上支持，还需要体育旅游市场自身不断完善。

(I)政府相关部要重视体育旅游发展，成立专门的体育旅游行政管理机构，对体育旅游业发展走向有具体的指导、管理。优化对体育旅游资源的开发和保护，最大效能地应用体育旅游资源。规范体育旅游市场的发展，完善体育旅游业发展的机制体制，使体育旅游业的发展步入制度化规范化的轨道。运城市体育局根据当前体育旅游的发展情况调整体育旅游产业的运行机制，建立符合其发展规律的新制度，更新完善本市体育旅游业的政策法规。

(2)在合理使用已开发体育旅游资源的基础上，创立品牌资源，发展体育旅游精品。融合本地区自然人文景观特色赋予体育旅游文化内涵，使本市体育旅游具有更大的吸引力。加快建设风陵渡黄河景区，使黄河风光和华夏五千年文明得到充分展示。通过新闻媒介宣传体育旅游，加强宣传的力度，进行一种积极的舆论导向。运城市登山户外运动协会、盐湖区体育事业发展中心、运城市广播电台应该加大对我市体育旅游活动的宣传力度，把运城市体育旅游推向全国。

文旅市场研报篇6

关键词：老年人；旅游市场；营销策略

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：

2095-3283（2016）11-0070-03

[作者简介]陶薇（1976-），女，汉族，江苏镇江人，副教授，硕士研究生，研究方向：国际贸易、市场营销等学科教学。

一、我国老年人旅游市场的特征

（一）老年人成为淡季出游的主力军

2015年11月，携程网了《国内老年人旅行行为分析报告》，报告中指出，已退休或临近退休的老年人是国内游客的重要组成部分，是错峰、淡季出游的主力军。进入20世纪90年代以来，我国的家庭结构有了较大的变化，城市中出现大批的“空巢家庭”，即两位退休的老人独居寓所，成年子女另居他所。因此，绝大部分老年人的闲暇时间都比较充裕，他们通常都会避开人多拥挤的周末和公共假期，选择在旅游淡季出行，因而老年人逐渐成为旅游淡季的“中坚力量”。同时，淡季出游也解决了旅游设施在淡季闲置的情况，为旅游企业创造了盈利机会。

（二）组团出游成为老年人旅游的首选

为了更加安全、舒适和方便，大多数老年人会首选跟随旅行团队出游。在参加旅行社的旅游团队时，舒适、安全及高质量的旅游服务是他们的基本要求，相应的医疗安全保障也是必需条件。除了在旅行社组团外，有些老年人也会自己组团后，通过单位、社区等组织出游。此外，一些老人还会在家人闲暇时选择与家人或老同事一起自由行旅游。

（三）周边游成为老年人的“最爱”

《国内老年人旅行行为分析报告》中分别对老年人国内游及出境游的旅行习惯作了详细研究，结果表明，在国内旅游方面，超过65%的老年人更偏好周边游。老年游客通常会选择生活环境周边的旅游景点结伴出游，其中有63%的老年人会邀请2―3人一起出行。近年来，由于子女工作繁忙等客观原因，老年人结伴出游的现象愈发普遍。这样的群体一般由小区内关系较好的邻居、读书时的老同学或者工作后的老同事组成，对于他们而言，外出旅行已经成为联络感情、定期聚会的一种特定方式。

（四）报刊是老年人获取旅游信息的主要途径

老年人主要通过报刊、广播、宣传手册、朋友等渠道获取出游信息，其中由于报刊的可靠性比较高，成为老年人获取旅游信息的主要渠道。近年来，随着互联网的快速发展和智能手机普及使用，许多接受新事物比较快的老年人也开始通过互联网平台来获取旅游信息。

（五）观光度假是老年人最感兴趣的旅游方式

由于年龄的原因，大多数老年人更为感兴趣的是观光度假、疗养型的出游方式。老年人通常会选择环境优美、安全舒适的旅游景点，或是一些历史底蕴深厚、民族风情独特的旅游景点。由于老年人的怀旧心理强烈，他们还会选择探访旧友、故地重游、追根求源等为主要内容的观光度假旅游。

（六）消费理性是老年人旅游的突出特点

随着年龄的增长，老年人对于旅游产品的购买行为往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三考虑、反复比较，然后再作出购买决策。老年旅游者的消费决策受情感冲动的影响比较少，表现得非常理智，特别是对一些舒适型、享受型国内外长途旅游线路的购买，决策过程一般都会比较长。在旅游过程中，对于旅游纪念品的购买欲望往往也较少。在我国勤俭节约传统文化的影响下，老年消费者一般对价格都较为敏感。老年人在国内游时更愿意选择火车作为交通工具而不是飞机，乘坐火车出游的占4成多，而乘飞机的不到3成。在酒店选择方面，地理位置好的快捷酒店往往会优于装修奢华的高星级酒店。据统计，老年游客一次国内游的平均花费在3200元左右。

二、我国老年人旅游市场发展现状

20世纪80年代我国的老年人旅游市场开始起步，在初期我国并没有专业的旅行社从事关于老年旅游服务工作。随着我国老年人人口数量的不断增加以及生活水平的提高，旅游企业的目光也开始投向了“老年人”这一特殊群体，老年人旅游市场初步形成规模，旅游服务也不断规模化。

（一）老年人旅游市场需求激增

根据调查显示，目前我国老年人旅游市场已经成为继中年人旅游市场之后的第二大旅游市场，占整个旅游市场的20%。进入21世纪后，因为我国独生子女政策带来的副作用，社会开始进入老龄化，60岁以上的老人已达到142亿，并以每年32%的速度增长。有关部门预计，到2030年我国老年人口将超过总人口的20%，进入高度老龄化阶段；2040年以后，我国老年人将超过4亿，这为我国老年人旅游市场的发展奠定了基础。

（二）旅游企业和社会的关注度较高

老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消费群体是旅行社必不可少的客源之一。越来越多的旅行社对于老年人旅游市场也更加重视，旅游企业会为老年人量身定做适合他们的旅游线路，以保证老年消费者得到更加安全、舒适、高质的旅游服务。例如，在上海已经有1/6的旅行社展开了以“银发旅游”为主题的活动，还有一些旅游社设立了“老年部”，也有一些旅行社是专门为老年群体服务的。同时，行业协会对老年旅游也相当重视，并给予较大的支持，全国各地相继成立了各类老年人协会、老年人旅游协会、老年大学等。随着老年人口数量的剧增，社会也会将更多的目光关注到老年群体身上。

（三）老年人希望外出旅游人数增多

根据中国消费者协会2014年的调查，452%的老年消费者愿意外出旅游。这一比例较往年有所提升，其中138%的老年人表示会经常外出旅游，314%的老年人表示会偶尔外出旅游。由此可知，随着经济收入的不断提高以及老年人社会保障的逐步完善，越来越多的老年朋友已不满足于在居住城市的风景地游玩，与朋友结伴走出家门看看外面的世界成为一种交际的需要和生活的时尚。

（四）老年人旅游的客源市场分布不均衡

我国老年游客主要集中在东部经济发达地区，如珠三角地区、长三角地区以及京津地区。西北地区经济发展比较落后，老年人出游比例比较低。城市经济比较发达，老年人出游比例较高，乡村经济相对落后，老年人出游比例较低。 老年旅游者数量的多少与地区人口的绝对数和社会经济的发达程度有关。老龄化在地区间的发展不平衡导致东部沿海地区的发展明显快于西部欠发达地区。

三、我国老年人旅游市场存在的问题

（一）老年人旅游业起步晚，产品种类单一

与发达的西方国家相比，我国旅游业起步较晚，在20世纪80年代后期才形成了一定模式的客源市场，而老年人旅游市场开发得更晚，并且长时间以来很少引起关注，所以开发力度不大。随着近年来我国人口老龄化，老年人旅游越来越受到广泛的关注。由于老年人的身体条件差、消费水平低，对安全性要求又比较高，很多旅行社考虑到成本、收益等因素，没有推出为老年人量身定做的旅游产品，而只是在普通旅游产品基础之上冠以“夕阳红”三个字，实质与普通旅游产品区别不大。

（二）老年人出游安全性偏低

随着年龄的增长，老年人各项生理机能退化，很多老年人都患有不同程度的高血压、高血脂、高血糖或某些心脏方面的疾病，还有些老年人行动也不太方便，因此，老年游客对旅行中安全保障和服务质量的要求比较挑剔，一方面，他们要求行程缓慢、舒适、安全、劳逸结合；另一方面，对餐饮、住宿方面的要求也比较特殊。但目前市场上的旅行社在老年人的安全保障方面做得还远远不到位，旅游期间无随行医生陪伴，在旅行途中一旦发生险情和困难，得不到及时救助。同时，有些旅行社为了节约成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿条件、饮食安排等方面标准较低，导致很多老年人旅行归来后过度疲劳或旧病复发，失去再次出游的兴趣和欲望。

（三）传统观念阻碍老年人旅游市场的发展

受传统观念的影响，许多老年人都有勤俭节约的习惯，觉得外出旅游是乱花钱的表现，旅游只是年轻人应该干的事情。我国很大一部分老人只存钱不花钱，希望将钱用于儿女后代的身上，而不是自己拿来进行旅游消费，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是过高的旅游消费价格使他们望而却步。老年人现有的这种消费观念在一定程度上限制了老年人旅游市场的发展。

（四）老年人旅游市场管理不够规范

老年人因为有固定的收入、充裕的时间一直受旅游市场的青睐，但由于老年人体质较弱、安全风险大、利润空间小等特点，也对旅游管理部门和旅游企业在市场规范和产品设计上提出了更高的要求。目前，大多数旅游企业都纷纷开始涉足老年人市场，不过其中有不少企业因为规模较小、资金不足、服务质量较差等，导致了其不规范的商业行为，低价旅游、买保险送旅游、买商品送旅游、老年人报团加价等混乱现象仍充斥着老年旅游市场。

四、老年人旅游市场的营销策略

（一）做好市场调研，制定有针对性的营销策略

必要的市场调查和研究是企业制定营销策略的基础和前提。随着市场竞争的日趋激烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上，通过分类调研（离退休干部、退休工人、教师、医生、家庭主妇、者等）对主要客源及其旅游目的、旅客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老年人旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

（二）开发特色旅游产品，丰富老年人旅游市场产品种类

在为老年人设计路线时，旅行社要根据老年人的自身特点，本着“短、精、缓”的原则，景点要精练而特色鲜明，内容丰富，行程缓和，安排适合老年人参与的旅游项目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“庙游”、“风情游”等适合老年人的传统观光型旅游产品，既可以开阔老年人视野，又利于促进老年人的身体健康。同时针对老年人的怀旧心理，可以组织他们到他们曾经生活过、工作过、甚至战斗过的地方重游，可以唤起对过去美好、难忘生活的回忆。还可以通过组织老年游客到一些温泉疗养地、原始生态区，开展老年人品尝药膳、书法绘图、垂钓等活动，使每位老人亲身参与到活动中，既可以满足他们的健康需要，又可以满足其情趣需求。

（三）优化价格策略，灵活选择促销方式

大部分老年人是成熟理智的消费者，价格的高低直接影响着他们的决策，物美价廉、经济实惠是大多数老年人购买商品的基本准则。老年人在出游时不会花费太多，一般出游花费在中等水平。由于老年人的闲暇时间比较多，可以区别不同时间实行差别定价，根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格；也可以根据旅游目的地的不同实行空间差异定价。另外，由于部分老年人可能会根据自己的想法和身体状况有不同的旅行要求，旅行社应根据老人的特殊要求进行量身设计。

在促销策略上，对于促销时间、方式、地点以及宣传品的设计上都要考虑到老年人的自身特点。在促销时间上，应该选在早晨或下午午休以后，这两个时间段老年人外出比较多；地点可以选择在老年人集中晨练的公园、买菜的市场或超市等地开展旅游咨询活动，传播相关旅游信息；在方式上，除了传统的广告以外，可以实时开展体验营销、口碑营销、活动营销等；在宣传材料的制作上，考虑到老年人的思维方式和阅读习惯，内容要简单、详细、明了，文字醒目、图案鲜艳，突出景点特色、路线设计的合理性以引起他们的游览兴趣，激发其出门旅游的欲望。

（四）提高服务质量，注重旅游服务人文关怀

近年来，随着旅游业的快速发展，随之而来的游客投诉也在不断增加，老年游客投诉重点主要集中在一些旅行社低价运作，依靠购物弥补，旅行社认为收不回成本因而对其加收团费；个别景区不能严格执行国家的相关政策，对持有老年证的游客购买门票优惠尺度不一，以及存在强制消费，导游离团，软卧变硬卧等问题。作为旅游社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优先考虑顾客的利益，关注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一个环节。饮食方面，尽量安排香软、含糖量少、易消化、营养价值高的食物；住宿方面，给老人提供舒适、安静的居住环境，要选择防滑地板，卫生间的设施要防止磕碰，避免老人发生危险；在交通工具选择方面，最好采用专车、专机、专航的形式，形成海、陆、空都有的旅游形式，方便老人出游，同时还要避免旅游高峰期。在整个行程中，要为老年游客营造健康、舒适、愉快的环境，优化老年旅游产品质量，体现人文关怀，提高老年旅游者的满意度。

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文旅市场研报篇7

【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率

改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

文旅市场研报篇8

（桂林旅游高等专科学校，桂林 541006）

（Guilin Institute of Tourism，Guilin 541006，China）

摘要： 随着人们生活水平的提高以及消费观念的变化，婚庆旅游在不久的将来将具有广阔的市场前景。本文探讨了协同创新的定义、发展历程及其在婚庆旅游中的作用与实践，指出桂林婚庆旅游的发展必须充分发挥协同创新这一科技创新新利器。

Abstract： With the improvement of people´s living standard and changes in consumption concept, the wedding tourism has broad market prospects in the near future. This paper discusses the collaborative innovation definition, development process and its role and practice in the wedding tourism, and points out that the development of Guilin wedding tourism must give full play to its rote and practice the cooperative innovation.

关键词 ： 婚庆旅游；协同创新；桂林；海南

Key words： wedding tourism；collaborative innovation；Guilin；Hainan

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1006-4311（2015）06-0182-02

1 婚庆旅游发展现状

婚庆旅游，就是将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务有效结合到一起的一种复合型旅游。我国婚庆旅游的雏形主要起源于上世纪80年代初，主要是受到西方蜜月旅游潮流的影响。加上当时时代闭塞的消费心态和经济实力的不足，就使得越来越多的年轻人渴望在结婚的时候能够出远门旅游，于是在我国内地刮起一场蜜月旅游的热风。而相关地婚庆蜜月旅游产品目前学界还没有一个权威的定义和解释。一些研究者认为，婚庆蜜月旅游主要是以新婚夫妇为对象的旅游细分市场，它是将婚庆活动与旅行、游览相结合的一种旅游形式。在《旅游产品设计与操作手册》一书中明确认为婚庆蜜月旅游，主要是指以婚庆为目的，将婚庆活动与旅行、游览相结合的一种复合型的旅游活动。本质上所提到的婚庆旅游产品也并不是我们狭义上的婚庆蜜月旅游，而是将旅游服务和婚礼策划、婚礼服务有效结合的一种复合型旅游专项产品。

目前，由婚庆消费所带动的相关产业已经高达40多个。其中，婚庆旅游产品的开发，给我国的房产、装饰、家电、饮食、服装、摄影、化妆、首饰、工艺品以及交通和旅游等相关产业带来了无限的商机。我国婚庆旅游发展较早的城市是大连、北京、青岛，发展比较先进、成熟的则是海南。2006年在桂林阳朔西街举行的“国际旅游婚庆时尚大派对”，是桂林开发婚庆旅游产品的良好开始。目前，桂林婚庆旅游的服务品质，与国内发达城市尚有一定差距，有待升级、发展。

2013年，为促进桂林国际旅游胜地建设和广西旅游强区建设，桂林市首次提出要“突出优势产品品牌化战略，通过整合资源、完善设施、丰富内涵、提升品质，打造八大系列旅游产品”，浪漫婚典旅游是八大系列旅游产品之一。要促进婚庆旅游的蓬勃发展，必须充分发挥不同主体的优势和积极性，尤其是借助协同创新这一科技创新的新利器。

2 协同创新概述

“协同创新”主要是指创新资源和要素的有效汇聚，主要是通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间“人才、资本、信息、技术”等创新要素活动而实现深度地合作。而协同创新是一项复杂的创新组织方式，其实质就是通过国家机制的引导，促进企业大学研究机构发挥各自的能力进行优势整合互补，以此加快技术推广应用和产业化的发展，这也是当今科技创新的新范式。

自上世纪90年代以来，国际上创新研究领域相继出现的创新网络理论、创新系统理论以及三螺旋创新理论、创新集群和创新环境理论等流派，都强调各类创新主体的互动联结和集体创新等，这些理论都为协同创新理论和方法的研究奠定了良好的基础。2012年4月，胡锦涛总书记在清华大学百年校庆的讲话中，首次将协同创新提高到国家战略地位。并要求：“积极推进协同创新，通过体制机制创新和政策项目的引导，鼓励高校同科研机构、企业开展深度合作”。为落实胡锦涛总书记的指示，教育部、财政部联合启动实施“高等学校创新能力提升计划”（简称“2011计划”）。“2011计划”是继“211工程”、“985工程”之后，我国高等教育发展的又一重大战略部署，对积极推进政府、高校、科研院所、企业以及地区间的协同创新，对提高高等教育质量、建设世界一流大学、建设创新型国家等均具有重要战略意义。“2011计划”以人才、学科、科研三位一体创新能力提升为核心任务，通过构建面向科学前沿、文化传承创新、行业产业以及区域发展重大需求的四类协同创新模式，深化高校的机制体制改革，转变高校创新方式。舆论解读形象的称，“2011计划”是“产学研一体化”的2.0版。

据统计，截至2013年，全国共计培育了167个协同创新中心，由高校牵头，联合了科研院所、行业企业、地方政府等优势资源，吸纳了超过200亿元的社会资金。经过严格认定，最终只有14个中心成为“2011计划”首批国家协同创新中心。正是认识到协同创新是建设人才强国和创新型国家的重大战略举措，是当前高校办学的重要指导思想和行动指针，各地、各高校纷纷投入协同创新平台构建、协同创新项目合作的实际行动中。

3 协同创新在婚庆旅游发展中的实践

协同创新是知识经济时代生存与发展的不竭源泉和动力。清华大学国际科技转移中心常务副主任、科技开发部副主任谭鸿鑫认为协同创新是国际企业发展的主流。据了解，美国企业研发投资回报率平均为26%，有协同创新的大企业投资回报率高达30%，有协同创新的小企业投资回报率更是高达44%，而没有协同创新的企业研发投资回报率只有14%。

协同创新发轫于制造业，逐步向现代服务业扩展，在知识密集型服务业更是蓬勃发展。婚庆旅游协同创新是这种发展趋势的鲜明表现。海南省是国内婚庆旅游业发展比较成熟的省份，该省于2013年1月4日（谐音寓意为“爱你一生一世”）成立了海南岛十全十美婚庆产业联盟，其目的是通过开发海南蜜月婚庆游产品，来推动海南成为全国乃至全球著名的婚庆旅游目的地。相形之下，改革开放之初曾作为旅游结婚首选地的桂林，迄今其婚庆旅游市场，却被认为是“前景广阔但市场不火”。自从2006年在阳朔西街举行了一场“国际旅游婚庆时尚大派对”之后，桂林婚庆旅游市场就沉寂一时了。

桂林婚庆（旅游）市场正处于升级换代关键时刻，发挥不同创新主体优势，发挥旅游院校、婚庆专业的特色，联合校内外相关力量，积极主动对接大桂林区域婚庆旅游创新需求，以企业生产中的问题直接引导研究方向，通过对学校、企业、社会纵横向婚庆旅游协同创新实现模式的实践探索和实证研究，落实桂林婚庆旅游人才培养、科技帮扶科技研发、产学研结合、学科交叉研究等诸多方面的协同创新，深入探索桂林婚庆旅游协同创新实现机制中的动力、联营、利益分配、评价等指标体系的构建，从而有助于整合桂林婚庆旅游资源，提升科技服务经济品质，打造婚庆旅游品牌和婚庆教育品牌，为建设桂林国际旅游胜地和建设广西旅游强区做出贡献。图1为婚庆旅游协同创新模式。

参考文献：

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[3]钟林生,李萍.甘肃省阿万仓湿地旅游开发生态风险评价及管理对策[J].地理科学进展,2014(11).

[4]陈予荷,吴棋明,黄凌云,吴泽世,许栋梁.福建省无人居住海岛的开发与保护[J].科技和产业,2014(07).

文旅市场研报篇9

奥运旅游看什么

北京奥运会留下系列遗产，包括物质遗产、环境遗产、精神遗产、组织遗产、制度遗产、品牌遗产等。这一系列遗产里比较受重视的就是场馆，即留下的物质遗产，这只是一个方面，实际上更重要的是精神、组织、制度和品牌的影响。

奥运之后，北京的旅游产品形成了两个系列。一个是老北京系列，就是以老五景，即长城、故宫、天坛、颐和园、十三陵为代表的传统文化系列，一个是新北京系列，即以鸟巢、水立方、新央视、国家大剧院为代表的新型文化系列。对于很多人来说，新北京系列的吸引力比老北京系列的吸引力更大，凡是到过北京的人，老北京系列都看过了，追求的一定是新北京系列。所以这两个系列针对不同的市场，需要不同的方式，用老产品开发新市场，用新产品巩固老市场。比如港、澳、台，日本、韩国、东南亚市场都是北京的老市场，就要用新产品去巩固，进一步推进老市场的深入。

奥运场馆的旅游利用主要有四个方面，第一是部分场馆的主体功能强化，第二是部分场馆相应的功能转化，第三是总体利用的深化，第四是全面功能的泛化，整个奥林匹克公园就是一个泛化的概念，将来奥林匹克主题公园体现的不是体育，而是文化，具体场馆在体育方面可以充分利用，但是更主要是文化的概念。

北京奥运值得关注的是奥运人家。奥运人家不只是旅游的意义，包括重大的社会意义，这是一个接待的创新，更是一个历史性的进步，使北京的国际化程度提高了，使人更加觉得北京人性化了，这是北京形象的一个根本性改变。

总之，这一系列的遗产对北京旅游发展来说，都意味着在一个更高的起点之上，强化新北京的形象。

国内旅游和入境旅游反差大

2008年是中国旅游业发展三十年以来形势非常严峻的一年。但是总体来说，预计在第四季度北京旅游业的发展可能火爆甚至形成井喷局面，奥运后旅游形势不必担心。从目前的形势来看，国内旅游和入境旅游这两个市场反映出来的差别比较大。国内旅游形成“北京人游新北京”、“外地人游大北京”的局面。入境旅游市场中，由于奥运的长远效应，“外国人游世界的北京”在奥运后形成旅游市场的利好形势，但是一些影响奥运旅游的因素依然存在。2009年北京的入境旅游肯定会增长，但2010年问题会比较突出，其中之一是全球经济影响的滞后性会全面体现，总量增长不足。二是上海世博会会产生客源的分流。

建言后奥运北京旅游市场

1、大城市――建设世界级旅游城市

奥运之后将北京建设成世界级的旅游城市条件包括四个要点：第一是商务旅游，现在基础已经完全具备，主要是组织和运行的问题。第二是会展旅游，到现在为止，仍然不足，北京还没有一个好的展览设施。第三是文化旅游，北京文化资源无数，文化形态突出，涌现出一些亮点。第四是娱乐，娱乐是北京旅游，乃至北京城市的一个薄弱环节，而且没有体现在日常的生活之中。这四个方面如果能抓到位，通过建设世界级旅游城市，推动整个北京市进入世界级城市行列。

2、大手笔――申报世界文化遗产

首先以奥林匹克公园为主体，申报世界文化遗产，把奥运的开闭幕式申报世界非物质文化遗产。这个听起来有点早，实际上不早，比如说以色列特拉维夫的白城，是二十世纪三十年代的建筑群，一个街区，纳入世界文化遗产名录。澳大利亚悉尼歌剧院，七十年代的建筑，现在也是世界文化遗产。巴西的新首都，整个城市纳入世界文化遗产。同时把国家大歌剧院、央视新台址等一系列的东西都纳入进来，形成2008北京世界文化遗产这样的一个组合。申报过程实际上就体现了北京的文化自信，体现了一个长远考虑，在舆论上可以突出造势，构造一个新遗产旅游的格局，这个格局也是创新。

3、大项目――文化与娱乐

北京旅游的大项目不是观光旅游，严格地说也不是商务会展，未来北京的大项目还是文化项目和娱乐项目，还要从这两个方面突破，通过这个来改变北京的城市形象，来补足现在的短缺。比如奥林匹克公园是一个大的旅游项目，但这个大的旅游项目既有文化又有娱乐，而不只是说当作体育场馆利用，或者一个观光景区。还可以在这些方面再研究点大项目，厚重的北京要体现轻松的一面，历史的北京要突出时尚的元素，要使客人游在北京，住在北京，吃在北京，玩在北京，养在北京，乐在北京，发财到北京，发展到北京。为此，我们应适应玩的心态，研究玩的学问，建设玩的项目，开拓玩的市场，培育玩的氛围，追求玩的艺术，丰富玩的功能，创新玩的产品，创造玩的文化，谋求玩的财富。

4、大区域――京津冀一体化

天津和秦皇岛都是北京奥运会的协办城市。新建的高速铁路和公路，使北京和天津的同城效应已经开始发挥。一般来说，世界上各个国家首都地区的发展都是一个国家的资源和人口的聚集，甚至是主体的聚集，比如日本的京坂神地区，法国的大巴黎地区，大巴黎地区聚集了全国40%的GDP，同样也聚集了40%的人口。现在北京还没有形成这个格局，如果说要培育世界级旅游城市，势必将来就是一个大区域发展的格局，这样的发展格局对北京城市的扩张更有利，而且也是北京旅游内容丰富和形象的调整。

5、大产品――城市总体

北京作为一个世界性的旅游目的地，城市本身就是一个大产品。通过奥运北京形象完成了一个创新，在这个基础上就需要进一步把细节补足，提高差异度，创造文化度，增加舒适度，完善方便度，最终谋求幸福感。

北京奥运会改变了西方国家对北京的认识。原来西方的主流媒体对中国基本上是以负面报道为主，尤其是欧美发达国家的一些人，偏见很多。奥运的报道，应该说从很大程度上解决了这个问题，两万个记者在北京呆一个月，把北京的大街小巷和犄角旮旯全都给扫了一遍，这对北京是个考验，所以现在城市形象已经有了一个大的调整。我们要以此为基础，研究一些新的概念，不能长期打奥运这张牌。2007年1月，一位旅游专家付磊曾经提出北京的旅游形象口号是：现在是北京时间（Now is Beijing time）。这个口号突出了奥运，但也可以长期使用。政府进行形象宣传，企业跟进产品促销，需要设立一系列新的产品概念，然后构造成一个北京大产品，复合型产品。

6、大环境――以人为本

文旅市场研报篇10

关键词：宁波 节事旅游 优化发展 策略

20 世纪80 年代以来，节事旅游在我国迅速兴起。作为一种新型的旅游形式，节事旅游能为当地带来良好的经济效益与社会效益。近年来宁波充分自身优势， 节事旅游现出稳步快速发展的良好势头，但全国、长三角地区及省内各城市竞相发展节庆业所形成的态势，给宁波节事旅游发展也带来了巨大挑战。

笔者通过研读有关文献资料，并通过网络进行了宁波节事旅游公众认知问卷调查，发现宁波节事旅游仍存在主题不明确、形式单一、同质化竞争等诸多问题，对旅游目的地环境和形象造成了不良影响，认为宁波可在节事旅游发展方面采取如下优化策略。

一、通过资源整合塑造品牌节事旅游产品体系

《宁波市城市总体规划（2006-2020年）》将宁波的城市性质明确为：东南沿海重要港口城市、长三角南翼经济中心和国家历史文化名城。《宁波市旅游发展总体规划（2005-2020）》提出要通过“都市、文化、海洋、生态”四张牌战略统领宁波产品体系。宁波可以依托自身优势，重点采用整合提炼型开发模式，整合特色资源，优化时空格局，塑造主题明确的品牌节事体系。

（一）节事体系主题化

宁波是全国较早提出“城市营销”的理念，从“东方大港、河姆文化、儒商摇篮、佛教圣地、名人故里”到“东方商埠、时尚水都”，再到后来的“书藏古今、港通天下”，宁波的旅游形象正日渐为海内外游客所熟知和向往。笔者认为可以据此对宁波节事旅游资源进行提炼，整合主题节事旅游产品。

问卷调查显示，被调查者认为宁波节事旅游最应体现的特征依次为：海洋、文化、生态、都市。在宁波节事旅游开发过程中，可以突出“海洋”与“港口”两大主题，以“中国海洋旅游年”为契机，做好“象山中国开渔节”与“宁波国际港口旅游节”两大节事品牌，充分挖掘宁波海洋休闲度假、休闲渔业、水上运动、海洋美食等旅游资源。

（二）时间安排序列化

从节事活动的持续时间来看，控制在1-2周较为适宜，既不至于太短而影响游客量，又不至于太长引起公众的厌倦和反感。从季节分配来看，不仅要考虑不同季节的资源特色，还要考虑游客的活动规律，将节事旅游活动均衡分布在一年四季的各个时段之中，但要注意诸如“杖锡樱花节”、“慈溪杨梅节”、“奉化水蜜桃节”等节事活动由于本身所依托资源的时段性。节事活动策划者还应合理安排到每一节事旅游项目的时间衔接，争取为旅游者创设舒适的旅游体验。

（三）空间布局协同化

为进一步提高节事旅游活动的市场效应和影响半径，应充分发挥众多节事活动的空间协同作用。笔者认为可以依托宁波旅游“一核一廊两翼五圈”总体空间战略格局，对宁波区域内的节事旅游资源进行整合（见表1）。通过宁波五大旅游圈的节事旅游资源整合，促成各节事活动举办地的旅游资源共享、客源市场互流，产品开发互补从而各具特色，并向区域内外其它旅游目的地渗透和扩展，最终推动宁波节事旅游产业的繁荣。

二、以绩效为导向完善节事运作模式

“政府引导、社会参与、市场运作”的运作模式比较符合宁波当前实际，这种模式显现出来的优越性正在越来越多地被各方面所认同。宁波市各级政府及其职能机构作为节事旅游活动重要的主办方，应合理调整职能，培育专业化市场主体，促进节宁波事旅游市场专业化分工；应充分调动社会各力量开展节事活动，包括节事策划公司、节事管理公司、节事活动服务公司、行业协会、志愿者等。尝试将节事旅游活动的举办采用市场竞争的方式，通过向企业出售冠名权，提供广告宣传等方式筹措节事运作资金。

三、改进活动形式从而提高民众参与程度

问卷调查结果表明，42.25%的被调查者认为宁波节事旅游应在活动形式方面加以改进。为了更好地满足当地居民与客源市场的旅游需求，提高宁波节事旅游活动中民众的参与程度，笔者认为可以从如下几个方面着手：

（一）广泛征求社会意见

宁波节事旅游活动主办方要积极开通渠道，营造对话环境，引发本地群众和各界学者专家献计献策和主动参与，筹备期间借助宁波晚报、东南商报开通报章专栏、设置电话热线、网络论坛、微博等交流通道，甚至可采取有奖征询方式，广泛征求各界对旅游节事主题、内容、举办形式以及旅游节事广告语、吉祥物和纪念品的建议，调动民众的参与热情。

（二）提高活动体验价值

为提高节事旅游产品的体验价值，首先可以增加可见、可听、可触、可品、可闻、的感官要素，突出节事旅游产品感官特征，增强游客直接的切身感受。其次，可以增加游客互动环节，设计趣味游戏、竞技运动、团队竞赛或其他体验活动，促进交流，增进友谊，为游客创设愉快的旅游体验。

（三）传统现代相得益彰

宁波节事旅游开发要合理利用传统文化资源，并与现代商业元素有机融合。现代游客的文化意识与消费观念也在不断更新，不能单纯考虑传统文化的根源和继承，还应适应社会意识与消费观念的巨大变化，针对目标消费群体的旅游偏好进行积极创新。中华慈孝节可以开发微电影、连环画等文化衍生产品，引起广大消费者的关注。余姚河姆渡文化节迄今已举办两届，可考虑开发高质量的常态化主题表演，用消费者喜闻乐见的形式彰显七千年河姆渡文化。

四、采用多元化节事宣传促销手段

节事旅游产品具有一定的时段性，对宣传促销工作的要求较高。发展节事旅游，要与潜在消费者进行有效的信息沟通。宁波节庆旅游要想进一步扩大影响，推进国际化进程，必须加大宣传力度，采用多元化节事宣传促销手段。

（一）多种渠道传播信息

旅游节事主办方在选择广告媒体时应考虑的主要因素有：节事宣传的内容与目的，客源市场的信息渠道，广告媒体的覆盖面和影响力，广告成本等。要保证充裕的促销经费，综合运用互联网、电视广播、主题歌曲、杂志报刊、宣传手册、手机短信等各种媒介旅游信息。问卷调查表明，对于获取宁波节事旅游的信息渠道，公众对于互联网的依赖程度最高。

宁波国际服装节、中国开游节等节事旅游活动已经开设了专门的网站，还有一部分节事旅游信息散见于政府网或旅游局网站，未能得到及时更新，会在一定程度上影响到民众的节事认知水平。宁波在这一方面可以借鉴澳大利亚在网络建设方面的经验，建立即时互动的在线旅游咨询及信息服务网站，完善旅游者信息数据库，以针对不同旅游者提供个性化、定制化服务。宁波还可在腾讯、新浪等网站开设品牌节事官方微博，及时节事活动最新动态，增加与社会公众与潜在旅游者的良性互动，营造积极的舆论氛围，提高城市和节事活动知名度。

（二）分时重点宣传促销

按照市场营销学的相关理论，节事旅游宣传促销工作应当主要把握三个阶段，即前期的宣传造势、中期的宣传爆发和后期的宣传回溯阶段（见表2）。

旅游节事准备初期，可通过新闻会、新闻报道向社会公众宣传旅游节事的主题、理念、宗旨与意义。旅游节事准备中期，主办者应主动参加旅游推介会，利用宣传手册，主题影片、现场咨询等途径促销。旅游节事举办前夕，在加大宣传力度和密度的基础上，借助旅行社、饭店等渠道对主要客源市场进行推广，并采取旅游节事倒计时策略，吸引社会各界关注。

旅游节事举办期间，通过各种媒体报道旅游节事盛况，激发潜在旅游需求。节事组织者可邀请国内外新闻媒体机构的主持人、记者、撰稿人前来参加节事旅游活动，使他们在对节事旅游活动产生内心认同的基础上，撰写发表有关报道，在电视电台播出有关新闻。

旅游节事举办过后，利用旅游节事产生的轰动影响，邀请相关专家学者对本次节事旅游进行评论，持续展开事实性和评论性的报道。主办方可对各媒体、报道、宣传做详细的归纳整理，制作旅游节事的声像光盘。

（三）区域合作联合促销

在开展旅游节事活动时应注意区域合作，将有限的资源合理使用，通过共享品牌价值、共建销售队伍、共创营销网络等方式减轻单位个体压力，在互为目的地的基础上，共同开拓旅游客源市场。宁波可以尝试由若干地区合作举办旅游节事活动，联合开展宣传促销活动吸引旅游者，进一步突出旅游节事活动所在地的整体形象。在此基础上，宁波还应按照“接轨大上海，融入长三角的”的发展思路，充分利用上海节事业的优势，加强与上海节事产业的的交流合作，形成甬沪节事业的联动机制，融合发展的良好态势。

五、加强节事旅游产业人才培养

宁波应充分发挥万里学院、宁波城市学院等高等院校在节事人才培养工作中的作用，提高节事从业人员的学历层次与理论水平。通过与院校紧密合作，促进节事人才培养模式改革，通过实践教学、科研活动、兼职服务等方式，增加在校学生参与、服务宁波节事活动的机会，提高在校学生参与节事业的服务能力和动手能力。此外，还应加强节事从业人员培训，鼓励节事企业选派国内外有关高校和企业学习、培训，不断提高宁波节事从业人员业务水平。

参考文献：

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