医药行业市场结构分析十篇

医药行业市场结构分析篇1

【关键词】医药制造业 产业结构变迁 创新

一、问题的提出

2009年4月6日，历经3年酝酿、争论的中国新医改方案正式对外公布。此次新医改能否真正破解医疗问题的困局，都是社会各界的关注焦点。在整个医疗体系中，制药业是一个关键环节，如何从根本上控制居高不下的药价问题，如何解决制药业在药品结构、药品质量等方面存在的严重问题，成为医改工作者和社会各界关注的焦点问题。此次的医改方案中关于我国医药制造业的内容主要体现在以下两个方面。

1、市场供需

本次新医改方案提出“坚持公共医药卫生的公益性质”的基本原则，同时兼顾医药卫生服务的市场性质，基本目标是“实现人人享有基本医药卫生服务”。因此，按照新医改方案的原则，国家将加大对农村基层的卫生投入和相关的政策调整，今后，农村医疗卫生条件将会得到很大的改善，这必然带动农村药品市场的扩容，使得我国医药终端用药结构发生变化，在很大程度上提高对药品的需求量，在一定程度上也对药品质量等方面提出了更高的要求。

2、产品结构的调整

一直以来，药品是制药企业得以发展的载体和竞争的对象，并且由于医药市场的混乱和政策执行的力度不够，制药企业为了企业利润，对某些药品进行盲目的仿制生产，没有自己的品牌可言。而那些小规模的企业更是对一些利润可观的产品进行大批量的重复生产，从而使得我国医药产品差异化程度极低，医药产业出现大量的低附加值的仿制药。在全球药品市场中，处方药销售额占74%份额，仿制药约占6%;而我国自1995年以来上市的新药中97%为仿制药，在产品市场结构中占2/3左右，但利润率却明显低于全球仿制药利润率的平均水平。到2004年我国医药产品市场结构中仿制药比重有所下降，但仍占据67%的市场份额。

在此次的新医改中，国家基本药物目录的出台，将会对整个制药业的产品结构进行一次很大的调整。本文立足于新医改方案的内容，选择中国制药业作为研究对象，分析新医改方案对制药业产业结构变迁会产生怎样的影响。

二、产业结构变迁理论

国内外的学者从产品生命周期、提出创新理论、产业竞争优势等方面对产业结构变迁的一般性经济规律进行了分析。

1、产业结构变迁的定义

张冰和金戈(2007)利用制度变迁理论，构建了一个产业结构变迁的模型，其基本思想是:从微观层次看，每个企业都以利润最大化为目标来选择其产品、产量，并且不断地进行着调整;从产业层次来看，上述调整就表现为一个产业结构变迁的过程。

本文在分析前人关于产业结构变迁理论的研究基础上，分别从微观和产业层次总结出产业结构变迁的定义。文章主要针对产业结构变迁的微观层次进行展开和说明。

产业结构变迁的微观定义:每个企业以企业的利润最大化为目标，通过企业的不断创新(包括技术创新、制度创新、产品创新)，适时调整企业的产品结构，来达到满足市场需求的目标，从而实现企业的利润最大化目标。

产业结构变迁的产业层次定义:在各个不同产业中，企业通过产品设计和生产管理的创新，通过市场的自然选择过程，使各个不同产业部门的相对比重发生变化，满足经济需要的“更好的”产业部门随着时间的推移而不断发展，比重增加，经济结构因此发生了变化。

2、产业变迁的分类

产业结构变迁的主体可以是私人企业，也可以是政府。根据政府是否作为产业结构变迁的主体，可以将产业结构变迁的形式区分为诱致性变迁和强制性变迁。

诱致性变迁——指现行产业结构的变迁或者是新兴产业的产生，是由私人企业在响应市场获利机会时自发进行的，政府一般不加入到这一进程中，而仅仅是保持旁观者的身份。

强制性变迁——指政府有意识的加入到其中的变迁形式，如政府通过计划、政策、法律、行政命令等手段创造或改变市场上的获利机会，从而影响、改变、甚至决定产业结构变迁的方向和速度。

3、产业结构变迁的影响因素分析

影响产业结构变迁的因素很多，如需求结构、技术进步、投资结构、国际贸易、经济体制、创新活动等方面。其中主要的影响指标有以下几点。

(1)需求。需求是产业结构变迁的主要动力源。需求拉动圈的变化，为市场供给和技术变化提供了目标和动力，为产业中企业之间的分工细化提供了市场容量，为企业积极进行创新提供了动力。

(2)创新。创新推动产业结构的高度化变迁，是产业结构变迁背后的根本力量。

从动态竞争和效率的观点看，产业结构变迁主要不是由于新企业的进入或已有企业的推出，而是源于新产品和新流程的采用。新产品和新流程主要产生于企业的研发和创新活动，企业是技术创新和产品创新的主体。

熊彼特(Joseph Schumpeter)1912年将创新概念引入经济学，提出了创新理论。他所讲的“创新”实际上是一种广泛意义上的企业的创新，包括技术创新、市场创新和组织创新等。在产业经济学中创新研究的重点是技术创新。

(3)政府作用。在强制性变迁形式中，由于政府的有意识加入，通过计划、政策、法律、行政命令等手段创造或改变市场上的获利机会，从而影响、改变，甚至决定了产业结构变迁的方向。在政府的参与中，政府可以根据自己掌握的信息，对下一步产业结构进行规划和布局，并通过各种产业政策来引导产业结构向着政府的目标进行变迁。

总之，在产业结构发生变迁的整个过程中，影响其发展的各个因素之间形成了一个良性发展的循环圈，相互影响、相互作用。

三、新医改方案对我国医药制造业产业结构变迁的影响分析

新医改体制改革的不断深入和医改配套措施的不断出台，对我国医药制造业的发展产生了一定的促进作用，促进了我国医药制造业的产业结构变迁，这主要体现在药品市场和药企两方面。

1、药品市场的产业结构变迁

(1)药品结构变迁。2009年8月18日《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)正式对外，这标志着我国的基本药物制度正式启动实施。新医改方案和国家基本药物制度及国家基本药物目录的相继出台，无形中把我国的药品市场分为基本药物和非基本药物两部分。

基本药物的概念是世界卫生组织于1977年提出的，是指能够满足大部分人口医疗保健需要的药物，应当确保基本药物在任何时候都能够以充足的数量、适宜的剂量、可靠的质量、足够的信息以及个人和社会能承受的价格得到供应。我国出版的2009版基本药物目录包括307种药物，其中西药(化学药品和生物制品)205种，中成药102种，中药饮片全部进入基本药物目录，自2009年9月21日起实施。其中，西药主要是依据临床药理学来分类，而中成药则主要依据功能分类。

非基本药物是指那些没有进入基本药物目录的药品，如那些高价药、滋补保健品等。非基本药物也有其存在和发展的空间，那些可替代的高价药，它的需求量会相对的减少，可能被基本药物中的低价药品替代;而那些不可替代的高价药来说，在医改初期由于我国基本医保水平低，并且一部分高价药有其一定的治疗效果。因此，这些高价药也有较大的存在空间和利润空间。

(2)药品需求量的扩大。新医改方案体现出的基本目标是“实现人人享有基本医药卫生服务”，另外，随着新型农村合作医疗保障制度的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)建设工程的开展，农村药品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药品增长的亮点，市场容量高达500亿元。医疗卫生体制改革将保证人人享有基本医疗卫生服务，农村人口和进入城市的农民工将逐渐享有公平的医疗卫生服务，这意味着农村将会是基本药物使用的主要市场，也将是最大的普药使用市场。

2、制药企业的变迁分析

(1)药企格局的变化，行业集中度提高。此次国家基本药物目录中药品的种类缩减至307种，对于有药品进入基本药物目录的企业来说，有进一步生存和发展的空间;但对于那些没有药品进入基本药物目录的规模小、产品结构单一的中小企业来说，则面临着被淘汰或被收购、整合，从而推动行业集中度的提高。

新医疗体制改革的不断深入将对国内制药企业产生促进作用，新GMP规范出台后，以前的认证评定标准将会被修改，这意味着国家将对制药企业的产品研发、生产环节的监督更为严格和规范，整个制药企业的管理也将由此上升到一个新的台阶。同时，随着国家基本药物目录的出台及其后续政策措施的实施，现有制药企业的竞争格局将发生变化，促使制药企业逐渐走向规模化和集约化。

(2)药企营销渠道的变化。建国初期到八十年代中期，我国制药企业的药品营销渠道曾经笼罩着浓厚的“计划色彩”，药品营销渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征:实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。在此期间，制药企业不需要把主要精力集中在药品营销上面。

从20世纪80年代中期后的10年时间里，这种“自上而下”的药品销售模式伴随着我国最早一批民营医药商业公司的出现及药品流通渠道的多样化而逐渐减弱，同时也加剧了市场的竞争格局。从此，药品制造企业会随着商的不同而改变药品的营销渠道，同时也不断采用包括广告在内的各种差异化推广手段，促使企业药品的销售数量得到提高。在这一时期，药品生产企业为适应这种局势而不断扩大自己的销售队伍，不断改进自己的营销模式。

在现阶段我国医药销售进入集约化阶段，医药生产企业大量招聘医药代表，营销的重点也转为终端。许多制药企业为保证流通渠道的畅通，降低成本，采用参股、收购或成立自己的流通企业的方式，不再通过诸如药品商、医药商业批发公司等中间商，直接进入药品的营销渠道中。也即不再通过分销的形式，而是通过直销来减少药品流通的中间环节，进而减少自己的成本。

四、结论

在整个医改过程中，制药业的改进和发展在整个医疗卫生体系中是至关重要的一个环节。新医改对整个医药制造业产生的产业结构变迁，将从根本上解决制药业以往存在的问题。

参考文献

[1] 金戈:潮涌现象与政府在产业结构变迁中的作用[J].亚太经济，2008(2).

[2] 干春晖:产业经济学教程与案例[M].机械工业出版社，2006.

医药行业市场结构分析篇2

关键词：上市公司；医药行业；资本结构；影响因素

中图分类号：F032.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01

一、我国医药类上市企业的资本结构现状和特点

1.资产负债率偏低，债权融资渠道不畅。2009年我国创业板块医药类上市公司资产负债率：重庆莱美药业0.1755、天津红日药业0.1271、北京乐普医疗器械0.0467、北京北陆药业0.039、安徽安科生物工程0.0947，看出创业板上市的医药类公司的资产负债率大部分在20%以下，有的甚至更低，凸显了负债结构不合理的缺点，当然这与其首次上市融资有关。

2009年我国沪深股市上市的医药类上市公司资产负债率：广州白云山制药0.5923、华北制药0.6382、华兰生物0.5473、上海雷允上药业0.5652、苏州二叶0.6910，看出我国医药类上市公司的资产负债结构较保守，稳健的结构应是资产负债率维持在60%，我国医药类上市公司大部分在60%以下，有的甚至更低。

2.长期资金来源以权益融资为主。西方现代资本结构理论提出，企业融资次序应遵循内源融资优先，债务融资其次，股权融资最后的顺序。从我国近几年上市公司的资本结构看，则是尽量避免借债，在再融资时，多采取配股或增发新股等股权融资方式。融资的顺序一般表现为：股权融资、短期负债融资、长期负债融资，这也是我国上市公司的通病。

3.流动负债比例大。2009年我国医药类上市公司流动负债/总负债：重庆莱美药业1.0、天津红日药业0.8924、北京乐普医疗器械0.95、北京北陆药业1.0、安徽安科生物工程0.9787，看出：流动负债的比重几乎达到100%。合理提高债务资金的比例，可以降低综合资金成本和获取相应的财务杠杆利益，对于资产负债率偏低而流动负债比例如此之大的公司来说，短期偿债风险较大，由此带来的财务风险和经营风险也相对较大。

二、我国医药行业企业资本结构问题分析

1.我国上市公司资产负债率整体水平偏低的原因。对于创业板上市公司来说，资产负债率偏低的主要原因是医药公司通过发行新股等筹集资金后，净资产大幅度增加导致。另一个原因是公司募集资金到位，增加了流动资金，同时公司非流动负债较少所致。医药行业（特别是生物制药企业）对资金的需求量较大，资金的筹措对生物医药企业的持续、稳定发展具有重要影响。资金需求量太大，仅靠部分社会资本是远远不够的，还需要国家的支持，国家产业发展政策应从整体上优于软件行业以便吸引更多资金。

2.存在股权融资偏好的原因。首先，我国的证券市场不够成熟，上市公司的信息披露存在问题，股东不能掌握公司的真实状况，信息的不对称性直接导致股东没有证据向公司施加分红派息的压力，导致外部股权融资成本偏低，债权融资的避税作用对公司的吸引力却不大；其次，我国证券市场监管机制不健全，缺乏对股权再融资资金投向的严格审查，上市公司将筹集的资金滥用，股东却无能为力，而债权人却可以在一定程度上限制债务人对资金的使用。因此股权融资成为筹集资金的偏好；第三，我国债券市场不完善，极大的限制了上市公司对债券融资方式的利用。

3.流动负债比例大的原因。营利性高往往是负债规模和偿债能力的保证与标志，企业可以适当增加资本结构中的负债比例。负债比重（特别是流动负债比重）大的好处是虽然承受了相应的财务风险，但企业可以获得一定的财务杠杆利益，这是利益驱动使然。另一方面也说明医药类公司盈利能力的提高也伴随着公司业务规模的扩大，银行借款增加，公司流动负债也随之增加，但非流动负债不能同比增长，导致公司流动负债在债务结构中的比例逐渐增加。

三、优化我国医药类上市公司资本结构的对策

（一）优化医药类上市公司资本结构的对策

1.提高盈利和营运能力，扩大内源融资与债务融资。针对我国医药行业资产负债率普遍较低而流动负债较高的特点，公司应从自身长远发展的目标出发，调整负债比率，适当引进股权融资。同时政府应帮助医药企业拓宽资金渠道，运用金融信贷，吸引外资政府，财政风险投资等多种手段共同解决生物医药行业发展的资金问题，同时对医药行业特别是生物医药产业提供发展基金，支持重点项目建设，随其贷款实行财政贴息政策，引导银行贷款向医药行业倾斜。

2.扩展公司规模，适度掌控成长速度与内部流动性。扩大企业规模，是关系到企业生存与发展的一项重大决策，企业领导者必须慎之又慎，要充分考虑各种因素，做出科学合理的决策。

3.完善治理结构，加强对公司经营者的监督与激励。改善上市公司治理结构，完善独立董事制度，严格注册会计师的审计工作，提高财务报表的透明度和上市公司质量。加强对经营者的激励和约束，从股票期权﹑地位和声誉上完善激励机制，从产品市场﹑资本市场上来完善经营者市场约束机制。

（二）改善我国医药类上市公司融资环境的对策

1.加大债券市场建设力度，发展和完善债券市场。由于市场约束和制度方面的原因，我国公司债券无论是在规模、品种还是在市场的发育程度方面，都与发达国家存在着巨大的差距，即使同我国迅速发展的股票市场相比，债券市场也显得较为低迷，改善医药行业公司融资环境必须突破短板效应，大力发展债券市场，推动资本市场平衡发展。

2.健全证券市场相关制度，完警市场运作规范。目前我国现行法律制度还不健全，上市公司的信息披露不透明，存在着利润操纵行为，严重损害投资者的利益。现阶段急需健全证券市场相关制度，完警市场运作规范，加强证券法制建设和实施，严格规范股权融资行为。

参考文献：

[1]梁师平.医药类上市公司资本结构影响因素的实证分析[J].黑龙江对外经贸，2006（9）：41-46.

[2]李晋.中国上市公司资本结构影响因素实证研究[J].商场现代化，2007（25）：36-41.

[3]肖作平，吴世农.我国上市公司资本结构影响因素实证研究[J].会计研究，2004（2）：83-87.

医药行业市场结构分析篇3

关键词：医药行业；上市公司；资本结构；销售毛利率

中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0111-03

一、研究方法、目的和意义

为研究我国医药上市公司销售毛利率和资本结构的关系，笔者选择了沪深两市2011年12月31日之前上市的69家医药行业上市公司为样本，样本数据是通过查阅医药上市公司的年报和财务报表并进行整理而获得的，在定量分析时应用了统计学中的描述性统计分析，并利用面板数据回归模型对数据进行研究。这些统计分析过程都由Eviews6.0统计软件以及Excel电子表格运算完成。

本次研究的目的在于通过对样本医药行业上市公司的资本结构和销售毛利率进行对比和分析，试图找出两者之间是否存在联系，从而提出对优化医药上市公司的资本结构的一些建议。

医药行业作为最有发展前途的行业，已成为投资者关注的焦点，而医药上市公司是整个医药行业发展的主力，经过多年的成长，已成为最活跃的上市公司板块，但同时也存在资本结构不合理等不足之处。资本结构不合理会影响上市公司的盈利能力，进而影响公司未来的发展。因此，研究我国医药上市公司销售毛利率与资本结构的关系显得尤为重要。

二、相关概念的定义和说明

（一）资本结构

资本结构是指上市公司债务资本与资本总额的比例关系，在实践中，资本结构有狭义和广义之分。本文研究偏向于狭义的资本结构，理由是短期资金的需要量经常是变动的，并且在整个资金总量所占比重不稳定。因此，在通常情况下，公司的资本结构就是指长期资本中债务资本与全部资本的比例关系[1]。

（二）销售毛利率

销售毛利率简称为毛利率，是毛利占销售收入的百分比，即销售毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入×100%，它反映了企业产品销售的初始获利能力。如果销售毛利率过低，表明企业没有足够多的毛利额，补偿期间费用后的盈利水平就不会高。通过这一指标可预测企业的盈利能力。

三、我国医药上市公司资本结构和销售毛利率的数据描述

（一）我国医药上市公司资本结构的现状

下面将从图1分析我国医药上市公司2002—2011年的资本结构变化情况。

图1描述的是2002—2011年间我国医药上市公司资产负债率的变化趋势。从图1可以看出，我国医药上市公司的资产负债率在2002—2011年期间经历了一个先上升后下降的过程。图1显示，资产负债率在2002年和2003年两年几乎保持不变，分别是45.54%和45.56%。从2004年开始，负债率进入了一个相对较快的增长期，2008年达到最高的51.22%，随后又快速下降，在2011年资产负债率已降为46.41%，低于医药上市公司在2002—2011年间48.17%的平均水平。从图中可以看出，资产负债率每年的下降幅度已有所缩小，在未来一段时间内将会止跌，并开始回升。

（二）我国医药上市公司销售毛利率的现状

2011年我国医药上市公司销售毛利率的行业水平是33.78%，相比2010年32.38%，增长了1.4个百分点。我国各家医药上市公司的销售毛利率呈现出很大的差异，毛利最高的和毛利最低的相差84.56个百分点，在这69家医药公司中，销售毛利率超过行业平均水平33.78%的有32家，占比为46.38%，而大部分的医药上市公司都处在行业水平之下。下面我们将通过表1和图2来说明我国医药上市公司销售毛利率近几年来的变化趋势。

图2反映的是2002—2011年我国医药上市公司销售毛利率曲线的变化情况。从表1和图2可以看出，我国医药上市公司销售毛利率的变化幅度不大，在34.05%的水平上上下浮动。在2002—2011年这10年间，我国医药上市公司的平均销售毛利率先从2002年的36.57%下降到2003年的33.76%，接着连续两年上升，在2004年达到最高值36.99%，随后逐步降低，在2009年降为30.69%，达到谷底后，在最近两年开始反弹，2010年32.38%，2011年达到33.78%，但仍低于10年前的水平。目前，我国医疗体制改革正在进行中，人们的医药需求也会进一步增加，这些都会促进我国医药上市公司销售毛利率继续上升，从趋势图中也可以看到，在未来我国医药上市公司的销售毛利率仍处于上升的趋势。

四、我国医药上市公司销售毛利率与资本结构数据比较分析

图3描述的是我国医药上市公司2002—2011年间销售毛利率与资本结构的变化趋势。从图3可以看出，总体上我国医药上市公司的销售毛利率随着其资产负债率的增加而减少，反之亦然，两者呈现出负相关关系。从图3可看出，在2002—2005年这段时间，销售毛利率与资产负债率的负相关关系不明显，此间资产负债率微弱上升，而销售毛利率却是先下降后逐渐上升。2005年后，两者呈明显的负相关关系，在资产负债率达到最大值时，销售毛利率处于较低水平。

表2描述的是不同的资产负债率区段所对应医药上市公司的销售毛利率均值。通过表2可以看出，2002—2011年间，每年我国医药上市公司的销售毛利率大体上都随着资产负债率的增加而下降。如2011年，资产负债率在30%以下的医药上市公司平均销售毛利率为47.62%，30%—40%的为42.71%，负债率越高毛利率越低，负债率达到70%以上的公司毛利率均值仅有18.01%，远低于行业33.78%的水平；2010年的情况也如此，负债率30%以下的毛利率为43.62%，70%以上的仅有17.86%。负债率区段为30%以下所对应的医药上市公司10年间销售毛利率算术平均值为46.69%，70%以上的为20.96%。从这里也可看出，资产负债率越高的公司其所对应的销售毛利率就相对较低，负债率与毛利率呈负相关。

以上图3和表2分别从医药上市公司销售毛利率与资产负债率在10年间的变化趋势对比和不同资产负债率区段所对应的医药上市公司销售毛利率变化对比反映出了我国医药上市公司销售毛利率与资本结构间呈负相关。

五、我国医药上市公司销售毛利率与资本结构关系的实证分析

由上文数据描述和对比分析可知，我国医药上市公司销售毛利率与资本结构呈负相关关系，但以上数据是行业的算术平均值，为了验证结果的准确性，下文将用计量经济学的方法来进行实证分析，所用数据为69家样本医药上市公司2002—2011年10年间的面板数据。

从图3和表2所反映出的变化趋势，建立假设：我国医药上市公司销售毛利率与资产负债率之间存在负相关关系。

将我国医药上市公司销售毛利率与资产负债率进行面板数据回归后，回归结果示于表3。

从表3可以看到，判定系数R2=0.8846，调整后的判定系数R2=0.8844，两者的值均较高，说明拟合效果较好，并且杜宾值为1.96，在2附近，表面不存在序列自相关性。其中MLL？为销售毛利率，AR（1）为资产负债率。MLL？系数为-0.25，表示当销售毛利率上升时，资产负债率会随着下降。这显示我国医药上市公司销售毛利率与资产负债率呈负相关关系。从而基本上验证了以上假设。

六、研究结论和启示

1.通过以上对我国医药上市公司销售毛利率与资本结构关系的分析研究，得出了以下结论。

我国医药上市公司销售毛利率与资本结构之间呈负相关关系。企业的资本结构对医药上市公司销售毛利率产生影响。一般来说，资产负债率越低的公司销售毛利率越高，盈利能力越强。

因为负债利息可以在税前利润中抵扣，企业可以少纳所得税，资产负债率越高，节税带来的收益越大[2]。所以，在企业的资本结构中，一定比例的负债可以降低企业的综合成本，提高销售毛利率。但当债务融资所占比重较大时，企业的财务风险增加，企业自用资金的成本提高，从而导致了企业销售毛利率的下降。

2.通过对所选样本的研究分析，得出了以上的结论，并从中得出了以下优化我国医药上市公司资本结构的启示。

就我国医药上市公司本身而言，其应优化自身资本结构，使资产负债率保持在适度的水平。由于我国医药上市公司资本结构与销售毛利率之间的负相关关系，公司在进行负债融资时，要进行负债的规模管理。最优的资产负债水平应当是在免税利息和负债增加引起的破产成本之间权衡，使负债即起到了节税的功能又不会带来较大的财务风险，以达到股东财富最大化的目标[3]。

政府应大力发展债券市场。与股权融资相（下转150页）比，企业债券是一种较硬的融资方式，它要求按时还本付息，这可以形成对经理层的有效监督，实现最佳的资本结构。政府应积极培育企业债券流通市场，建立多层次债券交易市场体系，对符合要求的公司债券积极鼓励其挂牌上市 [3]，通过这种方式来推动资本市场的均衡发展，优化医药上市公司的融资结构。

参考文献：

[1] 黄贤玲.广西地区上市公司资本结构的现状及对策建议[J].科技创业月刊，2006，1（1）：52-53.

医药行业市场结构分析篇4

关键词:医药企业农村市场营销管理

一、引育

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场。

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略。

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面。

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要。

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%。

医药行业市场结构分析篇5

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.

医药行业市场结构分析篇6

关键词：新环境；药品；营销模式；分析

随着我国社会经济和社会环境的不断发展，市场环境也出现了一定的改革，政府和市场对于药品企业的发展和拓展提出了多样化的要求，这种要求在实际发展的过程中会影响企业整体的发展，因此需要药品企业实施全面化的创新，从而依据自身设定的战略目标改善以往的发展情况，从而满足实际发展的要求，在消费者需求不断变化的过程中，有助于提升企业发展过程中的经济效益。虽然药品企业在发展过程中与其他企业相同，有着自己的发展方向和盈利目标，为了实现自身的经济利益，从而不断的创造出新型产品。但是与其他行业的企业相对比发现，药品企业在实际发展的过程中还受到思想道德的约束，正如某药品企业创始人所说，不愿用任何不道德的手段推销自己生产的药品。此外，药品营销的工作还受到人们身体健康情况的影响。

一、国内药品市场面对的新环境

我国政府在不断发展的过程中建立的成绩在国际上是有目共睹的。传统意义上的医疗改革工作为之后的医院发展奠定了良好的基础，更为我国建立医疗保障系统提供了有效的依据，在完善医疗系统的过程中，也对医药市场、企业等提出了更多的要求。新的社会环境促使药品销售形式也要进行有效的改善，尤其是自贸区试点的构成，更为外资企业的发展奠定了基础。这些情况都会影响我国药品市场的竞争，无论是在药品的质量还是销售方案中，国内药品企业都需要通过多方面的努力，更好的发展未来的药品销售工作。

（一）广义分析

从长时间的发展情况分析，我国自从改革开放之后，国民经济、人民生活等都出现了一定的改变，从解决基本问题到构建小康社会的过程中，人们对于自身健康问题的关注程度逐渐加深，在经济基础不断增强的情况下，促使人们有能力去支付相应的费用。对于药品的要求不断提升，促使我国药品企业在实际发展的过程中，对质量更加重视。

（二）市场环境

市场主要是包含了买卖双方，也就是购买者和生产者。社会经济的不断发展，社会环境的不断拓展，加快了我国对外开发的道路，很多跨国药品企业逐渐融人到我国市场中，并且成为药品市场中重要的组成部分，增加了市场竞争的力量。其中跨国制药企业存在以下几个特点：第一，在不断发展的过程中，具备完善的资金支持。第二，产品生产技术的不断提升，使其生产能力也非常强大。第三，研发能力不断提升，促使高质量的产品不断增加。第四，销售经验非常多。跨国制药企业存在这些优势的同时，还存在一些问题，主要分为以下几点：第一，相关的制度并没有完全的引用。第二，对于国内相应的政策了解不深。第三销售过程占据的不完善。国内制药企业在实际发展的过程中存在的特点和问题与跨国企业正好相反，但是通过不断发展和创新，国内制药企业的数量也在不断的增加，因此更减少了制药工作获取的经济利益。目前医药市场的认知也存在一定的问题，其主要分为两点：第一，医生用药不依据疗效为依据，总是为患者提供贵的药单，促使那些便宜又有效的药品逐渐消失。第二，医药代表、医生职业素质的消失促使消费者对于医院、机构等存在一定的不信任度。

二、国内药品企业行业药品销售模式的问题

（一）药品行业面临着“冷暴力”

依据现阶段对药品市场的研究和分析，发现在各个区域实施的药品交易工作与同期对比均有所减少，很多药品企业逐渐意识到营销工作的重要性，即便是知名度高的品牌也为销售额犯愁，药品行业面临着“冷暴力”，单独在医院或药店销售的形式逐渐发生了转变。现阶段，营销环境中买方成为市场的引导者，促使药品企业一直处于被动地位。企业在实际发展的过程中，需要明确自己的企业定位，为不同需求的消费者提供不一样的产品和服务，从而在竞争日益激烈的市场环境中占据重要的地位。药品企业不能只注重拓张自己的企业，更需要改变相关的销售模式，构建完善的销售团队，多与消费者进行信息的沟通，明确其需求，从而创造出更符合消费者需求的产品。另外，企业也可以与其它行业进行合作，共同传播，有效地做好广告宣传工作。

（二）营销方式的道德风险

既定方案在实施的过程中大都是收取回扣等，其主要原因是销售方案不完善，导致大部分的医药企业在实际销售的过程中与相关部门和机构逐渐形成合作关系，从而拓展自身的销售通道，以此严重地影响药品销售工作的优质竞争。除此之外，部分医生会根据药品企业分红比例，引导患者购买相应产品，购买的药品效果有时并不理想，并且价格还非常高。这是不道德的市场销售形式，影响消费者的人身财产安全问题。

（三）营销层级过于复杂

传统意义上的药品销售形式主要是依据金字塔形式进行的，通过的阶段和人都非常多，产品流通需要结合很多分销商进行，最后达到既定的目的地。这种销售形式有一些问题，例如时间过长、信息反馈不完善、产品带来的效益过于小，分销工作产生的成本融人到产品的价值中等，导致市场竞争不断提升，更加大了消费者的消M水平。

（四）营销工作者专业能力较低

国内很多药品企业的销售工作者并不具备完善的专业知识，其在销售的过程中主要是依据认清销售形式，以此实现自身销售的目标，这种目标并不单纯的销售团队，在实际发展的过程中没有关注销售的重点，从而导致产品没有发挥出有效的能力。

三、符合新环境的销售模式的构成

（一）转换销售理念，树立有效的药品销售观念

销售水平影响着企业整体发展，并且占据重要的组成部分。一个企业具备完善的产品，若是不能更好地销售，那么在竞争日益激烈的环境中就无法占据更为有利的地位。另外，在实际医药销售的过程中最根本的目的不能只限制在利益中，还需要具备责任感。医药企业的销售方案也需要围绕这种责任进行，引导销售工作者树立正确的道德观、人生观、价值观以及世界观，提升患者应用药品的价值。所以在销售产品的过程中需要结合患者的健康观念，而不是只关注企业的发展效率和质量。这样有助于实现企业自身的社会价值，使企业在患者心智中树立良好的印象，帮助企业更好地发展下去。

（二）优化工作方案，进行高效销售

以往的销售方案在实施的过程中效率较低，但是成本较高。这会使高出的成本融人到实际的药品价格中，导致药品的价格提升而价值下降。由此可见，药企需要构建完善的销售方案，提高效率，因此可以借鉴DTC的销售形式，这种销售形式的特点主要有以下几点：第一，药品企业在实际发展的过程中最重要的是掌控消费者的困难和问题，使信息得到有效的流通，结合企业和患者之间的信息，从而为药品质量的信息提供有效的依据。第二，这种销售形式有助于减少产品的分销时间，更好地拓展销售途径，降低了销售成本和产品价格。第三，这种模式主要是面对消费者实施的销售形式，更多的是结合药品效果进行分析，药品效果是消费者选择的重要组成部分，同时还可以在一定程度上规避了医生的引导，在消费者充分全面掌控药品效果的基础上，更好的对药品应用效果进行研究和分析，另外还可以防止出现收取回扣等不道德情况。

（三）提升销售团队构建

传统意义上的药品销售团队存在一些问题，其中就包括销售能力很强而专业能力不完善。同时又受到新时代环境的影响，促使传统意义上的药品销售工作无法满足现阶段的工作需求。销售工作者对于产品的认识只是停留在产品的说明书上，部分销售工作者甚至连说明书都不了解。在社会环境不断转换的市场中，销售工作者更关注将那些有高毛利的药品设备推广到医院。虽然销售业绩是不断提升的，但是销售药品的过程却是失败的。由此可见，在上述药品销售DTC方案中，需要结合专业药品研究学者的理论作为销售团队中的依据和重心，让专业研究人员依据自身的知识和工作经验树立正确的观念，以及结合专业媒体的信息资源进行有效的交流工作，从而使消费者更好地对药品疗效深入了解。另外，需要对基层的销售人员进行专业知识的培训工作，使其更为深刻的了解自己销售的药品，并且结合专业研究者的评论更好地进行销售工作。

（四）城市社区第三终端的六大营销趋势

随着城市社区第三终端市场的不断发展，结合国家宏观状态下的卫生系统改革对社区卫生服务中心的影响，构建完善的、全新的医疗市场，在中国医药市场中占据重要的影响力。这需要企业结合自身的特点，制定正确的发展方向进入到市场，从而获取更多的经济效益。对于第三终端实施的销售方案主要分为以下几点：第一，药品品类向集中化管理发展。第二，药品企业在国内外的发展具有一定的竞争特点。第三，社会义务工作人员的教育逐渐形成一定的规模。第四，提升社会的公益活动，关注小区里居住者的身体健康程度。第五，加大普药的应用量和推广量，减少消费者的费用支出。

医药行业市场结构分析篇7

摘 要：旨在分析中国医药企业跨国经营的现状，并由此说明中国医药企业跨国经营面临的机遇与挑战，并对其中存在的问题提出解决的对策与建议。

关键词：医药产业；跨国经营；国际竞争力

中图分类号：R-1文献标识码：A文章编号：1673-2197（2008）10-0004-03

在经济全球化、贸易自由化、国际直接投资将代替国际贸易的趋势下，跨国公司已成为国际经济发展不可缺少的企业组织形式。中国医药产业应迅速组织和发展自己的医药产业跨国公司，早日适应经济全球化的进程，这是中国医药企业发展的既定方向、必然趋势，也是中国医药产业提升国际竞争力的内在需要。医药跨国公司的健康成长必将促使中国医药产业发展出现历史性的飞跃。

1 中国医药企业跨国经营的现状

中国医药企业国际化经营的现状与国外先进国家相比，尚处在初始状态，国际化经营水平还比较低。以医药生产企业为例，在全国4000余家医药生产企业中，按国际化经营的状况划分，大体可归为三类。

（1）尚不具备国际化经营条件的企业。中国的绝大多数医药企业尚不具备开展国际化经营的基本条件。这些企业距开展国际化经营的基本条件要求有很大差距：产品技术含量低，多为低水平重复的无特色品种；管理水平低下，资源得不到优化配置；人员素质偏低，技术开发能力差；企业规模小，成本高，产品无竞争优势；生产效率低，生产效益差。入世后，这部分医药企业面临很大的生存压力，实行国际化经营还有很长很长一段艰难的路要走。

（2）初步具备国际化经营条件的企业。此类医药企业已经完成GMP改造和建设，生产的软硬件条件较好；人力资源状况和产品质量较好，生产的品种比较适销对路，部分产品达到国内先进水平；管理比较科学、规范；经济效益较好，经济实力较强。就总体而言，这类企业已经初步具备了开展国际化经营的条件，可以从产品贸易起步，逐渐向深层次国际化经营方向拓展，但眼前尚没有开展大规模的、高水平的国际化经营的能力和实力。

（3）已经开展国际化经营的企业。此类医药企业是本行业的佼佼者，它们之中有些已有多年的国际化经营经历，并积累了许多宝贵经验。它们较早地完成了GMP建设和改造，生产的软硬件条件均较好，企业规模较大，实力较强，经济效益较好，管理比较科学规范，经营理念好，竞争意识强，产品在国内有很强的竞争力，部分产品在国际市场上有一定的竞争力和优势。它们主要是通过贸易，特别是产品贸易开展国际化经营。

据海关统计，2007年我国西药类商品（包括化学原料药、西成药、生化药）进出口总额达243.59亿美元，其中，出口额为149.93亿美元，同比增长了28.19%；出口商品结构中，西成药进出口额为36.22亿美元，生化药进出口额为11.87亿美元，化学原料药仍然保持霸主地位，进出口额为195.50亿美元。从贸易方式上看，一般贸易方式出口占85.94%，进料加工贸易方式出口占9.83%，来料加工装配贸易方式出口占2.63%，保税区仓储转口货物贸易方式出口占1.08%，边境小额贸易方式占0.23%。2007年，化学原料药出口额为135.64亿美元，占西药类商品同期出口总额的90.46％［1］。2007年1~11月份，中药类产品进出口额占我国医药产品同期进出口总额的3.94%，达到13.74亿美元，1~11月份，中药类产品出口额达到10.56亿美元，中药类产品出口额占我国医药类产品出口总额的4.76%［2］。但就其经营水平来看，主要是通过对外营销的形式，具体讲是主要通过原料药贸易来进行的，许可证贸易、专利、资金、技术贸易、出国合资办厂等还很少。应该说这些企业已具备了向更广阔、更深层次的国际化经营方面扩展的能力，但是要成为跨国性乃至全球性的有较强的国际竞争力的大公司，尚有很长一段路要走。

2 全球医药跨国经营的现状

跨国经营包含三个层次：一是对外贸易，二是参与国际投资，三是组建跨国公司。加入WTO，中国医药产业国际化进程步伐会加快，跨国经营将越来越普遍。医药需求的世界性和医药生产的集中性，使医药产品成为国际贸易最广泛的产品之一，也使少数发达国家和部分发展中国家在全球医药市场上占据了举足轻重的地位。跨国经营作为一种较高形式的经营方式，占据着不可忽视的地位。埃及的32％、阿根廷的50％、印度的70％、巴西的78％、厄瓜多尔的90％以至许多非洲国家的100%的市场份额都被跨国医药公司所占领。跨国医药公司经过多年的激烈竞争和购并，已经形成了少数跨国医药公司统治着国际医药市场的局面。前100家世界性的医药企业供应着全世界80％的药品。并且，全世界近90％的药物生产是来自发达国家：美（30％），日（24％），德（13％），法（9％），英（6.4％），瑞典（4％）［3］。可见，医药企业通过跨国经营，可以实现规模经济，降低成本费用，实现利润最大化，从而提高其竞争力，占据更大的市场份额。

医药企业跨国经营的主体有两种类型：第一类是大型（或优势）医药企业集团。它们拥有雄厚的财力、先进的技术和管理人才、名牌产品和营销网络，从发展前景看，能有效地将国外子公司的发展纳入公司整体发展战略之中。第二类是国际化经营能力强的大型（或优势）医药外贸公司。这些公司率先走向国际市场的优势是，经过多年发展，它们已积累了丰富的国际化经营经验，拥有大批精通业务的人才，在世界范围内拥有较健全的信息网和营销网。

3 中国医药产业国际竞争力比较分析

中国医药制造业的比较优势主要表现在化学原料药制造业和中药制造业两个产业［4］。因此，文章主要从中药和原料药产业进行比较分析。

3.1 中药产业国际竞争力状况

3.1.1 中国、日本中药产业企业规模和生产集中程度比较分析

大企业在资金、技术、人才、品牌、营销手段等方面比小企业具有明显优势。因此常常是衡量一国经济实力和产业竞争力的重要标志。与日本比较，中国中药企业规模和生产程度集中度是较低的。从企业规模来看，日本企业的总体规模水平远远大于中国中药企业的规模。日本最大的汉方药生产企业津村1999年销售额6.12亿美元，而1999年中国最大的中药企业同仁堂的销售收入为22.017亿人民币（约2.65亿美元），不及津村销售额的一半。从企业规模结构来看，中国中成药工业以中小企业为主。2000年中药产业销售收入的前10位合计占25.8%，利润的前10位合计占30.55%。日本中药产业销售额的前10位合计占978％。［5］

3.1.2 中国、日本中药产业技术水平及创新能力比较分析

日本中药产业科研开发能力较强，专利申请以企业为主，企业是科技创新的主体。近年来，日本政府加大对中药研究的投入，对中医药研究拨款逐年增加。日本汉方制剂生产的机械化、连动化、自动化以及先进的工艺技术和科学的管理体系，使日本汉方制剂生产达到了世界一流水平。中国中药产业已经具有一定的研究开发能力，申请专利件数不断提高，但作为市场主体的企业还没有成为申请专利的主体。中国企业科研投入占销售收入的比重不足1％，远远低于日本中药企业科研投入水平。中国中药产业的整体工业水平还比较低，在纳入中医药局统计的1059家中药生产企业中，中小型企业1018家，占96.1％，中药制药装备落后，制剂设备仅相当于上世纪70年代的国际水平，品种规格少，系列化、标准化、配套能力差，自动化水平低，质量检测装备滞后，企业缺乏现代经营管理经验。

3.2原料药产业国际竞争力状况

化学原料药产业是目前整个医药产业中真正具有国际竞争力的行业。中国在青霉素、头孢菌素及其中间体、维生素C、维生素E、皮质激素类、抗癌药物等非专利药物原料方面，很多品种的销售规模都达到国际前三四位的水平。

从出口额与国际竞争力看，目前中国化学原料药贸易额已经达到世界第二的水平，两个具体产品的事例是：地塞米松经过10余年的技术革新曾将法国罗素等国际巨头挤出中国市场，另一方面，生产能力过剩的VC也使得国际市场价格从10多年前的13~14美元下调到3美元以下，很多国外大公司被迫退出市场。

但我们也要看到，出口产品在人用药上的比重仍比较低，如：抗生素中的55%用于兽药和植物用药，而人用的只占45%；维生素类、有机酸类更有70%是用于食品添加剂、饲料补充剂等。估计这种面向低端的出口产品结构在短期内不会有所改变。

4 中国医药产业跨国经营面临的挑战及对策

4.1 中国医药企业在跨国经营过程中遇到的问题

目前，中国医药产业既不具备新药创制的基本条件，也没有抵御进口药品冲击的能力。虽然国内市场需求和医药产业都不断增长，但国际医药厂商与中国医药企业争夺国内市场的激烈竞争将会加速医药产业国际化的进程，使其不得不参与国际竞争市场。在开拓世界市场上，中国医药企业面临许多困难：资本不够雄厚，销售渠道没有优势，产品难以得到国际认证，缺少进入市场的基本条件。

4.1.1 企业规模小，重复建设严重

在国际医药市场中，规模竞争是决定性因素。中国最大的医药企业规模也不到国际大型医药企业规模的5％，并且市场分散化也导致了技术开发资金不足，从而使产业技术进步日趋艰难，其直接后果就是使中国医药企业在国际医药市场中缺乏竞争力，跨国经营举步维艰。

4.1.2 新药研发能力弱

医药产业是典型的技术先导型产业，国际医药市场竞争主要是新技术的竞争，具体表现为新药研发的能力。国际上大制药公司每年用于研究开发的费用占其销售额的15％~20％，在这一点上，国内企业无法与之相比，这也是中国药品生产企业创新能力不足的关键因素，而创新能力不强致使企业无法参与专利药市场的竞争。

4.1.3 出口结构不合理

化学制剂出口额所占的比重很小，仅占医药出口总金额的9％左右。原料药的出口仅次于世界第一制药大国美国而位居世界第二，但大部分产品档次明显低于国际水平，没有竞争力。中药出口75％靠中药材，而中药材出口也仅占世界植物药市场的5％左右的份额，加之科技含量不高，技术工艺落后，附加值低，成药的出口也难与日本、韩国相抗衡。并且中药仅在部分国家（日本、韩国、新加坡和国际华人区域）中有一定的市场，中国的中药面临着国际上强有力的竞争。

4.1.4 国际营销力量薄弱

中国医药产业还没有形成完善的国际医药营销体系。现有的中国国际医药贸易绝大部分是效益较低的出口贸易，很少进行直接的国际贸易与国际营销，严重缺乏国际营销的经验，在这一方面，不仅落后于发达国家的跨国医药公司，而且落后于其它发展中的医药大国，如印度和巴西等。

中国医药产业严重缺乏大量合格的医药营销人才。医药营销人才无法用一般的国际贸易人才来代替，而这种人才的培养和成长还需要一定的时间。

4.2 解决对策

加入WTO，中国医药企业面临的挑战是十分严峻的，但我们不能再等待，那将更落后，我们必须加入到国际市场竞争中去。首先，通过与国外大公司竞争，可以提高企业的整体素质和综合竞争力。世界著名企业都是在竞争中发展起来的，没有竞争，企业的发展缺乏动力，中国家电业的发展已经证明了这一点。其次，跨国公司在向发展中国家进行扩散时，发展中国家通常通过跨国公司的技术“外溢”来获得发展良机。

自1998年起，中国政府实施扩大投资、启动消费、推动出口等一系列积极的政策，并且加快调整产业结构，实施“抓大放小”的战略，重点扶持一批大型企业，加之国家药品监督管理体制的建立，都将增强中国医药企业跨国经营的实力。虽然中国医药产业跨国经营受到诸多因素的制约，但是否我们要等待条件充分之后再加入到国际竞争中去呢？逆水行舟，不进则退。我们只能积极参与国际竞争，借助竞争对手的强大压力来促进自身的发展。其中跨国经营应作如下选择：

4.2.1 充分发挥政府宏观调控的作用和切实加强宏观管理

中国政府对开展跨国经营很重视，早在1985年，国家有关部门就采取了一系列措施予以支持，并在税收和外汇留成上制定了一些优惠政策。鉴于中国医药企业开展跨国经营还处在初级阶段，企业在资金、技术、管理和人才等方面存在许多不足，其国际竞争力薄弱，迫切需要政府进一步发挥宏观调控的作用，制定《跨国经营法》、《海外投资法》等法律法规，并制定倾斜政策，鼓励和扶持医药企业形成跨国生产经营体系。医药企业应充分借助国家的相关机构，收集研究世界主要国家的医药投资环境、投资机会、市场准入及风土人情等方面的资料，为跨国经营服务。有关部门还应对医药企业跨国经营发展在投资方向、发展规模、区域选择等方面制订长远规划，加强宏观管理，避免投资分散和过度竞争等问题。

4.2.2 鼓励国内医药企业走外向型发展道路

中国医药企业在跨国经营方面，应根据国际医药市场情况和企业自身的优势以及借鉴发达国家先进经验逐步发展。依据技术转移梯度理论，寻找技术水平低于中国的市场，实力较强的企业或国内市场已出现饱和的产品应率先开拓国际市场，抢占并提高产品在国际医药市场的份额。为此，必须采取积极有效的政策和措施来鼓励中国企业出口产品，引导它们走外向型经济发展道路。

4.2.3 重视中国中小型医药企业进行跨国经营

一是以中国较强的外贸专业公司为依托，充分利用国际市场需求层次和需求结构多样化的特点，按照国际市场需求组织生产，扩大出口。二是以参股形式，依靠大型（或优势）医药企业集团的优势，共同拓展国外投资。三是确立正确的投资方式、结构、区域和规模。当前，中小医药企业的投资方式应以输出设备为主，尤其应以闲置机器设备作为投资，这样既输出了资本，又减少了资产的闲置，报批也容易获准，可谓一举三得。

参考文献：

［1］ 2007我国西药类商品进出口浅析及2008展望［EB/OL］.中国经济网，2008［2008-02-28］.省略.

［2］ 2007年1-11月中药类产品进出口数据分析［EB/OL］.云南医药网，2008［2008-01-15］.省略.

［3］ 王婷.把中药卖到美国去［N］.财经时报，2006-01-19（C03版）.

医药行业市场结构分析篇8

[关键词]医药行业 B2B电子商务 商业模式

随着互联网信息技术的不断普及和发展,电子商务作为一种新兴的生产力方式,已经逐渐深入到广大老百姓生活的方方面面。根据国家互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年12月,我国上网人口有3.84亿,网民已经达到全国总人口的28.9%。基于互联网基础上的电子商务,已经成为当今世界经济发展的新趋势。

近年来,我国医药电子商务方面也取得了快速的发展。商家对商家的B2B已经成为当前医药电子商务的主要模式。而对于医药电子商务企业来说,要想在激烈的市场竞争中长久地生存下去,其中最关键的因素之一是须构建经得起市场考验的商业模式。下面将从商业模式的角度,对我国B2B医药电子商务展开分析。

一、我国B2B医药电子商务的主要类型

按市场结构,可把当前我国B2B医药电子商务划分为买方(或地方政府)主导的医药电子市场、卖方主导医药电子市场和第三方医药电子市场三大类:

1.买方主导的医药电子商务

通常被称为买方市场,是专门为药品采购方提供电子采购服务的电子交易场所。电子商务的运营单位为药品的买方,通常由多家多家医疗机构或者由代表多家医疗机构采购需求的组织构成,通常属于多对多的交易服务模式。我国为配合药品集中采购,由地方政府或医疗机构出资开发建立的药品电子市场,也属于买方主导的药品电子市场。

如广东省纠正医药购销和医疗服务中不正之风工作办公室主办的“广东省医药采购平台”、四川省卫生厅于创办的“四川省药品集中采购交易监督管理平台”即为买方药品电子市场。

以“四川省药品集中采购交易监督管理平台”为例,在四川省卫生厅的组织下,全省的所有医疗保险定点医疗机构(约380家)均通过该平台进行药品的统一挂网采购工作,合计挂网药品近8000种品规,基本上覆盖了临床所有药品,采购金额已占医疗机构总采购额的90%。

2.卖方主导医药电子商务

通常被称为卖方市场,是药品供应商开展网上销售的药品电子交易场所。电子商务的运营单位为药品的卖方,通常由一家企业或者一个企业集团构成,属于一对多的交易服务模式。

如湖北省九州通医药集团的九州通医药网、浙江珍诚医药在线公司的珍诚医药在线、江苏南京的柯菲平医药直通车就是典型的卖方主导的药品电子商务企业。以九州通医药网为例,该网站创立于2001年,经过了9年的发展,公司2008年网上销售额已经达到了10亿元。同时,其医药电子商务的商业模式也逐渐成熟和完善,已经基本实现了信息流、物流、资金流整合一体的电子商务。

3.第三方的医药电子商务

第三方药品电子市场的运营商由药品交易主体之外的第三方投资人设立,是聚集大量买方和卖方、以互联网方式进行药品交易活动的电子交易场所。第三方电子商务运营商不参与药品的交易活动,仅为所有药品的买方或卖方提供交易服务,属于多对多的交易服务模式。

我国从事第三方药品电子商务业务的企业主要有海虹控股公司的海虹医药交易中心网站、北京鹤麒医药电子商务公司的鹤麒医药网、北京先锋环宇电子商务公司的医药梦网,以及民生医药配送中心公司的中国民生医药电子商务网等。

在上述企业中,海虹医药电子商务应属我国从事第三方药品电子商务业务规模发展最大的企业。根据海虹2008年度报告披露,2008全年该公司共获得药品业务采购方面项目40余个,药品采购总金额接近1000亿,其中通过互联网进行药品网上交易业务量达到612.6亿元,另外医疗器械业务项目采购总金额约35亿元,其中通过互联网交易达到34.82亿元。

二、我国B2B医药电子商务的商业模式

按照上述B2B医药电子商务的分类,我国B2B医药电子商务的商业模式,也大体可以从三个方面来分析:

1.关于买方主导型医药电子商务的商业模式

我国的买方主导型电子商务平台,主要以地方政府主管部门开办和经营为主,这种电子商务平台目前仍然以行使政府监管职能为主,其性质是行政事业型的机构。因此,买方主导型电子商务平台的资金来源大部分为政府财政拨款,同时也会向参与电子商务交易的药品企业收取少量的服务费。

可见,这种行政事业型的电子商务平台不以盈利为目的,主要为行使政府的行业监管职能服务,因此,也不存在市场运作的商业模式设计和完善问题。

2.卖方主导型医药电子商务的商业模式

卖方主导型的电子商务,其经营主体多为医药经营企业(即药品商),他们通常拥有众多厂商药品的权,也有自己的实体仓库和经销渠道。一般来说,这种医药电子商务具有以下特点:

电子商务运营商自身通常也参与具有药品的购销等经营活动,开展电子商务的主要目的是扩大其所经营的医药产品销售,以及利用网络平台进行上游供应商与下游的客户关系管理。

在收入来源方面,卖方主导的B2B药品电子商务平台,主要依靠网络进行医药产品的销售来获取利润,此外,这种类型的电子商务也同时提供网络广告服务,有一部分网络广告收入。分析卖方主导的B2B药品电子商务平台的商业模式,具有以下特点:

(1)电子商务平台实际上是其传统销售渠道的进一步延伸和扩大,与传统的业务互相促进,二者相辅相成;

(2)业务活动以低价购进、高价售出,以赚取进销差价获得利润为主,是完全市场化的运行方式,企业的收益和利润水平比较稳定,受国家行业政策变动的影响很小;

(3)由于互联网信息技术的具有便捷、快速等特点,电子商务的开展提高了企业的经营效率、管理能力和利润水平,降低了企业的运营成本;

(4)尽管电子商务方式扩大了企业的销售地域范围,但受制于物流运输等方面的影响,此种医药电子商务业务规模远小于第三方医药电子商务的业务规模。

可见,卖方主导的B2B医药电子商务企业的商业模式尽管较为简单,但却比较成熟,有稳定和可靠的收入来源,行业发展势头较好。

3.第三方医药电子商务的商业模式

第三方医药电子商务运营商自身通常不参与药品的交易,仅为医药产品的买卖双方提供交易服务。因此,商业模式对第三方医药电子商务运营商来说尤为重要,是其长期生存发展的关键。我国当前的第三方B2B医药电子商务主要又分为两种类型:

(1) 与集中招标采购相关的第三方医药电子商务

受特殊的历史时期和政策影响,我国早期的第三方医药电子商务产业是伴随着2001年的药品集中招标采购政策产生的。最早的第三方药品电子商务运营商实际上也是药品集中招标机构,他们在提供药品集中采购服务的同时,又提供药品的网上交易服务,如海虹医药电子商务、鹤麒医药网、医药梦网等。

与集中招标采购相关的第三方医药电子商务运营商的收入来源通常有几个方面:一是集中招标采购服务收入;二是为医药生产经营企业提供的电子交易服务收入;三是还有少量的网络广告或会员服务收入。他们的商业模式主要有以下特点:

①电子商务业务与药品集中招标采购业务捆绑一起,电子商务业务主要依靠药品集中招标采购业务拉动;

②电子商务运营商的主要收入来源是集中招标采购服务。电子商务交易服务有的是免费的,有的只收取少量的服务费;

③医疗机构、药品生产经营企业本身缺乏主动开展品集中招标采购的需求和动力,药品集中采购是非市场化的行为;

④由于药品集中招标采购是我国医改进程中的过渡性政策,随时可能会退出或发生重大调整,因此,此类电子商务运营商具有较大的政策风险。

值得提出的是,在当前我国B2B医药电子商务中,与集中招标采购相关的第三方电子商务占据着绝大部分的市场份额。但是,由于招标采购的过渡性政策性质,该类电子商务运营商现在面临着日益加大的业务转型压力。

(2) 完全市场化的第三方医药电子商务

近年来,第三方医药电子商务的运营方式有了新的变化,出现了与集中招标采购无关、完全市场化运作的第三方医药电子商务平台。这种平台的运营商仅为药品的购销方提供交易服务,类似于阿里巴巴,比较典型的如中国民生医药电子商务网。

完全市场化的第三方医药电子商务运营商的收入来源包括:一是为医药生产经营企业(供应商)提供市场推广服务收入,包括网络广告、视频推广等;二是会员服务收入,即参与交易的企业均须成为电子商务会员,其中普通会员一般是免费的,而贵宾会员(享受更多的交易服务)则可能是收费的;三是为企业提供的其他附加服务收入,如交易结算服务等。其商业模式的主要特点有:

①电子商务业务采用完全市场化的运行方式,与国家医改政策的关联性较少,主要依靠提供良好的服务来吸引大量买方和卖方;

②电子商务采取分阶段发展的策略,前期一般通过提供免费服务等促销手段来吸引客户,以扩大网站的流量和知名度。此后再根据客户规模情况,逐步开发、提供更多的收费服务产品;

③电子商务运营商的赢利模式尚不够完善,所提供的增值服务还处于摸索阶段,电子商务的收入尚不稳定;

④由于采用完全市场化的业务模式,电子商务的政策风险很小。

三、结论

从上述分析可以看出,在商业模式方面,我国买方主导的B2B医药电子商务平台主要由地方政府主管部门设立,这种平台为医药卫生体制改革过程中的行政事业性的过渡组织,因而也不存在商业模式的问题。

卖方主导的B2B医药电子商务平台主要为医药企业扩大销售范围和规模服务,其商业模式虽然比较简单但却完整、成熟,电子商务的应用提高了医药企业的管理效率和服务水平,也可以与传统业务互相促进。

第三方的B2B医药电子商务平台中,与药品集中招标采购相关的电子商务近年来发展速度很快,业务规模也很大。但由于其商业模式与集中招标采购政策捆绑,具有非常大的政策风险,这些企业往往面临着随时因政策调整而不得不进行业务转型的困惑。

完全市场化的第三方B2B医药电子商务平台是近年来出现的新动向。由于医药行业的特殊性,当前这种电子商务的赢利模式还处于摸索阶段,所提供的服务也不够成熟。

总之,从商业模式方面来看,除了卖方主导的B2B医药电子商务形势较好以外,我国B2B医药电子商务行业的发展和完善,还有很长的路要走。

参考文献:

[1]李 云, 孙利伟.第三方医药电子商务模式的发展[J],山西医药杂志,2009年6月第38卷第6期

医药行业市场结构分析篇9

【关键词】 医疗服务市场 供给短缺 要素流动 市场机制

一、引言

新医改自2009年开始以来已经历经四年，改革力度在逐年加大，我国财政对医疗卫生的投入也在逐年增加，四年的累积投入达到22427亿元。目前已实施的医改主要有两方面的政策，第一是对相关药品调价政策，目的是控制过快上涨的药品费用，第二是推行试点对公立医院进行改革。前一阶段这两个政策的着力点在于破除“以药养医”机制、降低患者就医费用。但群众“看病难、看病贵”的问题还没有得到有效解决，患者就医费用在增加，医药费用、检查费等费用仍然维持在高位，各地医院不时发生的暴力事件也反映医患关系依然紧张。看病就医，依然是群众生活中的一个难题。

对于目前中国医疗服务市场的状况，有一种观点认为是医疗服务市场过度商品化导致的，表现为财政投入少、公立医院趋利性明显、政府没有承担起应承担的责任等。因此，政府应该加大对卫生医疗服务的投入，只要投入增加，看病贵的问题就能解决。使公立医院回归公益性、增加政府投入的方向是正确的，但能够从根本上解决医药市场的问题吗？我国医疗服务市场的问题的根源是什么？如何理顺医疗服务市场？本文从经济学的角度，着重分析了医疗服务市场中非市场化的机制。

二、医疗服务市场问题及非市场化机制分析

我国推行市场化改革后，虽然很多领域的价格机制仍然不畅，但是价格反映市场信息的作用已经显现出来，医疗领域也不例外。医疗资源高价格集合了医疗服务市场上的信息，反映了市场状况。高价反映的就是资源稀缺，从供需关系上看，是因为相对于民众的医疗资源需求而言，医疗资源的供给相对较少，其价格就升高了。进一步讲，医疗资源的需求是具有刚性特点的，需求量不会因为价格引起较大变化，并且需求比较稳定。那么导致高价的力量就是供给因素，也就是因为医疗资源供给不足而导致该资源的非均衡高价。

目前医疗服务市场需求多供给少，市场力量会引起价格的进一步上涨。但是涨价趋势并不会一直持续，医疗领域的非均衡的高价，必定会吸引更多要素进入该领域，行业内部的竞争加剧，生产效率就会提高，从而医疗服务的供给就会增加。供给增加，其价格就会下降，最终价格逐渐趋于均衡。目前我国医疗服务市场的非均衡高价是存在的，为什么没有吸引更多要素进入？原因在于要素流通渠道是阻塞的，要素流动不畅，就达不到有效配置，生产效率不高，从而最终形成了供给总体不足的状况，从医疗服务质量的角度来看更是如此。为什么要素流通渠道是阻塞的？本文认为原因在于，我国医疗服务市场中存在非市场化机制，主要表现在两个方面，市场流动性较弱和相关价格信号失真。

1、医疗服务市场的流动性较弱

（1）医疗服务市场存在对社会资本准入壁垒。在国际范围内，越来越多的国家认识到社会资本在医疗服务市场中的作用。Mary Foley在分析和预测2020年公私合作的医疗保健系统时指出：我们在为2020年设计有效率的医疗保健系统时，必须使公立医院医疗资源和社会资本办医资源充分竞争，以适应人口老龄化的需要和日益增加的慢性病疾病负担。

近年来民营医院发展迅速，其占医院总量的比例已由2005年的17.2%提升到2011年的38.4%。目前国家政策是鼓励社会办医的，没有对社会资本的歧视，但实际中，社会资本要进入医疗领域依然要面对进入壁垒。虽然国家鼓励社会资本投入到非盈利医疗机构或专科医院领域，但对盈利性医院的准入依然存在政策限制。审批时，民营资本在办理经营许可证时，政府卫生行政机构都对其每一个环节进行严格审查。与此相反，政府在新建医院时，管理机构都会一路敞开绿灯。另外，我国对医疗机构实行等级管理，医疗机构的设立还是要服从政府的区域医疗规划。

（2）医疗服务市场竞争性较弱。由于筹资制度的不完善，公立医院要通过营业收入维持生存和发展，医疗服务商品化较为严重，在市场上是与民营医院一样的竞争者。然而民营医院在发展过程中，在筹资、土地、财政税收政策上面临着与公立医院不一样的待遇，导致两个主体在同一个市场上无法平等竞争，拥有政策优势的公立医院已经在医疗服务市场上形成某种程度的垄断。例如高端医疗服务市场中，公立医院为了抢占该市场，纷纷兴办特需医疗。这一部分的社会需求应该由民营资本来解决，而不是挤占本来就短缺的国家卫生资源，靠政府投入。另外还有一个重要的方面，目前医保制度并不对民营医院开放，这一制度的目的在于保证医保资源的合理利用，但是无形中成为了政府对公立医院的保护性政策。

（3）人力资本难以运转流动。医院最为重要的资源是医生，我国医生管理属于“定位管理”，而国际上的医生管理普遍属于“自我管理”。医院实行封闭式的医生管理体制，严格限制医生的执业自由。医生一旦离开了他所供职的医院，在其他任何诊疗机构内，都不具备诊疗资格，等于是被取消了处方权和诊疗权，这显然限制了医生作为一种极具价值的人力资本进行合理配置的可能性。同时公立医院实行产学研相结合的方式，拥有学科建设和科研项目的资源，并且拥有体制内的上升通道，民营医院则没有相应资源。医师管理体制导致新设立的医院很难获得优质医师资源，很多新设立的民营医院只能聘用公立医院的退休医生来解决优秀医师短缺的问题。

2、医疗领域价格机制不健全导致市场信号失真

（1）医疗服务价格管制。我国为了实现医疗服务的“广覆盖”，将医疗服务价格限制在低水平。医疗服务价格是对人力资本的定价，虽然国家多次调整标准，但是多数价格仍低于医疗服务的实际成本，技术劳务价格和价值存在严重背离。国家对医院的补偿较少，医疗机构按照国家的收费标准无法弥补支出，就要通过医生进行创收，医生依靠自己的技术也得不到相应的工资，就会通过药品销售和检查收费增加医院和自己的收入。总之，当存在医疗服务价格管制，且最高限价低于均衡价格时，若监管机构无法解决医生与患者之间的信息不对称问题，则必定会产生“以药养医”和“以设备养医”的现象。红包、高价药方、多重检查等，其实质是对人为压低价格的补偿。

（2）药品集中采购政策扭曲药品价格。1999年开始实施公立医疗机构药品集中采购政策，目的是要降低成本，促进公平交易。但是在我国实践中，招标者只招不采，不负责采购和付款，只负责定价，和药品采购没有直接利益关系，而要用药的医疗机构是和药品采购有直接利益关系的，却无权确定药品采购价格。药品市场的买主和卖主之间不能进行正当、合法、公开的交易，由集中采购形成的价格就是非均衡的。而药品企业为了卖出药品，就会采取隐形竞争，通过“二次议价”给医院让利，医院和医生能够通过买药获得较高收入，这种利益驱动医院和医生多开药、开高价药。药品集中采购政策违背了基本市场价格形成规则，扭曲了药品价格。失真价格的根源在于价格是人为制定，不是经过市场供需力量形成的。失真的价格体系扭曲了医疗服务市场，大量的资源投入到隐形无序的竞争中，并没有促进医疗服务供给的增加，反而造成了效率损失。

三、政策建议

上文分析，由于我国医疗服务市场的非市场化机制，导致了要素流动渠道不畅，从而很大程度上导致供给短缺，最终导致我国医疗服务陷入价格高、供给不足、质量有待提高的局面。由此，进一步深化改革的关键一点就是要理顺医疗服务市场机制，使市场作用得到发挥，增强市场活力，从而推动供给的增加。

1、提高市场竞争程度

（1）鼓励社会办医，降低进入壁垒，提高市场竞争程度。我国在十八届三中全会决定中提出鼓励社会办医，优先支持举办非营利性医疗机构。社会资金可直接投向资源稀缺及满足多元需求服务领域，多种形式参与公立医院改制重组。应建立基于政府控制和自由市场竞争之间的准市场机制，建立准入性的竞争医疗体系，制定相应政策，鼓励、吸引社会资金进入医疗服务市场。推行“非禁即入”的政策，法律没有明令禁止的领域就应该对社会资本开放，审批过程中对民营资本应该平等对待。同时，探索社会资本参与公立医疗的形式，吸引社会资本参与公立医院改制。

（2）营造公平的竞争环境。首先是要继续加大公立医院的改革力度，管办分开、政事分开，同时限制公立医院的盈利性，应该让由社会资本来满足多层次的医疗需求尤其是高端需求。其次减少在土地、融资、财政、税收政策上对社会资本的限制，减少对非公立医院的干预。另外还有至关重要的一点是，允许民办医疗机构纳入医保定点范围。

（3）促进人力资本流动。推进医师多点执业政策的实施，使医生成为自由职业人。同时非公立医院在职位评定、人才培训等方面应与公立医院享有同等待遇，科研立项上也应一视同仁，并逐步取消公立医院的行政级别。通过这些促进人力资本自由流动的措施来实现人力资本优化配置。

（4）大力建设医疗联合体。医疗联合体能够实现医联体各单位双向转诊，在整合供给方力量基础上，引导需求合理流动。医疗联合体建立后，患者的检查结果各医院都承认，从而降低重复检查的费用，同时患者也可以在各机构中得到联合体内部的医师资源，缓解大医院消费拥挤导致的看病难问题。

2、完善医疗服务市场的价格体系

（1）医疗服务价格市场化。我国的医疗服务价格改革一直是迟缓的，人为压低的医疗服务价格降低了医生凭借技术提供优质服务的积极性，并且一定程度上也助长了“以药养医”和“以设备养医”的形成和发展。深化改革，必须推进医疗服务价格市场化。国务院在《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，非公立医疗机构医疗服务价格实行市场调节价，取消对非公立非营利性医疗机构的医疗服务价格管制。要在此基础上进一步放开医疗服务价格，构建市场价格形成机制，最终使医疗服务中的人力资本能够得到合理的补偿。

（2）改革药品集中采购，理顺药品价格。改革的目标应该是建立政府部门间接调控、引导市场价格形成的价格管理形式。取消政府定价权，药品价格基础应该由药品购销双方通过市场竞争形成。企业定价、医院购买、患者选择，都应该有自。但同时，政府应该制定药品基准价格，供患者参考和医保部门制定参保收费及报销比例。

【参考文献】

[1] 侯佳乐：中国医药卫生体制改革的主要政策分析[J].上海交通大学学报，2013（6）.

[2] 王小万：我国民营医院发展面临的问题及政策分析[J].江西社会科学，2009（5）.

[3] 刘小明：我国医疗服务市场结构特征[J].经济体制改革，2013（2）.

[4] 施晓亚：开放医疗服务市场强化政府责任解决看病难[J].医学与哲学，2005（10）.

[5] 张晓燕、王中政：论新医改背景下医生生产力的发展[J].中国医院管理，2011（5）.

医药行业市场结构分析篇10

1医药企业采用商业贿赂方式促销药品的原因

首先，在我国目前的医药市场中，传统的用药习惯和现行医疗体制，使得医院药房的销售额远远大于社会药店的销售额。而医院里药品销售都是靠医生的处方进行的，这是因为药品的特殊性而造成的医患之间的信息不对称。所以要获得占药品总销售额绝大部分的医院市场，医药企业就必须瞄准其直接客户——医生。因为医生对药品的选择具有至关重要的决定权。又由于目前我国制药企业规模小，数量多，截至2004年底通过GMP认证的生产企业有4 000多家，其中大部分属中小型企业，且仍然存在低水平重复建设现象，产品结构趋同，缺乏核心竞争力［2］，于是在激烈的市场竞争中，企业要想争取一定的市场份额就必须花大量的人力、财力对医院医生进行公关。为了获得医生对本企业产品的青睐，根据医生处方量给予一定的“回扣”成为企业促销药品的“潜规则”，这也是药品促销中商业贿赂的一种主要表现形式。

其次，从企业本身角度分析，这也是在目前市场环境下不得不采用的一种商业贿赂方式。利用经济学上的博弈论进行分析，企业也有给以回扣的合理借口，由此也就必然导致了医药企业使用商业贿赂行为促销药品现象的出现。

2医院医生促使商业贿赂形成的原因

根据法律上关于商业贿赂构成要件的原则，商业贿赂必须由行贿和受贿双方共同构成，若受贿不存在，行贿也就没有对象，商业贿赂则无法构成。所以药品促销中的商业贿赂，医院医生是不可缺少的一方。在目前的医疗行业中，为数不少的医生拿药品回扣已不是什么新鲜事，成为公开的秘密，究其主要原因，除了国家医疗体制弊端、政府打击不力等客观因素以外，从医生本身的角度分析也存在一些根本原因值得我们探讨。

⑴医生需要花费大量时间、精力和智力学习专业知识才能获得从医资格，而且医生每天面临不同的病人情况都有差异性，所以工作中一直要保持学习新的专业知识状态，这点不像其他一些行业工作重复性多、遇到新情况新问题相对较少。况且医生这个行业相比其他一些行业，风险较大，因为他们服务的对象是人，涉及到人的生命安危，所以医生的工作压力相对也大。从这个角度来讲，医生的工资收入应该比普通行业职工收入相对要高才合理，但我国现行医疗卫生体制下的收入分配制度使得医生的工资收入相对普通行业无明显优势。这种状况造成医生心理不平衡，因此，在市场经济条件下医药企业实施的“带金”销售方式恰好迎合了某些医生的心理和利益需求。

⑵药品回扣这种贿赂形式很隐蔽，回扣款从医药企业转到医药代表手里，医药代表再转给医生，且医药代表和医生之间通常是单线联系，这一系列的环节难以调查取证。对于医生来说，违法风险就减小，相反，收受回扣的几率就增加。对于国家的屡次整治行动，并不觉得有威慑作用，只当作一阵风，暂时由地上转为地下进行。这也正是国家多次整治医疗行业不正之风却久治不愈的原因之一。

⑶对商业贿赂的处罚力度不够，例如《反不正当竞争法》规定商业贿赂行为的行政责任是处以最高20万元的罚款，这与违法者通过贿赂手段赚取的交易利润相比往往微不足道，因此，难以起到震慑作用［3］。尤其对于医院医生来说，即使受贿行为被查实，由于监管存在“法不责众”情况，况且涉及到医生的面广，问题若处理不当对医生队伍的稳定会产生难以预料的后果。医生之所以敢于受贿是因为违法成本低、风险小。 转贴于

⑷我国现行医疗体制的弊端、药品招标制度的缺陷、医院进药制度的不规范等一系列因素也给药品促销中的商业贿赂现象提供了生长的土壤。

3根除药品营销中商业贿赂行为的对策

3.1企业应该主动有所作为

首先，作为科技含量高、投资风险大的医药企业，要想在严峻的外部环境下生存发展，主要就是要提升产品的核心竞争力。医药行业的核心竞争力归根结底体现在新药研发能力上，所以我国的医药行业只有彻底改变当前以仿制药作为支撑企业发展的“核心”力量的现状，加大自主研发投入，并增强与药物研究所的合作，争取到有前景的新品种，不断创新自己的核心产品，只有这样企业才能在残酷的市场竞争中占有一席之地，并不断发展壮大。

其次，鉴于目前宏观环境的改变和未来发展趋势，企业不应墨守陈旧的营销模式，而应采用和推行新的专业化的学术营销模式，塑造良好的企业形象，宣传企业文化，使之深入人心，在医生和消费者中产生一定的品牌效应。

3.2政府具有不可推卸的责任

3.2.1加强调控，制止医药企业低水平重复仿制

调整医药产业结构，整合资源，关并一些生产能力低下、产品竞争力弱的企业，提高医药行业的市场集中度，形成规模效应，从而使医药企业进入良性发展、有序竞争的状态，为医药行业经济健康发展营造一个良好的外部环境。

3.2.2改革医疗收入分配制度，对违规、违法行为加大惩罚力度

国家应尽快改革现行的医疗卫生收入分配制度，比如提高门诊费和技术性的服务收费等，使之能真正体现医生的技术价值、知识价值和风险价值，使医生的收入与付出相匹配，从而提高他们的地位、保障他们的利益，消除由于外部因素造成的不平衡心理。在保障他们利益的前提下，改进现行有关法律法规，加大对医生受贿行为的惩罚力度，首先建立完善的法律法规以明确商业贿赂行为的界限。越过违法界限者一经查出，则严厉惩处，轻则吊销医师执业资格证书，触犯刑律则依法进行刑事处罚，真正体现法律的威慑力。

3.2.3建立举报人制度

针对商业贿赂行为隐蔽、查处难的情况，国家应建立举报人制度，应规定要为举报人严格保密，不得以任何形式泄露举报人的真实身份；不得以任何理由解雇或用其他任何方式打击报复举报人［4］。这在一定程度上对一些存有侥幸心理的医生也能起到威慑作用。

4结语