医药销售前景十篇

医药销售前景篇1

为了回答这个问题，我们首先来看看对于大订单销售和小订单销售的比较，总结起来有如下三个方面的差异：

1、客户心理的变化：通常一笔小订单销售或许仅凭一个电话就可以搞定，而一笔大订单也许要经历一段很长的时间，而且要打上无数个电话。我有一个同学，从事电信设备的营销，曾经一年连一单生意都没有做成。大订单销售与小订单销售不同的根本点在于前者需要很长的一段时间，在这段时间中客户心理会发生这样那样的变化，而后者所需要的时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化。

2、客户关系的维护：大订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是重要的购买行为发生后还相应会议一些售后服务的支持，也就是买方和卖方完成交易后还有一次或更多次的接触；另一个原因是大订单销售有很大一部分源于已有的客户。与之形成鲜明对比的是，小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系。在大订单销售中，商品和销售代表在客户看来是一个密不可分的整体。

3、客户决策的风险：在小订单销售中，很多失误客户都能接受，因为这些失误只会造成微乎其微的损失，但随着订单数额的增加，客户也会变得谨慎起来，交易金额的增加是使人谨慎的一个重要的原因，但更重要的原因是大订单销售的客户决策所牵涉到的或者所影响到的绝不仅仅只是客户本身一人。

针对这三个方面的差异，具体考虑到处方药营销：

客户心理的变化：处方药营销的推广所面向的客户是有处方权的医生，处方药推广的目标是让医生认同、了解、掌握我们所推广的处方药产品，能够让他们从观念上真正接受我们的产品，真正能够把我们的产品用在合适的疾病，合适的病人身上，真正快速治疗好相关的疾病，这一目标的达成绝不是仅仅依靠一次的拜访，或者一个电话所能够搞定，这一过程可能需要很长的时间。比如抗抑郁药物的推广，首先让医生接受抑郁这一疾病的观念就花费了很长的时间，再比如降脂药的推广，也是随着医生对于血脂高的危害的认识而逐渐深入的。

客户关系的维护：处方药营销追求与医生建立长期的双赢的伙伴关系，这一点是毋庸置疑的！处方药营销目前非常强调的学术推广也是基于此种考虑，需要与客户建立长期的合作关系，绝不是某些国内制药企业所采取的“回扣”方式，这属于与客户的交易，一锤子买卖。同时我们也需要通过已经接受我们产品观念的客户去教育未接受的客户。

客户决策的风险：处方药营销决定的是医生用药的选择，用药选择不当带来的可能是生命的问题，甚至是很多人生命的问题，比如：著名的反应停（沙利度胺）事件，导致了“海豹肢畸形”患儿在日本大约有1000名，在西德大约有8000名！全世界超过1万人！还有氨基比林与白细胞减少症的事件，1922～1934年，氨基比林作为一种新型的解热镇痛药物流行于欧洲、美国，常被人们用于退热、止痛，造成众多用药者粒细胞缺乏，服用氨基比林的患者有许多人发生了口腔炎、发热、咽喉疼痛等症状，血象检查发现粒细胞大量减少，在美国死亡1981人，在欧洲死亡200余人。

综合来看，笔者以为处方药营销应该归入大订单销售一类。

既然我们认为处方药营销应该归入大订单销售一类，那我们当然应该要运用大订单销售的技巧来指导我们的处方药推广，下面谈谈针对大订单销售的SPIN销售模式的具体应用。

SPIN模式是由Huthwaite公司通过对35000个销售案例进行广泛调查研究而开发出来的，他们发现许多人在小订单销售中非常优秀，但在新的大订单销售环境中却惨遭失败，究竟是哪儿出了问题呢？他们与成百上千的销售人员一起到各地去工作，使用行为分析法，发现在大订单销售中出色的销售人员的确有一套特殊的技能—SPIN的技能。

通过计算每一个人在成千上万次销售会谈中说过的东西，我们可以确认高效销售人员长期以来一直疑惑的问题：在成功的销售会谈中是买方说的，那怎样才能使买方开口说话呢？提问！SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括四个环节：背景问题（Situation questions）；难点问题（Problem questions）；暗示问题（Implication questions）；需求-效益问题（Need-pay off questions）。

1、背景问题（Situation questions）：第一种类型的问题主要是询问事实或医生目前的状况，称之为背景问题。成功的医药代表肯定会提背景问题，只不过他们的提问既有必要又有意义。他们先做好准备工作，从其他来源找到与事实有关的基本信息，而不是全部从医生那里得到信息。在进行背景问题前，要学会问自己一些相关的问题，比如：我知道医生对我所推广产品的认识和了解吗？我知道医生目前处方的是什么药物，为什么？我知道医生的处方习惯与治疗模式吗？我知道谁或什么因素会对这个医生的处方习惯有影响吗？我知道这个医生对什么类型的活动感兴趣吗？我知道这个医生主要诊断哪种疾病的病人吗？我知道这个医生是否对价格很在乎吗？我知道这个医生是不是以用药后的结果来证明药效吗？我知道医生的性格特征吗？总的来说，背景问题是SPIN问题只能够效力最小的一个，对成功有消极影响，而大部分人问的太多。建议要通过事先做好准备工作，，最好不要提问不必要的背景问题。

2、难点问题（Problem questions）：来自Huthwaite公司的研究发现，你问的背景问题越多，销售会谈成功的可能性就越小。而另外三种问题是与销售会谈成功紧密相联的，销售过程中问的越多，成功可能性越大。难点问题应该是医生目前在临床诊治中存在的问题、困难和不满，并且这些都是我们的产品或服务可以解决的。比如下面这些问题就是典型的难点问题：您目前在抗血栓治疗方面是否有不满意？是什么原因导致此类患者偏头痛的再发？目前对于动力障碍的病人是否有根治的方法？让我们记住：客户的难题是销售成功的源泉。总的来说，难点问题就是问客户现在面临的问题、困难和不满，比起背景问题来说，它更有效，在销售中当人们越来越有经验时，就会提问更多的难点问题。建议一定要以为医生解决的困难为条件来考虑我们的产品或者服务，不要以产品拥有的细节和特点成为前提来考虑。

3、暗示问题（Implication questions）：如上所述，仅仅是经验就足够让销售人员知道提问是如何重要了。如果你做销售好几年了，你一定已经有机会了解难点问题的价值。如果你刚刚开始从事销售，或者只是偶尔做一次销售，那么练习难点问题也许是你提高销售唯一可以做的事情了。所有问题中最有力度的问题是暗示问题，并且这一技能的提高是不会随着销售经验的增多而自动提供的，出色的销售人员会使用许多暗示问题。新销售人员因为缺乏经验，可能看不到客户的问题与他们能提供的对策之间清晰的关系，结果他们也许会认为提供的解决方案是很勉强的。然而，当销售人员变得越来越自信时，明白了我们的产品是如何解决难题时，当他们问客户更多的难题问题时，难题与对策（解决方案）之间的联系在他们的头脑中就会变的越来越清晰。在谈到我们的产品和对策之前，要讨论难题的影响方面，关于客户难点的结果和影响的问题称之为暗示问题。典型的暗示问题如下：这些血栓性问题对于病人的介入手术有影响吗？偏头痛的反复发作会增加患者其他的并发症吗？对于动力障碍反复不愈的患者会有其他疾病的发生吗？诸如此类的暗示问题都很有效，因为他们可能会触动客户的痛处，这么做造成客户困难的影响更加彰显，使客户更焦急地渴望可以消除痛楚的对策。这就是为什么出色的销售人员在早期对答案秘而不宣，并且提问暗示问题，他们娴熟地建立起痛楚，在介绍他们的解决方案之前，先造成强大的需求。总的来说，暗示问题就是问客户的难点、困难或不满的后果和影响，是所有SPIN问题中最有效的一种，出色的销售人员都会问许多暗示问题，这种问题最难问，建议在拜访之前一定要好好策划一下。

4、需求-效益问题（Need-pay off questions）：成功销售人员一个对策（解决方案）的价值意义时用的最后一种类型的问题，我们称之为需求-效益问题。比如典型的需求-效益问题如下：如果我们可以降低血栓性事件的风险20%，您会考虑吗？如果我们能够有效降低偏头痛患者的复发率，会对您的诊治有帮助吗？为什么解决动力障碍患者问题很重要？经常听到有人说销售不是仅仅时客户相信，而是创制适宜的环境让客户相信，需要-效益问题正是在于营造这样一种氛围，让客户告诉你利益所在的过程中起着非常重要的作用，这样做也让他们自己更加信服了。

医药销售前景篇2

2012年7月，生物医药产业被列入“十二五”国家战略性新兴产业中进行重点培育和发展。2012年12月，宁波出台《关于加快培育和发展战略性新兴产业的若干意见》，锁定了宁波战略性新兴产业，其中生命健康产业将在2015年实现产值350亿元，中规模以上产值突破300亿［9］。生物医药产业是宁波生命健康产业的重要组成部分，根据2013年4月的《宁波市战略性新兴产业统计分类目录（试行）》，宁波生物医药产业的具体分类见表1。截至2013年10月底，根据表1的分类以及宁波市食品药品监督管理局数据，宁波共有生物医药相关企业46家，其中宁波市生物医药产业重点企业8家，见表2。同时，宁波还积极引导生物医药产业的聚集发展，重点发展宁海生物医药产业园、慈溪工业园区、杭州湾新区、宁波望春工业园区、宁波经济技术开发区、宁波化工园等工业园区，积极开发化学药物和现代中药创新药，推动诊断试剂、新型疫苗、植物提取物的快速发展。截至2010年底，宁波市生命健康产业实现产值98．7亿元，其中生物医药行业产值约占51．7％［12］。虽然整体产业规模比较小，但增长潜力巨大，预计到2015年，宁波将重点发展化学药及创新药、医药中间体、现代中药创新药、生物制品、海洋药物等生物医药产业，规模显著扩大，产业基地初步形成。

2宁波生物医药产业营销模式现状

在当今医药行业竞争日趋激烈的形势下，医药营销模式的选择决定着医药企业的生存和发展。医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前所确定的某一种销售方式，是企业市场营销工作需首要解决的关键环节［13］。根据实地调查和资料查阅，笔者总结出宁波生物医药产业的营销模式有如下几种。2．1底价营销模式底价营销模式是指医药生产企业根据医药品种类别、医药市场覆盖范围以及自身企业实力而选择的一种通过合同或契约的形式，以药品底价（批发价的一定扣率）给某个“自然人”或当地有一定终端资源的医药公司来销售厂家药品的营销模式。该模式能够整合社会优势资源，达到快速渗透市场的效果，而且营销费用低，是目前处方药常用的营销模式，适用于企业规模小，产品具备一定优势但又不想投入过多资源进行销售队伍建设的医药生产企业。该种模式能使医药生产企业以相对低的投入带来快速的市场覆盖和资金回笼，但是该种模式最大的缺点是对终端的控制力太弱，即所谓“得终端者得天下”。随着终端市场的政策变动和竞争加剧，市场风险始终是无法回避的，如宁波天衡制药有限公司部分品种的营销模式。2．2自建销售队伍营销模式自建销售队伍营销模式是指具备一定实力和产品优势的医药生产企业在进行产品销售时，以全国各地分公司、办事处、联络点的组织架构，通过招聘、培训、录用、考核医药销售人员，自建销售队伍进行医药产品的推广和销售。目前大部分医药外资企业和具备实力的国内药品生产企业都采取该种营销模式。此种模式投入大，市场开发和维护费用高，要求企业拥有较长的产品线和一定的研发能力（后续产品的陆续上市），但该种营销模式对市场终端的控制力较强，稳定性高，在新产品上市以及政策调整时，有一定的缓冲作用，能够承受一定的市场变化风险。该种营销模式是医院作为主要市场的处方药的主流营销模式，如宁波立华制药有限公司的部分优势品种，正在全国形成自己的销售队伍。2．3普药快批营销模式普药是指上市多年，在临床使用中已经被医生和病人完全接受的药品。这里的普药特指中间利润少，无专门的市场销售人员负责，随着市场自然消耗的常规药品。该种药品由厂家直接销售给具备一定规模的医药公司，再由该家医药公司的销售网络进入终端，中间环节比较少，由于缺乏专门的市场销售人员和中间利润分层，该品种在临床使用过程中缺乏竞争力，属于临床中必须要用但同类品种竞争较少的品种。如果该品种在终端有替代的竞争品种出现，则该普药就有可能在市场上逐渐消失，如宁波大红鹰药业有限公司的氯霉素滴眼液。2．4广告拉动营销模式广告拉动模式是指在大众媒体（电视、报纸、期刊、互联网等）上进行广告宣传，建立在消费者心目中拥有独特定位的品牌效应，以此作为源动力带动医药产品销售的营销模式。该种营销模式适用于OTC和保健品类医药产品的销售，关键点在于品牌塑造。市场终端的主要工作就是铺货和日常维护，如浙江万联药业有限公司的液体钙、儿童鱼油等产品的营销模式。2．5贸易出口模式贸易出口模式是医药生产企业通过贸易出口的方式将其生产的医药产品销售到海外市场。该模式适合于生物医药产业的原料药或中间体产品的销售，能够合理规避国内药品市场的激烈竞争，成为国外制药巨头价值链的一个环节，也可为企业本身最终形成成品制剂打下基础。如宁波绿之健药业有限公司已经通过我国GMP认证和美国NSF认证，产品以中药、天然植物提取物为主，公司95％的产品远销海外。

3宁波生物医药产业营销模式存在的问题

宁波生物医药产业在国家进行战略性新兴产业重点发展和培育下的大形势下，正处于快速发展期，但随着我国医改的深入、全国基本药物制度的建立以及全国性药品招标采购体系的日渐成熟，宁波生物医药产业的现有营销模式面临着巨大挑战，主要存在以下问题。3．1“带金”营销模式引发商业贿赂风险在底价和自建销售队伍营销模式中都存在着“带金”现象。“带金”是指给客户（医生或者零售终端店员）药品销售额一定比例的现金利益，以此作为促销手段，推动医药产品的销售。该类现金并未入账，因此是非法的，成为药品商业贿赂的典型形式。很多药品厂家、商以及客户通常将这部分现金空间的大小作为衡量该药品种类是否能够打开市场的重要指标。“带金”营销模式不可避免地引发商业贿赂风险，这也是葛兰素商业贿赂等事件频出的原因。3．2“过票”路径导致假药频出和市场无序在底价营销模式下多会出现“过票”公司。“过票”公司是低价进货，高价开票，但未实际发生药品进货、仓储、物流的皮包公司，该公司存在的理由是套取中间的高额费用，为“带金”销售提供大量现金。“过票”和“带金”是相互依托的，成为当前医药营销模式的两大毒瘤。过票公司由于未发生实际的药品进货、验收、保管和养护，导致部分假药堂而皇之地进入正规的销售渠道，对老百姓的用药安全造成了巨大危害。3．3“恶性”竞争导致行业发展受困由于我国整体医药产业的研发能力较弱，现阶段大部分医药产业还是以生产仿制药物为主，这就导致了部分药品的生产厂家众多，质量和成本在符合国家标准的大环境下也出现了分化，相同品种在药品招标中出现了难以想象的价格差距，如强力枇杷露，全国共有127个批文，还有治咳枇杷露的16个批文，川贝枇杷露13个批文，涉及厂家众多。强力枇杷露的价格由于规格和厂家的不同从3～38元不等。众多生产厂家在抢占同一市场时，不可避免地出现了激烈竞争，当竞争的激烈程度超过了企业的承受能力时，恶性竞争必然产生，如在极低价中标的情况下，药品生产企业已经无法保证药品的质量。3．4“近视”效应导致医药企业创新能力弱“近视”效应是指企业的运营只顾眼前利益而忽视了未来的可持续发展。医药产品是凝聚高科技含量的特殊商品，医药产品的竞争最终还是企业科研和创新能力的竞争。部分医药企业往往会走入“近视”误区，过于重视眼前的销售利益，而忽视了产业的研发和创新，当企业的生存问题解决后，必然要投入资源到研发上，不断上市后续产品，以谋未来之发展，这样的医药企业才真正具备生命力。

4合规背景下宁波生物医药产业营销模式创新

“合规”一词在目前的医药行业中已经并不陌生，合规管理制度最早是在医药外资企业中提出并执行，然后在国内大型医药企业中逐渐推行。如果说在过去的十年中，部分企业在高额利润的驱使下，在法律边缘地带铤而走险，侥幸获得了成功；那么未来十年，随着我国法制体系的不断健全，部分企业仍旧缺乏风险防范意识，应用传统的医药营销模式，合规风险会越来越大，这会对整个医药产业产生负面影响。因此顺应“合规”形势，进行生物医药产业营销模式创新的变革显得尤为重要。以下是在合规背景下，结合宁波医药产业的发展，提出生物医药产业营销模式创新变革建议。4．1试行“药品通用名”处方，加大患者选药权利处方权是指具有法定资质的医师开具处方的权力［15］。处方权不仅是医生职业的最基本特征，也是病人与医生医患关系的关键维系。医生在对病人进行治疗时，其专业知识的优势导致医生的强势和病人的弱势地位，而处方权成为这种格局的一个载体。由于医生具备处方权，因此也具备了选择药品种类、规格、厂家的权利，而这种权利恰恰成为医药商业贿赂的温床。因此，加大对医生处方权的限制才是生物医药产业营销模式转变的突破点，才能真正使医药营销模式逐渐摆脱商业贿赂的阴影。应在充分论证的前提下，规定医生处方只能开具通用名，然后在相同通用名的情况下，由病人根据自身经济实力选择相应价格的药品，这样一方面对医生的处方权进行限制，另一方面也将选择的权利交给了病人，可以在源头上杜绝处方权的权利寻租，而医药厂家也将改变营销模式，将主要的客户从医生转向真正服用药物的患者，从而推进医药产业的良性发展。4．2推广“学术营销”，成为医生和患者的专业顾问学术营销是通过向医生强化产品的功能性质，传递产品的核心价值观等来实现产品的推广［16］。学术营销是在目前合规背景下，外资企业进行医药产品推广的主流模式，也是国内医药企业创新医药营销模式的变革方向。国内医药企业必须开发和挖掘产品的核心利益点与临床病例的潜在关系，帮助医生找到最佳治疗方案，同时促进医生在治疗技能水平和用药水平上得到双重提升，最终在更好治愈病人的前提下，增加药品销量。医药企业要逐渐从“利益营销”转变到“学术营销”和“情感营销”的融合体，成为值得医生和患者信任的药学专业顾问。4．3抢占基层医疗卫生市场，创新国家基本药物营销模式随着国家医改的推进，国家基本药物制度已基本建立，《国家基本药物目录》（2012版）共收录药品520种，目前各省的基本药物增补目录正在制定中。由于国家基本药物的覆盖面非常广，根据规定，基层医疗卫生机构全部配备国家基本药物，同时在县级以上医院也对基本药物比例进行动态监控，因此基本药物的用量将会持续上升。宁波的生物医药产业必须抓住国家医改的契机，针对部分基药品种，建立相应的营销模式创新：建立专门的基层医疗销售队伍，重点以学术和服务营销为突破点，定期开展基层医疗卫生机构学术研讨会，提高基层卫生医疗机构的拜访频率和覆盖率，做好社区居民的健康以及产品知识宣传，与基层卫生机构周围的药店合作，增加药品销售渠道等。4．4搭建互联网营销平台，开拓移动互联网营销网络营销包括PC互联网和移动互联网两个层面，目前OTC产品及保健品的PC互联网营销主要以网上药店（PC互联网）的形式开展。在消费者网上购物习惯逐渐形成以及网上购物软硬件设施日渐成熟的背景下，医院网络营销将会蓬勃发展。目前移动互联网的医药营销还处于初级阶段，宁波的生物医药相关企业可以果断介入，积极开发相应的APP软件，实施医药微营销，抢占这块空间巨大的蓝海市场。

5结语

医药销售前景篇3

“深化医药卫生体制改革，打破阻碍医疗卫生资源公平分配的体制机制，缩小城乡、地区、人群在健康保障、服务提供、健康状况方面的差距，是提高全民健康水平的必要途径，是维护社会公平、促进社会和谐的必然要求”。〔1〕医疗机构集团化作为一种医疗资源重组模式，是当前医疗服务行业发展的新趋势。这种集团化背景下的医院管理模式，尚处在摸索阶段，由此产生的医疗机构的药械购销、使用的管理方式同样处于一个新的管理理念的初创阶段，出现了许多与现行法规相违背、需要加强规范的新情况，这也是我们药械监管部门面临的新课题。而近期的阿伐斯汀事件更是敲响了必须严格查处非法购进和非法使用药品的警钟，该事件暴露了医疗机构内部药品购销的不规范现象，正是无证渠道、未在国内正式上市的品种被非法使用于临床导致了该事件的发生，而且它的影响波及全国。笔者在本局辖区内，就医疗机构集团化模式下出现的药械购销新问题，以某医院集团为典型进行了调研。该医院集团是以一家大型三级甲等医院为核心，较早开展医院集团化管理模式，其药械和制剂的购销情况在医院集团化模式中具有典型性。针对调研获得的情况，笔者进行了分析，并提出思考意见，与大家探讨。

一、调研情况

该医院集团由一家三级甲等综合性医院为核心医院，由两家分院、一家一级甲等医院、两家二级甲等综合性医院、一家二级乙等综合性医院、三家民营医院组成。从上述调研情况可以看到，医疗机构集团化的现行模式是一种属于中心依赖模式的集团化管理，是基于集团中有一家技术全面、资源占绝对优势的核心医院作为主导，形成以该核心医院为一个主体医院，其他各类医院托管给医院集团，由集团中的核心医院派出管理人才和技术力量。核心医院的药械管理部门、制剂生产部门齐备，长期以来已形成了一个成熟的管理模式，在药品、医疗器械的购进方面占有优势，由此出现了核心医院购进药械和生产制剂，集团内其他的各类医疗机构再向核心医院购进或者由核心医院调拨所需药械的新购销模式。这种药械购销模式，具体有以下几种情形：

（一）购进价格和售出价格无差价：核心医院购进的药械，以同样的价格销售给集团化管理模式下属的其他医疗机构，类似平调。

（二）购进价格和售出价格有差价：核心医院以高于购进药械价格的售价将药械销售给集团内的其他医疗机构，譬如药品的购进价格是批发价，而销售给其他医院的药品是加价销售，赚取一定利润。

（三）医院制剂：核心医院将自己医院配制的供本医疗机构内部使用的制剂调拨供应给集团内的其他医疗机构。综上所述，我们可以发现，在医院集团化背景下，两家或者两家以上的医疗机构之间已经通过药械购销的形式形成了一种经营关系：即一家医疗机构将药械销售给了另一家医疗机构。按规定，药品和医疗器械的经营者必须取得《药品经营许可证》和《医疗器械经营企业许可证》，而销售药械的医疗机构并不具有上述两证，属于无证经营。医疗机构配制的制剂，按照《药品管理法》的规定，应当是本单位临床需要，凭医师处方在本医疗机构使用，不得在市场销售。〔2〕现在在医院集团内，制剂在几个独立的医疗机构之间销售的现象是违法的。国家对于药械的流通秩序有严格控制，而集团化背景下不仅是医疗资源的重组，相应产生了一个集团内部的药械流通市场形态，那么究竟选择何种流通模式，关键是既要符合法律法规的要求，又要有利医疗机构集团化的发展。

二、医疗机构集团化的发展模式

医疗机构集团化是一种医疗资源配置的方式，它通过有效、合理的组合形式使当前的卫生资源达到最优配置。

（一）医疗机构集团化的涵义

医疗机构集团化，也称医院集团化，主要是以一个实力雄厚的大型医院为中心，由多个具有法人资格的医院共同参与，形成一个具有规模效益的医疗机构集合体。

（二）医疗机构集团化的意义

组建医院集团，可以将卫生资源整合，集团内的医院之间从竞争对手转化为合作伙伴，真正实现高效利用卫生资源，发挥品牌和规模效应，降低医疗成本，拓展医疗服务市场。

（三）医疗机构集团化的模式

目前，医院集团化的模式主要是以核心医院为主组建医院集团，但也有以托管形式组建医院集团、以合作形式组建医院集团、以经济实体加盟组建医院集团等多种形式的探索途径。而在集团化内部，各医院又都是独立的医疗机构、各自都申领了医疗机构执业许可证。

（四）医疗机构集团化背景下的药械购销模式

医疗机构集团化可以避免医疗资源重复购置进而降低成本，促进医院产业的健康发展。在此背景下，医院集团内部出现了一种医疗机构之间的药械购销新模式，即集团中的核心医院作为主体医院购进药械和生产医院制剂，再以销售的方式调配到集团内其他医院。按照规定，这种医疗机构之间的药械购销显然违法，这是目前监管部门面临的新问题。

三、存在的监管问题

医疗机构的药械直接销售使用于病患，是产品的终端。药品、医疗器械是特殊管理的产品，在购进、销售、使用的环节上，国家法律法规均有明文规定，医疗机构必须以取得审批资质的单位作为药械的购进渠道。但在集团化趋势下，因为资源的共享和交流、集团内部的医疗机构之间的药械调拨、购销在所难免，但法规或文件都不允许这种模式，现行法规明确认定这种模式是违法的。

（一）集团化内部医疗机构药械销售存在的问题

我国对药品、医疗器械的经营实行行政许可制度，《药品管理法》和《医疗器械监督管理条例》规定,药品和医疗器械是必须经过行政审批或备案，取得有效证照后才能经营的产品。〔2〕〔3〕医疗机构无药品和医疗器械的经营许可证，是药械的使用单位。医疗机构分为营利性医疗机构和非营利性医疗机构。非营利性医疗机构既无工商营业执照，又无药械经营许可证。集团化中的核心医院多是非营利性的公立医疗机构，只有《医疗机构执业许可证》。而营利性医疗机构主要是民营医院，也没有药械经营许可证。无论是营利性或非营利性医疗机构，其购进药械的目的都只是使用于前来就诊的患者，作为一家医疗机构，是不能申请并经营需要特殊审批的药械产品的。在集团化背景下，由集团内的核心医院统一采购药械，因数量多、品种广，可以在多家供应商之间有所选择，从而满足品质保证、价格合理的要求，体现集团化管理下药械购进的一种优势。但是这些药械以平价或者差价的形式进入集团内其他医院，是属于调拨还是销售的范畴？对这种违反现行法规、又有一定合理性的情况，在实践中行政监管机构执法尺度不一，如何处理，给监管工作带来困惑和难点。

（二）集团化内部医疗机构药械购进存在的问题

《药品管理法》和《医疗器械监督管理条例》规定，医疗机构必须从有合法证照的单位购进药品、医疗器械。〔2〕〔3〕药品和医疗器械的经营单位需要经过行政许可、拥有合法资质方可取得经营权，法律法规明确要求从合法正规的渠道购进药械，是为了保证医疗机构药械使用的安全、合格、有效。而在集团化背景下，规模较小的医疗机构在药械的采购上，无论是价格还是进货渠道的挑选、产品质量的比较上都不具有优势，但是它们依托核心医院，就可以在购进渠道、购进价格上有选择性。这些医疗机构和核心医院同属于一个医疗集团，医疗集团以核心医院为主，有统一的管理模式和符合要求的产品购进渠道，集团内其他医院直接向核心医院购进药械，这种集团化内部的购进流程不符合现行药械管理法律法规对于流通的规定，因为医院不具备经营的资质。但是对于这些小规模的医院来说，由集团内的主体医院统一采购，可以更好地保证药械产品的质优价廉，从而降低购进成本，并且这些医疗机构同属一家医疗集团，由此而形成的是集团内部医疗机构之间的一种新型的购进模式，这种模式显然又明显区别于一般概念上的无证进货渠道。目前的法律法规对于这种集团内部行为是不允许的，这就形成监管上的难点，监管部门处罚则无视其积极意义，不处罚则有悖法律规定。

（三）医院制剂管理存在的问题

我国对医院制剂的生产实行行政许可制度，并对销售做出严格限制。《药品管理法》和《药品管理法实施条例》规定：医疗机构配制的制剂，不得在市场销售。〔2〕〔4〕医院制剂是为了供应本单位临床的少量需要而在本院内配制使用的产品。因场地、设施等硬件的限制，只能小批量生产，不允许在市场上流通。医院制剂只能在配制生产制剂的医院使用，如果要在其他医疗机构使用，须经药监管理部门批准，才可以在指定的医疗机构之间调剂使用。〔2〕如上海市药监局《关于医疗机构制剂品种有关问题的通知》（沪药监注（2001）766号），对医院制剂调剂的区域有规定，而且对品种也有限制。〔5〕对于医院而言，临床需要的少量制剂，在市场上并无销售，而医院制剂的生产，国家实行行政审批制度。如果医院因各种条件的限制，不具备符合要求的生产场地、设施设备、人员资质，就不能取得制剂生产的许可证和制剂品种的文号。如果医院在硬件、软件上投入大量的资金、人力，而临床需要的只是少量，对于那些小规模的医院来说，是一项很重的负担。但在医疗机构集团背景下，核心医院、或是集团内部的某家医院，具有合法的制剂室和制剂品种的审批文号，可以批量配制符合质量要求的制剂，供应集团内的其他医院所需，不仅使制剂室得以充分利用，减少资源浪费，而且满足了集团内其他医院的临床需求，配合集团内部医生的交流和诊疗，使病患得到有效的治疗。这种在集团化背景下，医院制剂在本集团内部的几家医疗机构之间使用是属于市场流通还是医院内部的使用？如何定性，行政监管部门如何依法行政和管理疏导，是监管部门所面临的又一个难题。

（四）民营医疗机构药械购销存在的问题

经过多年发展，虽然民营医疗机构的投资规模和硬件建设都有明显提高，但一般尚不具备和公立医院分庭抗礼的能力。从整体来看，目前民营医院在药械购销上的问题比较多。民营医疗机构一般投资和规模较小，尤其在人员配置上比较薄弱，缺乏专门的部门和专门的人员管理药械的购销，由于在具体运营和管理上缺乏可持续性发展的内在机制，常常表现出急功近利。实践中，因为一些民营医疗机构过度追求短期效益，药械购进渠道复杂，难免把关不严，近年来已有多起因民营医疗机构通过非法渠道购进药械造成不良后果的案例发生，“阿伐斯汀”事件就是例证。为防止非正规渠道和非法药械进入医疗机构，需要配备专门的审核部门和专业人员，但实际上不是所有的民营医疗机构都具备这种能力，由上述调研数据可以看出，笔者所调研的集团化背景下的民营医疗机构并不具备独立审核药械资质、管理药械的能力，其药械购销完全依赖于主体托管医院，它们之间直接形成了购销关系。这种医疗机构之间的购销关系为当前的法律法规所禁止，但从管理的角度而言，又具有积极的意义。

四、思考与建议

国家医疗保障制度的变革必然给法律制度的健全和完善提出了新要求。医院在提供“高质量、低价格”的医疗服务的同时，更要依法管理，规范药械购销。针对医院集团化趋势下所产生的医疗机构之间的药械购销、医院制剂的使用管理等新问题和监管难点，笔者作如下思考和建议，以抛砖引玉。

（一）修订法律法规

现行的《药品管理法》（1984年9月颁布，2001年修订）及《药品管理法实施条例》（2002年8月颁布）、《医疗器械监督管理条例》（2000年1月颁布）等法律法规对药品、医疗器械的经营权限、医疗机构对药械的购进等均有严格规定和限制。面对医疗机构集团化趋势下所产生的特殊的药械购销模式，主管部门应深入调研、厘清原因和利弊，根据有利医疗制度改革、保护患者利益的原则，修订已有的法律法规，或出台新规定规范集团化模式下药械、医院制剂的购销和使用。法律法规是应社会的发展而制定的。医疗机构的集团化使得大众可以得到更全面的医疗服务，而药械管理法律法规的制定就是为了维护群众的利益。如何使医院集团化趋势既良性发展又符合法律法规的要求，立法应针对新情况及时修订。笔者建议可以分两步走，先由行政管理部门出台专门文件，说明医疗机构集团化背景下医疗机构间的药械采购和销售可作为特殊情况，对允许的范围、调拨形式、行政监管等做出解释；待医疗机构集团化发展到一定的规模或比较成熟时，药监部门再综合卫生管理部门对医疗机构集团化模式的管理定性，制定出台相应的规章或指导性意见，以全面解决新模式下所面临的新的监管问题。考虑到全国人大和国务院立法任务重和审议周期长的情况，药监部门还可以积极利用地方人大立法这一途径，在地区范围内先立法解决行政监管中亟待解决的新问题，如省、自治区、直辖市可视情先行制定规范药品和医疗器械监管的地方性法规。2009年7月，湖南省人大在全国率先通过了《湖南省药品和医疗器械流通监督管理条例》，填补了上位法在药械经营、使用环节的一些法制空白，虽然湖南省的立法没有直接涉及解决医疗机构集团化背景下出现的药械购销的监管新问题，但这一立法途径，可以为加强地方药品和医疗器械流通监管提供法律保障，可以在地区范围内弥补药监领域立法滞后和可操作性的问题，包括本文所述的药械购销和监管新问题，既为监管提供依据，也为医疗制度改革护航，对今后全国范围内的修订相应药监法律法规提供经验。这也符合把改革实践中的有效措施和成功经验制度化、法制化，为卫生事业全面协调可持续发展提供强大动力和保障的要求精神。

（二）规范集团购销

卫生改革的根本目的就是要不断增强卫生事业的活力。药品监管体制深化改革的关键在于适应形势，帮助医疗机构在经营机制、竞争方式等方面实行战略性转变，而最大获益者应该是病患。对于集团化趋势下的各家医疗机构在药械的购销上是各自为政，还是统一渠道，属于集团内部的管理，但都要符合法律法规的规定。医疗集团可以作为一个集中招标主体，根据各医院的需求统一采购和储备药品，笔者建议在集团内允许内部药械的平价调拨。医疗市场是一个特别的市场，性命攸关。医院为病人负责，也是为自己负责，以医疗集团为载体，通过批量化的采购，可以选择好的供应商、统一进货渠道、有效降低采购成本，从源头上避免商业贿赂，降低药价，让利于民。通过平价调拨，使核心医院的药械采购优势惠及整个集团。针对当前民营医院在药械购入环节的疏漏和出现问题较多的状况，规范购销已势在必行。这样可以帮助集团内的民营医院弥补人才匮乏、技术与科研均较为薄弱的缺陷，完善流程运营标准及相关管理制度，降低成本。

（三）完善制剂管理

《药品管理法》及其《实施条例》规定，医疗机构配制的制剂只能在特殊情况下，在规定期限内，经国务院或者省、自治区、直辖市人民政府的药品监督管理部门批准，才可以在指定的医疗机构之间调剂使用。〔2〕〔3〕医疗机构集团化的意义在于高效利用卫生资源，降低医疗成本。笔者建议在集团化的数个医院内部允许制剂的调剂使用，因为这种制剂本身是严格按照《药品管理法》的规定经过批准、配置和保管使用的，但要具体明确在集团化医疗机构间调剂制剂使用的审批或备案手续，保证正常管理和使用，以便发挥其最大功效。上海药监局《关于医疗机构制剂品种有关问题的通知》（沪药监注（2001）766号）规定，医院制剂的调剂只限于6个品种，而这6个品种是指同区域内不同医疗机构之间的调剂。对于集团化管理下的医院制剂的临床使用，笔者建议在集团化内部的医疗机构之间，可以扩大品种的调剂，一个集团内的数家医院，可以使用同一集团内医院生产的取得批准文号的所有制剂品种，但是这是一种集团医院内部的制剂调剂行为，是内部流通，应规定医疗机构需向主管行政部门上报并获得批准，对制剂调剂过程中的价格、储运、管理、检验均要有相应要求，以保证制剂的安全、合格、有效。

（四）统一药械管理

医药销售前景篇4

【关键词】新医改营销战略医药企业

近年来,老百姓普遍感觉到“看病难、看病贵”。同时,由于缺乏风险分担机制,大量的医疗费用需要个人直接支付。在卫生总费用中,个人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自费医疗不但缺乏公平性,而且抗风险能力弱,使得许多人生病时面临费用障碍,这就使得人们收入的不平等转化为获得医疗服务的不平等。

正是在这样的背景下,国家加快了医药卫生体制改革的步伐,并最终公布了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009～2011年)》,全面启动了新一轮的改革。

在新医改的框架内,对医药工商企业影响最大的三项政策分别是基本药物制度、药品价格形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的影响主要体现在“市场容量扩大、新型市场出现、购销模式优化、基层市场兴起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面。

如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面对新一轮挑战,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场。在新一轮的市场竞争中,抢占市场份额。

1培育企业的核心营销能力

核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的销售终端以及后续产品的跟进。企业研发了新药且市场前景很好,但如果缺乏精良的销售队伍,要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍,是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础,建立专业、高效的销售队伍是医药企业保持竞争力的重要举措。

良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量,销售终端维护的好坏直接关系到本企业产品销售的好坏。虽然你的产品不是最好的,但如果企业有一个好的销售终端那么它的销量一般是最高的,有利于企业的发展。

2拓展营销区域,进军农村市场

医药市场也将向多元化发展,基层药品市场得以兴起原来以城市医院为主要市场的格局将发生变化,市场重心将加快速度向基层社区卫生机构、农村市场扩散。

医改后从产品流向看,农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人稀,致使流通成本加大。可启动区域市场联动机制,各企业应发挥在本地的优势,发展联合。在品种互相依靠,相互调剂,配送服务上相互支持,既竞争又合作,以期获得更高的效率和较低的流通成本,来改善利润状况。

3贴近百姓生活,进行基层社区推广

企业协助社区建立社区居民健康档案;2)利用会议营销,协助社区医院专业化培训管理;药企通过社区推广活动的开展,以面对面的接触方式,容易沟通与消费者之间的感情,强化口碑宣传的效果,使产品深入人心。3)争取纳入政府规划并加强与综合医院的合作。在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下,医药企业要生存和发展,必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势向社区卫生服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率、解决卫生服务的供需不平衡问题,同时社区卫生服务也是国家卫生部门改的新生事物,要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题,必须真正树立起“以顾客为中心”的观念,围绕这一观念,按照市场规律进行经营和管理。

4力塑良好的品牌形象,占领OTC市场

随着科学技术的发展和交流,产品质量上的差距会越来越小,并且药品的成分含量也基本相同,药品经营企业之间的竞争将是文化的竞争,品牌是企业文化传播的最重要载体,企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上,品牌营销时代已经到来,品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。塑造良好的品牌形象是极为重要的,也是最迫切的。医药分开是关系民生健康的大事。不但是与国际接轨的需要,也是根治“以药养医”的弊端的有效手段。它不仅让百姓受惠,而且会改变百姓的医药消费习惯。在新医改政策下,竞争走向理性,价格更趋明朗。谁占领OTC,谁得天下!药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出。

商企合作,药店直供的趋势越来越成气候,加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作,争取品牌产品在品牌药房的销售,实行强强联合。

环视全球最具实力的制药企业,无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,求得发展,获取利润,就必须拥有一个良好的品牌理念,并将其不断深化渗透,将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。

5完善创新机制,明确创新方向

在我国40000多家药品生产企业中,对研发的投入不足销售额的5%(而西方国家为15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的《药品注册管理办法》规定:已上市药品简单地改变剂型,改变给药途径或增加新适应证,将不再作为新药注册审批,只能作为新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进。新药和科技含量高的药品将占据市场制高点。

预防为主的理念将引导药物开发。新医改把防病治病的工作重心前移,突出了预防为主的理念,将建立以预防为主的医疗保障体系。这就要求医药行业尽力开发适应我国人口老龄化、疾病谱变化的新药,要开发预防、保健等不同功能的药物,开发适合目前经济欠发达地区患者使用、药物经济学评价优良的药物,开发中药创新药物。

6宏观政策调控,推动中医药发展

早在2007年初,科技部、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局等十六个部门就共同制定了《中医药创新发展规划纲要(2006~2020年)》,2007年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果,2008年将在此基础上,国家进一步加大对中医药科研院所的投入力度,完善科研设施,采用现代科技手段对药理药效方面进行发掘总结、升华创新,推进中医药现代化进程。

根据《中医药创新发展规划纲要》,结合新医改形势,我认为,中医药的创新发展工作,要遵循以下原则:

1)继承与创新并重的原则

医药销售前景篇5

1、处方药（Rx）向OTC转换

目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的Rx向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把Rx因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。

另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共卫生支出负担沉重。因此，世界各国政府纷纷倡导自我药疗（self-medication），并积极推动Rx向OTC转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。

2、DTC（direct-to-consumer）营销

DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。直接面对消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

3、市场开发的成长机会

OTC药品的治疗领域在21世纪将不断扩大。一些新药和新剂型为即将进军OTC市场的医药企业提供了新的经济增长点。例如，目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品可能是最具有开发潜力的OTC品种。

4、医药工业全球化

科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。大型医药企业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展，并可从中产生超额经济利润。医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到完整的销售数据。详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并制订出合理的促销计划。 二、OTC市场的未来趋势

1、世界主要市场

（1）美国市场：美国是世界最大的OTC消费国，1999年其OTC销售额高达107亿美元，约占当年世界总销售额的26%。近年来，美国食品与药品管理局（FDA）由于对非处方药的自由销售状况感到担忧，因而不赞成Rx向OTC药品转换。这将限制未来10年美国OTC市场的扩充速度。另外，美国的OTC市场已经相当成熟，大部分治疗领域都被许多名牌药品所垄断。因此，新药开发必须重视产品差异化，才能在激烈的竞争中占有一席之地。

（2）欧洲市场：欧洲的OTC工业高度分散。其中，德国、法国和英国的OTC市场最发达。在节省政府医疗开支的共同压力下，3国政府不仅鼓励消费者进行自我药疗，而且支持Rx向OTC药品的转换。据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长。在1998年-2005年期间，其销售增长率将达到7%，之后仍将维持在5%的水平。

（3）日本市场：日本1999年的OTC销售额为75亿美元，仅次于美国，位居世界第二。Rx向OTC的转换是日本OTC市场增长的关键。然而，日本的OTC市场已经相对饱和。不过，政府为减少医疗福利支出仍将继续鼓励OTC消费，预计未来市场还将维持增长趋势，但其销售潜力十分有限。

（4）拉丁美洲市场：拉丁美洲是世界OTC销售增长最快的市场。墨西哥和委内瑞拉已经通过立法鼓励Rx向OTC药品转换，以降低国家医药保健费用。未来10年拉美的OTC市场还有一定的增长空间，但前提是各国政府必须对在OTC药品宣传和销售过程中出现的违法行为加以规范。

（5）亚洲市场：亚洲的OTC市场销售增长迅猛。虽然近年的金融危机降低了政府和消费者的消费动力，但这种状况将是短期的。未来OTC市场的增长前景依然乐观。

2、部分潜力品种

（1）感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：感冒咳嗽药、胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在扩张的机会。

（2）维生素：维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看好。尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。

医药销售前景篇6

回顾2011年的总体销售情况，摸着自己囊中羞涩，自感惭愧!这不是只有我主观原因，同时客观原因也导致整体销售上不去的一个因素，在此我总结了一些存在的问题。

一、目前的医药形势：

1现时药价不断下降、下调，没有多在利润，空间越来越小、客户难以操作。

2即使有的产品中标了，但在中标当地的种种原因阻滞了产品的销售，如某某省属某某药品中标，价格为：某某元，没有大的客源，只是一些小的，而且有些医院因不是医保、公费医疗产品，没销量，客户不愿操作，其它医院有几家不进新药也停了下来，也许再加上可能找不对真正能操作这类品种的客户，所以一拖就拖到现在。相比在别的省、市，这个品种也中标，而且价钱比省属的少，虽说情况差不多，但却可以进几家医院，每月也有销量，究其原因，我觉得要找就找一个网络全，这样的供货平台更有利于产品的销售和推广。

3、在各地的投标报价中，由于医药经验上不足，导致落标的情况时常发生，在这点上，我需做深刻的检讨，以后多学一些医药知识，投标报价时会尽量做足工课，提高自已的报价水平，来确保顺利完成。

4、在电话招商方面，一些谈判技巧也需着重加强，只要我们用心去观察和发掘，话题的切入点是很容易找到，争取每个电话招商过程都能够流畅顺利，必竟在没有中标的情况下，电话招商是主要的销售模式，公司的形象也是在电话中被客户所了解，所以在这方面也要提高，给客户一个好的印象。

二、所负责相关省份的总体情况：

随着中国医药市场的大力整顿逐渐加强，医药招商面对国家药品监管力度逐渐增强，药品医院配送模式及药品价格管理的进一步控制，许多限制性药品销售的政策落实到位，报价**元，****报价**元，有的客户拿货在当地销售，但销量不大，据了解，在某某省的某某市，大部份医院入药时首先会考虑是否是今年又中标的产品，加上今年当地的政策是，凡属挂网限价品种，只要所报的价在所限价钱之内都可入围，这样一来，大部份的市场已被之前做开的产品所占据，再加上每家医院，每个品种只能进两个规格(一品两规)，所以目前能操作的市场也不是很大，可以操作的空间是小之又小。

省内，我所负责的**地区中标产品的销售情况也不尽人意，真正客户能操作的品种不多，分析主要原因有几点：

1、当地的市场需求决定产品的总体销量。

2、药品的利润空间不够，导致客户在销售上没有了极积性。

3、公司中标品种不是该客户的销售专长(找不对人)。

4、 货物发出去好几天，但没能及时到达医药的手里。让客户急不可耐，这种情况应避免。

5、 现在商年底结帐，顾不上新新货，而且年底不想压库底

6、商需求减少，大部分找到适合的产品，已有好的渠道。

7、 有需求的商不能及时找到，商对产品更加慬慎

我觉得在明年，应该有针对性的到当地医药公司进行详细走访，了解客户的需求，制订计划，分品种给某些有销售专长的客户操作，不能像今年一样，配送公司点了一大堆，但真正能做的品种没几个，而且这样也不会导致不同配送商之间争产品的冲突。

在此，提出对明年的销售建议：

1、应避免服务不周到，例如：找到客房只把货发出去了，业务跟踪了，但是产品宣传需要公司给录制一些音像品，这样更有利于宣传。

2、避免发货不及时的问题，通常先打款的拖着，货到付款的就紧着发。

3、价格并不统一，应该有省、市、县的梯度价。

4、税票不及时。

医药销售前景篇7

药品营销策划书范文(一)

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;

B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;

C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4PS方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4)可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

医药销售前景篇8

有专家估计，在老龄化进程加快及医改的大环境下，中国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。对于药企，这是一个极大的商机，如何建立一个高效的药业营销公司成为每个药企需要深入思考的问题。本文在医疗改革及医药商业流通整合的背景下，从以下3个角度提出如何建立一个高效的药业营销公司。

市场营销组织：提高销售队伍的生产力

销售代表为公司赚取利润与提供客户所需的服务，药企的经营业绩取决于销售代表的生产力，提高销售队伍的生产力已成为药企发展的当务之急。而大多数药企的销售队伍十分混杂，其文化素质参差不齐，没有进行专门的培训、管理就把他们推向市场，以及医药学专业的营销人员缺乏商业营销知识，而商贸专业的营销人员缺乏医学和药学知识等等。那么如何来提高销售队伍的生产力?

首先，要根据市场占有率，对不同地区市场的每个销售代表的生产力设定目标后，通过外部有经验的培训人员的培训，建立销售部门专业的培训队伍。给每个员工进行严格的培训，将企业终端市场管理模式、工作方式予以培训，要求每一个销售人员改变自己，投入到工作，在平时工作中要经常予以提醒和示范培训。标准化的动作、标准化的语言、标准化的问题解决思路等，都是团队必要的武器。

其次，通过部分业务代表的当地化以逐步提高其生产力，建议在有潜力的地县级地区当地招聘业务员以加大销售推广覆盖范围。当地招聘业务员，一方面减少平均费用，当地工资较低，差旅费较少；另一方面福利开支少，对当地情况了解，安心在当地工作。最重要的是浪费在差旅上的时间少，提高工作效率，有效工作时间长。

其三，改善销售队伍的业务流程，提高分销业务队伍的有效工作时间。调查显示，销售代表的大约60％时间是花费在路途上或流失掉，真正开展业务的有效时间只能占到工作时间的25％到28％，非有效销售时占工作时间的绝大多数，有很大的提高潜力。建立有效的分销体系：整合渠道

在鼓励药品流通企业通过收购、合并、托管、参股和控股等多种方式，以提高行业集中度的行业大背景下，药企要更好的生存与发展，渠道运作的好坏，渠道的变革与整合，是每一个药企需要加以思考和运作的。

传统中国医药分销行业层级较多，药厂生产的产品由国家统一经9大医药站分级经医药站和公司而分销到各级医疗单位中。过去几年来，中国政府通过医疗体制改革不断推动行业整合、简化层级。

医改之后，对医药营销来说，一个最大的改变就是营销渠道的改变，做好通路管理显得尤为重要，需要调整时间和资源的分配，建立分销商档案，不断进行分销商评价，优择劣汰。在各地发掘出较为有潜力的二级分销商，与二级分销商签约，进行属地化管理，控制经销商数量，保证经销商利润，使其能为公司提供最大限度的支持。

药企的渠道管理分为两个部分：第一是渠道控制，第二是价格控制，价格控制是渠道管理很重要的一部分。防止窜货和终端价格维护是整合渠道的有效手段。防止渠道窜货和维护价格的管理措施有：1)明确规定一级、二级经销商的数量；2)与二级经销商进行属地化签约，并建议二级经销商只与当地的一级经销商签约。如果违反合同，执行严厉的惩罚措施，例如不供货、不返点、扣保证金等；3)严格控制促销费用；4)控制经销商的数量，保证经销商利润空间。在防止窜货和终端价格维护方面，业内个别药企实行属地化签约，每个省市签约1_2个一级经销商，约30个二级经销商，不设三级、四级经销商。价格控制措施包括签订协议、规定最高限价、各地中标价保持一致、批号跟踪管理等。

尽管药企应做到有的放矢地选择适合自身的渠道模式，但有一点是业内公认的准则：保证渠道利益，是成功营销的前提。所以药企，应帮助经销商建立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快药品的流通速度。

建立有效的客户管理体系：更好地服务客户

如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。做好客户管理，可以有效提升销售业绩，提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度，有效的管理库存、减少应收款的风险等。

首先，需对客户进行分类，根据不同地区、不同级别的分销商来制定不同的政策，一定要做到因地制宜。建立总经销和二级分销商的分销体系和选择标准原则；参照成功经验，调整和制定顾客管理、应收账款管理、库存管理、过期、近期产品管理原则。

其次，必须要建立客户管理档案，制定一个安全库存，不要通过不断在渠道往经销商压货来完成任务，片面追求铺货率，这些都将导致市场无序、低价竞争、窜货比例的上升。

其三，对客户进行管理，实施“沟通管理”是一种重要且行之有效的管理方法。因为沟通的实质是倾听客户的意见和建议，与客户保持接触，保持良好的客情关系。客情关系的重要性已受到国内营销界的普遍重视，是提升企业营销能力的一个制胜法宝。

医药销售前景篇9

在国家财政拨付严重不足的背景下，以药养医在过去三十年间，特别是最近十几年发展到了极致，中国公立医院在没钱给政策下的鼓励下彻底走向市场化，经济利益成为药品供应链条的终端---医院、医生生存的核心需求。

药品作为一种特殊商品，它独具了商品属性和专业属性的两面，但在核心需求驱动下，药品从研发立项、注册报批、生产销售无不体现出药品的商品属性，药品沦落为快速消费品！改剂型、改规格的“创新”药数量从1996年1万多种，十年之后演变成十七万种！身上背负着2千多亿GMP改造资金债务的药厂纷纷采用了快消品销售驱动型的底价经销模式，以求快速回笼资金。以交际型非专业人士为主流的经销商在高毛利的刺激下，通过逃税与洗钱的不当手段来满足医院与医生对利润和现金的需求。

于是，高回报、低价格、强调公关和客情维护就成为底价模式的主要特征，在药厂直接交易对象仅仅为商的前提下，两者之间的博弈空前激烈，保证金、首批提货等等制衡手段层出不穷，中国第一代商在冲突与困惑中成长，暴利、不规范、非专业成为他们的代名词，在完成第一桶金的挖掘后，安全、转型、社会认同、心理平和成为他们对未来的思考焦点。

从实质意义上讲，现阶段的国内药品市场，不存在严格商品学意义上的商，只能说是经销商，他们买断了药品的所有权，通过差价来赢得利润，而商品学上的商定义是没有货物与资金所有权的，他们是靠佣金生存的。2010年以后，随着中国医改各项配套措施的深度实施，以及未来二单制与价格三控政策的执行，让经销商逐渐过渡到严格意义上的商。同时，药品注册管理法规进一步完善，严格意义上的新特药会越来越少，新药将成为稀有资源。而各省级集中招标采购制度进一步完善落实，绝大多数仿制药差价空间会被极度压缩，3-5年以后国内药品从销售角度只分两类：普药（多家仿制药）与新药（创新药、首仿药），普药借助渠道的力量和政府大宗采购以快消品销售模式实现销售，而新药则需通过厂商自建队伍或商进行专业化推广销售。

由此看来，现在的经销商数量将大幅减少，一部分经销商通过品牌、资金、渠道、规模等优势转型为大型普药经销商生存下来；另一部分经销商转型为专业商，差价过渡到佣金，从底价模式逐渐转变为专业模式。

毫无疑问，未来的新药销售模式将会以专业和自建队伍为主要营销形式，专业团队、专业理念、专业产品、专业销售、专业推广为专业模式核心特征，同时要求药厂与商，在尊重药品商品属性的基础上，注重药品的专业属性和临床价值，以循证医学证据为核心，提炼有说服力的买点和卖点进行专业化学术推广；药厂的目标客户不仅是商，更要涵盖临床医生和患者，兼顾短期与长期利益，通过提供稳定赢利模式、提高处方水平、优化治疗方案等多重渠道与目标客户充分沟通，实现客户价值最大化。

医药销售前景篇10

近日，凡与“医药”沾边的股票，均出现大涨。广州药业、海王生物、昆明制药、上海医药、白云山A等近30只出现了涨停，而涨幅超过5%的个股更是不计其数。我们暂且不论此时的上涨是概念性的炒作与否，一个不容质疑的客观事实是：甲型H1N1流感已经开始影响中国生物医药领域。

长期来看，医药行业仍是受疫情影响最大的行业。虽然国内没有直接生产与甲型H1N1流感疫情防治相关的产品，但加大疫苗领域的研发和投入力度是今后的必然趋势。这对医药行业上市公司的发展前景来讲应该说是“利好”。

“研发” 受益

4月29日，中国卫生部部长陈竺指出：“疾病无国界，我国卫生部门不仅会做好出入境检验检疫、疾病控制、医疗救治等工作，还要向社会公众传送对于疾病的防控知识。”

“兵马未动，粮草先行”。在中国积极推进“人感染甲型H1N1流感应急准备工作”的同时，一场医药领域防御战已然打响。

尽管医药股的集体上涨，更多的分析师认为是短期炒作，但中国社会科学院经济研究所宏观经济研究室副主任常欣认为，从长期来看，医药行业仍然是受疫情影响最大的行业。虽然国内上市公司并没有直接生产与甲型H1N1流感疫情防治相关的产品，但加大疫苗领域的研发和投入力度是今后的必然趋势，特别是针对比较强的传染性疾病的疫苗研发。照此来讲，这对医药行业的上市公司，以及它的未来发展前景应该说是“利好”。

针对此次疫情，美国疾控中心建议使用瑞士罗氏制药公司生产的“达菲”胶囊和英国葛兰素－史克公司生产的喷雾式药剂“乐感清”。据《中国联合商报》记者了解，日前，罗氏已授权上海医药集团在中国生产和销售达菲仿制药。而“乐感清”是一种向鼻腔内喷射的药物，但至今未发现国内企业获得生产授权。

由此可见，传染性疾病的疫苗研发不仅仅是大势所趋，更是一场国际卫生事业，医药行业受益研发应该是必然。

虽然现有流感疫苗对甲型H1N1流感无效，但流感疫苗仍脱销。防护性医疗器材(如口罩等)销量或阶段性增加，检测试剂生产企业或将受益。抗病毒药物生产企业的销量将会增加，但受益程度难以精确预测。

收益“预期”

虽然甲型H1N1流感尚未蔓延至中国，但有了“非典”的前车之鉴，人们的防范意识似乎大大增强，相关“预期”已经开始体现出来，中国的老百姓会主动去注射流感疫苗、服用抗病毒药物等，《中国联合商报》记者走访了北京市几家卫生防疫站，工作人员告诉记者，从5月份以后，主动要求注射流感疫苗的人明显增多。

如果说“达菲”生产企业的销售前景还有待观望，那么人们的这些“预防”行为至少给疫苗生产企业带来“立竿见影”的收益。

《中国联合商报》记者从位于河南省新乡市的华兰生物工程股份有限公司获悉，虽然现有流感疫苗对甲型H1N1流感无效，但流感疫苗仍脱销，华兰生物流感疫苗销售可能会受益于此次甲型H1N1流感爆发。

河南省新乡市的华兰生物工程股份有限公司张女士说：“一方面，本次疫情对国内疫苗生产企业的先期影响更多是出自大众心理，更重要的是或将带来大众对流感疫苗注射观念的改变，有助于国内流感疫苗接种率的提升，另一方面，可能间接带来产业链上相关企业业绩的上升。”

与此同时，抗病毒药物生产企业的销量将会增加，但受益程度难以精确预测。防护性医疗器材(如口罩等)销量或阶段性增加，检测试剂生产企业或将受益。

但是，也有观点认为，在疫苗和检测试剂领域，国内企业的相关技术都还不成熟。此次甲型H1N1流感事件对相关企业的业绩，难以产生实质性影响。

流感期间，为避免感染，人们大大减少了出行的机会，减少了去医院的次数，给处方药销售带来了显著的负面影响。药店的情况也不容乐观，除少数几类与疫情相关的药品销售良好外，其余药品严重存货。即便生产畅销药品，企业也多增产不增收，甚至亏本销售，因为生产畅销药品的原料价格节节攀升已经逼近药品生产企业的利润底线。

“处方药”遭冷落

北京市一家证券交易所工作人员告诉《中国联合商报》记者，如果从“非典”时期来看，其严重流行期是在2003年3月12日~4月30日，在此期间，医药股表现良好，明显超越了市场整体水平。但是当我们把时间拉长到2003年的年底，就会发现医药股表现竟然落后于大盘。

《中国联合商报》记者来到了北京市朝阳区垂杨柳医院。“因为我们不能忽视的一点是，非典期间，人们为避免公众聚会，大大减少了出行的机会，除急诊外，其他疾病的患者为避免感染，减少了去医院的次数，反而给处方药销售带来了显著的负面影响。”垂杨柳医院的张医生告诉记者。除此之外，药店的情况也不容乐观，除少数几类与疫情相关的药品销售良好外，其余药品严重存货。