优秀营销案例分享范文

导语：如何才能写好一篇优秀营销案例分享，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]。

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,

［3］宋华明,杨慧,马义中,钟晓芳.分时段管理案例教学法研究[J].管理案例研究与评论,2009(6):430-434.

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组委会认为,优秀的报纸广告创意、营销传播方案,都必然了解报纸作为传播平台的特性,借助竞争优势、资源优势明显的主流报纸媒体,让广告创意和营销手段发挥最大的传播效果。因此,2010年华文报纸广告奖的年度主题为“优势决定传播力”。

组委会特意邀请整合营销传播创始人、“整合营销传播之父”唐・舒尔茨教授出席此次论坛。唐・舒尔茨教授发表“整合营销的未来在中国”的主题演讲,与中国营销界人士分享营销、传播智慧。

唐・舒尔茨教授指出,要通过创新传播提升企业品牌。“仅仅是复制别人成功的经验,我觉得不一定跟中国的国情相符。”唐・舒尔茨教授说。

“我在《广州日报》上的照片,就是品牌宣传。”唐・舒尔茨教授解释说,“什么是品牌?《广州日报》就是一个报纸品牌,包括它的权威性、内容及读者等。不是你在广州开个报馆、办张报纸,就能叫《广州日报》。”

唐・舒尔茨教授说:“我经常飞来飞去,没发现谁没有手机。问题不是有没有手机,关键是用手机干什么。要通过聆听做市场,在美国有用的营销方式在中国不一定有用。每个国家使用的媒体作用都不一样,比如美国人喜欢看电子邮件,而中国人喜欢用MSN或者QQ,作为通信工具。现在营销主要关注对过去作总结,很少预测未来,但营销的希望在未来而不是过去。”

此次广告奖创意盛典评委会主席狄运昌说,广告的优势就是广告刊登在优势媒体上,企业的广告就有优势。另外一个优势,就是广告要有好的创意。好的创意就像美女、帅哥一样,无论他们走到那里,都会吸引眼球。好的创意决定了广告的吸引力,媒体的优势决定了广告的传播力,任何一个成功的广告案例,都要将吸引力和传播力结合在一起。

今年,《广州日报》华文报纸广告奖正式推出“创意盛典+营销盛典”组合,在创意盛典方面,经过专家评选,共评出房地产类、汽车类、企业形象类、特型广告类、公益及活动类、报刊品牌形象类、广告新秀大奖、亚太赛区等11个类别的金、银、铜奖,以及评委会奖、年度最佳文案、年度最佳设计、全场大奖四项大奖。其中,评委会奖由智威汤逊・中乔广告有限公司上海分公司选送的《山水系列―山非山、水非水篇,还我山水篇,山穷水尽篇》获得,年度最佳设计奖则由电通东派选送的《日产天籁超强穿透雾灯系列》获得,深圳市风火广告有限公司选送的《万科棠樾报纸广告―游子归系列》获得年度最佳文案和全场大奖。

在营销盛典方面,三个案例在“年度十大营销案例”中脱颖而出夺得大奖,其中,《长虹等离子整合传播方案》获得年度最佳市场洞察奖,《浦东星河湾营销策划案》获得年度最佳投放策略奖,《青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛》获得年度最佳营销实效奖。组委会将送选“年度十大营销案例”参加艾菲奖等国际顶级营销赛事。

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由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。

可口可乐的独到之处

分析可口可乐的三个网络营销案例，会发现有以下几个特点，而这几个特点也是作为一个网络营销活动成功的关键元素。

第二，营销创意和活动主题引起了目标群体的心理共鸣。“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”抓住了2008年结束到2009年开始这样的一个交界时间点，鼓励人们跨越过去，冀望未来，而将可口可乐作为一个关键词穿插起来，引发了年轻人在情感上的共鸣;在线“宴遇”飞轮海活动，则是让年轻消费者与自己喜欢的偶像可以互动，还可以带来体验;零度可口可乐的案例则是号召中国青年人发挥创意，展现自我，体现“没有不可能”及“中国制造”的精神，这三个案例都体现了在叩击年轻消费者的心灵，激发参与上有着独特的创意。互联网作为一个时尚生活和娱乐的平台，网络营销一定要创意独特，要能够洞悉年轻消费者心理才能引发他们的参与。

第三，在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。

第四，突破广告本身，而是强调参与、互动，传播品牌文化。很多企业在采取网络营销的时候，都想直接推动对于产品的销售，更多在强调产品本身，实际上这在互联网上是不可取的，因为互联网本身是一个文化圈，过于强调产品本身反而会让消费者失去兴趣。可口可乐的网络营销活动，就巧妙的将年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的产品的广告投放上，并塑造了轻松愉快的环境下，来与消费者达成互动的沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的，可口可乐的品牌性格在整个营销过程中都表现得非常鲜明而不落俗套。

当然，可口可乐的营销案例也还有一些不足之处，比如对于网络营销资源的利用不够，只是选择了少量年轻人感兴趣的媒体，导致会有一些年轻人可能覆盖不到，另外过于强调线上，对于线下的互动活动还不够丰富，因为可乐本身是一个终端依存度比较高的产品，年轻人在网络上体验了其品牌文化以及参加了有意思的活动之后，最终还是要走进终端，因此，而有很多消费者是比较喜欢终端体验的，因此如果能和终端实现互动，比如在终端也可以通过手机等方式参与活动，甚至包括如今可以利用微博客的平台来进行互动，效果会更好。

网络营销不能忽视互联网文化

快速消费品行业是所有行业中最为丰富和变化的领域，包括了食品、个人护理与卫生用品、烟草、酒类和饮料等众多产品品类，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新，才能在市场中立于不败之地。

但是，今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，例如，在饮料行业，可乐是每个消费者都熟知的名词，喝可乐已经不需要任何理由，因为对于消费者而言，无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚，已被广泛认同。而有了互联网，消费接受消费文化中的新潮流越来越快，例如，近年来，王老吉凉茶成为快速崛起的一个新消费时尚，定义了一种消费文化——“怕上火就喝王老吉”，这也成就了凉茶行业开辟了一个新的消费市场，凉茶成为一个解决“上火忧虑”的时尚品类，所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果，同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚，才可能引领消费市场。

快消品文化强调的是一种“快餐”文化，其特点是一次性，感性化，表层化和快捷化，因此，快消品在网上体现出的品牌理念，并不是希望网民点击鼠标去购买产品，而是要让上亿的网民形成一种品牌的认同，消费的认同。因此，如何让产品深入人心，如何针对越来越细化和个性化的消费者提出多元的营销策略，是快消品的网络营销之道。

快速消费品如何进行网络营销创新

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通过邀请四十余位电商资深专家共同参初评、讨论、评议、复议、投票等多轮评审，初审后评选出98个入围案例，最终，今年金麦奖共评选出了女装、男装、鞋包、时尚配饰、母婴、彩妆护肤、手机数码、家电、食品饮料、家装生活、交通、其他、平台、视频等14个类别奖项的金银铜奖，以及专项奖、服务商奖和全场大奖。

纵观2014年的电商营销事件，与2013年的对比，我们可以看出新营销手段的运用已经开始趋于成熟，不像之前一窝蜂地追求O2O、无线营销，不管懂不懂先上了再说。无论是各品牌的营销团队还是广告公司，营销人已经开始逐渐熟悉虚拟和现实传播的渠道差异以及尝试两者之间的创意结合。他们不再一味地追求当下热门概念，而是能够静下心来思考如何利用技术更好地触动消费者，从而实现自己的营销目标。所以2014年的营销案例更为自然，但在整个活动的执行细节上反而有很多创新，这是一种成熟的表现。

除此之外，2014年的电商营销人也开始理解不同行业之间在互联网传播的特点。例如母婴类产品，普遍采用的是内容营销，制作大量适合母亲和孩子阅读的信息，通过内容来吸引目标人群的长期关注。而女装的互联网品牌则普遍与明星去合作，方式是传统的，但具体的合作内容又带着典型的互联网创新思维。

不过，2014年电商营销对视频的把握还是有所欠缺。纵观整个电商，在视频传播方面创新度普遍不够，即使有，大多数都用做品牌概念片的方式传播。其创意以及创新相对与之前说的几种渠道的运用就显得生硬的多。

从整体来看，与2013年相比，电商营销有着几个明显的趋势。

边界的消失

传统传播渠道和电商传播渠道的融合越来越自然。以《女神的新衣》来说，我们可以看到，电视和电商近乎完美的结合表现。其实从2009年开始，淘宝与湖南卫视成立快乐淘宝，就一直试图将电视节目的高人群覆盖和电商能够将流量转化为销量的两种形态结合起来，从而使媒体影响力的经济效应得到释放。然而，过去尝试的大多形态总是脱不开浓浓的电视购物影子。

2014年的《女神的新衣》让人耳目一新。因为它的内核是从整个供应链的最顶层开始构架的，比得是设计师的款式设计。从企业家自主选择满意的作品，到天猫平台的推广，一切都是那么的自然。

天猫缺的是什么？就是有差异化的产品，这些顶级设计师的产品正是平台所需要的，那么支持流量就是顺理成章的事情。企业需要的是什么？卖货和品牌曝光，那么卫视的资源和天猫的流量就是给企业的丰厚回报。对卫视来说，金主满意地掏钱，就能请到更多更强的明星。当然，明星、美装，以及最时尚的穿衣搭配，更是切中无数女生的软肋。更重要的是，节目里的女装是那么地触手可及，看到了心动的作品就可以直接购买，这是多好的用户体验。各方都能获得满足，这代表了营销模式的成熟，也是2014年在电商营销方面非常重要的事件代表。

此外，还有林氏木业的万万没想到，讲故事的围巾等等，都是电商主动与电视节目、文化书籍等进行深度内容结合的案例，代表了电商与传统传播渠道的趋势和勇气。

玩什么不如玩跨界

互联网思维的一个核心要素就是以用户为中心，因此，只要目标人群是重叠的，即使领域不同、产品不同，又如何能够阻止优秀的电商营销人将他们牵扯到一起。

两种不同领域产品之间的融合通常能造成1+1大于2的营销效果。2013年，我们看到了雕爷将阿芙精油与漫画家几米携手营销的事件，在聚划算造成了单品几十万笔的超级团购纪录。2014年，他又趁着机器猫100周年庆的机会打造了阿芙*多拉A梦跨界营销事件，再一次撩拨了无数80后的回忆。

love小黄鸭新品营销事件，则是把一座城市当成了游戏场地，线上线下全城寻鸭。与一个城市的小黄鸭爱好者进行互动，可以看出罗莱营销团队对线上线下、虚拟与现实之间的切换和传播渠道的利用非常熟练。类似的案例还有奔驰CLA+乐视，狼性4虐跨界生态营销等等，营销人们正在跨界的不亦乐乎。

营销界“谢耳朵”来了

电子商务相对传统商务来说多了“电子”两个字，说的就是商业环节的技术介入。同样的，在营销的时候，技术的使用也是一大杀器。我们是否还记得2014年年初，微信和支付宝不约而同地推出了网络红包，引起了全国人民的疯狂转发。其本质就是一个支付产品的运用而已，但是带给产品的推广效应和认知效应是非常巨大的。可以说，技术介入的传播要么不火，一旦火了就是大事件。富安娜红包裂变，就是很好地利用了电子红包可以分享的手法，将红包营销应用到极致，消费者在利益的驱动下主动传播，主动分享。方太“一棵树的梦想”则是安静了许多，同时带有一点公益的色彩。但是，运用的也是最新的3D打印技术，使得活动变得与众不同。

体验也是营销

在电商时代，有时候产品力可以大于品牌力，比如小米，比如三只松鼠，因为消费者是先接触到商品，然后才认识品牌。消费者的体验无疑是品牌在互联网时代成功的关键所在。既然如此，那么对消费者的服务体验也能够成为口碑营销的一个范畴，在电商同质化竞争激烈的当下，体验有时会成为一个出奇制胜的环节。本次小狗电器中央维修案例，就很好的诠释了体验营销的方式。小狗将小家电售后这一细分的服务项目做到了极致，结果就是，一次小家电行业售后革命。于是自媒体关注，然后带动传统媒体关注。

城市的力量

自从有了互联网，世界更小了。2014年的双11，阿里喊出了买全球卖全球的霸气口号。从此，我们就可以坐在家里通过互联网买到全球的商品。那么问题来了，一座城市可以向全世界的消费者供货，原先只存在国与国之间的贸易顺差和逆差概念，在城市和城市之间也同样存在。于是，城市的个性更加鲜明，我们似乎可以把一座城市也当作一个品牌来给它加上各种符号和概念。

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2013年天猫双11购物狂欢节支付宝总销售额350.19亿元。1分钟内有200万用户涌入手机淘宝，有1370万人涌入天猫。

县域电子商务发展的遂昌模式。

遂昌县位于浙江省西南部，隶属丽水市，全县总面积2539平方公里，总人口22.74万。2005年草根网商萌生，2012年完成电子商务交易约1.5亿元。

网销额中农特产品占比超过50%，且农产品种类日渐丰富，从2013年开始，生鲜蔬果逐渐成为主打电商产品。

2011年3月网店协会部分理事筹资成立遂网公司，为网商服务的商业链条开始启动。遂网公司搭建了麦特龙分销平台，为会员提供供货、配送等服务。遂网公司本质是本地化电子商务综合服务商。另外，物流、快递、电信等支撑商和摄影、网店装修等衍生商也在遂昌蓬勃发展起来。

伴随电商服务业发展，电子商务生态的各个物种均呈现出爆发性增长，截至2013年6月，遂昌淘宝卖家数接近2000，遂昌网店协会会员达到1473家。麦特龙分销平台为合作社等农产品生产主体搭建了一条“触电”的快捷通道，相关农产品加工行业也在网销的带动下，获得新的发展。

2012年遂昌人均网络消费接近千元，来自淘宝的网购额达到2.26亿，电子商务为遂昌新增消费1.29亿。2013年"赶街"项目启动，计划在203个行政村建立150个村赶街网点，将使村民完成了与信息社会的对接。

在遂昌形成了“电子商务发展-电商服务业兴起-电商生态完善-传统产业升级-居民网络消费提高”的正向循环。

遂昌模式定义：以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化，服务商+网商+传统产业相互作用，在政策环境的催化下，形成信息时代的县域经济发展道路。

全面赋能，重新整合新农人是农民的新群体，农业的新业态，农村的新细胞，构成：本地人+返乡者，规模尚不清晰，如家庭农场87.7万个，专业合作社73万户。行为特点：重信息；重资源；重互利；重创新。

标准化/大宗农产品体现出了与工业化的流通体系的适应，已很少发生买难卖难；非标准/特色农产品则体现出与工业化的流通体系不适应，非标准产品的卖难、特色农产品的买难，时常发生。在新型流通方式下则爆发出相当的契合性。

从标准上，网商与服务商们用草根智慧探索着农产品流通标准。如遂昌馆卖红提；从品牌上，农产品的品牌不再仅是工业化的标识，地域（背后是生产资料土、肥、水、气的独特性）也可以成为品牌，生产者也可以成为品牌，如盛叔家的白茶。

互联网基础设施的普及，云计算、物联网、移动互联网的兴起，农产品流通中的载体已经发生了巨大变革。

商流、物流、资金流与信息流的革新。

预测一下阿里平台上农产品实践与农产品电商发展。

特色中国项目致力打造地方土特产市场，按地域营销农产品。2012年特色中国项目建立了5个地方馆，迄今已经有近20个地方馆；进行着"政府+运营服务商+平台"的运营模式。

预售形式和周期购形式。预售形式是订单农业的雏形，周期购则是“把一年买回家”。

团购形式。陕西武功县苹果滞销，聚划算与传统经销商、经纪人联合发起"聚果行动"，总计11500件，约80.5吨红富士苹果3天内团购一空。

分销形式。新疆阿克苏有着优质的农产品，但却缺乏互联网销售的主体，因此，他们在全国招募优秀农产品网商成为分销商，建立起线上的果品销售体系。溯源透明的参与式保障体系。淘宝生态农业频道6月上线，已引入534个绿色有机农场，5281个认证商家，4694件宝贝；溯源透明。

无线端用户在大发展。2012年6月，中国的手机网民数量达到3.88亿，已经超过台式机的3.80亿和笔记本的2.42亿，成为最大上网终端。手机淘宝2012年用户突破1.5亿，成交额突破500亿。

社会化营销案例

1：“舌尖上的淘宝”开播5天，584万人上淘宝找特产，搜索471万次，2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件；食品购买高峰向22-24时转移。2：海南小伙李会革从12年6月-13年3月，通过微博卖出10万个土鸡蛋；同时他的微博账号“海南土鸡蛋”也俘获粉丝1.8万个。

2012年淘宝及天猫完成农产品交易约198.61亿元。2013年1-5月，淘宝及天猫的农产品在茶饮、传统滋补品、零食、粮油干货、生鲜蔬果、花卉园艺等几个涉农类目下，农产品已经完成148亿的交易额。浙江、福建、上海、广省、江苏、北京位列前六，卖出额都在10亿元以上。2013年1-5月，淘宝（含天猫）农产品的销售情况。枣类制品是最大的单品，销售额达到9.20亿；茶叶形成集团优势，以铁观音为代表的乌龙茶一枝独秀；鲜花、盆栽、庭院植物、花卉种子等销量不错；坚果类产品为另一大旺销产品，如松子、杏仁、核桃等。

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论文摘要：本文结合三种图书馆信息营销案例逐一剖析，认为图书馆信息营销方式正在向信息营梢优化方向迅速发展，并提出图书馆信息营梢优化若干措施，以期促进图书馆事业稳定、可持续发展。

图书馆信息营销最优化可以理解为任何在某种程度上相似但有所不同的信息营销方式的组合。我们尝试从运行图书馆信息营销项目实际现状分析，探究图书馆信息营销方式的拓展与优化组合，结合符合国情、馆情的信息营销方式与技术，向用户提供图书馆信息营销最优化，以期推动图书馆服务稳定、可持续的发展。

一、图书馆信息营销案例分析

1.中国国家图书馆(中国国家数字图书馆)f}l。信息营销工作以读者为中心、以需求为导向，突出重点与兼顾一般等原则，面向重点教育科研生产、面向社会公众。如设置专项服务(科研服务、企业服务、新农村建设和业界服务)。国家图书馆信息营销方式从提供实体型文献为主向提供实体型文献与数字型文献并重转移;从一般性的文献借阅服务向深层次、个性化服务推进。服务内容从提供单一形式资源向提供集成资源过渡。服务手段以到馆的、手工的文献借阅服务与远程的、网络化的文献信息和知识推送服务并举。不断策划新的服务项目，打造新的服务品牌，切实提高社会公共文化服务水平。如举办“部级领导干部历史文化讲座”、“文津图书奖”、“文津读书沙龙”、“中国典籍与文化”、“文津讲坛”等活动。同时重视馆藏文献展览与推介。加强国图网站建设，把网站建成界面友好、功能齐全、方便易用的资源服务窗口。

2.中国科学院国家科学图书馆冈。信息营销项目包括到馆服务(中国科学院国家科学图书馆除了为到馆用户提供各类文献资料的查询、借阅、咨询、复制、扫描等服务外，同时还为读者提供了计算机及网络使用、影视点播的服务项目)、问图书馆员、原文传递与馆际互借、论文收引检索及评价、定题检索、科技查新、培训服务、展览与讲座、情报服务、院内档案查询等。“网上咨询台”信息营销方式采用了图文互动，包括“提新问题”、“电话和E-mail咨询”、"FAQ",“实时咨询”、“咨询馆员”与“浏览检索”，耳目一新，吸引与方便了用户。而文献信息服务包括电子信息服务简介、论文收录引用、专题检索服务、情报研究服务、北郊服务部简介、档案信息服务、文献提供与馆际互借服务、古籍特藏与社会科学图书服务、信息资源推介、科技查新等。

3.上海图书馆专业门户的网上联合知识导航站。主要的是采用了分布式联合参考咨询系统，整合了全市各高校和科研单位图书馆最优秀的参考咨询专家为广大网上读者提供高层次的专业服务。包括提问、专家咨询、合作馆咨询、食品安全咨询、房地产咨询、816055上海图书馆短信服务(手机图书馆)，实行了“一条龙”式的全方位服务。

基于以上三种图书馆信息营销项目的设置情况分析，图书馆信息营销方式正在呈现信息营销优化组合的迅速发展。

二、图书馆信息营销最优化

1.用户策略。用户策略主要表现在用户休验，即用户在操作或使用一件产品或一项服务时所做、所想、所感，涉及通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。信息构建主要是基于对信息的理解，围绕信息展开的，即翅何组织信息内容、设计信息结构等。而用户体验主要是基于对用户的理解，围绕用户展开的，主要关注两个问题，一是了解用户如何行事，二是如何将用户行事的情况反映到系统之中。这就需要图书馆充分了解用户情况，并将这些情况反映到系统或产品之中。需要掌握的用户情况主要包括用户特征、用户需求、用户行为和用户认知四个方面的信息。只有充分掌握用户的特征，尤其是与信息利用有关的特征，才能有针对性地为用户提供满意的服务。图书馆不仅需要掌握用户的性别、年龄、教育背景、职业、职位等公共特征，还要了解他们不同于其他人的个胜化特征，比如是否带有某种残疾、是否色盲等。图书馆在推行信息营销项目前，应该通过市场调查收集用户的背景资料，并依据公共特征对用户进行细分，以确定目标用户群。但仅做到这一点还不够，这只是满足了用户的一般需求。同时还应该将用户的个性化特征反映到系统之中，以满足他们的特殊需求。利用与用户的交互信息建立数据库，记录用户的相关信息，包括用户的网络地址、信息的实际需求和需求意向、建议等。这样既可以在用户通过网络获取信息服务时提供有效的帮助，又可为图书馆运用“推送”技术向特定用户发送特定信息打下基础，实际上节省了用户的时间。同时与用户进行有效的沟通是图书馆提高信息服务目的性和信息产品质量必不可少的环节，它包括tom.(功营造环境。只有通过对图书馆网站和网页的精心设计，营造出良好的服务环境，真正体现以人为本，用户才会愿意与图书馆进行有效的沟通，图书馆也才能获得真实可靠的数据。(2)售后服务。其外延可进行扩展，将用户通过网络获取信息视为服务的一部分，将提供与用户需求相关的其他信息，实行跟踪服务直到用户达到自己的最终目的作为服务的另一部分。(3)反馈改进。通过分析用户对信息产品明及务)的反馈意见和建议，对其做出形式、内容等方面的适当调整与改进。

2.产品整合。产品整合表现在信息资源整合方面。产品整合是一项复杂、细致的系统工程，需要通过自顶而下的规划和自底向上的设计来完成。tsR3i-z3s(1)制定信息资源整合的战略。明确信息资源整合的战略目标，制定、整合的总框架以及有针对性的实施策略。(2)明确机构内外部信息环境与信息需求。必须认识到信息环境的多变性和信息需求的多样性，以便在一定环境下，进行用户的需求分析。在具体操作上，应依据信息资源整合的战略方向，分析和表达用户需求，对用户目标进行定位，根据用户情况，重新配置信息资源。(3)进行信息资源整合设计。在信息资源整合设计中。强调建立完整的系统框架和数据标准化体系，在此基础上进行应用系统开发，从根本_!:解决信息资源整合与应用系统集成问题。(4)配置相应的人力、技术、设备资源。信息资源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟踪与评估要素配置的有效性与效益性，进行及时的调整和优化。(5)搭建信息资源整合系统平台。信息资源整合的支撑平台是一系列平台技术软件，它包括整合平台、安全平台、系统支撑平台。基础架构平台位于硬件网络平台和系统平台之上，应用平台与应用软件之下，用于门户整合、数据整合、应用整合、内容整合、流程整合，以实现共享、交换和协同服务。

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从我本人的经历来看，是经历了一个联想组织的营销大赛，然后投递联想实习简历，简历通过后便是联想apa考试系统笔试。该笔试分为托业英语考试，微软软件应用测试和职场心理测试三个部分。作为英语专业学生，第一关的托业英语考试自然不在话下，小小的占了优势。第二关的微软能力测试也比较容易。只要平时对excel , word ,ppt等操作比较熟悉，要全部通过也不难。第三关职场能力测试则要求被试者实事求是，不要瞒天过海，因为这样一个心理测试本来就有一个测谎的过程，所以被试者只要按自己的实际情况就一般都没有问题。

经过笔试，接下来当然是面试了。笔试的时候还有20个人左右，在面试的时候就只剩下整整10个人了。当天的面试是在联想重庆分公司的三峡会议厅举行。面试者为联想驻重庆分公司的hr以及市场推广部主管春娟姐。面试分为两轮，第一轮为英语口语测试，被试者抽取一个topic 然后在阐述一分钟，同时这个过程中包括简短的自我介绍。面对这一关，我们英语专业的同学又占了好些优势。第二轮是无领导小组讨论，这样的面试要求被试者既独立又合作的表现，最后达成一致结论。整个过程中，hr及主管在旁边观看每个人表现并且进行打分。奇迹般的，最后我们十个人全部都顺利成为联想2010实习生。

经过笔试和面试的筛选，实习就正式开始了。7月14日，联想负责人召集所有实习生召开会议对实习任务进行分配及其奖惩kpi考核评定，附表如下：

工作安排

工作分类

具体内容

负责人

备注

日常工作

按班主任安排进行

班主任

讨论总结

组织定期回顾与总结

辅导员

1.每双周组织一次,班主任必须参加.

2.课程包括:联想产品,店面营销技巧,校园营销案例分享.

课程学习

实习作业

1、实习日志要求每周至少2篇；

2、由班长每天汇总提交《暑期实习工作日报》给辅导员

各实习生

1、实习日志以实习相关的心得体会、总结、趣事等均可。

2、《暑期实习工作日报》见附件模版

毕业论文

针对9月开学,制定本校开学购机营销方案,资源5000元,销量目标200台.

1.以班为单位提交.

2.第3班学校蓝本为西南政法大学

整体kpi考核

实习生工作

具体内容和要求

评价者

kpi考核（100%）

日常工作

在班主任指导下，完成其规划的日常工作.

班主任

权重50%

讨论总结

积极参与讨论,分享,小结,以及完成布置的培训作业.

班主任

辅导员

权重10%

实习作业

按时按量完成实习作业

辅导员

权重20%

毕业论文

按时,认真完成论文.

欧乐

权重20%

日常工作如下：

工作时间段

工作地点

工作内容

目标（kpi）

权重

开学培训

联想办事处

实习活动介绍及营销基础知识培训

了解店面布局大致情况

第一阶段

店面

ppt制作技巧培训

联想产品系列介绍培训

1、熟悉联想笔记本、消台产品线（把联想笔记本、消台产品制作成系统的ppt并呈现）

2、调查主要竞品产品及促销情况，制作成产品对比表

1、熟悉联想产品系列及主要卖点，制作产品ppt

（考核要点：呈现ppt的逻辑性、全面性、生动性、易记忆）

2、找到竞品主力机型及促销活动，制作产品对比表

30%

第二阶段

店面

店面陈列布置培训

1、了解重庆市区电脑城布局，制作竞争局势图ppt

2、店面陈列布置比拼

1、完成详实的店面布局图及分析现有布局情况。

2、搭建吸引顾客眼球的陈列布置方案。（进店率和成交率做考核参照）

30%

第三阶段

店面

零售技巧培训

1、综合销量比拼

1、协助所在店面冲击更高销量

40%

有了这样的任务分配，我们的实习任务就比较明确了，在实习过程中，我和重大的另两位同学分为一组，并且一组重邮的同学展开竞争。关于两个组的竞争，我不打算细写，因为我认为胜负不是最重要的，重要的是我们在实习过程中学到的东西。总的来说，这次实习我收获颇多，从了解公司内容到理论上培训，以及查店、促销的实践等各方面，我都受益匪浅。

首先，从了解公司的模式方面说，以前在学校的时候，觉得公司只是一个抽象而模糊的概念，而经过这次实习之后，多多少少对公司的运作有了一些了解。就联想驻重庆办事处而言，主要分为“t”（trade）--零售渠道处和 “r”（ relation）模式---大客户部，以及商用模式。同时，我们也了解到一些联想大的分销商如道洋公司，菲易特公司以及创捷公司，其中道洋公司的店面布置做的相当漂亮。除了对公司的运作有了一些浅显的了解外，我们实习生也对联想的全线产品以及对应竞品有了一定了解并且制作了产品介绍ppt以及竞品对比表。

通过对公司基本运作及产品的了解，以后的一个月的实习将会变得更加得心应手，因为很多工作都是围绕这些展开的。

篇8

由吴彦祖主演的微电影作品《一触即发》做到了这一点。其题材与现代“微营销”相结合，进一步深化了商业、影视、文化高度融合，被坊间称为第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。

不少广告商、影视公司瞄准微电影市场，其中以威尔瑞公司出品的《私信门》创新最多。这部由保时捷投资的微电影以情感路线为主题，演绎了经纪人和当红小生、粉丝之间的纠葛故事，取名“私信门”也是搭载网络热点的路线，而之后这种大品牌搭车网络热点的模式成为系列商业微电影营销的制作模板。

从《一触即发》开始，微电影开始集中发力，《老男孩》、《田埂上的梦》、《爱·毕业后》、《闺蜜》……其燎原之势一直绵延至今。

透视微电影

低廉的运营成本、短时的拍摄周期、清晰的商业模式，人人都觉得“微电影”是个好生意。

什么才是真正意义上的微电影?我们暂且给它下一个定义：微电影是专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒～300秒)放映、“微(超短)周期制作(1～7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千～万元每部)”的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

但新媒体的内容谁来拍?实际上，谁都可以。从电视台到手机运营商，从影视制作公司到个人手中的DV。但未来真正有影响力的新媒体仍然不是来自街上随便走着举着DV的张三李四王二麻子。拍摄新媒体内容的门槛虽然不高，但是随着旧媒体开始考虑跨媒体，真正有竞争力的新媒体既需要跨媒体的能力，又需要针对性的制作，这不是大街上随便一个人都能做到的。

多位已经参与到微电影制作的影视界人士在受访时表示，一部好的微电影是需要精力去揣摩的，不仅需要有好的剧本，过硬的软硬件拍摄技术，更重要的是如何适应互联网的节奏，怎样收获更多的点击率是赢得微电影市场先机的不二法门。

一位业内人士称，中国电影的年人均观影次数仅0.14次左右，平均每人10年才进一次电影院，但一部能引人入胜的微电影却能够达到2.1亿的点击率，这是一个非常良好的运作态势，大大提高了观影人次。

微电影的另一个生存空间，就是能够弥补电影院线市场的空白。有数据显示，2010年，中国内地票房收入突破100亿元人民币，但有近4／5的电影无缘在院线上映。

“网络电影能很好地解决这一‘乱象’。现在什么档期都显得十分拥挤，市场空间越来越小，很多电影拍了之后根本没有机会走向院线，因此需要新的通道，而网络恰恰帮助电影解了燃眉之急。”一位从事多年影视行业的影视猎头表示。

在这背后，许多人将微电影看成是电影市场的新生代，逐步向市场靠拢。其“见缝插针”地找到了不同企业的营销需求，不同层次的影视“高手”随即也做起了“企业票房”。

创意制胜

“电影快餐”时代的到来，要求微电影提供者在“套餐”设计上要有不同于传统方式的创意组合。

事实上，不论是颠覆一个行业，还是打败对手，创新是关键。这是商业世界的基本原则，也是品牌营销的真理。微电影的出现正好契合了企业创新营销模式，甚至调动了市场的各种因素，房地产也参与进来。

4月14日，在美景鸿城销售中心郑州之璧，微电影《芳邻·几许》开拍，意在将此短片植入河南美景鸿城置业有限公司项目——美景芳邻，以加快实现36～70平米精装小户型的营销。

河南又川影视是一家准备向微电影市场靠拢的公司，在成立之初，其投资人李军卫看到了这个巨大的市场。他找到了一个专业化的团队，从影片的编排、拍摄再到后期制作，皆是精兵强将。该公司艺术总监涂巍介绍，最近打算拍一部时尚与古典相结合的舞台剧，将微电影插入舞台剧的创作中是他们团队一个构思，也是一个“意外的收获”。

“微电影是影视行业的一股新生力量，如果将一个有创意的微电影安排在舞台剧开场大幕拉开之前，对舞台剧本身作品的烘托应该会达到一个不错的效果，从而提高上座率。”涂巍说。

这似乎只是“可能性”的开始。拍一部叫座的电视剧对于涂巍来说不是什么大问题，就技术层面来讲，微电影在硬件拍摄上同样要求严格，但如何让微电影真正融入其所说的舞台剧中，并给出高人一筹的创意，那就真的得动动脑子，考验一下又川影视的整体实力了。

当今娱乐时代，人们主动追求快乐和愉悦、把握幸福指数主动权的感性诉求比以往强烈得多，这就要求有迎合消费者这种需求的有创意的剧本以及主创人员队伍的建设。“剧本”和“编辑”是重要核心。

长文章好作，短文章难攒。从理论上来说，当今电影和电视所能涉及的内容，都可能是微电影的话题内容。但有一点可以肯定：传统电影和电视剧的内容和表现形式不可能平移进新媒体时代的“微电影”，这是新媒体受众收视心理和消费行为特征决定的。

在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，一个怎样的“微电影”会引起受众的观看情趣呢?可以肯定的是，微电影是以“有意思的故事推送内容”，“有意思”比“有意义”更重要!

“微”营销

每一个影视工作者、包括个人创业者都希望成为中国的下一个“淘宝网”。

无数的市场营销案例告诉我们，商业品牌的建立是一个长期的过程，“品质”、“立场”、“市场定位”等众多元素需要良性结合才能维系一个品牌的形象。但诸多元素一旦成为定势，似乎与销售预期联系最为紧密的，得有优秀的传播技巧。

相较于观众对院线上映的大片中的植入广告所表示出的反感情绪，微电影区别于广告的地方是与观众的互动性，所以简单设计结尾的走向并不能满足消费者的需求。在微电影《私信门》的营销中，让消费者主动寻找穿帮镜头，并依据多少穿帮被找到这种“自爆家丑”的方式，给予消费者电子优惠券和相关的品牌商品、体验奖励，极大调动了消费者的参与激情，并且适当地降低了互动的门槛。这或许是微电影营销的一条新路。

篇9

关键词：手机游戏；手游营销；4P营销

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-66 -03

随着智能手机的普及、产业链的逐步健全，以及手游开发商一夜致富神话的刺激，近几年手机游戏行业的发展呈井喷状。大量手机游戏的涌现，让手游用户选择余地持续增加的同时，也让手游发行商在对游戏的营销推广上伤透了脑筋，似乎不“一掷千金”就没法让自家的产品在竞争激烈的市场上被用户发现。当我们对手游营销感到不知所措时，被市场上匪夷所思的营销案例绕晕时，再回过头去琢磨营销学的经典理论，回归营销的初心，也许反而能取得惊喜的回报，理清开展手游营销的思路。

一、4P营销理论介绍

4P理论是美国营销学专家杰瑞・麦卡锡于1960年左右，在他的著作《营销学》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion这4个英语词汇的第一个字母，翻译成中文即产品、价格、渠道与促销。虽然随着营销学科的发展，在4P的理论基础上慢慢涌现出6P、4C、4R等理论，4P理论仍然是传统营销的核心。即使在移动互联网时代，4P理论仍然可以为企业的营销策划提供非常有效的思路和框架。

（一）产品（Product）

产品主要指企业向目标市场用户提供满足其需求的有形或无形商品，需要拥有独特卖点，包含但不限于商品的外观、功能、品牌、质量、包装、尺寸等因素。

（二）价格 （Price）

依据所处行业的位置，企业制订有针对性的价格策略来实现营销目标，具体包含基础价、折扣、展示策略、定价技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道 （Place）

企业一般很难直接与消费者接触，更多是通过培养经销商和搭建销售网络，实现产品到达用户的过程，企业与用户联系主要通过渠道来进行。

（四）促销（Promotion）

不少人将促销狭义地理解为“让利消费者的营销活动”，这种解读较为片面。促销理当涵盖活动策划、品牌打造、公关宣传等一系列的营销行为。

二、手游营销现状

当手机游戏行业面对逐渐变成“红海”且竞争激烈的现状，营销炒作已成为游戏产品脱颖而出的捷径。现在一提到手游营销，大家普遍会想到明星代言、媒体轰炸、社交传播等“剑走偏锋”的营销方案，目前手游公司热衷使用的营销手段就是这“三板斧”，似乎让这个行业的人觉得手游就是应该这样营销。

（一）明星代言

依托电影、电视、综艺节目等IP的手游，普遍使用节目里受欢迎的明星代言；没有知名IP的手游，也喜欢挑选当时热门的明星进行代言。更有一些厂商，为了博眼球频频祭出“美女牌”来炒作，从PC游戏时代的“宅男女神”“童颜”到手机游戏时代的“裸身跪地”，甚至请来日本AV明星代言产品。

（二）媒体轰炸

利用用户所有能接触到的常见媒体，通过地铁海报、电视、网络新闻、在线视频、贴片广告等媒介，在游戏上线前和上线后的一段时间内持续高频率地吸引用户眼球。厂商主要利用游戏渲染视频、图片来宣传游戏质量，使用跟社会热点时事挂钩的事件营销来吸引用户关注。

（三）社交传播

通过手游官方微信公众号、微博和社交媒体大V进行手游造势，通过公布下载量、活跃用户、留存率、渠道推广量等软文秀“肌肉”。比如，某产品在公测的第一天就爆出流水达千万的消息，以“证明”游戏的热门程度。

三、借鉴4P理论开展手游营销

（一）产品

之所以把产品排在4P的第一个，是因为产品的质量、功能才是营销成功的根本。无论什么营销，目的都是把产品（或服务）推荐给目标用户，如果产品本身存在质量问题，无论营销技能多么高超，最终也只得事倍功半。

目前有一些手游开发商，一是为了降低产品开发成本，一是为了提高产品成功率，往往在之前开发过的产品中挑选市场反映尚可或指标数据过关的，直接换个皮肤（游戏名称、界面、人物形象、ICON等）接着用，试图榨干该产品的剩余价值，以及市场和用户的期待。

这种“一样的配方，熟悉的味道”的手游产品，起初用户还会尝试一下，但是过不了多久就会被遗忘。用户喜欢新鲜有趣的内容，而不是频繁地炒冷饭，这就是为什么中国发行的手游，续作的成绩往往不如第一部作品的原因之一。

既然产品质量这么重要，为什么还有不少厂商不愿意细细打磨产品就急着推向市场？正是因为手游市场竞争激烈而又同质化高，生怕自家产品推出迟了会被竞争对手抢走用户，在这种局面下产品的生命周期普遍又不长，因此市场上就流行起来这种“快产品”。

实际上，用户被快速发展的手游市场教育了这么久，早已有一双识别产品优劣的火眼金睛。即使他们被不符合实际的营销吸引，下载试玩了游戏，也会很快发觉产品的真实水准，放弃继续玩的念头，甚至对这家公司出品的其他游戏也先入为主地留下不好的印象。殊不知，频繁跳票的暴雪，虽然经常因为产品延期让粉丝失望，但用户们依然满怀期待暴雪的新产品上市，因为对方一贯的产品质量是有保证的，他们信赖这家厂商，用户愿意为这样的产品付出耐心。

因此，游戏厂商想在手游营销的红海里脱颖而出，多花点时间精力去打造新颖的玩法、独特的创意、合理的引导、平衡的系统等，反而容易在激烈的竞争中让人眼前一亮，而这些优秀的产品特性也将成为营销中非常有效的宣传点，提升手游营销的效果。

（二）价格

手游按照类型来分，主要是单机游戏和网络游戏。单机曾经主要是付费后方可下载体验，而网游则基本是免费下载使用，主要在游戏进程中靠道具收费。

随着“免费”策略的盛行，以及用户天生对收费产品的反感，无论是苹果app store还是安卓google play中免费产品的下载量都远远超过付费产品，国内的应用分发渠道甚至都很难找到需要收费下载的应用。因此，在这股潮流中，大多数的手游无论是什么类型也都基本转变成了“免费”产品，主要靠道具收费，大大降低了用户体验门槛，有利于发展新用户。

在国内发行上线的安卓手游，基本都是免费下载、道具收费的，用户并没有付费下载的习惯，因此安卓手游推出收费下载的产品成功率不高。在手游中设计道具计费点，需要掌握好产品和道具的平衡，既要符合高中低不同层次用户的消费能力，又不能因为付费而大幅降低游戏的可玩性和挑战性。

由于下载免费手游的激烈竞争，即便手游产品质量过硬也很容易被刷榜等外在因素打败，无法获得靠前的展示位置。因此，在拥有较好用户付费习惯的苹果app store推出低价优质的付费手游，也是个不错的策略。以国人的消费习惯来看，价格不高于12元的手机游戏更容易让人接受。在苹果应用商店还有一个比较常用的策略是给游戏先标个相对高的下载价格，然后进行限时免费吸引用户下载，实现榜单排名的快速攀升，然后逐步下调价格，持续提高下载量，后期再免费版本通过增值内容进行收费，比如新人物、新关卡等。

此外，在目前下载免费，众多隐形费用的手游市场中，把游戏的费用通过一定的营销手段清楚地展示出来，无疑会显得独特和让人安心，家长也不用担心手游下载后，被自己或孩子在玩时不小心时扣去夸张的道具费用。

（三）渠道

自从移动互联网兴起之后，各企业都比较热衷“微博营销”、“微信营销”等社会化媒体营销，而这只不过营销组合中的渠道营销而已。

一个比较经典的失败案例是奥利奥的超级碗Twitter营销，专家们此后统计了这次营销数据并进行分析，结果表明只有不到1%的目标用户看到该推文。这个例子充分证明社会化媒体营销的效果未必有我们想象中那么好，还是要根据用户属性来选择渠道并设计相应的营销方案。

任何产品都是给用户使用的，没用户使用再好的产品都白搭。因此，我们在做手游营销时，要以用户为本，以用户为中心开展营销。当我们确定好一款产品的目标群体后，就应该去找出这批用户经常出现的渠道，针对这个渠道的特点设计合适的营销方案，在目标用户集中出现的时间进行宣传。

再举一个成功例子，由湖南卫视播放的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》的同名手游上线后，借助节目在热播时的人气和社会热点，通过搜索引擎营销、视频网站、应用的贴片广告、电视节目中的营销植入等方式，实现了对目标用户的宣传，使游戏延续了节目的火爆。

（四）促销

手游常用的促销策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、节日期间的购买折扣、活动期间使用游戏可以获得更高的珍贵道具掉落率等方式，这些都是以“让利”为手段吸引消费者使用产品，并不能持续久远的发挥价值。

在设计促销活动时，我们不能仅仅把每一次的活动作为吸引用户的手段，而要在每一次活动中跟用户建立联系，加强用户的参与感，并突出企业的品牌形象，从而实现长期稳定的发展。为了实现该目标，可通过快速、倾听、有趣和口碑这4点原则，不需要投入惊人的资源和礼品做推广，用户也会主动帮你在圈子中进行传播，并取得意想不到的效果。

1.快速

“快速”是指营销人员针对各种社会热点能做出快速反应，与自己的手游产品进行巧妙结合，快速策划出贴合热点主题的营销活动，借势开展手游的推广。为了做到结合热点的快速营销，需要建立快速响应机制，通过微信、微博、贴吧、影视等渠道发现热点和有可能成为爆点的事件和内容，抢占热点爆发的风口期，实现快速传播。

2.倾听

“倾听”的目的是了解用户喜好、持续改进产品，以便更有效的地满足潜在用户的需求。如果我们要让用户接受企业推广的游戏，必须首先要保持与用户的良好关系。整体来说，满意产品和服务的用户更有热情参与进来帮忙改善。只要愿意倾听、愿意改善，那些对产品与服务不满的用户也会提出宝贵意见，帮助产品更加完善。然后，我们再把产品上实现的优化通过营销的手段反馈给用户，制造惊喜。

3.有趣

由于营销活动越来越多，同质性在手游行业也变得非常严重，用户对市场上普遍开展的常态化活动早已“审美疲劳”，要让用户从内心对营销创意发出赞叹，让用户兴致勃勃地参加并迫不及待地想要分享给朋友，必须注意营销策划的趣味性。目前比较成功的例子包括另类玩法视频，特别人物形象限时出现在游戏中，游戏中的场景、玩法与现实中情况同步等，该原则可以与“快速”原则结合，发挥更大的效用。

4.口碑

小米近几年的成功让我们看到粉丝和口碑在营销推广中的巨大作用，对人性中各种秀、晒心态的巧妙运用就会产生相当大的营销效能，如果再进一步学习小米经营用户、经营粉丝、经营社群的口碑营销策略，就能逐渐积累大量忠实用户。因此，为了实现营销效果的最大化，我们必须在每一次的活动开展中加入分享、炫耀、展示的环节，持续强化产品，甚至游戏厂商好的“口碑”。

设计营销方案时，我们需要不断突出手游产品的内容优势与企业品牌，通过一系列活动串起并强化品牌在玩家头脑中的印象，通过“快速”找到宣传突破口，通过“倾听”推出满足玩家需要的游戏和活动，通过“有趣”吸引玩家参与，并在活动环节或者游戏过程中植入激励玩家分享的机制，实现品牌形象与营销效果交叉螺旋上升式的良性循环。

参考文献：

[1]周伟婷.手游怎样“钓”上你[J].成功营销，2013，（12）：32-33.

[2]赵旭.手游的互联网思维[J].销售与市场（管理版），2014，（07）：85-87.

篇10

刘东明认为真正的病毒营销就要能够抓住每个普通人群的，对于学生来说学习过程不是枯燥无味，能够让他们张开自己的眼睛看业界正在发生的最优秀的案例，并且必须自己喜欢才能分享。“沉淀，理论实践互相输血”，在刘东明看来，形式不很重要，但是把里边观点、经验提炼出来，然后怎么把它释放一个平台跟大家方向，要求学生把没有一次实践做完东西，也要沉淀下来。“比如通过微博、论坛等释放网络上，有可能四年毕业的时候有公司直接通过网络找到你，不需要你再找工作。因为你的观点、你实践过程已经在网络上展现出来，由实践有理论，再返回来指导学习的过程。”

刘东明把业界的人才分为两类：一是技术层面只互动部营销二是广告层面只营销不互动。“我们要培养出来学生一定是做的网络营销，这时候网络是定语，营销是主语，网络是服务营销的，我们基础层面东西绝对不是单纯技术，一定最后回归营销层面。我看到有很多咱们学校电子商务和网络营销都偏技术层面，把大家导向建一个网站什么样，实际需求更多不是这个层面，技术性只是最基础的东西，最后还是回归我们营销层面上来。”

同时，刘东明总结了在教学过程中药注意的四个原则：

1、趣味原则，90后就喜欢好玩、有意思，要投其所好。

2、利益原则。你做完这个东西对他来讲一定有好处，比如对他以后学业方面的东西，对他交女朋友的帮助等等，我们挖掘我们课程对他真的有好处，而不是空头文件。

3、互动原则。学生们不太喜欢我讲他听，而变成交流，让他们体验、互动，符合他个性化需求一些东西。

4、个性原则。(孙杰)

以下为嘉宾演讲实录：

各位尊敬的领导、老师大家早上好!这一声早上好为大会网络营销教育问的，因为网络营销教育像早上八九点的太阳冉冉升起。我的主题是网络营销教育、实践左右互博。

问大家一个问题，中国网民数目现在多少?4个亿。如果把我们中国网民组成一个国家，在全球排名第几?第一位还是中国，第二位印度，一直多生、快生超越我们的印度，第三位就是中国网民共和国，第四位美国，单独网民群体和别的国家实体相比，也就是我们现在从事网络营销教育培训面临不再一部分，而是一个国家，全球排名第三位的国家。

电脑终端数目超越电视，只是一个时间问题，综合以上两点，一个网民数量、一个网络营销价值，可以说在座老师现在从事最有钱景的行业。如何把我们教育和培训做的更好，我想提一个观点实践和左右手互博，相信在座各位在教育层面都是高手了，这一点我想稍微弱化一下，下边更多时间留在如何在教学过程中和学生、学员发生互动，我总结三个层次，叫三重门，发现网络营销的惊喜，对于学生来说不希望变成强迫告诉大家，而是感受快乐。

第一是积极围观、第二热情打酱油，第三是亲自俯卧撑。

一、积极围观，看真实的世界。每次上课有几位同学就过来分享你看到一些业界发生的网络营销案例，并且有一个奇怪的要求，只要你不喜欢就不要过来分享，必须分享你自己喜欢的，我希望做成学生趣味性的东西，而不是强迫他们做的。网络营销其实给我们提供充分的养料，因为我们有取之不尽用之不竭的网络营销非常有趣的东西。

这是网络上传一张图，麦当劳和肯德基，你看到这幅图愿意不愿意转载它?非常好玩，在我看来网络营销不是单独宣传，而是趣味化的东西，渗透每个环节。如果我们让学生看特别枯燥无味的东西，而是趣味化的东西带动他们积极性，相信学生不会不太抗拒。

我不知道大家今年唱红歌了吗?大家看一下，歌曲《康师傅方便面》，在我看来这个价值可能要比康师傅音乐营销更大，我们让学生寻找真正信服他们，而不是再是简单的作业。

再有今年越来越多视频涌入我们视野，最大流量的视频背后都是网络营销公司操作的效果。

(播放视频)

这是一个广告，联通刷卡手机的广告，但是已经完全变形，不再传统看到一个请明星代言放到网上传播，这是一个病毒营销，其实真正的病毒营销就是这种真正能够抓住每个普通人群的，对于学生来讲学习过程不是枯燥无误，我让学生张开自己眼睛看业界正在发生最优秀的案例，并且必须自己喜欢才能分享。这样他作业心态就消失了，他是在网。

二、热情打酱油、小试身受。

我们参与一些小的事件。这是我们在5月19号中国旅游日接到一个项目，是浙江省政府天台山旅游项目，是活佛进贡的山，让大学生穿成济公服装，进入天台山做义务导游。当天晚上发生一个事情，“王功权私奔了”，我们马上给他们县委书记打电话，有一个好事不做济公了，王功权私奔所有人找他，王功权私奔十大之地，微博发起一个活动，私奔天台山宣言，每个人都有私奔心，不一定私奔成，到这里可以回复一下，写私奔宣言，我们要求学校学生参与进来，大家一看这个东西本身很好玩，不是强迫他做什么东西，而是本身恢复他进入过来，也产生很多优秀的名言，一切不以私奔为目的的恋爱都是耍流氓。我们引导学生参与的时候不要搞无趣的东西，一定找到刺激我们学生的一个点，让他主动参与进来。

当然同时发起一个团购，和团购网站做中国第一私奔团，组团到私奔到天台山。这个大家都认得吧，她原始是“凡客体”，是卖衬衫电子商务网络请韩寒带沿的，因为广告做的非常有意思，结果到很多人过来篡改，有一些网民在这么做。是不是启发学生参与进来，你也设计一个“凡客体”，比如你喜欢乔丹，是不是给乔丹设计一个凡客体，是不是给自己设计凡客体，有没有可能再开发小的程序网站，把凡客体做成凡客体生成器。这样引导学生来去参与到这些网络营销里边来。

下边还有一个这个案例是我和张老师，他写一本书微博营销的图书，然后这本书在微博发起一个活动，既然它是微博营销，有没有通过微博集中大家智慧，有一个活动有好的案例可以过来提交，我们可能选择收录清华大学教材里边，再有普通的爱好者，他也可能有一些观点，哪怕只言片语观点也希望大家进入，只要我们收录进来就把你列为合作者之一，这样就激发起来学生积极性，作为一个学生能够出现在清华大学教材上边，并且在新华书店销售，这时候热情和对微博研究心态不太一样，不是单纯要一个学分，而是真正希望了解里边有怎样的观点并且提炼出来，并且争取有一个上书的机会。

下面还有一个案例，跟08年书有关系，叫做网络营销虚拟会，出版社要求看能不能搞一个读者会，我们当时考虑一下在会场也就100多人，做完这个会大家马上像浮云飘散开了，既然是网络营销可不可能依据网络特征的特点去做一个。我不知道在座各位有一款虚拟世界《第二人生》，类似于网络游戏，但是是全真人物世界的翻版，可以找到我们、可以找到清华、可以找到见外SOHO，像IBM投资做虚拟故宫，在虚拟事件里边做会，就需要一些观众。我们要求我们学生进虚拟世界体验一下虚拟世界会流程，并且通过会形象设计等等都有了解。

(播放视频)

这是搭建场景，这个是我的姓名，有点像黑社会，这是一些媒体、专家，后边观众就有我们一些学生。以上看到邀请学生来去参与一些活动，可能我有一些朋友、还有我们自己运作一些案例可以邀请学生，其实在座各位把眼睛睁大一些，其实外围很多公司在网络发起非常有意思的活动，我们可能没有能力亲自主导这个活动，但是完全带领学生发现有趣，并且体验。比如征集广告语、设计活动小流程等等，外边有很多公司在做这样的事情，我们只要发现就够了。

第三个亲自俯卧撑。

这时候要求高一点，我们主动某一场一个网络营销。一说到要求学生自己设计和实践带来一个问题，大家心里可能有为难情绪，不愿意做。我们学会把作业和实践题目改换成和学生息息相关，并且他们一定是主动、乐意去做，我理解营销其实万世万物都是营销，不是简单把一个产品推销出去。比如学生关注追女朋友，这个是BS定位，给你女朋友送上独特的生日礼物，是不是把我们网络营销推广产品的方法，转化到你来向你的女朋友推销你自己，因为我理解营销其实把任何一项东西推销你目标就够了，你的女朋友就是你的客户，你自己就是一个产品。

比如发动学生自己想，咱们MSN有没有可能做营销?把你女朋友好友全换成祝谁谁生日快乐，这时候女朋友上线看到全眼都是祝自己生日快乐。有没有可能把现实中产品营销都让大家翻版在自己女朋友身上实践一下。

像国外有很多玩用灯光效果拼凑产品LOGO，并且我们通过视频、微博全方位包装这个东西。还有给学生物质层面的奖励，也是这个书做完之后，给大家布置一个小作业，大家通过博客营销推广这个书，我就看百度查出网络整合营销兵器谱谁靠前，就给你奖励。不单纯交上来作业，直接让他在互联网系统里，让互联网搜索引擎给我们评价。

我有一个环境媒体学生做的一个环境媒体的广告，他想到用几十辆自行车，拔掉车座放在同仁堂门口。下面三重门做完之后，再给大家提一个小建议，其实绝大部分学生做的不尽人如意，网络营销实践意义大于成功意义，虽然鼓励我们学生忘情奔跑，避免会跌掉。告诉他们跌掉要反思一下为什么失败，失败经验可能大于成功的价值。

沉淀，理论实践互相输血。要从两个层面来谈，在座各位老师实现实践效果的时候，我们简单整理一下，形式不很重要，但是把里边观点、经验提炼出来，然后怎么把它释放一个平台跟大家方向，第二个要求学生把没有一次实践做完东西，也要沉淀下来。比如通过微博、论坛等释放网络上，有可能四年毕业的时候有公司直接通过网络找到你，不需要你再找工作。因为你的观点、你实践过程已经在网络上展现出来，由实践有理论，再返回来指导学习的过程。

最后关于这一块我做一个小的总结，现在在座各位可能最辛苦，因为我们面临学生以90后为主体，90后比较个性，所以我们教学比较有挑战，像凤凰涅磐，你见或不见，学生们的脾气就在那里，还是顺应他们，学生喜欢东西诱惑他，原来通过学分各方面限制强迫他做一些事情。网络营销下我建议由唐诗、有鱼饵哄他们，我们实践内容一定是学生真正喜爱的，无论自己看、打酱油、自己做全是自己喜欢的。

还有四个原则跟大家交流一下，不见得特别完善。

1、趣味原则，90后就喜欢好玩、有意思。所以我们要投其所好。

2、利益原则。你做完这个东西对他来讲一定有好处，比如对他以后学业方面的东西，对他交女朋友的帮助等等，我们挖掘我们课程对他真的有好处，而不是空头文件。

3、互动原则。学生们不太喜欢我讲他听，而变成交流，让他们体验、互动，符合他个性化需求一些东西。

4、个性原则。

我把业界分为两类人才，一个技术层面只互动不营销，还有广告层面，只营销不互动，这样是不足够，我们要培养出来学生一定是做的网络营销，这时候网络是定语，营销是主语，网络是服务营销的，我们基础层面东西绝对不是单纯技术，一定最后回归营销层面。我看到有很多咱们学校电子商务和网络营销都偏技术层面，把大家导向建一个网站什么样，实际需求更多不是这个层面，技术性只是最基础的东西，最后还是回归我们营销层面上来。

所以我建议对于咱们学生培养这一块，一定注入更多传统广告学和营销学理论，还有观点和实践，而网络仅仅支撑一个营销手段而已。

下边还有另外一个需求，屏幕里边是张网络工会，我们网络营销原先单纯认为做一下网站或者SU等，这时候其实就像大海，原先是没有区隔的，但是我们现在会发现虽然有人在网络上今天上一下微博，另外一位上新浪看新闻，已经被分割成不同的鱼塘，什么样网络营销才是真正有效?绝对不是简单把鱼饵鱼钩扔出去。

画面是“小李飞刀”，我们原来培养学生像“小李飞刀”，建一个网站就天下无敌了，但是我们会发现我们的网络已经分割鱼塘了，这时候“小李飞刀”已经不管用了，我们培养学生应该是“千手观音”，用户接触网络媒体一种形式。比如说开心网他活起来，背后是SNS，SNS接触用户我们学生需要实践SNS，绝对不是简单每一个网站以及每一套简单流程而已，会变着非常多元化。

还有一点关于咱们学生实习和实践问题，我用这副图表达现状，上边在干什么、下边在干什么?有点像学生和公司的关系，有很多学生想出去实习，但是总是提出各种各样条件，甚至担心自己被公司抢去、或者被公司占便宜。我既在学校、又在公司，我理解在这个层面上如果咱们学生点子非常好、特别牛，我觉得公司绝对不会白占便宜，只要能力水准到了的话，哪怕这次占便宜，第二次一定会付出。大部分学生还是需要锻炼，可能我们跟公司接触的时候，可能要稍微我们吃了一点点亏，不要讲太多条件，因为讲太多条件公司可能不愿意帮助我们培养学生这一块，包括网络营销实践平台给公司和学校之间搭建好的平台，是非常好的资源池的方式。

这是在网上有一幅图比较火，这是万恶的旧社会，每天只能吃喝洋葱和大闸蟹，旧社会学徒工必须学三年，而且还要打三年工不要钱，为什么产生这个状况?其实老板、老师带他的时候，老师付出比较多的，所以我们可能稍微往后退一点。画面是《卧虎藏龙》，李慕白说一句话可能是我们和企业合作的指引，“握紧拳头你什么都没有，张开手掌你将拥有一切”，我们要大胆敞开心扉，其实越来越多在各种实践中成熟的时候，所有公司都会高薪过来抢我们的人，问题我们到没到这个水平，张开我们手掌、敞开心扉和更多优秀企业合作。