非理性经济学范文10篇

非理性经济学范文篇1

关键词：经济人假设；相对理性

马克思主义经济学者在探讨马克思主义经济学的假定前提条件时，关于经济人假设的理解有两种不同的认识：一类认识是否定经济人假设在马克思主义经济学中的地位，把这一假设条件看作是西方经济学特有的经济范畴；另一类认识则在批评新古典经济人假设的同时，承认并试图发展马克思主义经济学的经济人假设理论。

笔者同意后类观点，因为马克思经济学巨大的理论包容量是任何经济理论体系都无法比拟的。如果从经济人的角度来考察马克思经济学，则可以梳理出马克思经济学关于经济人的理论脉络，这是我们构建一个科学经济人假设的重要理论根据。

一、马克思经济学关于经济人假设的重要思想脉络

首先，马克思的“经济人”实际是经济关系人。马克思认为，人们在追逐利益的过程中发生着两个方面的联系：一是人与自然的联系，即通过人与自然之间的物质变换生产出以物质资料为载体的物质利益，这是人类社会存在发展的基础。二是人与人之间的联系，人们在与自然发生联系的同时，相互之间必然发生着一定的关系，即生产关系。为此，他指出：人是“一切社会关系的总和”。马克思认为，资本主义生产方式下的经济关系人的根本特征是资本关系人，如他指出：“作为资本家，他只是人格化的资本。他的灵魂就是资本的灵魂。而资本只有一种生活本能，这就是增殖自身。获取剩余价值”。

其次，马克思的经济关系人是在个体理性与社会理性相互矛盾运动中存在着。马克思先以简单商品经济为例分析了经济关系人理性的矛盾运动过程，马克思认为，简单商品生产者关于生产什么、生产多少是有理性的，但是，这一理性只是个体理性，而这个个体理性是否符合社会理性。或在多大程度上与社会理性相符合，完全取决于私人劳动能否转化为社会劳动，这要在商品交换中才能见分晓。但在交换中要实现这一转化则是一个惊险的跳跃。因为：第一，私人的个体理性与实际的社会理性在质上很难一致。如马克思分析到，(1)商品生产带有很大盲目性，不可能精确地估算出社会需要，即使即期估计可能是正确的，但随着时间的移动，也可能是错误的。(2)社会需求本身也在不断变化，如果商品生产者墨守成规，就不能满足社会新的需要。(3)社会需求是有限度的，同时存在着竞争者，所以可能有一部分商品卖不出去。第二，私人的个体理性程度与实际的社会理性程度在量上很难一致。马克思认为，(1)社会必要劳动时间是变化的，因此在商品交换中，商品能换到多少货币很难确定。(2)即使某种商品都包含社会必要劳动时间，但这种商品的总数仍有可能包含耗费过多的劳动时间，因为，商品生产者所耗费的劳动时间只有符合社会总劳动对该商品生产部门所分配的社会必要劳动时间才是必要的。因此，马克思指出“从商品体跳到金体上”是“商品的惊险的跳跃”，而“最愚蠢不过的教条：商品流通必然造成买和卖的平衡”。正因如此，我们可以发现，马克思虽然没有明确谈到经济人的理性问题，但是，他的理论中已经包含了这一理论内容。

接着马克思分析了在资本主义经济社会中，私人劳动和社会劳动的矛盾转化为生产社会化和资本主义私人占有形式之间的矛盾，这使经济人理性的矛盾更加扩大了。马克思认为，在资本主义制度下，生产虽然社会化了，而生产资料和产品却属于资本家私人占有，生产服从于资本家攫取剩余价值的狭隘利益，广大雇佣工人则处于被无偿剥削的境地。资本主义基本矛盾具体表现为两组利益矛盾：一是，个别企业有理性的利益追求与整个社会利益无理性运动的矛盾。资本主义生产社会化要求企业生产是有组织的，各个企业能完全理性地决定生产什么、生产多少、如何生产的问题。可是资本主义私有制使各个企业并不完全了解社会的需求，造成整个社会生产又极其无序和非理性化。二是，资本主义生产的无限供给与需求相对缩小的利益矛盾。资本家对剩余利益的无限贪欲和迫于外部竞争的压力。必然要改进生产技术，不断扩大生产规模，而资本主义信用的广泛发展为其提供了可能。但这些无限供给却归资本家所有，并且资本家在扩大无限供给的过程中，不仅加深了对雇佣工人的剥削，而且资本的积累、集中、积聚又造成大量工人失业，农民、手工业者破产，从而，整个社会的需求日益相对减少。当上述矛盾发展到一定的程度，整个社会的宏观经济波动就不可避免。因此，在马克思看来，资本主义企业个体理性与社会理性的矛盾正是资本主义利益矛盾运动的表现，并且这些利益矛盾的发展与激化，最终将导致资本主义制度整体利益的丧失。

可见，经济人以及经济人的个体理性与社会理性的矛盾运动是马克思经济学中一条明晰的主线。在此，马克思经济学主要采用宏观的、动态的、客观的分析方法，通过对资本主义整个制度的产生、发展、灭亡的全过程的剖析，间接地揭示了经济人理性变化运动规律，并将它的内在性归结为利益矛盾的存在、发展与演化，这一分析逻辑只有马克思经济学所独有的方法论体系才能完成。

同时，我们可以发现，马克思经济学在阐明了个体理性与社会理性的冲突以及追求两者一致性的重要性的过程中，已经包含了理性的相对性的思想，即个体理性不是孤立的，而是相对他人、相对社会而言的。因此，笔者的相对理性经济人假设正是从这个角度对理性问题作出了进一步的分析。

二、相对理性经济人假设的理论分析

所谓经济人的相对理性，就是指经济人个体在追求自身利益的决策和行动过程中，相对于整个社会环境以及外部的约束条件而言，其理性是相对的。1、经济人的理性是相对和变化的

经济人是理性还是非理性，是相对于与之有利益相关的外部世界、相对于某一时间阶段来讲的。如果不考虑个体行为与外部世界的相互作用以及这种作用所带来的影响，仅从孤立的给定条件出发来评判个体行为的理性程度将会得出非常片面的结论，因此评价个体理性时必须充分认识到其相对性。具体而言，理性的相对性体现在以下几个方面：(1)经济人在对某一行为作出决策时，是不能脱离他与外部世界的联系和相互作用的：一方面，经济人的决策要依赖于外部世界提供的便利条件和约束条件，另一方面，经济人的决策又会对相关的外部世界产生影响。(2)个体行为指向的对象由于受到个体行为和社会条件的影响也处在不断变化之中，也就是说，行为主体在不同时期和不同阶段面对的对象也是相对的。(3)在对个体理性进行考察的时候，不能只孤立地看到条件本身是什么，而是要看到这一条件在具体的环境下对个体会产生怎样的影响。这是因为，同一事物在不同的社会背景、不同的时点、对不同的行为个体产生的影响是不一样的。(4)经济人个体行为过程是由个体与其他行为方的行动一步一步连接而构成的，是一个个体行为与约束条件互为因果的发展过程。行动的每一阶段由于行为各方不同的行为模式和一些外部条件的变化而变得不确定，不确定的阶段性结果又影响着下一阶段个体的选择空间和结果，此过程具有显著的相对性。(5)个体行为的最终结果理性与否的评判也是相对的，这一方面取决于个体行为者事先的理性预期程度，另一方面取决于具体的社会背景条件，也就是说必须将个体本人的影响和对外部的影响结合起来考察，不能孤立的来看待。

就发展的角度来看，经济人理性不是静止不变的，而是不断发展变化的。根据马克思主义的唯物史观，经济人的完全理性实际是一个绝对的概念，而非完全理性则是一个相对的概念，经济人的理性程度也存在一个由非完全理性逐步接近完全理性的发展过程。所以，经济人的理性是动态的、变化的。就普遍联系的角度看，经济人与外部世界的联系是一个动态的相互作用过程，这种动态交互贯穿于个体行为的全过程，表现为经济人个体本身以及对其构成影响和约束的外部条件都处在不断的发展变化之中。这是因为经济人作出决策时所面临的外部条件并非一经给出就静止不变，同样的，经济人也不是在作出首次决策后就再无其他行动。一方面，经济人会不断地受到外部条件变化的影响，另一方面经济人的变化又对外部条件产生着反作用。正是这种经济人与外部条件的变化和交互作用使得经济人的理性具有动态性。

2、经济人的理性约束条件是多元和动态的

经济人作为社会中的人，其行为要受到各方面条件的约束，这些约束条件是多种多样的，有主观的，也有客观的，有直接的，也有间接的。而这些条件本身在不断变化，其影响程度也随着它们与个体之间的相互作用在发生着变化。

首先，约束条件是多元的。作为被抽象出来的经济活动承担者，经济人必然是以某种方式参与到社会经济活动中去的个体。个体在社会经济活动中的行为必然要受到诸多因素的影响和约束，这些约束条件主要有：

一是按照约束条件的来源，可以划分为主观条件和客观条件两类。主观条件指的是个体自身的各种约束条件，主要包括个体的相关知识水平、计算和判断能力、体力状况、性格倾向等等。客观条件指的是个体外部的各种约束条件，如自然环境、社会经济发展水平、社会信用状况、直接利益相关者状况等等。

二是按照约束条件与个体行为结果的相关程度，可以划分为直接条件和间接条件两类。直接条件指的是对个体的行为及其结果有直接影响的因素，间接条件指的是对个体的行为及其结果没有直接影响，但可能会通过其他因素的传递而最终对个体产生影响的因素。

三是按照约束条件的动态程度可以分为相对固定的约束条件和相对变动的约束条件。相对固定的约束条件是指，在一定时期变化不大的因素，相对变动的约束条件是指在一定时期变化较大的因素。

此外，约束条件之间也可能有着某种程度的互相影响，有时候，这种影响还可能是非常明显或非常重要的。多元的约束条件之间的相互影响形成了一种既相互抵消又互相加强的作用力，这使得它们对个体行为的影响机制更为复杂。

其次，约束条件是动态变化的。在个体对某一行为作出决策并付诸实施的全过程中，与该行为有关的约束条件也是处在不断变化中的，所谓“给定条件”只是在某一特定的时点上的条件。以事前、事中、事后分别的约束条件来评判个体的理性程度，可能得出差异巨大的结果。

对于个体的决策行为来讲，所有约束条件在一定时期内都可能发生变化。不同约束条件的变化对个体行为结果的影响可能是同一方向，也可能是不同方向，有些影响互相抵消，另一些可能互相加强。因此，处在不断变化中的约束条件对个体行为后果的影响同样处在变化之中。在最初时点上被认为是理性的决策随着约束条件的不断变化有可能产生与其预期有差异的结果，差异的程度随着约束条件的变化而有所不同。历史上不止一次出现过由于某些突发事件而导致的原材料价格大幅度上涨，导致资本家投资的实际结果与预期大相径庭。从事后来考量，这些投资行为应该被判断为非理性的，而这一结果正是由于外部的约束条件产生戏剧性变化的结果。

约束条件不但本身不断在变化，而且对特定个体行为的影响力也是在变化的。如在生产中，原材料价格变动对产品生产的利润率有直接影响?然而我们也要看到，这种影响并不是一成不变的。以欧佩克石油供应变动对世界各国国民经济的影响为例，80年代以前，世界各主要工业国家对欧佩克的石油供给依赖性很强，以至于欧佩克70年代的减产造成各国连续多年的萧条，从这里可以看出石油作为原料对生产利润的巨大影响。但是，正是认识到了这种过度的依赖性，各工业国此后开始寻求其他渠道以削弱欧佩克对世界经济的影响力。萧条以后的几十年间，两方面的变化使得欧佩克对工业国生产的影响力明显减弱了，一是太阳能、核能等新能源的飞速发展，二是许多非欧佩克成员国的石油出口逐渐占据了越来越多的世界石油市场份额。因此，欧佩克的石油产量对世界经济虽然仍然有着举足轻重的影响，但其程度已经不能与80年代之前相提并论了。在科学技术高速发展的新时代，技术进步给生产方式带来了巨大的变化，生产的各种约束条件的影响力也随着技术进步在不断改变。因此，约束条件对个体行为理性程度的影响也必须动态地来考察。3、经济人的理性评价体系不是个体的而是社会的

经济人的完全理性实际是个体理性与社会理性的统一。对于所有个体经济人而言，他们都是按照决策时所掌握的信息作出自己认为最优的决策，如果仅从个体的角度进行孤立的判断无疑都是理性的，但这种理性并不是真正的理性，因为这种事前貌似理性的决策经常带来的是事与愿违的结果。个体要达到自身收益的最大化，就必须让自己行为的结果满足社会的需要，即只有达到个体理性与社会理性的统一，才可以说人达到了完全的理性。然而由于人的信息搜集、处理、计算等能力都是有限的，加上外部世界的高度复杂和不断变化，这种统一的达到是偶然的，在绝大多数情况下，个体只能不断接近这种完全理性。

经济人的社会理性是不可控的。个体理性是单纯从行为者个人角度出发所进行的评判，个体行为者对外部条件的信息进行搜集、判断和计算，并作出自己认为适当的决策，为自己的决策承担后果。在这种情况下，个体对理性的判断所牵涉到的因素或变量有限，因而比较容易控制。社会理性远远不同于个体理性，社会理性的实现不是单个或有限个体的行为的结果，而是全社会无数个个体经过极其复杂的动态交互过程而形成的。它受到大量处在不断变化中的因素和无数个个体行为的共同影响，而且这些因素和行为本身又都具有很多的不确定性，因此，对社会理性是难以加以控制的。

理性的评价体系是社会和事后的。个体行为与外部约束条件之间的相互作用可能导致多重均衡的产生，行为的整个过程存在着许多不确定因素，随时都有可能产生变化。这可能是由于个体行为的结果在外部条件的制约下具有不确定性造成的，也可能是由于个体的行为与外部制约条件的相互作用造成的结果并不是能够事先完全确定的，最终的真正结果是多重均衡中的一个，是必然性与偶然性的结合。

三、经济人理性程度的测量标准

基于上述，经济人理性程度的考察和测量标准具有全面、动态的特点。

对于具体的个体理性评价案例，我们可以建立一个简洁的理性程度测量模型。模型设定个体的理性程度是0—1之间的某个数值，其中，“1”表示完全理性，“0”表示完全非理性，数值越大，理性程度越高。显然绝大多数情况下个体的理性会是介于0和1之间的某个数值。

理性程度测量的基本方法如下：

①：R0=R0(a0，b0，cR0…)；

②：Rt=Rt(At，at，bt，ct…)，t=1，2…n，O≤At≤1，0≤Rt≤1；

③：at=at(R-1)，bt=bt(Rt-1)，ct=ct(Rt-1)…；

④：X=(R1+…+R和+Rt+Rt+1+…Rn)／n

在上述公式中，R0表示最初时点上(第0期)个体行为对社会利益影响程度的初始值，由a0，b0，c0等确定；a0，b0，c0等是在第0期给出的社会中a，b，c等具体要素的初始值，为常数；Rt表示t期个体行为对社会利益影响程度的函数，At表示个体在t期对自身行为的调整系数，at，bt，ct等分别表示t期个体行为对社会中a，b，c等具体要素的影响程度；x表示最终获得的个体理性程度的数值。

把个体行为从决策开始到行为结束分为n+1个阶段(从0到n)。R0这一时点上行为尚未开始，因此其值由a0，b0，c0等初始值给出。Rt表示t期个体行为对社会利益影响程度的函数，Rt的最小值为0，最大值为1，数值越大，表示个体行为在该期对社会利益的贡献越大。Rt是一个以At、at、bt、c。等为自变量的复合函数。其中，Al是个体在t期对自身行为的调整系数，该系数介于0—1之间，At对函数值有着明显的修正作用，这里就体现了个体根据实际情况对行为进行着动态的调整，以及这种调整对行为结果的影响。at，bt，ct的值分别是t-11期个体行为对社会利益影响程度的函数R。的函数，它们反过来又决定着t期个体行为对社会利益的影响程度。最后，把从第1期到第n期(由于第O期行为尚未开始，因此不计算在内)个体行为对社会利益影响程度的数值取一个平均值，得出的x就是我们要测量的个体理性的数量值。该值介于0和1之间，数值越大，理性程度越高。可以看到四种典型情况：(1)个体一开始就不考虑社会利益，以后也一直不考虑社会利益，那么最终值将会接近于0，即该个体理性程度很低；(2)个体一开始就充分考虑社会利益，以后也一直调整自身行为以适应社会需要，那么最终值将会接近于1，即该个体理性程度很高；(3)个体一开始并不考虑社会利益，但以后逐步调整行为以适应社会利益，那么最终值将会接近于区间中段；(4)个体一开始充分考虑社会利益，以后却渐渐走向自私，不再考虑社会利益，那么最终值也将接近于区间中段。

上述理性程度测量模型的依据是，相对理性经济人假设认为，只有当个体利益与社会利益一致时。个体才是真正理性的，因此，理性评价的主要原则是看个体行为结果是否体现了这种一致性。个体行为的整个过程划分为若干区间，个体行为对社会利益的总体影响程度是由个体行为的动态调整和社会中受到个体行为影响的各个具体因素共同决定的。个体行为与约束条件之间的动态交互充分表现在：约束条件在每一期作为自变量对个体的行为构成影响，而这一期的个体行为的结果又作为自变量对下一期的约束条件构成影响。个体在每一期都会根据上一期行为的结果对下一步的行为作出调整，这将使得每一期的个体行为对社会利益的影响都有所不同。从上述分析我们可以看到，相对理性经济人假设的理性程度测量模型不仅考虑到个体行为起初的目的和最终的结果，而且考虑到个体在行为过程中的调整所带来的影响，是一个动态的以社会利益的实现为基本考察原则的模型。我们从这个角度来评价经济人究竟是利己的，还是利他的问题就容易多了。如上所述，如果经济人一开始就考察到社会利益，而在整个过程也一直调整自身行为以适应社会需要，那么最终值将会接近于l，即该个体理性程度很高，可能接近完全理性。这说明经济人如果是理性的就不能是自私，就算他是自私的，他也必须如贝克尔所说要掩盖起来。如果经济人一开始就考察个体利益，在以后的过程中也不考察社会利益，那么最终值将会接近于0：即该个体理性程度很低。这也说明自私人是非理性的，其结果也不可能获得最大化的利益，因为正如马克思所分析的，个体理性与社会理性相一致时利益才可能达到最大化。所以，从这个意义上讲新古典主义经济人假设存在的最大悖论就是自私人与完全理性人是无法统一的。

四、相对理性经济人假设的理论价值

亚当·斯密的经济人假设是新古典经济学的基本假设，也是西方主流经济学研究的出发点，这一经济范畴的确立，为经济学的理论研究提供了一个逻辑起点。这样，经济学在研究经济问题以及人的经济行为时，可以不需要考虑所有的影响因素，而是把人在经济意义上的特点抽象出来，这使得经济学对人的行为分析大大简化了。但它的完全理性、完全自利等假设也因其与现实的不相符合而不断受到质疑。斯密之后。先后有马克思主义经济学、新制度经济学、行为经济学、实验经济学、博弈论等诸多经济学流派或学说都直接或间接地对经济人假设进行了继承或修正。

中国学界关于理性经济人的创新观点也很多，如程恩富关于理性与非理性并存的“新经济人”假说，孟捷关于马克思经济学继承和发展经济人假设合理成分的分析，李炳炎关于科学经济人的理性说，郑贵廷等关于“适应性理性经济人”假说，以及市场经济理性的观点等，这些研究成果都在马克思主义经济学的逻辑条件下发展了经济人理论。笔者提出的相对理性经济人假设与以往的各种经济人假设最根本的区别在于：这一假设认为经济人的理性是相对的，不是绝对的，其相对性主要体现在经济人的行为与外部世界普遍联系，并与外部世界有动态的相互作用，从而对其理性程度产生影响。这与以往的各种经济人假设大多把经济人的行为看作是孤立的或与外部世界不存在动态交互影响的假设有重大差别。

1、与新古典经济人假设的区别

在新古典经济人假设中：个体的决策是在给定价格参数和收入约束的条件下最大化自身的效用。个体的效用函数只依赖于他自己的选择，而不依赖于其他人的选择，最优选择只是价格和收入的函数而不是其他人选择的函数。经济作为一个整体，人与人之间的选择是相互作用的，但对个体来说，所有其他人的行为被事先总结在作为参数的价格当中，个体作出决策时既不考虑自己的选择对别人的影响，也不考虑别人的选择对自己的影响。

从上述对新古典经济人假设特点的归纳，我们可以看出，它与相对理性经济人假设最大的区别在于，它假设经济人至少在其行为的过程中是孤立的，外部世界的全部条件仅仅被概略地总结为以价格形式表现的参数，这些参数是事先给定的，而且一经给出便不再变动。经济人的行为与这些参数之间没有动态的交互关系。只要经济人的决策已经作出，则外部世界的情况无论怎样变动，都不会再对经济人在考察期内的行为产生影响。相对应的，经济人的行为在考察期内也不会对外界产生任何影响。

与此相反，相对理性经济人假设最强调的便是：经济人的行为不是孤立的，而是与外部世界有着动态的相互作用，这种相互作用会对经济人的行为及对其行为的理性程度的测量产生重要影响。外界因素对经济人行为的约束也不是固定不变的，而是随时随地都有可能变化。

2、与有限理性经济人假设的区别

新制度经济学对经济人假设的修正中最著名的莫过于把古典假设中经济人的无限理性修正为有限理性。这一修正不仅对经济人假设本身，而且对此后经济学、管理学的分析框架也产生了深远的影响。有限理性假设还被行为经济学等学派所接受并发展。

从有限理性假设本身来看，它无疑比无限理性假设更接近现实。然而，有限理性实际上只是修正了经济人假设中自身利益最大化行为的约束条件，而不是最大化行为本身。就这一点，它并没有对古典经济人假设有所突破。有限理性理论所指出的经济人行为的约束条件是事先给定的条件，在经济人根据这些条件作出决策后，这些条件的变化不再纳入对经济人理性程度考察的范围，经济人行为的结果对这些外部条件的反作用也不再加以考虑。与此相反，相对理性经济人假设在分析经济人理性的时候不仅要把约束条件作为动态的可变的因素加以考虑，同时也要考虑到经济人行为的后果对这些约束条件产生的影响，是一个不断变动且交互的复杂的过程。

新制度经济学中，制度的制度化过程被看作是社会行为主体追求个人理性化的过程，在它的研究中，涉及到具有各种不同行为倾向的个体的独立选择行为及其相互影响，以此为出发点来讨论个体所表现的各种行为特征，以及人与人之间的冲突、竞争与合作。从这点上来说，在新制度经济学的经济人假设理论中包含了经济人与其他个体以及外部世界的其他约束条件之间相互的影响。但是，与相对理性经济人假设所说的动态交互影响不同，新制度经济学主要说的是社会的制度背景对个体行为方式的约束和影响。这里所说的制度是一种社会博弈规则，是人们创造的用以限制人们相互交往的行为框架。在新制度经济学这里，对于经济人来说，他所要接受的制度约束是给定的。虽然长期内制度会发生变化，但这种变化并不发生在对经济人理性的考察期内，也就是说，制度是经济人效用函数的一个事先给定的稳定的约束条件，而不是一个变量。

3、与博弈论的合作理性的区别

非理性经济学范文篇2

关键词：行为财务；标准财务；主线经济学；“双翼”财务学

一、概述

学术意义上的财务学产生于1958年，莫迪利尼亚（Modigliani）和米勒（Miller）的“MM”理论是其标志。经过百余年特别是近半个多世纪以来，财务学基本上形成了两种理论范式：标准财务学和行为财务学。前者是财务学的主流理论，后者是在批判前者的基础上发展起来的。严格来说，行为财务学和标准财务学同步起源于20世纪50年代，以Burrel教授1951年发表的《投资研究实验方法的可能性》一文为标志。但由于当时有效市场理论的盛行，加之其所依据的新古典经济学的强大，使得行为财务学愈来愈衰微，直到1980年代才逐渐被人们所重视。截至目前，行为财务学的复兴大致经历了三个阶段。20世纪80年代至21世纪初为第一阶段，这一阶段的主要特征是“批判”，即对标准财务学的批评，以塞勒（Thaler）的“动态非一致性的实验数据”以及卡尼曼（Kahneman）和特维斯基（Tversky）的“前景理论：一种风险决策分析方法”和“不确定条件下的判断：启发性偏向”三篇文章的发表为标志。第二阶段为2002年卡尼曼获诺奖至2017年塞勒再次获奖，加之2013年希勒和法码同获诺奖，这一阶段的主要特征是“建设”，即对行为财务学本身的建设。特维斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）提出的“前景理论”（Pros⁃pectTheory）为行为财务学的建设奠定了基础，行为财务学的基本原理逐渐渗透到日常的财务研究领域，增强了对现实经济活动的解释力和预测力。而在参与研究的人员方面，除了心理学家，经济学家和财务学家担起了大任，理查德•塞勒（RichardThaler）创立的“心理账户”概念和“行为生命周期假说”，罗伯特•希勒（RobertShiller）提出的“投机性泡沫”和使他名声大噪的《非理性繁荣》一书，以及安德瑞•西勒弗（AndreiSh⁃leifer）结合“噪声交易者”和“套利限制”双因素构造的行为资本资产定价模型可以视为第二阶段行为财务学的标志性成果。第三阶段笔者认为将以2017年塞勒再次以行为财务学斩获诺奖为起点，其主要特征，笔者将其定义为“拓展”，即对行为财务学理论和实践的拓展，这一阶段的成果还需假以时日。本文在对两个阶段考察的基础上，尝试用主线经济学的视角探讨行为财务学的演化机理，并描述行为财务学未来的拓展路径。

二、行为财务学挑战“见物不见人”的标准财务学

行为财务学发展的第一阶段可谓以“批判性”为主，第一刀就砍向了作为财务学基础的“MM”理论。半个世纪以来，“MM”理论虽开创了财务学的历史，但由于其依赖太多的“完美”假设，也无意识地阻碍了财务学的发展。于是众多的财务学家在把各种“不完美”的因素考虑其中的同时，几乎放松了“MM”理论所有的假设条件，由此产生的许多理论流派极大促进了财务学的发展。但遗憾的是，无论是财务学面临的外部环境——资本市场，还是财务管理中涉及的内部财务决策，均有太多现有理论无法解释的“异常现象”。财务噪声理论、分形市场理论以及市场协同理论都在不同层面批评了标准财务学，但挑战最彻底的当属行为财务学。行为财务学直接针对“MM”理论唯一没有被放松的“理性人”假设提出了质疑。斩获2002年诺贝尔经济学奖的卡里曼在其新著《思考，快与慢》中将人的心理系统区分为“系统一”和“系统二”。“系统一”定义为情绪化决策，反映人的非理性特征，刻画人的“动物精神”；“系统二”虽定义为理性选择，但却是出自实验室环境下的理性，明显是一个建构的过程，随时都可能违背预定的理性条件。卡尼曼通过大量的心理学实验表明，82%的人在决策时接受“系统一”而15%的人接受“系统二”。于是卡尼曼对经济学的“经济人假设”深表疑虑，他认为经济学所谓的经济人是“神”而不是“人”，进而得出心理学研究的人才是真实的普通人，而新古典经济学研究的人是为了模型化而建构的神的结论。正是源于这个基本的认知，促成他将心理学的研究成果运用于经济学的研究。简言之，卡尼曼完全否认了经济人假设，进而也全盘否认了建立在经济人假设下的新古典经济学体系。那么我们不禁要问：为什么新古典经济学不以普通人的行为作为假设呢？这需从经济学方法论演变史中作一点说明。经济学理性主义方法论最早受到康德先验理性的影响，继而又受到詹姆斯实用主义经验哲学的左右。区别于古典经济学，19世纪末的边际革命使得“人的行为”成为现代经济学的微观基础，蓬勃兴起的“边际效用”分析说明“个人的主观存在”愈来愈受到经济学家的重视。但20世纪30年代以后，新古典经济学家过度借助自然科学分析工具，使其研究方法逐步走上“实证—经验主义”为特征的形式化道路。按照弗里德曼（MiltonFriedman）的研究，理论的价值在于其预测能力，而不在于假设的内容是否与现实吻合，但行为经济学家们不信这一套。他们认为：如果假设的内容无法判断其真假也就罢了；但如果假设的内容完全与现实不相符合，则绝不能忍受。卡尼曼、特维斯基、希勒、塞勒等行为经济学家以实验的方式逐一检验了经济人假设的内容，如逻辑的一致性、利己行为、不变的偏好、效用极大化等。他们发现没有一项经济人假设的内容能通过实验的检验。由此行为经济学经由实验的方法彻底驳斥了经济人假设的内容，也否证了经济人假设所预期的行为，即他们完全否定了新古典经济学的方法论。而卡尼曼、希勒和泰勒获诺奖已经对这一问题给出了答案：人在很多时候是非理性的。于是“非理性”或曰“接近理性”成为行为财务理论的基本前提。行为财务学对标准财务学的责难，就其技术层面来说涉及太多，在此不赘述。本文仅想从理论和方法两个层面进行评价。行为产生于观念，而观念是理论的产物[1]。行为财务理论鲜明地指出标准财务将“人”定义为完全的“理性人”是大谬，这种批判是革命性的。首先，标准财务理论从假设个体理性最大化出发，本身就是一种伪个人主义哲学观。该理论认为理性人具备充分的信息，市场上每个人都是理性的，无论是管理者还是投资人都会对市场瞬息万变的的价格变化作出符合理性预期的反应，市场主体在一般平均意义上是不会犯错误的。但遗憾的是，真实的市场中这种“人”是不存在的，或者说这种“理性”是这些财务学家赋予的。即“财务学家”的理性替代了作为研究对象“人”的理性，“财务学家”的手替代了“市场”的手，财务学家的“客观知识”替代了市场上每个人的“主观知识”。进行了这样的概念偷换后，这些财务学家会假设市场主体都将按照他们设计的模型和方法作出所谓“正确”的决策。于是，鲜活的具备思想和情绪的人被抽象化了，财务学变成了“见物不见人”的学问，变成了脱离真实世界的黑板上的学问。其次，这种“学问”的直接后果是自然科学方法在财务领域的滥用。作为社会科学范畴下的财务学，其与纯粹的自然科学在研究对象上还是有本质区别的。若混淆了这一点，对于所有的财务问题一律诉之于自然科学的方法，显然是有失偏颇的。即使是前述获得诺奖的财务学大师，虽然他们一方面研制出了在众多假设条件下逻辑严谨的华美模型，但是另一方面这些模型在金融市场实际运用与操作中却面临着太多的局限性。概括起来有两点：一是模型在理论上运用假设将人的行为完全“物化”，有些假设的真实性值得怀疑；二是模型在实际操作中面临重大局限性，即使我们假设历史数据是客观真实的，仍然无法保证对未来的预期，市场稍有变化，则模型对真实数据的要求在实践中根本无法满足。最后，理论的退化加之方法的匮乏使得财务学人文主义的价值色彩消失殆尽，完全蜕变成“追求财富最大化”的工具和手段。追求利益最大化本身无可指责，但问题在于，标准财务学从来都没有相应的强调——追求利益最大化的底线必须是法治和道德。几乎没有财务教科书会把这些基本道义、基本制度的重要性放在显著位置加以阐释，所以无论是业界还是学界出现种种财务“丑闻”也就不足为奇了。行为财务学的出现告诉我们：“人”应该成为财务学的主题，仅将财务学作为优化资金配置的技术性学科是一种理性的狂妄。人是观念的产物，财务学首先是观念的科学，它通过改变人们的财务观念进而间接改变企业，影响世界，而标准财务学已丧失了这样的功能，是到了彻底反思的时候了。

三、行为财务学面临“见人不见魂”模式发展窘境

行为财务学作为标准财务学的对立面，已完成了批判的第一步，如何建设将是这门学科面临的重大课题。行为财务学以心理学为基础，努力寻求符合人类的现实行为假说，较之市场有效性假说更具现实性，可以解释市场中发生的诸多异常现象，解决了标准财务学“见物不见人”的问题，标志着财务学的行为转向。如果说标准财务学走向了完全理性人的极端，那么行为财务学则过分强调人的本能、情绪等非理性行为和“动物精神”，并借助行为经济学的心理实验，几乎全盘否定了人的理性，因而遭遇“见人不见魂”的发展窘境。当财务学前面冠以“行为”二字，我们似乎看到了行为财务学家对于作为科学的财务学的一种观念秩序意义上的努力，即作为观念的人的行为分析在前，而作为事实和工具的财务学在后。如此我们就不难理解为什么2013年的诺奖既颁给了老牌的财务学家法码，又颁给了行为财务学新锐希勒[2]。希勒虽然看到了市场中的“人”，但却是具有“动物精神”的动物人或实验室贴有标签的实验人。为此，我们必须追问：行为财务学探讨的“行为”到底是人的行为还是动物的行为？这个看似不是问题的问题某种程度上隐含着财务学包括行为财务学的基准前提条件。希勒以《动物精神》和《非理性繁荣》两本名著而闻名于世。《非理性繁荣》的畅销程度大于《动物精神》，因为在书中希勒碰巧预言到了20世纪末的网络泡沫经济和21世纪初的金融次贷危机，借此解释并满足了人们不顾长远活在当下的短视心理。希勒是一个对资产价格高度敏感的学者，他与同事凯斯共同创立的凯斯—希勒房价指数（Case-ShillerHomePricesIndices）是目前分析房地产价格曲线最当红的数学模型，也为他本人带来不少收益。但真正让希勒本人看重的是《动物精神》而非《非理性繁荣》，因为前者致力于理论思考，偏重于经济学范式的研究，后者则是时尚品牌，仅仅是工具理性层面的应用。作为凯恩斯追随者的希勒，无论是《动物精神》还是《非理性繁荣》都是源自凯恩斯的思想体系。所以追寻希勒的思想渊源应该成为理解行为财务学很重要的一个思想进路。希勒一直想把凯恩斯抬高到亚当•斯密的地位。他认为要想完整地理解经济活动，亚当•斯密“看不见的手”与凯恩斯的“动物精神”同等重要，都应该作为经济学发生与发展的基础。希勒甚至认为，较之于斯密的经济学传统，凯恩斯的方法论更加有用务实。凯恩斯虽承认大多数经济行为源自理性人的经济动机，但深谙人性的凯恩斯也发现，在实际操作的层面，人们的许多经济行为通常受动物精神的支配。人们总是有许多非经济方面的动机，而且在追求经济利益时常常是短视而非理性的。在凯恩斯看来，这些动物精神是经济发生波动的主要原因，也是非自愿失业的主要原因。如果我们立足于古典经济学的维度，无论是行为财务学，还是凯恩斯抑或希勒，有三个基础性命题是无法绕过去的。第一，斯密的理性经济人假设指向的是个体的人，而凯恩斯和希勒的动物精神则是指群体的人。斯密的古典经济学以人性作为入口，其逻辑是，市场中的每个人在上帝看不见的手的引导下，按照“理性经济人”原则，从事市场行为。凯恩斯和希勒则以“动物精神”作为经济学的入口，经济行为受到了人的动物精神的驱使，从而构成了市场。凯恩斯虽用群体的动物精神部分解释了市场的内在不稳定性，但却否认了自苏格兰哲学以来大批的思想家如斯密、康德等用几代人的时间建构起来的个人主义方法论分析范式，无怪熊彼特说，仅就经济思想史的角度，凯恩斯是对亚当•斯密完全的倒退。第二，“理性经济人”丰富的内涵被随后的新古典经济学完全抽象掉了，演变成一堆堆无生命的统计数据，2017年诺贝尔经济学奖得主行为财务学家塞勒对此进行了强烈批评。他获奖的感言是：最重要的教训是，经济主体是人，而且经济模型必须纳入人。但尽管如此，塞勒的助推术究其本质仍然是把人视为一个个无意识的实验对象。所谓助推（nudge），是指在不经意间把人们朝着设计好了的方向引导，即所谓“润物细无声”式的影响。姑且不论这种助推术的错误使用可能会对社会带来的灾难，也不论动物精神或群体行为有时也能驱动着经济和市场的发展，但“人”，一个个鲜活的生命体终究不同于实验室的试验品，终究还具有异于禽兽的精神特质——意志、理念和逻辑思考，这是人之所以为人的首要特质。第三，较之于标准财务学，行为财务学更重视市场的交易功能，但由于将人的个人价值隐藏在市场的集体叙事之中，一旦发生“情绪化”的市场骚动，政府就自然而然地戴上救世主的冠冕，开始所谓拯救市场的行动。市场是一个过程，也是一种自发秩序，不是任何人能够有意设计、建构和控制的[3]。如果说标准财务将投资者当作机器，没有头脑而任由监管者来操纵的话，行为财务则把投资人视为动物，出于本能的“非理性”行为更需要监管者的监控。这样，行为财务同样为干预主义提供了借口。再加上把投资者划分为“聪明交易者”和“噪音交易者”，这种学者的傲慢和自负不仅轻视了投资者的脑力资源，而且伤害了自发的市场规则的建立和市场文化的培育。我们到底是动物还是人？拓展行为财务学未来的分水岭就在于此。如果是前者，行为财务学将以心理学为基础，从群体的动物精神出发，以非理性的短期投资行为作为研究对象，用实验或实证的方法对经验和事后的数据进行统计分析，从而得出一些短暂的貌似正确的结论。如果是后者，行为财务学将以行动学为基础，从个人的企业家精神出发，以理性的中长期投资行为作为研究对象，用先验主义方法论探析投资者事前和事中的主观投资理念，并以此为起点走向市场规制和文化的分析[4]。

四、行为财务学未来“见人又见魂”演化机制探析

行为财务学若失去了对人的行为的深刻辨析，或者说仅仅停留于人的动物性层面的思考，那么其结局很可能同标准财务学一样成为一个纯粹意义上的技术工具。当我们将行为财务学置于社会哲学和行为通论的框架中来重新定义“行为”的时候，笔者发现在经济学的语境中，唯有以奥派经济学为核心的“主线经济学”才有可能接续行为财务学后续研究，创建“见人又见魂”的研究路径。“主线经济学”这个概念由朝圣山学社主席、美国乔治•梅森大学彼得•贝奇教授提出。他在新近出版的《应用主线经济学》著作中追寻了经济学的发展脉络，亦即经济学的源头和主线可上溯到13世纪神学家托马斯•阿奎那首先明确提出的一系列经济学命题，经由阿奎那之后的15—16世纪的西班牙萨拉曼卡大学的晚期经院哲学的传播发展而来。为区别主流经济学，贝奇将这一传统称为“主线经济学”（MainlineEconom⁃ics）。由此可见，经济学从一开始就同哲学和伦理学分不开。按此线索，主线经济学涵盖古典经济学派，包括苏格兰启蒙运动中的亚当•斯密、萨伊、巴斯夏等；核心是奥地利经济学派的门格尔、米塞斯、哈耶克、罗斯巴德、柯兹纳等；最后汲取了当代经济学的最新成就，包括哈耶克在内的六位诺贝尔经济学奖得主，即布坎南、科斯、诺斯、弗农•史密斯以及埃莉诺•奥斯特罗姆。按照贝奇的观点，主线经济学具备三大主体思想：市场是一个动态的过程，制度和文化背景形塑了这一过程，政治是一种交换。三大思想来源于奥地利经济学派、新制度经济学派和公共选择学派这三大学派。贝奇强调上述三大学派的经济思想应该相互融合借鉴而不是单打独斗。同时主线经济学赞同在任何方向上的经济学研究尝试和拓展，但反对错误的、不适用的方法论，譬如主流经济学的完全竞争范式。特别需要指出的是，主线经济学并不包括上述经济学家所有的思想或观点，而仅仅是符合三大主体思想的内容，譬如斯密的客观价值论就属于被剔除或扬弃的内容。简言之，相对于以“资源配置”为主要研究对象的主流经济学，主线经济学以“人的行为”作为其贯穿始终的研究主题，不仅探寻人的行为的内在驱动力，即观念精神层面；同时也分析人的行为的外在影响力，即制度文化层面。相较于标准财务学，行为财务学也将“人”的因素纳入研究视阈，但这种研究是将人的行为建立在心理学假说的基础上，集中研究人的非理性行为，其逻辑起点就是错误的[5]。理论是建立在理性基础上的逻辑体系。主线经济学认为人的行为是人的意志的结果，人的行为都是理性的，行为和理性属同一概念，不能说人的行为没有达到目的就一律诉之于非理性。主线经济学重拾了经济学重视“人的行为”的传统，并且认定“人的行为”都是具有主观意义下有目的、有企图的理性行为，以此为基础建立起有别于主流经济学的完整理论体系[6]。未来行为财务学能否借鉴主线经济学思想促进其发展？本文尝试从三个方面进行探讨。一是以哈耶克1952年出版的《感觉的秩序》为理论基础，深化行为财务学原有的心理学路径。运用跨学科研究，尤其是生命科学中有关核磁共振成像和脑成像技术，探析“人”的大脑神经系统。哈耶克虽很早就认识到人类的感知来自于外部刺激和已有经验之间的相互关系，但鉴于他所处时代的科学并没有发展到能打开大脑内部黑箱的程度，所以哈耶克没能对人类认知的神经网络系统进行探究，不过哈耶克《感觉的秩序》已经意识到这类问题的重要性。尽管即使到今天我们依然只能粗浅地了解人脑的大致结构，但这类研究将在深入阐释哈耶克的心理学来源观及经验基础的前提下，在行为财务学中引入生命科学和神经经济学，拓展行为财务学的研究范围。二是以米塞斯的《人的行为》为理论基础，行为财务学将立足于主线经济学基本原理，在批驳标准财务学侧重“物”的研究范式的基础上，探讨“人的行为”的重要性，一方面研究市场机制中的规则与秩序对人的行为所产生的影响；另一方面力图从“企业家”的角度来理解市场与决策，亦即深入到企业家行为与规制现象的背后，回到“人性”的最本源的层面来开展对经济政治社会及金融市场的研究。这类研究将构成行为财务学未来发展的主要方向。三是在追寻主线经济学演化理论思想资源的前提下，努力挖掘行为财务学中的文化伦理因素。大名鼎鼎的索罗斯就曾说过：“投资”行为说到底是一个哲学问题。马克思•韦伯1906年就曾提出新教伦理与资本主义精神的命题，将宗教信仰视为影响经济增长的一个维度。沿着这条思路，我们是否可以说：最大的投资就是信仰的投资？基于知识追求的投资思想与来自信仰追求的投资思想是指导投资行为的一体两面。夏道平曾指出：如果抱持某理论体系所推荐的政策与某教义所提示的人的行为规律，同样有助于人群的和平竞赛与合作，我们没有理由说知识和信仰是不相容的。笔者认为：当学术意义上的信仰和知识意义的行为财务学整合在一起之后，必将释放出巨大的理性解释能力和灵性决策能力。跳出一般经济学的技术层面，主线经济学是立足于哲学意义上的人类行为通论的一个组成部分，而奠基于主线经济学基石上的行为财务学，也必将跳出“见人不见魂”的现有模式，提升其学术品质，建立起“见人又见魂”的学科体系[7]。

五、结语

主线经济学紧紧把握住了“人”是经济学主体这个线索，而其整个体系回答了“人之所以为人”这个古老话题。奥派经济学将人的行为视为“极据”，也即人的行为是人的本性和存在的要素。只要是人，就有行为，至于行为背后的“意念”则是一个“黑箱”，至少在目前的情况下还无法打开，因而作为“极据”的“行为”是讨论所有问题的“基料”或“起点”。行为财务学引入“心理学”试图打开“行为”的“黑箱”，虽然有些牵强附会，但毕竟为人的行为的深入研究提供了一个新的思路，某种程度上可以视为奥派理论研究的延伸。人是“体、魂、灵”三位一体的复合物。主线经济学理论将极大地启迪未来行为财务学的研究，在“经验”层面继续探讨心理学对人的行为所带来的暗示；在“先验”层面挖掘出行动学观念及原理对人的行为的影响；在“超验”层面寻觅人的行为背后的精神特质和内在动力。笔者断言：若行为财务学不摆脱新古典经济学的捆绑，不跳出心理学的窠臼，不突破实证研究方法的束缚，这门学科必将遭遇标准财务学的同化，最多沦为一门新型的辅助性的实用工具而已。为此，笔者坚定地呼吁：行为财务学应成为一门独立的学科，并与标准财务学一起共同构成“双翼”财务学科体系。若要做到这一点，笔者同样坚定地认为：行为财务学应以主线经济学为其理论基础，以“人的行为”作为研究起点，以主观主义方法论为其主要的研究方法，以“行为、制度、文化”作为研究路径，形成一门独立的学科而与标准行为财务学“比翼双飞”。

参考文献：

[1]米塞斯.人的行为[M].夏道平，译.上海：上海社会科学院出版社，2015：307.

[2]吴惠林.何为大师——历届诺贝尔经济学奖得主的成就[M].北京：商务印书馆，2010：57.

[3]朱海就.市场的本质：人类行为的视角与方法[M].上海：三联书店，2009：87.

[4]夏明.2015年股灾探析——基于奥派经济学的视觉[J].湖北经济学院学报，2016，（5）：53-57.

[5]夏明.主观性视角下的行为金融学研究——基于奥地利学派的观点[J].经济评论，2015，（5）：85-89.

[6]夏明.试论奥地利经济学派视角下的中国当代经济学研究[J].经济评论，2008，（2）：73-77.

非理性经济学范文篇3

Haugen(1999)将金融理论的发展分成三个阶段:“旧时代金融”(OldFinance)、“现代金融”(ModernFinance)和“新时代金融”(NewFinance)。“旧时代金融”代表的是上世纪60年代前,以会计财务报表分析为主的金融研究;而“现代金融学”或者也称为“标准金融”(StandardFinance),则主要以上世纪中期开始兴起的金融经济学为主要的理论基础,它建立在有效市场假设(EMH)的基础上,以资本资产定价理论和现代资产组合理论为基石,着重研究理性假设条件下的价格发生机制和金融市场效率问题;“新时代金融”则以自20世纪80年代开始逐渐受到关注的行为金融学为代表,其研究主题为投资者的有限理性以及无效率市场。首先,就现代金融学和行为金融学的研究内容而言,现代金融学研究的是如何在不确定的环境下通过资本市场对资源进行跨时期的最优配置,在这一点上,两者①是统一的,这意味着它们的研究必然以实现市场均衡和获得合理的金融产品价格体系为其理论目标和主要内容,其中一个重要的任务就是资产定价。那么,两者研究的差异在哪里呢?钱颖一(2002)在《理解现代经济学》一文中认为,“现代经济学代表了一种研究经济行为和现象的分析方法或框架。作为理论分析框架,它由三个主要部分组成:视角、参照系(或基准点)以及分析工具。”同样如此,在金融研究中,两者研究问题的差异性首先表现在“视角”的不同。现代金①这里指的是现代金融学与行为金融学,后文表述方法相同。

融学承袭了传统经济学“理性人”的基本分析假定,建立了现代金融学完整的理论体系,但其研究范式与模型局限在“完全理性”的分析框架中,忽视了对微观个体实际决策行为的分析。Kahneman,Slovic和Tversky(2000)这样描述了人们的决策过程:“在有风险和无风险两种情况下,我们对影响决策的认知因素和心理因素进行讨论。价值的‘心理物理学效应导致人们在盈利时厌恶风险,而在亏损时追求风险。心理物理学效应导致人们过分偏好确定性事件和不可能事件,不像理性选择那样具有恒定的标准,决策问题因为不同的描述和框定①而产生不同的偏好。因此,当面对不确定情况的时候,人们的判断和决策往往受到心理因素的影响而产生认知偏差。”

其次,现代金融学研究提供了自身的“参照系”或“基准点”———有效市场理论(EMH)和基于理性人假定的预期效用理论。这个参照系本身的重要性并不在于它们是否准确无误地描述了现实,而在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺②。但是,80年代以来,EMH在理论上(套利的有效性遭到质疑)和实证检验(大量异象的出现)同时受到挑战,“非有效市场”已成为了行为金融学研究的主题之一,另外,传统的资产组合和资产定价理论均是基于预期效用理论而建立,它给出了不确定条件下的决策行为的简单精确描述。但是,现实中总是存在的系统背离独立性假定以及概率线形效用的现象③对“预期效用理论”产生了质疑,并由此产生了两个研究方向,其一是越来越多的学者尝试放松个人决策和偏好的有关公理性假定,试图从技术上对原有预期效用理论进行修正或替代,如扩展效用模型、非传递性效用模型和非可加性效用模型;其二是部分学者独辟蹊径,寻求对现象的合理解释以替代预期效用理论,具有代表性的就是Kahneman和Tversky所创立的期望理论(ProspectTheory)。这样,以“市场非有效性和期望理论”研究为参照系的行为金融学,取得了长足的发展。

再次,现代金融学提供了一系列强有力的“分析工具”,它们多是各种图形模型和数学模型,这种工具用较为简明的图象和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

除了传承这一分析工具以外,行为金融学的发展还突破了“经济学被认为是一种非实验科学”的界限,尝试运用实验的方法来研究经济学,修改和验证各种基本的经济学假设,这使得经济学研究越来越多地依赖于实验和数据搜集,从而更加可信。

二、不同研究范式的比较研究

与现代金融学研究相比,行为金融学研究视角和参照系的变化也引起了研究范式的变化,行为金融学试图用新的以人为中心的生命范式去代替现代金融理论的研究范式,它突破了现代金融理论只注重理性投资决策模型对证券市场投资者实际决策行为进行简单测度的范式,以“非理性或者有限理性”的投资者实际决策心理为出发点,研究投资者的投资决策行为规律及其对市场价格的影响,以期更透彻、真实地刻画了金融市场。

现代金融理论是建立在传统主流经济学基础上的①,这些经典理论与主流经济学的分析方法与技术是一脉相承的,其模型与范式是以“理性”作为最基本的分析框架,以理性的“经济人”作为最基本的前提假设。投资者理性是一个贯穿始终的核心假设,只是不同的模型对理性的定义有所不同②。相比之下,行为金融学以源于心理学、社会学、人类学的行为理论为基本分析工具,视野更加开阔,对金融行为理性与否的定性既涉及偏好的形成过程,也涉及决策和判断形成过程。首先,它对偏好的典型特征进行了更接近实际的描述。这些特征包括:(1)人们常常更关注一个行动后果与某一参照点的相对差异,而对这一后果本身的绝对水平并不敏感;(2)损失比收益更令人关注;(3)人们的敏感性呈递减的趋势,在货币收入不确定的条件下,效用函数对财富变动量的斜率将随财富变动量的增大而趋于平坦;(4)在不确定条件下,风险态度有四种不同形式,即收益风险规避型、高概率损失风险追寻型、收益风险追寻型和低概率损失风险规避型;(5)纯粹的利己并不能完全解释人类的动机,人们同时还具有社会动机和公平意识;(6)人们并不一定都拥有稳定的、定义良好的偏好,偏好是在进行选择和判断的过程中体现出来的,而这一过程特定的背景和程序会对偏好产生影响。

其次,在决策和判断过程中,行为金融学认为,人们依据经验规则所作的直观推断虽然能简化复杂的决策过程,但其行为模式会受到心理因素的影响而发生偏差,并且这种心理因素又会随着外界环境的变化而发生着微妙的变化,尤其是金融市场面对着更多的不确定性的时候。所以,由于环境的不确定性引发投资者的心理变化,再通过人类特有的认知方式的传导过程使得投资者产生了包括过度自信、过度反映、后悔厌恶、自我控制等认知偏差,这种行为模式会产生严重的系统性错误,从而导致判断偏离理性。

VanRaaij(1981)提出的“经济心理学”的一般模型很好地解释了行为金融学与现代金融学在研究范式上的差异:经济环境反映出一般经济状况的改变,但由于个人因素的差异,不同的人对经济情况会有不同的认知和感受,加上个人主观的价值判断,进而通过行为表现而与经济环境产生复杂的互动关系。也就是说,不同个体对市场或经济状况会有相同或者不同的“认知”,进而转化为行为和彼此间的相互作用,最后再反馈到市场和经济中去,如周宾凰、池详萱(2002)所说:“市场或经济状况是群体投射(Projection)的结果,市场或者经济的演进,是一连串认知与投射的过程。显然,‘人’在此间扮演了很重要的角色。”正是基于以人为中心的生命范式,行为金融学探究了决策过程中个体的实际行为和心理依据,并基于此对经济现象进行了解释。

三、不同体系框架下的比较研究

如前所述,现代金融学研究的体系框架是建立在有效市场假设的基础上,以资本资产定价理论和现代资产组合理论为基石,着重研究理性假设条件下的价格发生机制和金融市场效率问题。

首先,现代金融学研究从理性人假设的视角出发,认为人是完全理性的,投资者在实际投资决策过程中被假定是风险厌恶、追求效用最大化、对信息的获取是无成本的、理解是同质的,在此基础上根据贝叶斯法则在信息的变化中不断进行修正①;同时,个体的决策与选择偏好遵从预期效用理论,最终通过个体间的随机行为作用于市场。

其次,现代金融学的研究以有效市场为参照系,有效市场与理性经济人假设之间紧密的逻辑联系刻画了整个市场的作用机制。由于投资者具有“完美的”理性意愿和投资分析能力,在与非理性投资者博弈的过程中,前者将逐步主导市场,使得证券市场最终至少能达到“弱式有效”的层次。在这一过程中,“市场选择”机制具有重要的意义,理性投资者主导市场正是通过市场选择来实现的。市场选择机制使得非理性投资者被淘汰出市场并逐渐消失,直到套利机会也随之消失,通过二级市场投资者的“试错”,市场将逐渐接近“无套利均衡状态”,在这一过程中价格逐步接近基本价值。从长久来说,投资者只有根据证券的内在价值进行交易才能达到效用最大化,这就是有效市场和理性经济人假定下市场选择所隐含的结论。按照这一逻辑思路,现代金融理论把金融投资过程看作一个动态均衡过程,根据经济学的均衡原理,推导出了证券市场的均衡模型,其研究脉络可参见图1。

在行为金融学研究的体系框架中,同样遵循了从研究个体决策行为到个体之间的相互影响②作用于市场,再到整个市场形成均衡的过程,如图2所示。与现代金融的体系框架相比,行为金融学试图用新的以人为中心的生命范式(有限理性或非理性)去代替现代金融理论的研究范式。尽管如此,行为金融学也承认现代金融理论的范式在一定的范围内仍然是正确的。从研究方法看,行为金融学与现代金融学理论基本是相同的,都是在某种假设的基础上建立模型,并对金融市场的现象做出相应的解释。所不同的是,第一,行为金融学关于投资者有限理性或者非理性的假设是以心理学对人们实际决策行为的研究成果为基础的,与现代金融学相比较,它强调了人们在认知过程中会形成偏差,而且并非按照贝叶斯法则修正自己的认识;另外,个体进行决策实际上是对“期望”的选择,而所谓期望即是各种风险结果,期望选择所遵循的是特殊的心理过程与规律,而不是预期效用理论所假设的各种公理。Kahneman和Tversky把这种模式归因于人类的两种缺点:一是情绪经常破坏对理性决策必不可少的自我控制能力;二是人们经常无法完全理解他们所遇到的问题,也就是心理学家所谓的认知困难。第二,建立在有限套利基础上的“非有效市场”成为了行为金融研究主题。行为金融学所建立的噪音交易模型把投资者划分为理性套利者和噪音交易者(非理性投机者)两类,分析认为,理性套利者在一定程度上转化为噪音交易者,从而加大了风险资产的价格波动并削弱市场效率,套利者的这种行为倾向是导致套利有限性的主要原因。第三,在对个体有限理性研究的基础上,行为金融学从个体间的相互联系和作用中进一步研究了金融市场系统的整体性质和行为,从而得出市场价格波动的规律和内在机制,这就是行为金融学关于群体行为的研究。就研究主题而言,行为金融学以期望理论为基础,加上其他心理学和行为学对投资者行为模型的研究,针对现代金融学有效市场假说的三个假设①分别提出了质疑:非理性行为或有限理性行为;投资者非理性行为并非随机发生;套利会受到一些条件的限制,使之不能发挥预期作用。因此,李心丹(2003)将行为金融学的研究归纳为三个层次:(1)有限理性个体;(2)群体行为;(3)非有效市场。三者的逻辑关系如图3,与现代金融学研究主题形成了鲜明对比。基于这个比较框架,行为金融学在批判和质疑的基础上,逐渐形成了诸如期望理论等较为成熟的基础理论。

四、关于两者相互融合的趋势化探讨

从80年代行为金融学的崛起开始,关于现代金融学与行为金融学的争论一直延续不断。那么,从学科发展的角度来看,如何认识两者的相对地位和作用以及未来发展前景呢?笔者认为,一方面,现代金融理论有其存在的合理性。它之所以至今具有强大的生命力,是因为以最少的工具建立了一个解决金融问题的完整理论体系,并能够对大量的金融现象做出合乎逻辑的解释。但是,大量的异常现象的产生和一些心理学实证研究均表明现代金融学存在着根本的缺陷。另一方面,行为金融学作为一门新兴的科学,迄今为止,虽然还没有形成一套系统、完整的理论,但是它的出现一定程度上弥补了现代金融理论在个体行为分析上的不足和缺陷。与传统理论不同的是行为金融学并不试图定义什么是合理的行为,什么是不合理的行为,Olsen(1998)认为,“行为金融学并不是试图去定义理性的行为或者把决策打上偏差或者错误的标记,而是寻求理解并预测进行市场心理决策过程的系统含义。”由此延伸,行为金融研究的重点之一在于理解和预测个体心理决策程序对资本市场的影响以及如何运用心理学和经济学原理来改善决策行为。

Statman(1999)的观点认为:“两者本质上没有很大的差异,他们的主要目的都试图在一个统一的框架下,利用尽可能少的工具构建统一的理论,解决金融市场中的所有问题。唯一的差别就是行为金融学利用了与投资者信念、偏好以及决策相关的认知心理学和社会心理学的研究成果。”从现有文献来看,主流观点认为,行为金融学与现代金融学的共通之处为二者未来相互融合提供了可能性,而它们之间的基本分歧决定了目前各自的主攻方向依然不同。在条件未成熟之前,专注于某个领域、某个视角、某种方法是合理的,但是在发展的过程中,各自以对方的研究为借鉴和映照,对本领域的研究作适当的调整和修正却是必要的。

延续这条思路,笔者认为现代金融学与行为金融学融合是具备其可能性和必要性的。就可能性而言,二者之间至少存在以下几个契合点:首先,行为金融学和现代金融学的研究对象是相同的。现代金融学和行为金融学都是以研究投资者行为为切入点的,从这个意义上说,二者的研究是相通的。尽管现代金融学以规范研究的方法将投资者作了理性的假设,而行为金融学是以实证研究的思路将投资者置入正常的模型中,但从概念内涵上看,理性与正常并非完全相悖,如同从方法论意义上讲,规范研究与实证研究并不完全相斥一样。

其次,行为金融学和现代金融学的基本分歧是可以调和的。如前所述,现代金融学与行为金融学的主要分歧在于前提假设中的理性与否。行为金融学认为,通常情况下概率和效用评估等主观判断、决策行为依赖于有限的可供利用的信息,而这些依据直观推断和经验规则得到的信息会产生系统性偏误。但当错误的结果重复地呈现在人们面前时,人们就会从中学习,当环境改善,所涉及的问题被渐次解释清楚时,许多不确定情形下人类判断的认知偏差就会逐步消失,再加之适当的引导,即使人们的初始行为是非理性的,其最终的行为方式也会逐渐变得理性起来。所以,从时间延续、场景重复、信息逐渐完备的意义上看,行为主体是趋于理性的。最后,行为金融学和现代金融学的一些基本模型和结论是一脉相承的。如行为金融学的行为组合理论(BPT)一般被看作是现代金融学中现代资产组合理论(APT)的扩展,而现代金融理论的资本资产定价模型(CAPM)和行为金融理论的行为资产定价模型(BAPM)也都是由经济学供求均衡基本思想衍生的。事实上,金融行为的复杂性正在于其过程与结果中理性成分与非理性成分是混杂交织的。

非理性经济学范文篇4

汇率波动对国际收支的影响是全方位的。一国的国际收支能否处于平衡状态，一方面取决于该国的产业结构层级以及与此关联的技术梯度和产品进出口数量，另一方面则取决于汇率波动对进出口产品价格的传递效应。厂商能在多大程度上将汇率对价格的影响转嫁到出口产品价格上，或能在多大程度上通过价格变动吸收汇率的影响，这是我们通常所理解的汇率传递效应。汇率传递效应既是厂商应对汇率波动的效用体现，也是厂商决策行为的结果。对于这些效用或结果，可以从不同角度或侧面进行分析。以基础理论的分析而言，我们可以联系厂商的决策动机、偏好和效用函数来展开。经济学界针对汇率传递问题的理论和实证研究，大体上是在以下两种基本假设下进行的：一是完全市场竞争、价格充分反映汇率从而购买力平价在任一时期都成立；二是不完全市场竞争、价格不完全反映汇率传递从而购买力平价并不是在任一时期都成立。这两种假设的差异，是传统宏观经济学与开放宏观经济学在分析前提上的区别。当经济学家针对某一分析参照系（如国际贸易和国际收支）来研究特定的经济现象时（如汇率传递效应），这一分析前提的区别，不仅会导致经济学家对特定研究对象的分析方法和分析结论的区别，而且会引致经济学家对厂商具体活动的基本行为方式的研究有着不同的侧重点。

或许是因为厂商决策行为决定汇率传递效应的显现过程并不具有直接性，经济学家对汇率传递效应的分析和研究主要集中在汇率传递的决定因素、进出口产品的价格指数、对外贸易开放程度、厂商的定价策略等方面。①诚然，这些分析和研究在很大程度上揭示了汇率波动对出口产品的传递效应，但没有在厂商基本行为方式的层次上对汇率传递效应作出分析。针对人民币升值背景下的中国进出口产品定价的汇率传递效应，有影响的研究文献则主要集中于汇率对出口产品价格的影响机制、人民币汇率波动对国内物价水平的影响、进出口产品价格的相互作用、出口产品价格的地理分布特征等方面。②在笔者看来，无论是以传统宏观经济学还是以开放宏观经济学为假设前提的有关汇率变动之于出口产品传递效应的现有研究，基本上是以主流经济学的理性决策理论为依据的，这样的分析框架容易忽视厂商在出口产品定价中的某些偏离理性决策的行为，难以从基础理论角度对汇率传递效应作出关联于厂商决策行为的描述。

其实，人民币升值背景下厂商的出口产品定价，可以在理论上看成是受汇率波动驱动而关联于物价水平、产品结构、技术梯度、国际收支平衡等的函数，这是问题的一方面；另一方面，以厂商行为决策的属性而言，出口产品的定价在很大程度上反映了厂商的行为决策是理性与非理性的融合③。当从以上函数来认识厂商的定价决策时，我们就会注重在现实操作层面上来分析人民币升值对厂商出口产品定价的作用机理；当从厂商的决策动机、偏好和效用期望来研究人民币升值之于厂商出口产品的定价时，就有必要在基础理论的层次上关注厂商决策行为对出口产品价格形成的作用过程。就基础理论分析与现实操作层面分析的联系而论，对厂商决策行为基础的深入研究，有利于更好地在现实层面上理解汇率波动对出口产品定价的传递效应。现代主流经济学对行为决策的分析和研究，仍然是以新古典经济学的理性决策理论为底蕴的，它们通过自利假设来定性决策动机和演绎偏好的内在一致性，把追求效用（利润）最大化看成是厂商理性决策的主要乃至于唯一依据。新古典经济学有关偏好内在一致性的不确定条件下选择的二元关系的理论描述，假定厂商在可供选择的全部子集中，具有能寻找到选择X子集比选择Y子集更受偏好的理性化能力；在自利动机驱动下具有这种理性化能力的厂商，会在全部子集中选择特定子集，而这个特定子集正好由选择X比选择Y更受偏好时的最大化元素组成（Richter，1971）。当我们将自利与效用最大化联系在一起，并依据偏好的内在一致性来分析行为决策时，追求自利就会使偏好成为效用的函数。这种分析方法和分析视角对于人民币升值下厂商出口产品定价决策的理解有以下解读：只要厂商追求自利，他们就会产生将汇率波动有可能造成的损失转嫁到出口产品价格上的偏好，并通过这一偏好和出口产品价格变动来说明汇率传递效应。从基础理论的角度来考察，出口产品价格变动能在多大程度上产生汇率传递效应，属于厂商的效用函数问题。人民币升值背景下的厂商出口产品定价决策所涉及的效用函数，可以从两个方面来理解：（1）如果厂商可以把汇率波动所造成的损失百分之百转嫁到出口产品价格上以至于能够实现期望的利润值，那么，相对于汇率传递效应而言，厂商的效用函数达到了最大化；（2）在人民币升值背景下，如果出口产品价格变动只是部分产生汇率传递效应，亦即以美元或其他主要外币计量的出口产品价格变动导致厂商按人民币计量会出现利润损失时，厂商的效用函数不仅难以实现最大化甚至会出现较低的期望值，但根据笔者所接触的文献，有关效用函数负值的讨论比较少见，或许因为如此，经济学者在有关汇率传递效应的分析中，通常把厂商对出口产品定价的决策看成是理性行为。尽管传统宏观经济学与开放宏观经济学在汇率传递效应的基本假设上存在区别，但对厂商出口产品定价的决策动机、偏好和效用函数之于行为理性的理解，两者并不存在分歧。作为对汇率传递效应与厂商决策行为的一种分析性探讨，有必要从决策动机、偏好和效用函数的角度来分析厂商在出口产品定价上的行为决策属性，从而在基础理论上解说厂商出口产品定价时有可能存在的非理性决策。

二、厂商在出口产品定价中的决策动机、偏好和效用函数

厂商的选择偏好与决策动机、效用函数有着直接的关联，这不仅表现为决策动机会影响选择偏好，而且表现为选择偏好会影响厂商的效用函数，即厂商在不同选择偏好支配下的决策会出现不同的效用函数值。从厂商决策行为与汇率传递效应的联系来看，由于厂商面对汇率波动是在自利动机和转嫁利润损失的偏好下进行决策的，因而，可以将厂商转嫁利润损失的这种微观层次的汇率传递效应，看成是厂商决策行为的效用函数的体现。另一方面，由于在汇率波动的情况下，厂商追求利润所期望的主要路径，通常是将汇率波动有可能造成的损失转嫁到出口产品价格上，因而，可以把厂商的这种行为过程看成是厂商效用函数的实现过程。一国货币的升值或贬值所产生的在宏观层次上的汇率传递效应，主要反映在国际贸易的顺差和逆差上，这种宏观层次上的汇率传递效应是全体厂商行为决策的结果。也就是说，贸易的顺差和逆差可以看成是全体厂商行为决策之集合的效用函数。

从效用函数的视角来分析厂商的选择偏好，如果我们在理论上只是把追求自利看成是厂商决策的唯一动机，那么，便会局限在效用最大化的理念下理解和讨论厂商的选择偏好。诚然，厂商理性决策的动机和目的是追求效用，但效用的宽泛内容绝不是仅仅指利润最大化。例如，厂商选择某一投资项目，或以未来利润预期，或以公共福利，或以帮助亲朋好友，或以完成祖父辈心愿，或以爱国主义，甚至是以上述因素的某种组合为动机。①也就是说，厂商的决策动机并不仅仅是追求自利而是包括利他、互惠和公平等，这是问题的一方面。另一方面，厂商的决策过程是在信息不对称条件下做出的，即便厂商完全是追求自利，也需要对影响决策的信息和环境等复杂因素进行整合、加工和处理，以至于产生特定的思考和认知，这些思考和认知是与厂商的决策动机、选择偏好和效用函数联系在一起的。在现实中，厂商的决策动机是多重的，并不是新古典经济学描述的那种以直线方程表征的线性函数，而是应该刻画为一个具有多维变量（多重动机）的线性函数。与此相对应，厂商的选择偏好也应该是一个多元的系列，并不仅仅是新古典经济学以二元系列作为考察对象时所描绘的具有内在一致性特征的一般图景。在信息不完全的条件下，厂商多重决策动机会致使选择偏好具有明显的不确定性，这种不确定的选择偏好必然会导致厂商不确定的效用函数。我们可依据以上的理解来认识厂商在出口产品定价中的决策动机、选择偏好和效用函数。

在汇率波动的背景下，厂商出口产品的定价决策是在与外商讨价还价的博弈中进行的。厂商面对短期、中期和长期产品订单的定价决策，要分几种情况来理解，当厂商预期本币升值呈趋势化时，通常偏好于短期产品订单的定价选择；当预期本币币值稳定或波动不大时，厂商有可能偏好于中期或长期产品订单的定价选择。撇开厂商与外商博弈的具体过程，这里有以下几个问题需要讨论：（1）厂商的决策动机主要有哪些因素构成？（2）为什么厂商的选择偏好是不确定的？（3）针对厂商某种具体的决策行为（如出口产品定价），如何评说其效用函数？（4）当厂商某种具体决策行为的效用函数确定后，如何界定厂商的行为理性属性？显然，回答这些问题是对人民币升值背景下厂商出口产品定价及其决策进行研究的理论分析基点。关于第一个问题。厂商的决策动机是追求自利并期望达到效用（利润）最大化，这是曾被“理性经济人”范式充分刻画的。现代经济学越来越倾向于认为，除自利动机外，厂商行为还兼有利他、互惠和公平等决策动机，这种认识已在非主流经济学的论著中形成了一种有待于进一步确立的一般分析假设。利他、互惠和公平等之所以会成为厂商（包括个人或其他团体）行为决策的动机，乃是因为经济决策行为与社会活动息息相关。以厂商出口产品定价的决策而言，追求自利和利润最大化是厂商行为决策的主要动机，但完全排除或否定其他决策动机则是不符合现实的。厂商在与外商的出口产品订单的价格谈判中，有时处于谈判博弈的有利方，有时是处于谈判博弈的不利方，如汇率的大幅波动、原材料价格的涨跌或国际市场供求巨大变动等都会影响厂商的博弈地位。现实中一个不可回避的事实是：无论厂商或外商处于有利方还是处于不利方，他们在价格谈判的博弈过程中通常会遵守“考虑对方适度利润空间”的原则，这实际上是利他、互惠和公平的决策动机，同时，我们也可将其理解为是厂商在与外商出口产品订单的价格谈判中的一种非正式制度安排。关于第二个问题。厂商的选择偏好是否以自利追求和效用最大化为唯一理论依据，一直是行为决策理论关注的问题。冯•纽曼、摩根斯坦（VonNeu－mannandMorgenstern，1947）与阿罗和德布鲁（Ar－rowandDebreu，1954），运用逻辑和数学工具所证明的以偏好一致性为核心内容的期望效用理论，曾被行为经济学代表人物丹尼尔•卡尼曼和阿莫斯•特维斯基（KahnemanandTversky，1979，1973）及实验经济学代表人物弗农•史密斯（Simth，1994），通过行为实验予以质疑性的批评。行为经济学通过确定性效应、代表性法则、易得性法则、锚定效应、确定偏差、情景依赖，揭示了偏好的不确定；实验经济学则运用复制和控制为手段的实验分析来证明偏好的不确定。非主流经济学的这些行为决策理论，实际上是主张不应以假设稳定性偏好的某种数学程式来设定选择函数。客观地说，非主流经济学的行为决策理论在很大程度和范围内是符合现实的，决策的多重性会影响到偏好的不确定，而将选择放置于非此即彼的二元框架内的内在一致性理论，简化了偏好与效用的关系，这是分析厂商决策行为所必须正视的。

关于第三个问题。效用函数是针对决策行为有可能产生的各种效用值的一种理论描述，评判效用数值的大小或高低，一方面取决于决策者的决策期望，另一方面取决于效用函数的变量设置（这里的讨论与第四个问题有关）。既然以函数来描述效用，其数值就不仅包括正值而且应包括负值。从效用函数应包括正负值的角度来分析出口产品定价的决策行为，汇率剧烈波动下厂商效用函数的取值区间，应该落在反映自然数的数轴上。基于汇率剧烈波动下厂商出口产品定价决策的行为效用，通常以在多大程度和范围内转嫁或吸收汇率风险的出口产品定价来表示，可以用汇率传递效应作为厂商出口产品定价决策行为的效用函数。显然，相对于厂商出口产品定价，汇率传递效应是直接结果，相对于厂商的利润收益，汇率传递效应是间接结果，但这不影响用汇率传递效应作为厂商出口产品定价决策的效用函数。关于第四个问题。当我们把汇率传递效应作为厂商出口产品定价决策的效用函数时，有必要在理论上说明这个效用函数的变量设置。在主流经济学行为决策理论的分析框架中，理性决策的效用函数的变量设置主要以最大化为核心内容的，“理性经济人”范式提供的有关理性决策的一般图景是：偏好一致性＋效用最大化。其实，效用函数应当包含效用损失、行为准则等①。这个问题的深入研究涉及决策者的行为理性属性。厂商的行为理性属性的界定，不能只依据决策者追求自利的动机和实现效用最大化的结果，而是要考虑到决策有可能产生的效用损失。厂商决策出现了效用损失，这种决策究竟具不具有行为理性属性，要点在于厂商在决策前有没有对影响决策的信息进行整合、加工和处理，有没有形成有关这项决策的特定认知，也就是说，行为理性属性的界定，不仅要考虑行为动机和决策结果，而且要关注决策过程。当汇率出现大幅波动时，厂商出口产品定价的各种决策行为，有可能通过产品定价吸收了汇率风险，但也有可能难以把汇率风险转嫁到产品价格上。此时，汇率传递效应的函数值就有可能出现正值或负值。厂商行为决策动机的多重性、选择偏好的不确定性以及效用函数会出现正值或负值的现实性，给我们研究人民币升值背景下厂商出口产品的定价决策提供了一种分析基础。在理论上，运用这样的分析基础来考察现实中厂商的决策行为，或许能对厂商决策行为的效用函数作出符合实际的解释。

三、人民币升值背景下厂商出口产品定价决策的理论分析

人民币相对于美元或其他国际货币的升值，会削弱出口产品价格在国际竞争中的优势，成本与收益之间的利润空间会支配厂商出口产品的定价决策。以货币传递效应作为厂商出口产品定价的效用函数，主要是基于它反映了厂商出口产品的定价决策会通过转嫁价格损失来弥补利润的考虑。厂商作为理性经济人，出口产品定价的行为决策动机是追求利润最大化，但在人民币升值的约束下，厂商决策时会产生利他、互惠或公平等选择偏好，这种多维的选择偏好所导致的决策，有可能降低厂商追求利润最大化的效用值，用我们划定的厂商产品出口定价的效用函数来讲，汇率传递效应就有可能出现较低值。针对人民币升值背景下某一行业出口产品定价所作出的有关汇率传递效应的实证分析（毕玉江，朱钟棣，2007；王菁，张鹏，2009），如果这些分析能够结合厂商决策的多维选择偏好来展开，则对汇率传递效应或许会有深层次的符合现实的理论认识。在人民币升值趋势化的国际金融环境中，受多维选择偏好影响的厂商出口产品定价的效用函数是非线性的，它不同于主流经济学描述的那种线性的效用函数；对非线性的效用函数的数理模型刻画，存在着很多一时还难以逾越的困难，需要考虑到多重决策动机和多维选择偏好及其组合。我们先运用定性分析来描述这一非线性的效用函数，具体方法是把行为准则、效用损失等引入效用函数。事实上，人民币升值所导致的成本与收益之间利润空间的缩小，会驱动出口产品的提价，而产品提价会压缩外商的利润空间，这就是说，价格博弈中的厂商效用函数值是不确定的。

通过效用函数值的不确定性来揭示效用损失，是可以用大量现实来证明的，但解释效用函数应该包含行为准则，需要某种迂回的说明。在厂商与外商的价格谈判协商、契约制定和修改的过程中，出口产品的定价客观上有着一些非正式制度安排的行为准则。在行为理性的范围内来认识厂商出口产品定价的行为决策，可以将客户关系维系、利润分享等行为准则看成是影响厂商决策从而影响效用函数的变量。摆在厂商面前的一个基本事实是：人民币升值对于中外厂商来说，要求重新确定出口产品的价格体系。换言之，中外厂商要实现自己期望的效用函数值，他们的行为决策动机、偏好就不像主流经济学所描述的那样单一和具有内在一致性，而是要发生相应的调整，这种调整不仅涉及对效用函数的真实世界的认识，而且要求对厂商理性决策的行为过程作出解说。在信息不对称的背景下，厂商很难掌握未来人民币升值幅度的充分信息，很难获悉交易伙伴未来的行为对策及其他的环境因素变化，很难摆脱有限理性约束而准确预知出口产品价格调整后的效用函数。人民币汇率波动对厂商调整出口产品价格的决策行为是显而易见的。一般来讲，当人民币在某一阶段升值幅度较大时，提高出口产品价格是厂商取得期望的汇率传递效应的最佳路径；反之，当人民币在某一阶段贬值幅度较大时，厂商则希望维持前期的出口产品价格或通过适当的降价来取得期望的汇率传递效应。但对应于以上两种情形的提价或维持价格不变（包括不到位的降价），通常会封杀国外市场的有效需求，于是，厂商在出口产品定价的决策中，就不得不遵循利润分享和客户关系维系等行为准则。以厂商的行为决策过程而言，厂商会搜集、整合、加工和处理影响汇率传递效应（效用函数）的信息，力图在遵守交易行为准则的基础上探寻并形成对出口产品定价的适时适度的认知，然后再作出调整价格的决策。

厂商出口产品的定价决策有时会出现不满意的汇率传递效应，即效用函数较低甚至出现负值，但针对这种情况，不能武断地将这一结果归结为是厂商的非理性决策。从理性决策的行为过程来考察，只要厂商对信息和环境等复杂因素进行了思考并形成认知，即便效用函数较低甚至出现负值，也属于理性决策。厂商出现非理性决策，是没有对影响汇率传递效应的信息进行搜集、整合、加工和处理，没有对人民币升值所导致的各种环境因素变化进行思考，以至于没有对出口产品如何定价形成特定的认知，而只是简单地依据人民币升值幅度来调整出口产品的定价幅度并作出决策。理解行为理性决策的属性，是解说汇率传递效应与厂商行为决策相互关系的一个不可忽视的重要方面。厂商的行为偏好受决策动机和效用的制约，但特定事件（人民币升值）会在一定程度和范围内改变或重塑厂商原有的偏好系列。这一带有结论式的理解，是从行为经济学和实验经济学等非主流学派有关行为决策的论著中得到启发的。

人民币升值的趋势化，并不改变厂商追求利润最大化的行为决策动机，但它会强化厂商出口产品定价的行为准则，这种强化或多或少会使厂商的选择偏好不同于人民币升值趋势化之前的选择偏好。这种偏好变化最明显的几个不同点，是厂商考虑到国外市场的需求会把效用函数的期望值从最优降至次优，把原来通过维持一定价格基准的模式转化为通过降价式的数量扩张以获取最大利润的模式，把原先主要依赖于出口补贴转化为对降低产品成本的关注，等等。汇率传递效应作为出口产品定价的效用函数，说到底，是能否通过价格转嫁以回避汇率波动风险，从而实现厂商的利润期望问题，我们可以在理论上认为，厂商利润期望的调整会改变厂商的偏好，从而改变厂商的行为决策。假如我们以Y表示汇率传递效应，以X1、X2、X3、X4依次表示动机、偏好、汇率和出口产品价格，在人民币升值趋势化的情况下，可以将函数Y＝F（X1，X2，X3，X4）理解成是一个复合函数。其中，X1至少可以看成是自利追求（A1）、互惠（A2）、利他（A3）和公平（A4）的函数，即X1＝f1（A1，A2，A3，A4）；X2至少可以看成是收益最大化（B1）、客户关系（B2）和利润分享（B3）的函数，即X2＝f2（B1，B2，B3，）；X3至少可以看成是利率（C1）、经济周期（C2）的函数，即X3＝f3（C1，C2）；X4至少可以看成是国际产品供求（D1）、价格（D2）的函数，即X4＝f4（D1，D2）。于是，汇率传递效应函数的复合形式为：Y＝F（f1，f2，f3，f4）。这一复合函数的理论描述包含着厂商决策时的信息、环境等极其复杂的内容，在计算机统计和测算功能达到很高的水平时，我们可否更一般性地通过Y＝af1＋bf2＋cf3＋df4＋ε进行回归计量呢？这一分析思路值得进一步研究。函数Y给厂商出口产品的定价决策展现了一幅极其复杂的图景，但实际的定价决策并没有那么复杂。概括而言，厂商对X1＝f1（A1，A2，A3，A4）中的决策动机会作出理智的选择，会在X2＝f2（B1，B2，B3，）中确定出有利于提高效用的偏好，并依据X3＝f3（C1，C2）和X4＝f4（D1，D2）所含括的信息和环境等变量进行思考、认知和决策。

相对而言，厂商在理性决策的范围内思考和认知X1和X2的时间要短、程度要浅，而思考和认知X3和X4的时间要长、程度要深。厂商思考和认知的时间越长和程度越深，他们的有限理性的实现程度就越高，但这并非意味着效用就越高①。厂商受有限理性约束是一回事，但决策能否实现较高的效用是另一回事。准确地说，只有当厂商对信息和环境等复杂因素进行了正确的搜集、整合、加工和处理时，才能产生较高的效用。换言之，只有当厂商对X3和X4中影响定价决策的主要变量进行深刻思考并形成正确的认知时，汇率传递效应才能出现较高的效用。世界经济运行所显现的经济周期的阶段性，国际市场产品供求关系及价格变动，是厂商出口产品定价时必须提前预测和始终要深入跟踪研究的重要因素。一般来讲，厂商会搜集、加工和处理与自己生产的产品相关联的经济周期资料，在产品定价时，不仅充分考虑产品的国际供求关系及价格波动，而且关注替代品的国际供求关系及价格波动；在不同经济周期阶段和不同国际市场的产品供求格局及价格体系下，厂商会对出口产品的价格决定采取不同的决策。联系汇率波动来看问题，当人民币升值幅度较大时，为了维持产品的国际市场份额，厂商通常会采取降价决策并辅之扩大出口数量来提高或维持效用；当人民币升值幅度不明显时，厂商通常倾向于采取维持出口产品价格不变的决策。当然，如果产品具有很高的科技含量并且其在国际市场中占有率极高，厂商也会采取提价的决策把汇率波动的损失乃至于增加的生产成本转嫁到产品价格上。此时，汇率传递效应便取得非常高的效用值。汇率波动影响出口产品价格的过程，通常是与利率波动交织在一起的。国际金融市场的运行状况及其与物质资本的联系，在相当大的范围内集中体现在各国的利率之中。厂商会把人民币升值幅度与产品进口国的汇率波动和利率波动进行比较，以决定采取什么样的定价策略。一个最简明的比较分析方法，是把产品进口国的汇率和利率上升、下降、不变的三种不同情形，分别对应于人民币的升值幅度，在结合成本和收益的分析基础上，分别考察这三种不同情形下外商得到期望利润的价格接受区间，以在保证外商能够得到期望利润的前提上决定出口产品价格。厂商依据这样的定价原则所采取的决策，不仅在维系追求自身利益的同时体现了利他、互惠和公平的决策动机，而且实施了维系客户关系和利润分享的行为准则，并且在一定程度上改变了行为选择偏好。当然，汇率与利率交织在一起的波动对厂商出口产品定价决策的影响远非这样简单，但就厂商的决策动机、偏好和效用函数的理论分析而论，沿着这样的思路，可以依据实际对厂商出口产品定价的汇率传递效应展开讨论。

函数Y＝F（f1，f2，f3，f4）之于厂商出口产品定价决策所显现的汇率传递效应，从结果来看，会引导经济学者注重对现实问题展开实证分析，但从过程来看，则会引导经济学者从效用函数角度关注厂商的决策动机、偏好和效用值。总之，在决策动机和偏好选择既定的情况下，汇率传递效应所反映的效用值的大小和正负，是厂商在出口产品定价中理智思考、形成认知和决策的结果。这一点，可以作为我们理解和认识人民币升值背景下“汇率传递效应与厂商决策行为”这一专题研究的理论基础。

四、分析性结语

非理性经济学范文篇5

但人的理性是有限的。人们的经济行为往往是非理性的——这是心理学对经济学的重要贡献。面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？保险公司如何面对客户非理性——甘冒风险拒绝保险的行为呢？

一.人的非理性拒绝保险

让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000,1)，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。

可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。

由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。

人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。

在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。

二.非理性人寿保险产品

显然，保险公司不会有上述的损失概率达到50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄[5]功能的产品。长期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。

2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79亿，健康险保费122亿，寿险保费2074亿[6]。占人身险保费91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。

钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。

这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。

比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

同样的，保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户，保费是自己付出的而利息是获得的“意外”之财。显然，保险客户更看重保费。

这种保险市场的选择正好映证了“前景理论”的结论。面对客户的非理性选择，保险人要有针对性的非理性产品。

三.非理性寿险营销

面对人们的非理性决策，在寿险营销中必须抓住客户心理，理性地进行非理性营销。

1让计划书看起来很美

卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授[7]。

来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。

这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。

在为客户设计保险计划时，可以附加风险很低的保障责任。客户花相对主险保费很少钱获得很高保障（保额）。这让客户看起来很美的计划书必容易让客户满意。

2突出客户获得

“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的快乐，弱化损失的痛苦。

先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。

健康险中有一种住院津贴的责任，相对补偿性的医疗报销责任，住院津贴是很受欢迎的产品[8]。被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“收获”，而津贴却有“收获”。

再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。

现在来看另外一种描述，有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。

而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。

在表述方式上将得与失参照点平移以“获得”为中心。例如损失20元保费，获得200020元保额（保额加反还保费[9]），表述成（净）获得200000元。3改变客户的参照系

不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。

比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50％的可能性盈利300万，50％的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。

在制订保险计划时，有两种方法可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。

4帮助客户完美

再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。

这里显示了人们追求完美的心理。“完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在“缺陷”，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。

5调整客户“心理帐户”

人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户”。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相对比较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配到非固定消费和投资帐户。

我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。

6小数法则

现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率，而忽视了先验概率。卡尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来作推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。例如，投掷6次硬币如果出现4次正面2次背面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。中国有句古话，“亡羊补牢”。如果发现邻居被人偷盗，会加强自己家的防盗系统，安装防盗门和防盗网等。其实，从社会总体上看，入屋盗窃发生的概率与邻居家被盗没有直接关系。人们往往从身边发生的小数有时是偶然事件去推理，判断。这正是与大数法则相对的小数法则。如果保险人从大数法则出发判断损失概率是理性的，那么个人从个别事件推理出的损失风险是非理性的。

保险人可以通过各种媒体，用专题节目、专栏[10]形式广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件，加深读者对各种危险的印象，触发客户非理性联想，提高公众投保意识。

7悲剧的感染力

假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。

90%的破坏性产生的悲剧色彩给人们以震撼。这正是航空意外险在没有推销的情况下购买比例超过80%的原因之一。因为航空事故的死亡率几乎是100%。新闻媒体的广泛报道加深了人们对航空事故印象，提高了对航空危险的厌恶程度。同样的原因，保险人通过各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件时，要选择更惨烈、悲剧色彩更浓的事件进行更深入的跟踪报道。

四.最大化人们的幸福

人们最终追求的是幸福，而不是金钱。这是经济学新的发展方向。人们在追求金钱时，往往异化了。金钱只是手段，不是目的。传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均GDP翻了几番，但是许多研究发现，人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的问题：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？

归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。

我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失。安全感的满足、爱心与责任心的体现、时尚的追求等是一份保险计划给人们心理上幸福感。所以在引导客户的享受保险的诸多幸福与快乐前提是保险的交费计划要确实可行，不至于成为生活的负担。只有这样客户才能体验纯粹的幸福与满足。

通过完善的客户服务，保险人与客户建立紧密联系，使客户产生归属感。

五.结语

大多数人的行为作为个体不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去买保险。我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。保险产品的特点和人们需求隐性化决定了人们非理性地拒绝保险。正是认识到了这一点，我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销。[1]创立博弈论的数学家约翰∙冯∙诺伊曼教授用个人收入的效用曲线解释了理性经济人也有风险偏好的情况。

[2]卡尼曼因为对非理性经济行为的研究，建立了“前景理论”而获得2002年诺贝尔经济学奖。

[3]概括来说，前景理论有以下三个基本原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人们对损失比对获得更敏感。

[4]生命表显示60岁的人在20年间的死亡率超过50%。

[5]这里不指因平准保费必然产生的储蓄。

[6]中国保险监督委员会统计资料。

[7]奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。

[8]保险人往往将医疗津贴产品作为附加险来促主险销售。

非理性经济学范文篇6

关键词：共享单车;行为经济学;信用监管;违规使用

随着互联网大数据技术和移动互联网技术的发展，传统由政府公共部门提供的市政公共单车服务得到扩展，以私营企业为主要资金和技术提供者的共享单车突破市政公共单车有桩式的限制，以无桩模式极大提高作为交通运输工具所能提供的产品完整性，使用便利性迅速得到发展。共享单车作为深入人们生活的最根本共享出行模式，为长期困扰城市交通“最后一公里”，即通勤者使用市政公交系统如地铁或公交到达站点后解决通勤目的地与站点间可达问题提供了良好的解决途径。然而，在作为新事物出现的共享单车发展国过程中，不可避免地出现负外部性问题，诸如乱停乱放、私自占用等违规使用现象，降低了城市出行效率和城市公共资源利用效率，成为城市治理新问题[1]。为了共享单车可持续性发展，更充分发挥其便利性和绿色环保等优点，各方都极力解决上述问题。主流观点主张由政府出面规制这一自下而上发展出的自由市场乱象[2]，然而也有观点指出政府监管存在滞后性，无法满足共享单车迅猛发展的态势，而能够同时调用多方力量的信用监管可以通过用户间举报、监管和行业间监管相结合，使用积分记录和价值诱导，实现共享单车乱象的有效治理，而这一机制正是我国交通运输领域长期缺乏的市场力量[3]。

本文使用行为经济学的分析框架，对共享单车市场用户使用行为乱象产生的原因进行反思，证明和思考信用监管机制存在与发展的必要性。

1概述共享单车市场

共享单车是共享经济的一种具体表现。在国外，荷兰最早推出了公共自行车出行方式，由此西方学界开始了对共享单车的研究。20世纪60年代的共享单车由政府免费提供，但由于缺乏管理，失窃、损毁严重等问题不得不暂停。直到1995年，丹麦首先推出有桩式公共自行车模式，使公共自行车统一管理、定点停放，共享单车的管理问题才得到大幅改善，有桩公共自行车的模式一直被沿用至今。随着经济的发展、科技的进步，共享单车的管理越来越智能，GPS技术被广泛运用到共享单车的定位服务中。与此同时，随着私家车数量增加，共享单车作为一种缓解城市公共交通压力的有效手段，得到了广泛的重视，越来越多的城市建立起自己的公共自行车系统[4]。近年来，我国开始引进并发展共享单车。早期我国共享单车主要由政府出资建立，并统一管理，所有权归属于政府。随着共享单车租赁的出现，共享单车管理模式开始转为私人企业承包，不再由政府统一管理，共享单车市场在我国并未非常火爆。随着互联网与智能手机的发展，共享经济得到了越来越多的关注。OFO、摩拜等共享单车企业以“扫码即骑、无桩停放、按时收费”的新型共享单车，成功将共享单车的发展推向高潮，这一新型共享单车模式得到迅速的普及并开始向海外输出。但与此同时，互联网共享单车的模式也并未完全解决共享单车的管理问题，共享单车损毁、丢失等问题依然亟待解决[5]。

2共享单车市场信用监管机制现状

共享单车信用监管机制主要分为共享单车公司间信用体制和社会水平的信用机制两类。前者由企业作为监管机制的发起人，使用互联网共享单车出行平台进行信用记录和奖惩，从而达到对用户使用行为的监管和约束；后者由相关政府和行政部门执行监管角色，并且使用大数据信息化技术，将共享单车行为和信用数据统筹进入交通运输信用机制以及金融信用领域，扩大共享单车信用监管机制影响力和约束力。基于单车公司间的合作和用户使用共享单车的行为，可以在公共社会信用体系中建立有效的信用点机制。例如，像“摩拜”现已在移动终端内置的信用积分机制一样，每个注册用户都有一百分的信用积分，当他们正常骑车、报告已有损坏情况或报告他人违规时，用户可以相应增加信用积分作为奖励。对违法行为，如非法停车、忘记锁车、添加一个私锁、或由交警通报的其他违反交通规则的行为，会实施负反馈，即每个被发现的违规操作扣至少十五分。最终，负分数的用户将被禁止使用共享单车。信用积分可用于折价和骑车免费券，从而用货币的方式，在对特定共享单车公司的用户信用制度中引入了行为价值。社会水平的信用体制发起原因主要在于，即使违法行为人从未使用过共享单车，也有可能实施破坏，偷盗。因此，对特定共享单车公司的用户信用制度对这些人没有约束力。在这种情况下需要引进政府规章。比如通过与共享单车企业共享信息，结合来自交警数据库的信息，政府机构可以建立一个非机动车数据库，用于禁止违法的共享单车的使用。也可以建立个人交通失信行为数据库，将共享单车的信用与汽车驾驶员驾驶证的年度评价挂钩。这些数据库可以进一步影响社会信用体系，如影响未来的贷款申请、旅游和消费的便利性等。因此，即使是没有在特定共享单车公司注册使用共享单车的人，也会受到信用制度的影响，因为它与政府数据库有关，影响着社会信用体系。

3基于行为经济学视角对共享单车使用乱象原因分析

行为经济学是西方主流经济学中的一个分支，行为心理学家和经济学家共同创建的经济学分析流派。行为经济学将行为分析理论与经济运行规律相结合，研究社会中人类的理性和趋利避害问题。行为经济学的主要贡献在于拓展了西方经济学传统的“理性经济人”“完全信息”“效用最大化”及“偏好一致”等过于理想的不足假设，使传统经济学的在个体经济决策上应用性更强[6]。从行为经济学分析框架思考共享单车使用行为乱象的问题，可以有以下原因归纳。首先是信息不对称问题，传统经济学分析框架基于“完全信息”原则，而行为经济学提出不完全信息，即信息不对称。在共享单车使用情景中，用户往往会面临对指定地点共享单车可用情况了解信息不足等信息不对称问题。尽管共享单车作为建立在信息化大数据技术的移动互联网共享出行服务平台，相比于传统交通运输出行方式所提供的信息丰裕度已经完整许多，但是不可避免地，仍然存在信息不对称问题，比如尽管共享单车移动终端上显示某地可使用共享单车数量充足，但是使用者往往会遇到区域内所显示可使用共享单车有极大比例存在损坏等不可使用情况，而这些是共享单车平台并不会实时提供给用户的，只有当用户面对某辆特定单车扫码完成后，才会给予相关信息，而此时用户出行的时间成本大大增加了。这使用户的出行体验大大降低。而共享单车的主要适用目标是完成地铁或公交等通勤的“最后一公里”，使用群体往往是时间价值较高的通勤者，因此当上述信息不对称问题出现时，相比于平静时期，使用者负面情绪更容易被激化，易于作出恶意损毁的决策。甚至部分使用者在多次遇到此种情况以后，为了避免之将作出私自占有等不当使用决策，以减少自己出行时间成本增加的风险。其次是缺乏对非理性的考虑。受到传统经济学“完全理性人”假设的长期影响，研究者和市场分析者往往忽视了非理性的实际存在。完全理性人假设认为市场行为者的决策是在完全信息下的自主独立，是不受其他决策者影响完成的。然而事实上在真实的社会环境中，市场决策者，无论是企业还是消费者，都不可避免地要面临“同类效应”，即个体的决策会接受到同样情景下决策个体的潜在影响。甚至人们还会受到“从众心理”的影响。因此，由于市场非理性，在共享单车的使用乱象问题上，当使用者为了自身便利自发地出现不规范使用，在企业决策者还未来得及发现时，该行为将会以较快速度进行扩散，成为现象级问题。而此时进行事后监管成本和难度都大大增加。最后是忽视认知偏见[7]。认知偏见主要有两个方面，第一，行为主体存在“短视”认知偏差，在面临收益即期实现而成本未来支付的行为选择时，会过于重视选择的即期收益。人们本身在进行决策时就有“短视”的决策偏好，即偏爱短期收益，而由于一定程度上的监管不力，共享单车在短期给人们带来的收益收效十分迅速，并且效益损失几乎为零。因此人们在使用共享单车时，往往考虑的是自身利益，而很难思考到对社会资源的浪费和过度占用。第二，人们在面临即期支付成本而未来实现收益的行为选择时也常常不愿意为之。在作为通勤者面对“最后一公里”情景中是否进行共享单车违规使用决策时，选择规范使用我们将收益心理道德的认同和长期素质的增长，但是机会成本是无法准时出勤，一个即将在小时单位内兑现的即期成本。因此，人们往往更容易不那么痛苦地选择违规使用。因此，分别针对上述三点基于行为经济学框架的分析，提出对共享单车使用乱象的约束机制。首先由于信息不对称问题的存在，相比于信用监管机制，政府监管的直接力度不足，因此应当建立共享单车企业水平的信用监管机制。由于决策者和市场的非理性问题，应当建立与货币奖惩挂钩的信用机制，用信用信息显示化和货币价值诱导利用决策者“趋利避害”的天性进行约束。而基于认知偏见问题，信用监管机制需要将违规成本外化，比如信用公示、货币惩罚等，纠正决策者天生的认知偏见。

4结语

行为经济学作为西方主流经济学的一个分支，完善了传统经济学假设的不足，能够更好地应用于实际问题决策。基于行为经济学分析框架，研究发现，共享单车使用不规范问题产生的原因主要是源于使用者与服务提供者的信息不对称、市场行为者的非理性以及认知偏见。因此提出建立信用监管机制，充分发挥市场行为者自身监管的能力，使共享单车市场完成“共享共治”，实现自救。

参考文献

[1]翁士洪.城市共享单车监管体制的整体性治理创新研究[J].电子政务,2018(4).

[2]冷向明,郭淑云.共享经济治理中的政府责任——以共享单车为例[J].经济社会体制比较,2018(5).

[3]郑雯雯,陈建平.合作网络治理:共享单车的治理模式选择及其优化对策[J].电子政务,2018(8).

[4]MidgleyP.Bicycle-sharingschemes:enhancingsustainablemobilityinurbanareas[J].UnitedNations,DepartmentofEconomicandSocialAffairs,2011(8).

[5]王家宝,余园园,敦帅.共享单车:现状、问题与对策[J].管理现代化,2018,38(5).

[6]周业安.行为经济学:引领经济学的未来?[J].南方经济,2018(2).

非理性经济学范文篇7

保险是一项风险转移的商业活动。由于风险无所不在无处不有，理性的人们应该厌恶风险[1]，需要丰富多彩的保险产品规避风险。这正是保险公司存在的理由。

但人的理性是有限的。人们的经济行为往往是非理性的——这是心理学对经济学的重要贡献。面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？保险公司如何面对客户非理性——甘冒风险拒绝保险的行为呢？

一.人的非理性拒绝保险

让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000,1)，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。

可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。

由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。

人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。

在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。

二.非理性人寿保险产品

显然，保险公司不会有上述的损失概率达到50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄[5]功能的产品。长期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。

2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79亿，健康险保费122亿，寿险保费2074亿[6]。占人身险保费91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。

钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。

这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。

比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

同样的，保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户，保费是自己付出的而利息是获得的“意外”之财。显然，保险客户更看重保费。

这种保险市场的选择正好映证了“前景理论”的结论。面对客户的非理性选择，保险人要有针对性的非理性产品。

三.非理性寿险营销

面对人们的非理性决策，在寿险营销中必须抓住客户心理，理性地进行非理性营销。

1让计划书看起来很美

卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授[7]。

来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。

这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。

在为客户设计保险计划时，可以附加风险很低的保障责任。客户花相对主险保费很少钱获得很高保障（保额）。这让客户看起来很美的计划书必容易让客户满意。

2突出客户获得“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的快乐，弱化损失的痛苦。

先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。

健康险中有一种住院津贴的责任，相对补偿性的医疗报销责任，住院津贴是很受欢迎的产品[8]。被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“收获”，而津贴却有“收获”。公务员之家版权所有

再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。

现在来看另外一种描述，有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。

而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。

在表述方式上将得与失参照点平移以“获得”为中心。例如损失20元保费，获得200020元保额（保额加反还保费[9]），表述成（净）获得200000元。

3改变客户的参照系

不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。

比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50％的可能性盈利300万，50％的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。

在制订保险计划时，有两种方法可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。

4帮助客户完美

再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。

这里显示了人们追求完美的心理。“完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在“缺陷”，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。

5调整客户“心理帐户”

人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户”。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相对比较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配到非固定消费和投资帐户。

我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。

6小数法则

现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率，而忽视了先验概率。卡尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来作推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。例如，投掷6次硬币如果出现4次正面2次背面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。中国有句古话，“亡羊补牢”。如果发现邻居被人偷盗，会加强自己家的防盗系统，安装防盗门和防盗网等。其实，从社会总体上看，入屋盗窃发生的概率与邻居家被盗没有直接关系。人们往往从身边发生的小数有时是偶然事件去推理，判断。这正是与大数法则相对的小数法则。如果保险人从大数法则出发判断损失概率是理性的，那么个人从个别事件推理出的损失风险是非理性的。

保险人可以通过各种媒体，用专题节目、专栏[10]形式广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件，加深读者对各种危险的印象，触发客户非理性联想，提高公众投保意识。

7悲剧的感染力

假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。

90%的破坏性产生的悲剧色彩给人们以震撼。这正是航空意外险在没有推销的情况下购买比例超过80%的原因之一。因为航空事故的死亡率几乎是100%。新闻媒体的广泛报道加深了人们对航空事故印象，提高了对航空危险的厌恶程度。同样的原因，保险人通过各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件时，要选择更惨烈、悲剧色彩更浓的事件进行更深入的跟踪报道。

四.最大化人们的幸福公务员之家版权所有

人们最终追求的是幸福，而不是金钱。这是经济学新的发展方向。人们在追求金钱时，往往异化了。金钱只是手段，不是目的。传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均GDP翻了几番，但是许多研究发现，人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的问题：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？

归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。

我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失。安全感的满足、爱心与责任心的体现、时尚的追求等是一份保险计划给人们心理上幸福感。所以在引导客户的享受保险的诸多幸福与快乐前提是保险的交费计划要确实可行，不至于成为生活的负担。只有这样客户才能体验纯粹的幸福与满足。

通过完善的客户服务，保险人与客户建立紧密联系，使客户产生归属感。

五.结语

大多数人的行为作为个体不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去买保险。我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。保险产品的特点和人们需求隐性化决定了人们非理性地拒绝保险。正是认识到了这一点，我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销。

[1]创立博弈论的数学家约翰∙冯∙诺伊曼教授用个人收入的效用曲线解释了理性经济人也有风险偏好的情况。

[2]卡尼曼因为对非理性经济行为的研究，建立了“前景理论”而获得2002年诺贝尔经济学奖。

[3]概括来说，前景理论有以下三个基本原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人们对损失比对获得更敏感。

[4]生命表显示60岁的人在20年间的死亡率超过50%。

[5]这里不指因平准保费必然产生的储蓄。

[6]中国保险监督委员会统计资料。

[7]奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。

[8]保险人往往将医疗津贴产品作为附加险来促主险销售。

非理性经济学范文篇8

一、实验经济学的兴起和发展

实验经济学的研究，是在可控制的实验环境下对某一经济现象，通过控制实验条件、观察实验者行为和分析实验结果，以检验、比较和完善经济理论或提供决策依据的一门学科。

人们在很长一段时间里始终固守着经济理论难以实验的思维定式。

弗农·史密斯教授敏锐觉察到实验经济理论的作用，并首次付之于实践。他在亚利桑那大学十一个班级进行了长达六年的实验，验证了竞争均衡理论。据此实验所撰写的论文《竞争市场行为的实验研究》在1962年的《政治经济学杂志》发表，标志着实验经济学的诞生。此后，实验经济学开始运用于验证市场理论和博弈理论，并取得了一定进展。例如，弗农·史密斯的“口头双向拍卖市场实验”提出了市场参数完全有可能影响均衡产出收敛性的结论；赫伯特·西蒙根据博弈实验结果分析了存在性理性（SubstantiveRationality）和程序性理性（ProceduralRationality）的区别。五六十年代的实验经济学主要局限在市场理论和博弈理论领域，原因有两方面。

一方面是理论自身的缺陷影响可实验性，研究过程往往是从假设前提出发，然后运用复杂数学推导出相关命题。由于假设前提的高度抽象，无法在实验室里得到证实，因而相关命题也就无法实验。

另一方面实验技术的不成熟也制约了经济理论的实验。上个世纪70年代以后，经济学的主导理论体系发生了变化。一般均衡理论、工业组织理论、社会选择理论和公共选择理论将经济研究的假设由抽象拉回到现实。行为理论的成熟和合理预期理论的出现为实验技术的发展创造了条件。

此外，计算机的广泛运用使得复杂经济现象的实验成为可能。实验方法越来越广泛应用于公共经济学、信息经济学、产业组织理论等诸多经济领域。

目前，实验经济学迅速发展，逐渐科学化和规范化，成为一个独立的经济学分支。越来越多的西方主流经济学杂志不断刊登实验经济学论文，实验经济专刊、专著和论文集陆续出版。实验经济学已从美国传播到法国、英国、德国、荷兰、西班牙、意大利、挪威、瑞典、加拿大、尼日利亚、日本、韩国、印度等许多国家。2002年度诺贝尔经济学奖授予弗农·史密斯，标志着实验经济学作为一个独立的学科已步入主流经济学的舞台。

二、实验经济学的方法和运用

经济理论的实验与物理、化学实验一样包含实验设计、选择实验设备和实验步骤、分析数据以及报告结果等环节。由于实验对象是社会中的人，需要验证的是行为命题，经济理论的实验需要运用有别于物理、化学实验的方法，主要有：

1.模拟和仿真

经济理论的实验不能刻意复制出现实经济的运转过程，而是要模拟出允许不同人类行为存在的环境，以便于实验者能够在这样的环境中观察人们不确定的价值观及其与环境之间的相互作用。查尔斯·普洛特认为：“实验室建立的经济与现实经济相比可能特别简单，但是却一样地真实。真实的人被真实的金钱所驱动，因为真实的天赋和真实的局限，作出真实的决策和真实的错误，并为其行为后果而真实地悲喜”。弗农·史密斯采用只有三个网络节点的模型来模拟电力系统，其实验结果基本上能反映现实电力系统运行中发电企业和电力交易商的行为类型和特征。

此外，实验经济学还通过一些仿真技巧来提高实验结果的可信度和可重复性。

一是采取“随机化”方法，被实验者的选取、角色的分配均随机产生；

二是保密实验意图，十分小心地讲解实验，不出现暗示性术语，以防止被实验者在实验前对行为对错已有判断；

三是使用“价值诱导理论”（InducedValueTheory），诱导被实验者发挥被指定角色的特性，使其个人先天的特性尽可能与实验无关。

2.比较与评估

实验经济学高度重视比较和评估的方法。通过比较和评估，判断实验本身的好坏，分析实验失败的原因，验证理论的真实性。

首先，将“效率”作为比较标准。查尔斯•；普洛特和弗农·史密斯将实际付给被实验者的报酬总和与最大可能报酬的比率视作实验的“效率”，并把“效率”作为比较分析相互竞争理论的依据，探讨如何改进理论模型。甚至在没有现成理论的情况下，根据效率来提出和验证新的理论。

其次，方法上采取独立变动自变量。实验关系到两个或两个以上变量时，容易出现变量之间的混合作用。因此实验中应独立地变动每个自变量，获得每个自变量对因变量作用的最确切的数据，为比较和评估提供非偶发事件资料。

第三，评估的结论建立在概率分布基础上。现实生活中的人并不始终处于理性状态，非理性就会使人的行为出现变异，因而经济理论的实验数据呈概率分布状态。所以，评估出的结论不可能按照形式逻辑的模式，只存在真或伪两种结果，而是用结论与其概率密度的乘积来表示。例如，弗农·史密斯在电力市场竞争实验中得出的结论之一是高峰负荷时期电价提高的概率密度较小，而不是一定不提价。

3.行为分析和心理研究

经济理论的实验是把社会中的人作为被实验者，所要验证的是人的行为命题，自然就需要借助行为和心理分析的方法。

一是运用行为理论来完善和改进实验。例如针对行为人对重复行为有厌烦的心理，在实验设计中运用价值诱导方法，并把实验时间控制在3个小时内。

二是运用行为理论来解释实验结果。许多实验结果与理论预测出现差异，其原因是理论假设行为人是理性的，而被实验者的行为却是理性和非理性的统一。因此只有运用了诸如展望理论、后悔和认知失协理论、心理间隔理论等行为理论，来分析被实验者的非理性行为，才能很好地解释实验结果。

三、实验经济学的意义和局限

实验经济学的兴起标志着经济学方法论上的重大变革。长期以来，西方经济学模仿自然科学的信念十分坚定，实证方法始终是主流经济学的研究方法，其范式是提出理论假设并力图避免和消除人类行为或经济关系中的不确定因素，然后在理论假设上建立数学模型并推导出主要结论，最后对理论结果进行经验实证并由此展开深入的理论分析。

不可否认，这种假说演绎方法有科学合理的方面，但同时也有不少缺陷。例如，理论前提假设和数学推导排斥了人类行为或经济关系中的非理性和不确定因素。又如经验检验具有被动性和不可重复性的缺点。实验经济学继承了自然科学的实证主义传统，弥补了经济学实证方法的缺陷。

首先，实验经济学以可犯错误、有学习能力的行为人取代以往的“理性经济人”假说，用数理统计的方法取代单纯的数学推导，解决以往实证研究的高度抽象和简化与现实世界不一致的问题。

其次，实验经济学家可以再造实验和反复验证，用现实数据代替历史数据，克服以往经验检验的不可重复性。

最后，在实验室里，可以操纵实验变量和控制实验条件，排除了非关键因素对实验的影响，从而克服了以往经验检验被动性的缺陷。

实验经济学的兴起促进了现代经济理论的发展。

首先，实验经济学拓展了经济理论的研究范围，将人类决策行为当作研究对象，把经济运行过程纳入到研究领域，从而发现更符合现实的经济规律。

其次，实验经济学还催生出新的经济学科。实验经济学的发展把心理学和经济学有机联系起来形成行为经济学。

再者，实验经济学构建了连接宏观经济学和微观经济学的桥梁。宏观经济理论的实验建立在微观行为的基础上，而对微观经济论的实验也常常验证了宏观经

济理论。例如查尔斯·普洛特模拟市场机制既验证了市场价格收敛于一般均衡，同时也考察了货币供给增加对产出的真实作用。

实验经济学的发展仅有短短的五十多年。作为一门新兴学科，它还有一些不完善的方面。主要表现为：

非理性经济学范文篇9

让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000,1)，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。

可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。

由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。

人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。

在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。

二.非理性人寿保险产品

显然，保险公司不会有上述的损失概率达到50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄[5]功能的产品。长期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。

2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79亿，健康险保费122亿，寿险保费2074亿[6]。占人身险保费91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。

钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。

这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。

比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

同样的，保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户，保费是自己付出的而利息是获得的“意外”之财。显然，保险客户更看重保费。

这种保险市场的选择正好映证了“前景理论”的结论。面对客户的非理性选择，保险人要有针对性的非理性产品。

三.非理性寿险营销

面对人们的非理性决策，在寿险营销中必须抓住客户心理，理性地进行非理性营销。

1让计划书看起来很美

卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授[7]。

来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。

这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。

在为客户设计保险计划时，可以附加风险很低的保障责任。客户花相对主险保费很少钱获得很高保障（保额）。这让客户看起来很美的计划书必容易让客户满意。

2突出客户获得

“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的快乐，弱化损失的痛苦。

先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。

健康险中有一种住院津贴的责任，相对补偿性的医疗报销责任，住院津贴是很受欢迎的产品[8]。被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“收获”，而津贴却有“收获”。

再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。

现在来看另外一种描述，有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。

而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。

在表述方式上将得与失参照点平移以“获得”为中心。例如损失20元保费，获得200020元保额（保额加反还保费[9]），表述成（净）获得200000元。

3改变客户的参照系

不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。

比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50％的可能性盈利300万，50％的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。

在制订保险计划时，有两种方法可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。

4帮助客户完美

再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。

这里显示了人们追求完美的心理。“完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在“缺陷”，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。

5调整客户“心理帐户”

人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户”。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相对比较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配到非固定消费和投资帐户。

我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。

6小数法则

现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率，而忽视了先验概率。卡尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来作推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。例如，投掷6次硬币如果出现4次正面2次背面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。中国有句古话，“亡羊补牢”。如果发现邻居被人偷盗，会加强自己家的防盗系统，安装防盗门和防盗网等。其实，从社会总体上看，入屋盗窃发生的概率与邻居家被盗没有直接关系。人们往往从身边发生的小数有时是偶然事件去推理，判断。这正是与大数法则相对的小数法则。如果保险人从大数法则出发判断损失概率是理性的，那么个人从个别事件推理出的损失风险是非理性的。

保险人可以通过各种媒体，用专题节目、专栏[10]形式广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件，加深读者对各种危险的印象，触发客户非理性联想，提高公众投保意识。

7悲剧的感染力

假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。

90%的破坏性产生的悲剧色彩给人们以震撼。这正是航空意外险在没有推销的情况下购买比例超过80%的原因之一。因为航空事故的死亡率几乎是100%。新闻媒体的广泛报道加深了人们对航空事故印象，提高了对航空危险的厌恶程度。同样的原因，保险人通过各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件时，要选择更惨烈、悲剧色彩更浓的事件进行更深入的跟踪报道。

四.最大化人们的幸福

人们最终追求的是幸福，而不是金钱。这是经济学新的发展方向。人们在追求金钱时，往往异化了。金钱只是手段，不是目的。传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均GDP翻了几番，但是许多研究发现，人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的问题：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？

归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。

我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失。安全感的满足、爱心与责任心的体现、时尚的追求等是一份保险计划给人们心理上幸福感。所以在引导客户的享受保险的诸多幸福与快乐前提是保险的交费计划要确实可行，不至于成为生活的负担。只有这样客户才能体验纯粹的幸福与满足。

通过完善的客户服务，保险人与客户建立紧密联系，使客户产生归属感。

五.结语

大多数人的行为作为个体不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去买保险。我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。保险产品的特点和人们需求隐性化决定了人们非理性地拒绝保险。正是认识到了这一点，我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销。[1]创立博弈论的数学家约翰∙冯∙诺伊曼教授用个人收入的效用曲线解释了理性经济人也有风险偏好的情况。

[2]卡尼曼因为对非理性经济行为的研究，建立了“前景理论”而获得2002年诺贝尔经济学奖。

[3]概括来说，前景理论有以下三个基本原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人们对损失比对获得更敏感。

[4]生命表显示60岁的人在20年间的死亡率超过50%。

[5]这里不指因平准保费必然产生的储蓄。

[6]中国保险监督委员会统计资料。

[7]奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。

[8]保险人往往将医疗津贴产品作为附加险来促主险销售。

非理性经济学范文篇10

经济周期（Businesscycle）：指经济运行中出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象，好像周期性发生一样，故称之为经济周期。古代经济几乎在一个水平上交替运动，比如Maddison估计1500—1820年间，西欧人均GDP增长率是0.15%，亚洲的人均GDP处于停滞，所以古典经济周期主要强调经济总量的扩张和收缩。而现代经济高速发展，远远超过古代经济增长速度，比如美国从1960年至20世纪初实际GDP平均每年约3.5%，而东亚“四小虎”每一个从1966—1990年的实际人均收入每年都增长7%以上，而中国近三十年的经济增长更是平均超过9%，所以现代经济周期主要强调经济增长率上升与下降的交替变动。正如1977年卢卡斯在《对经济周期的理解》中对经济周期描述为“经济周期是经济变量对长期平稳增长趋势的偏离”。

经济周期与经济增长关系之密切，下面就经济周期的原因进行探讨，其中不少也是经济增长的原因，可以一起分析以往中国经济高速增长的原因，并探讨未来中国可能需要关注的一些因素。

二、原因

1.科学技术冲击。现代经济增长理论认为，技术进步才是长期经济增长的源泉。古代科学技术发展缓慢，由此导致了经济增长的缓慢。随着第一次和第二次科技革命，世界经济得到极大发展。一战二战的爆发积累了大量的科学技术，特别是战后科技革命，大大刺激了世界经济的增长。战后美国利用二战所积累和德国获得的科学技术，长期增长了一段时间，到20世纪70年代初的时候放缓。中国建国后同苏联密切合作，大大提升了科学技术，后来趋于平缓。改革开放后利用全世界科学技术，经济高速发展，但随着与世界科学技术的接近，经济也渐渐的开始进入平稳增长。可见科技周期对长期和超长期经济的巨大影响，往往是长期和超长期经济周期的主因。著名经济学家F.E.Kydland、C.I.Plosser提出了实际经济周期理论（RealBusinessCycleTheory），认为经济周期波动的根源是实际因素（如技术、政策、自然灾害、战争等），其中尤为重要的是技术冲击，而不是名义因素（如货币量等），使一般均衡分析、实际因素和微观基础在经济周期的分析中得以复兴，并以此获得了2004年诺贝尔经济学奖。

2.供给冲击。古典经济学认为，供给冲击才影响产出，导致经济的波动。实际上古代产出往往不能满足需求，总供给往往占主导。现代经济周期理论以之为基础，继承了供给冲击巨大作用的观点，认为导致经济波动的实际因素，包括技术进步带来的生产率变动、生产要素供给变动等供给方面的冲击。1973年、1979年两次石油危机，重创了以石油为工业基础的西方国家，引发了20世纪70年代末西方经济全面衰退与滞胀。中国改革开放错过了这两次石油危机，但是，随着中国经济的高速发展，国际原材料价格的波动对中国的影响越来越大，比如石油和铁矿石等价格的剧烈波动必然会对中国经济造成影响。供给不但包括原材料供给，还包括劳动力供给。20世纪最后二十年，中国印度等国家打开国门，据哈佛大学一位教授计算，全世界突然多出了5亿多个便宜劳动力，巨大的劳动力供给冲击降低了成本，促进了世界经济的发展。陈昆亭、龚六堂、邹恒甫（2004）用RBC分析中国经济后认为，引入供给冲击改善了模型对消费的预测能力；引入供给冲击优于引入需求冲击。

3.需求冲击。凯恩斯主义宏观经济学认为，总需求是短期中经济波动的主要决定因素。现代经济周期理论也把需求纳入导致经济波动的实际变量中，不但把供给方面的冲击纳入，还把个人需求偏好变化、政府需求变化等需求方面的冲击也纳入到导致经济波动的实际变量中。改革开放和全球化为中国带来全球市场，以前特别是巨大的美国消费市场需求，极大的刺激了中国经济的发展。正因为需求的巨大作用，危机时政府加大政府投入，扩大总需求，减少了衰退，平缓了经济周期的波动。上次世界经济危机中中国4万亿投资，有效的拉动了内需，维持了经济的高速增长。在中国，投资很大一块是由政府进行的。因此，这方面的投资的波动可以计入总需求。丁从明、陈仲常（2009）指出了频繁调整的中央与地方财政关系是经济波动大起大落的重要因素。付一平、刘金全等（2005）发现，中国财政规模与实际波动性之间存在显著的负相关性。

4.制度冲击。改革开放后中国经济迅速发展，改革这种积极的制度冲击已经明显极大的促进经济发展。马克思主义经济学认为经济制度能反作用于经济，制度经济学认为经济发展的主要原因在于组织制度本身。庞东、杨灿（2006）结论证明：在中国受政治背景的影响而出台的重大的经济制度改革对经济发展影响巨大而深远，制度变动冲击对经济周期变动的方向及程度起到了较大的决定作用。

5.货币冲击。凯恩斯主义认为，货币冲击可以引起名义支出及总需求的变化。King和Plosser（1984）认为，货币与产出之间存在正相关性，符合于Friedman和Schwartz、Nelson和Plosser等提出的货币非中性是经济周期的关键所在。苗文龙、陈卫东（2010）研究发现：技术冲击和财政政策、货币政策冲击可以解释80%以上的中国区域经济周期特征；财政政策、货币政策存在显著的区域周期冲击效应。

6.情绪，非理性和信息不对称所产生的偏差。经济学往往假设人是理性的，但实际上人往往是非理性的。由于人的非理性，往往人的选择不是经济学上论述的最优选择，比如羊群效应或从众心理。行为科学和行为金融学都研究了人的非理性行为。另外，由于信息不对称或信息不完全，往往导致选择不是最优，比如投资过度等，也引发或加剧了经济的波动。

7.金融冲击。金融在经济中的地位与日俱增，与经济中其他部分的联系越来越密切，而金融市场往往是极具波动性。金融市场的大幅波动往往引起经济的波动，如1929年金融危机和2007年次贷危机都引发了经济的下滑，损害了经济增长。

8.政治周期。由于政府往往对经济有影响，因此，当不同经济政策的集团轮流执政时，交替的对经济产生不同影响。比如美国主张国家干预的凯恩斯主义及扩张性的经济政策，共和党则主张自由放任的保守主义及紧缩性的经济政策。另外，选期对经济也有影响，临近选期时，领导人往往为了讨好公众赢得选票，往往采取扩张性经济政策，刺激经济发展。

9.其他原因。目前，还有些其他理论解释经济周期的原因，如创新理论、太阳黑子理论、国际经济周期理论、信息周期理论、混沌周期理论等。