金融网点营销调研报告

一、调研目的

1、重点了解我行城区范围内网点宣传的概况，通过对第一手资料的把握与分析，归纳出我行网点宣传的优势与劣势；

2、深入了解金融同业在当前网点宣传中的普遍做法，对比分析我行所处地位，以及应该得到的启发和思路；

3、重点了解沿市区中轴线附近的网点宣传情况，分析我行网点宣传的潜力，为公交广告的可行性分析提供依据。

二、调研方法

此次调研总体上系描述性调研，所使用方法主要是现象观察法，旨在通过对不同调研对象在网点宣传上的不同作法进行客观观察、摄影取样、归类分析、横向比较，最终得出结论与建议。

调研对象的取样，我们重点以我行沿人民南路沿线的网点进行取样，同时对附近金融同业的部分网点进行了取样比较，总计涉及了一环路南三段、小天竺-人南十字路口、人南锦江宾馆、人南-天府广场、东城根街金融区等五大区段，以及中行、建行、农行、商业银行等共计18处网点，其中我行网点6处，建行4处、农行2处、工行、商业、中信、光大、招商、交通各1处。

调研实施过程主要由方案设计、现场实施、分析研究三大部分组成。方案设计中主要围绕了调研目的；现场实施阶段克服了人员少、时间紧、取样难等巨大的工作困难，在现场调查中总计拍摄图片近百张，主要摄取了网点大厅外观、内景、局部宣传品及宣传设施特写等。尽可能较为全面地反映了网点宣传的全貌。

三、调研结论

（一）银行网点宣传的总体概况和普遍趋势

从此次调研的总体情况来看，中、农、工、建、招商、中信等各银行网点利用网点宣传开展产品营销已成为普遍趋势，取样对象中100%的银行网点都不同程度地以张贴海报、摆设X展架、摆放宣传折页等方式进行了产品宣传。就此次调查情况来看，加强网点营销已成为当前银行业界的普遍趋势。具体而言，各行在网点宣传中表现了以下趋势：

1、海报及X展架已为网点宣传所普遍运用,但宣传效果有较大差异。

海报、X展架画幅尺寸大，可承载信息较多，视觉冲击效果较明显。此次调研中所有银行网点均不同程度地运用了以上宣传方式。建行小天支行、商业银行东城根街支行，均在营业厅正门处摆设了四幅X展架，密度很大，视觉冲击力强。农行小天支行大厅外有小型广场，具有较大空间容纳人流通过及短暂驻留，其大厅内X展架摆放较多，但由于将画面朝内摆放，透过玻窗仅可看到展架结构及画面白背，影响美观及对潜在客户的宣传效果。工行东城根街支行临窗位置未采用海报及X展架，而是以红色不干胶贴在玻窗上贴字，对其保管箱业务进行宣传，形式陈旧。

2、部分行采用了在玻璃门窗粘贴海报的宣传方式。

海报的运用中，各行主要采用落地海报架进行摆放，通常设置在大厅以内及临柜位置。值得注意的是，部分行如商业银行、建设银行的网点当前开始采用将海报直接粘贴在大厅玻璃门窗上进行业务宣传，我们认为在粘贴美观、画幅尺寸及色调适当的前提下是具有较好宣传效果的。商业银行在这一点上做得较为突出，且做法较为统一，其东城根街支行、南大街支行等网点均统一在营业厅玻门处并排粘贴业务宣传海报，数量2-4幅，对称排列，高度为玻门的腰线以上。在建行的东城根街支行也发现存在类似做法，但总体来看建行尚未统一推广这种摆设方式。

3、各行普遍以本行产品作为网点宣传的重点。

从宣传品的内容来看，各行网点所摆放的海报及X展架主要宣传的都是其本行产品，此次取样对象中除中国银行外尚未发现有网点在直接对外的海报及X展架中宣传代销产品的现象（折页资料的情况因取样有一定难度，此次暂未收集、分析）。前述的建行小天支行、商业银行东城根街支行，尽管其海报及X展架的摆放密度很高，但是宣传内容均为本行产品。建行小天支行的四幅展架分别为“龙卡缴费易”、“直贷式购房（免担保）”、“汽车龙卡”和“龙卡贷记卡（积分送大礼）”；商业银行东城根街支行的四幅展架分别为“祝贺花博会（品牌）”、“教育储蓄”、“个人理财一本打理”和“省油钱兑好礼”，后两种产品在其侧门粘贴的海报中再次重复。

（二）我行网点宣传的概况和存在问题

此次调研中发现，取样网点中均广范采用了摆设海报、X展架、放置宣传折页，拉设横幅等多种方式进行业务产品的宣传，当期全辖正在推广的“理想之家”综合贷款服务系列宣传品也均能按期摆放到位，体现了各行对网点宣传工作的重视。武侯支行营业部的自助银行均充分利用了内部墙体，装设了足够的海报栏（4个）并放置了“手机银行短信缴费”、“奥运贷记卡”、“制贩假币，国法不容”等多个产品海报及法制宣传海报，观赏性较好，视觉冲击力强。东城根街支行紧密结合文明优质服务，在加强网点宣传的同时注重了与大厅整体布局、装修风格的融合，各类展架、海报架摆放整洁有序，产品种类比例合理，兼顾了摆设的观赏性和宣传的实用性，值得推广和借鉴。

但就总体情况来看，我行在网点宣传中还普遍存在着以下典型问题，值得我们高度关注：

1、网点宣传缺乏统一规范

尽管各行普遍重视网点宣传，但长期以来由于我行关于宣传品摆设缺乏统一规范，影响了我行的整个宣传效果。

首先是宣传品不统一，各行海报架、海报栏、宣传资料架的数量及式样各异。如同样是自助银行，武侯支行自助银行在右侧墙面装设了4个海报栏，而人南支行自助银行右侧墙面却未装设。

其次是宣传资料摆设的不统一，各行对不同业务品种宣传资料的取舍标准各异，影响了我行网点宣传在整体上的合力。如同样是对“理想之家”的推广，武侯支行采用了将4幅X展架喷页直接并排粘贴在厅内墙面，且画面边角不平整有碍美观；人南支行系将X展架背窗摆设；东城根街支行、小天支行均以落地海报架进行的宣传。

2、产品宣传品种比例失调

网点作为我行营销的主渠道，应该充分利用有限资源重点宣传本行产品。然而我行当前的网点宣传中普遍存在对合作机构及代销产品宣传过多，对本行传统性、常规性核心业务和服务品牌宣传过少的问题，宣传品种结构失调。

例1：人南支行4幅背窗摆设的宣传画页中，除有1幅为前述的“理想之家”X展架喷页之外，其余均分别为“广发证券银证通”、“华西银券通”和“稳赢一生万能寿险（中国平安）”的易拉宝，非我行产品的宣传占比达到了75%之高。

例2：人南支行宣传资料架中（2个），用于本行产品的宣传架摆设了“汇聚宝”、“银证转账”、“本、外币个人存单（国债）质押贷款”、“全球汇款服务”、“出国留学保证金贷款”、“旅行支票”、“境内居民因私购汇”等12种产品宣传折页，而另一资料架专用于产品的宣传，共摆设有“理财银证通”、“金菠箩理财（中英人寿）”等8种本行外产品的宣传折页，非我行产品的宣传占比也达到了40%。

例3：小天支行正门处及左侧玻门区均未对外摆设大型产品宣传品，而仅在右侧储蓄业务区摆设了较多X展架及海报架，未能充分利用网点的整体空间资源。同时，该行在右侧门入口处显要位置摆设了两幅代销产品的易拉宝展页，分别为“金六福两全保险（生命人寿）”和“金菠箩理财（中英人寿）”，加上摆设于厅内的其他代销产品展架，使得本行产品的宣传被完全覆盖，一定程度上也影响了我行的整体CI形象。

3、具时效性宣传更换失时

对于一些具有季节性的业务产品以及具有季节性的宣传创意，我行部分网点未能关注相应宣传资料的时效性并及时更换，而是长期维持不变，不仅造成了无效宣传，同时还占用了有限的空间资源。

例：武侯支行营业部大厅正门、侧门、玻窗、大厅内巨幅宣传栏、自助银行内左侧墙面上均粘贴有全套的“炎炎夏日，体验清凉心情”的宣传画面，与时下秋意正浓、日近寒冬的季节更替已完全不符，形成了网点宣传空间资源较大的无效占用。

（三）银行网点宣传所受的制约

网点宣传在银行营销中起着日益显著的作用，我行无疑应该针对实践中存在的问题加大对网点宣传的工作力度，促进业务发展。但是我们认为网点宣传还是存在诸多方面的制约，现仅就此次调研所涉问题概述如下：

[NextPage]1、宣传规范受网点装修布局影响

为了达到统一的宣传效果和有助于形成统一的银行形象标识，建立网点宣传规范应该是银行网点宣传工作中的趋势，以此对网点宣传设备、宣传资料的配置和具体摆放做出要求，从而改变当前很多网点各自为政的局面。然而从实际来看，银行经营的特点决定了各网点的差异，大厅面积、门窗位置、内部分区、墙体分布等网点细节上的不同，都将造成用以摆设宣传品的空间资源的不同。以此，我们认为在不同网点中要做到完全的整齐划一是很困难的，网点选址及内部结构的先天性差异将在很大程度上制约网点宣传的统一规范。

2、宣传效果受网点地理位址影响

网点宣传所使用的宣传资料主要是海报、X展架、宣传折页等印刷品，主要通过视觉向客户传递产品信息，可长期固定摆放，成本较为低廉。但是，由于网点宣传场所的限定，决定了这种宣传方式传播面较小的特点，主要只能对进入网点进行业务交易或咨询的人群产生宣传效果，其次是对网点外过往或驻留行人产生一定效果。因此，网点所处的街区地段、临街状态、人行道宽窄等地理位置因素，很大程度上影响着人流量的大小，从而决定了相应的宣传效果。

就我行一环路内沿16路公交线附近网点来看，由南向北为人南支行、天府广场支行、省分行营业部、城北支行（金牛）、人北支行（金牛）共5个网点。其中，人南支行、省分行营业部分别地处锦江宾馆商务区和骡马市商务区，人流较多，具备吸引高端客户的条件，且周边他行网点相对不足，网点宣传具有较好的效果；天府广场支行虽地处市中心，但其具体位置所在街道狭小，与人民南路、人民西路两大主干道均不直接相临，且周边他行竞争优势明显临街位置，因而影响了该网点的宣传效果；城北支行（金牛）、人北支行（金牛）均临人民北路主干道，但地处城北府南河以外，远离了城市规划发展区域及主流商圈，因而对其吸引高端客户群将形成较大限制。

3、宣传规模受工商行政管理影响

网点宣传中对海报、展架、折页等宣传资料的摆放，系银行通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍其业务产品的行为，就法律性质而言属广告的范畴，受到《广告法》、《店堂广告管理暂行办法》等法规的规范。现实实践中，由于银行网点宣传基本严格限制在其网点大厅内部摆放，宣传规模较小，因而通常情况下并未涉及工商行政管理的介入，工商部门一般也未严格要求银行网点就其网点宣传履行相应的登记、申请、报批等手续，一定程度上给银行的网点宣传提供了便利。一旦网点宣传规模过大，如将展架、海报栏设于网点建筑物范围以外，就可能产生工商行政管理介入的情况，增大宣传成本，引发合规风险。

（四）对我行网点宣传的启发

针对上述结论，结合我行的营销管理工作规划，我们认为对我行今后的网点宣传工作有以下几个方面的启发，有助于提高网点宣传效果，促进个人金融业务市场营销：

1、制订规范要求，加强宣传管理。

为形成宣传合力，避免力量分散，维护统一形象标识，我行必须尽快结合实际地制订出具有可操作性的《网点宣传规范要求》（目前我部正在牵头制订），对网点宣传的部门职责归属、宣传品准入、宣传品的配置及摆放要求、考核管理等内容进行统一规定。并力争在此基础上，根据辖内的网点情况及业务需求，合理规划，定期、适时地《网点宣传资料摆放指引》，对特定时段内网点宣传品的具体配置和摆设进行具体的统一要求，以加强宣传效果，促进产品营销。

2、突出本行产品，调整宣传结构。

根据调研情况以及我行的相关总体要求，我们在今后的网点宣传中务必要突出本行产品，合理设定所摆放宣传资料的比例。网点宣传在保持品种齐全、持续不断的前提下，我行和中银集团宣传资料摆放种类不能低于2/3，其他代销机构宣传资料不能超过1/3;传统性、常规性的产品资料应长期摆放、及时补充；周期性、季节性、阶段性的产品资料应定期轮换、及时更新；非当期销售的产品和内容过期、形象破旧的宣传资料必须及时撤换。

3、创新宣传方式，合理利用空间。

鉴于我行网点条件各有差异的实际情况以及市场营销的紧迫压力，我们有必要在大力加速网点统一建设及宣传设备统一制作的同时，结合实际、因地制宜地设定宣传品摆设方式，以立足于现有条件下最大限度地发挥传播效果。以下就两个方面作统一规定：

首先，可以在玻璃门窗上直接粘贴海报。如前所述商业银行、建设银行的情况，对于内部空间资源较少、宣传设备较少、对外玻璃门窗较多的网点，可以充分利用现有空间，在玻璃门窗上适量地直接粘贴海报，加大宣传力度。但要特别注意产品内容及粘贴的美观，一是海报内容必须是中国银行或中银集团的产品；二是海报的尺寸、色调要统一；三是海报粘贴位置要结合玻璃门窗的尺寸大小，符合常规审美标准，通常应在玻璃门窗的腰线位置之上；四是粘贴工艺要细致，边角用透明胶贴压紧，保持海报的整洁平整、没有边角上翘。

其次，X展架还应继续适量使用。由于宣传成本及同业状况的因素，我们还不能象一些沿海兄弟行一样在网点宣传中完全不使用X展架而替之以通过网点装修统一制作的固定式宣传栏。因此在较长阶段内还需对X展架继续适量使用，但应充分关注其摆放位置及方式，应尽量靠墙摆放，不占用客户空间；同时尽可能将X展架拉伸至使画幅与地面保持垂直，避免画幅倾斜，以达到宣传效果和美观程度的较好结合。

4、尝试多种渠道，形成立体组合。

在加大网点宣传工作的同时，我们还应该尝试多种传播渠道，以加强宣传效果。网点宣传具有成本低、期限长、易开展的巨大优势，但是鉴于其宣传场所特定、画面尺寸有限，其受众人群多为我行的现有客户及有限的网点周边人群，缺乏对特定细分市场的主动性。相比之下其他形式的广告宣传则具有不同的特性：比如公交广告虽然成本高昂，且受线路影响，当线路区段为非繁华商业区甚至陈旧街区时，将可能形成无效传播画幅巨大，但由于具有在特定线路长期流动的特性，受众面极大，视觉冲击力优势明显；报刊广告具有发行量大、覆盖面广的特点，且信息传递迅速，成本相对较低，在以后的产品中我们应大力加强；高等院校户外广告能针对特定人群，即直接面向目标客户，有利于我行特定产品的营销，成本也不算高，尤其是有助于对我行优质客户的长期性培育，因而也是一种较好的宣传方式。总之，不同的宣传渠道各有优劣，我们只有针对不同的产品、不同的目标客户，在以网点宣传为主的基础上，合理设计多种渠道广告方案为辅，形成立体组合，才能增强宣传功效，促进我行个人金融产品营销。