主旋律电视剧传播矩阵建构策略

摘要：新媒体语境下，观众的审美心理、审美习惯和审美方式均发生了显著变化，为使主旋律电视剧能够更好地适应新媒体语境下的传播环境，契合观众审美心理和观看习惯的变化，本文在研究新媒体语境下主旋律电视剧的传播时，分析了其在传播中存在的问题，并结合新闻学、艺术学、传播学相关知识，探讨了当下主旋律电视剧传播矩阵的建构，期望能为主旋律电视剧的传播方式与路径创新提供启示。

关键词：新媒体语境；主旋律电视剧；传播矩阵

在新媒体语境下，传统的媒体格局、舆论生态以及传播方式都发生了显著变化，媒体创作环境也极具后现代主义的美学色彩，影视艺术创作呈现出碎片化、大众化、泛娱乐化、去主体化等特点，并且，新媒体语境的建构进一步改变了观众的审美心理、审美习惯和审美方式。因此，主旋律电视剧作为传递社会主义核心价值观的重要途径，必须积极适应当下媒体环境和观众审美心理的变化，在传播渠道和路径上寻求突破与创新，建构属于主旋律电视剧的新媒体传播矩阵，从而进一步传递时代精神、实现社会价值。

一、新媒体语境下主旋律电视剧的传播困境

美国人类学家爱德华·霍尔在《超越文化》一书中阐释了“语境”的内涵：“语境能够反映人们在交际活动中的关系状态，具有即时性与现实性的特点，它反映的是人们在交际活动中的当下的关系状态”［１］。在新媒体语境下，当新媒体技术将人类的交际行为由现实世界延伸到网络空间，并出现了与之相适应的新的传播形态时，具有“即时性”特征的现实语境就已经发生了显著变化，因此，以往主旋律电视剧的传播方式便难以适应当下观众的审美习惯。

（一）在海量化的信息中难以触达受众

在新媒体语境下，主旋律电视剧如何吸引观众进行点击观看并产生感知和认同，是其传播的难点，主要原因有三个方面：第一，新媒体平台的发展改变了传统的大众传播方式，以往由传到受的单向传播逐渐转变成了多向传播，观众主体意识的觉醒，使其对观看内容的选择也具有了更多的自主性。第二，新媒体语境下，信息的海量性、内容的多样化，进一步削弱了主旋律电视剧对观众的吸引力。第三，主旋律电视剧作为传播社会主义核心价值观的重要途径，因受以往传播媒介和内容局限性的影响，部分观众对其产生了“正大空”等刻板印象。

（二）在泛娱乐化的审美语境中难以把握“度”

新媒体技术的发展，进一步强化了后现代主义美学思想对受众的影响。当前受众接触新媒体的首要诉求是娱乐化审美，而新媒体平台碎片化的信息呈现形式，进一步加深了受众的这一诉求，导致滋生了哗众取宠、低趣庸俗的新媒体信息。这种过于空心化的表达，与主旋律电视剧的内核基调明显“先天不合”。因此，“在制作新媒体平台的宣传物料时，许多主旋律电视剧容易自发规避搞笑、猎奇等角度，以端庄严肃的语态呈现给新媒体平台的受众，但这又很难获得受众的青睐”［２］。这种现象充分说明，如何把握传播中娱乐的“度”是主旋律电视剧依托新媒体平台进行内容传播的又一重要难题。

二、主旋律电视剧建构新媒体传播矩阵的策略

在新媒体语境下，主旋律电视剧传统的传播方式难以满足观众多样化、个性化的需求，因此，革新主旋律电视剧的传播策略，构建主旋律电视剧的新媒体传播矩阵，开拓主旋律电视剧的新媒体传播路径，是充分发挥主旋律电视剧宣传教育功能的重要路径。

（一）短视频平台

随着新媒体技术的发展和智能手机的普及，短视频逐渐成为了人们消遣娱乐和获取资讯的重要方式，其碎片化、娱乐化的特性可以与主旋律电视剧的严肃性、历史性较好地形成互补，满足人们的审美娱乐需求和文化认知需求，兼具娱乐性与文化性。因此，短视频平台可以成为打造主旋律电视剧新媒体传播矩阵、创新主旋律电视剧传播路径的重要途径。１．开设平台官方账号，提供剧集内容点播一方面，在新媒体语境下，观众观看电视剧的方式逐渐多样化，由传统媒体平台转向短视频平台的趋势已经逐渐形成；另一方面，受短视频时长限制，目前在短视频平台上，电视剧完整剧集点播模式依然是一片蓝海，随着短视频平台不断地更新，短视频追剧的模式必然会成为潮流。因此，主旋律电视剧的剧作方可以与短视频平台合作开设官方账号，向用户提供全剧内容点播。２．剧集内容精剪，依托平台用户进行二次传播短视频用户倾向于“短平快”的观看模式，并且平台赋予了用户极大的自主性，因此，他们可以通过转发、点赞等形式将剧集内容进行二次传播。如今，在短视频平台中，较多ＰＧＣ和ＵＧＣ都基于剧集内容进行二次创作并传播，获得了可观的粉丝量与关注量。在此背景下，主旋律电视剧版权方可以尝试与短视频二次剪辑的头部账号合作，依托平台用户的二次传播，借助短视频时长短、制作周期短、传播速度快的优势，满足新媒体语境下观众碎片化的表达与审美需求。

（二）流媒体影视平台

１．依托平台用户属性，进行内容精准推送意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托（ＶｉｌｆｒｅｄｏＰａｒｅｔｏ）在《政治经济学》一书中提出的“二八定律”表明，仅有２０％的变因操纵着８０％的局面。主旋律电视剧同样可以基于其在流媒体平台的传播，根据平台用户的属性为用户精准画像，从而精准推送剧集内容，实现这２０％用户的精准定位，促成最高点击率。传统电视往往按照节目时间表依次播放节目，院线电影按照排片表放映影片，观众无法根据自身喜好自主选择观看内容与观看时间，亦无法进行弹幕评论和二次传播。但是，随着新媒体技术的发展，具有新媒体特征的流媒体影视平台以一种非线性的播映方式，打破了传统影视媒体的线性播放顺序。一方面，其可以依托平台自身的资源优势，通过版权购买、节目自制等方式，不断扩充影视资源库，使观众可以根１９据自身需求选择剧集内容；另一方面，流媒体平台可以依据用户的需求数据为用户精准推送内容，实现最大触及率。２．依托热点数据，进行平台内容趋势算法投放主旋律电视剧利用流媒体影视平台进行传播时，不仅可以根据用户属性进行个性化推荐，还可以依托平台热点数据进行剧集内容的趋势算法投放。“从根本上讲，任何算法的运行都要以数据为基础，而趋势算法中的热播排行榜，是建立在特定时间、特定公众群体的观看行为之上的，具有公众话语的指向性”［３］。因此，主旋律电视剧可以在特定时间段（如建党、建军、建国等节日）进行内容投放。

（三）微信、微博等社交媒体平台

１．借助社交媒体属性，引起内容话题讨论“使用与满足”理论认为，受众对信息的接受程度来源于受众的心理接受动力与接受需求。受众使用微信、微博等社交媒体本身就呈现出一种表现自我与获得他人认可的需求，这种需求会强化社交媒体用户传播信息的行为，提升传播效率。因此，主旋律电视剧可以借助社交媒体的交互性，发起剧集内容的相关讨论，增加内容的曝光率与传播效率。比如，２０２０年，网剧《隐秘的角落》在微博发起了多次剧集内容讨论话题，截至２０２１年１２月２０日，“秦昊带你去爬山”微博阅读次数达３．８亿，讨论次数达８．２万，话题指数阅读量为５６．８亿次，其借助微博平台的强社交属性，凭借着良好的口碑与热度成功出圈，位列２０２０年热门网剧前十名。２．开通官方微博、微信等社交媒体账号新媒体技术的发展改变了传统的信息传播模式，受众接收信息的方式也由被动变为了主动，在以受众为主体的媒介环境下，影视传播者应建立起与受众平等对话的公共空间。因此，主旋律电视剧可以在微博、微信等社交媒体平台开设官方账号，通过电视剧的内容预告、剧中主演的周边视频等吸引受众关注，满足受众轻松化、娱乐化的交流需求。

三、结语

基于新媒体语境下影视观众审美心理和审美方式的嬗变，主旋律电视剧想要在海量信息中触达观众，在泛娱乐化的审美语境中把握好度，就必须充分利用短视频、流媒体等新媒体平台，在适应当下观众审美心理变化的基础上，积极探寻传播路径的突破与创新，构建新媒体传播矩阵，致力于主旋律电视剧对时代精神的传递与建构。

参考文献

［１］程曼丽．什么是“新媒体语境”？［Ｊ］．新闻与写作，２０１３（８）：９０－９１．

［２］郭修远．主旋律电视剧新媒体传播路径初探［Ｊ］．中国电视，２０１９（１１）：７２－７８．

［３］陈家洋．推荐算法与流媒体影视的算法文化［Ｊ］．电影艺术，２０２１（３）：１５３－１６０．

作者：黄姣姣 单位：重庆师范大学新闻与传媒学院