主旋律范文10篇
时间：2023-04-09 14:18:51
主旋律范文篇1
1.《奔跑吧•黄河篇》与《山海情》简介
1.1综艺节目《奔跑吧•黄河篇》：主旋律拿下同档。。期上星综艺最高关注度综艺节目《奔跑吧•黄河篇》是浙江卫视王牌综艺节目《奔跑吧》的特别篇。2020年，为助力推动黄河流域生态保护和高质量发展，浙江卫视《奔跑吧》节目在国家广播电视总局的统筹指导下，深挖“黄河生态经济带”时代价值，推出了6期《奔跑吧•黄河篇》特别节目，并于2020年12月4日在浙江卫视黄金档开播。节目将明星嘉宾带到“黄河生态经济带”沿线地区，从青海的“黄河第一坝”龙羊峡，一路向西溯源至巴颜喀拉山，观众随着明星嘉宾的视线领略“黄河生态经济带”的自然风光与风土人情，充分展示出黄河流域生态保护的成果和经济建设高速发展的成就。六期节目在CSM59城市网收视统计中均排名第一，集均收视率破2.7，最高收视率破3，以主旋律内容拿下了同档期上星综艺的最高关注度。1.2电视剧《山海情》：微博话题阅读量破30亿。电视剧《山海情》是“理想照耀中国——国家广电总局庆祝中国共产党成立100周年电视剧展播”的重点剧目之一。该剧主要讲述二十世纪90年代以来，西海固地区干部群众响应国家扶贫政策的号召，完成易地搬迁，在福建的对口帮扶下，通过辛勤劳动和不懈探索，将飞沙走石的“干沙滩”建设成寸土寸金的“金沙滩”的故事。该剧自2021年1月12日起于浙江卫视、北京卫视、东方卫视、东南卫视、宁夏卫视、深圳卫视六大卫视黄金档播出，并在腾讯视频、优酷、爱奇艺等网络平台上播出。该剧高开高走，据“中国视听大数据”统计，其平均收视率破1.5。剧中鲜活的人物群像、生动的百姓故事、振奋人心的奋斗精神，迅速征服了各圈层观众，在各个社交平台掀起热议。其中，微博相关话题阅读量破30亿，讨论量破百万。
2.遵循创作规律是主旋律作品振奋人心的基础
谈变化之前，也要先谈谈不变。新时代背景下，主旋律内容要抢占人民群众的娱乐时间，让人民群众发自内心想看、爱看，首先要遵循作品最本质的创作规律。2.1选择有代表性的好故事。针对电视剧《山海情》的成功，国家广电总局电视剧司司长高长力在《山海情》创作座谈会上一语道破关键：闽宁镇是个好选题。在关于扶贫工作的重要论述指导下，闽宁镇通过易地搬迁、对口帮扶、科教帮扶，成了一个世界罕见、生动典型的脱贫实践案例。闽宁镇的故事自带探索创新、艰苦奋斗精神，这既是天然的宣传材料，也是最佳的戏剧素材，促使《山海情》成为“国家广电总局庆祝中国共产党成立100周年电视剧展播”的代表性项目。同样的，综艺节目《奔跑吧•黄河篇》也在选题上令人印象深刻。在黄河生态经济带上，节目组选择了“万里黄河第一坝”龙羊峡、沿黄公路、闽宁镇、治沙工程等极具代表性的生态或脱贫项目，讲述这些项目背后精彩动人的建设故事，一方面呈现多年生态治理与脱贫成果，另一方面用嘉宾的走访和游戏环节，突出当地特色，打造地域名片。2.2沉下心来做调研。国家广电总局电视剧司司长高长力介绍，为了讲好故事，2020年5月，电视剧《山海情》的导演、编剧一行到闽宁镇、西海固、福建做深度调研和采访，在真实的人物和真实的故事中，寻找、提炼能最大程度体现时代精神的人与事，在此之后《山海情》剧本创作思路才逐渐清晰。综艺节目《奔跑吧•黄河篇》的主创人员也走访了黄河生态经济带沿线所有地区，深入了解当地脱贫攻坚的奋斗故事与典型人物，才把节目流程设计真正与黄河故事结合起来。2.3尊重艺术规律不走捷径。电视剧《山海情》编剧王三毛说，在文艺作品中，情感永远比思想更打动观众，《山海情》就是用最本真的艺术规律，花大气力刻画鲜活的人物和人物身上动人的情感。导演孔笙说，《山海情》的成功归功于该剧不空喊口号，不塑造刻板人物，而是在黄土地上摹画脱贫攻坚人物群像，实实在在地讲述了一个关乎民生民情的故事。综艺节目《奔跑吧•黄河篇》导演姚译添说：“脱贫攻坚、生态经济、乡村振兴……这些词看似都与‘综艺’处于迥然不同的语境，如何用综艺手法讲述宏观的国家主题是最大的课题。”分析电视剧《山海情》、综艺节目《奔跑吧•黄河篇》的成功法则可知，在面对党的百年华诞等宏大的主题宣传时，也应脚踏实地，聆听真实故事，尊重创作规律，选取最具代表性的题材，创作出最动人的主旋律篇章。
3.用年轻人喜欢的方式唱响主旋律
电视剧《山海情》能突破题材和阵容的限制，征服各个圈层的观众，尤其获得了年轻观众的广泛关注，并在各社交媒体上掀起热议，取得了破圈层的传播效果，与其成功的宣传策略不无关系。出品方正午阳光的金字招牌是吸引年轻观众目光的一大宣传点。近年来，正午阳光出品的影视剧横跨古装传奇、现代冒险、都市家庭、女性群像等剧种，几乎每部作品都会成为热议话题，在年轻观众中有极高的知名度。这为电视剧《山海情》带来了基础的关注度。《奔跑吧》系列作为浙江卫视的王牌综艺，观众圈层跨度很广，尤其在年轻观众中具有很强的影响力，在《奔跑吧》系列中植入主旋律内容，能天然吸引年轻观众的目光。电视剧《山海情》开播初期，最有效引起年轻观众注意的是剧中演员，特别是中青年演员的演技表现。其中最突出的是热依扎的流泪片段，郭京飞的福建口音，黄轩的“毁容式”造型，闫妮、姚晨、王莎莎再聚等。演员用精湛的演技、精准的诠释，吸引了不少观众打开电视或网络平台观看剧集。当被剧集吸引的年轻人越来越多时，他们会自发使用能吸引同龄人的“话术”与“梗”，形成极为有效的同龄圈层内的口碑传播，吸引越来越多的同龄人观看。许多年轻观众自称“涌泉村‘精神村民’”，他们会随剧情起伏，为剧中人物操心通水通电、蘑菇种植、农产品市场销路等问题。电视剧《山海情》播出到中后段时，以剧中蘑菇种植故事线引发的“经营类游戏”“种田文再现”等二次元热梗、以剧中年轻人得宝和麦苗的情感故事引发的CP关注度，都可归因于年轻人之间的口碑传播。而对于《奔跑吧》来说，无论是常驻嘉宾还是飞行嘉宾，明星本身就自带话题度与传播效应。主创在设计节目流程时也格外注意保留《奔跑吧》系列的特质与趣味性，让明星自然融入生态保护发展与脱贫攻坚主题中去，当他们认真演绎脱贫攻坚故事、学习当地风俗、参与相关趣味游戏时，就能以自身的影响力和全身心投入的氛围将年轻观众自然带入黄河生态经济带的发展成果里。以优质内容为基础，挖掘顺应时代脉搏的宣传点，以年轻人喜闻乐见的方式唱响主旋律，可以让新时代的年轻人在党的奋斗史中找到情感与精神共鸣，发自内心认同经济社会发展成果，并对未来充满信心。
4.综艺与剧集联动，打通全圈层观众综艺节目
《奔跑吧•黄河篇》的第五期名为《黄河水特辑》，具体内容是跑男兄弟团走进宁夏回族自治区银川市永宁县闽宁镇，回顾了当地居民从西海固山区移民到闽宁镇的脱贫故事。第六期是整个《黄河篇》的收官之作，观众随着节目领略了宁夏当地壮美的自然人文风光和防风治沙的瞩目成就。节目收官四天后，电视剧《山海情》在浙江卫视黄金档正式播出，讲述的正是闽宁镇的移民脱贫故事，以及当地引用黄河水灌溉克服缺水的自然条件和实施治沙工程改善当地生态的功绩。综艺与剧集形成了时间上和内容上完美联动和互文。观看过综艺节目的观众会带着熟悉感选择优先观看相关内容的剧集，而观看了剧集的观众也会出于好奇回看综艺作为故事的背景补充。这样的联动能打破综艺或剧集的固有圈层，将各自的观众群体拓展开来，形成更广泛的传播效应。同时，这样的联动也在碎片化娱乐越来越显著的当下，加深了观众对宁夏地区脱贫攻坚故事的印象，也加强了观众对于精准扶贫重要思想的理解。未来，还可以探索出更多更有效的联动方式，譬如将同题材综艺与剧集中相呼应的片段混剪后，用抖音等短视频传播平台进行扩散传播，起到“1+1>2”的传播效果；也可在综艺中穿插剧集剧情的情节，充分调动、串联观众的兴趣点。面对新媒体的迅猛发展，传统视听内容首先要跳出类型限制，在“生动鲜活讲好中国共产党故事”的大目标下，有效联动，协同发展。其次，要将新媒体工具为我所用，善用其传播特性，将最优质的主旋律内容播洒到最广泛的人民群众中去。
5.用优质的节目内容带动消费，巩固脱贫成果
电视剧《山海情》的剧情里，在福建菌草专家的带领下和闽宁镇农民的努力中，福建的双孢菇终于健康地长在宁夏的村落里，为闽宁镇人民带去了脱贫的希望。观看电视剧《山海情》的观众，会不自觉地拿起手机，在各大电商平台搜索双孢菇，想亲口尝尝这来之不易的扶贫产品。而在综艺节目《奔跑吧•黄河篇》里，这样的例子也比比皆是。第五期《黄河水特辑》中的一个游戏环节，嘉宾们隔着屏风品尝特产，根据声音猜测特产名称。沙地西红柿等当地特产在全国观众面前依次亮相。整个综艺节目《奔跑吧•黄河篇》可以看成是一个黄河流域的大型宣传片。观众跟随嘉宾的目光，观看黄河流域壮美的自然风光，自然会生发到当地游玩的渴望，从而带动当地旅游业发展。镜头里诱人的美食，也极易引发购买热潮，带动当地农产品等特产的销售。庆祝中国共产党成立100周年相关主题宣传，不仅要大力宣传脱贫攻坚的奋斗历程与丰功伟绩，更可以用优质的节目内容带动消费，反哺当地经济，巩固脱贫成果。
6.结语
“守正创新、主动作为、勇开新局，推动宣传思想工作发生深层次、根本性变革。”我们应及时吸取成功项目的创作与宣传经验，不断应对宣传思想工作的新形势，勇于拥抱时代变化。一双眼看世界，研读人民群众的所思所求，用好新媒体工具，让传统视听焕发新光彩；一颗心沉下来，踏踏实实搞好创作，遵循科学的创作规律，为群众带来精彩纷呈、直击内心的主旋律作品，让歌颂党的百年功绩的歌声响彻祖国的每一个角落。
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主旋律范文篇2
[关键词]主旋律电影创作特点创作模式表现形式综观
二十年来中国主旋律电影的创作，可以说基本上做到了思想性与艺术性相统一，教育性与娱乐性相统一，体现出主流意识形态与大众文化消费的完美结合。但从总体上讲，都具有极强的政治性和宣传性，还有许多不尽如人意的地方。论文百事通因此，分析主旋律电影的创作特点，可以使我们深入地认识主旋律电影的创作规律，创作出更多更优秀的主旋律电影。
对于主旋律电影的分类，一般是按题材和内容来划分，将其分为重大革命历史题材电影、重大历史题材电影和重大现实题材电影等三种。主旋律电影在艺术创作方面，主要具有以下三个重要特点：
一、主旋律电影的选材多以革命历史题材、重大现实题材为主
主旋律电影是对广大人民群众，尤其是党员干部进行思想教育的重要手段。党和政府斥巨资拍摄大量的主旋律电影，其根本目的也就在这里。由此中国主旋律电影多以表现中国人民革命斗争的历史进程与现实生活风貌为主。通过观看这些影片，可以使广大观众认识和了解中国的历史文化和社会现实，并起到了反思历史、关照现实、认识生活的功能。
例如，《长征》全景式地再现中国工农红军二万五千里悲壮历程，《重庆谈判》反映国内革命斗争的重要史实，《大决战》系列片展现了解放战争的三大战役和百万雄师过大江的宏大场面，《万隆之行》反映了我国外交斗争的不平凡的历史，《国歌》刻画了无数爱国者勇往直前的光辉形象。纪念红军长征胜利70周年献礼影片《我的长征》通过一名红军小战士的独特视角，对红军长征的历史画卷给予了全景式展现，精致巧妙的构思和大气磅礴的气势，使重大革命历史题材创作拥有了崭新的意蕴和格局。重大历史题材影片《东京审判》形象展示了二战后远东国际军事法庭审判东条英机等日本甲级战犯的历史过程，揭露了日本军国主义者的险恶嘴脸，以真实的氛围、凝重的情节、史诗般的风格，引发了社会的普遍关注，成为爱国主义教育的生动教材。
二、主旋律电影善于塑造历史人物、时代英雄以及普通劳动者的典型形象
中国主旋律电影经历了二十年的发展，其自身形态受到观众和市场的驱动，在塑造人物形象上发生了微妙的变化。在一系列的史诗性革命战争巨片和革命领袖历史传记片之后，观众和市场开始呼唤更多贴近生活现实的更加适应时展的艺术形象。主旋律电影以1989年影片《焦裕禄》标志，“主旋律”影片开始了新的英雄人物的塑造方法，英雄人物不再是不食人间烟火的全能英雄，而是一样儿女情长的平凡形象。这种新的创作风潮使主旋律影片中的领袖人物个人魅力的表现和英雄人物形象塑造得到了明显的改观，时代促使观念改变，随着主旋律电影的不断发展英雄模范人物的创作也陆续发生着变化。影片《郑培民》在人物形象的刻画上彻底颠覆了“高大全”套路，则是以细节塑造人物，以民族精神感动观众。其艺术感染力决不仅仅是如其直截了当的片名那样单一，而是展现了一个有血有肉的人的影像世界。电影《任长霞》为了防止英雄“脸谱化”，在制作中力求真实，并将14万登封老百姓为任长霞送葬的真实录像镜头运用到了作品中。影片从人性化的角度出发探讨人物的心灵世界，既注重刻画任长霞忠于职守的光辉形象，又将她还原成一个普通的母亲和妻子，富有人情味。《沉默的远山》中塑造了一个走下神坛的主旋律式的英雄人物，主人公周国知不再是高高在上站在神坛上让人们顶礼膜拜的人物，而是你身边一个普通的民政干部，或者说就是你的乡亲。《生死牛玉儒》从人物性格的挖掘入手，避免了从概念出发，塑造了一个生动感人的人物形象。纵观全剧，处处涌动着一种真诚的激情。编剧和导演把牛玉儒还原成普通人，从普通人的角度去看他，在他胸怀大局、心系人民的一生中找到了创作的切入点，增强了影片的情感冲击力。成功地塑造了一个有血有肉有激情的市委书记。这些主旋律影片把握精神世界、注重人格形象、着力镜像表达形成了强大的艺术感染力。
三、主旋律电影的表现形式尊重生活，忠于艺术
随着中国电影产业化的发展，主旋律电影也在逐步走向市场，走进老百姓的生活，其存在空间也在日益扩大。主旋律影片是一种艺术要求很高的片种，不能只为宣传教育而拍，也要做到尊重生活，忠于艺术，尤其要尊重中国千百年来传统的审美艺术。主旋律影片只有遵从艺术和市场规律，才能打动观众。
影片《郑培民》是以原中共湖南省委副书记、省人大副主任郑培民为原型改编的故事片，紧紧围绕郑培民在担任湘西土家族苗族自治州委书记期间，率领全州干部群众劈山开路，脱贫致富奔小康这根主线做文章，真实而生动地塑造了郑培民廉洁从政、鞠躬尽瘁、全心全意为人民谋利益的光辉形象，讴歌了他尽职尽责、无私奉献、忠诚党的事业的崇高品格，展现了当代共产党人的精神风范。在影片《任长霞》中运用横断面式的创作手法，叙述了河南省登封县女公安局长任长霞忠于职守，最后以身殉职的感人故事。影片以其生前最后36个小时的生活片断为切入点，通过她与亲人、战友以及登封县老百姓的接触，镜头逐一闪回到任长霞的“过去”，表现出了她短暂而不平凡的一生。100分钟的影片，浓缩了任长霞“亲民爱民”的精神。这位2004年“感动中国”第一人，再次在银幕上感动了千百万的中国观众。
主旋律范文篇3
“知荣辱，明善恶”是我们中华民族的传本文来自公务员之家统美德。荣辱观古已有之，荣辱心人皆有之。新形势下，胡总书记提出的“八荣八耻”，不仅是全社会人们生活的“座右铭”，更是我们国税工作者工作、学习、生活的“座右铭”。知荣辱，才能知而后行，加强修养。知荣辱，才能知行合一，从我做起。知荣辱，才能以身作则，率先垂范。知荣辱，才能褒荣贬耻，扬善抑恶。远的不说，就拿发生在我们身边，发生在东辽县国税局的一些小事来讲，大家就不难看出小事情关系“大荣辱”。今天，东辽县国税局之所以能够摆脱落后局面，能够适应新形势发展勇立时代潮头，能够汇集众力重塑国税形象，再创事业辉煌，就是因为东辽国税人都深知荣辱面前无小事，是牢记“八荣八耻”，努力践行“八荣八耻”的结果。
市中心医院发生火灾的事大家都会记忆犹新，这场大火仿佛一块试金石，用困难、危险考验了东辽国税人。面对冲天大火，面对生与死的抉择，我们的同志张东友笑对死神，把更多生的希望留给别人，把危险留给自己，舍身忘死带病投入抢险救灾，在火海中抢救病人，就象一位曾被他救出，双目近于失明的患者事后回忆：当时火势太大了，人们都急着往外跑，可是我什么都看不见，而且还没穿任何衣服，当我躺在病床上陷入绝望的时候，他赶到我身边一边为我穿上简单的衣服，一边拉着我的手说“兄弟别害怕，只要大哥能出去，你就能出去！”，当他把患者救离险境以后，他却不留姓名悄然离开。同志们，这是一种怎样的襟怀？虽然他没有感天动地的豪言壮语，但他却用自己无言的行动，展现着东辽国税人的人生观、价值观，展现着东辽国税人报效社会、报效人民的责任感和使命感，为东辽国税全面打造品牌形象，谱写队伍建设新篇章，又添上浓墨重本文来自公务员之家彩的辉煌一笔。
当你步入东辽县国税局，你就会如沐春风，无形中被一种精神，一种奋发向上的团队精神所感染。你不仅会感受到真诚、微笑、热情周到的服务，更能从深层次领略到东辽国税人爱岗敬业、无私奉献的品德和情操。为了东辽国税的振兴，为了东辽国税事业的辉煌，东辽国税人在国税这片热土上辛勤耕耘，默默奉献。为了使工作上等级上台阶，年轻人风里来雨里去，不计个人得失，一心扑在国税工作上，就是象姜晶心、王桂芝等这样的老同志，更是老当益壮，早来晚走，兢兢业业一丝不苟做好每项工作，为了适应新形势的需要，他们活到老学到老工作到老，为了提高工作水平，几年来，姜晶心的学习心得笔记就有一尺多厚，因为思考工作，有几次上班时竟走错了单位大门。就象他们自己说的那样：“奉献国税无早晚，扬帆更唱夕阳红”，要为国税站好最后一班岗。正因为全局上下的共同努力，2005年两税收入首次突破2200万大关，建安分局被评为“最佳基层单位”，多人被评为省征管能手和市先进个人。东辽国税人就是因为都抱着“税兴我荣，税衰我耻”的工作理念，都抱着“国税工作无小事”“小事得失现荣辱”人生信条，所以在工作中能够高扬团结奋进、努力拼搏、敢为人先的团队旗帜，每个人在工作中都用实际行动，努力践行自己的人生观，实现自己的人生价值。这就是东辽国税人的风采，这就是我们东辽国税人无悔的国税情结。
俗话说“车厢跑得快，全靠车头带”，东辽国税能有今天的发展，靠得是什么？靠得是造就一流队伍，靠得是建设一流班子。凭心而论，每当提起我们的领导班子，每一个工作在东辽国税的同志无不交口称赞：我们的班子是团结奋进的班子，我们的班子是求真务实的班子，我们的班子是清正廉洁的班子。说它是团结奋进的班子，因为我们的班子始终坚持“为了工作共事一回友谊一生”、“为了工作凡事敢为人先”、“为了工作凡事以事业为重”人生信条和工作理念。说它是是求真务实的班子，因为我们的班子在工作中想实事，干实事，不唯名，不唯利。甘做群众的知心人、贴心人和领路人。为了拉近干群距离，提高思想政治工作的针对性和实效性，班子实行“思想政治工作十个一工作法”，用局长白银波的话说：“思想政治工作就是要想同志们之所想，急同志们之所急，拴心留人更好开展工作”。在他的带动下，班子成员经常分头到干部家走访，帮助干部解决思想疙瘩和实际问题。当干部王晓峰家人患病，生活遇到困难时，班子成员多次前去看望并帮助解决了大量实际问题，使其度过难关。为干部更好工作解除后顾之忧。说它是清正廉洁的班子，人们更无二话可说，因为群众心里有杆秤，新班子的所作所为实现了“堂堂正正做人，清清白白干事”“要求别人做到自己首先做到”的承诺，在用人、税收等方面做到清如水明如镜，做到了为官一任两袖清风。了象这样的班子群众拥护、支持、更信得过。事实也证明：只有这样的班子才能充分发挥自身的凝聚力、感召力和战斗力，只有这样的班子才能带出综合素质高、作风过硬的一流队伍，只有这样把自身荣辱系于国税事业兴衰的班子，东辽国税明天的事业才更有希望。
主旋律范文篇4
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择
我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
1.买方市场的形成
1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
2.加入WTO
经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。
3.知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
4.可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
21世纪中国企业营销的五大创新
我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：
1.观念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：
一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔。出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国?6呛6凑杖灰惶?即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。
三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。
四是绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
2.市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展我国旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，现在老年市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。
五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近举办的上海国际艺术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观，结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁还会有兴趣去看假三峡呢?
3.产品创新
“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。
产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：
一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。
三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。
五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。
产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。
4.方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：
一是柔性营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。
二是网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，
三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。
四是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%的保证质量，销售无缺陷——100%的保证挑选，服务无缺陷——100%的保证满意。
五是事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。
主旋律范文篇5
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择
我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
1.买方市场的形成
1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
2.加入WTO
经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。
3.知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
4.可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
21世纪中国企业营销的五大创新
我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：
1.观念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：
一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔。出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。
三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。
四是绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
2.市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展我国旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，现在老年市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。
五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近举办的上海国际艺术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观，结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁还会有兴趣去看假三峡呢?
3.产品创新
“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。
产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：
一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。
三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。
五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。
产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。
4.方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：
一是柔性营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。
二是网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，
三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。
四是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%的保证质量，销售无缺陷——100%的保证挑选，服务无缺陷——100%的保证满意。
五是事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。
主旋律范文篇6
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择
我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
1.买方市场的形成
1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
2.加入WTO
经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。
3.知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
4.可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
21世纪中国企业营销的五大创新
我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：
1.观念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：
一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔。出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国?6呛6凑杖灰惶?即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。
三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。
四是绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
2.市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展我国旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，现在老年市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。
五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近举办的上海国际艺术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观，结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁还会有兴趣去看假三峡呢?
3.产品创新
“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。
产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：
一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。
三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。
五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。
产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。
4.方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：
一是柔性营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。
二是网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，
三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。
四是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%的保证质量，销售无缺陷——100%的保证挑选，服务无缺陷——100%的保证满意。
五是事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。
主旋律范文篇7
论文首先追溯了国产主旋律影片的发展轨迹，对其发展进行了总结，讲述了国产主旋律影片的现状。通过市场营销学的知识，对国产主旋律影片所处的市场环境进行了两方面的分析，即宏观和微观环境。结合市场经济学的理论，在与美国影片和国产商业片的对比中对国产主旋律影片经营的优劣势进行分析；第三部分通过对电影《建国大业》的营销案例分析。第四部分则通过以上的分析，对国产主旋律影片发展提出了针对性建议
关键词：国产主旋律电影；电影营销；营销策略
前言
作为国产电影中的一支独特力量，传统的国产主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。按理说主旋律片应该是思想精深、艺术精湛、制作精良，并且有较理想的市场回报率。但现实是冷峻而耐人寻味的，如电影部门于1998着手规划将18部国产电影确定为建国50周年国庆献礼片，却以“热媒体、冷票房”而告终。
改革开放以来，我国电影事业得到了巨大发展。进入21世纪，随着一系列电影管理条例的出台和国产电影市场化运作体系的日渐成熟，一批具有中国特色的商业电影成功涌现出来并先后走向世界。主旋律电影商业化道路仍存在很多问题，一方面主旋律电影面临着商业化包装和营销过度的可能趋势问题。在商业化的过程中一味追求“好莱坞式”的营销模式，未能结合中国实际情况，人文价值严重缺失，商业性会掩盖其本应该发挥起的反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想意念的作用。同时另一方面绝大多数主旋律影片还是难以逃离“叫好不叫座”的窘境。
本文从市场营销学、经济学、媒介管理学的角度来解析目前国产商业电影和主旋律电影在营销过程中所呈现的市场行为和营销策略。将国产主旋律营销现状与美国电影和国内商业电影的营销模式相比较，总结出主旋律电影的市场环境和优劣势，对其存在的问题进行分析，通过《建国大业》的案例分析，提出对国产主旋律电影商业化的建议，以探索适合国产主旋律电影营销的发展之路。
第一章国产主旋律电影的发展及转变
第一节追溯国产主旋律电影
一、“主旋律”介绍
主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。主旋律电影不仅具有政治性，而且具有文化性，是焕发个体生命力的重要动力因素。因此，真正优秀的主旋律电影精品应该做到：“真实地表达对于世界和人生的体验和认识，提供一种人文远景和审美理想，主旋律电影功能的理想能可能是教育、认识、审美、娱乐等诸种功能共生于一种影片。
二、传统国产主旋律电影的艰辛发展
从1949年到1956年，新中国在走过了7个年头之后，经过恢复、调整、建立，计划经济体制下的电影产业已经开始创造出效益。电影放映单位从1949年的650个增加到1956年的8450个，电影观众从1949年不足5000万人次增加到1956年的13.3亿人次。第一批国产主旋律影片出现在1959年“十年献礼”的浪潮当中，之后每次建国、建党、建军大庆之际均是主旋律影片的“高产期”。
1999年是实施“9550”工程的第四年，恰逢国庆50周年，电影部门自1998年就着手规划，确定18部影片为献礼片，单是其中几部重点影片的投资就高达1亿人民币并且导演阵容齐全，但事实极其冷峻。“从票房收入的统计来看，1999年总票房比前一年下降了50%。1999年献礼片没能获得市场回报现象并偶然。1993年以后，电影市场方向的转变与院线制度改革、国有企业集团化、民营公司崛起、境外影片和资金进入等因素影响，加之主旋律电影过分强调思想性，强调教化功能，缺乏观赏性和现实性，国产主旋律电影面临着前所未有的市场挑战。
第二节国产主旋律电影的转变及繁荣发展
一、国产主旋律电影的转变
虽然1999年的主旋律影片以“热媒体、冷票房”告终，但其中的几部电影出现了主旋律与商业化相整合的尝试，从题材创作、宣传、发行放映等方面都有所转变。如《紧急迫降》从题材和内容上更具现实性，更加贴近大众日常生活的范畴；《黄河绝恋》将抗日题材与爱情相结合，使片中人物和思想更容易为观众所接受；电影《国歌》根据题材内容，把该片的首映仪式放在广州的十九路军淞沪抗日阵亡将士陵园露天举行，并邀请了健在的十九路军老战士出席，是群众对电影《国歌》产生亲切感和自豪感，情感的认同生成了许多潜在的观众。
二、国产主旋律电影的繁荣发展
2009年恰逢60年建国大庆，《建国大业》、《天安门》、《风声》等一批新型主旋律影片涌现出来，《建国大业》和《风声》加在一起近7亿人民币的票房充分体现其“叫好又叫座”市场反响。这些影片不仅从题材内容更易于观众接受，宣传营销愈发商业化气息且贯穿影片的制作发行放映环节。
第二章国产主旋律电影的市场环境及优劣势评估
第一节国产主旋律电影的市场营销环境分析
影响电影市场营销活动的因素，除了可以控制的因素（产品、价格、渠道、促销手段等）意外，还有许多不可控因素，如经济因素、人口因素、政治因素、竞争因素和科技因素等。他们都直接或间接地影响着企业的市场营销活动。所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素。
一、国产主旋律影片的宏观营销环境
经济环境方面来讲，1992年以来，中国经济保持8%以上的高速增长，国民对影视娱乐产品的需求日益增加。次贷危机虽然席卷全球，但中国经济依然一枝独秀的表现在民众中引发了强烈的自豪感，民众几乎丝毫没有受到世界金融危机的影响，消费情绪仍旧空前高涨。政治法律环境方面来讲，近年来政府每年对进口大片的数量加以严格的限制，对于允许进口播放的大片，相关部门仍从院线下手，对其拷贝的数量加以更加严格的控制。这些措施从一定程度上为确保主旋律电影在内的优秀国产影片能够取得出色票房提供了积极条件。同时2009年中国建国60周年这一特定政治社会环境注定会促进国产主旋律电影无论从数量还是从质量上都能够获得长度的进步和发展。技术环境方面来讲，随着国营和民营影视企业的不断发展，欧美日韩先进的影视制作加工技术渊源不断地体现在主旋律影片当中，从1999年的《紧急迫降》到2007年的《集结号》再到2009年的《建国大业》、《天安门》、《风声》等。
二、国产主旋律影片的微观营销环境
微观营销环境主要涉及观众、供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系环境及其企业自身。电影企业的自由环境包括体制环境、文化环境、人才环境、营销环境、财务环境等。电影成功的根本在于票房，观众是购买电影票并观看影片的消费者。由于主旋律影片对于观众层次的差别包含度很高（性别，年龄，教育程度等），在最大限度的挖掘国内市场二三线城市潜在观众的同时，积极开拓海外市场。由于主旋律电影多少带有的政治意识形态因素，故开拓海外市场应该首先针对对于中国意识形态较为认同的地区和人群。
由于目前国产主旋律电影也在向商业电影片学习走整合营销道路。过去以传播者为导向，以经营电影为主业，以电影产品差异化和市场差异化为核心的行销策略已经显出疲态，难有市场号召力。主旋律电影虽然从题材方面与商业电影有较为显著的差异，但追求市场效益的目的是不变的，所以主旋律电影为了“畅销”，更为了“长销”，将微观营销环境中的供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系（媒体，政府和学术部门等）等因素整合一体是必要的。2009年9月，华谊兄弟公司成功上市说明了民营影视公司在资本筹集运作方面的探索取得了成功。国产主旋律电影由于其题材所具有的特殊意义，往往在制作、发行、放映三个体系中得到来自官方和民间的鼎力支持，使其得到商业片和进口片“享受”不到的政策倾斜和媒体的关注，而这些“意外”的收获无非使得主旋律电影收到来自各领域联盟伙伴的“青睐”。公务员之家
第二节国产主旋律电影的经营优势评估
一、与美国电影相比的优劣势
虽然美国影片只有类型片之分，没有主旋律一说，但是，他们的主流电影都必须具有很强的主旋律色彩，比如曾有过极高票房的电影《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》以至《哈里波特》、《军火之王》等电影；《急诊室的故事》、《六人行》等电视剧，表达的都是主流价值观，像民族自豪感、爱国精神、正义战胜邪恶、人道主义精神、自强不息等。我们的主旋律电影在国内所拥有的本土优势仍是与之对抗的最强“利器”。
首先是从文本题材方面中体现出来的文化优势。一方面，美国是一个只有200多年历史可寻的国家，所以其主旋律影片如《巴顿将军》、《拆弹部队》等所传达的主要是追求自由和人类和平，个人英雄主义等意识，虽在国内有一定接受群体，但由于两国的政治体制和意识形态的不同并且部分隐含文化扩张侵略之嫌（好莱坞在全球借西方大片推销西方文化和价值观，遭到了不少抵制），并不能像国产主旋律影片那样被任一中国观众所接受。另一方面，原本充满政治色彩的国产主旋律影片也在不断地改进，更加注重对平凡人物及其情感的描述，如《张思德》、《天安门》等，“以小见大”的方式更为包括中国在内的东亚文化圈观众所接受。
然后是明星资源优势方面，虽然好莱坞星光璀璨，但其大部分知名影星在中国仅仅被中青年阶层所熟知。而国内明星更为老少熟知，主旋律影片往往以巧妙的明星演员搭配得到较为广泛年龄层次的观众所接受。并且国内明星相比之好莱坞明星的片酬低廉不少，这样可以扩大影片制作发行方的资金利用程度，减少运作风险，间接使主旋律影片在后期加工、宣传等工作更积极地展开。
最后是社会资源及政策方面，一方面国产主旋律影片获得很多官方政策性支持和媒体关注，另一方面好莱坞分账引进的大片在院线的排期和拷贝上都受到一定程度的限制，而且审查较严，影片常遇到剪辑的情况。国家电影总局对于每年进入国内的大片有明确数量限制。
在相当长的时期内，中国电影在国际市场上还无力与好莱坞电影正面竞争，甚至在中国的本土市场，也会面临好莱坞电影的巨大冲击。最明显的劣势是电影的投资上，国产电影的投资要比美国的许多电影的投资成本少很多，3亿元人民币已经是中国投资规模最大的电影，但仍无法与美国每部电影9600万美金的平均花费相比。这里不仅仅是在电影拍摄时所需的资金和明星的费用，也包括电影制作后期的资金，如设备。很多电影制片厂里仍没有很及时的升级设备，使得两者在画面的质量和特技的效果上存在着一定差距。当然这其中也包括着人才的缺失，在国内，电影方面的人才还很稀少，个别的人才是无法建立起一个体系和一个项目的，需要许多此类的人才配合才能生成一个真正意义上的大片，所以在设备的引进的同时还需要人才和技术的引进。当然这也是投资的一部分。在2007年的400部国产电影中，真正投资规模超过1000万元的影片估计不足50部，200万元以下投资规模的影片占大多数。在现在的国产电影中，主旋律电影一般算是投资规模比较大的影片，但与财大气粗的好莱坞大片相比显得相形见绌。
二、与国产商业电影相比的优劣势
和与国外影片相比类似的是，主旋律电影在政策社会资源方面仍然具有优势，在同为国产的条件下，政策等资源的天平总会向主旋律电影一边倾斜。在文本题材方面，虽然近年来国产主旋律电影的叙事风格有所改变，同时发行放映阶段逐渐添加了商业运作，其文化性教育性的特质并没有改变，仍为中国社会主义精神文明建设发挥着积极地作用。但中国的商业电影由于其商业性质带来的急功近利，使得题材内容上常被观众诟病缺少有质量的文化内涵。
上个世纪的主旋律电影还有一个很大的优势就是以地方政府主管部门为代表的官方会发挥其组织职能对于部分主旋律影片的放映进行包办，从而从一定程度提高其票房成绩。这种现象虽然仍存在于一些地方，但这个所谓的“优势”作用已经荡然无存。“2007年中国电影的产品结构中，各种“主旋律”电影，约占40%左右，勉强能够称为“艺术片”的影片约占10%，另外还有26%的影片形态模糊、难以归类，而具有商业类型片“外形特征”的影片仅占24%左右。”数量方面占有的主旋律电影面对专注于追求市场效益的国产商业电影，劣势明显。
其一，主旋律影片的市场定位不清晰，欠少的受众市场调研环节，电影制作方凭借制片方意志生产，而未考虑观众的需要，导致部分主旋律影片脱离现实，经常给观众以“假、大、空”的体会。
其二，电影市场的开发中要重视销售，国产主旋律影片还未形成制作、发行、放映一条龙的模式，其基本流程是供、销、放。销售过程也非常单一，在影片放映期间缺乏辅助票房增长的宣传策划活动。虽然《建国大业》是一次成功的尝试，但没有形成规模气候，还需政策鼓励和企业大胆探索来进行突破调整。
其三，国产主旋律后续营销不足。国产主旋律影片下线之后缺乏一系列的类似商业电影一般的后续营销手段，包括音像制品销售，与新媒体合作进行影片在线点播服务。从另一方面也助长了非法盗版和网络侵权链接放映的现象。
第三章国产主旋律电影的成功营销典范——《建国大业》
市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保证各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。因为，企业在确定采取某种促销措施是，不能只考虑市场营销因素组合中的某一因素，而应该着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。市场营销组合的产品（product）、销售渠道（place）、价格(price)和促销（promotion），简称4P’s，与电影市场营销相对应即为：影片、发行渠道、票价、广告宣传。本部分将从这四方面着手分析《建国大业》这一成功营销典范。
第一节品牌联合
影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。在《建国大业》目前看来，虽赢在推广，但实质是其品牌成功联合的成功体现。
一、产品品牌自身魅力
高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从营销角度看，《建国大业》一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度，注定将引发主流消费者的激情。向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持。
二、企业、产品、全明星阵容之间的那点事
《建国大业》与中影的品牌相联合，中影在娱乐界首屈一指，长期以来通过大手笔的制作，积累的众多物力人力资源广泛分布在制片、发行、放映、销售等多领域。正是由于中影的地位，加上《建国大业》本身具有的特殊时代性吸引力（国庆献礼系列且官方全民关注），《建国大业》才能最终赢得近180个明星的零片酬加盟。短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的看点。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演到爆料周星驰亲自打电话要求参演，众多大腕只为在片中求得一面。172位明星的原料品牌与《建国大业》的产品品牌、中影的企业品牌联合达到巨大的品牌效应，吸引电影消费者购买票房，吸引媒体进行营销传播。
第二节差异化营销传播
一、众明星国籍争论夺人眼球
披露部分参演《建国大业》明星国籍身份的帖子在网上流传，一场关于明星拥有外国国籍参演《建国大业》合不合适的争论迅速升温，各大媒体开辟专版评论参与讨论。专家学者纷纷参与讨论，上千万人在互联网上进行了跟帖留言，这无疑在宣传上又大大帮了《建国大业》一把。如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话，（不排除此举是自我炒作之嫌）那么影片推广方却真正做到了因势利导。先是导演出来辟谣，认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确，后来又是涉及到国籍问题的明星纷纷表示：虽为外国籍，却依旧还是中国心。制片方的一举一动，都引起了媒体和公众的高度关注。《建国大业》这般另类的营销传播使得其真正做到了“未映先红”。
二、内外皆打“爱国牌”
因为被列为建国60周年献礼片之一，且题材是描写我国建国前几段极具代表性质的历史事件历程，极具爱国教育意义，上映前就被众多学校家长列为培养青少年爱国情操的重要使用教材。同时也随即唤起了海外华人华侨期盼观影的迫切消费心理。这部优秀的主旋律电影以商业片形态走向市场，赢得“红色消费”的市场合理性，这完全符合主旋律影片的发展趋势。
第三节高票价策略——需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。
由于参演该片的明星基本都是友情出演，据媒体估计为制作方省下数亿元的酬劳费。《建国大业》公布的总投资额仅3000余万，相较于动辄投资上亿的商业大片，成本显得十分低廉。由于前段时间“《建国大业》多位演员非中国籍”、“170多个大牌影星无偿跑龙套”等新闻的冲击，该片已受到观众强烈关注，估计不同年龄层次的观众都会主动走进影院观看该片。上海联合院线办公室主任施雷鸣表示《建国大业》有别于同期推出的其他献礼片，完全采取市场化的操作模式，院线也将按照商业电影定价。
《建国大业》全国发行1450个拷贝意味着在一家电影院的多个放映厅将同时上映《建国大业》。在一线城市，《建国大业》票价定在60~80元间，个别场次超过百元。二、三线城市的票价存在明显落差，25元~40元不等，但高于其他上映的电影。这样的高票价在受“爱国主义”感召而来观影的观众中引起了非议。由此看来，《建国大业》近5亿人民币的高票房不仅有赖于观影人数的规模同时，高票价更是功不可没。
第四节广告和宣传
一、“主旋律”跟“贴”
《建国大业》采用贴片广告的商业化运作方式也宣告了贴片广告不再是商业大片的专利，主旋律电影一样能够贴广告。针对全国22个城市107家影院进行《建国大业》映前广告监播，共监测到建国大业映前广告6987条。其中北京，上海与成都的映前广告最多，分别达到了1295条，1207条与803条，占到总体映前广告的57%。
《建国大业》在放映前贴出的广告数量有19条之多，包含7个汽车广告、2个酒类广告以及一个以《建国大业》预告片为内容的饮品广告等。此外，还有5部影片预告，与《变形金刚2》的贴片广告长度不相上下。如此众多的广告数量本身就说明了《建国大业》在商业运作和营销推广上的巨大成功。
二、宣传从“头”开始
从2009年2月开机开始，营销团队就保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，1-6月份，半年时间里举行77次活动，平均每个月有12个活动。并且通过授权《建国大业》使用和冠名，吸引了五大品牌广告主（蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方）。利用赞助商提供的资源配合《建国大业》的影片宣传工作，例如全国200多家奥迪4S店播放《建国大业》预告片等，同时合作方都预定了大量团体票，对影片票房有直接支持。
并且影片导演及主要演员在影片上映之后，仍然奔走于全国各大城市的首映礼及影院见面会，最持久程度上的宣传保证了对影片票房和观众消费兴趣的继续刺激和带动。
第四章国产主旋律电影的营销建议
无论是商业电影还是主旋律电影，对于电影的制片方来讲，如何把观众吸引进电影院获得足够多的票房成绩才是最重要的，就目前而言试图通过电影产品品牌来培养观众忠诚度似乎并不切实际，也只有在著名导演为代表的实力派影视制作方形成品牌效应。因此，整合传播策略是当前包括主旋律影片和商业影片在内的国产电影营销的可取出路。
电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：首先，以消费者为中心,进行大量的市场调研，剖析电影受众的心理；其次，营销等于传播的理念；再次，对不同的消费群体应该建立不同的资料库；最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。
主旋律影片运用商业片的营销宣传模式，确立电影市场的整合营销观念凸显在《建国大业》的成功中，可以说是国产主旋律电影大规模向商业化大方向走整合营销之路成功尝试。进一步说是商业营销了“建国”。按照影视炒作“作品事件化、时间话题化、话题传播化、传播持续化”的内在要求，导演兼制片人韩三平通过整合核心资源，制造了一系列话题，无疑为当代营销学奉献了一个经典案例。综合前文对《建国大业》的分析，作为国产电影中的一个特殊类型——主旋律影片在今后的商业化营销中可以从该片汲取成功的经验，不过《建国大业》整合营销中的一些环节所引起的社会舆论非议更是需要今后国产主旋律电影在进行营销时所应该注意的，毕竟主旋律电影的目标是希望实现“既宣传主流价值，又攻占商业市场”的双赢结局。
第一节国产主旋律电影的市场调研
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。国产主旋律电影既然要走向市场，追求票房收益，就要像商业电影一般深入市场进行调研，把握观众心理，进行精确的市场细分，将电影产品进行准确的定位。市场需求调查就是市场调查的主要部分之一，包括观众主体和观看行为调查，包括：年龄结构、经济收入、风俗习惯、动机等。通过对观众调查的研究，制片方可以针对需要采取决策，是主旋律影片从文本创作方面摆脱之前的盲目性，满足观众所需，为提高提高票房收益打下坚实基础。如《黄河绝恋》中主流意识与爱情因素的结合博得了青年观众的青睐，从而扩大了影片的受众面积同时影片将长城—陕北—黄河等中华民族的重要特质用非常经济的方式连接起来,其意识形态的效果非常可观,远非那种拘泥于实人实地的革命战争题材影片可比。
第二节国产主旋律电影的促销策略
促销策略是整合营销的重要组成部分。在电影的整合传播活动中，各种促销活动也推动了电影票房的提升。制片方除了在生产过程中需要注意维持主旋律影片的质量外，影片上市必须与一系列的营销措施互相配合。在制定主旋律影片促销策略时要将将不同的促销方结合起来使用，形成整体的促销优势。
活动促销和跨行业联合促销方面，投放电影广告、宣传片和海报，通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行广告促销已经被主旋律电影较为广泛运用。《建国大业》的巡回活动促销和跨行业联合促销值得同类国产主旋律电影学习。营销团队保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，平均每个月有12个活动。联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。《建国大业》案例中，通过与蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方等商家进行的联合营销不仅从一定程度上减少了推广费用支出（主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万，《建国大业》3000万元的投资成本中，影片推广支出占到2000万），并且可以利用其他商家现有的销售渠道进行嫁接式的宣传促销，如在奥迪的4S店中播放有《建国大业》宣传片，从而拓宽了促销渠道，达到合作双赢。
主旋律电影也应积极开展后电影产品促销。后电影产品包括电视播映，电影原声带和书籍出版，还有网站手机流媒体等新兴传播渠道介入进行在线点播所引起的各种广告效应。当然，后电影产品促销的顺利开展要有贯彻严厉打击盗版侵权行为作为保障。
第三节国产主旋律电影的事件营销
随着注意力经济的到来,如何吸引观众的眼球,无疑是电影市场营销的热点问题，所以事件营销尤其是文化事件营销越来越成为电影营销的重头戏。事件营销最重要的是电影的宣传炒作，如何在漫长的时间里把握住观众的注意力是赢得票房的关键。通过在不同阶段制造不同新闻热点，来吸引媒体与大众的关注。如《建国大业》的“零薪酬”，“演员国籍”等。
要通过炒作制作持续的话题，围绕影片的争论持续展开才能长时间获得观众的注意力，所以要选择互动性、娱乐性、争议性强的事件作为炒作对象。营销团队在利用包括报纸、杂志、网络、电视和手机在内的媒体渠道进行事件营销的过程中，对于炒作程度的把握（尤其是争议性话题）是事件营销成功与否的关键所在。一旦把握不当，会让影片陷入公众负面评价之中，从而不能达到类似《建国大业》“未映先红”的事件营销效果。与商业电影相同的是主旋律电影的事件营销的高潮也应该放在于影片后期的宣传推广中，如《建国大业》豪华盛大的全球首映式首映礼与地方首映式。其在东京的首映式则为国产主旋律电影为打入海外电影市场作出事件营销的成功范例。
第四节国产主旋律电影的可利用资源
作为主旋律影片的制片方和营销团队，在寻找影片赞助商时应多动脑筋，最大限度的使用现实中与“主旋律”有关，有助于弘扬影片主题的社会资源，这样才能有别于商业电影营销。如可结合《建国大业》片中西柏坡会议、重庆会议、解放上海、和平解放北平等情节，与当地政府和景点开展合作进行地方首映式、影片下乡、影片走进革命老区等活动。这样可以一方面促进主旋律影片说教性，倡导和谐的正面性，有助于提高影片和企业的正面形象；另一方面促进地方旅游、文化、教育等领域发展。
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主旋律范文篇8
关键词：新媒体语境；主旋律电视剧；传播矩阵
在新媒体语境下，传统的媒体格局、舆论生态以及传播方式都发生了显著变化，媒体创作环境也极具后现代主义的美学色彩，影视艺术创作呈现出碎片化、大众化、泛娱乐化、去主体化等特点，并且，新媒体语境的建构进一步改变了观众的审美心理、审美习惯和审美方式。因此，主旋律电视剧作为传递社会主义核心价值观的重要途径，必须积极适应当下媒体环境和观众审美心理的变化，在传播渠道和路径上寻求突破与创新，建构属于主旋律电视剧的新媒体传播矩阵，从而进一步传递时代精神、实现社会价值。
一、新媒体语境下主旋律电视剧的传播困境
美国人类学家爱德华·霍尔在《超越文化》一书中阐释了“语境”的内涵：“语境能够反映人们在交际活动中的关系状态，具有即时性与现实性的特点，它反映的是人们在交际活动中的当下的关系状态”［1］。在新媒体语境下，当新媒体技术将人类的交际行为由现实世界延伸到网络空间，并出现了与之相适应的新的传播形态时，具有“即时性”特征的现实语境就已经发生了显著变化，因此，以往主旋律电视剧的传播方式便难以适应当下观众的审美习惯。
（一）在海量化的信息中难以触达受众
在新媒体语境下，主旋律电视剧如何吸引观众进行点击观看并产生感知和认同，是其传播的难点，主要原因有三个方面：第一，新媒体平台的发展改变了传统的大众传播方式，以往由传到受的单向传播逐渐转变成了多向传播，观众主体意识的觉醒，使其对观看内容的选择也具有了更多的自主性。第二，新媒体语境下，信息的海量性、内容的多样化，进一步削弱了主旋律电视剧对观众的吸引力。第三，主旋律电视剧作为传播社会主义核心价值观的重要途径，因受以往传播媒介和内容局限性的影响，部分观众对其产生了“正大空”等刻板印象。
（二）在泛娱乐化的审美语境中难以把握“度”
新媒体技术的发展，进一步强化了后现代主义美学思想对受众的影响。当前受众接触新媒体的首要诉求是娱乐化审美，而新媒体平台碎片化的信息呈现形式，进一步加深了受众的这一诉求，导致滋生了哗众取宠、低趣庸俗的新媒体信息。这种过于空心化的表达，与主旋律电视剧的内核基调明显“先天不合”。因此，“在制作新媒体平台的宣传物料时，许多主旋律电视剧容易自发规避搞笑、猎奇等角度，以端庄严肃的语态呈现给新媒体平台的受众，但这又很难获得受众的青睐”［2］。这种现象充分说明，如何把握传播中娱乐的“度”是主旋律电视剧依托新媒体平台进行内容传播的又一重要难题。
二、主旋律电视剧建构新媒体传播矩阵的策略
在新媒体语境下，主旋律电视剧传统的传播方式难以满足观众多样化、个性化的需求，因此，革新主旋律电视剧的传播策略，构建主旋律电视剧的新媒体传播矩阵，开拓主旋律电视剧的新媒体传播路径，是充分发挥主旋律电视剧宣传教育功能的重要路径。
（一）短视频平台
随着新媒体技术的发展和智能手机的普及，短视频逐渐成为了人们消遣娱乐和获取资讯的重要方式，其碎片化、娱乐化的特性可以与主旋律电视剧的严肃性、历史性较好地形成互补，满足人们的审美娱乐需求和文化认知需求，兼具娱乐性与文化性。因此，短视频平台可以成为打造主旋律电视剧新媒体传播矩阵、创新主旋律电视剧传播路径的重要途径。1．开设平台官方账号，提供剧集内容点播一方面，在新媒体语境下，观众观看电视剧的方式逐渐多样化，由传统媒体平台转向短视频平台的趋势已经逐渐形成；另一方面，受短视频时长限制，目前在短视频平台上，电视剧完整剧集点播模式依然是一片蓝海，随着短视频平台不断地更新，短视频追剧的模式必然会成为潮流。因此，主旋律电视剧的剧作方可以与短视频平台合作开设官方账号，向用户提供全剧内容点播。2．剧集内容精剪，依托平台用户进行二次传播短视频用户倾向于“短平快”的观看模式，并且平台赋予了用户极大的自主性，因此，他们可以通过转发、点赞等形式将剧集内容进行二次传播。如今，在短视频平台中，较多PGC和UGC都基于剧集内容进行二次创作并传播，获得了可观的粉丝量与关注量。在此背景下，主旋律电视剧版权方可以尝试与短视频二次剪辑的头部账号合作，依托平台用户的二次传播，借助短视频时长短、制作周期短、传播速度快的优势，满足新媒体语境下观众碎片化的表达与审美需求。
（二）流媒体影视平台
1．依托平台用户属性，进行内容精准推送意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托（VilfredoPareto）在《政治经济学》一书中提出的“二八定律”表明，仅有20％的变因操纵着80％的局面。主旋律电视剧同样可以基于其在流媒体平台的传播，根据平台用户的属性为用户精准画像，从而精准推送剧集内容，实现这20％用户的精准定位，促成最高点击率。传统电视往往按照节目时间表依次播放节目，院线电影按照排片表放映影片，观众无法根据自身喜好自主选择观看内容与观看时间，亦无法进行弹幕评论和二次传播。但是，随着新媒体技术的发展，具有新媒体特征的流媒体影视平台以一种非线性的播映方式，打破了传统影视媒体的线性播放顺序。一方面，其可以依托平台自身的资源优势，通过版权购买、节目自制等方式，不断扩充影视资源库，使观众可以根19据自身需求选择剧集内容；另一方面，流媒体平台可以依据用户的需求数据为用户精准推送内容，实现最大触及率。2．依托热点数据，进行平台内容趋势算法投放主旋律电视剧利用流媒体影视平台进行传播时，不仅可以根据用户属性进行个性化推荐，还可以依托平台热点数据进行剧集内容的趋势算法投放。“从根本上讲，任何算法的运行都要以数据为基础，而趋势算法中的热播排行榜，是建立在特定时间、特定公众群体的观看行为之上的，具有公众话语的指向性”［3］。因此，主旋律电视剧可以在特定时间段（如建党、建军、建国等节日）进行内容投放。
（三）微信、微博等社交媒体平台
1．借助社交媒体属性，引起内容话题讨论“使用与满足”理论认为，受众对信息的接受程度来源于受众的心理接受动力与接受需求。受众使用微信、微博等社交媒体本身就呈现出一种表现自我与获得他人认可的需求，这种需求会强化社交媒体用户传播信息的行为，提升传播效率。因此，主旋律电视剧可以借助社交媒体的交互性，发起剧集内容的相关讨论，增加内容的曝光率与传播效率。比如，2020年，网剧《隐秘的角落》在微博发起了多次剧集内容讨论话题，截至2021年12月20日，“秦昊带你去爬山”微博阅读次数达3．8亿，讨论次数达8．2万，话题指数阅读量为56．8亿次，其借助微博平台的强社交属性，凭借着良好的口碑与热度成功出圈，位列2020年热门网剧前十名。2．开通官方微博、微信等社交媒体账号新媒体技术的发展改变了传统的信息传播模式，受众接收信息的方式也由被动变为了主动，在以受众为主体的媒介环境下，影视传播者应建立起与受众平等对话的公共空间。因此，主旋律电视剧可以在微博、微信等社交媒体平台开设官方账号，通过电视剧的内容预告、剧中主演的周边视频等吸引受众关注，满足受众轻松化、娱乐化的交流需求。
三、结语
基于新媒体语境下影视观众审美心理和审美方式的嬗变，主旋律电视剧想要在海量信息中触达观众，在泛娱乐化的审美语境中把握好度，就必须充分利用短视频、流媒体等新媒体平台，在适应当下观众审美心理变化的基础上，积极探寻传播路径的突破与创新，构建新媒体传播矩阵，致力于主旋律电视剧对时代精神的传递与建构。
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主旋律范文篇9
20世纪80年代主旋律电影发轫期的音乐风格———以使用交响乐器为主电影音乐风格的变化无外乎表现在两方面：一是电影音乐乐器（伴奏音乐、背景音乐等）的变化，二是电影歌曲（主题歌、插曲等）创作的变化。这一时期，经历十年的摧残，中国文艺界可以说处于百花凋零的局面。而改革开放使影视界迎来了新的希望和憧憬，经过探索和实践，在政府的扶持、资金的倾斜等外在因素影响下，这一时期表现较为突出的影片主要有《孙中山》、《开国大典》、《巍巍昆仑》、《白色起义》、《血战台儿庄》等较为突出的影片。这些影片中无论是背景音乐还是伴奏音乐都是以较为规范的交响乐器为主要乐器。从《血战台儿庄》看交响乐器的运用。《血战台儿庄》是一部讴歌之作，歌颂我国军人不怕牺牲，为了民族在台儿庄用自己的身躯抵抗日本侵略者，保护我们的国家。所以作曲家苏铁使用的是交响乐来作为背景音乐演奏，当悲壮的画面难以用言语表达的时候，加弱音器的小号几次吹奏《义勇军进行曲》来与这肃穆和悲壮的场景紧密结合，天衣无缝。这个就是交响乐器的成功之处。从《孙中山》看交响乐器的运用。
丁荫楠在1987年导演的《孙中山》，其音乐是由著名作曲家施万春为该影片创作的。孙中山因为个人的历史功绩和在全中国的影响，且他本人就是气势型的人物，故采用的音乐气势磅礴，本片运用的是交响乐队，借鉴现代技法，音乐中运用了宏大的气魄表达了人物的气质。但是孙中山也是一个普通的人，故作曲家施万春在为此片配乐时就把自己当做孙中山，采用了民族的和现代技法合二为一的创作手法，既能展现历史伟人的英雄面貌和个人的情感，又能与画面积极辉映，有效结合，突破了以往庄严、严肃描写伟人手法的一贯惯例。从《开国大典》看交响乐器的运用。为了迎接我党建党40周年纪念日，1989年10月1日《开国大典》作为献礼片，在全国范围内公映，得到了很好的反应和效果。开国大典是一部较大的激发人们斗志的革命史诗式巨制，内容是庄严、肃静的。为了表现我国建国的曲折历程，影片主要采用了交响乐。交响乐器作为全世界各国通用的规范乐器，且种类繁多，音色丰富、明亮，气势恢宏，是这一时期的主旋律影片大多作曲家普遍采用的配乐手段，著名作曲家施万春也不例外。影片的主题音乐是一曲管弦乐《人民万岁》，铜管声独奏出国歌《义勇军进行曲》，使音画结合，突显了时代感，且很好的反应我国建党的伟大历史事件，振奋人心，回荡无穷。20世纪90年代至世纪之交主旋律电影迅速发展期的音乐风格———电影歌曲的创作1990年代，主旋律电影可谓是“一支独秀”，主旋律的题材也在日趋丰富，风格也正在日趋多样化。但同时我国主旋律电影因好莱坞影片的强烈攻陷，处于内忧外患的局面，作为宣扬我国主流话语的主旋律影片在这一时期被大规模的拍摄和制作。这一时期主要有《决战之后》、《重庆谈判》、《孔繁森》、《长征》、《离开雷锋的日子》、《国歌》、《我的1999》等近三十余部。这些影片给我们留下了传唱至今、回味无穷的电影歌曲。
《孔繁森》中的插曲。1996年担任电影《孔繁森》作曲的赵季平，获得了第16届中国电影金鸡奖最佳作曲奖。对赵季平来说，民族的、民间的东西一直是他音乐创作的重要源泉，尽管随着时代背景、个人风格等的影响，使其风格灵活多变，但是不变的却是他对中国民族音乐的执着和对祖国的热爱。影片《孔繁森》中的插曲《吉祥》是一首藏族歌曲，它是由中国交响乐演奏，里面的谐青音乐，具有十分独特的藏族古代音乐特征和乡土气息，就像孔繁森这个人一样热情奔放，古朴实在。此歌仍流传至今，深受人民的喜爱。《长征》中的主题曲。放映于1996年的革命历史题材影片《长征》给人耳目一新的感觉，不仅源于其内容的选择、情节的安排，还源于音乐是否完全融入到了电影中，使二者合二为一，增强影片的艺术感染力，这个才是重点。担任此影片的作曲者在充分考虑影片宣扬的主题和所处的时代背景后，将一首赣南民歌《送郎歌》改编成主题曲《十送红军》，流传至今、久唱不衰、深入人心。其背景音乐主要是由交响乐队演奏，采纳了民族民间音乐元素的精华，民族打击乐器的巧妙运用，使得管乐中渗透着民族精神，增强了主题的表现力，木管乐器的使用暗示了人们对红军的依依不舍和浓厚的情意。
《国歌》中的主题曲。为庆祝我国成立50周年纪念，伟大导演吴子牛导演的影片《国歌》的出现，使我们感动不已。由田汉作词聂耳作曲的原作———《义勇军进行曲》，虽历经漫长历程仍然成为我国中华儿女普遍传唱最为广泛的一首民族歌曲。《国歌》无愧是一部艺术气息浓厚的佳作，其中音乐的创作可谓是一个传奇，影片中较交响乐队的演奏表现中国人民团结一致反抗日本侵华的暴力行径。中间还穿插了用铜管乐（小号独奏）、大小提琴的对吟和弦乐群（小提琴）来表达电影叙事人物之间的感情和情景。这一不朽之作，其歌声夹杂着太多的苦难和抗争，时时提醒我们。新世纪以来主旋律电影繁荣鼎盛期的音乐风格———多样化、多元化进入新世纪以来，主旋律电影改变了以往的叙事风格逐渐适应市场需求，创作出既有观赏性、商业价值利益高且能很好的把握新世纪主流话语的影片，如《邓小平1928》、《东京审判》、《集结号》、《建国大业》、《风声》、《极地营救》等。透过这些影片我们也发现了这一时期，作曲家创作音乐风格的变化。
《邓小平1928》中其他音乐元素的借鉴。《邓小平1928》讲述的是1927年发动政变，邓小平在上海和敌人斗智斗勇化解危机的历史事件，所以整个影片一直是充满着紧张气氛的。因此，为该影片配乐的作曲家苏隽杰考虑到要用打击乐和弦乐来烘托这种气氛。为了使影片有比较大的突破，还将惊险片元素加入其中，使音乐和影片完美结合。一部历史巨著，却穿插了俄罗斯钢琴曲《船歌》暗示他和妻子坚贞的爱情，因为是以上海为事件发生地点，粤剧、评弹这样的吴侬之音必不可少。此外，配乐还用了木管和大提琴演奏的带有评弹风格的旋律，使整部影片的音画效果精妙无比。《集结号》中号的别具心裁。
2009年大片《集结号》在影片配乐上更是体现了影视音乐抒发情感、参与叙事、展现环境、创造节奏的创作特色。它带给广大观众的不仅仅是场面、画面的震撼，通过影视音乐的深情表达带给观众的更是缅怀历史和催人泪下的感动。在影片的配乐上，主要是以“号”声“展现环境”，拉开了整个影片的序幕，乐曲中使用了近似于人声的中音乐器“圆号”，因为圆号的音色既有铜管音质，又有柔和的音调，以优雅圆润、迷人的音色深受人们的喜爱，让人有一种从记忆中寻找一些东西的感觉，这种远古的呼唤把观众带回到我们不曾经历但却不同寻常的那段生活。
主旋律范文篇10
关键词：平民视角;青春叙事;创新表达;传播策略
一、平民视角的话语建构与表达
总台热播剧以人为本的平民视角，通过“以小人物讲好大道理、以小切口反映大时代”的表现方式，使“真实的、现实的、朴实的”人民形象在百年未有之大变局的时代语境中傲然挺立、熠熠生辉。在建党百年的舆论议程设置下以平民史诗的叙写方式，将宏大主题的主旋律电视剧转化为生动形象的镜像文本，进而深化为入脑入心的社会性文本，起到了意识形态规模化的示范引领作用。无论献礼剧、建设剧，还是谍战剧、年代剧，各类型剧目均通过对历史事件或现实生活的艺术还原萃取镜像真实，于惊涛骇浪的革命洪流中描摹伟人的青春情怀和寻常意趣，在随处可见的琐细日常中展露国民性和时代性，剧情流淌的朴素情感勾连了几代人的情绪共振。在《大决战》《觉醒年代》等战争剧中，恢弘雄浑的民族历史演进与丰满鲜活的人物群像交织，宏大壮观的战争叙事与细腻委婉的个体情感缠绕，在建党百年的现实语境映衬下，重大革命历史事件以主流价值和主流市场相结合的艺术呈现重回大众视野。《超越》《人世间》等年代剧则将目光投向平民群体，他们中既有为国征战的冰雪项目运动员陈冕，也有地方政府领导周秉义、知识分子周蓉和普通百姓周秉昆、郑娟等。这类剧目承袭了既往常规主题的选材取向和与民族历史的情感勾连，又是对当下社会现实的深情回应，创设并引发了与家国对话、与时代互文的交流场域和共情传播效果。
二、国民性与年轻态并行的青春叙事
总台热播剧主动调适创作语态，以国民性与年轻态并行的青春叙事，促进剧集传播力和影响力向年轻用户偏移，进而覆盖全年龄层，实现全网资源与整个内容市场同频共振，实现主旋律电视剧迭代升级和正向循环。《觉醒年代》《隐秘而伟大》《流金岁月》《超越》《人世间》等总台热播剧，遵循“思想精深、艺术精湛、制作精良”的生产标准，在强烈的现实观照驱动下进行艺术创新和范式转变，以历史瞬间的集体记忆唤起民族认同，以个人命运的变幻交错点燃时代共情，引领了新时代主旋律电视剧文本创作与审美接受的新流变、新风尚和新气质。家国框架下的民族认同融入到个体和家庭的辗转沉浮及生命体验中，厚重悠远的文化记忆符码转化为接近网生代审美接受的影像话语体系。革命信仰、国家命运、民族使命等宏大概念，通过有温度、有情感的人物塑造和故事情节，内化为青年群体自身的价值判断和思想体系，形成了剧集口碑与收视峰值阶梯式增强的态势。《觉醒年代》以创办《新青年》杂志为主线，将毛泽东、周恩来等热血激荡的青春之情和陈独秀父子令人唏嘘的悲欢离合的故事，投射到新文化运动、五四运动和中国共产党成立等重大历史事件中。《隐秘而伟大》对素以冷峻、残酷见长的谍战题材而言是类型创作上的极大创新，这部少年成长剧涉及原生家庭、职场霸凌、代购等话题②，平凡生活的烟火气消弭了情报工作群体的神秘感，剧中人物如同左邻右舍般的寻常存在，充满了鲜活的生命感和亲切感。“青春书写”是每个时代必不可少的，每一代的青春故事都承载着特定时代的精神气质，它们深入人心的程度总是真实地反映了一个时代/社会年轻人的价值追求③。“青春+”的类型叙事以一种包容开放的年轻态重构了主旋律电视剧的编码逻辑和生产机制，这一点在以《人世间》为代表的现实题材年代剧中体现得尤为明显。该剧还原了社会进程中平民百姓的生存境遇，以周志刚一家在历史变迁中的命运轮回投射千千万万中国人的成长史、心灵史。《人世间》紧扣感情主线，亲情、爱情、友情线齐头并进，中老年观众在其中看到了曾经激荡的青春，青年受众则感受到了奋斗进取的时代精神。在青春叙事引发的文化认同下，受众原本迷恋的流量明星、粉丝经济已让位于场景情节建构的情感共振与感召，偶像的魅力被剧中人物形象发散出的蓬勃光芒与国家形象所代替。青春叙事直击中外受众心理的共性使其在国际传播中同样极具普遍性。《隐秘而伟大》《人世间》等剧火爆海外社交平台并得到大量点赞，迪士尼也预购了《人世间》的海外发行权。中国话语讲述的中国故事跨越种族、文化和意识形态的鸿沟与隔膜，在对外传播中生动形象地诠释了执政大党的主体性建设要义和大国风范内涵，为持续深化好感传播，通过媒体外交塑造可信、可爱、可敬的中国形象提供了策略建议和路径参考。
三、基于互联网思维的互动传播策略