旅游产品网络营销策略研究

【摘要】哈尔滨市自然资源基础雄厚，是集冬季赏冰玩雪、夏季避暑度假、春秋观赏人文景观于一体的绝佳去处。本文以哈尔滨的旅游产品为依托，以产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的4P原则为指导，对于哈尔滨旅游产品的网络营销策略作出具体、细致的分析，并提出相应的解决方案。

【关键词】旅游产品；旅游网络营销；哈尔滨

哈尔滨市位于我国东北部，四季分明，拥有丰富的自然、人文旅游资源，因此，哈尔滨在发展旅游产品方面具有得天独厚的优势，开发了以冰雪观光、滑雪健身、温泉养生、文化体验为主的冰雪旅游服务项目，结合北京冬奥会的历史发展机遇，哈尔滨旅游产品的网络营销之路将愈走愈长远。

14P原则下分析哈尔滨旅游业的发展现状

1.1全域旅游发展不充分，消费者满意度亟待提升

哈尔滨旅游季节化的短板明显，冬季、夏季的自然资源丰富，然而春秋两季的旅游资源还亟待开发，在一定程度上模式稍显雷同和单一，除常规旅游观光产品外，全市在休闲度假、养生保健、户外运动等旅游发展新业态上发展相对滞后，对于旅游业新业态的拓展不足，还未形成“大旅游”一盘棋的全盘布局。

1.2导游带队水平参差不齐，高素质专业人才匮乏

导游服务是旅游业中的重要组成部分，也是游客旅游所需要的重要服务形式，在旅游业中长期占据着举足轻重的地位。通过长时间的调查研究以及分析，我们发现：哈尔滨导游队伍的开发尚显不足，导游团队的带队能力以及服务水准参差不齐，缺少一大批优秀的导游人员[1]，哈尔滨旅游资源本身所蕴涵的特色没有做到充分体现出来，且传统导游团队的定价较为高昂，旅游路线较为单一，缺少当地特色。

1.3品牌效应不足，传播缺乏广泛性

目前，哈尔滨旅游产品的包装宣传手法较为单一，大多注重横幅、立式广告牌等零散宣传，却极少能够做到充分利用互联网、数字媒体等现代科技手段进行整体化宣传促销，哈尔滨旅游业与文化的融合度较低，这就导致哈尔滨文化旅游产业的竞争力亟待提升。同时，哈尔滨的特产多为熟食，部分游客缺少相关方面知识，在旅途之中难以做到长久地保存所购买的特产；面对假特产泛滥的严峻问题，也有一大批消费者反映难以买到保真特产。这些都需要哈尔滨旅游业对游客进行大力科普与宣传，通过加强宣传，挖掘更深层次的文化底蕴等方式打造哈尔滨特色品牌效应。

1.4网络营销利用率低

通过各种平台为旅游者提供多元化服务，但平台利用度不高，在一定程度上还存在“重建设、轻运营”“重技术、轻应用”“重面子、轻时效”等问题，既没有增加经济价值、也没有发挥各大平台的作用，大多数只在平台上宣传，这还远远不够。有些抱着“一劳永逸”的心态，虽然宣传方式产生变化，但是管理模式并未及时转换，不能真正熟悉互联网行业规律，做到熟练应用。

24P原则下分析哈尔滨旅游业的发展优势

2.1资源优势

哈尔滨的地形地貌低洼平缓，生态环境优美宜人，雪质精良，这些得天独厚的珍贵自然条件，为哈尔滨冰雪旅游的顺利开展奠定了坚实的基础，为其冰雪旅游产品的开发提供了珍贵的资源宝库。哈尔滨物产丰富，拥有宝贵的森林、矿产、水产等资源，民族风情和异国风情浓厚[2]，这些因素都推动哈尔滨迅速发展成为了东方文化与西方艺术的交汇之地，别有意趣。

2.2市场优势

随着我国当今经济、政治、文化的全方位稳步发展，哈尔滨旅游产业逐步加快了旅游结构调整的步伐，积极推动产业转型升级的进程。伴随着“迷人的哈尔滨之夏”等系列旅游文化活动的顺利举办，哈尔滨旅游产业“冬强夏弱”这个不平衡的发展结构发生了根本性的改变，夏季旅游总收入大幅度增加，真正实现了哈尔滨旅游业从冬季旅游的“一枝独秀”到春、夏、秋、冬“两季繁荣、四季发展”的全面发展布局，哈尔滨旅游展现出蓬勃生机。

2.3交通优势

哈尔滨作为衔接中俄铁路的重要枢纽，对于通往绥芬河、黑河、满洲里等沿边城市来说都十分便利且快捷，这在一定程度上促进了哈尔滨旅游产业的繁荣与发展；同时，哈尔滨公路十分发达，航空、铁路交通也都具有便利、快捷的特质，对于华北地区、珠江三角洲和长江三角洲游客资源的引入与吸收起到了决定性作用。

2.4知名度优势

哈尔滨被世界人民盛赞为“家喻户晓的冰雪旅游胜地”。1963年，哈尔滨市政府成功创办了“哈尔滨冰灯游园会”系列活动，向社会大众展示了形式多样、活灵活现的冰灯艺术品，吸引了一大批国内外游客争相前来；1985年时，哈尔滨开展了我国第一个“冰雪节”，盛况迭起，这在我国乃至世界各地范围内都引发了巨大的社会反响与轰动；1997年，哈尔滨被国家旅游局认定评选为“中国优秀旅游城市”，获得了一致认可与赞扬；2009年，“世界大学生冬季运动会”的成功举办，使得哈尔滨的国际知名度和影响力得到了更进一步的增强。从此，“冰城”的品牌与名号享誉了整个世界。

2.5特产优势

哈尔滨的美食受到了邻国俄罗斯的极大影响，兼具东北传统口味和异国的独特风味，特产的丰富程度在世界瞩目，例如绵密的马迭尔冰棍、口感酥脆的锅包肉、做法精良的秋林里道斯红肠、中西合璧的秋林大列巴、美味可口的格瓦斯、口味独特的猴头菇等，在哈尔滨的人们，不论是扎根生活在这里，还是慕名前来旅游散心，都被这儿的美食所折服，不仅能够品尝到口味地道的东北特色菜品，还能“足不出国”就吃到正宗的异国大餐。

3基于4P理论指导下的哈尔滨旅游产品营销新思路

3.1产品策略

文化旅游产业的迅猛发展，离不开高素质人才的不断引进。深挖哈尔滨的文化特色，基于当前哈尔滨旅游市场的缺陷，尤其是导游市场服务水准参差不齐，我们通过向各大高校召集旅游相关专业的学生，以为他们提供兼职、实习和增加工作经验为目的，让其与客户对接，按照客户的相关标准和具体要求制定合适的专属产品及相关线上、线下讲解服务，并依据旅游者的不同经济层次和不同爱好、要求，为其制定专属的旅游计划及方案。具体产品可分为以下几类：（1）旅游者可以采取自驾游等方式旅行，并通过旅游软件进行在线讲解服务的预约，这样既解决了传统导游服务的观光时间短暂问题，又向旅游者生动形象地讲解相关景点的历史、趣事；（2）根据游客选择的心仪景点为其规划最佳旅游路线，节约时间，提高效率，带给旅游者愉快的旅游体验；（3）在平台上与老字号进行合作，在线上平台推出哈尔滨的特产以及纪念品，提供保真特产及包邮服务，解决旅游者行李过重的问题。

3.2价格策略

在2019年哈尔滨旅游热搜词中，“哈尔滨师大夜市”与“哈尔滨攻略”“哈尔滨滑雪”等词条一起，占据了哈尔滨本地热搜榜的前三位，进入了游客们的热搜榜单。对于哈尔滨本地的特产美食，我们坚持将线上销售与线下销售的双重渠道相结合；线下平台方面，我们采取渗透定价策略，坚持低价薄利，从而刺激市场的需求增长，获得一定的市场优势。

3.3渠道策略

3.3.1拓宽网络营销渠道，加大网络宣传力度在微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩平台发放短视频。在信息化时代，刷短视频成为大家日常娱乐的一部分。通过拍摄旅游景点的照片、视频、再加之剪辑、修图，不仅可以让人们在评论区进行讨论、增强互动，还能与游客产生情感共鸣。同时，在不同的平台上，针对不同的对象提供不同的营销策略，实现旅游市场细分[4]。例如，快手坚持的一条主线是“专注于普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”。普通人收入一般是平均水平，因此在快手上可以组织淡季的优惠活动吸引旅游者进行参观。在平台中上传专业人员为其讲解冰雕雕刻的基本方法，若游客在冬季游玩，除了参观一些冰雕、雪雕，可以让游客也参与到雕刻的过程，增加游客的参与度，体会哈尔滨的旅游文化。将VR技术与旅游进一步融合，以VR景区浏览、VR直播、VR视频等形式满足游客的多样化需求。预览线上实景，仿佛身临其境，增加游客体验感；扩大游客视野范围，探索和接触到未被发现的风景区域。可以让游客预先了解哈尔滨各个旅游景点的真实情况，吸引更多对哈尔滨有深度旅游需求的消费者，使得旅游的内容更加丰富。3.3.2与剧组合作，进行影视剧营销漫游哈尔滨的生态环境优美宜人，雪质精良，这些得天独厚的珍贵自然条件，为哈尔滨冰雪旅游的顺利开展奠定了坚实的基础，为其冰雪旅游产品的开发提供了珍贵的资源宝库。同时，哈尔滨具有独特的欧式建筑风格，浓厚的民族风情和异国风情，这些因素都推动哈尔滨迅速发展成为了东方文化与西方艺术的交汇之地。《极限挑战》来哈尔滨录制节目时，引起不小的轰动，带火网红哈尔滨。电影《道高一尺》在冰雪大世界中取景，也是十分经典的画面，很多网友都称赞雪雕十分壮观。因此，应积极承办电视剧、电影、综艺节目的制作拍摄地，利用明星效应加大宣传。3.3.3创建微信公众号、开发专属于哈尔滨旅游app伴随着互联网迅猛崛起、发展的趋势，人们对于信息的接触与获取更为简单迅速，因此，将旅游产业与互联网相交融愈发占据重要地位。通过运营微信公众号、开发app等自营媒体满足旅游者不同的需求。以开发专属于哈尔滨的旅游app为例，通过app向消费者提供哈尔滨各个旅游景点简介、提供出行天气、道路拥堵情况、自驾游、个人游的电子地图、定位导航、导购预定、自定义行程、线上讲解等服务，让游客自主规划专属于自己的旅行。在app上进行交易，需注意保证旅游消费者资产的安全性。可以采取指纹支付、人脸识别风方式确保安全性，同时软件后台会进行监督，及时发现异常交易并终止该交易。只有能够确保旅游消费者资产安全，才能够使其放心在软件平台上交易。

3.4促销策略

大力发展电子旅游商务，借助淘宝、京东等线上交易网站以及微信公众号、抖音、快手等传播媒介大力宣扬哈尔滨的城市形象、主题产品和经典线路，不断扩大受众面，构建完善的营销推广体系，并积极树立绿色商家的形象，给予消费者最大的优惠力度，吸引更多游客前来，使哈尔滨旅游业深入人心。基于哈尔滨当地的文化加以创新，就能够做到在吸引消费者的同时让人们意识到哈尔滨历史文化的美，推动哈尔滨旅游产业更快更好地发展。哈尔滨的冰雪文化众人皆知，闻名遐迩，但除了闻名世界的冰雪文化，哈尔滨还拥有红色文化、欧陆文化、金源文化等一系列丰富的地方特色文化。将景点旅游形式转变为全区域旅游形式，将各种文化融入哈尔滨城市的日常设施，将哈尔滨市打造为处处是风景的旅游综合目的地，让旅客无论走到哪里，都能切身实际地感受到哈尔滨人文、历史文化的坚实力量。

4结语

综上所述，在当今这个以网络营销手段为主导的时代，哈尔滨旅游产业若想真正做到蓬勃发展，就必须绵绵不断地探索、引进现代先进的旅游市场营销理念，积极用科学先进的旅游营销策略来武装自己，大力发展网络营销，在提高服务质量的同时，注重文化形象的宣传，建立起自己的特色旅游品牌，朝向健康有序的轨道高速前行和发展，从而促使哈尔滨的旅游产品交易市场不断地走向成熟。

参考文献

[1]肖妮,庞如春.吉林省旅游网络营销策略研究[J].吉林省经济管理干部学院学报,2017(1):30-33.

[2]李喜娜.哈尔滨市冰雪旅游产品深度开发研究[D].哈尔滨师范大学,2011.

[3]朱春兰.旅游网络营销4C策略探析[J].国际公关,2020(8):295-296.

[4]苏景.体验营销在旅游网络营销中的应用研究[J].科技展望,2017(18):234.

作者：徐童 张艳荣 杨雅心 单位：哈尔滨商业大学