旅游电子商务网站产品与服务研究

［摘要］本文从目前我国主流的旅游电子商务网站的商业模式出发，选取了具有代表性的网站进行分析，首先就产品营销模式和当前存在的问题对我国旅游电子商务网站的产品进行了分析，其次就旅游电子商务网站的服务模式及其主要影响因素对旅游电子商务网站的服务模块进行了分析。

［关键词］电子商务；旅游网站；产品营销

随着互联网和移动互联网的发展，电子商务快速生长，旅游出行效率翻倍。旅游电子商务网站在给人们带来便利的同时也在迅速发展，而产品和服务质量是网站的核心，因此本文将简要分析当前主流旅游电子商务网站的产品与服务。

一、商业模式

虽然旅游电子商务网站随着移动互联网的发展日趋成熟，但仍然存在一些问题，如在线渗透率低、价格战严重、产品重复率高、产品定位模糊等（韩福丽等，2017）[1]，本文通过对比当前比较热门的两个旅游电子商务网站（以下简称A网和B网）进行分析。A网和B网都是国内主流旅游电子商务网站，商业模式由线上网站、app、旅游企业和市场组成，主营业务有一定重合，都是线路预订和目的地酒店预订，目标用户都是观光旅客。除此之外，二者在多处有很大不同。（1）A网使用的是线上网站与资源并购后融合的方式进行产品和服务链的组成，用户体验的每一个环节都是A网进行整合而产生的，而B网是作为企业的一个部门进行用户与企业的对接，用户体验的整条产品链都是B网所属公司的产品与服务，这就直接形成了二者商业模式的核心差异，也是当前中国旅游电子商务网站最具有代表性的两种旅游电子商务网站模式，个中差异导致二者在线上功能、盈利方式和业务定位上都大相径庭（杨静，2016）[2]。（2）在产品组成上，由于A网是通过先并购后整合的方式进行服务，所以用户的消费可以完全进入A网的盈利中，但与此同时，A网需要投入更多的资金进行营销和宣传，毕竟自身还需要依托于上游企业的合作，并购只是获得使用权，不存在营销功能。B网则与之相反，其自身庞大的资源足以支撑起整个产品和服务链，用户在体验中时刻都在使用企业产品，品牌宣传和提高用户忠诚度都在潜移默化中完成，营销方面不需要太多的投入，但单个服务的利润会因为合作费用的减少和封闭性而产生漏损。（3）从服务上看，A网的各环节衔接较B网更加直接，因为A网是通过线上和传统资源相结合的方式进行服务，用户体验过程都由A网来进行把握，而B网在进行沟通时往往还需要在其母公司进行一环信息交换，在当今移动互联网时代，用户对信息沟通的及时性要求较为苛刻，B网这种商业模式会影响到用户体验和自身品牌效益。不论是A网还是B网，都能代表一部分中国旅游电子商务网站的现状，都是典型的商业模式，具有充分的分析价值，虽然二者有很大不同，但不妨碍其成为旅游电子商务网站市场上的主流。

二、旅游电子商务网站产品分析

（一）产品的营销策略

旅游行业借助互联网得到了较大发展，尤其是在营销方面，销售者不需要再通过挨家挨户发传单的方式进行宣传，只需要做好线上产品交互就足以获得之前几倍的销量，这一切都得益于网络营销和电子商务（杨冉冉，2018）[3]。网络营销是一种手段，存在多种形式，当今大热的短视频营销、文案营销、社区内容营销甚至直播营销都非常适合旅游电子商务。而且，抛去营销活动中所需的物质条件，网络营销所需要的成本十分低廉，企业可以更加注重内容方面的打磨。网络营销还具有线下营销无法比拟的优点，前者可以让用户很容易地看到营销内容，甚至用户在很多情况下都是在不知不觉中被动接受营销内容。并且对于任何类型的目标用户，只要其使用互联网，就可以看到被推荐营销的内容。网络营销结合旅游电子商务，可以轻松实现旅游电子商务网站的引流和产品演示，用户甚至不需要亲自登录旅游电子商务网站的官方网站就能获悉其主打产品和核心服务。当前主流的产品营销策略有两种。（1）影视作品策略。通过微电影和小视频的投放进行产品与用户之间的连接，例如早在2012年A网首发的旅行题材微电影《0距离》就引领了都市白领的旅行热潮。很多上班族不是没有经济条件和时间去旅行，而是周期性的工作状态让他们忘记了旅行，微电影的推出重新唤起了这批用户内心对于自由的渴望，于是这部分人开始登录A网浏览产品并着手准备出行计划，此时A网只需要推出销售产品就能达到营销目的。这类影视作品的创作成本低、效果好、易投放，而且可以基于作品本身进行二次创作，进一步扩大营销面积。（2）网络联合营销。旅游电子商务网站可以与当下热门网络综艺、节目进行合作，在节目中植入企业的营销内容，虽然需要花费一定的广告费用，但收获的知名度与营销反应是原创影视作品所无法比拟的。例如，近些年由著名主持人何炅领衔创作的网络综艺节目《向往的生活》取得了成功，对此某旅游电子商务网站结合自身产品定位找到了与该节目的契合点，并针对该节目研发出了相应产品，借着该节目的热播以及在各大平台的宣传，在同时期旅游电子商务网站营销的竞争中取得了一定战绩。

（二）旅游电子商务网站产品现状

针对A网的线上官网产品和app端使用情况，本文进行了产品分析，当前A网产品存在的问题主要集中于三点。首先，产品对特定用户的吸引不足。作为电子商务企业，产品与用户的关系应该是企业首要考虑要做好的部分。作为旅游电子商务公司，在对用户进行分类以后，对于不同的用户画像应该在原有产品的基础上进行有针对性地倾斜改良。例如，在浏览A网产品的用户群体中，有一部分用户明确知道自己的旅行目的地，这类用户直接购买相应产品即可，但还有一部分数量相当的用户并未确定自己的目的地，他们浏览A网是希望进行一个线路搜索，甚至潜意识中希望产品本身能够帮助他们做决定，此时就需要产品自身对用户情况有一个敏感的定位，因为这时用户的浏览情绪很容易被产品的交互体验所左右，进而被带领到具体的产品界面。以A网为代表，我国很多旅游电子商务网站产品都存在着对用户敏感度不高、规划独特性不强的现状。其次，产品垂直度不足，独家功能稀缺。A网经过在旅游电子商务的多年打磨，已经具备一定规模，在移动端也上线了数款旅游app，但在产品垂直度上还有优化空间。数款app常在不同时间相同内容，或同时推送与产品无关的热点新闻，而在用户心目中不论是哪家旅游电子商务网站其定位都是旅游销售企业，即使不断推送和更新景点新闻、热门咨询等，也是为营销服务。用户在想要了解这些热点咨询的时候往往会登录微博、新闻app等社交媒体软件，身为旅游软件太多此类内容会影响产品的专业化水平。一方面，产品内部的旅游专业内容不足导致产品垂直度低，产品区分度差；另一方面，内容时间不固定，造成用户漏损（鄢慧丽等，2018）[4]。此外，A网并没有很好利用自身平台的社区属性，一些旅行达人十分热衷于向他人分享自己的旅行见闻和独门技巧，若能出资留住这类用户，或给与一定产品优惠，既能改良口碑，还能加深产品的垂直度。最后，关键信息失准，产品可靠度欠缺。大多数以旅游为目的的用户都没有去过目的地，让用户确定行程的因素有很多，其中对目的地的了解程度属于核心因素。当用户对目的地足够了解、有所期待和向往时才会确定出行，进而购买产品，但若到达目的地以后出现信息偏差就会产生不良体验，如果这种偏差是产品带来的，那么旅游电子商务网站将面临用户流失的风险（张思豆等，2016）[5]。A网产品包括给用户提供线路选择、出行套餐和酒店餐厅推荐等功能，但有部分消费者表示A网提供的产品存在地点信息不准确或线路不合理的情况。在当今的互联网平台，很多信息都是共享的，旅游电子商务网站也会从团购网站或者网络中获取地点信息进行推荐，还有一些信息来源于自身的平台社区，但由于饮食行业的更新迭代速度较快，容易导致出现信息偏差，直接反映在用户体验上就是关键信息失准，网站可靠度欠缺。

三、旅游电子商务网站服务分析

（一）服务模式

目前国内主流的服务模式分为三种，分别是套餐预订、信息整合和优惠团购，三种服务模式也代表着不同的盈利模式。首先是套餐预订模式。A网就属于此种模式的成功案例，该模式在用户指定目的地的情况下向用户提供设定好的路线和酒店，让用户能够最大程度地沉浸式体验旅行的乐趣。采取该模式的网站需要实现用户和上游资源公司的对接，A网还实现了资源并购和整合，不断增长的用户数量和成单量让A网能够更加顺利地与上游公司讨价还价，坐拥大量资源的A网反过来还能给用户提供更多套餐选择。这种服务本质上是一种中介服务，需要提前与上游企业进行谈判从而约定好提成利润，在服务中将用户的服务费收入囊中，这种服务模式对网站的资源要求极高。提前设定好的线路未必是用户最满意的选择，但由于定制型服务欠缺，导致用户在旅行体验上的满意度并不高，并且时常会发生“积分票”“假票”等影响网站名誉的事件。B网与其说是旅游电子商务网站，不如说是集团下属的旅游业务部，因为B网直接将用户对接到所属公司开发的酒店和旅行公司，中介属性之外更多是为母公司拓宽业务。其次是信息整合模式。该模式运用比较成功的网站当属全球领先的旅游网站TripAdvisor，该网站全面覆盖航空、景点、酒店等旅行内容，并早在2011年就成功上市。信息整合服务是将网站上关于特定酒店、景点甚至航空公司的网友评论以及深度解析文章进行分类整合并展示在网站上，由于这些内容都是来自于亲历过的旅行者，因此相关的上游企业也会来该类网站采集信息，以获得大量真实的用户反馈。与前者不同的是，进行信息整合所展示出的内容都来自于网友点评，其可信度远高于刻板的景点介绍，作为期待收获良好出行体验的用户，往往更青睐于该类网站的信息。该服务模式的盈利方式完全来源于线上，而且大部分来源于第三方，用户可以开办会员来获取更高效的信息展示方式，但该服务模式的利润主要来源于广告投放。如此一来，网站的服务不光提供给要出行的游客，还有可能在该服务中获得顾客的其他企业，例如上文中的A网和B网。从整个服务模式来看，内容的创作者也是受益者，对于那些准备出行的游客，既能获得真实有效的信息，也能获得良好的定制服务体验，而利润的提供者是其他旅游企业。该类网站的权威性不允许用户或者企业上传虚假信息，否则会进行严厉处罚，这样既保证了游客的权益，也让整个服务质量大大提高。最后是优惠团购服务模式。该模式首发于淘宝，各大旅游公司借助淘宝平台进行产品营销，这样既省去了中介费用，也无需去和上游公司讨价还价，并且在交易过程中还有店铺的信誉以及支付宝等平台做担保，保障了整个交易的安全性。能够提供这类服务的旅游电子商务网站可以直接提供已经设定好的产品和服务，用户只要决定买或者不买即可，没有个性化定制也没有太多细节信息。产品种类多、价格低廉是该服务的优势，但也因此导致提供该服务的门槛并不高，用户体验很难得到保障。而且，团购项目几乎没有高端旅游项目，所以距离比较远的旅游项目的可靠程度比较低。

（二）影响因素

本文通过收集和研究文献资料，总结出了几个对旅游电子商务网站影响较大的因素，接下来进行逐一分析。1.交互界面。在所有的调查和反馈中，旅游电子商务网站的交互界面是用户提及最多也是影响最大的一个，交互界面包括网站界面的布局是否容易操作、视觉感受是否和谐、响应是否流畅、搜索与导航是否便捷等。此项影响因素是全性别、全年龄段、全职业最关心的因素，说明用户希望打开网站就能看到他们想看到的信息，而不是一些与自身无关的热点新闻等，对此图文并茂就是良好的展示方式，但必须标明图片与文字内容的关系。2.信息内容。对于一年购买旅游产品两次及以下的用户来说，信息的准确性和全面性是他们最关心的要素。中等收入人群对于这项因素比较看重，分析得出，出行频率越低的用户对网站信息的准确性要求越高，他们很难接受期待已久的旅行由于旅游电子商务网站的信息失准而难以成行。同时，信息的全面性会影响用户的忠诚度，全面性包括网站对所有目的地的信息整合以及对单一目的地的信息展示，展示得越全面用户就约忠诚。在男性群体中，信息全面性的影响程度已经超过了交互界面的影响程度。3.服务体验。服务体验包括客服响应速度、经济性两方面的因素。用户在旅行过程中出现疑问或者想在出行前获得旅游建议都会咨询客服，一些业务的办理响应速度也包含在此项影响因素中。在所有旅游电子商务网站能够提供的功能中，车票、机票预订和酒店预订是用户最常用的功能，对于中低收入人群、学生群体和中专及以下学历的群体而言，他们更关心的是网站的经济性，即网站所提供的车票、机票是否为全网较低价格，提供的酒店选择是否是最经济选择。从以上几点可以看出，旅游电子商务网站在用户手中的使用方式更多倾向于搜索和订票，之前提到的个性化服务以及可靠性在影响服务质量的因素中并不占主要地位。虽然中国旅游网站的电子商务在迅猛发展的同时也遗留了一些问题，包括网站界面交互不够良好、网站可靠性不高等问题，但人们对旅游的热情不会因此衰退。

［参考文献］

［1］韩福丽，王海荣，王东.大数据背景下农业旅游产品电子商务平台的构建［J］.黑龙江畜牧兽医，2017，45（10）：248-252.

［2］杨静.中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径［J］.对外经贸实务，2016，324（1）：86-89.

［3］杨冉冉.在线旅游电商与线下酒店的结算管理与控制［J］.商业经济研究，2018，751（12）：105-107.

［4］鄢慧丽，王强，熊浩，等.华东地区电子商务发展水平空间差异及影响因素分析［J］.西北师范大学学报：自然科学版，2018，54（3）：97-104.

［5］张思豆，李君轶，魏欢.旅游电商平台在线评论的可信度研究———以“阿里旅行·西安东线一日游”旅游产品为例［J］.旅游学刊，2016（31）：74-84.

作者：曹宇宁 单位：浙江树人大学经济与民生福祉学院