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广西旅游营销存在的问题与策略

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广西旅游业起步比较早,经过改革开放三十多年的发展,广西旅游业取得了巨大的进步,已经实现从旅游资源大省向中国旅游大省的历史性跨越,并开始进入旅游强省的建设时期。要建设旅游强省,旅游营销水平的提高是其中非常重要的一个环节。目前广西旅游营销存在诸多问题,针对这些问题进行分析,并提出相应的营销策略,对广西旅游营销水平的提高乃至对广西旅游强省的建设都有着非常重要的意义。

一、广西旅游营销现状及存在的问题

(一)旅游增长方式粗放,旅游营销理念滞后

广西是我国旅游资源大省,旅游业发展至今取得了不菲的成绩。但一直以来,广西旅游业的发展都是建立在粗放的旅游增长模式之上,旅游增长背后是旅游景点的盲目扩张。目前,广西仍以观光型旅游产品为主,与度假型、体验性旅游产品需求日益增长的市场环境不相适应。另外,广西旅游营销理念远远滞后于旅游业的发展速度,营销理念仍旧比较落后,旅游营销机制创新不够,缺乏新型的旅游营销理念,对现代化的新型旅游营销方式运用不够。然而在现代市场竞争体制下,旅游业的竞争与日俱增,旅游产品面临“酒香也怕巷子深”的竞争危机。随着市场竞争的加剧及消费者个性化需求的不断完善,这种粗放的、滞后的营销模式势必制约广西旅游业的可持续发展。

(二)追求短期利益,盲目削价

过度追求短期利益,盲目进行削价竞争是我国整个旅游业非常普遍也非常恶劣的一个现象,广西同样不例外。在旅游产品开发力度不够,旅游产品同质化现象十分严重的情况下,旅游产品也就没有了太多的特色,这时候,价格战自然成了一种不错的选择。广西许多旅游企业把降价作为主要竞争手段,过度追求短期销售目标,而忽视长期营销目标。各旅游企业拼命压低价格,甚至出现“负团费”,最终导致一种“低价导向”的恶性循环。低廉的价格带来的是低廉的服务,消费者在获得货不对板、品质低劣的服务之后必然是怨声载道、投诉不断,其后则是导致旅游企业陷入严重的信任危机。如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,最终损害的是旅游企业的自身利益。盲目削价严重影响了广西整个旅游营销水平的提高,也严重影响了广西的旅游形象。

(三)旅游营销科技含量低

信息化时代旅游业的飞速发展需要现代化的高科技作为支撑,高科技是旅游业持续高速发展的保障和动力,这就要求旅游业对现代高科技的运用要非常的普遍,旅游营销也应该具有较高的科技含量。然而,广西旅游业的科技含量并不高,系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游营销之中,缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。许多旅游企业在日常的经营管理过程中仍以传统的手工劳动居多,缺乏对高科技、新技术的运用。以广西旅行社日常业务为例,一般的旅行社大都停留在对电话、传真的使用上,很少旅行社建立自己的网站。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。

(四)旅游品牌意识淡薄,品牌建设力度不够

随着世界品牌经济的快速发展,我国旅游业进入了品牌时代,在日常的生活中,我们也经常会听到“品牌”二字,由此可见品牌对旅游业发展的重要性。目前,旅游营销中旅游品牌意识淡薄,品牌建设力度不够严重制约着广西旅游业的发展,因此,打造旅游品牌已成为发展广西旅游业的一项战略任务。广西有着丰富的旅游资源,也有着独特的区位优势,还有着宽松的政策环境,按理来说旅游品牌的建设非常得力。但事实上因为对旅游品牌重要性的认识不够,旅游品牌意识淡薄,导致对品牌的建设力度不够。广西很少有旅游企业能将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手法将其整合成为一个品牌推销出去。

(五)旅游形象塑造不够

广西作为我国一个旅游大省,拥有丰富的旅游资源,旅游业也发展的非常快,但是至今都没有树立比较合适的旅游形象和明确的旅游宣传口号,作为旅游目的地的形象在旅游者眼中比较模糊。旅游形象塑造已成为广西旅游业一个较为头痛的问题,而旅游营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来,通过有效的营销手段传播给目标公众。但近几年广西在大力推销自身的形象特色时,由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以至于促销经费花了不少,游客量却上不来,旅游淡、旺季差异性极大,形象宣传口号雷同等等现象比比皆是,更谈不上打造旅游品牌。虽然广西曾以“美丽神奇的广西”“、中国广西———刘三姐的故乡”作为旅游形象宣传口号,但仍具片面性,缺乏新意和特色,不及海南省的“椰风海韵醉游人”的韵味和吸引力。如何塑造一个更具宣传力和吸引力的旅游形象,是广西急需解决的一个问题。

二、广西旅游营销策略研究

(一)改进旅游营销模式,更新旅游营销理念

随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、消费感性化时代,塑造良好的整体市场形象,加快品牌的建设速度是旅游营销发展的主要方向,这就要求在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划。处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立并完善顾客服务的理念体系,并将其视为确立竞争优势的不变的核心理念,这就要求广西的旅游主管部门将服务理念与广西旅游业的实际相结合,完善和改进营销组合,建立良好的诚信制度、产品形象、价格形象,彻底改变现有的粗放的营销模式,更新营销观念,将网络营销、品牌营销、绿色营销、整合营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,建立全方位的旅游营销新体制,真正把旅游者的利益放在首位,完善顾客服务体系,并将这种观念系统化,使之渗透到所有旅游从业人员的意识领域并内化为他们的基本行为准则。

(二)创新旅游价格体系

旅游定价策略是营销战略中的重要组成部分,决定了旅游营销的成败,因此,旅游价格体系的创新也就显得意义重大了。广西旅游价格体系的创新可以从一下几个方面入手:一是继续拉大旅游热点与温冷点之间的差价。广西旅游的热点是桂林山水、阳朔等,维持这些旅游热点项目与其它景区之间的合理差价有利于在旅游旺季对热点景区实现有效的旅游分流,防止旅游超载造成旅游污染而影响广西旅游的可持续发展。二是维持合理的团队与散客之间的差价。对很多旅游景点来说,旅行社在游客上的贡献非常大,旅游景点不能没有旅行社带来的旅游团队。因此,对旅行社等中间商进行适当的激励以维持他们的经营积极性对广西旅游业的发展具有重要的意义。三是合理拉开旺季与淡季的差价。旅游产品一个很重要的特征就是季节性,广西旅游业是以诸如桂林等自然山水风光为主导产品的,这项旅游产品也是广西极具吸引力的旅游资源,而这类旅游产品的季节性也是非常强的。四是积极运用其它价格促销手段,比如实行产品捆绑价格,时间差价,同业折扣,回头客优惠价,会员优惠价等。

(三)建立完整的旅游营销信息系统,提高旅游营销的科技含量

旅游营销科技含量低下严重制约广西强省的建设,为了提高广西旅游营销的科技含量,广西应注重发展,运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,努力建立完整的旅游营销信息系统,做到信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。因为随着信息化时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过旅游营销系统,可以反馈旅游营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业大热市场竞争力。信息系统的建立也为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。

(四)加强旅游品牌建设,走品牌营销之路

广西必须增强旅游品牌意识,加强旅游品牌建设,走品牌营销之路,才能真正实现旅游业的持续健康发展,也才能真正走向旅游强省之路。目前,广西推出了六大旅游品牌,并分别对每一旅游品牌进行了品牌定位(如下表1)。但是目前除了“桂林山水”这一旅游品牌打造的非常成功之外,其他五项旅游品牌建设力度还有待加强。要打造出更多更好的旅游品牌,广西应该制定适当的品牌规划,提高品牌的质量,增加品牌的投资,严格品牌的管理,并努力培养品牌的管理人才等,力求打造好另外五项旅游品牌,并打造更多具有吸引力和影响力的知名旅游品牌,推动广西旅游强省的全面建设。

(五)重视旅游形象的塑造和宣传

广西应高度重视旅游形象的塑造和宣传,积极对旅游形象进行战略性策划。在现有旅游形象口号的基础上,结合广西旅游业发展现状,对广西旅游形象进行重新定位,并针对不同的目标群采取不同的形象传播策略。此外,广西旅游企业可以通过利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;积极组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等方式,积极活跃旅游市场,让更多的人认识广西旅游公司和旅游景点,积极宣传广西旅游新形象,让广西旅游新形象深入人心,从而赢得更大的旅游市场。

三、结语

广西旅游业正蓬勃发展,现在进入到营销主导时代的广西旅游业必须用科学、先进的旅游营销理念来武装自己,从而促进广西旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。整合营销传播理论和网络营销理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这些先进的理念与广西旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使广西的旅游市场尽快走向成熟,为实现广西的长远旅游发展规划以及广西旅游强省的建设做出贡献。

作者:周坤顺 卢彩秀 单位:广西科技师范学院

参考文献:

[1]奉钦亮,黄圣霞.广西旅游企业市场营销存在的问题与对策[J].企业技术开发,2005(9).

[2]郭雪,唐善茂.对桂林旅游营销的探讨[J].商业经济,2006(12)

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[4]龙毅.加强广西旅游宣传促销之我见[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999(4).

[5]王玉钟.浅谈我国旅游营销[J].企业活力,2004(7).

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