客家文化在农产品品牌设计的作用

摘要：通过对客家文化中民俗文化、客家精神和建筑文化中传统元素的精髓进行提炼，运用创新思维将其融入到有机农产品的品牌设计中，打造一个以发展地域旅游文化为主的有机食品中心，让省内外的人们充分了解赣南客家文化的作用、地位的同时，带动江西农业经济科学发展。

关键词：客家文化；有机农产品；品牌设计；创新

1对赣南客家文化精髓的提炼

1.1民俗文化：是本课题研究的重点，民俗文化的传统元素在包装设计中可以最为直观、最为生动的提炼出来加以运用，客家民俗文化是以其古朴和充满浓郁的乡土气息而为世人所瞩目。在工艺美术方面：剪纸与纸扎艺术在赣南古代就广泛流行于民间的各种喜庆、娱乐活动中，起着寓意和装饰作用。常见的有"五谷丰登"、"三星高照"、"八仙过海"、"岁寒三友"、"喜上眉梢"等，在春节、喜庆、庙会、宗族活动中广泛流行。雕刻艺术中，在赣南主要有木雕和石雕。木雕以赣州、龙南、赣县艺人较多，善雕花板，广泛用于家俱、建筑之中。许多通雕、浮雕多在牌坊、民居祠堂、庙宇建筑中应用，即是一件艺术品又充当实用构件。刺绣艺术在赣南客家地区有着悠久的历史。多应用在衣、鞋、帽、裙、肚兜、荷包、床帘、轿帘等生活用品和服饰上。做工精细，风格古朴，立意多为吉祥与美好生活，色彩以红、黑、黄为多，风格独特。古代赣南盛产瓷器，唐宋达到高峰。以宋代赣州七里镇窑最为出名。七里镇窑产品以青白釉瓷、薄胎赭者色釉瓷、黑釉窑变为典型产品，瓷品纹饰以团菊、花卉卷草。图案丰富生动的黄陂窑青白釉瓷和以印花戏剧故事装饰为代表的固厚元窑及色泽乌黑光亮的东山坝窑黑釉瓷，还有釉色青白淡翠的寻乌上甲窑等，这些都是当时赣南质量优秀的瓷器。从瓷器的装饰艺术上看赣南瓷器多以花卉、人物的刻花或少数印花、窑变为主要表现手法，以龙窑烧造为主。1.2人文精神：客家精神是来自五千年历史文化的沉积，来自万里迁徙的磨练，来自偏僻山区恶劣环境的锻冶，来自祖辈一代一代的言传身教，来自客属先贤“源于斯，高于斯”的添薪曾彩。客家人的祖先崇拜、重教观念、寻根意识、开拓精神、以及奇特而丰富多彩的民俗风情等是客家人文精神的体现，其核心在于团结和奋进，这在客家迁徙史和客家文化的诸方面都有很突出很具体的表现。1.3建筑文化：赣南围屋是颇具特色的客家民居，被建筑学家誉为民居建筑史上的奇葩，有着深厚的文化内涵。赣南有600余幢神奇的客家围屋，被称为“东方的古罗马”，龙南县是赣南客家围屋最多的县，拥有376座围屋，被誉为“中国客家围屋第一县”，其围屋数量占赣州市的五分之三，走进了围屋就走进了客家文化的中心：多层的梅州围龙屋、永定的土楼、长汀的九厅十八井等典型的客家建筑，就是客家人团结奋进的象征；总体给人以朴实无华、冷峻、严谨，围内活泼、质朴，带有浓浓生活气息感的传统民间艺术氛围。

2有机农产品的品牌构建

在食品和环境问题日益严峻的今天，有机食品具有巨大的潜在市场；借助资源优势，大力发展有机农业，也一直是江西经济工作的重点；然而，由于长期以来受传统农耕思想的禁固，无论是农业产品还是工业产品，江西人习惯于生产和出售初级产品，对品牌观念较为淡漠，在国内、国际市场上叫得响的产品却寥寥无几，因此，将客家文化融入到赣南有机农产品品牌构建中，在一定程度上，也是站在全新的起点；将文化艺术作为纽带重新整合--文化回归，经济跨越，共同奏响客家文化跨时代的主旋律，无论是文化生态的构建还是经济社会的科学发展都具有战略性意义。2.1品牌细分。每个品牌旗下的产品，也进行人群和产品细分，针对不同的人群，制定不同的方案。尤其是在互联网时代，市场细分更为明显，发觉客户未发现的“需求”，是这一阶段产品细分的关键点，就像“苹果”一样，在iPhone之前，手机只是实用品，在iPhone之后，手机成为时尚品，这就是发觉“需求”的重要性。而在比较成熟的产品市场如奶制品、茶、烟、酒等市场，产品细分和产品定位及品牌宣传已经非常成熟。客户已经被教育的熟知其品味高低、产品差异等等。例如：酒的好坏，取决于地点、粮食、水，最终要的是年份。茶的好坏，取决于产地、时节。以前对水没有细分，现在也分好水和不好的水取决于产地（高山、地下、南极、地表）等。对于农产品，亦然。2.2有机农产品品牌理念的构建。有机农业崇尚的是自然农法和自然农耕，从这种角度上讲，有机农业是一种“倒退”，是对现代工业化的农业生产的对抗。因此，真正的有机农产品，是上天的馈赠，是天时地利人和的合一；综上所述，在对有机农产品的品牌构建中，我们可以从以下几个方面入手：2.2.1人文浓厚，好人种好粮淳朴善良的农民，以皇天后土为信仰。对于有机农产品而言，远离机械化大生产，回归原始的农耕文明，才是最返朴归真的味道。2.2.2景区级别环境，生态无污染基地特点：天朗、气爽、山青、水秀、鱼鲜、米香。2.2.3空气氧分子充沛城市雾霾严重，空气质量低。好的农作物，就是靠天吃饭。所以好的空气质量，空气含负氧离子充沛，是有机农产品的先决条件。2.2.4天然水源，天然灌溉赣南属于亚热带季风气候，气候温和，雨量充沛四季分明。长江流域修河水系，鄱阳湖水网区。水系发育旺盛，水资源富足，水质良好水量充沛，常年不竭。2.2.5原生态有机肥，有机质高绝不使用任何农药激素除草剂等化学品，零污染，零残留。完全采用自然农耕法耕作，只用有机肥，自然生长，自然成熟。口感好，风味佳，营养更丰富均衡。2.2.6严格质检，确保土壤无污染严格质检：土壤必须经过检测，不能有重金属化学品等污染。至少三年不能使用化学农药等化学品。从常规种植到有机种植至少两年转换期。2.2.7第七道：优质选种，严格甄选非转基因：种子经过严格甄选，精选优质“土庄稼做种”，确保没有基因污染。2.2.8有机种植，促进生态良性循环按照有机农业生产标准，人工抛种种植，施有机肥，人工除草，遵循自然规律和生态学原理，采取农作、物理和生物的方法来培肥土壤、防治病虫害，以获得安全的、原生态的水稻种植体系，促进良性循环，以维持农业的可持续发展。

3赣南客家文化在有机农产品品牌构建中的创新设计

基于传统及社会发展演变之下具有现代文明特征的客家文化，总结和归纳出一套赣南有机农产品品牌设计创新方法和路径3.1民俗文化的融入。赣南客家民俗文化十分丰富多彩,赛龙舟、放孔明灯、唱赣南的采茶戏以及客家山歌等活动为赣南增添了一抹亮色,加上独特的饮食文化和风水文化,令赣南具有良好的旅游开发价值,然而在其旅游资源的开发中仍旧存在一些问题亟待解决。因此，在品牌构建设计中可以走“深挖风土人情，嫁接传统文化”这一脉络，例如，台湾有一家做米的农场“芳荣米厂”，芳荣米厂成功的挖掘了当地农村古早味的原生态风华，经营到四代，经济结构转型为服务导向，芳荣米厂御除剥削印记，米厂走向合作之路，不但产品能持久于市场，更有着深厚的企业文化，这点是值得大陆新农人和忠诚热心于新农业发展的农企好好借鉴的。3.2人文精神的融入。赣南客家文化的人文精神来自祖辈一代一代的言传身教，在品牌构建中我们可以多讲家庭伦理故事，用情感制造溢价，从而更深一步的衍生出文创产业；例如台湾的清境农场，在优美的自然生态的基础上，借助文创转型，在场景设计、活动创意、产品概念等方面提升农场的趣味性及其多重消费价值。农场中的具有人文精神的风车图腾设计，成为农场随处可见的人文景观；动物泥塑装置，令儿童游客喜出望外。3.3建筑文化的融入赣南围屋是颇具特色的客家民居，被建筑学家誉为民居建筑史上的奇葩，有着深厚的文化内涵。所以在品牌LOGO设计可以提取其中的建筑特色，与有机农产品的品牌构建理念相结合，凸显出传统文化与现代科技相结合的创新设计思维。

4结论

在党的报告中，习提出了乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略，这就为有机农产品的发展创造了非常有利的客观条件，将赣南客家文化中民俗文化、客家精神和建筑文化的传统元素进行提炼，将其运用到赣南有机农产品的包装艺术中去，打造一个以发展地域旅游文化为主的有机食品中心，同时开展有机农业种植养殖，加工和销售的试验示范基地的品牌包装，集合有机产品种植、养殖、加工销售和旅游休闲为一体的现代化有机农业，是在乡村振兴指导下的科学、系统、全面的具体实践，无论对于文化生态的构建还是经济社会的科学发展都具有战略性意义。

参考文献

[1]郭雪琳.张小元.《关于赣南客家文化产品与包装设计的思考》.艺术与设计：理论版.2011年第3期；

[2]《“关怀与期许”：客家电视对社会之影响座谈会（论文集）》，[汇编]：国立中央大学客家社会文化研究所编.国立中央大学客家社会文化研究所

[3]王思远.《浅谈农产品的包装设计》.吉林蔬菜.2016年第9期；

[4]陈颖援.《浅谈农产品包装设计的优化》.农家致富问.2014年第2期

作者:王昕霞 刘维浩 单位:南昌大学艺术与设计学院