浅析市场运营环境下铁路文化旅游品牌建设

摘要：本文分析全国铁路文化旅游发展现状，深化对文化旅游品牌建设的认识，以铁路文化实施联合开发，制定统一规划；打造一批经典怀旧主题旅游线路，强化创意策划；加强体验营销、设计体验产品，加强铁路文化旅游宣传等方面进行研究，为铁路文化旅游品牌的建设提出参考意见。

关键词：市场运营环境;铁路文化;铁路旅游;品牌建设

1铁路文化旅游品牌建设的背景

文化旅游是现代旅游业发展的灵魂，是旅游品牌塑造的关键。而铁路文化是以铁路为载体所创造出来的物质和精神文化总和，铁路文化旅游的开发是建立在铁路文化的基础之上进行的。中国具有130多年的铁路发展历史，创造了大量的铁路文化和文化遗产。丰富的铁路文化资源为现代文化旅游业的发展提供了新的建设平台，通过铁路文化旅游的深度挖掘和开发，为具有铁路特色的文化旅游品牌塑造创造良好的条件。在过去的几十年里，铁路一直在计划经济运营模式下进行，但随着经济发展的需要，这种模式已经不适应铁路的高速发展及人们对铁路发展的要求，所以国家对铁路运营模式进行了改革，撤销铁道部，建立铁路运营总公司，铁路的发展与运用模式走向了市场。经过近几年的建设，中国的高铁里程已经成为了世界第一，中国的高铁发展速度之快、质量之高得到了国际社会的认可。铁路的高速发展为中国铁路文化旅游创造了机会和平台，原先的铁路文化遗产可以做统一保护和发展规划，经典老线路可以建设打造成经典怀旧旅游线路；高速铁路拉近了都市文化之间的交流，建设都市旅游专线，打造旅游城市，培育精品景区；中国幅员辽阔，自然与人文资源丰富，可以利用铁路的运输安全高效的特点打造精品旅游主题专列等，利用铁路发展资源创建具有中国特色的铁路文化旅游品牌。

2国内铁路文化旅游资源保护开发现状分析

中国是亚洲最大的铁路运输国家，其铁路里程及铁路网密度，堪称亚洲之最。中国铁路业是伴随着中国近现代工业文明发展起来的，至今已有一百多年的历史。随着现代铁路业的发展，有大量的铁路物质文化遗存与人文自然景观遗产都得不到很好的保护和开发。特别是在中国铁路文化旅游事业上并未得到很好的规划与发展，纵观中国铁路文化旅游发展现状，总结如下两个特点。

2.1铁路物质文化旅游资源丰富，但缺乏完善的保护和整体的规划利用

中国铁路事业是伴随着中国近现代工业发展起来的，从蒸汽机时代到现在高速铁路时代，经历了多次的历史性跨越。由于现代铁路事业和城市建设的发展，大批的铁路文化遗存被遗留下来，它们包括车站、桥梁、隧道、站房、轨道、机车、通信设备等。它们记载了城市铁路文化发展的历程；它们见证了许多重要历史事件的发生；它们开启了现代城市文明的发展。就以老火车站为例，根据中国铁道出版社出版的《中国铁路百年老站》图集中不完全统计，我国尚存的铁路百年车站共计700余座[1]，这些铁路建筑风格多样，有国外殖民主义风格建筑、折中主义风格建筑、新古典主义风格建筑、哥特式建筑等建筑。它们具有较高的历史文化、建筑设计与社会研究价值，但其利用与保护尚未到位，有些老站甚至受到不同程度的破坏和拆除。例如，济南老火车站，于1911年建成，其设计师是德国著名建筑设计师赫尔曼•菲舍尔，火车站自建成之日起，就获得了国内外民众的关注与赞誉，曾一度被誉为“远东最美丽的车站”[2]。车站的相关资料曾被编入德国旅游手册。但在1992年济南城市改建过程中被毁，一座经典的德式车站建筑从地球上消失了，非常之遗憾，许多经典老站都在城市建设中被毁。

2.2铁路文化旅游经典景点及线路多，但其开发利用率低

中国大陆幅员辽阔，是四大文明古国之一，其不仅具备悠久的历史文化资源，而且自然景观文化资源丰富。作为环保而安全的铁路运输，纵贯全国大陆各个地区，它北至雪域世界的东北，南至滨海世界的海南，西至神秘高原的西藏，东至风景秀美的江南。具备如此丰富的景观资源，发展铁路文化旅游是非常有必要的。在许多经典的铁路沿线上，不仅自然风光美丽，而且还坐落着一座座具有百年历史、建筑风格迥异的车站。例如，东北一带的中东铁路，受俄罗斯传统建筑风格的影响，在雪域北国，高山峻岭之间，坐落着许多俄罗斯建筑风格的车站。这些建筑华丽、精致、对称、庄重、细腻，极富俄罗斯民族特点。而在胶济线和津浦线上，由于历史的缘由，在清末时期，山东半岛受德国的侵占，在铁路沿线修建了大量的德式古典主义建筑和哥特式建筑风格的车站。这些车站的外立面运用了大量的石材，其建筑特点庄重典雅、雄奇壮丽、复古味浓厚，极富德国建筑特色。在中国云南的滇越铁路沿线上，同样受法国殖民者的占领，在铁路沿线修建了大量的法式建筑，由于当地的地理环境恶劣，修建非常艰难，素有“一根枕木一条命，一颗道钉一滴血”[3]之说，根据西南地区的气候和地理环境的特点，建筑采用了砖木结构，对称造型。建筑色彩以浅黄色或浅蓝色为基调，通过白色的窗套和门套作以点缀。是对法国文艺复兴晚期建筑风格的简单模仿，建筑风貌具有很强的法国南部乡村别墅建筑风格的特色。这些具有历史意义和建筑艺术的铁路车站，许多都还在使用中，并且它们都处在风景秀美的山川河流之间，这些铁路线路具有丰富的自然和人文资源，具备很好的旅游开发基础。而上述的许多铁路线路同样也具备很好的开发潜力，目前还没有得到较好的开发利用。

3铁路文化旅游品牌建设对策和建议

3.1深化对铁路文化旅游品牌的认识，加强品牌特色建设与创新

首先旅游行政管理部门和文化旅游研究的相关专家和学者要充分认识到铁路文化旅游品牌建设的重要性。中国铁路文化旅游开发是要向国外铁路文化旅游规划与发展出色的国家学习宝贵经验，制定适合国内铁路文化旅游开发与发展的方针政策，积极引导相关旅游开发部门针对中国现有的旅游资源进行合理的保护和开发，形成良性循环的开发模式。铁路文化旅游产品的开发与保护要结合旅游对象需求及铁路文化资源特色进行合理的开发和利用。旅行者在旅游过程中，更多的是注重体验旅游的过程和心灵的感受，铁路文化资源的开发要结合当地的文化历史及自然特色，开发出具有铁路特色强、文化价值高、品牌信誉好的铁路文化旅游产品。根据地域特点，遗留的铁路文化遗产，结合城市发展规划，进行改造与开发，可以把一些具有建筑特色及历史文化背景深的车站改建为博物馆、文创及旅游休闲中心，一些废弃的铁轨和建筑物，可以改造成铁路文化公园，一些与自然景观结合的经典线路可以打造成文化怀旧旅游线路等。

3.2铁路文化旅游资源应联合开发，制定统一规划

中国幅员辽阔，铁路基本贯穿于中国的东西南北，相关的遗产资源与自然资源呈现出散点状分布，而且在不同的地域具有不同的铁路文化发展的历史背景和民族特色，其中不乏世界级的旅游资源，但是这些资源如果根据各个地区的需要，单独进行开发，就会浪费甚至毁坏许多文化资源。因此，政府管理部门要结合文物局和各地旅游局进行整体的的规划与开发，做到上下一盘棋，各地根据自身特点坚持资源整合、差异发展、错位竞争的原则，根据不同的铁路文化遗产的特点进行主题性、民族性、经典怀旧性等整体开发，既保护了铁路文化遗产，又发挥了各个地区的铁路遗产特色，有利于铁路文化旅游品牌的打造。同时根据高速铁路的发展，城市与城市之间的距离会变得越来越短，根据地区间的旅游资源的特点，可以协同统一规划旅游资源开发，加强主题线路的开发，如长三角、珠三角、京津冀、东三省等一小时左右的都市圈建立旅游协调机制，制定特色旅游项目，开设主题列车，游客可以买一套票，乘坐相关的主题列车就能游玩城市的经典旅游项目，这样，既能体现铁路旅游的方便安全，又有利于城市之间的交流及旅游业的整体发展。

3.3打造一批经典怀旧主题旅游线路

中国的铁路是在鸦片战争之后，国门打开后发展起来的，有许多铁路线路和车站建筑是由殖民者建成的，这些建筑现在大都还保存相对完好，位于这些铁路沿线，并且铁路沿线自然风光优美，民族特色鲜明，作为文化旅游项目非常值得开发和利用。如中东铁路是俄国人建造的，铁路沿线的站房建筑非常和富有俄罗斯传统建筑风格，很多建筑是拜占庭建筑风格；而位于云南的滇越铁路，是法国人造的，铁路建筑富有文艺复兴的建筑特点。这样的建筑遗迹及线路全国还是非常多的，它们分布于中国的不同区域，这些遗迹都具有很好的历史与文化研究价值，并且恰好与优美的自然风光相结合，可以把这些老线路打造成经典怀旧旅游线路，把这些废弃的铁路遗产及线路很好的保护和利用起来。

4重视体验营销，加强体验产品设计与铁路文化旅游的宣传

现代的旅游已经不是局限于简单的观光需要，而是向更高层次发展，注重旅游活动的体验。铁路文化旅游的开发首先要注重体验产品的设计与营销，结合地域发展的特点，开发体验产品，首先针对游客群的特点，特别是一些火车迷、摄影发烧友、文化历史爱好者开发出具有体验感的旅游产品，由他们首先进行体验，要使旅游者从视觉、听觉、嗅觉等各种感官方面获得不一样的感受，进而触动旅游者的内心情感，这种营销方式更能够去吸引游客，开拓潜在的市场，如滇越铁路，是典型的米轨铁路，可以继续开通，将车厢设计成具有法式风格的特色，列车上提供法式服务，让游客感觉又回到了上百年前，列车在运行过程中介绍这条铁路的发展历史及周边自然风光，让旅游者充分地体验享受旅游过程，这样会给旅行者留下深刻的记忆。同时，铁路文化还需进一步加强宣传“，酒好也怕巷子深”，可以利用铁路文化遗产的特点，像美国一样定期举办铁路文化艺术节，打造旅游节事品牌；其次，可以在高铁上的电视、网络、报纸及相关媒体宣传铁路文化旅游产品；最后，结合各个地区的特点，把铁路文化元素与文创礼品结合起来，开发出具有地域特色的铁路旅游纪念品。

5结语

铁路文化旅游是旅游品牌建设的重要组成部分，中国铁路文化旅游资源丰富，可塑的资源遍布全国各地，只要合理地保护、规划和开发，就能建设出具有中国特色的铁路文化旅游品牌。

作者:张永志 单位:南京铁道职业技术学院

参考文献

[1]武国庆.中国铁路百年老站[M].北京:中国铁道出版社,2012.

[2]权义,郭秀粉.拆了21年,济南复建老火车站[N].东方早报,2013-08-14.

[3]罗智远.滇越铁路一根枕木一条命,一颗道钉一滴血[J].创造,2010(Z1).