ABUP策略在捷安特的应用透析

随着商品经济的纵深发展和人们生活水平的不断提高，人们对于消费价值和自我发展的需求有了日新月异的变化，能否满足广大顾客的个性需求乃至更深层次的精神需求，以进一步提高顾客价值、激发顾客购买欲望、实现购买行为，日益成为决定企业成败的重要因素。本文主要以捷安特自行车为例，针对顾客购买过程中的消费行为变化，分析企业为满足消费者的各种需求，在ABUP各个环节中的营销策略。

一、ABUP营销策略

ABUP营销策略主要是指企业遵循顾客的购买行为，以顾客需求为出发点，在购前（B）、购中（P）、使用（U）及购后（A）四个环节中，根据以往销售经验和市场调查，获得顾客消费行为习惯和需求量以及顾客购买力的有关信息和行业市场期望值，为满足顾客的个性需求、提高顾客消费价值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的产品和服务，并实现企业目标的过程。

下面具体分析ABUP营销策略的各个环节：

1.购前环节（BeforePurchase）

消费者的购买行为，始于消费者对于某一问题或需要的察觉。也就是说，消费者感觉到自己的实际状态与理性状态之间存在着差距，意识到自己的某些欲望和需要尚待满足。一般来讲，引起的需要是不会马上就能满足的。因为除非消费者对所购商品的特性、品牌、价格、销售地点等信息已经十分清楚，否则消费者需要通过收集可靠、有效的信息，了解市场上的产品及其特性，才能更好地对备选产品作广泛而深入的评价、比较。在收集到足够的产品信息之后，消费者会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个备选购买方案，并根据自己的购买标准对所有可选择产品进行比较，以选定最满意的产品。

企业在了解到消费者购前行为习惯之后，即可马上做出有利于企业产品销售、企业长期发展的有效日常举措和营销策略，以应对更多消费者的购买需求、正确引导消费者的购买行为，使消费者最终选择自己的产品，为企业的销售开拓更广的市场。

2.购中环节（Purchase）

购买决策并不仅仅指消费者付款买东西这一简单的行为过程，它涉及很多行动与决策。当消费者对各种产品的性能、价格、品牌、售后服务等各项产品特征进行分析评价之后，对某种或某几种品牌形成偏爱。也就是说，会形成一系列备选购买方案，消费者还需要从多个备选方案中进行选择，也就是明确形成对某一特定品牌的购买意向，进而采取购买行动。

正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到满意的商品；反之，错误的决策不但会造成时间、金钱上的损失，需要无法得到满足，甚至导致不同程度的心理挫折，影响以后的购买行为。因此，在销售环节，企业应针对消费者购买过程中可能遇到的问题做出翔实的解决和补救方案，避免消费者在购物过程中遇到的不便对企业形象、企业实力等做出错误判断，而影响企业的长期销售业绩和长远发展前景。

3.使用环节（Utilize）

消费者在购买产品进入使用环节以后，企业也随之进入了动态跟踪、调查研究阶段。消费者群体庞大、消费者偏好多样性、取样研究困难等正是这个环节各大企业所面临的问题。但企业也必须迎难而上，通过该环节中消费者使用过程体现出的一系列问题，将信息反馈回企业。

4.购后环节（AfterPurchase）

消费者购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后时期。在这一时期，消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意；另外，当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题，上述这些行为都属于购后行为。

二、捷安特的ABUP营销策略

自行车是具有二百年历史的传统商品，随着人们生活水平和对生活认识的不断提高，自行车正逐渐由一种单纯的代步工具向休闲健身器材发展，从商品价值的分类来看，自行车的功能性价值正向更深更广的方向发展。

在产品概念打造方面，捷安特利用这种转变，将其自行车的价值进一步延伸，充分创意与利用科技，使其成为一种全新生活方式和个性消费的代表，这无疑为自行车这一简单的商品灌注了更多的社会性、心理性价值，实现了产品概念的再造。

在服务和人员方面，从顾客进店直至购物结束，都有专业技师提供选车、组装、调试乃至送货服务，力求为顾客购买最适合的车型提供贴心服务。

作为运动器材，随时随地根据不同情况进行调整才能保证顾客的使用顺利。捷安特的门店根据顾客的不同需求随时为其调整自行车。同时，本着服务基层来了解顾客的意见与需求，再由全球当地行销公司的专业行销人员汇编、分析后，设计应时的商品，迅速提供全球自行车市场多元化的消费需求。

在售后服务方面，捷安特通过提供给消费者“一地购车，全球服务”的措施来创新商品价值，其在全球设立的1万多家专卖店也是1万多个服务据点，随时能够给予GIANT自行车用户便捷、确实的服务。

三、总述

捷安特的成功绝不仅仅是偶然，它灌注在顾客消费活动各个环节中的产品服务创新无疑是它成功的重要乃至决定性因素。无论是在购前、购中、购后任何环节，捷安特都力求以最好的状态提供人性化产品和服务，以期进一步提高顾客价值和顾客满意度。

捷安特以自身在ABUP各个环节中的独特表现为国外众多中小企业做了标杆示范作用，这也是众多大型企业所应该关注和汲取的宝贵经验