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综艺类电视节目品牌化运营研究论文

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摘要:随着中国电视传媒业的进一步发展,电视台综艺电视栏目之间的竞争越来越激烈,收视率的竞争已成为它们竞争的核心。该文以央视两档在树立品牌形象上有所成绩的节目《开心辞典》和《欢乐中国行》为切入点,通过对二者品牌营销策略、主持人品牌打造、品牌延伸策略三个方面的比较分析,使其它综艺节目能够更好的借鉴它们的成功经验。与此同时,从中会发现目前综艺类电视节目在品牌构建上还存在许多的不足。所以栏目需要更加科学的构建自己栏目的品牌形象,在拥有一套完善的品牌营销策略的基础上,要将多元主持人品牌打造和有特色品牌延伸相结合,积极开拓新的栏目播出渠道和平台,对受众市场进行科学的细分,对节目实施准确定位,增强节目的创新能力。必将能够提高一档栏目的收视率,使其在竞争中立于不败之地。这对整个综艺类电视节目的运作都是有所帮助的。

关键词:综艺节目;品牌构建;主持人;创新力;品牌延伸;收视率
 
绪论

作为管理学的概念,品牌“是一种名称、标记、符号、名词或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。” 随着商品经济的到来和电视传媒业的迅猛发展,各大电视台想更好的生存、发展,就要打造自己的电视栏目品牌,通过品牌形象的大众传播,使得自己在传媒界占据有力地位。

一 当代中国电视栏目品牌发展现状

(一) 国外研究发展情况与品牌含义的延伸

传媒业是21世纪蓬勃发展起来的新兴产业,所以学者专家对电视栏目品牌化的研究开始时间也不长,主要是受到一些经典电视栏目成名的启发之后,才开始了对这一领域的探索研究,品牌这一含义在传媒业中获得了很好的延伸。

1 “品牌”从市场进入媒介

品牌从市场转嫁到电视媒介经营,是电视业迅猛发展、电视市场全方位竞争的结果。当今的电视市场已经由买方市场转变为满足观众需求的卖方市场,这一大背景是促使品牌进入媒介市场的一大动因.

2 “品牌”在电视节目中成长

国外的娱乐综艺类电视节目比中国起步早,而且获得了很大的收视成功,比如《Who Wants To Be A Millionaire》,节目一经播出之后在国际上获得了很大好评,许多外国学者纷纷对这档红极一时的栏目开始研究分析。英国研究学者Peter Drinkwater、 Added Value和 Hampton Wick对其栏目分析后,说:“这档栏目的成功之处就在于树立了自己栏目品牌,持有自己栏目的特色。” 随着研究的深入发展,主持人品牌树立对栏目的意义也开始走进人们的视野。美国的NBC、英国的BBC、中国的CCTV,占据传媒业的半壁江山。大量的国外学者、研究专家也纷至沓来,深入对节目、栏目品牌塑造进行研究,为电视领域的研究注入新鲜的血液。

(二) 国内研究发展情况

我国的电视栏目品牌研究目前来看发展速度很快,而且研究成果也越来越多,目前电视品牌形象的打造这一课题在我国的研究前景非常看好。

1 借助国外“栏目品牌”研究成果的起步阶段

随着国外有关电视品牌研究的书籍以及风靡世界的综艺娱乐电视栏目走进中国,国内对电视栏目品牌的研究慢慢兴起。起初的研究学者也同样仅仅局限在对栏目标志、语言、画面的品牌塑造研究,如我国学者陈亮在《谈电视栏目的品牌形象塑造》一文中提到:“电视品牌形象表现为观众、广告商等关系着对它形成的综合印象与评价,包括有形和无形两部分。” 但是这一表述也仅仅从受众和广告商的角度出发 ,没有看到什么会为品牌带来更大收益。

2 综艺电视节目“品牌”研究探索阶段

就在1999年,中央电视台《开心辞典》、《幸运52》的一夜成功,李咏富有个性化的语言、王小丫搬砖手势让学者们开始明白,主持人品牌形象的树立同样可以全新打造栏目品牌,于是他们开始研究主持人与栏目品牌建立的相关问题。我国学者庄蕊说:“电视节目主持人是电视栏目品牌核心价值和良好形象的体现者,栏目的内容和主旨几乎都依靠主持人进行表现和发挥。” 这表明,我国开始重视主持人对栏目品牌打造的重要性。2001年中央电视台312档栏目中,知名品牌占10%左右,而央视当年50亿的广告收入中,尽90%是这些品牌栏目创造的。 之后的品牌延伸策略又在电视传媒业推广,并获得成功。在电视产业集团化、频道专业化、传播分众化时代,栏目的品牌化经营以成为提升媒体形象、增强竞争力的一项重大策略。专家学者开始将栏目品牌塑造作为一项战略性的研究课题,对电视栏目进行栏目规划和全方位的栏目品牌定位与打造。

二 栏目品牌营销策略对栏目发展的重要性及意义

电视栏目品牌化是随着电视传媒业的发展多样化情况下出现的,目前的电视节目竞争非常激烈,地方台竞争实力的增强无不是靠栏目品牌化的策略起家的。市场经济的竞争正因为有法律的约束而变的有序起来的,而在中国,电视栏目品牌化竞争开始了,会在一定范围内造成品牌化竞争的无序状态,导致观众与电视台双双损失了利益,同时也造成了不必要的电视栏目资源的浪费。我们更应该科学的看待电视栏目品牌化竞争,利用栏目品牌营销策略深入分析品牌的一系列问题。这样有助于充分利用电视节目资源,充分发挥电视节目服务观众的功能。同时有助于传媒业市场经济运作意识的增强。

(一) 提高电视台综艺栏目的实力

栏目品牌营销策略的运用,能够有效地提到电视台综艺栏目的综合实力,不仅能直接的触动收视率的上升,还能很好的整合电视栏目资源,从而现实的提高电视综艺栏目的盈利水平。

1 提高收视率和栏目资源利用效率

之前已经谈到,品牌树立后,就会在受众的头脑中形成深刻的印象,从而获得电视观众的优先选择权,这样就可以先发制人,首先占领电视收视市场的有力地位,而大众在首次对某档综艺栏目的品牌识别中获得满意度,提高收视率。从而使电视栏目资源有效得到整合。

2 提高电视综艺栏目的盈利能力

随着改革开放的到来,市场经济蓬勃发展,商品经济的意识渗透到我国各行各业中,我们的传媒业的市场化运作已经开始了,这带来的是各大中小电视台的竞争意识进一步加强。所以如何提高电视台栏目的竞争力关系到电视台的兴衰。而综艺电视栏目是电视台提高其竞争力的主要动力之一,如果我们能够在综艺电视栏目上树立起自己强大的栏目品牌,对树立整个电视台的品牌形象有着至关重要的作用。

(二) 增加电视综艺栏目市场化运作的意识

市场化运作的意识在现今的中国特别重要,当然传媒业也并不例外。市场化的运作导致竞争的加剧,同时如何盈利也成为电视台追求的主要目标之一。栏目品牌营销策略就是一种市场化运营方式,必将会促进这一方式运作意识的加强。与此同时带来的优胜劣汰对规范电视市场起到积极的促进作用。

1 增加电视栏目“品牌化”意识

市场化运作意识的增强,又会促进栏目品牌化意识的增强。这个在此就不赘述了。

2 让综艺栏目更好的在市场经济条件下参与竞争

品牌化栏目的经营,会让电视台科学的分析自己的优势和劣势。从而扬长避短,改善综艺节目的播出内容,提高播出质量,寻找自己的细分市场受众,从而办出有特色、有风格、受喜爱的综艺节目。并不断挖掘自身潜力,在市场经济的环境下更好的参与竞争。

3 对于规范电视市场起到一定的促进作用

综艺电视栏目的品牌化运作就是让每一个栏目合理恰当的寻找自己的利益市场,就是让电视栏目在市场经济下规范使用节目资源和时间,推出高质量的栏目形式,服务受众。

三 当代中国电视综艺栏目品牌化分析比较

现以《开心辞典》和《欢乐中国行》这两档中国综艺电视栏目比较为例,简要分析一下当代中国电视综艺栏目品牌化运作方式。

(一) 综艺栏目品牌营销策略比较(《开心辞典》与《欢乐中国行》比较)

《开心辞典》这档综艺电视栏目开播于2000年上下,在央视2套播出,后来转入央视3套,至今已经有十多年的岁月了,曾经创下当年央视收视新高.而那别具一格的节目logo、独特的节目口号语“一人努力,全家开心”以及王小丫这一主持人形象将综艺电视栏目带入了中国电视栏目品牌化运作的新时期。之后的《开心辞典》与《幸运52》联手打造的《欢乐英雄》、魅力新搭档的选手选拔、《开心辞典》特别节目《全家总动员》,以及王小丫《开心辞典》个人形象宣传片的播出无疑将这档栏目的品牌形象坚毅的树立在观众面前,其竞争力是强大的。

《欢乐中国行》这档综艺节目的出现晚于《开心辞典》,在央视3套播出,同时拥有自己醒目的栏目标语,口号“欢乐中国行,快乐在进行”打响央视3套,收视率在央视3套来说很高,而主持人董卿同样是家喻户晓,该节目以每期游走祖国一个地区,请明星巡回演出为形式,突出“行”这一特点,让人同样在欢声笑语中度过美好时光。

这两档节目同属于综艺娱乐节目,从宏观上讲,就是综艺类电视栏目了,试着对这两档节目的品牌营销策略加以比较,可以看出目前中国综艺电视栏目品牌营销策略的总的路线,同时也可以看出不同综艺栏目品牌营销策略的细微差别。

1 二者节目定位风格、栏目特色、口号语不同的比较

《开心辞典》栏目的定位是所有电视机前的普通老百姓,通过智力答题的形式最终实现家庭梦想。这档栏目从头至尾都贯彻着开心的主题,同时还有平常人的亲情、友情、爱情的相伴,一切都是我们的生活写照,但似乎就是这么平常的人间感情却在开心辞典中被有意放大,显得不那么平常,反而十分的珍贵。而其口号语先后经历了“一人努力,全家开心”、“开心辞典,机会无限,下期再见”、“欢迎来到惊喜无限的《开心辞典》”、“开心辞典,好运连连”、“开心辞典,在你身边”等变更,都是在强化其独特的栏目风格,强化开心辞典好玩、开心,并且能给我们观众带来好运的风格特色,通过答题实现家庭梦想的,从而树立自己的品牌形象.

《欢乐中国行》开播时间虽没有《开心辞典》早,但同样很成功.虽然是面对普通百姓的一档综艺明星歌友联欢会,同样在欢乐的气氛中结束,但节目的风格突出了“行”这一元素,通过每一期行走祖国一个地区,既宣传了该地域的自然人文风貌,让观众认识这个地方,又带来了盛大的明星歌会,可以说是一箭双雕,简单概括为“《正大综艺》与《同一首歌》的完美结合”。通过这样的途径让观众记住这一档拥有自己风格特点的栏目,进而树立了自己的品牌形象。和《开心辞典》相比,欢乐中国行的节目口号比较固定:“欢乐中国行,快乐在进行”。

2 二者市场受众细分的比较

综艺节目面对的当然是普通百姓,但这样的受众市场还比较笼统,为了寻找更加广阔的市场受众,《开心辞典》开办了特别节目,如:“全家总动员”,通过才艺展示,而不再是智力答题的方式,将参与者锁定在以家庭为单位的观众当中;同时还会开播由孩子作为选手答题的少儿特别节目,寻找少年儿童这一受众市场。相比较而言,《欢乐中国行》目前来看还没有进一步的市场受众细分。

3 二者观众收视率、热线参与电话情况的比较

《开心辞典》曾是开播之后几年内央视收视率最高的节目,由于答题规则中可以求助场外亲友,所以对热线参与起到了促进作用,再加上有场外观众通过参与答题实现梦想的诱惑,热线参与答题的观众也是非常多的;而《欢乐中国行》在央视3套的收视率也很高,在《开心辞典》正式由2套转入3套首播后,这两档综艺栏目形成了竞争,正因为二者仍然保持了自己的品牌形象,在央视3套各自立足。

就目前的得到的一手资料来看,此次央视索福瑞收视率调查显示,《欢乐中国行》的收视率已经稳居央视三套第一名,为1.77;而《开心辞典》的收视率为0.26,排在央视三套收视率第26位。 这无疑表明《欢乐中国行》的品牌建立已经超过了《开心辞典》。但就总体来看,二者依然稳居央视三套前列。

4 主题歌曲运用

《欢乐中国行》专门为自己制作了栏目主题曲,由主持人董卿和该期参加节目的明星演唱,这一点《开心辞典》有过一段rap的尝试,但后来也没有《欢乐中国行》的歌曲在打造自己品牌形象方面上做的那么突出。《欢乐中国行》收到了很好的效果,其歌曲也被很多人下载传唱,收看该节目的观众也越来越多。

(二) 综艺栏目主持人品牌塑造比较

俗话说:“爱屋及乌”。主持人塑造栏目品牌是综艺栏目品牌化运营的重要策略。《欢乐中国行》和《开心辞典》都将主持人的品牌塑造重点突出,尽全力用名牌主持人打造名牌栏目。我们可以从以下方面看出这两档栏目在通过主持人来塑造栏目品牌形象的不同之处:

1 栏目主持人风格特色的不同竞争优势比较

栏目中主持人与栏目本身的匹配度较强,就拿这两档综艺栏目比较,《开心辞典》的栏目主持人一直以来都是两位,由李佳明、王小丫演变为王小丫、李伟宏(临时),再到王小丫、尼各买提。可以说是主考官不能变,绿叶要和红花匹配的主持人搭配方式在利用主持人塑造栏目品牌形象上是煞费苦心。王小丫的机智、理性、幽默、善解人意的主持风格,再加上其在节目中不时的微笑,更给节目增加了热闹欢腾的气氛,从而打造了《开心辞典》通过智慧,在欢声笑语中实现家庭梦想这一品牌形象,这正迎合了我们普通老百姓的市场需求,增加了该栏目的参与度,从而大大增加了该当节目的收视率,可见一时间风靡中国大地也就顺理成章了。

董卿是央视王牌主持人,清新、典雅、端庄的主持风格和《欢乐中国行》这档栏目相吻合,并从一定程度上推动了这档节目的完善,又有着多年春节联欢晚会的主持经验,可以说《欢乐中国行》这档栏目是特意为主持人董卿量身定做的。《欢乐中国行》需要的是让人在歌声中陶醉,同时体味当时当地的风土人情和文化,所以没有选择王小丫这类型的主持人,因为节目也不需要主持人多么的机智过人,通过董卿的风格塑造,《欢乐中国行》这档综艺栏目的品牌形象也自然而然树立起来,这可谓是主持人与栏目的双赢。

2 主持人体态语言、服装对节目品牌塑造的影响不同的比较

说到王小丫的搬砖手势、在节目中时而不停地眨眼等等动作,让我们电视观众认识了这个如此亲切的主考官,让我们记住了《开心辞典》这档栏目,原来考官也并非那样呆板、严肃;而董卿端庄、清新典雅的个人气质,娓娓道来的华丽辞藻同样让我们记住了这档让人陶醉的《欢乐中国行》。尤其是她身上散发出的那股文化的气息,更是沁人心脾。

3 主持人为维护栏目品牌是否投入其他公益事业

任何产品在经营上都有一个生命周期:引入期-成长期-成熟期-衰退期,电视栏目也不例外。栏目品牌塑造起来之后,收视率可谓一度飙升。但长期来看维护栏目品牌形象就显得非常重要了,如果栏目站不住脚,这样大的市场同样有可能失去。而主持人对其他公益事业的投入是维护栏目品牌形象的一条有效途径。在这一点上,两档栏目都有做过公益性的专辑,主要还是通过栏目片头或栏目当中主持人自身投入公益事业的宣传,唤起广大电视观众的共鸣,从而让我们认识一档有爱心、有品德的综艺栏目,这样就会创造一批忠诚的电视观众,使得节目的收视率维持在一种稳定的状态。

4 主持人通过参与形象宣传片、形象代言人,塑造自己栏目品牌形象的比较

《开心辞典》在央视2套热播以来,2套每次的形象宣传片中都有王小丫,让电视观众强化品牌的意识,塑造了她本人的个人人格形象,同时又带动了对栏目,甚至于频道品牌形象的塑造。

而董卿参与形象宣传片来塑造品牌形象上没有王小丫那么频繁,但是春节联欢晚会的频繁亮相,让她同样能够在央视立于不败之地。
还有一点值得注意的是,每次中国发生灾害时,这两位主持人都参与了有关宣传爱心的大型公益歌曲的演唱,这可能就上升到对中央电视台品牌形象塑造的高度了。从而渐渐确立了主持人中心制的发展模式,从而让我们渐渐明白:只有为主持人打造一档与自己风格一致的栏目,我们的综艺栏目才能生存发展。

(三) 综艺栏目品牌延伸策略比较

品牌延伸是一种将品牌推广的运营策略,目的是为了寻找更广阔的消费市场,开拓新的营销空间领域。而电视栏目在近十几年中也在尝试着品牌延伸推广的道路,总体上来讲取得一定的成果。

1 二者品牌延伸的渠道比较(报纸、网络、手机)

随着电视分众化时代的到来,网络、手机等新媒体的蓬勃发展,栏目品牌延伸除了倚靠已有的报纸媒体之外,品牌延伸的渠道又伸向了网络、手机等新兴媒体,电视台综艺栏目为树立品牌形象而在新媒体上的尝试取得了成功。

《开心辞典》的开心选手选拔起初是采用现场报名选拔的方式进行,为了进一步扩大其影响力,后来采用了电话答题、网上答题多种渠道,同时优胜选手还刊登在《中国电视报》等多家国内主流媒体上,随着央视网的创立,《开心辞典》拥有了自己的网页频道,点击进入,观众可以随时收看往期精彩的节目,并通过链接与王小丫个人网页相连,这种优势就在于将栏目品牌延伸与主持人品牌互动结合,从而起到双向的促进作用,实现栏目与主持人的双赢。随着手机等新媒体的发展,目前,我们在手机上也实现了《开心辞典》品牌延伸价值的运用。比如说,在手机上进行视频搜索《开心辞典》,就能搜到往期精彩节目视频,还有《开心辞典》的片头、宣传片等,同时还可以下载,对于喜爱《开心辞典》的观众朋友来说非常的方便,但是《开心辞典》手机电视还没有出现,手机上网搜到的视频也仅是《开心辞典》往期节目的精彩片段。

《欢乐中国行》同样借助央视的力量拥有自己的网页,并与主持人个人网页相连接,这些与《开心辞典》大体相同就不多说了。但虽然这档栏目没有选手参加,所以也就不需要选手选拔,但它的独特之处就在于,《欢乐中国行》借助报纸,通过宣传中国的旅游或古文化城市来延伸自己独特的栏目价值,但是《欢乐中国行》目前来看借用手机媒体的力度不是很大,仅仅是一些精彩片段可以看到。值得注意的是,《欢乐中国行》的栏目主题曲可以在网上下载到,并有不同的当红歌星演唱,推出多种版本。这可是当今综艺栏目品牌延伸的亮点。

2 二者品牌延伸主要采用的方式、方法(广告投入)

《开心辞典》主要采用的品牌延伸方式是借助多种媒体,加大主持人王小丫对栏目的影响力,不停地播放宣传片,强化大众对其品牌形象的意识,将广告投入到多种媒体,并采用一段时期更换主要赞助商,同时广告招标,扩大《开心辞典》品牌的影响力。曾经尝试过黄金周与《幸运52》联手打造特别节目《欢乐英雄》非常成功,之后的开心辞典特别节目《全家总动员》也取得了很好的效果,同时还采用公开选拔新的男主持人的方式延伸品牌。公务员之家

而《欢乐中国行》主要的广告赞助还是旅游单位、企业,同时与当地的旅游文化局协商沟通,这是它的特色,同时还增设了外景主持,将观众带入实地,跟着主持人在电视机前游览当地的风土人情。

3 二者在品牌延伸创新力上的比较

二者在品牌延伸创新上各有千秋,上述都详细记叙了,主要还是在于开拓新的传播领域,采用新的节目形式的方式,不停的给电视机前的观众带来新鲜感,敢于尝试,让两档栏目自己的风格走进千家万户。

四 目前综艺栏目品牌构建的不足

通过以上的比较,我们会发现,目前中国电视综艺栏目发展的运作方式大体相同,之所以栏目能有喜有忧,取决于是否拥有自己的栏目特色。但就从《开心辞典》和《欢乐中国行》在品牌化构建上,我们还会发现一些不足的方面:

(一) 目前大陆主流综艺栏目运作市场化能力、独立能力不强

从上面的比较可以分析出,《开心辞典》和《欢乐中国行》在树立自己品牌形象时,都是因为有国家的支持,同属于中央电视台的栏目,而依靠强大的平台发展,终究其市场化的运作能力还有待提高,不过有些电视台的综艺栏目要独立发展真是异想天开。

1 大多数依靠电视台或频道的扶持

纵观国内大陆的主流电视台,我们的综艺栏目大多数还是依靠电视台或频道的扶持而发展的,栏目创新的内容能否付诸实施,关键还得听从台里或频道的。

2 缺少收视率的节目还再现银屏

一些收视率不高的综艺栏目现今依然在电视上播出,因为有电视台或频道的扶持,所以即使收视率不高,还是走上了荧屏.但这对于栏目时间资源来说无疑是一种资源浪费.因为在市场经济的环境下,优胜劣汰更有利于综栏目的发展,而那些依靠扶持的综艺节目自身不用担忧创新,没有压力,所以造成我们现今综艺电视栏目泛滥,但质量高的不多的局面形成。

(二) 综艺类电视综艺栏目仍缺乏创新力
 
创新力不足是目前综艺栏目的致命伤,想象没有创新,也就失去了生命力。当然创新也要在合理的基础上创新,有些栏目的创新不符情理,这样的肆意夸张同样不能算作创新。

1 很多综艺节目浅层的创新

就目前总体来讲,我们的综艺栏目较过去相比,进步真的很大,但仍处于探索阶段,我们的创新是形式上的细微变样,或者内容上的添补。不过上述的两档节目在栏目创新上做的比较好,不然也不可能成为目前中国经典的综艺栏目,收视率也就不会受到这么好的效果。

2 长久维持高收视率十分困难,节目重播过于频繁

对于长久维持高的收视率,这是目前综艺栏目普遍面临的困难,综艺栏目重播率过于频繁,这使我们观众都很无奈。但也正表明了我们栏目缺乏创新力。要维持高的收视率,我们还得从品牌形象塑造入手,不过产品的发展周期是一个成长、成熟、衰落的过程,所以我们既要正视某一当综艺栏目某天推出荧屏的合理性,同时更重要的是要延续它的成熟期长度。

(三) 综艺栏目的品牌塑造渠道比较窄

综艺栏目品牌塑造的渠道有待拓宽,新媒体的尝试可以走的更深一层,我们希望有一天能在手机上观看综艺节目,当然这已经不是问题,因为今年的春节联欢晚会手机电视的成功为综艺电视栏目在手机上播出开了个好头。

1 电视平台塑造品牌形象仍然重中之重

电视仍旧是我们塑造栏目品牌形象的重中之重,不管是栏目的宣传片还是栏目片头的预告,都要在电视这个平台上操作,毕竟观众更多的还是通过家里的电视机认识综艺节目的。

2 通过一两位名主持人坚守阵地

主持人对栏目的存活很重要,但是通过名牌主持人打造栏目品牌不能仅仅依靠固定的一两位,因为观众的喜好度终究有限,如果长期如此,品牌的忠诚度反而会降低。名主持固然重要,但同一个人坚守阵地十几年,人们对其新颖度自然而然会降低。

3 选拔活动增加亮点,但每次活动形式相似

有些综艺栏目举办大型的选拔活动,或是选拔选手,或是选拔歌手,采用新的形势和比赛规则,这为栏目增加了新意,但选拔活动的内容方式过于单一,每一环节淘汰制,游戏规则的雷同,甚至不同电视台的综艺栏目雷同现象也很突出。

(四) 主要综艺栏目仍需寻找更广阔的受众

既然是品牌化运作,寻找更加广阔的消费市场最重要,我们一定要能够找到自己栏目的定位目标,了解更多的消费者需求,才能办出有水平的综艺栏目。公务员之家

1 仍以老少轻划分受众的方式为主

通过上述比较可以看出,综艺栏目还是本着老少皆宜的宗旨办栏目,我们寻找的受众群决定栏目内容就是游戏、歌唱会这些老形式,而老少皆宜这样的受众市场有待细分,需要能够更准确的找到栏目的契合点。

2 靠已有受众的忠诚度维持节目

节目忠诚的观众维持节目收视率的稳定,但栏目观众的忠诚度在一个相对较中长期的时间里是稳定的.而从发展的角度来看,在一个相对较长的时期内,忠诚的观众有可能因为发现更好的栏目等多种原因,忠诚度会有所下降,导致栏目收视率的流逝,为了防范,我们要按照其他分类原则,寻找其他的观众群体。

五 综艺栏目品牌构建的几点建议

针对以上的的不足,本人对综艺电视栏目构建方面提出了以下几点意见:

(一) 寻找更广阔的受众市场

市场永远是我们存活的保证,受众仍然是我们的上帝,电视栏目要存活,就要寻找更广阔的受众市场,关键要防止思维束缚,转变角度,寻找更优的利益契合点。

1 国外受众

这一点,我们可以借鉴外国的电视综艺栏目的一些经验,比如《Who Wants To Be A Millionaire》这当节目当年播出后不久,就在其他国家国家播出了,他们发现了国外市场这块蛋糕更大,利润空间也丰厚,在当今对外开放的环境下,我们的综艺栏目可以尝试着走出国门,面向世界,运用科学的市场调查研究方法,看看国外的受众喜欢什么,在需求的基础上加入我们自己有中国特色的综艺栏目风格。而且,随着全球一体化速度加快,我们的文化正在逐渐被世界所接受,研究中国电视的外国学者越来越多,这对中国电视大发展来说,是机会,同时也是更大的挑战。为了长远的发展战略,我们电视要将目光锁定国外受众,在激烈的竞争中成长。

2 商务人士、职业人士等不同领域的受众

目前的综艺栏目受众总是以老少轻的方式划分,但我们可以考虑一下是否可以从职业角度重新划分受众群体。如:商务人士、职业女性等.对他们进行科学调查研究,分析他们需要的综艺栏目形式和内容,虽然这些人很忙,没有多少时间看电视,但当今社会人们承受的压力大是一个事实,所以他们一定在精神方面需要放松、减压,这就为综艺栏目打开这些人士的市场打下了基础,事实表明,这样的市场综艺栏目可以进入。

(二) 增强创新能力

创新是企业生存的动力,所以我们要提高综艺栏目整体创新能力。

1 创新节目内容

目前综艺栏目的节目内容整体趋同,都是以唱歌跳舞为主要内容,而且节目的风格、比赛流程也比较相似。要办有特色的综艺栏目,综艺栏目就要寻求差异,拥有自己的栏目特色。模仿少一点,创造多一点。

2采用多种风格主持人打造节目品牌

主持人是栏目品牌宣传的一大法宝,但眼光不能仅局限于一两位固定的主持人身上,栏目需要发展,要善于发现具有特色的新人,同时栏目还要有主持人的发展规划,大胆尝试用多种主持风格的人才,当然我们的前提是与栏目的风格匹配,因为主持人可以在与栏目风格一致的前提下拥有不同的个人魅力,这种品格素质是无形资产,价值大于主持人本身,我们一定要充分重视这一点,善于观察、善于发现。

(三) 品牌塑造渠道的多样化

分众时代要求栏目在品牌塑造渠道上要多样化,同时这也是营销方式上的创新,主要可以从以下几方面入手:

1 在新媒体上播放本综艺节目,如手机、移动电视、3D的尝试

上述已经讲到新媒体的运用,综艺节目可以在手机上播出,实现突破。于此同时,目前的3D电影市场看好,所以可以尝试将3D效果运用到综艺电视栏目中,让每一个观众都身临其境,说不定会受到很好的效果。

2 减少重播频率,节目内容更丰富

丰富节目内容为了保持节目播出率,有些节目重播的频率太频繁,失去新意,节目新了,观众充满好奇,才能为栏目品牌形象构建打好基础。这就要求我们电视传媒人整体素质的增强,后期制作效率的提高,从过去一个月录制播放1到5期节目,增加到8到10期。这样重播率自然会大大减少。

3 纪念品、生活用品上塑造节目品牌形象

综艺栏目可以推出自己的纪念品和栏目书籍,《开心辞典》推出了开心印,《欢乐中国行》推出了栏目主题歌曲,其他综艺栏目也有自己的纪念品,但是否可以尝试像更广的领域推广自己的品牌,如用于自己栏目标志的T恤、印有栏目标志的文具或者自己栏目口号权、歌曲的买卖转让,不过这样我们就需要更加完善我们的知识产权法律制度体系了。

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