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热播电视剧IP转化及多维传播分析

摘要:国内热播电视剧的IP转化基本成为常态,在大量资本投入下出现异常火热的现象。统观目前市场,虽然转化中不乏成功案例,但总体而言,普遍存在IP缺乏时间积淀,转化后产品市场反响平平;热播剧以类型剧居多,转化产品呈现同质化;消耗性竞争,后续转化难以持续等问题。基于此,应从内容、价值观、渠道以及社交传播策略等方面入手,建构立体多维的传播路径实现由单一型IP向复合型IP产业链转化。

关键词:热播电视剧;IP转化;传播策略

“互联网+”下,电影电视等娱乐产业正在向一个新的生态系统转变,国内的大型影视娱乐公司也纷纷规划构建符合自身发展的泛娱乐生态产业链。因此,作为拥有大量观众的热播电视剧就具备了IP转化的基础和价值。伴随《盗墓笔记》《花千骨》等热播电视剧多元IP转化的成功,吸引了大量的资本和文娱公司进入,形成了电视播出渠道与制作机构共同开发、分工合作的双赢模式并逐渐成为行业新趋势。

热播电视剧IP转化的一般模式

1.热播电视剧转化为大电影。将热播电视剧改编转化为电影从小荧屏搬到大荧幕,是电视圈把收视率转变成电影票房的一种变现策略。其中比较典型的案例有《将爱情进行到底》《北京爱情故事》等。虽然转化中大多失败,但其中依然有票房奇迹,如《北京爱情故事》上映三天半票房就超过了2亿,改写了内地影史2D华语片最高开画成绩。通过对成功的案例分析发现,热播电视剧作为IP转化为电影需要遵循这样的规律。一是保持电视剧的原班人马,充分发挥电视剧主创团队的品牌和观众基础。二是可供转化的电视剧要符合年轻观众的口味,且具有在社交媒体上营造话题的实力。三是转化的电影不能脱离原有电视剧的剧情,要尊重观众对原有人物故事以及主演的情感。2.热播电视剧转化为游戏。近两年来,国内各大电视台荧幕上热播的电视剧中有一大部分是由网络文学作品改编而来,一个共有的属性是IP剧。如《寂寞空庭春欲晚》《青丘狐传说》,都在各自荧幕上引起了一股收视热潮。不仅如此,这些带有玄幻色彩、青春偶像气息的热播剧目,均已实现了台网联动,积攒了大量的观众基础。在电视和网络热播人气经过社交媒体引爆后,电视剧制作公司转化IP最常用的手法就是开发同名游戏。《老九门》《余罪》《幻城》等电视剧均已实现了剧游联动,并得到粉丝追捧。3.热播电视剧转化为有声小说剧。随着移动互联网和智能手机的普及应用,传统的有声行业借着“互联网+”的机遇探索新的发展模式。面对共享经济环境,有声行业在自身基础上打造互联网及移动互联网有声分享及交易平台,拓宽资源渠道发展粉丝经济。当前对于优质IP的争夺和开发已经成为各大平台争夺的焦点,大量的文娱影视企业对原生IP进行升级,通过转化向动漫、电影、游戏等文化行业渗透。在这种趋势下网络有声小说也开始跳出传统的制作模式,借助热播电视剧的收视基础将电视剧转化为有声小说剧,实现有声、阅读与影视同步联动。作为国内最大的有声内容制作与分享平台,酷听听书网络及时根据荧屏的收视反映,推出了多款同名有声小说剧,如《小丈夫》《欢乐颂》《北平无战事》等。

热播电视剧IP转化过程中存在的问题

1.缺乏时间积淀,转化产品认可度低。从迪斯尼、漫威改编模式可以发现,经过时间积淀和考验的IP才最具转化价值。反观国内热播电视剧的转化会发现,IP的数量虽然庞大,但是从文学到电视剧再到其他产品的转化过程很短暂,甚至是文学作品还没有经过市场的检验就已经有资本进入着手筹划转化影视、游戏、有声小说等不同媒介产品。尽管电视剧转化的市场很火热,但转化产品公众认可度低,成功案例较少。不仅如此,转化产品的生命周期短暂、热度低。2.类型剧居多,转化产品呈现同质化。深入观察包括网剧在内的热播电视剧会发现,由网络小说改编而来的占大多数,主要以宫恋剧、穿越剧、玄幻剧为主。之所以出现这种现象,一是基于大数据对观众收视习惯的分析,以粉丝热度来促使社会热钱参与;二是这些类型剧脱离历史和现实,集古装、言情、历史、玄幻与一体,将复杂的历史事实、人物造型等进行视觉化重现,充分满足了大众的感官体验、视觉诉求和猎奇心理。正如社会批评学家德怀特•麦克唐纳所批评的,“一切流行艺术都是媚俗。大众媒体为了追求自己的利益最大化,必须依赖大规模受众的追寻。因此他们很难超越像麦当劳族这样的受众层次。”①三是穿越、玄幻、探索类电视剧比青春、抗战、等题材的电视剧更容易实现转化,适合同期推出游戏实现剧游同步;四是在市场的推动下,电视剧转化成为常态。《花千骨》手游上线仅一个多月月流水高达2亿,形成了强大的市场效应。但是剧本的跟风导致电视剧的类型化,使得在对热播电视剧的转化中也呈现出同质化的现象。尤其是在向游戏的转化过程中缺乏用户体验研发周期短暂,没有足够的用户调查和创意设计。不少转化后的游戏产品,画风相似、人物角色和剧情雷同。3.消耗性竞争,后续转化难以持续。无论是国内电视综艺节目,还是热播电视剧,已经陷入到了消耗性IP竞争和高额的制作泥淖。有报道显示,国内电视圈IP热并不会在短时间内消退,在各大卫视无论是备播还是有意向购买的剧目中,90%以上都是IP剧,这些电视剧的IP价格大都在千万以上。②不仅如此,为了在激烈的竞争中吸引观众,制作方不惜重金投入到电视剧宣传、特效等环节。面对这种激烈竞争与市场的低期望回报,热播电视剧加紧了对其IP的转化周期,但是资金的投入却不足。所以,在后续的开发中就出现了IP过度粗制滥造开发,短期寻求经济效益的弊病。

热播电视剧IP转化的多维传播策略

1.精心制作内容,反映符合时代需要的价值观。有了优质的IP并不一定意味着电视剧能够取得成功,其中依然需要在内容上精雕细琢。首先要在主演选择上仔细权衡,既要与剧本人物角色设定耦合,还需要自带粉丝;其次是电视剧本身的服装、化妆、道具以及特效的合理制作,尤其要注重每一个细节。当前,我们国内热播的玄幻、探索、穿越等类型电视剧,世界观、价值观较为混乱,难以契合时代的脉搏。这就要求无论影视还是游戏的转化,应关注社会现实,反映时代的价值需要。2.跨媒介叙事,营造观众浸入式体验。跨媒介叙事呈现在不同媒介上的协调、统一的叙事体验,是一个富有说服力的沉浸式体验,既促进受众积极参与,同时也对故事品牌产生了深远的影响。③这就要求创作者充分考虑如何分配叙事资源,以便让电视剧的故事更好地扩展到另一种媒介平台。在构思过程中,要有跨媒介叙事的意识,既要留意到多屏时代不同屏幕叙事需要和受众体验。所以,在创作过程中,编剧和后续转化的设计者之间需要密切合作。把传统的单一的故事发展成为剧集式故事、琐碎式故事、社交传播式故事、沉浸探索式故事,媒介的边界相互交融,最终形成广泛牢固的受众与故事的情感联系。④在这种跨媒介协同叙事下,让IP产品理念和故事随着新媒介融入到人们生活、工作、娱乐的各方面。然后利用碎片化时间释放故事本身的魅力,让受众在多屏的切换中实现沉浸式传播和体验。3.建构移动社交策略,延伸产品战线。移动社交媒体时代,分享和聚合是典型传播特征。热播电视剧的粉丝基础是实现社交分享聚合粉丝的有力保障。热播电视剧的IP转化离不开粉丝的参与,如何实现这一目标需要制作方在制作电视剧的同时构建符合自身品牌发展的移动社交策略。首先,需要具备移动互联网思维,抓住时机利用社交媒体进行阶段性营销;其次,整合社交互动渠道,把观众讨论的流量导流到一个相对成熟的、参与人数较多的渠道中,及时准确设置议题保持话题热度;最后,延长电视剧播出周期,在空窗期利用社交营销转化产品。

作者:郭美辰 杨雪梅 单位:河北传媒学院新闻传播学院

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