传统招幌艺术表现特征研究

摘要：招幌是招牌和幌子的统称，通常以图形、文字、色彩等符号语言来宣传商品、招揽顾客。传统的商业招幌在其漫长的历史进程中有其独特的文化内涵和历史积淀。通过对传统招幌设计元素和表现特征的分析，挖掘其文化内涵及内蕴的美学思想，进而研究传统招幌艺术对现代广告设计的影响和启示。

关键词：商业招幌；视觉艺术；表现特征

招幌是招牌和幌子的统称，起源于原始的物物交换，其主要目的是宣传经营内容和商品特色。随着集市的兴起和商业的繁荣，早期原始的经营方式无法满足商业需求，招幌便应运而生。招幌通常以实物和标识物为主，招幌标识物以图形、文字、色彩来增强视觉感染力。酒旗是最早的招幌标识物。经过宋代“坊市合一”的刺激，招幌的形式种类在明清期间呈现出多样化形态，构建了独特的民俗商业风景［1］。现代广告设计多有借鉴和传承古代商业招幌意蕴，并形成自己独特的表现形式和艺术风格。

一、传统招幌的设计元素

（一）天然淳朴的材质。材料的选择贯穿招幌设计的整个发展过程，不同的材质有不同的物理性质和视觉效果。古代店铺悬挂在门外的招幌，店家往往直接悬挂物品和直接悬挂信物作为招牌。初期形式和材质都比较简单，后来皮、麻、竹、藤、革、石、木、棉等常见材质也得到广泛应用。这些材料的灵活运用，不仅可以渲染商业气氛，装饰店铺，给店铺添彩，还可以更好的突出商品的优点特点，吸引商客的参与商业活动，刺激他们购买商品的欲望［2］。同时，这些天然材质的使用，体现了中国传统招幌独特的价值，是原始质朴的艺术形式，是中国古代劳动人民传统思想和民族智慧的结晶。（二）直观规则的形制。传统招幌是商家用来招揽客户的特定符号，这些形制大多通俗易懂，能够准确快速的将商品信息传递给大众，认识了解其中的示意。行业内也大都有约定俗称的视觉形制，直观通俗，一目了然。例如，挂幌的多与少代表了商铺不同的规模和档次；晚上打烊后幌子一并收回店铺的，否则视为正在营业，来客人是要按规矩接待的。根据史料记载，不是所有的招幌都遵循规制。一些商家对幌子的设计和布局进行简化和概括，赋予新的特色。例如，《清明上河图》主要刻画了北宋期间汴京以及汴河两岸的商业气氛和自然景观，其中招幌旗帜、招牌各色各样，美不胜收［3］。可以看出很多商家在幌子上绘制了生动的图案和纹饰，这种大胆的构想直观且装饰性强，久而久之一些商家就把这些具有代表性的图案作为自己行业的标识，不再轻易更换。这些新的特色一样具有传统的文化积淀，是对传统招幌设计精髓的延续和发展，是招幌艺术具有长久生命力的根本。（三）单纯鲜明的色彩。招幌作为一种“劝说”形式，不能用理性的说教方式来面对受众，而是通过视觉让受众感到快乐，在快乐中寻找和感受商业氛围。招幌色彩设计追求简洁、直观、鲜艳，对比强烈的色调，甚至可以具体到表达人们喜怒哀乐的复杂情感，进而激发人们内心占有的欲望。由于受居住地域和宗教信仰以及生活环境的影响,招幌的图形、文字、色彩给人的认识和感受也不尽相同。中国古代招幌艺术图形、文字和色彩主要基于华夏民族文化的色彩基调,即朴实的自然本色,追求色、形、意的统一,强调简洁、明快、对比、统一,渲染一种质朴、热情、阳光的视觉情感享受,在视觉和心里上催化着对商客的情感[4]。

二、传统招幌的艺术表现特征

传统招幌通过丰富多彩的形制体现着独特的意境和审美,既符合形式美感,又反应大众的心理。传统招幌的艺术表现特征可以归纳为四个方面:对称均衡迎合大众心理、韵律与节奏增强视觉感召、反复重现深化主题、近似结构整体和谐。(一)对称均衡迎合大众心理。对称是视觉设计领域最常用的审美法则。传统招幌在形式上具有很强的对称性和均衡感,所以说对称均衡的形式是传统招幌的重要特征,并且也是其造型美感的来源之一。对称有一种天然的装饰感,自然界其形式种类很多,是形式美法则的重要表现形式之一,设计领域将其表现特征分为绝对对称和相对对称。例如首饰铺的幌子(图1),以一个木制的玉镯作为幌子,下系幌坠,悬挂于门前,木镯子呈现出一个圆环的形状,是一种对称性很强的幌子,本身圆环是一种以圆心为对称的轴对称图形,作为招幌,让人在视觉心理上产生了一种平衡。但这种中轴对称也是相对的。过分对称会显得太过单调和乏味的问题,而一些灵活的变化在形式上看起来更加自然、生动。均衡是通过形式上的安排而在观察者心理上产生的视觉平衡,给人一种平稳安定的的感觉。很多招幌的形式便具有这种均衡的美感。例如:金店铺其中一种幌子的形式,以两串中间夹着方孔铜钱的钱串模型为幌子,它即上下对称,支撑点协调整个画面,给人在视觉心理上量与力的均衡。还有钱铺的幌子,它与金铺幌子的形式相差不大,使用一串中间带有较大方孔铜钱模型的钱串悬挂门旁,都呈中轴对称的形式,有给人稳定平衡的效果。总的来说,传统的商业幌子普遍带有对称性和均衡性,它符合当时人们的审美心理,渴望稳定祥和的生活氛围。(二)韵律与节奏增强视觉感召。节奏在艺术设计领域是一种嫁接音乐术语的特殊审美方式,是如同听觉而感知形态之间的起伏、规律、周期变化。在视觉艺术领域强调图形图案等形态元素多次重复出现,形成有规律的节奏变化方式,产生具有艺术美感的强弱、疏密、大小、高低等韵律效果,而且节奏与韵律的重复展现又赋予新的形式美感,给人视觉上的感召力,进而给观看者造成心理上的影响。例如黄铜铺幌子,它的幌子是将几个黄铜做的大铜锣串成一串,系上幌坠悬挂起来,从上到下依次变小(图2)。还有黄铜铺的另一种幌子形式,将所有经营的铜陵、铜锁、铜合叶等商品定在一块木板上,摆放的位置有也一定的节奏规律。再比如音乐铺的幌子,由于音乐铺经营的乐器很多,大部分都是悬挂乐器的模型,其中有一种表示经营吹奏乐器的幌子,是将笛子、铜斗笙、唢呐等乐器模型悬挂在一只弓弦上,两边在分别系上幌坠,它的摆放形式,也是按照乐器模型的粗细和长短两边对称摆放的,但是粗细变化也体现出了一定的节奏和韵律,往往中间放置最粗的乐器,然后两边摆放两只较细的笛子,再摆放较粗的乐器,形成粗细不一的变化感。从乐器招幌形式的大小、位置、粗细的不同变化所呈现出来的节奏感和韵律感中,我们通常可以感受到与所经营乐器的属性有某些相似之处,引导顾客顾客在不经意间联想到商品。节奏和韵律的特点使招幌更具有视觉的感召力,让人们有效的与商品进行结合和联想,潜移默化的在心理上产生作用,同时又具秩序的美感和装饰效果，将各元素进行有规律的变化组合，使招幌即充满节奏的律动感，又和谐统一。（三）反复重现深化主体。反复是相同图形或图案在特定空间内按一定的秩序重复出现，形成有规律的组合，给人以视觉的共鸣和享受。他们都由两个或两个以上的元素连续排列成整体。在这种反复形式方面，自然界也给了人类很多灵感，传统商业招幌反复的表现特征十分的明显，一般商家会将几个同样的商品或者模型用一根绳子连成一串，每个商品之间的空隙距离都大致相等，形成特有的秩序感。这种单一元素反复排列，由点的形式链接成线，再扩展成面，避免了单个元素容易被忽视的弊端，使幌子更容易引起注意，也能加深人们对商品的印象和辨识度，对店铺的经营有着一定的作用。糕点铺的幌子就带有反复重现的特点（图3），它将三或四个包好的糕点模型串起来挂在幌冠下边，之间距离基本相同，下坠系有红绸幌坠的莲花形底座，形式很美，而且方便辨认，让人印象深刻，也有效突出主题。（四）近似结构整体和谐。近似结构是指有共同外形特征的视觉符号，通常以轮廓、肌理、色相等相近的基本元素进行构图，构图的基本元素形状、大小等虽然有所不同，但画面看起来统一又生动有趣。在这种构图中，招幌整体所产生的视觉感受是和谐统一。传统商业招幌中有很多具有这种表现特征，比如酒馆、茶社、包子铺、典当行、客栈等均用各自代表特征的商品做的吉祥图案，再系红绸幌坠，虽然纹样有所不同但是从整体效果看，形状、色彩都大致相同，个体元素都处于整体之中，视觉效果和谐统一。如刀铺店的画幌（图4），幌子在一块方形的模板中绘有各色的刀、剪子的图形，刀的形式种类很多，按照一定顺序排放在画面内，刀的样式都略有区别，但轮廓、色相基本相同，画面风格和谐统一，具有粗狂和脱俗的艺术韵味。

三、传统招幌对当代视觉艺术设计的影响和启示

招幌的发展与演变反映了当时城市的经济文化水平、民风民俗，寄托了古代劳动人民对于幸福美好生活的向往与追求。招幌是城市景观的重要组成部分，是城市人文景观集中显现和地域文化特色的表现特征。在文化发展的历史河流中，招幌已成为当地社会文明的标识，是城市景观的重要表现形式。如陕西西安的馍馍就是一个非常典型的例子，由于面食文化的发达，各种招牌也是最为引人注目，如锅盔、肉夹馍、石子馍、黄馍馍、月牙饼夹馍等各种馍馍招幌广告形式，都极尽描摹地绘制着这座城市独一无二的景观特色。现代商业广告更加富有层次和内涵，在注重实用性和商业性之外，更多的注重艺术性和趣味性。自上世纪末，广告设计领域发生了一场计算机介入所引发的的革命。计算机辅助设计软件和大量的网络素材让设计工作者不用再担忧好思维、金点子无法表达和实现了。现今各种设计展中反理性、反传统的设计鳞次栉比，那些琳琅满目的精美广告与传统的招幌广告设计相比虽然大相径庭，但大众对民族文化认同感并没有发生本质的变化，对老祖宗留下的传统道德和传统文化认同感依然如故［5］。

中国传统招幌艺术在历史的发展和演变过程中积累了丰厚的审美记忆和审美经验，孕育了最初的设计理念和造物方法，形成了其独特的民族艺术形态。李砚祖在《造物之美》一书中写道，传统工艺美术文化引领着人类文化艺术历史发展进程，起代表作用。集中体现各民族文化创造者的智慧和艰辛，承载了巨大的信息源泉，反映了中国古代劳动人民的智慧和文化大家庭的融合，是人类社会文明的宝库和活化石。在艺术创作的过程中，古人研究了创造形象的观念，创造形象的商业艺术，这是传统设计创造的基本原则。正是通过这种“主管观念”来创造“客观形象”，进而形象地传达作者的“观念”。在这种美学原则的指导下，传统招幌艺术发展演变的核心思想是表达意义和传递信息。因此，现代艺术设计要从传统民族文化、审美观念和商业意识中寻找创作的灵感，打破传统的固化思维模式，创造出既有文化内涵又有历史积淀的艺术作品。

参考文献：

［1］林岩，黄燕生．中国店铺幌子研究［J］．中国历史博物馆馆刊，1995（2）：72－88．

［2］王家年．颇具文化旧招幌［J］．中外企业文化，2010（6）：70．

［3］许大海．《清明上河图》中的招幌艺术与现代店铺标志设计［J］．民族艺术研究，2011（1）：153－158．

［4］张红颖，张宗登．中国传统招幌色彩语言的特征探析［J］．设计，2013（6）：86－87．

［5］钟福民．传统招幌与现代商业视觉设计［J］．包装工程，2008（5）：180－182．

作者:王义利 单位:滁州职业技术学院