浅议网络理论在营销学的运用

[摘要]作为一种质性研究方法,行动者网络理论在国内外诸多领域得到越来越广泛的运用。本文在阐述了行动者网络理论的基本概念的基础之上,着重探讨了该理论在营销学界的运用、研究成果的表达以及应该注意的问题,以便为营销学者使用这一研究方法提供借鉴。

[关键词]行动者网络理论;质性研究;研究方法;营销学

1引言

近年来,行动者网络理论(Actor-networktheory,ANT)在国内外商业研究中得到了越来越多的重视,学术界不断涌现出一些行动者网络理论在企业管理、产品创新、信息管理等方面的运用成果。作为一种重要的构成主义研究方法,行动者网络理论一直在社会学研究方法中占有一席之地,虽然存在一定争议,但西方主流学者始终认为,行动者网络理论能够解释市场经济的存在和运作程序,满足了一项重要的需求——市场需求。在我国营销学知识尚缺乏归纳总结方法的情况下,行动者网络理论在中国国情下的运用是对我国营销学领域的一种充实,同时也是对我国过分注重量化研究的营销学研究方法的一种很好的补充。但相对于国外比较丰富的关于行动者网络理论的探讨与运用,国内发表的关于行动者网络理论的研究成果明显偏少,不少学者在对这一方法的运用上也存在着诸多问题与困惑。因此,本文将结合国外针对行动者网络理论的众多研究成果,对国内行动者网络理论的研究与运用提出相关的探讨和可行性,以便为正确规范的使用这一方法提供借鉴,推动行动者网络理论在中国营销学界更为广泛的运用。

2行动者网络理论介绍

行动者网络理论,是由法国社会学家MichelCallon和BrunoLatour提出的社会学研究方法,又被西方学者描述为“物质—思维”(material-semiotic)研究方法,探讨了人与非人行动者之间相互作用并形成的异质性网络。

2.1行动者(Actor)

在ANT理论中,行动者(actor)被分为人类行动者(actors)与非人的存在(actants),其中actants包括思想、技术、设备等诸多非人物体。行动者必须到行动的过程中去寻找,亦即行动者必须在网络中存在行动。

2.2广义对称(GeneralizedSymmetry)

指在行动者网络中,应以完全平等的方式对待人(actors)与非人物体(actants),打破了以人类行动者为中心的传统思维,又称对等性原则(TheSymmetryPrinciple),是ANT理论中的核心原则。

2.3转译(Translation)

转译概念是ANT理论的中心,它反映了行动者之间相互作用的途径和行动者网络形成的过程。行动者网络中的行动者总是不断地通过自己的语言将其他行动者的兴趣与问题转换出来,从而对被转译的行动者进行界定。MichelCallon在其研究成果中指出了行动者网络转译发生的四个时刻,包括:①问题化(problemasation),行动者网络中的主要行动者(primaryactor)试图通过这一方法将自己设置为整个网络和其他行动者之间的“必经之点”(obligatorypassagepoint),从而进一步巩固自身的主导地位。②兴趣引导(interessement),即主要行动者通过多种沟通连接方式引起其他行动者的加入兴趣,从而强化其他行动者在问题化过程中所界定的角色。③招募(enrolme（整理）nt),即其他行动者接受在兴趣引导过程中界定的角色并成为成员。④动员(mobilization),即主要行动者调动相关资源,使得相应社会科学网络中的行动者能够充分行使各自角色,从而代表行动者网络的整体质量。

3行动者网络理论在营销学中的运用问题分析

3.1行动者网络理论适用的研究问题

ANT理论起初是为了研究社会学领域问题而研究开发的,作为一种质性研究方法,ANT理论适用于以行动和结构为导向的社会互动过程的研究。20世纪80年代末,ANT就已经开始逐步从社会学延伸到其他学术领域,包括科技创新和信息系统管理。随后,作为一种一般性的研究方法,ANT逐步在更多领域当中得到发展与运用,在组织分析、情报学、医学、地理学、人类学、女性主义研究、经济学、管理学、旅游行为分析等方面,都有学者运用ANT做出了相关领域的探索。

例如,管理学学者SuprateekSarker就在其研究过程中将ANT运用于分析美国一家远程通信公司业务流程变动(Businessprocesschange)失败的原因和给企业带来的影响。通过引入ANT理论和对企业业务流程的密集考察,研究者界定出了导致流程变动失败的ANT理论环节——问题化,并对企业接下来的战略选择提出了相应的建议。

而对于营销学而言,ANT的运用价值则集中在其对企业产品创新的分析与整合能力之上。REijoMiettinen认为,近年来ANT的一个重要运用就是在创新方面,企业家或营销人员往往需要招募大量的行动者进入到自己构建的网络当中,越多的行动者被动员,整个行动者网络也就越稳固和持久。

例如,旅游研究学者ElodiePaget将ANT用于分析一间名为Delta的法国滑雪旅游公司在旅游产品创新中取得的成功。在研究过程中,Paget运用了多种质性研究方法,发现该旅游公司的成功得益于其对人与非人行动者之间已有的联系的再构建,同时辅以优秀的转译者(translator)的转译行为,证实了旅游企业可以通过对现有资源的再配置创造出具有独特市场优势的旅游创新产品。而营销学者JoRhodes也在其研究中运用ANT理论对南非乡镇企业的信息管理系统、电子商务和市场营销三个方面进行了全面的分析,指出了这些企业在以上三个方面所面临的诸多障碍。

3.2行动者网络理论研究成果的表达

行动者网络理论是一种典型的质性研究方法。区别于量化实证研究的相对规范、统一的研究成果表达模式,质性研究成果的表达需要研究者花费更多的精力在数据和资料的整理和归纳上。由于质性研究往往采用诸如深度访谈等相对质化的研究方法,因而经常会累积非常丰富的原始数据和材料,如何合理的对这些零散、广泛的原始资料进行分析处理,从而得出一份相对清晰、完整的研究成果的呈现,是所有希望运用行动者网络理论进行研究分析的学者所面临的共同难题。我们认为,在进行行动者网络理论的研究成果表达时,可以考虑如下几种写作策略:①按照行动者网络转译所必经的四个关键步骤的发生顺序对研究成果进行表达,即问题化—兴趣引导—招募—动员。在上文提到的ElodiePaget对Delta公司进行的分析过程中就采用了这种写作策略。②对研究方法的设计过程进行详尽的阐述,从而提高研究整体的信度和可接受性。③通过研究资料的直接呈现展示研究过程。在上文中提到的所有对ANT的应用中,研究者们都采用了研究资料(如访谈记录)的直接呈现来展示研究过程与细节,同时用以佐证相关观点,反映研究者的资料互动与思考历程。3.3行动者网络理论在营销学的运用中应该注意的问题ANT的广义对称原则将行动者网络中的人与非人行动者的地位等同,这是ANT最初作为社会学研究方法的一项突破,但这一核心原则在ANT运用于产品创新的分析过程中则要求研究者更加关注两个相互关联的问题:①如何选取合适的行动者用于构建行动者网络分析。在一个创新网络中,潜在因素的数量几乎是无限的。

因此,运用ANT进行产品创新分析的一个重要环节就是从无限的构成因素中选取适当的行动者。②如何避免沉默行动者(silentactors)的出现。在运用ANT对产品创新进行分析的过程中,由于经验主义思想的束缚,很容易出现将人类行动者一概视为主要行动者而忽视非人物体的情况,得出非人行动者对整个行动者网络的贡献相对较小的片面结论,从而使得整个ANT分析中出现“沉默的行动者”。

4讨论与展望

对于营销学者而言,要想运用好行动者网络理论并非易事,需要结合研究的目的、问题、研究的整体设计、文献的合理使用等各方面因素,同时需要付出艰辛的努力,才有可能完成一次高质量的行动者网络理论的运用研究。

研究方法的进步是促使整个学术研究发展的重要推动力,近年来行动者网络理论在国内外诸多领域的成功运用也正暗示了其巨大的使用价值和广泛的适应性,不少西方学者甚至将现今行动者网（整理）路理论的广泛运用称为“后ANT”时代(after-ANT)。而对于中国的营销学者来说,认识到这一方法的潜在价值,将会对推动更多高质量的ANT分析成果的产生和整个营销学领域的发展起到深远的作用。

参考文献:

[1]MichelCallon,Actor-networktheory——themarkettest.Actor-networktheoryandafter[M].UK.London:BlackwellPublishing,1999.

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[3]郭明哲.行动者网络理论[D].上海:复旦大学,2008./kns50/detail.aspx?QueryID=51&CurRec=65.

[4]郭俊立.巴黎学派的行动者网络理论及其哲学意蕴评析[J].自然辩证法研究,2007,23(2):104-108.