比亚迪·秦新能源汽车营销策略

摘要：随着自然环境和汽车使用环境的变化，新能源汽车成为汽车产业转变的重要方向。本文立足于环保新形式下的新能源汽车市场，以市场营销理论为基础，用SWOT法对比亚迪•秦新能源汽车市场营销环境进行了分析，根据STP营销战略对比亚迪•秦的细分市场、目标市场及市场定位进行了探索，利用4PS营销策略分别对“秦”的产品、价格、渠道、促销策略进行了分析研究，并提出营销策略建议。

关键词：比亚迪•秦；新能源；营销；策略

1品牌车型介绍

比亚迪公司自1995年创建以来，在新能源汽车制造领域取得了较快发展。其推出的纯电动、油电混合动力汽车，已快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，引领着全球新能源的变革。比亚迪•秦，是比亚迪股份有限公司自主研发的DM二代（在纯电动和混合动力两种模式间进行切换）的紧凑级高性能三厢轿车。其外形“科幻”前卫，将中国元素与跑车元素融入其中，时尚而不失特色。其2017款“秦100”搭载了一台1.5T发动机和电动机组成的插电式混动系统，百公里仅耗油1.6L，百公里加速仅需5.9秒。

2市场分析

2.1市场营销环境分析。比亚迪囪秦新能源汽车市场营销环境的影响包括宏观环境影响和微观环境影响两方面。其宏观环境和微观环境的分析如表1所示。2.2SWOT分析。2.2.1优势（S）。有锂电池核心技术及核心技术团队，相关产业发展在国内处于领先地位；成本控制能力强，财务状况充足；新能源汽车的品牌定位准确，且已经具备一定信誉；汽车产品走亲民性价比路线，符合国内消费者的产品需求；金融信用借贷服务把大量潜在消费者变成现实消费者。2.2.2劣势（W）。自身技术还不足够完全达到传统燃油汽车的完善程度，新能源汽车核心零部件技术有待提高；电动汽车发展的配套设施不完善；新能源汽车标准化工作不完善；汽车品牌知名度及新能源汽车行业发展的影响力还不够深入人心。2.2.3机会（O。国家政策强力支持新能源汽车的发展；比亚迪新能源汽车的品牌定位已深入人心，我国消费者对新能源汽车的需求量呈上升趋势；石油资源紧缺，燃油汽车尾气排放污染等问题，势必引起汽车企业由市场营销观念向社会营销观念的转变，新能源汽车的生产使用已成为行业发展趋势。2.2.4威胁（T）。新能源汽车的研发需要大量的前期投入；我国新能源汽车发展起步较晚，消费者对新能源汽车的认知度还不高，对新能源汽车的技术还存在顾虑。美国、欧盟、日本在新能源汽车技术方面处于世界领先地位，国际知名汽车企业纷纷推出新能源汽车，因此品牌产品竞争力较大。比亚迪囪秦及其竞品车型的产品分析如表2所示。

3STP营销战略分析

3.1市场细分。比亚迪汽车公司将新能源作为其发展方向。现阶段呈现出的新能源汽车市场可分为：纯电动汽车市场，混合动力汽车市场，燃料电池汽车市场，燃气汽车市场和待用燃料汽车市场。作为插电式混合动力汽车的比亚迪“秦”属于混合动力汽车的一种，是现阶段新能源汽车技术中较为成熟的一种。3.2目标市场。《每日经济新闻》联合新华信、腾讯汽车推出的《2014汽车消费行为调查报告》中显示，随着预算升高，新能源汽车购买意向逐渐降低。在预算为40万元以上的被访者中，仅28.6%的人表示愿意购买，15万元以下的受访者，明确表示会购买新能源汽车的约占40%，预算即10-15万元的被访者里最受青睐占63.7%。因此，“秦”的目标消费群体定位为年龄在2~40岁之间，受到过良好教育且有环境保护观念的知识分子、白领阶层等年轻消费者，建立了或准备建立家庭且乐于接受新生事物的人群，有稳定的收入来源，对汽车有刚性需求并重视节约燃油消费的年轻一族。3.3市场定位。比亚迪对“秦”的市场定位为中级紧凑型运动、高科技家用轿车。它的卖点是具有运动特质的动力系统以及现代化的科技感。将比亚迪“秦”与国内市场上其他的竞品车型比较其市场定位如图1所示。

44PS营销组合策略

4.1产品策略。比亚迪自主品牌研发的“秦”追求高科技感、高配置、时尚外观，颇受消费者喜爱。特别在车内加入中国元素和跑车元素使得整车更具特色和时代感。但“秦”系列车的产品策略也存在以下问题：（1）产品过分注重外观和科技感而忽略产品质量才是消费者所追求的根本因素；（2）产品的开发与宣传太用力，为后续系列产品的推出预留空间太小；（3）新能源产品定位档次稍低，客户可能因此对于其技术和质量产生不信任，更有可能为下一代产品的推出留下隐患；（4）消费者对于新能源汽车的适应需要一个过程，多系列生产及短周期生产开发应尽量避免。因此，产品策略的制定成功与否归根结底要看产品是否真正满足消费者的需求。稳步发展、精准定位、差异化生产、技术创新、配套完善是“秦”系列新能源汽车的产品发展之路。4.2价格策略。“秦”根据消费者的普遍价格需求制定的以亲民、高性价比为主的价格策略。为了降低客户的消费成本，甚至在杭州等地区推出汽车和电池分开，裸车销售的价格策略。但低价价格导向策略很容易自降档次，对于产品线的向上扩展延伸产生不利影响，而且影响企业利润，进一步影响企业规模的扩大与新技术的研发。因此，应充分考虑企业发展和产品市场占有率、品牌知名度三者之间的关系，在满足消费者根本价格需求的基础上，寻求最佳契合点，制定合理有效的价格策略。对于“秦”价格策略的制定我有以下建议：（1）高配置车型应该以树立其高端形象为主；（2）低配置车在扣除补贴后应保证价格在10万以上，以保证其市场竞争力；（3）可以采用提供装备供消费者选装的方法提升价格的灵活性。4.3渠道策略。“秦”的销售渠道和其它大多汽车企业一样选择的是经销商模式。目前，比亚迪经销商的门槛较低，有利于节约成本，更适合新能源汽车的发展。并且比亚迪公司已经与美国和欧洲客户建立了关系，并且也通过了荷兰认证，这对于其品牌知名度的提高及产品的销售渠道的拓宽都起到积极的作用。另外，建议“秦”充分利用互联网营销的灵活性，加大网络营销的拓宽力度，重视信息反馈环节，并以此为依据制定合理的营销策略；加强售后服务，使企业与顾客建立长久良好的客户关系，积累客户资源，提升企业利润和品牌知名度；强化绿色汽车消费观念的推广，在网络销售平台最新产品、技术更新，采用预售、集拍等销售策略来提升顾客的参与度。4.4促销策略。“秦”官方广告主题为“双擎双模，全球首创”。广告设定突出车的高性价比、加速快性能，同时强调“秦”的环保性，宣传政府补贴优惠政策，提升消费者购买欲望。个人认为广告创意性较好，突出“秦”科技感和时代感，但对于目标市场的定位没有明确显现。精准的市场定位可以为产品塑造出与重不同的形象，将之生动的传递给客户可以强化客户的产品选择意识。广告应突显产品所面向的目标顾客，增强客户对于产品的归属感，主动选择而不是被动接受。另外，“秦”系列车型融入了中国元素，这是产品独一无二的特色和优势。因此，可采用“情怀营销”的方式，激发消费者的爱国情操与独立自主意识，从而对比亚迪中国风系列产品赋予特殊情感，增强品牌知名度。消费者环保意识强，却对新能源汽车持观望态度，归根结底源于对于技术、价格、配套设施的不信任。立足于消费者现状，可采用“体验营销”策略。让消费者自己去体验动力、加速性能的优劣，去比较竞品车型的价格，理解新能源汽车的技术优势，可最大限度消除消费者心中疑虑。

5结语

新能源汽车是汽车行业发展的一种必然趋势。比亚迪作为国内新能源汽车的引领者，带动其它新能源汽车的发展，为新能源领域作出巨大贡献。“秦”系列新能源汽车是混合动力的佼佼者，是营销成功的典型案例。但是，我们不能否认比亚迪新能源汽车的营销之路还处于探索阶段，还有许多问题需要进一步探究。最大程度的发挥比亚迪在新能源领域的技术创新，进一步精准市场定位，打造属于自己的品牌优势，是其掌握市场主动权增强竞争力的关键因素。

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作者:李倩 单位:山东交通职业学院