快时尚服装品牌数字营销策略研究

随着大数据和数字化时代的到来，快时尚服装品牌面临着新的机遇和挑战。大数据和数字化渠道已被广泛应用于市场营销，以助力企业销量的增长和市场份额的提升。本文将在大数据发展的基础上，试分析基于大数据发展下的快时尚服装品牌数字化营销的新策略。

研究背景

尽管中国经济增长步伐减慢，但快时尚服装品牌在中国依旧极具潜力。快时尚的特征即是“快、狠、准”，快时尚始终追随当季潮流，新品到店速度极快，橱窗陈列变换频率极高。如ZARA的商品从设计、试做、生产到销售平均只花3周时间，最快的情形是一周。尽管2019年对于服装行业而言是极为艰难的一年，众多快时尚品牌几近破产，快时尚行业的三大巨头优衣库、ZARA以及H&M业绩均受到不同程度的冲击，但是相比2018年而言，快时尚品牌的整体评分却有所提高（见图1），这多半得益于大数据及信息化时代，快时尚品牌借助技术的优势通过打造数字化消费模式提升了消费者体验。2019年，各大快时尚品牌在数字化转型上均或多或少地进行了布局。大数据（BigData）通过独特的技术优势，使其具备对海量数据进行挖掘、收集及分析的能力。如果说单纯的数据大杂烩并不能体现其任何商业价值，那么当数据通过挖掘及分析后可以表现某种趋势或偏好时，数据的商业价值将是无穷的。对于快时尚服装品牌而言，对于数据更为敏感和警惕，快时尚品牌巨头优衣库、ZARA以及H&M均意识到随着时代的进步、技术的升级，基于大数据进行数字化营销的重要性，正因为如此，在经济寒冬下，依然能获得消费者体验的升级，获得比2018年更高的评分。

快时尚服装品牌数字营销策略现状概述

互联网的发展，带动数据爆炸式的增长，彻底改变了传统市场营销策略。为了引领时尚潮流，在信息技术的浪潮下，快时尚巨头更是捕捉市场新动向的先行者和推动市场数字化营销的引擎。数字营销广义上来讲是营销渠道的拓展，基于互联网，利用海量的数据通过数字多媒体渠道，以实现精准化营销，并达到可量化的营销效果。近两年来，各快时尚巨头均加大了对数字化技术研发投入和数字营销的推广。如图2所示，优衣库、ZARA以及H&M均在此动作频频。基于图2，目前快时尚服装品牌的数字营销策略主要集中在两个方面：一是内部的技术研发，创建自身的品牌官网；同时开发手机APP。此外，由于微信也是目前营销不可或缺的渠道，创立自身的微信小程序也是数字营销手段之一，如优衣库。在开发手机APP和微信小程序的同时，线下扫码营销也可以匹配进行。以达到全方位数字营销的目的。二是与外部平台进行合作，以拓宽营销渠道。合作渠道包括天猫商城、京东商城等国内电商巨头。除此之外，创新性的营销思路与营销方针层出不穷，如H&M与闲鱼平台的合作，开展的旧衣回收，可以帮助消费者清空衣柜，再次激发购买欲望。ZARA与天猫的合作开立的第一家新零售店铺，将传统店铺与现代科技相结合，给予消费者全新的消费体验，实现消费升级。数字化营销对快时尚的转型布局提供着技术支持，快时尚企业在新兴技术的带动下，已经不再是单纯的服装生产商，而是集技术和生产于一体的科技型公司，如优衣库创始人已将自已定位为科技公司。

大数据在快时尚服装品牌数字营销中的运用

（一）大数据带来精准化的数字营销。根据著名的STP理论，企业进行营销的三步曲分别是：一是市场细分（Segmentation）；二是企业进行目标市场的选择（Targeting），即企业在细分市场的基础上，根据自身的优势所在，选择主要服务的客户群体；三是目标市场定位（Positioning），又被称之为产品市场定位，最终目的是让产品在客户心中留下深刻印象，使用户对产品产生忠诚度。具体如图3所示，STP理论中的市场营销三步曲是环环相扣，层层递进的关系，精准的市场细分是后续目标市场选择的前提和基础。当目标市场选择成功后，如何进行精准的市场营销以获得最终用户对产品的认可和吸引及保留忠诚用户是快时尚服装企业面临的另一个问题。大数据利用其技术优势实现对海量数据的挖掘、分析，可以更精准展现细分市场的情况。对于快时尚服装品牌而言，通过大数据可以更精确了解和掌握消费者在某一期间内购物的频次，购买频率越高的客户越表明其对品牌的忠诚度，其越可能在未来与企业达成新的交易。此外，大数据可以精准了解消费者购买金额，按照消费者的购买频率和金额可以更精准的将消费者放进不同的维度。大数据网络中记录着消费者的基本信息、消费习惯甚至是兴趣爱好，因此通过大数据可以在互联网、手机APP、电商平台上实现对目标客户有针对性的广告投放，实现“点对点”的差异性的营销，以提高数字广告营销的效率和成功率。（二）大数据带来整合性的数字营销。根据4P理论市场整合营销有四个核心的要素：一是产品（Product），产品作为市场营销组合的第一个要素，意味着任何消费者需求的产品都将是有市场潜力的产品，企业开发产品应当迎合消费者的需求；二是价格（Price），根据企业的市场定位和消费者需求，制定不同的价格策略，产品的价格策略应当符合公司的品牌战略；三是渠道（Place），即产品从生产到销售至最终消费者的过程，企业在通过自有网络进行销售的同时，还应当积极拓展其它渠道；四是促销（Promotion），即企业通过不同的促销活动，吸引和刺激消费者的购买行为。4P市场整合营销理论认为企业不能孤立的只针对产品的某一方面制定营销策略，而应当将核心要素进行整合后，综合制定最优策略。如图4所示，大数据可以更好实现4P理论中核心四要素的整合。对于快时尚服装品牌而言，首先借助大数据可以实现对产品的精准定位，通过数据分析结果了解消费者的时尚动向，进而了解消费者的需求；其次大数据分析结果显示消费者的价格偏好，企业根据消费者的价格承受能力及偏好制定价格策略；再次对于渠道而言，大数据亦可以通过数据呈现的分析结果寻找最佳渠道，清晰了解每个渠道优势、劣势以及可以给企业带来的销量增长情况；最后大数据对于促销活动及时机而言亦可以提供支撑。4P营销理论的核心是任何一个要素均不是孤立存在的。快时尚服装品牌基于大数据的分析，可以制定多个营销组合模式，如产品组合、定价组合、分销组合、促销组合，当四要素的任何一个要素发生变化时，其它要素也会相应变化。在数字化时代，快时尚服装品牌的营销不止局限于传统的户外广告形式，而是实现了在电脑、手机移动客户端以及电视上的多屏同时传播。根据数据链，企业可以更加有效整合内部资源，依据前述4P营销理论制定更贴合实际的营销策略，以维持现有消费者的忠诚度并充分开发吸引新的客户群体。如图5所示，借助大数据进行整合营销的成功案例优衣库，通过大数据分析出90后年轻客户的潮流倾向，因此制定出XKAWS“重塑潮流文化，对话潮流艺术”OXO线上线下整合营销计划。该营销计划目的是吸引90后年轻新客户，通过与潮流大神KAWS合作推出XKAWS系列UT，成功让该系列UT销售热卖，与此同时，优衣库品牌也被根植于90后年轻消费群体的心中。

快时尚服装品牌一直是引领时尚潮流的宠儿，以其快、狠、准的发展特点越来越受到中国消费者的追捧。但是随着整体经济发展速度的下滑，其销量亦受到不同程度的冲击。尽管如此，各快时尚巨头均在互联网技术的发展浪潮下，向科技型快时尚服装企业靠拢。他们借助大数据的技术优势和数字化时代的暗涌，纷纷加大自身研发投入，同时与外部电商巨头合作，以期在大数据技术下不断开发出服务于其行业特征的数字营销策略，以在新的时代实现企业自身的转型，继续引领时代潮流，实现稳步增长。

作者:彭筱星 单位:郑州师范学院历史文化学院