商行品牌营销管理策略

自2006年底全面开放国内银行业至今，国内商业银行走上了一条快速扩张的道路。但是，高速增长的同时，我们也应该意识到国内商业银行已经面临严峻的挑战，外资银行的不断扩张，本土银行的竞争加剧，花样繁多的金融产品给予了广大金融产品消费者更为广阔的选择余地。客户需求个性区分愈来愈明显，服务方式细分愈来愈多样化，客户对金融产品和服务的选择反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的变革，使其呈现出多元化的竞争格局。因此，树立良好的品牌形象、构建卓越的品牌质量成为我国商业银行生存和发展的关键。

一、品牌营销策略是商业银行寻求发展的必然选择

（一）品牌是现代银行的一项“虚拟资产”。

品牌被称作21世纪最有前途的商业模式。品牌既为消费者提供了有关产品的综合信息，又传递着鲜明的个性特点，并指向明确的目标顾客，使消费者很容易从众多产品中识别出来。随着金融产品和金融服务同质性的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，股份制商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造企业品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。而拥有知名的企业品牌已成为国际先进商业银行的共同特点。通过加强品牌建设，可以进一步维持客户与银行的良好合作关系，增加客户体验已经成为品牌竞争力的最终体现。

（二）我国商业银行的战略转型需要品牌建设。

中国银行业在经历了20年的商业银行改革和开放过程中，金融产品和金融服务趋于同质化，价格手段运用的空间逐步缩小，商业银行必须在明确自身市场定位的基础上，依据目标消费群的情感需求加强塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。而且当今的金融竞争主体呈现多元化趋势，相互间已在客户资源方面展开激烈的争夺战，每个商业银行都面临客户流失的双重危机，品牌是最有力、最持久的营销竞争法宝。如美国泽西联合银行在塑造品牌个性特征时突出了“快速”概念，努力将自身打造为“办事快速的银行”，在同业的业务竞争脱颖而出，品牌形象和业务规模都有了很大的提高。

（三）国外银行的品牌营销战略特点。

首先，传导的核心价值明确。具备较高的客户认知度和较强的情感渗透力，能够在很大程度上主导客户的选择，使客户与金融品牌形成长久、稳固的关系。如花旗银行的“客户至上、用心服务”的品牌形象、汇丰银行的“环球金融，地方智慧”，享誉全球；其次，具备显著的品牌一致性和较强的市场适应性。金融品牌在产品、服务、标识、理念和管理等方面均在客户、员工、股东的心目中形成了令人印象深刻的企业形象。基于“70/30原则”，即品牌的70%严格保持一致，其余30%根据不同市场客户的欣赏品位、需求特征和文化差异，给予各自的定位；最后，具备长远发展、兼顾社会进步的价值观念。金融品牌普遍推崇人的价值高于物的价值、共同价值高于个人价值、社会价值高于利润价值、客户价值高于生产价值等价值观。

二、我国商业银行品牌营销管理现状

（一）企业文化正在形成，内涵挖掘仍显不足。

随着我国商业银行的股份制改革和战略转型的全面推进，其在品牌营销管理过程中逐步注入文化元素，逐渐赋予品牌内涵更多的人文关怀和社会责任。比如，农业银行提出的“伴你成长”品牌战略，不仅塑造了农业银行人性化的形象，而且彰显了其独特的风格，形成了良好的口碑效应，赢得顾客的好感。但总体来说，我国商业银行品牌营销管理体现的文化内涵还不够充分，特色不够明显，急于将其引入到商业银行的经营活动中去，制定大批客户经理或市场营销的规章制度，强制员工去执行，结果却不尽如人意。同时，在品牌营销管理中，各家银行基本上更多地注重对外营销，而忽略内部营销。在基层单位，人员的素质普遍偏低，这就造成了企业文化难以形成。比如，据《2008年金融品牌调查研究》中消费者银行金融形象感知显示，四大国有银行中，中国银行是沉重的，农业银行是落伍的，工商银行是传统的，只有建设银行是有亲切感的。

（二）管理基础逐步形成，运行机制缺乏有效性。

近几年，商业银行陆续谋划各自的品牌营销战略，并从制定统一的企业形象规范为开端，在全行范围内大力推行CI识别系统，强化统一法人的品牌意识。特别是在营业网点装修改造、营销公关活动、广告过程中，更加重视品牌识别要素的规范运用。中国工商银行还对全行各类业务品牌进行了整合，确定了总体品牌架构，在“统一视图”下统筹推进全行品牌建设。但是，品牌形象的塑造不仅仅是品牌部门的工作，其本身是一个系统工程。由于品牌形象构成的复杂性，品牌形象的塑造仅靠少数几个部门努力是不够的。由于商业银行对品牌建设的重视力度不够，企业内部分权管理，品牌部门还未具备掌控品牌的话语权，银行企业亟待建立集中控制的品牌系统。银行在品牌管理上还处于懵懂期，缺乏经验，上层领导对品牌构架并不清晰，管理分散，统一的品牌形象难以建立。

（三）金融产品和服务的差异性不足，客户忠诚度较低。

四大国有银行在走商业化道路之前，经营上各有自己的特色，比如工行经营信贷零售业务，中行经营外汇业务，农行力在支农建设，建行经营房地产信贷业务。但随着走股份制商业银行的道路，银行业务逐渐综合化，各家银行提供的金融产品性质相差不多，在品牌形象宣传方面，往往相互“借鉴”，导致消费者对各品牌形象的差异感知不足，选择金融服务时具有非常大的随机性和易变性。根据《2008年金融品牌调查研究》显示，中国银行业的客户忠诚度仅为21%，远低于美国（60%）、法国（57%）、德国（54%）等发达国家。有关数据表明，接近一半（43%）的用户在选择银行时对品牌漠不关心，仅因为习惯而继续使用。这也说明，中国本土商业银行的品牌没有发挥其牢牢吸引忠诚客户的价值。

（四）营销渠道趋于多样，管理水平亟待提高。

近年来，我国商业银行借助消费者终端针对银行的不同接触点，加强了服务信息传递，增强了品牌宣传营销功效。除分支机构层面通常采用传统的品牌营销方式外，几家银行总部也逐渐尝试运用新闻事件、体育活动、网络营销等新兴品牌营销方式。同时，各行还十分重视利用营业网点渠道开展形式多样的品牌营销。但是，我国商业银行在这一方面尚处于成长阶段，一些新型金融工具不能及时准确地送到客户手里，特色的金融服务项目也尚未被大家真正认识，因此对品牌营销渠道的管理水平尚需进一步提高。一是在营业网点、自助服务区等内部渠道的使用和管理上，普遍存在多头使用、多头管理，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一的问题，信息传播不能形成合力；二是从公共关系上看，缺乏对各类营销渠道接触点接受度的研究，对特定客户群体营销渠道的选择不够，针对性不强，难以使顾客对本行产品形成长期偏好；三是商业银行现在虽然有了较强烈的广告促销意识，但没有把其他促销手段有效组合起来运用，银行促销应该不仅要求反映银行产品与服务本身，而且应该展现使用该金融产品与服务给客户带来的实际利益，通过促销手段的适当组合与运用，赢得客户信任，树立银行的良好形象。

三、提升商业银行品牌形象的对策建议

（一）强化品牌意识，建立自身品牌价值。

首先，作为现代化的商业银行必须认清品牌作为一笔巨大的无形资产，使银行在竞争中处于优势地位；其次，要充分注重品牌价值。价值内涵是保持金融产品和服务差异性的重要手段，同时也是商业银行树立品牌认知度和忠诚度的基础。应该把企业文化，即自身市场的定位和对客户的服务理念作为品牌价值的灵魂和精髓，建立企业的核心价值；最后，要增强品牌的产权保护意识。防止商标被冒用或者与其他银行的产品相混淆，维护自身权益，避免品牌形象受损以及无形资产流失。最终形成具有自身特性的独立的品牌形象。比如，建设银行根据名校文化、企业精神、城市人文，将以人为本、充满活力、关爱自然、共建和谐社会的核心理念融入信用卡业务，使信用卡充满了各色文化价值要素，既满足了客户对产品的物质需求和精神需求，又保证了客户对企业的亲切感。

（二）注重市场细分，满足不同客户差异性需求。

品牌识别的本质就是差异化，只有差异才能使自身的品牌脱颖而出。不同的客户对金融服务的需求是不一样的，一般客户重视的是方便、简捷、安全；高端客户则希望能给他带来更多的附加价值。据《2008年金融品牌调查研究》显示，有68%的人倾向于选择有魅力的品牌，还有58%的人表示愿意选择有亲切感的品牌。因此，商业银行应该时刻坚持以市场为导向、以客户为中心，进行科学的市场细分，及时捕捉客户所在的行业、地区不同、职业和消费偏好不同，划分不同的目标客户群，实施不同的客户关系管理，提供差异化服务，实现品牌定位的差异化。比如，花旗银行在开拓欧洲零售业务市场时，针对普通客户需求，为其提供各种低成本的电子服务；为收入稳定的中端客户提供私人银行服务；为高端客户提供尊贵的金融服务，并收取较高的服务费用。

（三）建立有效的自上而下的品牌营销管理体系。

确定品牌的内涵价值后，对品牌的营销管理就成了管理的重点。一个有效的运作机制可以使得品牌的价值发挥最大化，从而达到传播企业文化的目的，而不仅仅局限于一个符号。首先，银行的总行和分行之间，应该形成合理的分工，在制度上确定相应的职责，避免出现职责不明，互相推卸任务的现象，从而使上下之间形成合力，共同推荐品牌战略的实施。比如，总行专职管理品牌的机构，主要负责品牌战略方面的规划和管理，品牌建设总预算的安排和分配；分行建立专门负责品牌的建设维护部门，按照总行制定的营销计划，依据自身市场情况，制定具体的实施方案；其次，通过制定一系列企业内部规则，在银行内部形成通畅的沟通和合作机制，加强各部门的联系，比如内部报（期）刊、广播、网站、宣传栏等品牌媒体，形成通畅的信息沟通渠道，共享品牌运作信息资源，传输品牌营销管理文化。

（四）开展各具特色的品牌营销渠道。

通过有组织的、有效率的品牌营销，可以及时跟客户沟通，使客户充分了解银行的服务内容、渠道和产品，进而有效维护客户和提高客户忠诚度。为了提高品牌营销的效果，可以通过以下渠道：第一，集中性营销。银行通过大规模的全球品牌推广活动，宣传企业品牌、宣扬品牌价值，并集中大部分资源投入到整体品牌的建设中；第二，专业性营销。银行进行品牌推广的团队专业性强、经验丰富，能提供高水平的品牌形象设计等综合营销服务；第三，针对性营销。银行针对目标客户群专门设计营销活动；第四，传承性营销。银行一系列的市场宣传虽然主题各异，但均围绕品牌的核心价值展开，始终在向客户传递、强化品牌所代表的价值和文化；第五，整合性营销。银行充分利用电视、报刊、网络等媒体，综合运用广告、调查问卷、测试、直销等多种形式进行营销活动，以降低成本，实现效益最大化。

（五）重视品牌忠诚度的建立和维护。

首先，建立统一、规范、个性鲜明的品牌形象识别系统，同时必须重视品牌与产品之间的统一性、连贯性和连续性，这对银行品牌的创建至关重要。例如，从1998年起，汇丰银行使用“HSBC”作用唯一全球通用品牌，赋予HSBC以“环球金融，地方智慧”的品牌形象；其次，商业银行品牌和客户之间要有非常好的亲和力，还要注重为所有的客户提供统一的品牌优质服务，消除不同网点之间的明显差异；最后，打造品牌营销管理团队，组织开展营销活动多种途径，建立、维系、巩固、强化品牌与客户的关系，拉近品牌和客户之间的距离。比如，每月免费为客户提供全球经济金融形势和投资分析报告、投资收益报告；将银行发生的并购、筹资等重大事项及时通知客户，并详细解释这些重大事项可能对服务内容、对客户享有的价值等产生的影响；进行定期、不定期的投资者教育等。此外，银行还可以通过神秘访客、客户满意度调查等方式，对服务质量进行评估。既吸引了客户，又对品牌维护起到了积极的作用。