把握维度关系推广品牌论文

编者按：本文主要从品牌资产的心理学含义；品牌资产的构成要素；结论进行论述。其中，主要包括：越来越多的企业认识到品牌在市场竞争中的最有力的武器,最大的资源、品牌资产﹙BrandEquity﹚是一种具有增值性的无形资产、不少学者或专家都是从消费者的心理来阐述品牌资产的、消费者在某种品牌刺激下产生的一系列心理感知变化所导致的行为对该品牌带来的市场效益的总和、品牌资产的三维度结构、品牌知名度、品牌知名度就是品牌的名气、品牌信誉度、品牌的信誉度是建立在知名度基础之上、品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌忠诚度是指消费者在购买决策中等，具体请详见。

[摘要]目的:从心理学的视角对品牌资产的构成要素进行探讨,而且进一步地分析各要素之间的关系。

方法:在实验研究的基础上,采用品牌学与心理学相结合的理论分析。

结果:品牌资产有六个维度的要素:品牌知名度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌联想度、品牌满意度和品牌忠诚度。

结论:品牌资产的各要素是相互联系的,并呈递进关系。

[关键词]心理学品牌资产构成要素

自从1991年美国著名品牌学家阿克尔提出“品牌资产”的概念以来,品牌就引起了人们很大的关注。特别是近年来,随着高科技的不断进步,产品的更新速度已经从以前的十几年,几年变成现在的一年,甚至几个月,所以越来越多的企业认识到品牌在市场竞争中的最有力的武器,最大的资源。

一、品牌资产的心理学含义

品牌资产﹙BrandEquity﹚是一种具有增值性的无形资产,它源于消费者的品牌选择。从心理学的角度,消费者的品牌购买行为又受其品牌心理的驱动,所以品牌资产与消费者的品牌心理之间有实质性的联系。我以300名大学生为被试对象做了个简单研究。首先询问第一组的被试如果购买一双质量较好的球鞋他们愿意出多少钱;接着问第二组的被试如果购买的这双球鞋是NIKE的,他愿意出多少钱;最后对第三组也是同样的问题,只是品牌换成了双星的。这次研究的结果非常显著,反映了品牌资产对于人们品牌心理效应的影响,如下表:

针对品牌资产的定义,不少学者或专家都是从消费者的心理来阐述品牌资产的,如:

品牌资产是消费者对品牌认知的总和。

品牌资产是销售者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、专利等资产。

品牌资产是向消费者提供的一种值得信赖的承诺的价值。

综上所述,本文从心理学的角度出发,把资产品牌定义为:消费者在某种品牌刺激下产生的一系列心理感知变化所导致的行为对该品牌带来的市场效益的总和。

二、品牌资产的构成要素

品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者的心理要素及其相互关系,也可称为品牌资产结构的维度。这些要素不是独立存在的,而是相互作用的。在品牌资产的研究中,不同的学者对其结构维度作出了不同的阐述。如Aaker认为,品牌资产的结构有五个维度组成:品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和与品牌相关的商标、专利等其他资产,成为阿克尔模型。

品牌资产的三维度结构,用心理学的一般框架加以概述的,把心理学中的认知、动机、态度应用到品牌资产的研究中,认为其维度有:品牌认知、品牌动机和品牌态度。

以上两种都是从品牌资产的横向维度来进行研究的,考虑到心理是一个不断向前发展的过程,而且消费者对于品牌的接受也是一个逐渐发展的过程,所以本文从纵向维度探讨品牌资产的结构。这一过程主要从品牌知名度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌联想度、品牌满意度和品牌忠诚度等六个方面来体现。

1.品牌知名度

品牌知名度就是品牌的名气,即是指知晓品牌的人数以及知晓程度。品牌知名度是品牌资产的基础部分,品牌资产的其他构成要素均要在品牌知名度的基础之上建立。

品牌知名度是一个中性指标,成功的品牌知名度一定高,但知名度高的品牌不一定是成功的品牌。如以前在中国知名度很高的三株、巨人、南京冠生园等品牌,都因在发展的过程中没有把握好品牌资产的其他要素,逐渐走向衰败,甚至消失。所以,检测知名度是好是坏的依据是品牌资产的其他指标,特别是信誉度指标。

2.品牌信誉度

品牌的信誉度是建立在知名度基础之上的,是指消费者对某一品牌诸要素的综合看法和评价,也是对某一品牌的信赖程度,它主要是由与品牌相关的经济指标、社会指标、行为指标和技术指标决定的。如果品牌的知名度高,相应的信誉度也高,那么这样就有力于品牌资产的运营;相反,如果品牌的知名度高,但相应的信誉度却很低,只能不利于品牌资产的运营,甚至让品牌臭名昭著。前一段时间闹得沸沸扬扬的三鹿事件就是一个很好的例子,三聚氰胺的出现使得三鹿的知名度达到前所未有的高度,但信誉度却几乎为零,在消费者的谴责与讨伐声中,曾经价值一百多亿元的三鹿品牌资产宣布破产。

3.品牌认知度

品牌的认知度是指消费者对品牌的识别,记忆的程度,使消费者能在观念上形成品牌与产品之间的联系。品牌的认知度可以分为两个方面:一是品牌认知的深度,这又利于培养消费者对某种品牌的购买习惯,比如当农夫山泉的品牌认知根植于大脑后,当口渴时立刻就能想起“农夫山泉,有点甜”。二是品牌认知的广度,也就是在购买或消费过程中品牌出现的范围,如可口可乐不仅在口渴的时候能喝,而且在其他任何时候都能喝。

品牌认知度与品牌知名度不同,因为后者是品牌认知的初级阶段,仅仅知道品牌的名字而已或是简单地了解,品牌认知往往包括对品牌的品质,特性以及功效的了解,主要强调的是消费者对于某一品牌是否认同和信任。比如消费者都知道太阳神是一种保健品,但对这种保健品的作用则知之甚少,更难与自己的需要联系起来了,这就是知名度高而认知度低的明显例子。要形成良好的品牌认知度,就必须有好的品牌知名度和信誉度。

4.品牌联想度

当我们一说起肯德基,我们就会联想到肯德基门前和蔼可亲的老爷爷以及干净卫生,欢乐美好的气氛,时尚快捷的生活方式和彬彬有礼的服务;一提起重庆火锅,就会想起热闹的场面,甚至感觉自己已经闻到了那浓烈的火锅味,让人热血沸腾,这就是品牌的联想度。它主要是指透过品牌而产生的所有联想,是广告、服务、消费体验、销售通道等多方面综合的结果。从心理机制上看,品牌联想是建立在品牌认知的基础之上的,当对品牌的功能、特性、文化含义以及象征意义有了深刻的了解之后,并与个人的经验或经历相联系,形成一个知识网络,这样有利于产生品牌联想。消费者即使没有亲自产生消费体验,也可以通过广告或他人的购买行为和语言来获得替代性的体验,由此产生对品牌的联想。所以,品牌联想既可以发生在消费者购买行为之后,也可以在购买行为之前。

5.品牌满意度

当消费者既对品牌联想产生了良好的体验,又在选择和使用品牌,形成良好的品牌经验后,品牌满意度就出现了。品牌满意度是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应,就必须不断提升消费者的品牌满意度。

品牌的满意度是一个综合性指标,品牌的任何一方面,任何一个环节出现问题,都有可能引起消费者对品牌的不满。因此,营销者必须注意品牌管理中的各个方面,使品牌的各个要素以及每个要素的各个方面都能得到消费者的认可,品牌的满意度才能得以实现。

6.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来的对某一品牌有倾向性的而非随意的行为反应,它是一种行为过程,也是一种心理决策和评估过程。

首先,消费者从知道有某一品牌的存在开始,结合它在社会上所具有的信誉度,通过收集各方面的信息对该品牌进一步的认知,然后结合自身或他人的经历或经验,引发消费者对品牌所带来的利益的联想,于是产生对该品牌的积极态度,这种积极态度又在人与人之间的信息交流和广告以及其他营销手段中得到强化,就会引发再次的购买行为。当消费者在不断的购买中,不断的获得高度满意,不断的被强化。在这良性循环中,消费者对品牌的积极满意态度就逐步的形成了消费者对品牌的忠诚度。它可以由消费者定牌购买的数量和定牌购买的持续时间来衡量。

但针对一些购买数量少而且使用时间长的产品,对品牌文化的喜爱和认同以及对品牌的宣传的积极性等可以用来衡量其品牌忠诚度。如2003年8月,来自47个国家和地区的哈雷迷自发的组织起来,庆祝哈雷•戴维森100年的生日,这是一个品牌忠诚度的典型例证。哈维•戴维森公司的成功之处就是它有一个与消费者息息相关的强有力的品牌,而且品牌的作用远远超越了其产品所带来的作用。

三、结论

综上所述,品牌资产的六个要素不是平行的,而是递进关系的。只有在前一个维度实现的基础上,后面一个维度才能出现;而且随着纬度的不断增加,营销者所必须付出的努力也在不断的增加;品牌资产的要素维度越高,能够实现的企业也越少。所以,营销者要正确地把握六个维度之间的关系,在实际的品牌运营中采取更有效的品牌推广手段,保证品牌资产的各个要素理想的实现。

[参考文献]

[1]陈祝平:《品牌管理》,中国发展出版社2005年版。

[2]万后芬、周建设:《品牌管理》,清华大学出版社2006年版。

[3]汪秀英:《品牌学》,首都经济贸易大学出版社2007年版。

[4]彭聃龄:《普通心理学》,北京师范大学出版社2004年版。

[5]凯勒著,李乃和译:《战略品牌管理》,中国人民大学出版社2003年版。

[6]AliceM•Tybout.TimCalkins.KelloggonBranding.Posts&TelecomPress,2006.

[7]AakerD.,BuildingStrongBrands,TheFreePress,1996.

[8]Pokorny,Gene:‘BuildingBrandEquityandCustomerLoyalty’,ElectricPerspectives,May/Jun95,Vol(20).