浅议体育活动的消费行为

1.外层因素首先，高校校园文化氛围。主要表现在两方面:一方面大学生在高校这个“文化场”中，本身就是文化熏陶的“产品”。他们各种素质、能力的塑造、价值观念的形成等都是在校园文化的氛围中完成的。另一方面，大学生的体育消费行为是在大众体育文化和校园体育文化的双重背景下进行的，高校文化就成为大学生体育消费行为发生的文化诱因。其次，体育消费氛围。大学生体育消费行为主要体现在:它既包括高校接受和容纳社会体育消费观念、消费模式、消费习惯与方式等，能够对学生的氛围进行积极引导;又包括高校对这些观念、趋势进行“内涵”提升并向社会辐射的氛围。最后，群体影响。大学生是青年群体中较为特殊的一个群体，他们的价值认知系统和价值取向系统是靠专业文化的训练和理性的社会化方式而建立起来的，其价值判断、选择和取向多是自觉的、理性的，他们能够较快地获取信息和接受新事物，但是他们的思想不成熟，极易引发偏激的社会行为，同时也缺少参加社会生产、生活的实践，因而其思想极易受周围环境的影响和熏陶。因此，群体差异也成为构建大学生合理体育消费行为模式的一个外层影响。2.内层因素首先，经济支持维度。经济支持是体育消费行为发生的必要条件。经济来源水平决定着一个潜在的大学生体育消费者能否实现体育消费及其体育消费水平的高低。其次，心理体验因素。消费者通常是为了体验参与体育运动的快感和流畅感，而以体育运动为媒体，采取直接或间接的方式进行消费。这就要求对大学生心理体验要进行合理引导，使他们能够对心理体验的两个方面进行理性思考，从而促使这两种活动过程不断进行重合、叠加，以诱发他们对体育消费的需求。最后，价值目标因素。大学生群体所指向的价值目标体现为具体价值目标和终极价值目标。大学生合理体育消费行为模式的构建就是要实现大学生健康素质的塑造;公平、公正、竞争等价值意识的形成;体育消费行为习惯、健康生活方式的养成等阶段具体的价值目标，为他们实现终极目标创造条件。

1对体育价值的认识度高。从整体上看，大学生群体对“体育锻炼”的概念认识比较清楚，对影响形成体育锻炼习惯的因素选项和对体育锻炼的作用认识上有着较大的趋同性，这不仅反映出他们对体育价值认识程度的提高，而且也反映了他们要接受什么样的高校体育教育的内在心理倾向。2.大学生的体育消费动机多种多样，他们的体育消费水平比较高。从整体上看大学生要明显高于普通中小学的学生水平。男大学生的体育消费水平在整体上要高于女大学生。这放映出女学生的体育消费观念还是比较保守的。3.大学生体育消费的维权意识淡薄。有10.74%学生在体育消费中出现过对商品的不满意情况，体育类商品质量差成为他们不满意的首要原因。这一调查结果，从侧面反映出沈阳市的体育商品质量远没有达到大学生的要求。对这些产品的质量把关还存在很多问题。作为引领未来社会消费潮流的大学生，他们的权益意识、法律意识过于淡薄。这也从一个侧面反映出高校严重缺乏对大学生进行相关的、行之有效的教育。

本文作者：王孝健工作单位：沈阳体育学院研究生部