IP电影传播与营销策略探析

摘要：近年来，热门IP改编成电影蔚然成风，IP电影越来越多地进入人们的视野。经济效应的推动、影视业原创力的缺失和电影受众的变化，为IP电影的兴起创造了机遇；经过多方的探索和努力，IP电影在传播和营销过程中也形成了自己的一套较为成熟的策略。

关键词：IP电影；传播策略；营销策略

近年来，“IP”成为影视圈热门词汇，各大影视公司出现买断“IP”的现象。通常意义上的“IP”是指网络之间的互连的协议，即InternetProtocol的英文缩写，而在影视行业内所指的“IP”，并没有明确的概念。本文所指的“IP”是英文“intellectualproperty”的缩写，其原意为“知识（财产）所有权”或“智慧（财产）所有权”。目前中国影视圈内热炒的“IP”是将具有高关注度、大影响辐射的部分知识产权改编成影视作品而言。在互联网＋时代衍生出来的“IP”，具有网络小说、音乐、游戏等表现形式。“IP”高关受注度的背后是经过市场检验的大量粉丝的情感承载，“粉丝的情感需求”是其概念的核心。综上所述，笔者认为由承载粉丝情感的小说、歌曲、游戏等具有互联网基因的产品改编成的电影，即为IP电影。以下主要分析IP电影兴起的原因及其传播、营销策略。

1IP电影兴起的原因

我国IP电影的出现，可追溯到《失恋33天》和《致我们终将逝去的青春》。这两部由同名网络小说改编的电影创下了高票房。此后，风格各异的IP电影层出不穷。2015年IP电影成为电影产业的新生力。据1905电影网数据显示，2015年过亿影片共82部，其中过亿的IP电影持续引发期待。据艺恩电影智库显示，2016年票房过亿的电影共有86部，累计创造39824亿元票房，其中IP改编的电影占据37部。虽仅占2016年全年上映电影的17%，但却创造了35%的全年票房，占据过亿票房电影产值的38.94%，IP电影的实力不容小觑。IP电影的兴起，有多种原因。1.1经济效应推动，打造IP电影产业链《2017-2022年中国电影合作行业发展前景分析及发展策略研究报告》显示，我国的2016年影院数量比2015年影院数量，同比增长23.7%，增速增长2.3个百分点，2016年新增影院数目仍保持持续增长态势。电影票房收入方面，2016年全国电影总票房为457.12亿元，同比增长3.73%。中国电影产业的蓬勃发展产生巨大吸金效应。在利益驱动下，不少行业试图进军电影业以扩展自己的产业链，尤其是不少互联网公司陆续成立影视公司或影业公司，大举进军影视行业。网易游戏研发公司就于2015年10月设立了影视传媒公司，进一步开发游戏IP的衍生价值，把游戏改编成电影。同时，光线传媒、博纳影业和华谊兄弟等传统影视公司也与互联网联谊，试图打造互联网商业模式，创新电影产业格局。以华谊兄弟为例，阿里巴巴、腾讯入股华谊兄弟，其三大业务板块己经从最初的“电影、电视剧、艺人经纪”重新整合为“影视娱乐、互联网娱乐、IP授权及实景娱乐”。IP成为互联网与电影产业融合的过程中的桥梁。互联网公司为电影公司提供资金、宣发等支持，并通过大数据的运用分析具有粉丝效应的优质IP，而电影公司也为IP电影的开发提供平台。IP电影开发热的原因是IP价值链的开发。首先，初期IP电影带来是粉丝经济，其核心是通过粉丝来商业变现。IP流程是先从火热文学作品、游戏等当中挖掘出具有巨大粉丝量的IP，通过对其进行改编，进入到影视游戏等领域，然后粉丝产生购买继而获利。其次，IP电影带来的经济效应一是在其票房收入，二是打造出产业链。这其中最为关键的是IP电影的衍生品的开发，包括原声音乐碟、电影原著小说以及由原电影概念创作的手游等。1.2影视业原创力缺失，IP自身具有丰富的题材内容中国的影视业近年来发展迅速，而市场机制尚未完善，日益增长的市场需求和电影行业内部原创力缺乏的矛盾突出，从而出现一系列问题。例如，剧本无法满足市场的需求，“剧本荒”现象日益严重；剧本题材类似，同质化现象严重。这些都导致了市场畸形发展，引发观众流失。如在《致我们终将逝去的青春》收获高票房后，《左耳》《匆匆那年》等青春怀旧作品蜂拥而上，而情节老套雷同、整体颓废的基调等现象消耗了观众对青春的怀念之情。影视业剧本抄袭成风，少有电影人愿意花时间积淀好剧本，观众对于快餐式电影愈发不愿意买单。“剧本荒”为网络IP的开发提供了时机。丰富的网络IP为影视行业提供更多选择，不少影视公司将网络上具有粉丝基础的网络IP收购入剧本库里。具有粉丝基础的作品，被改遍成电影易引起受众的共鸣，从而推动电影的传播。而相比过去的剧本题材，网络IP的类型繁多能够满足受众不同的观赏需求。1.3电影受众的变化据猫眼大数据显示，2016年观影用户中，80后用户占34%，而90后用户占60%，比2015年增长4%，90后用户已成为观影主力。在网络中成长起来的一代，对电影的题材和内容更加包容，对电影的娱乐性、话题性的要求更高，更喜欢碎片化、无厘头的电影表达方式。IP电影依据自身的优势吸引主力观影群体，另外还可借助粉丝受众通过网络对电影做进一步传播，扩大传播效应。约翰•费斯克的“粉丝文化”理论指出：“大众文化迷是过度的读者，对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的参与式的。”从某种程度来说，很多IP作品伴随着粉丝的成长，带有青春的情怀，此类IP作品隐藏着巨大的粉丝效应。粉丝受众比普通受众更具有主动性，会自动成为IP改编电影的传播者。例如，改编自《鬼吹灯系列》的《寻龙诀》创下13.72亿的高票房。影片主角选用以陈坤为代表的极具话题度的人气演员，这些演员可以迅速吸引粉丝和一般受众的注意力。同时作为原著作者“天下霸唱”自身具有众多年轻原著粉丝，也能吸引原著粉的关注。

2IP电影的传播和营销策略

通过IP电影制作方及宣传营销方等的不懈探索，IP电影形成了自己的一套传播和营销策略。2.1受众参与的互动传播互联网的高速发展打破了原来电影生产和营销由导演决定的模式，电影受众的地位得到提升，广大观众获得了更多参与电影传播的权利。对于IP电影来说，制作核心为“用户至上，体验为王”，最大限度地让用户参与到电影生产的每个环节，从而最大限度地发挥原IP的影响力。首先，从电影立项伊始，制作方就通过娱乐宝、影娱宝等众筹平台，使受众参与剧本的选择、首映会和放映会等环节，这就增加了他们对电影的粘度。他们也有更大的动力参与到电影传播中，甚至成为电影传播的主力军。其次，在电影筹划和宣传方面，IP电影具有固定的原著粉们借助社交媒体如微博、微信和秒拍等进行互动圈子的传播。同时，制作方为保证原有的粉丝受众不流失，更好的发挥粉丝的传播作用，多采用网络票选的方式让粉丝参与其中。《三生三世十里桃花》通过网络票选男女主角的消息一经发出，新浪话题阅读量是同类IP的174倍。官方微博公布男女主角引起网友热议，男女主角微博转发量共超过105万。网络票选活动，一方面吸引了原著IP的粉丝参与，另一方面票选名单中的明星粉丝会为自己的偶像拉票。通过原著粉、明星粉丝在微博、微信中进行传播，无疑达到了很好的宣传效果。2.2新旧媒体多管齐下助力传播新旧媒体共同设置话题。在新媒体未蓬勃发展之前，电影传播借助传统媒体宣发传播，如开机和杀青会、首映礼等模式，通过人际传播宣传造势。同时，电影借助媒体曝光增加热度，电影主创人员接受媒体访谈，主演参加电视台热门综艺栏目。“互联网技术得天独厚的优势被应用于当今的电影营销中，彻底改变了传统电影单项、被动的营销方式，丰富了电影营销渠道，电影营销呈现以社交媒体为主的多元化特征。”用微博、微信等新媒体作为电影的营销手段愈发常态化，这与当下媒介传播环境的改变和受众通过网络媒体接受信息渠道为主的转变息息相关。IP电影运用新媒体制造舆论话题，加之原来传统媒体传播的力量，IP电影热度越发高涨。以《寻龙诀》为例，线下宣传走进各大高校。主演参加各大卫视的王牌综艺，为电影宣传造势。据猫眼票房分析该片想看指数显示，在综艺节目《奔跑吧兄弟》播出后，想看人数已破万。同时，影片上映初期，“寻龙诀”“陈坤胡八一”等微话题引发网友热烈讨论，电影官方微博进行微博抽奖等活动助力电影宣传，主演们发挥粉丝号召力带动粉丝关注。在新旧媒体共同助力传播造势的影响下，电影在正式公映14h后票房即破亿元大关。2.3影未动，歌先行，引发情感营销电影音乐是电影作品中重要的一部分，音乐通过其旋律和节奏反映电影基调，同时音乐也缩短了电影和观众的距离。不少IP电影在影片未上映前先推出其主题曲，进行广泛传唱，通过歌曲的热度抢先占领市场。对于电影票房主力军的“80后”“90后”来说，电影和音乐成为生活中重要的组成部分，电影和音乐的结合更符合他们的接受需求。对影片主题曲产生情感共鸣的观众将更愿意为其电影买单。例如，在《后会无期》上映前就提前推出主题曲为电影宣传造势。由文艺青年崇拜的朴树演唱的主题曲《平凡之路》在微博上一经，转发量超过42万次，歌曲的影响力可见一斑。朴树和韩寒共同勾起了无数80后青春成长的记忆，加之主题曲旋律的传唱性强，歌词朴实动人，吊足了观众对电影的胃口。同时电影歌曲的作者和歌手具有一定的影响力，电影因音乐话题而延伸和拓展，达到了电影传播的效果。该片用音乐架起了与受众的桥梁，被音乐唤起的情感自动和电影本身相连，最终转化为消费行为。2.4影游互动的传播及营销模式“影游互动”即影视与游戏互动结合，这其中既包括影视作品改造为手游、页游、端游等网络游戏产品，也包括了手游、页游、端游等网络游戏产品拍摄成为影视作品进行上映或者播出。一方面，影视作品通过打造同名IP游戏在玩家中进行传播，进而扩大了传播的受众面。另一方面，同名IP游戏产品借助影视产品的传播，增强游戏产品的认知度和美誉度，从而增加了游戏产品的收益。电影满足了观众的观赏需求，根据电影情节构造的游戏则满足了观众互动的需求。近年来，将游戏改编成影视剧或推出同名游戏的案例数不胜数。以创下1.2亿票房的《十万个冷笑话》为例，其同名手游人物采用原班人马配音，同时创新地加入受年轻人热衷的吐槽弹幕玩法，使全平台应用商店下载量突破142万。手游推出的时间正值大电影热映，手游进一步推动电影的传播；而同名手游在电影上映期间下载量剧增，影游互动成就了双赢的局面。2.5借助大数据提高传播及营销效果在“互联网+”思维的影响下，影视产业的运营模式发生了深刻变化。其中大数据的运用让营销更加科学化，增强了电影的传播效果。首先，大数据提供了和消费者之间沟通的桥梁。在传统影视产业中，电影的宣传策略依靠的是创作者对市场和受众心理的经验。而如今的电影出品方通过大数据为IP电影提供精准的受众分析，如电影出品方利用微博IP电影开拍讯息后，根据网络热度进行跟踪，搜集受众群体以及兴趣点。同时，电影出品方根据大数据的搜集和分析舆情数据调整营销方案，如通过对微博以及门户网站的搜索量进行营销效果的评估，随时调整营销策略。例如，《匆匆那年》原档期为12月12日，后档期提前至12月5日。调整档期的原因，一方面是为了避免和《太平轮》《一步之遥》等电影撞车，另一方面，电影主题曲的播放量和17亿微博热门话题远高于同期上映的电影，提前上映可谓是趁热打铁。

3结语

IP电影创造了连接动漫、文学等不同领域受众的桥梁，同时也为电影市场注入了新活力。但在IP电影轮番轰炸后，单纯依靠“IP+明星”的电影已难以创造票房神话，市场对IP电影的开发与消费趋于冷静，观众也开始理性回归。因此，IP电影的传播和营销策略也面临如何在总结经验的基础上，进行创新发展的艰巨任务。让我们拭目以待。

参考文献

[1]（美）约翰•费斯克.理解大众文化[M].王小钰，宋伟杰,译.北京：中央编译出版社，2001.

[2]刘芹良.“互联网+”语境下我国电影产业链的重塑———以IP电影为例[J].经济论坛,2016(8):94-99.

[3]陈少峰，徐文明，王建干．中国电影产业报告2015[M]．北京：华文出版社，2015.

作者:胡月 单位:江西科技师范大学