旅游的微营销策略分析

一、何为微营销

微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，目前没有很明确的定义，现在大众口中频繁出现的“微营销”，一般泛指利用微博、微信、微视（视频、电影）等社会化媒体，吸引粉丝关注并进行深入互动，宣传文化、促销产品、提供服务，实现营销目标的一种网络营销方式。定义不太严谨，但可窥一般。微信微博为代表的社会化媒体迅猛发展，建立起了强大的影响力和生态粘合力，已然成为了网络营销的利器。截至2015年6月微博的月活跃用户数(MAU)达到2.12亿。而到2015年第一季度末，微信每月活跃用户数高达5.49亿，用户平均年龄在26岁左右。在接受调查的人群中使用App首选微信的占46.3%。此外，微信的公众账号已经超过了800万个，使用微信支付的用户达到4亿人左右。微信平台的功能在逐步完善，其“连接一切”的目标也在一步步实现，这使得用户将更多的零碎时光耗费在微信上。强大的用户覆盖率，让微信微博成为各个领域竞相渗透的宠儿。

二、旅游微营销

自2013年新的《旅游法》颁布以来，国内旅游市场发生了一些变化，自由行越发火热，客户更加倾向于个性化、多元化的深度游。而以人际关系网络为基础，旨在为用户提供交互空间的社会化媒体，天然地契合了客户的需求。对于典型注意力经济的旅游业而言，微营销迅速成长为旅游业树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。旅游微营销的优势主要表现在：参与互动性强，效果实时反馈，营销精准度高，营销成本较低。客户通过自己的社会关系网，通过文本、照片、视频等不同的方式在线上呈现自己的生活内容，美化自身的形象，展现个人的品味和生活态度。而旅游企业加强微营销，既可以与顾客更加快速、便捷地进行沟通，又达到以较低的成本来宣传推介旅游景区文化、提升知名度的目的。

三、宁德旅游特点及营销现状

（一）宁德旅游主要特点

宁德旅游拥有世界地质公园的强势品牌，拥有闽东北亲水游的精品线路，集山海川岛的资源优势和畲乡少数民族文化优势于一身，旅游资源相当丰富。

1.山水文化

由于独特的自然构造和相对缓慢的城市化进程，宁德市山体和水体旅游资源保存完好，并且个性特征鲜明，具有一定的区域影响力。比如，福鼎的太姥山、福安白水洋、蕉城区的三都澳、福安冰臼群、霞浦杨家溪等。这些自然景观已经被开发成旅游产品，且已经形成了一定的区域影响力。

2.民俗文化

民俗文化是宁德市重要的文化遗产与文化旅游资源，如畲族民歌、舞蹈、婚丧嫁娶习俗、霍童线狮表演、屏南戏曲等民俗文化都极具特色。不过受地方旅游业发展水平和阶段性局限，许多民俗文化还没有被成功开发为成熟的旅游产品，如“三月三”赛歌会以及“二月二”灯会。

3.宗教文化

宗教文化是宁德市具有代表性和影响力的文化之一，佛教、道教、基督教文化在宁德都有很深的渊源。俗谚云：“未登霍童空寻仙，不到支提枉为僧”，可知霍童和支提在道佛两家心目中的位置。

4.茶文化

作为茶叶的重要产区，宁德市拥有丰富的茶文化。如福安的坦洋功夫和福鼎白茶这两个品牌的茶叶已经被开发成旅游商品，并且产生了很大的影响力。

5.饮食文化

受依山傍海的独特自然环境影响，宁德市形成了内涵丰富的饮食养身文化，食补是其最大的特征。宁德市的“山珍”及“海味”均很丰富，对沿海或内陆城市居民都具有吸引力。

（二）宁德旅游营销现状

宁德当前的旅游品牌总体知名度还比较低，营销模式偏保守。受微博微信等新媒体井喷式发展的冲击，近两年宁德旅游宣传呈现出新面貌－－改变了过去以传统主流媒体及“线下”举办活动为主的宣传模式，积极探索信息化、数字化、网络化下的宣传手段，如开辟官方微博和微信公众号，“线下”活动与“线上”及时报道和积极互动相结合的手段等等。相较过去，宁德旅游宣传已取得较好的效果，却也存在一些问题。

1.旅游品牌开发缺乏个性

（1）对文化产品的开发不够。以畲族民俗旅游产品为例，主要开发畲族民间手工艺品，如彩带、畲族包、竹编品、木雕、畲族银器等，而畲族其他的文化产品开发则存在明显的欠缺。（2）饮食文化没有系统开发。宁德各个地域有着独特的饮食文化，应进行系统开发，塑造独特的风情文化、彰显地方特色。

2.宣传体裁单一，宣传技巧简单

宣传舆论势头较弱，还是停留在官方为主；宣传影响面较窄，主要影响范围是宁德市及周边。宣传的技巧比较简单，缺乏高水平的宣传策划，真正起到大的影响力的宣传事件很少。大部分景区在品牌形象、品牌标识、品牌口号设计方面还需系统策划和系统宣传。

3.旅游网站设计与内容不足

以“宁德旅游”为关键词进行检索，搜索到宁德市旅游局主办的宁德旅游网及一些旅行社等拥有独立域名的网站，还有一些旅游企业在大的旅游中介平台网站上建立网页来推广旅游产品和服务，如艺龙旅游网、驴妈妈、欣欣旅游网等。大部分网站的功能多样化，已具备旅游电子商务功能。版面设计虽然比过去有所更新，但仍显杂乱，信息也比较简单，重复现象严重。以宁德旅游网为例，政务管理色彩浓厚，文化旅游内容则显得单薄，服务功能较弱，与用户的互动不如大的旅游中介平台网站那样直接和速效，因此，旅游网站的营销作用并不太突出。随机对比英国一个非主流旅行地－－位于约克郡（York）的斯卡布罗（Scarborough），其网站点击开来，便是“发现斯卡布罗”以及“发现”周边旅行地点，页面设计十分简洁美观。假设目的地是斯卡布罗，马上出现“去哪儿”“想做什么”“正在发生什么”，它直接满足了现代都市白领最热衷的个人订制式旅行。而如果需要团体旅行，网站也可以轻易找到相应的信息。至于吃、住、行、游、购、娱六个基本要素更是一目了然。对于游客来说，旅游网站信息集成度越高，旅游服务提供越好，拥有高粘性客户资源就越多，旅游成交概率才越大。

4.“微”营销效果有待加强

微营销虽然看似简单、人人能做，但是旅游传播讲究的是效果，它并非简单设置几个公众号，吸引到一定数量的粉丝追随就足够。营销效果与受众的信任度直接挂钩，只有具备高信任度的账号才更具有影响力。社会化媒体使用过程中，用户（个人或组织）在各自领域中累积了对朋友和粉丝们的影响，只有建立了一定程度的信任感，粉丝才愿意参考或直接采纳来源于该账号的信息。因此，粉丝的数量虽然是个大指标，但并不等于影响力，粉丝的忠诚度更需要用心培养和呵护。以新浪微博为例，输入“宁德旅游”或“太姥山”、“白水洋”等宁德知名旅游景区关键词，搜索结果中的官方微博关注度普遍不高，大部分只有几千到几万不等的粉丝数，太姥山旅游风景区拥有16万粉丝，粉丝数量较大。而如前所述，粉丝数越多并不等于营销效果越好。认真阅读这些微博，发现高质量的原创微博很少，大部分内容的点赞、转发与评论都极少，更别提病毒式扩散。对于这样弱关系的账号来说，它的影响力显然与粉丝数不成比例，在粉丝的参与度和忠诚度的培养上，还需要有更多时间和服务上的投入。

四、宁德旅游品牌的微营销策略

（一）打造“指尖”上的旅行

随着智能手机的普及和网络数据传输速度的加快，互联网服务逐渐从pc端倾向移动端，这对旅游业而言是极好的营销机遇。旅游者随时处于移动之中，他们正需要通过手机查询旅游信息，购买各项服务，分享图片心情等。旅游企业应该把握时机，利用微平台推介自己，通过微博、微信或开发具有宁德旅游文化特色的手机应用（App），向受众及时更新吃、住、行、游、购、娱等方面的一手信息，挖掘自驾导航、3D导览、移动支付、在线导游及导购的功能，让游客在指尖的潇洒划动中设计出最适合的线路，找到心仪的酒店和餐馆，甚至还能在线预约个性化的订制服务，让游客充分感受掌上旅行的便捷与畅快。以英国剑桥为例，作为世界著名学府所在地，开发了多种多样的手机应用，包括城市旅行应用“Cambridgemapandwalks”、“Cambridgeguidedbusway-timetable”、“Etips-Cambrige”等等，还有小到各个学院的游览应用。游客只需轻松点击手机屏幕，便可以得到详细的旅行资讯，可以边玩边查，边查边玩。除去这些应用外，无一例外的，所有景区甚至绝大部分商店都拥有自己的Twitter、Facebook等推广交流平台。中国近些年在加强微平台建设后也出现了很多优秀的应用或公众号，值得借鉴。如“微故宫”微信公众号，是故宫在2014年开办的，它通过微话题的组织及微展览的推出，为客户观赏文物、建筑和特色展览等方面提供方便、立体的服务。通过掌上“微故宫”，人们可以随时关注其动态，感受深厚文化底蕴。宁德亦可以作出具有宁德旅游文化特色的微营销产品，如“掌上三都”“微太姥”等等。

（二）用心营销，内容为王

长远来看，微营销要想成功，关键是内容。旅游业的微营销并非只是枯燥的景区介绍和产品介绍，它应将自然、民俗、历史、文化及特色产品有机结合，推送吸引人的高质量旅游信息，提供吃、穿、住、行、购、娱等各项攻略，与客户进行多方位沟通，这样才能诱发客户的旅游动机。切不可为了营销而营销，缺少了优秀的内容，再完美的营销手段都不可能收到良好的长期效果。以宁德霍童旅游为例，近两年的微信推广做得较好，通过征文、策划骑行活动及摄影比赛等多种手段，引起市民大量阅读、点赞和转发，产生较大的反响，成为宁德及周边城市居民短线旅游的好去处，大大提升了霍童旅游品牌的知名度和美誉度。这些信息通过原创诗歌、散文、摄影作品、朗诵、MTV、微电影或软文广告等多种方式来展现，形式多样，逐渐打造出了一条旅游精品线路，既是融合漂流、观光于一体的自然生态游，也是了解国共和谈、苏维埃旧址的红色经典游，既是参观佛道文化圣地、黄鞠故里、水利奇观的人文熏陶游，还是欣赏明清古街、霍童线狮、二月二灯会的古镇特色与民俗文化游。不过，应特别注意的是，信息的频率要把握好，不宜过多，以免造成目标群体的反感；也不宜过少，给受众造成信息更新缓慢的感觉，还容易淹没在海量信息的洪流中。

（三）注重口碑，塑造品牌

口碑可以真实反映旅游品牌在客户心目中的美誉度，故而需要积极监测旅游舆情。微平台需要有专人管理和维护，追踪搜集舆情信息，并在第一时间内进行有效沟通，把握客户的需求和消费心理，为改进服务或开发新产品提供有效依据，打造良好的景区形象。1.引导口碑，扩大影响力在旅途前、中、后更新有关旅途的信息到微博或朋友圈已然成为当今游客的习惯，而他们对景区的展示和评价就是很好的口碑传播。怎样才能刺激游客进行良好的口碑传播，强化影响力？除了自身的硬件软件服务要过关之外，旅游企业还需要利用新媒体平台积极设立“微话题”，以供谈资；同时及时参与到与客户的交流互动中，赢得好感；还需观察发现忠诚度高的意见领袖，尽力吸引意见领袖进行正面评价和积极参与。2.加强沟通，警惕负面口碑口碑有正面和负面之分，一旦获得负面口碑，对客户的决策将具有深远的消极影响。对于旅游企业而言，应尽量避免负面。这就不能只是简单地进行信息的推送，还要搭建良好的反馈渠道，即时回复。积极的互动不仅可以活跃用户，增加满意度，还能在交流中及时收集反馈，改革不足。

（四）多平台、多手段推广

旅游企业要在多个“微”平台上建立官方认证的帐号，特别是微信、新浪微博、腾讯微博、人人、豆瓣等平台。微信精准度高，微博引爆话题的能力强，人人、豆瓣多年来累积了大量的学生及都市白领受众群，各个媒体平台均不容忽视。而且，随着境外游客的逐年增多，建议在Twitter、Face-book、instagram或pinterest等社交媒体注册帐号，将旅游品牌向世界进行推广。此外，在手段上也应讲究多样化。除了基本信息的沟通外，还要积极利用拓展功能，如摇一摇、扫一扫、网上会员卡、微信商城、设置签名墙、线路预览、抽奖活动、促销活动等等。多种手段相辅相成，整合营销，以实现良好的移动宣传效果。

五、结语

新媒体的迅速发展不仅改变了传统互联网信息传播的方式与结构，也改变了用户获取与消费信息的习惯。旅游资源要得到有效的传播，应当顺应时代潮流，熟练掌握新媒体的具体使用特点，对自身精确定位，进行个性化、智能化的传播，力争在微营销的激烈角逐中赢得更多的客户和效益。

作者:陈赞琴 单位:宁德师范学院