小议家电行业促销难题以及决策革新

一、中国家电行业发展概况

2010年家电消费具有需求基础:居民收入是消费的基础;商品房销售景气促进家电产品的新增需求:房地产景气指数持续上升2009年商品房销售大幅增长,保障了2010年家电新增需求具有基础,家电市场需求前景大。国家继续实施鼓励出口政策,促进了家电出口的健康快速发展,特别是加入世界贸易组织后国际贸易环境的改善,扩大了出口空间;更为根本的是中国家电业已经完全融于全球竞争环境,走向国际化。从家电行业技术发展的轨迹看,信息技术、集成技术以及现代化管理方法与传统的家电制造业紧密结合,企业对技术创新和技术开发的力度会加强,对人才和技术的竞争将主导家电企业未来的竞争力。

“酒好也怕巷子深”,在开发适销对路的家电产品、制定有吸引力的价格和确定有效的分销体系时,现代市场营销要求家电行业必须与其顾客、供应商、中间商、金融机构、政府和社会公众进行广泛、迅速和连续的信息沟通活动。科学地制定并合理地运用促销策略是家电行业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必要保证。

二、家电行业促销存在问题

(一)促销目的不明确

我们做任何一件事情就是有目的的,促销的目的有:(1)为了新产品上市的影响力和迅速打开市场而进行的促销,如何缩短消费者的认可周期,使产品在不知不觉中成为消费者已经熟悉的产品成为解决新品上市的关键,促销就能使消费者在不知不觉中将新品当成已经熟知的老产品。(2)产品的定价往往由于市场前期的调研和定位发生偏差而与事实发生差异,通过促销的方式来实现产品的价格调整,以使产品在同类档次产品中更具有市场竞争力。(3)为了遏制竞争对手而进行的促销,是打乱竞争对手部署的一种策略,以此来获得市场利益。

在城市的各卖场中,无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都会看到到处是花花绿绿的促销广告牌,特价、返现金、限时优惠等等。事实上,这种随意的促销会让顾客逐渐失去对促销的兴趣,因为促销天天搞,减弱了消费者的购买欲望。可见,没有明确目的是促销让顾客对企业的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度。

(二)促销的时机选择不恰当

企业要选择最佳的时机促销,要控制每一个促销活动发、始、终期限,要控制两次促销活动之间的时间频率。一般冬夏两季是空调的旺季,每年的“十一”和“五一”是空调促销的最佳时机,但促销活动一定要是短期的,长期的促销是一种变相的降价,而且对品牌也是有害的。一次性的促销活动还要注意它的起止时间,如在长沙国美南门口店的某知名品牌曾在那里搞过一次长达一月的“滚筒洗衣机”户外展示的促销活动,投入了大量的人力、物力和财力,但最后却没有取得预想的促销效果。南门口在长沙黄兴南路步行街的南端,人流量非常大,但附近消费者的收入水平和购买能力却不高,所以就形成了问的人多买的人少的局面,也使得促销员的工作非常辛苦。此外,这次活动是在7月份举行的,虽然户外建了遮雨篷,但气温过高对机器或多或少都有些损坏,使得厂家和商家不得不把机器打折出售,再加上昂贵的场地租用费、促销人员的管理费用,让这次促销活动最后以失败告终。

(三)促销方式单一

供应商在促销的形式上时常表现得较为单一,特价、捆绑买赠比较常见的促销形式,经营形式相对单一,价格竞争的效果明显,但是很难长久。其实促销有很多种,应该针对不同的人群,采取不同的方式,加以整合运用,这样,不同的组合就会产生不同的效果。

三、加强家电行业促销创新

1.产品策略创新

主题一定要与促销需求相吻合,以简洁、大方、亲和力强的语言来表达,在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强,而不是司空见惯的“买一送一、特价酬宾”等字样。不要因为促销而使价格跌入深渊,促销创新需要小心呵护好价格。

(1)企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件行销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,从而吸引媒体的报道与消费者的参与,达到提升企业品牌形象,以及促进销售的目的。如海尔自选档滚筒洗衣机2004年成为国家洗衣机行业的节水标准推出了“洗衣换代用滚筒,首选海尔自选档”的促销主题,在长沙各大家电卖场举行促销活动,使销售量大幅度上升。事件行销具有真实性和实际感受体验的特征,市场的认同感很强,对品牌的美誉度大有益处,其成败取决于执行和随机应变,同时市场传播的方向矢志不改。“新北京,新奥运”,一句话启动了京城的新一轮建设狂潮,奥运体育场馆周边楼市商机骤增。开发商们将目光瞄准奥运,也让政府利用奥运项目与房地产项目开发相结合,成就了奥运事业。

(2)要以悬念抓人,吸引消费者关注。例如,海尔滚筒“阳光丽人”洗干一体机上市,就推出了“世界上洗得最快、干得最快的滚筒洗衣机”的促销主题,在洗衣机淡季打了一场漂亮的促销战,取得了很好的销售业绩。当年操作美龄月饼上市而推出的“美龄月饼,月月升”促销主题,反常规在淡季促销、旺季提价,赢得消费者的关注与参与。操作国美电器起家的黄光裕在运作地产的时候,始终以价格为兴奋点。国美第一城价格面纱迟迟未揭国美第一城项目从去年开始便备受关注,“均价4500元/平方米、精装修、送家电”的传言在业内业外不绝于耳。从未露面时的“国美家园”到后来响当当地成为“国美第一城”,这个项目的一举一动吊足了众人胃口。到目前为止,价格仍是“内部机密”,这种悬念营销的方式给“国美第一城”再次蒙上了一层神秘的面纱。

(3)要与节日文化内涵相融合,“十一”长假欢快购物、元旦春节送福送礼等,用节日词语来创新。几年来,“假日经济”这个新词出现的频率越来越高,商家对“假日经济”所带来的效益也开始越来越感兴趣。由于“经济”的促动,如今“假日”不仅多了一层“消费”的含义,而且其数量似乎也增多了:从“五一”、“十一”、春节、元旦、工休假日扩展到各种传统节日、外来节日、学生寒暑假等等,仔细算来,一年365天,有1/3的时间可以和“假日”有关系。有“假日搭台”,就有“经济唱戏”,“假日经济”可以为商家带来明显的经济效益已是不争的事实,几乎所有的商家都在研究如何利用“假日经济”赚钱来弥补平日里让人伤心的萧条。2003年的情人节各商家都出奇招、怪招——上海派克笔公司策划了“给最爱的情书”征文比赛也取得了非常好的效果。不过这类活动在策划执过程中操作难度较大,要赢得普遍受众的关注与积极参与才有机会成功。

(4)不同领域的两个或多个企业联合促销一种形式,如消费者购买一台背投电视赠送另一品牌的DVD或其它相关联的商品。例如购买海尔手机赠送华伦天奴皮具等,2002年我为天诚企业的视频线材产品服务时运用过捆绑促销的手段,当时天诚视频线材可以说是销售得很不好的产品,原因是其价格过高。在研究其产品后发现“天诚”是与著名品牌索尼、松下等出自同一血统,经过分析后采取与索尼、松下等日本知名家电产品捆绑在一起进行销售,策划“凡购买日本知名家电产品者可获得几折购买天诚视频线材产品”的活动,不单促进了其产品的销售也把“天诚”的品牌形象提升到与索尼同一档次上来。