小企业的品牌营销策略研究论文

关键词：温州中小企业品牌营销策略

浙江省温州市是一座经济繁荣、充满活力的城市。改革开放以来，温州人民依靠改革创新，依靠温州精神，创造了前人无法比拟的伟大业绩。温州大力发展民营经济、努力培育集群优势，以及大胆走出国门的发展战略，使温州一直都是改革开放以来成效卓越的城市典范，其经济的发展轨迹已被经济学家上升为“温州模式”加以研究和总结，而“温州模式”就是以中小企业为核心的经济模式。温州的中小企业在企业数量、工业产值、税收和从业人员各方面分别占到了全市的98.8%、96%、70%和80%，已经成为温州经济的主导性力量。在日趋成熟的市场经济条件下，作为过剩经济产物的品牌，已日渐成为消费者认知的第一要素。品牌是产品概念的延伸，是产品整体概念的重要组成部分。

品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来。在竞争日益激烈的市场上，只打价格战已经无法使企业长远地立于不败，新一轮的竞争焦点凸显在产品的品牌上。然而，对于中小企业来说，由于规模小，资源匮乏，人才欠缺，信息闭塞等客观条件的限制，使得中小企业在实施品牌战略中更是困难重重。如何从中小企业实际情况出发，实施品牌策略，是非常关键和重要的。由于历史的原因，温州产品曾经是“假冒伪劣”产品的代名词，温州企业为此已经付出了沉重的代价。但在近几年的发展过程中，温州的大多数企业特别重视对产品质量的提高，注重品牌的建设。经过几年的努力，温州中小企业在品牌建设方面已经取得了令人瞩目的成就。据不完全统计，温州市目前拥有中国驰名商标7件、15个中国名牌产品，42个全国免检产品，浙江省著名商标86件、温州市知名商标187件，是全国知名品牌集中的城市之一。本文结合温州地区中小企业品牌营销的成功经验分析几种适合于中小企业的品牌发展策略。

一、放弃品牌策略中小企业创业起步很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得要投入很大的精力和财力，而创品牌同样是一项需要耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。因此，一些中小企业不妨选择放弃品牌战略，以价格优势构筑自己的市场地位。温州的服装企业中，已有一批企业作了这一定位。温州服装商会会长陈敏认为，要做品牌有4个条件：经济实力、市场份额、创新能力、营销能力，而且这4个条件必须同时具备。温州服装的小型品牌企业现在基本转向加工，在温州有较高知名度的丹顶鹤也明确地把自己定位于加工型企业。适合放弃品牌战略的中小型企业一是从事机构制造、中间部件制造的企业，难以形成“产品差别”，用户对产品的品牌要求并不高；二是质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认企业，如电力、矿石、铁、坯等；三是人们日常生活中经常从事接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等。

二、品牌共享策略所谓品牌共享策略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，中小企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅是品牌价值的共享，还是销售渠道、客户资源的共享等，除此之外，共享品牌还有着无偿性、平等性、互利性、共创性、多样性等特点。作为中小企业在实行共享品牌的过程中有两种方式：其一是竞争企业的联合。如浙江温州柳市的322家低压电器联合起来，先后在全国320个大中城市、230个县级行政区设立了统一的销售公司、分公司和门市部，并在18个国家、地区开设直销点、销售公司532个。其二是互补企业之间的联合。温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。这种联合有利于不同专长的企业整体综合效益的发挥，其力量是不可估量的。

三、分散品牌策略同一企业、同一产品、同一定位，甚至同一市场，采用不同品牌在市场上销售，这种策略就是品牌分散化策略。分散品牌策略充分发挥了中小企业灵活变通与低成本的优势，特别是在企业的初创时期，能够在一定程度上化解风险。品牌分散策略能够使特定区域的营销优势充分发挥，并通过口碑传播，在扩大品牌影响的同时还能减少宣传费用；品牌分散策略往往采取品牌使用权转让方式经营，巨大的利润空间能够吸引一流的经销商加盟，而且在品牌设计上，能够使产品和消费者之间的距离最短。起步于20世纪80年代初的温州眼镜业，经过20年的艰辛创业，现已有从事眼镜及相关产品制造的企业800多家，不仅成为温州市最重要的产业之一，而且也成为中国眼镜的四大生产基地之一和最大的出口基地。温州眼镜业推行的就是品牌分散的营销策略，在产品质量、价格定位、分销渠道、促销方式等方面，温州的眼镜生产企业是“八仙过海，各显神通”，温州眼镜的品牌不下千个，尽管在全国范围内叫得响的品牌没有几个，但温州眼镜在全国乃至全世界的影响已是有目共睹。

四、虚拟经营品牌策略所谓虚拟经营，就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化，这样就可以在企业资源有限的情况下，通过各种方式借助外力对自身劣势进行整合弥补，从而将企业有限的资源投入到最关键的功能上去，使企业在激烈的市场竞争中能够最大效率地发挥优势，最大限度地提高竞争力。在中国加入WTO后的今天，越来越多的中小企业实行虚拟品牌战略，将有限资金集中到品牌经营和产品设计上，以求迅速提升品牌的市场影响力和竞争力。虚拟经营作为一种全新的经营模式，是对传统的企业自给自足生产经营方式的一种革命，是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前，虚拟经营在国外已十分普遍。如荷兰的飞利浦公司，企业本身并不拥有生产线，主要靠虚拟功能生产，而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。创立于1994年的温州美斯特邦威公司，原本是一家以生产休闲系列服饰为主导产品的小企业，而目前已拥有800多个品种，年产销量达300多万件，就是一个成功运用虚拟经营树立品牌形象的例子。它关键就在于采取了“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。公司所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造，从而实现了生产的虚拟化。仅此一项，公司就节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用。在销售方面，公司采取特许连锁经营的方式，通过契约将特许权转让给加盟店。加盟店在使用邦威公司统一的商标、商号、服务方式的同时，根据

区域的不同情况分别向邦威公司缴纳5万到35万元的特许费。

由此，公司不但节省了1亿多元的投资，而且还通过特许费的方式筹集到一大笔无息发展资金。在实现了“两头在外”的情况下，公司总部把精力主要用在产品设计、市场管理和品牌经营方面，他们与香港、上海等地的著名设计师合作，每年推出约1000个新款式，取得了良好的经济效益。在未来的竞争中，温州的大量中小企业究竟应该采取什么样的品牌策略，不同行业、不同规模的企业有不同的回答，甚至同一个企业在不同的时期针对不同的市场也有不同的选择。但无论如何，中小企业在实施营销策略时必须恪守的是：在市场竞争日益激烈的现实经济中，市场就是品牌，要牢牢盯紧消费者、买家和市场，只有赢得了市场，占领了消费者的头脑，才能真正形成温州中小企业自己的品牌，在新一轮的竞争中继续立于不败之地。