入境旅游市场发展策略

1入境旅游市场整体发展态势

入境旅游收入、接待旅客人次、人均天消费、旅游停留时间是反映一地区入境旅游发展状况的主要指标。

1.1接待人次与旅游外汇收入

1996)2010年,四川省的入境旅游人数和旅游外汇收入得到了迅速发展(图1),入境旅游人数从1996年的45.47万人次,增加到2010年的104.93万人次,累计接待海外游客1126.78万人次,增长了130.8%,年均增长6.15%;旅游外汇收入从1996年的1.623亿美元增加到2010年的3.541亿美元,累计外汇收入33.685亿美元,增长了118.2%,年均增长5.73%。除了2003年和2008年下降外,四川省入境旅游其他年均保持良好的增长态势。

1.2人均停留天数

从表1可见,总体上四川省入境游客的人均停留天数呈现出波动式下降趋势,由1996年的2.1天下降到2010年的1.89天,增长率为-10%,年均增长率为-0.75%。与全国均值相比较,四川省历年的入境游客人均停留天数远远低于全国均值。

1.3人均天花费

1996)2010年,四川省人均花费整体上呈上升增长趋势(表2)。人均花费由1996年的145.36美元/天增加到2010年的175.45美元/天,增长率为20.7%,年均增长率为1.35%。较之全国平均水平,四川省入境游客的人均花费历年来均低于全国均值。

2四川省入境旅游市场结构分析

2.1入境旅游市场国别(地区)分析

表3显示了1996年、2000年、2005年、2010年4个年份四川入境旅游16个主要客源市场,各年度客源市场依入境人数降序排列。1996年,日本、台湾地区、港澳特区、美国、新加坡和马来西亚是排名较前的客源市场;2000年,台湾地区超过日本,成为四川第一大客源市场;泰国入境游客激增,由1996年的第十位上升为第五位;2005年,新加坡和韩国入境人数增长较快,成为四川第四位和第七位客源市场;2010年,美国、韩国、英国在四川入境旅游市场排名前五,排名分别为第三位、第四位和第五位;日本游客的比例急剧下降,排名降为第十三位。从绝对数量上看,1996年各入境客源市场都未超过10万人次;2000年,仅台湾地区超过10万人次;2005年入境旅游人数超过10万人次分别为台湾地区、日本和香港特区3个客源市场;2010年则为2个,即台湾地区和香港特区。

2.2入境旅游市场地理集中指数分析

引入地理集中指数对四川入境旅游市场进一步分析,地理集中指数是用来形容客源市场的空间变化特征,表示客源市场的地理集中与分散程度[1,2],计算公式为:G=100@2ni=1(XiT)。G为客源地的地理集中指数;Xi为某年接待的第i个客源地的游客数量;T为某年旅游目的地接待的游客总量;n为客源地总数。G值越接近100,说明客源空间分布越趋于集中,旅游经营的稳定性就越差;G值越接近于0,说明客源地越多,客源空间分布越趋于分散,旅游经营的稳定性就越好。但如果客源空间分布过于分散,将不利于主体客源市场的确定,从而给市场营销带来困难,所以G值以适中为妥。四川省除2000年G值超过50外,其他3个年份的G值基本稳定在30)39,其入境客源市场相对分散,说明四川入境旅游客源空间分布趋于分散,这一方面表明四川入境旅游经营的稳定性较好,另一方面也给四川的入境旅游市场营销带来困难。

2.3入境旅游消费构成

旅游消费包括基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需而又基本稳定的消费,如旅游住宿、餐饮、交通、游览等方面的消费;非基本旅游消费指并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费,也叫/弹性消费0,如旅游购物、邮电通讯消费等[3]。根据抽样调查资料显示(表4),15年来四川入境游客的基本消费和非基本消费分别占63.5%和36.6%,各子项降序排列为长途交通、购物、住宿、餐饮、其他、娱乐、游览、邮电通讯、市内交通。

3四川省入境旅游发展问题

3.1外部竞争处于劣势

15年来,四川入境旅游整体上保持稳定增长态势,但与全国相比,其接待人次和旅游创汇两项指标的年均增长率均低于全国水平。2010年,四川省接待人次及旅游创汇在西部12省中均排名第6位,在西部属中等水平。与同处西部地区的云南、广西、陕西和重庆相比,其旅游发展还存在一定的差距。与东部旅游业发达的广东相比,2010年广东入境旅游人次是四川的29.94倍,旅游创汇收入是四川的34.98倍;云南入境旅游人次是四川的3.14倍,旅游创汇是四川的3.74倍。随着近几年我国入境旅游市场的增速趋缓和四川地震灾害的抑制作用,四川入境旅游市场面对的外部压力显著增加。

3.2消费结构不合理

以2010年为例,四川省入境旅游花费构成中非基本消费支出比例较小,旅游消费结构调整缓慢。入境游客用于基本旅游消费的支出(长途交通、住宿、餐饮、市内交通、游览)占总花费的63.5%,非基本旅游消费仅占36.6%。在消费总额中,物质资料消费多,精神资料消费少。吃、住、行消费几乎占所有消费的60%,用于游、购、娱的支出分别占总支出的5.4%、24.4%、4.8%,说明在旅游设施建设上,旅游景区对配套文化娱乐设施的建设重视不够,旅游中的娱乐活动较少。

3.3外延式增长

入境旅游收入、接待人次、人均天消费、平均停留时间是反映一地区入境旅游发展状况的主要指标。其中,入境旅游收入=接待人次@人均天消费@平均停留时间。借用政治经济学中/外延扩大再生产0和/内涵扩大再生产0概念,把入境旅游人次看成是生产要素的数量,入境游客停留时间与消费水平看成是生产要素的质量,从而把因人次增加的旅游收入增长称为/外延增长0,把因游客消费水平提高与停留时间延长的旅游收入增长称为/内涵增长0[4]。由于入境旅游收入和接待人次为实际统计量,而人均花费和平均停留时间为抽样调查量,因此这里只对入境旅游收入与接待人次进行相关性分析。运用SPSS16.0软件计算Pearson相关系数,得到r=0.983>0.8,双侧显著性检验概率P=0.000<0.01,呈高度正相关,说明四川入境旅游外汇收入的增长主要来源于接待人次的增长,属于/外延扩大式0增长。

3.4客源市场结构有待优化

四川省的入境客源市场结构相对分散。近几年美国、韩国、英国等重点目标市场迅速增长,但仍存在结构性问题,主要表现在对我国主要客源市场的吸引力不足上。在接待量方面,俄罗斯、菲律宾、加拿大等我国传统主要客源国在四川的接待量较少,俄罗斯、菲律宾甚至没有进入前15名;日本在四川入境旅游市场的地位急剧下降。

4建议

4.1加大宣传,扩展海外客源市场多元化

四川的旅游资源丰富多样,截止2013年,5A级景区4个、4A级景区78个、世界遗产地5处,其中文化遗产1处、自然遗产3处、文化与自然双遗产1处。然而,作为国际旅游目的地,四川的知名度远远不够。文化异质性是吸引外国旅游者的重要因素[5]。外国旅游者对以华夏文化为背景的景观尤感兴趣,文化趋同的华裔则对优美的自然风光更感兴趣。故海外营销中不仅要强调/天下四川,熊猫故乡0的自然旅游景观,同时还应重视对巴蜀文化、民族文化、佛教文化以及众多的文化遗产的利用和挖掘。

4.2优化旅游消费结构,提高消费水平

旅游消费结构的优化是以最大限度的提高旅游消费的经济和社会效益,促进旅游者身心健康和全面发展为目标[6]。从四川省入境旅游者的消费结构分析来看,存在着基础消费比重过高问题。1996)2010年,四川入境游客的年均住宿、餐饮、交通等基础消费支出达63.5%,而购物等非基本支出仅占36.5%,这与发达国家非基本消费支出占60%以上的水平相距甚远。一般而言,非基本消费的收入弹性相对较大,其增长潜力也就越大;而非基本消费支出比例偏低,则不利于旅游经济效益的提高。因此,切实提高/娱、游、购0在入境旅游消费中比重,加强景区和文化娱乐设施的建设,提高入境游客旅游消费中精神消费的水平;加大旅游购物品的开发力度,大力开发具有四川特色的旅游纪念品,创新旅游服务,增加服务项目,以弥补旅游消费水平低的缺憾。

4.3改善旅游产品结构,应对新趋势

就当前全球国际旅游需求的潮流而言,旅游活动类型由文化猎奇式的旅游观光演变为追求务实性的身心享受的非观光目性旅游活动[6]。四川省的旅游产品构成以观光型产品为主,旅游产品的供给市场结构较为单一,产品供应与当前国际旅游需求市场的发展方向不一致。因此,四川省入境旅游必须与国际旅游市场的发展趋势相接轨,改变当前单一的旅游产品供给结构,谋求旅游产品供给多元化,推进旅游产业从单一的观光型向观光、休闲、康体、商务会展等复合型旅游提升。

4.4加强与周边区域旅游合作

云南入境旅游发展历年来在全国排名前十位,且在西部排名居首。四川和云南的旅游资源地域相近,且世界知名品牌/香格里拉0、/泸沽湖0属于两省共有的资源,因此川滇旅游合作发展具有极强的可行性。此外,加强与广西、重庆、贵州、陕西等周边省市合作,资源整合,客源互送。西南区域旅游合作可借鉴长三角区域旅游一体化模式和珠三角区域旅游合作发展模式,加强区域旅游合作,提升区域整体的旅游竞争力,从而使四川旅游产业在区域一体化发展中受益。

4.5规划旅游线路,延长停留时间

入境旅游流在景区选择上,其空间分布趋高性特征突出[2,8]。四川的入境游客多流向资源特征突出、品味和知名度都很高的旅游城市和旅游区,如成都口岸旅游区、乐山)峨眉山旅游区、九寨沟)黄龙旅游区、都江堰)青城山旅游区、大熊猫栖息地等,这些区域均为世界级旅游目的地,对入境游客吸引力极强;而四川省的其他城市和旅游区对入境游客的吸引力相对较弱。因此,科学合理规划旅游线路,扩大旅游支线吸引力,制定旅游营销战略,加大宣传推广投入,延长入境游客在川停留时间是促进四川入境旅游均衡发展的重中之重。

作者：薛华菊1,2马耀峰1黄毅1方成江2张文3吴成永2工作单位：1.陕西师范大学旅游与环境学院2.青海师范大学生命与地理科学学院3.青海大学地质系