家元素在房地产广告的应用策略

摘要：中国文化是中华民族的外在表现，是中华民族在几千年的文明演变中汇集出来的具有特色的民族精神和风貌。家元素便是中国文化之一。中国经济迅速发展过程中，房地产发展迅猛。随着房地产市场的日益繁荣，代表着家元素的符号越来越多地出现在房地产广告中。根据当今的发展趋势来看，研究家元素在房地产广告中的应用具有重要意义。本文以家元素为出发点，对其在房地产广告中的应用作用及策略进行探讨，希望能够给相关人士提供些许参考意见。

关键词：家元素；房地产广告；应用策略

一、引言

改革开放的持续推进，中国经济迅速发展，房地产行业也随之崛起。随之而来的是漫天的房地产广告。近年来，许多房地产品牌出现在大众的视野中，这些房地产品牌不断创新广告设计，并相继推出了具有家元素创意的广告，以拓展市场。家元素是中国元素的组成部分，具有深刻的内涵，应用在房地产广告中，能够彰显人文情怀，增强广告设计的创意性。但其中也有不足之处，如对家元素的认知片面化，错误理解家元素符号所代表的含义，或者只认识到了家元素的表象。如今，房地产行业如火如荼，房地产行业想要继续开拓市场，迎合消费者，打败其他竞争者，就需要在广告推广上花费精力，以便使产品更具独特性，扩大市场空间［1］。

二、家元素的定义及家元素运用在房地产广告中的作用

（一）家元素的定义。在中国人的观念中，历来把家族放在第一位。人类在社会生活中不只作为单独的个体存在，更重要的是作为一个社会成员存在，而家就是其中最小的也是最重要的一个单元。家是中国元素的典型代表，中国人对家文化显得无比亲密和尊重。本文所涉及的家元素是家文化的延伸，一块红布、一把椅子、一个水壶都有可能蕴含家元素。家元素不仅指代房子，也是所有蕴含家文化符号的总称。家元素也是一种符号，反映了中华上下五千年文化的历程，有着深厚的文化内涵和历史底蕴。家文化是从古到今一直扎根在中国人民心中的文化纽带，随着历史的推进，家元素深深地扎根在中国人民的心中。对此，笔者认为家元素是凝结中华民族精神、彰显家文化形象的象征，是一种有特色的精神文化和物质文化［2］。（二）家元素运用在房地产广告中的作用。1.树立品牌形象。一些人把家等同于房子，因此把家元素归结于与房子有关的事物。家元素蕴含了深刻的内涵，运用在广告设计中，能够树立良好的品牌形象，提高品牌价值。在信息时代，我们每天要面对大量的广告，许多广告都蕴含着家元素，给人亲切之感。房子是家重要的一部分，房子亦是庇护之所，可以让人们产生归属感。房子是一个家庭生存和发展的基础，也是每一个家庭的纽带。中国人历来有房子情结，自古就把房子当成安身立命之所，可见中国人买房的热情是不分时代、不分阶级的，呈愈演愈烈的趋势。所以，在房地产广告中融入家元素，可以获得很好的传播效果，能够赋予房地产广告生命力，给大众留下深刻的印象，从而使大众记住房地产品牌，进而达到推广品牌的作用，实现广告传播的目的。2.引发大众的情感共鸣。从中国的传统文化来看，许多文化元素都与家有关，家对于人们有着特殊意义，人们有很深的家园意识，可以说，家在人们心目中的地位举足轻重。在房地产广告中融入家元素，有助于触动大众的心灵，引发大众的情感共鸣，使大众更加向往幸福生活，在无形之中能够使大众对购房产生渴求心理，从而实现广告宣传的目的。例如，一则房地产广告中有这样一幕：在昏黄路灯的照耀下，有一个小孩的身影，小孩背后是妈妈搀扶着奶奶，爸爸和爷爷聊着天，他们一起前行，最后到达了一个共同的目的地，那就是家，家门推开，里面的布置十分温馨，摆放了许多可以供一家人回忆的物件。此情此景，既温馨又温暖。从这一幕中，我们可以感受到这一家人的其乐融融，看到一家人相亲相爱，这些温馨的画面正是每个普通老百姓家的真实写照。所以，在房地产广告中融入家元素，是贴近大众的，可以引发大众的情感共鸣，使大众对家产生感情。

三、家元素在房地产广告中的应用策略

（一）意境渗透。家的意涵深广，家能够给人带来慰藉，是人们的精神支柱，使人们产生前进的动力，是人们的心灵归属。房地产企业可以从家的意境出发设计广告，把家元素巧妙地融入广告之中，以丰富广告的内涵，提高广告的价值［3］。例如，房地产企业可以做一个市场调查，了解人们对家的想法，然后总结调查数据，从意象出发，把房子刻画成一个具有生命的形象，最后设计出生动有趣的广告。如此，可以增强广告的生命力，提高广告的价值。（二）情感渗透。房子是人们的庇护之所，是释放个人情绪的地方，拥有一座房子，是大多数人的心愿。许多人穷尽一生努力，就是为了拥有一个真正属于自己的房子。显然，这是由个人的情感而产生的愿望。房地产企业可以从人们的情感出发，结合人们对家的渴求、对房子的渴求，把家元素融入广告设计中，以此迎合大众的心理诉求，引发大众共鸣，从而推动广告的传播，借助广告带来经济效益，进而推动房地产经济的发展。在产品同质化日趋严重的今天，与大众心与心的沟通显得尤为重要，抓住了消费者的心，就相当于抓住了市场，毕竟，消费者的购买需求是影响市场份额的主要因素。随着社会经济的不断发展，人们所面临的压力越来越大，对于刚刚步入社会的年轻人来说，买车、买房都比较困难。所以，房地产企业设计的广告不能带有明显的功利性，而是要体现出人文情怀，给人以温暖之感，以便触动人们对家的情怀。人与人之间最珍贵的莫过于情感，房地产企业可以从人的情感出发，寻找带有情感的家元素，以打动大众的内心，使大众感受到广告内容中体现出来的情感，用更具人性的方式传递品牌精神，使品牌精神更加深入人心。（三）符号渗透。我国传统文化博大精深，内涵丰富，具有极高的研究价值。家文化是传统文化中的一部分，而家元素又是家文化的一个重要组成部分，所以，家元素也就具有内涵丰富这一特征。家这一符号所蕴含的哲理无比深刻，值得深究。在广告设计中，家元素运用得好，会取得事半功倍的宣传效果。房地产企业可深入探究与家有关的符号，寻找其中的典型特征，以符号为切入点，把家元素渗透到广告设计中，以此发挥传统文化的作用，与大众产生共鸣，从而达到更好的广告效果。

四、家元素运用于房地产行业广告中存在的问题及原因

当国内房地产行业进入家市场之后，几乎都会选择实行本土化策略，而在实行本土化策略的过程中，最关键和最重要的就是能否正确认识家文化，了解中西方差异，以及是否懂得家文化中的一些禁忌等。（一）家元素在国内房地产行业广告中运用出现的问题。1.中国传统家元素低俗化。上品房地产广告口号“这次，真的搞大了”中，据说要让小户型更大，但放大的红色字体，导致消费者产生了恶意的联想，让房地产广告变成了令人尴尬的文案。这则广告将“搞大了”的谐音双重含义作为广告创意，严重损害了房地产的整体形象。这则广告原本是想要作出创意，但运用不当，完全忽视了消费者的内心感受，让广告宣传起到了相反的效果。最后上品房地产为此道歉，并撤除了广告。2.滥用或是曲解中国的家文化。中华文化传承数千年，家文化源远流长。如今，在现代广告创意中滥用或者曲解家文化，部分广告艺术的表现形式低俗和浮夸，上品房产的“搞大了”是曲解中国文化含蓄内敛特性的表现。（二）家元素在国内房地产行业广告中运用不当的原因。1.忽视中西方的文化差异。以最具代表性的龙为例，在中国，龙是一种祥瑞，是吉祥如意的象征；而在西方文化中，龙被看作是一种邪恶的生物，它毁灭一切、传播灾难，是世间万物的大敌。在西方民间故事中，恶龙最终都会被勇敢的英雄杀死。国内外品牌在设计广告的过程中要充分理解中西方的文化差异，以免运用不当，出现问题。2.缺乏对家元素更深入的理解。面对如果只是简单地了解家元素，仅知道其表面意思，就用其创作广告，往往会弄巧成拙。中国人对家文化十分重视，中国人对家庭有一种特殊的感情。本文所讨论的家元素是家文化的延伸，不仅是房子，一块红布、一把椅子、一个水壶都蕴含了家元素，所以家元素是所有蕴含家文化符号的总称。房子是一个家庭生存和发展的基础，也是每一个家庭的纽带，中国人历来有房子情结，自古就把房子当成安身立命之所，这一点在房地产文案中得到了很好的体现。

五、结语

家文化对大众有深刻的影响，把家元素融入房地产广告中，能够引发大众的情感共鸣，使大众对家产生浓烈的向往之情。房子虽非必需品，但它是影响人们生活的一个重要因素。从意境出发，从情感出发，从符号出发，把家元素渗透到房地产广告中，能够拉近与大众心灵之间的距离，触动大众的情感，对提高广告的价值具有重要意义。结合家元素设计广告，房地产企业可积极挖掘家元素，深入探究家元素的内涵，通过不同的方式把家元素体现出来，融入广告中，从而丰富广告的内涵，增强广告的生命力，以广告效益带来经济效益，进而推动房地产经济不断发展。

参考文献：

［1］倪维栋.我国房地产市场营销策略走向的初探［J］.现代商业，2011（21）：60.

［2］丁锫，朱姝.实现房地产广告的注意力［J］.新闻界，2008（04）：166-167.

［3］米华.公益广告中家元素的运用及传播效果［J］.青年记者，2014（36）：90-91.

作者:杜美卓 单位:河北师范大学新闻传播学院