谈文摘期刊编辑的用户思维

文章也是商品，要想文章好卖，首先得从“用户思维”的角度作判断，回答三个核心问题：你的目标用户是谁（市场定位）？目标用户要什么（品牌和产品规划）？怎样满足目标用户的需求（体验打造）？对一个文摘期刊编辑而言，每天面对浩如烟海的稿库，如何作出快速而准确的判断？除了对作家和作品有敏锐性的发现力，在审美上对文字有精准的判断力，更重要的，是对用户阅读需求有可靠的把控力。

一、找准目标用户，为读者精准画像

编辑工作的首要任务是清楚地洞察到期刊目标客户。只有充分了解了目标读者，杂志的表达才能有的放矢，打动读者。1.找准对象。杂志总是办给特定人群看的，我们在确定办刊风格时，首先得给读者画个像。预判一下目标读者是什么样的人，他们的知识背景是什么样的，他们阅读杂志的动因是什么？他的困惑是什么？他们的欲望是什么？他们恐惧什么、焦虑什么、向往什么？根据这些对读者的预判，你要换位思考，精心设计杂志的编辑风格。不同的读者群体，不同的阅读期待，对杂志内容会有完全不同的期许。有些人可能是希望从杂志中获取信息、知识，增进对这个世界的理解，这是他们的认知需求；有些人希望在阅读中可以获得感情体验、愉悦感受和审美体验，这是他们的情感需求；有些人希望通过阅读提升可信度、自信、稳定感和地位，这是他的个人心理需求；有的人是希望通过杂志，加强与他人的关联度，这是他的社会关系需求；还有的人只是通过阅读消遣时间，暂时逃避现实的烦恼，这是他的减压需求。编辑作为产品经理人，就必须针对杂志的定位、风格，目标读者，锁定你的主攻方向，设计好产品。围绕着这些形形色色的需求做文章，从不同角度、不同层面为用户提供好服务。2.洞察阅读场景。除了理解读者的阅读动机，还要关注他们的阅读场景。早些年，最典型的阅读场景是：书桌前，台灯下，你抛下繁杂的鸡零狗碎，捧起一本书，聚精会神地感悟字里行间的美好。而如今，智能手机的普及，彻底改变了我们的阅读场景，将我们迅速带入屏读时代。以前我们看文章，是一个字一个字地读；微博时代，是一行字一行字地看；微信公众号出现后，是一屏一屏地读。屏读的特点是速度快，频次高，碎片化。在这种碎片化阅读场景下，读者的注意力更容易被分散，耐心也更加稀缺。想要读者从头至尾、饶有兴致地把你的文章看完，还要让他有收获感、有分享的欲望和冲动，就必须时刻考虑，如何抓住读者的注意力。打个比方，从前的期刊如同拍文艺电影，节奏慢，伏笔深，意韵悠远。如今，编辑要学会拍商业片的手段，节奏更快，话题感更强，每两三分钟的阅读中就要有刺激点。我们给读者呈现的东西必须是“重要”的而不是“琐碎”的，是“精彩”的而不是“乏味”的，是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云遮雾罩”的，是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”的。脱离了用户思维去办刊，都只是自说自话，不会赢得读者的心。只有摆脱了办刊人“我办你看”的固有的思维模式，回归到市场，回归到读者真实的阅读心理和阅读场景中，才能选到读者真正喜欢的、感兴趣的，认为花费时间和金钱值得的内容。

二、精心策划内容，多维度满足读者需求

用户花时间、花精力阅读这篇文章，究竟是想得到什么？编辑在处理每一条稿件时，都要在内心里问自己，读者为什么要看？这篇稿件能给他带来什么样的价值。1.帮读者长见识。读者希望能在阅读中成长，喜欢接触不同的观念和想法。比如，《特别关注》选稿标准中很重要的一条，就是要奉献给读者一些值得思考和谈论的东西———当你参加一个宴会，或者和老板一起搭电梯时，你可以打开话题说：“我最近读了些有趣的东西，是关于什么什么的。”编辑要不断地挑战读者的思维，为他们提供新观点新想法。努力探究外部世界发生的事情，把读者带到一个与他们现在所处的完全不同的世界去。读者会惊喜地发现，杂志为他提供了一扇窗户，透过那扇窗户他会感觉新的未知的世界在他眼前徐徐铺展，他看到了不一样的风景，那里有不一样的人群，过着跟他不一样的生活。你提供的产品，能让用户不断地从中获取新见识、新想法，找到日常生活中的谈资，那你就抓住了读者的心。2.帮读者表达自我。每个人都有自我表达的需求，编辑需要文章，要帮助读者表达他自己，说出他们想说但说不出来（或说不好）的话；要直接瞄准读者自己的生活，帮他吐露急于表达的心声。读者会为他高度认同的观点、跟他密切相关的话题所吸引。当他们阅读有关的故事时他们会联想：嗯，我的生活也是这样吗？我的婚姻和故事里差不多吗？我也有同样的困惑吗？产生情感共鸣的原理大致可以描述为：通过他人情感的刺激，引起我们在情感或情绪上相同或相似的反应，从而形成一种“悲他人之悲，乐他人之乐”的情感氛围。由此可见，寻找用户共通的情感刺激点是产生情感共鸣的关键。找到目标用户的情感上的共性，再挖掘出他们共同关心的问题，或者共同面临的困难，然后表达我们的态度，在情感上与目标用户达成一致，就能成功地与他们产生了共鸣。3.帮读者塑形象。每个人都希望阅读一些文章，来寻求自己的形象认同感。《特别关注》曾刊登一篇《致命的捷径》，探讨的是考场公平的话题。世界上有没有欺骗？人生路上有没有捷径？我们都是普通人，眼看着有人抄近路、走捷径，渐渐把我们甩在了身后，内心愤怒又焦虑。这篇文章讲到，人生就像是考试，一直要做题，只不过人生这张考卷没有标准答案，只有未知的经历。世界残酷又公平，所有捷径都是致命的，欠下的功课早晚还是要还的。读到这里，读者内心会产生强烈的身份认同感。我们都是同一类人，平凡而朴实，不投机取巧，不好高鹜远，踏踏实实走好每一步。4.帮读者晒优越。每个人都有炫耀的冲动，希望能展示比别人更独特的视角，更高明的见识，获得更多人的认可。一本有价值的期刊，应该有能力为读者提供更多、更优质的谈资，让读者在阅读中领取尽可能多的社交货币。编辑需要有敏锐的洞察力，善于从热点中找冷点，从街头热议的话题中，选取到不一样的视角，不一样的观点，从而让读者获得不落俗套的谈资。5.帮读者解困惑。每个人生活中都有很多难解的困惑，或者与家人关系处理不好，或者职场发展不顺利。他希望找到化解困境的良方。《特别关注》214期刊发过一篇文章《边界》，讲到家庭关系，师生关系，再到与陌生人的关系，都要保持适度的边界感。人类一切痛苦的根源，都在于缺乏界限感。这个话题引起了读者强烈的共鸣。正因为他们在生活中，切实感受过越界或被越界的痛苦，内心隐隐有不满，但不太会表达。作者敏锐地捕捉到这些情绪，从边界的角度把这个矛盾点给厘清了，道出了很多人的心声，起到了与读者共振的效果。6.为读者振奋精神。人们时常因为生活或工作的压力太大，而陷入困顿与迷茫之中，郁郁寡欢，继而会在社交网络上寻找突破口，寻求一些精神慰藉。乐观、正能量的文章就如同一道阳光照进读者内心，为他们注入阳光与快乐的能量。快节奏的社会中，每个人都忙忙碌碌，但内心无不向往精致而优雅的生活。我们选的文章，要让读者时时感受到寻常日子的美好，唤起他们对美好生活的向往。

三、合适的表达，让读者欲罢不能

好编辑如同高明的厨师，除了给用户提供营养，更要讲究菜品的口感。永远不要去挑战读者的耐心。如果读者一眼看过去，没明白你要说什么，或者对你的表达方式不感兴趣，这篇文章就基本判了死刑。表达方式往往比内容更重要。编辑心中永远要放着用户，时时要想着为用户提供他乐于接受的口味。1.克制表达欲，切忌冗长。我们选择的稿件，一是措词语句上的精炼，要用精辟、贴切，最能够直击人心的词句去表达一个东西或一种情绪；二是结构紧凑，讲一件事情、一个意思，不要拖得太长，要干脆、果断、痛快。2.多进入点。好读的杂志应该让读者随时随地拿起或者放下。这意味着编辑提供的产品，要让读者在各种情况下都能找到合适的东西看。每一页上至少有一样东西能吸引眼球。无论你从哪一页开始读，你所开始的那一页必须有一些吸引人的内容在上面。这些内容要有足够的吸引力让读者忍不住停下来，专心地读一读，有魔力阻挡开其他一切分散他注意力的东西。读者需要一些厚重的、有料的内容，也需要一些轻松俏皮的、博人一笑的东西。3.用故事推动情节。爱听故事是人的天性。你的故事讲得有多好，读者对你的兴趣就会有多大。《特别关注》是一本讲故事的杂志。在家事栏目，它讲爱情故事，婚姻故事，家庭故事；在国事栏目，它讲管理故事；在男人事栏目，它讲成功故事。一个好故事需要具备哪些要素呢？其一，十秒入题。入题一定要快，单刀直入，迅速抓住读者眼球。其二，找到好的“故事核”。把一篇文章中最有价值和意义的部分提炼出来，把不必要的枝枝蔓蔓的东西减去或砍掉,把重点和焦点放在当下所要讲述的事件上。其三，干净收尾。《特别关注》主张中立和客观，故事讲完了就干脆利落的收尾，余下的让读者自己去思考、去体悟。4.善用金句。金句就像一块敲门砖，先敲开读者的心，才有接下来的故事。金句是很好的吸引注意力的方法，因为它短，一眼就可以看完，一眼就可以让读者产生共鸣。金句也是增加刺激点的好办法，文中要提炼特别精辟的一句话，戳到读者内心的痛点，给他带来强烈的冲击。期刊市场瞬息万变，它不会对不能与时俱进的期刊痴情不改。市场上，多种媒体在竞争，读者的眼球在取舍。水无常形，风云变幻，我们只有牢牢把握住了用户的心，才能在市场上立于不败之地。