小议西安城市居民旅游决策的对比

随着城市居民消费水平的不断提高,家庭旅游消费日渐成为国内旅游消费的主流。家庭是社会群体中最基本的单元,由于家庭成员感情的密切联系、利益的深刻相关及家庭结构的变化,对个体的旅游行为具有最直接、最重要的影响[1]。家庭结构变迁直接带来家庭内部消费决策模式的改变,呈现出种种具有中国城市家庭自身特有的消费现象[2]。

随着时间的推移,家庭结构、家庭观念、家庭成员间社会经济地位的转变,使家庭旅游的决策过程呈现出不同特点[3]。面对日益复杂化、多样化、差异化的旅游者需求,对各类旅游者进行有效的市场细分和市场调查、了解旅游者的行为特征就成为旅游学研究的必然趋势。营销人员将家庭购买决策视为产品开发、定价策略以及媒体选择的基础[4]。因此,研究家庭旅游细分市场,了解家庭旅游者决策行为规律,对于完善区域旅游空间结构和产品结构、进行直接有效的市场营销、完善旅行社的经营管理等方面都有十分重要的意义。西安作为国内外知名的旅游热点城市,又处于西部经济大开发的龙头地位,目前针对西安市家庭旅游市场的消费者决策行为研究仍处于起步阶段,选择该城市居民进行调查,研究家庭旅游决策行为规律具有典型的代表性意义。

一、数据获取方式

本研究采用问卷调查法和访谈法,调查对象以家庭为单位,按家庭结构分为单身家庭、夫妻二人家庭、核心家庭和延续式家庭四类,既单身的青年人家庭、年轻夫妇没有子女家庭、父母和未婚子女组成的二代同堂家庭以及三代同堂或四代同堂家庭。受调者为家庭核心代的家庭成员之一。问卷于2008年10月和11月在西安市主要居民小区、超市、公园、广场向城市居民随机发放,共发放问卷600份,剔除无效问卷,实际回收552份,有效率为92%。采用EXCEL和SPSS15.0统计软件对数据进行分析。

在本次调查的家庭旅游者中男性占总样本量的52%,女性占48%,样本性别基本平均;年龄上以18-44岁之间的中青年为主,其中,18-30岁的占35.0%,31-44岁的占38.0%,45-59岁的占19.4%,60岁以上的占7.6%;职业上工人占13.9%,专业技术人员8.9%,政府职员10.3%,文教人员14.1%,普通职员16.1%,商务人员15.8%,离退人员6.9%,家务劳动者4.2%,其他占9.8%;家庭结构上,以核心家庭为主,占44.9%,单身家庭占12.1%,夫妻二人家庭占15.9%,延续式家庭占26.9%。

二、实证研究

基于调查数据,文章对城市不同家庭结构旅游者的出游信息来源、出游动机、出游方式、出游时间和频率、目的地选择偏好、旅游活动项目选择以及限制出游的影响因素进行了分析,以期得出城市不同类型家庭旅游者的旅游决策行为特征和规律。

(一)不同家庭旅游信息来源分析

出游信息来源的分析,是了解旅游者信息获取渠道,进行旅游目的地营销、广告宣传和公关的重要因子。分析可知,总体上家庭旅游信息来源排在第一位的是“亲朋介绍”,其次是“报纸/杂志”、“广播/电视”、“网络”和“旅行社”,而通过“旅游展会”、“户外广告”和“旅游书籍”了解出游信息来源的家庭较少。从不同家庭结构的出游信息来源来看,单身家庭通常受教育程度较高,喜欢上网,有37.31%的单身家庭选择通过网络了解出游信息;夫妻二人家庭倾向于从网络和旅行社获得出游信息,分别占43.18%和26.14%;核心家庭也常从旅行社来获得出游信息,这与近年来很多旅行社推出适合这两类家庭的“夫妻游”、“合家欢乐游”等旅游产品有很大关系;延续式家庭选择“广播/电视”和“报纸/杂志”的比例比其他家庭略高,分别占32.21%和37.58%,说明成熟型家庭更容易受传统媒体宣传促销的影响。

(二)不同家庭出游动机分析

心理学认为,动机是行为产生的直接原因,是旅游地选择偏好存在的前提。结合家庭旅游者的出游特点和需求,文章将出游动机分为健康、情感、教育、经济与社会5种类型。并采用里克特量表1-5等级评分对游客进行了调查:其中1分表示完全不符合、2分表示不太符合、3分表示符合、4分表示很符合、5分表示完全符合,最后用SPSS软件对各项旅游动机表示的均值进行了计算。

单身家庭对“结交新朋友”、“寻求刺激与冒险”得分比其他家庭较高,分别是3.63和3.19,其主要原因是这类旅游者往往是年龄在19到27岁之间的年轻人,他们大都精力充沛,求奇求异的心理突出;而对于夫妻二人家庭来说,“缓解压力、放松身心”、“增进与家人的感情”和“提高个人文化素养”是其旅游的主要动机;对于核心家庭,“缓解压力、放松身心”、“让孩子增长见闻”和“提高个人文化素养”是该群体的主要动机,因为这类家庭往往承担着教育子女的功能;对于延续式家庭来说,该群体对“康体健身”和“宗教朝圣或祭祖”的需求较其他家庭明显,其主要原因是这类家庭中的老年人对提高身体素质有较高的需求。从总体上看,在各类家庭旅游动机中,健康动机、情感动机得分较高,其次是教育动机、社会动机和经济动机。“缓解压力、放松身心”是各类家庭出游比较主要的动机,夫妻二人家庭此项的得分最高(4.25)。家庭结构越简单,“宗教朝圣或祭祖”动机得分越小,“寻求刺激与冒险”和“结交新朋友”得分越高。

(三)不同家庭出游方式分析

调查结果显示(图1),单身家庭最主要的出游方式是“朋友结伴”(58.21%)和“独自出游”(25.37%),这与他们喜欢自由、不爱受拘束的个性有关;夫妻二人家庭特别是新婚夫妇通常希望一起出游以增进感情交流,常常夫妻共同出游或参加旅行团;对于核心家庭来说,排名前两位的出游方式分别是“家人结伴”(76.21%)和“单位组织”(33.06%),因为这类家庭的成员一般工作比较稳定,单位的福利待遇较好,并且父母常常愿意在寒暑假带孩子一起出游;延续式家庭因成员较多且年龄差异较大,对服务质量的要求更高,除与家人一起出游外,“随团旅游”的比例也很高(32.21%)。家庭结构越复杂,“朋友结伴”和“独自出游”的选择率越低。除单身家庭外,各类家庭大多选择与家人旅游,很少单独出游,这反映了城市居民传统的家庭观念和以家庭为核心的消费模式。

(四)不同家庭出游时间和频率分析

将各类家庭的出游时间按出游率从高到低排序,从表1可以看出,单身家庭大多选择“双休日”或“自由决定”出游时间,因为这类家庭出游时间的选择比较自由,不愿在人多拥挤的黄金周出游。夫妻二人出游受法定假日的影响,选择“十一”、“年休假”和“五一”的比例最高,分别是48.86%、28.41%和20.45%。核心家庭和延续式家庭的出游时间选择规律具有相似性,大多选择在“双休日”、“黄金周”或“寒暑假”出游,夫妻二人与孩子具有共同的闲暇时间是促成这两类家庭出游的重要条件。另外,延续式家庭选择“自由决定”的比例高出核心家庭5个百分点,因为这类家庭中老年人占有较大的比例,出游时间往往不受限制。各类家庭选择在“双休日”出游的比例都很高,这与西安作为一个优秀的历史文化名城,拥有丰富的人文旅游资源,同时又南依蕴含众多自然景观资源的秦岭山地有很大关系。随着我国带薪休假制度的逐步落实和完善,在带薪年休假出游的家庭比例也越来越高,很少家庭春节出游。由于2008年我国“五一”黄金周的取消,选择“五一”出游的家庭比例大大降低。

调查发现,不同类型家庭的出游频率也不一样。单身家庭和延续式家庭平均每年出游3到4次的比例最高,分别是37.31%和35.57%。夫妻二人家庭出游4次以上的比例最高(39.77%),因为他们意识到一旦有了子女,闲暇时间和可自由支配收入就会大大减少,所以会增加旅游次数。核心家庭的出游时间大多比较集中,平均每年出游1到2次的比例最高,为43.15%。

(五)不同家庭旅游目的地类型与旅游活动项目偏好分析

按照旅游目的地的景观资源特点将旅游目的地分为自然风景类、历史古迹类、现代都市类和主题公园类四种类型。根据调查结果(图2),在同一类型的旅游目的地选择中,不同类型家庭旅游者的偏好程度有所差异。自然风景类旅游目的地中,夫妻二人家庭选择的比例最高(90.91%),单身家庭选择的比例最低(68.66%);在历史古迹类中,延续式家庭选择的比例最高(61.07%),夫妻二人家庭的选择率最低(26.14%),这是因为夫妻二人追求浪漫的二人世界的心理使其对自然风景情有独钟;在繁华都市类中,排在第一位的仍然是夫妻二人家庭(18.18%),排在最后一位的是单身家庭(7.46%);主题公园类对核心家庭的吸引力最强,占41.94%,因为主题公园往往是这类家庭放松休闲、带孩子娱乐的理想场所,其他类型家庭的偏好程度接近。总体上,各类家庭普遍偏爱自然风景类旅游地,可见,居住在繁华都市的旅游者非常渴望接近自然以愉悦身心,获得全面的放松。游览历史古迹可以让人追怀历史、增长见识,使孩子接受更加全面的教育,所以这类旅游地常受到核心家庭和延续式家庭的青睐。而选择现代都市类的家庭比例最小,可见大城市的便利交通、高级购物娱乐场所都不能对家庭旅游者形成较大吸引力,城市居民想远离城嚣、亲近自然的旅游需求日渐明显。

各类家庭普遍偏爱那些能体现地方特色的、参与性强的娱乐放松型旅游活动项目。其中,划船、漂流等亲水型旅游活动项目最受欢迎,各类家庭的选择率都在50%以上。单身家庭相比其他家庭更喜欢体育类的旅游活动,有32.84%的家庭选择了骑马、射箭,有10.45%选择了蹦极;夫妻二人既向往原始淳朴的自然风光,又喜欢放松休闲的现代娱乐,选择温泉洗浴、农事体验和歌舞影视的比例较高,其比重分别是46.59%、27.27%和26.14%;核心家庭喜欢参与瓜果采摘、卡丁车、手工艺品制作和高科技体验等寓教于乐的旅游活动,选择瓜果采摘的比例高达50%;延续式家庭注重精神享受,对温泉洗浴、垂钓和歌舞戏曲等旅游活动项目情有独钟,分别占40.94%、30.20%和22.15%。了解不同类型家庭的旅游活动项目偏好,对于旅游目的地的产品设计和旅游项目策划具有重要的意义。

(六)影响家庭旅游决策的限制性因素分析

调查发现(图3),单身家庭旅游者往往喜欢离开居住地远途旅游,闲暇时间少是其出游的主要限制因素,他们年轻而富有活力,对饮食和住宿条件的要求不高,但比较关注目的地居民的态度;夫妻二人出游,对旅游产品的质量和服务水平有较高的要求,因此这类家庭出游最担心的问题是景点质量不好;核心家庭和延续式家庭因为有孩子和老人,非常关心安全问题和交通条件。另外,核心家庭中如果孩子的年龄小,会对出游造成很大的限制。延续式家庭中体质弱的老年人较多,健康状况也是影响其出游的主要因素之一。总体上看城市居民对“闲暇时间”、“交通条件”、“景区质量”和“人身与财产安全”状况的担忧比较突出,“可自由支配收入”、“饮食条件”和“居民态度”不是限制家庭旅游者出游的主要因素。

三、结论与建议

通过对西安市单身、夫妻二人、核心和延续等4种家庭结构旅游者的旅游信息来源、出游动机、出游方式、出游时间和频率、目的地与旅游活动项目选择和出游的限制性因素等方面的实证分析,得出以下结论及建议:

第一,家人结伴游是城市居民普遍偏好的出游方式。近年来,家庭旅游在国内旅游中占据越来越重要的地位。现代旅游一个突出的特点就是个性化、自主化,而组团旅游难免有碍个性发挥和自主选择,作为群体的人来说,家庭这个社会最小群体单位是人们表现个性、实现自主选择的最好单位,所以家庭出游已成为城市居民普遍选择的方式。