小议城市包围农村的零售业策略

内容摘要：在分析我国城镇与农村居民消费水平、城镇居民边际消费倾向和城市零售业态饱和度的基础上，提出“城市包围农村”的我国零售业发展和竞争战略。并建议国内零售业应作出扩大规模、走信息化和科学化、实施标杆管理与以小城镇为依托构建农村现代零售产业组织等战略转变。

关键词：零售业边际消费倾向标杆管理零售业饱和度

面对中外零售商在我国居民消费品市场上日渐激烈的角逐，基于外资零售集团的强大和国内零售商的相对弱小，理论界和实业界提出了各种不同的观点。本文认为中外零售商的角逐将集中在同业态之间相同市场定位的竞争与不同业态之间交叉市场定位的竞争，这种竞争是以城市零售市场为重点的针锋相对的“阵地战”。国内零售商应该重点集中在城市零售市场与外资零售商进行直接竞争，同时，积极向农村零售市场延伸，构建以小城镇为依托的零售组织体系，即依然走“城市包围农村”的发展战略，从而形成城乡联动的零售产业组织体系。

我国城镇与农村居民消费水平比较分析

根据国家统计局城镇居民与家庭农村居民基本情况调查数据可知，一方面，城乡居民收入差距进一步拉大。1980年城镇人均可支配收入是农村人均纯收入的2.5倍,1985年该比例下降为1.86,但之后基本保持了不断扩大的趋势,到2003年该比例扩大到3.23倍，2003年农民人均纯收入水平仅相当于城市居民1993年的水平，收入水平落后直接影响到消费水平的提高；另一方面。农村消费增速低于城市消费增速，从社会消费品零售额看，城乡市场增幅差距较大，以当年价格计算，1990年-2003年，城市消费品市场零售总额年均增长16.9%，县城消费品市场零售总额年均增长11.1%，县以下消费品市场零售总额年均增长10.2%，县城和农村比城市消费品市场增速低5.8个和6.7个百分点（，2005年2月，经济日报）。农民收入增长缓慢，现实购买力严重不足，成为制约消费需求的重要因素。从以上两个侧面反映了城镇居民与农村居民及西部农村居民的实际购买力水平的差距，对指导国内零售商把发展和竞争重点放在城市市场有极其重要的现实意义。

城镇居民边际消费倾向分析

在居民消费结构研究中，恩格尔函数和扩展线性支出系统（ExtendedLinearExpenditrureSystem，ELES）都是比较有效的方法，同时二者在形式与内涵上的联系都很密切。本文用这两种方法对1999-2000年我国城镇居民消费结构进行实证分析，以求得出中国城镇居民消费结构与现代化零售业态商品组合策略相吻合的实证依据。

恩格尔函数是反映各类消费需求与收入或总消费支出之间的数量联系的函数形式，而ELES是经济学家卢奇（Luch）在RStone的线性支出系统模型的基础上推出的一种需求函数系统。该模型假定某一时期居民对各种商品（服务）的需求量取决于人们的收入（或总消费性支出）和各种商品的价格。居民对各种商品的消费分为基本消费需求和非基本消费需求两部分，基本消费需求是维持基本自下而上需要的消费支出，它与收入水平无关，居民在基本需求满足后才将剩余收入按照某种边际消费倾向安排各种非基本消费支出。其函数形式为：

Vi=PiXiBi(Y-∑PiXi)

=1，2，3……n(1)

式中Vi为消费者对第i种商品的消费支出，Pi为第i种商品的价格，Xi为第i种商品的基本需求量，Y为消费者对各类消费品的总消费支出，Bi表示第i类消费品的边际消费倾向，且0对于截面数据资料，模型（1）式中的PiXi和Bi∑PiXi均为常数，令：

Ai=PiXi-Bi∑(PiXi)(2)

则模型(1)变为：Vi=AiBiY(3)

（3）式就是恩格尔函数的线性形式。将（2）式两边同时求和，得到居民对第i种商品的基本需求支出：

∑PiXi=∑Ai/(1-∑Bi)(4)

代回（2）式，得到：

PiXi=AiBi∑Ai/(1-∑Bi)(5)

在实证分析的模型拟合中，为获得足够的样本空间，我们采用1999-2000年全国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出数据作为截面资料（资料来源：《2000年中国统计年鉴》表10-6、《2001年中国统计年鉴》表10-6、《2002年中国统计年鉴》表10-7）。利用截面资料采用最小二乘法，可由（3）式求得参数Ai、Bi的估计值，由（5）式求得各类消费品的基本需求支出。

按城镇居民的边际消费倾向Bi排序，表3各项消费支出的顺序依次为食品、家庭设备、娱乐文教、衣着、交通通讯、居住、杂项和医疗保健。其中食品和家庭设备的边际消费倾向最高，分别为0.240、0.156，即在总消费支出中有24%、15.6%分别用于食品和家庭设备的消费。因此食品和家庭设备的消费是城镇居民消费支出的重点。其次是娱乐文教、衣着、交通通讯，边际消费倾向分别为0.137、0.117、0.111。显然，随着城镇居民人均可支配收入的增加，这部分消费将在城镇居民总消费支出占有日见扩大的比例。

从ELES分析中看出，我国城镇居民的消费结构和边际消费倾向符合现代零售诸多业态的商品组合，国内零售商可根据自身商品组合的特点以及居民消费的变化趋势调整经营策略，弥补现有商品组合中的空白点并确立竞争优势。从近年来我国各种零售业态发展速度和既有外资零售商进入我国零售市场所采用的业态来看，未来主要经营食品、家庭设备、娱乐文教、衣着、交通通讯、居住类等商品的超市、大型综合超市、大型专业店（家电、家居、儿童玩具、服装等）将成为零售业态发展与中外零售商展开竞争的重点。

城市零售业态饱和度分析

中华全国商业信息中心企业联络部（即全国连锁店超市信息网）在历时一年多对我国30万以上人口中180个城市超市状况进行全面、深入的调查研究后，对我国城市超市饱和度得出如下重要的结论：超市的发育程度或饱和程度与该城市现有的超市数量成正比，与人口数量和人均收入成反比。饱和点的确定是依据上海(1294.15)、北京(1408.51)、广州(1330.63)的平均值，即饱和点是1334.43。理由是上述三市超市发展最早，在发育程度很高的城市中，其超市已接近或达到饱和的程度。以1334.43为基准，饱和度指数高于此点可以认为那里的超市已经过剩，向这些城市投资建立超市，并不增加该城市的总体规模，而只能是经过竞争去代替或直接收购当地已有的超市。相反，饱和度指数低于此点则被认为那里有一定的超市发展空间，投资这些城市可以使其超市总规模增加，并将获得相应的回报。据有关资料显示我国很多城市超市都有很大的增长空间,如重庆(654.79)、天津(973.90)、乌鲁木齐(321.50)、贵阳(795.72)、鞍山(539.59)、包头(546.31)等。

城市包围农村——国内零售商的发展与竞争战略选择

基于上述分析，本文得出如下结论：中外零售商展开的竞争是以城镇居民消费品市场为重点角逐对象的同业态之间相同市场定位的竞争与不同业态之间交叉市场定位的竞争；国内零售商不能从填补市场空隙和开拓农村市场的回避中找到出路。为此，国内零售商应尽快做好以下战略转变：依然决然走“城市包围农村”的发展道路。具体战略调整如下：

实行兼并和重组战略，扩大规模，提高零售业组织化程度。与国外大型零售企业相比，我国国有大型零售企业无论是在整体规模，还是在单店规模上都处于绝对劣势。面对规模约束，国内的零售业只有做大规模，走规模扩张道路，争得更多的市场份额，才能立于不败之地，但是如果仅仅依赖自身的资本积累来扩大规模，无疑是蚂蚁搬家。我国的零售业必须走“快鱼”战略，通过兼并和重组，对国有商业资源实行重新组合和优化配置，扩大企业经营规模，提高组织化程度。

走信息化、科学化管理之路，实现跨越式发展。我国零售行业普遍管理落后，效率低下，经营成本过高，这已成为我国零售业发展的重要制约因素。因此我们应该借助于信息技术革命带来的契机，充分利用信息技术的最新成果，对我国传统的零售贸易形式实行全面更新，实现零售业的信息化、网络化。

实施标杆管理。所谓标杆管理又称标杆瞄准或基准比较，是企业将自己的商品、服务、技术、流程等与竞争对手或其他行业的市场领先企业进行比较，通过学习他们的优点来改善本企业的商品、服务、技术乃至经营绩效，以提高自身（核心）竞争力。国内零售商在选择“对标”企业时可根据自身实际情况分别选择本业态（或其他业态）领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者等作为对标对象。当然，选择哪家企业“对标”，要根据企业在市场中的位置来决定，同时企业也不要一味地“向上看”，只注重与比自己强大的公司比较，或只注重与行业第一名进行比较。因为市场形势瞬息万变，竞争企业在市场中的位置随时都可能会发生变化（如美国凯玛特倒闭就是一个典型），因此不要忽视了自己“身后”的企业。“标杆”管理对零售商所起的作用主要体现在寻找并发现差异、不断以高标准高要求运作企业、向同行或其他行业最佳者学习和营造经营管理的合力等方面。

以小城镇为依托构建农村现代零售产业组织。“城市包围农村”的零售业发展与竞争战略的重点是守住城市零售业阵地，开辟壮大农村零售业根据地，实现城乡联动，提高我国零售商的规模经济性和竞争力。本文认为以小城镇为依托构建农村现代零售产业组织是提高我国零售业竞争能力，完善零售产业组织区域结构，加快我国零售业现代化进程的现实选择。

参考资料：

1.陈阿兴.推进供销社组织创新势在必行[J].中国供销合作经济，2002.5

2.宋华.日本7-11——为顾客提供最大的便利[M].中国人民大学出版社，2001

3.迈克尔波特.竞争优势[M].北京华夏出版社，1997