川剧艺术新媒体传播现状及策略

剧作家魏明伦提出“斗室文娱”时代的到来,引发学界对“戏剧”与“大众媒体”的关注。近年来,新媒体手段的介入,尤其是VR/AR技术的兴起让川剧的表现方式和传播手段创新叠更,这为川剧传播提供了新的思路。

一、关于新媒体

新媒体是一个相对的概念,是指相对于传统媒体的新的媒体形态。学界关于新媒体的定义很多,难有定论。联合国教科文组织对新媒体的定义是“以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介”;美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”;新传媒产业联盟秘书长王斌对新媒体的定义是“以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。从以上代表性的观点可以看出,相较于传统媒体而言,新媒体有3个核心特点:一是技术基础为数字技术,二是传播媒介基于互联网,三是传播者变成了所有人。可以简单地说,新媒体是当下万物皆媒体的一种环境。近几年VR等“R+”技术方兴未艾,VR(VirtualRalitey虚拟现实)、AR(AugmentedRal-eity增强现实)等人工智能技术的超文本性、人机交互性带来更具沉浸感的体验环境,能使受众产生全新的艺术体验,这带动了传播媒介从内容生产到传播方式到营销手段的全新再造,尤其是以戏剧为主题或内容的“R+”技术数字产品和VR艺术作品,让受众眼前一亮。

二、川剧艺术新媒体传播现状

(一)政府网站一枝独秀望成林。四川省川剧院有官方网站,以资讯传播为主,视频资料不足,页面友好度欠佳,其中“获奖剧目”展示仅为文图展示,“在线欣赏”能观看的视频多为演员访谈和幕后花絮,无一剧目。通过百度搜索,成都市川剧研究院、重庆市川剧院以及各地市的川剧院(团)均未见官方网站。值得赞赏的是由中共四川省委宣传部、四川省文化厅、四川省振兴川剧领导小组主办的官方网站“中国川剧网”作为官方网站承担了川剧门户性网站的任务,包括川剧动态、演出信息、川剧名家、川剧票友、戏剧杂谈、川剧论坛、在线视听、精彩剧照等板块。网站整体界面人性化,操作友好,内容丰富,功能实用,信息更新快,图片清晰度高;川剧论坛链接四川第一网络社区“麻辣社区”的“麻辣生活论坛”之“中国川剧”分论坛,网友互动频繁;拥有在线视听板块可以视频链接播放。川剧视频主要的观赏和分享途径仍是百度、腾讯等综合性门户网站。因为上传者拍摄及剪辑水准的差异,视频质量参差不齐。从点击播放量来看,优秀剧目是很受欢迎的。以腾讯视频为例,川剧《望娘滩》自2017年2月9日至2018年2月8日,有1.4万播放量。有网友在线评论:“演得太好了。导演是做足了功课。加上一批优秀青年演员果然青出于蓝而胜于蓝。此剧乃身法戏。看这些后起之秀生龙话虎,进退有据。功底扎实足可振兴川剧。”此外,陈全波的《杨广逼宫》自2018年1月18日至2月17日,仅一个月时间,就有2022次播放量。最受欢迎的是川剧变脸表演视频,其中一则变脸视频,有高达6.5万的点击量。(二)“两微一端”发展初兴待后劲。“两微一端”日益成为新媒体发展的新模式:微博平台有着信息便利、传播快速的特点,在信息传播中依然发挥着重要作用;而随着朋友圈成为网络社交的主要平台,微信公众号的影响力日渐加强;建站工具制作的手机网站表现方式单调,而手机客户端可以实现个性化打造,用户体验度和忠诚度更好,可以提供完善、便捷、多样和高效的信息传播和移动营销。重庆市川剧院的微博、微信公号较为沉寂,多为例行公事或者是新闻资讯。四川省川剧院的微博活跃度也不高,以活动新闻为主。成都市川剧院的新浪博客关注粉丝15,与粉丝互动少;新浪微博粉丝量4500多,与粉丝有友好互动,但内容不够丰富;其微信公众号主要为剧院简介、剧目介绍和演出票务,少有互动。此外,有“永川川剧”“合江县川剧团”“天府新区川剧团”“自贡市川剧艺术中心”“重庆市三峡川剧艺术研究传承中心”“南充市川剧团川北灯戏剧团”等依托各级川剧团(院)的微信公号,大多与川剧或剧团相关的资讯,与粉丝互动较少,更新慢。企业运营的川剧相关微信公众号不足10个,原创内容多、更新快、互动好的不足一半,甚至有内容为空的公众号。仅有公众号“最美川剧”有人物、故事的资讯,定期开展川剧主题活动,与粉丝的互动较多。川剧演艺人员的自媒体影响力也尚待挖掘,很多演员基本不用微博,即使是知名度很高的重庆市川剧院院长沈铁梅的微博互动也很少。名家大V豫剧如李树建、曲剧如刘艳丽、越剧如陶琪、黄梅戏如黄新德和吴亚玲,与粉丝的沟通互动都较为频繁。和石小梅昆曲工作室、王珮瑜京剧工作室运作的官方微博相比较而言,川剧大家的微博影响力更显不足。京剧演员王珮瑜的新浪微博粉丝已接近31万,微博数量接近5000;腾讯微博粉丝量也超过16万。以王珮瑜个人名字为品牌的论坛、QQ群早在2004年就已经开始运行。王珮瑜在接受媒体采访时表示,这些论坛、QQ群、微博,都是她自己手把手捏出来的,她会经常在论坛和群里与粉丝沟通,最新消息。通过微信公众号关键词“川剧”能搜寻到的个人微信公众号十来个,大部分是川剧变脸表演者的公众号,内容比较单一。有着个人品牌特征的是重庆市川剧院青年演员张生的公众号“川剧张生”,图文并茂地分享了演员张生的戏里戏外和一些川剧知识,皆为原创内容,排版漂亮,但更新很慢———自2014年12月该微信公众号创立至2017年12月,仅有推文32篇。以个人名义注册的公众号“陈巧茹艺术工作室”,主打戏曲古装艺术摄影,兼及川剧资讯。该公众号图片精美、排版美观,只是虽有陈巧茹的活动参与,但线上互动不够,个人特质不明显。总体来讲,川剧界有很多优秀的演员,演员本身也包含很多商业卖点,但在新媒体传播领域,缺乏个人品牌意识,也缺乏优秀团队对其进行新媒体传播和营销。(三)手机App小荷露角有前景。工信部的2017年上半年通信行业的运营数据显示,我国手机上网用户数已经突破11亿,其中智能手机的增量最快,移动互联网正全方位地渗透进大众生活、工作中,大量的手机应用应运而生。戏曲应用大多以免费为主,也有付费应用,如售价30元的“京剧教程”。京剧、黄梅戏是搭乘手机应用传播的急先锋,在安卓和苹果IOS均有不少的戏曲主题应用,以戏曲综合、京剧、黄梅戏为多。川剧主题应用不足5个,且以变脸为主打方向,但下载量较高。目前的戏曲应用包含音频视频点播、文图分享、角色模拟、专业教程等,新兴的VR/AR技术也被应用到其中。“揭秘川剧变脸”App即是利用手机软件、立体折纸舞台和VR技术、VR眼镜让用户体验更具沉浸感、操作感和舞台感的川剧变脸。让人耳目一新的是中央电视台戏曲频道推出的App“唱戏吧”和河南某传媒公司推出的App“戏缘”。“唱戏吧”相当于“手机戏曲KTV”,汇集了全国各大剧种的经典选段,用户可以选择各剧种唱段进行演唱、录音、上传,并参加榜单评选,还可以分享到社交平台,这无疑增加了用户使用的参与感和趣味性,也增强了用户的粘合度,“唱戏吧”好评榜单前三名的唱段都有过万的点赞量。略为遗憾的是,该应用包含了京剧、昆曲、越剧、黄梅戏、河北梆子、闽剧等多个剧种的唱段,却无一例川剧唱段。“戏缘”的内容更为丰富,集戏曲资讯、超级擂台、戏曲欣赏、直播互动、名家点评、戏曲讲堂、戏迷商城为一体,线上线下活动互为支撑,名家与粉丝互动频繁,同样遗憾的是,“戏缘”中能欣赏、可演唱的剧种尽管有20多个,仍然没有川剧。手机App还可以配合戏剧“R+”出版。自VR/AR技术兴起以来,众多题材的“R+”图书如雨后春笋而出,戏曲也因其故事及角色的丰富、行头的多彩具备“R+”出版的优势。2016年,京剧表演艺术家储兰兰团队推出的《大花脸》AR脸谱涂涂乐系列绘本即是代表,该绘本以传统京剧《闹天宫》为题材,通过AR技术使3D戏曲动漫灵动再现,用户可以用App扫码了解剧中角色和欣赏戏曲短片。

三、川剧艺术新媒体传播面临的难题

(一)形象而神不具的难题。川剧有很强的舞台审美形态,强调虚拟性、程式化和写意性,而新媒体技术带来的立体式视听传播方式往往强调丰富的感官体验和刺激,使得川剧的虚拟、程式、写意的道具、布景等“场”效应发生了改变,难以完全转换川剧虚实之间传达的意蕴。有些音频视频或者VR产品,缺乏对川剧剧目的整体把握,随意剪辑为短视频,又或者囿于采编技术及技巧的不足,在视听语言上有所损伤,未能完美地展现川剧的艺术感。正如让•鲍德里亚(JeanBudrillarda)所说,当今社会似乎有越来越多的媒体假装提供了越来越多的信息,可事实上它们提供的意义却越来越少。①川剧的新媒体传播,不论是电脑终端还是手机终端,都能突破时间和地域的限制,让观众在虚拟环境中独自欣赏,然而这种观赏体验也失去了群体观赏的娱乐性和现场观演互动的参与感,也难以获得现场观看时的那种共情感受和生命体验。如何通过新的方式营造虚拟世界的当场审美性和角色扮演性这两个重要的审美因素,是川剧新媒体传播面临的难题。(二)传播主体及渠道较为单一的难题。新媒体时代川剧的传播者既包括组织也包括个人,这里的个人已经不仅仅是掌握川剧专业知识或者艺术内核的表演者、研究者,而能泛及一切爱好川剧、喜欢川剧的个人。从组织来看,行业协会、群团组织、传媒公司的参与度不高。从个人来看,在既无市场压力也无机制激励的背景下,川剧从业者、遗产持有者、川剧研究者通过自媒体传播的动力不足,和网友、粉丝的互动频次较低。自媒体的核心就是传者为普通大众,普通大众通过自媒体可以快速、高效地收集、分享、传播关于川剧的一切见闻与所得,并在社交网络中得到共享的乐趣。如何激发川剧相关人员自媒体传播的积极性,打造川剧网络明星和粉丝大V,是川剧在新媒体背景下需要突破的难题。川剧不仅新媒体传播主体较为单一,而且新媒体传播渠道不够立体。省级、市级川剧院对新媒体传播的重视程度明显不够,新媒体传播手段匮乏,新媒体运用技巧不够娴熟。官网和综合性网站仍是川剧相关组织网络传播的主渠道或者是唯一渠道,需要建立更为立体的、互动性好的传播矩阵,涵盖各级各类网站、专业性及综合性开放论坛、线上游戏、川剧移动应用、数字出版、两微一端,等等。(三)传播内容挖掘不够、传播策略匮乏的难题。川剧剧目繁多,除传统剧目“五袍”“四柱”“江湖十八本”以及“四大本头”外,还有一大批优秀的剧目,每个剧目、每个角色、每个造型、每套行头、每句腔调,都凝结成川剧发展史上的闪亮珍珠。川剧界也有一批优秀的演员,他们的生命和川剧相连,发生了数不清的有趣故事。史、剧、事、人、物,都是川剧传播的丰富内容来源。而当下川剧新媒体传播的信息,以相关新闻、剧目信息、音频视频、川剧知识、演艺资讯为主,基本是传统媒体传播内容的网络版或者手机版。互联网不断孕育新形态、新业态,改变了人们的生产生活方式尤其是交往方式。面对新媒体的迅猛发展,缺乏新思维、新技术、新表达技巧的川剧传播显得较为乏术。如何深入挖掘川剧资源、按照新媒体的规律和特点来传播川剧,已经成为“振兴川剧”必须加以解决的现实问题。

四、川剧艺术新媒体传播策略的几点建议

新媒体技术为戏曲传播提供了多元选择。需要根据新媒体的特点传播川剧及其艺术元素,寻找合适的传播路径,探究川剧转化为新媒体文化产品或者体现为新媒体内容的合适方法,调整传播观念、改进传播方法,灵活运用新媒体传播策略。(一)打造川剧新媒体矩阵,整合资源进行全方位立体传播。现阶段川剧的新媒体传播呈现出媒介信息结构分布不合理的情况,媒介间处于明显的离散状态,导致了相互的作用力分散。既要建立川剧传播的主流网站群,在媒介互动区域主动设置议题,加强主流网站的互动交流功能,又要引导建立一批有影响力的组织和个人的微博、微信公众号或者移动客户端,形成传播主体多元、传播渠道多样的川剧传播新媒体矩阵。新媒体传播是一种高度复杂的传播形式,是一个全新的融合平台,自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到空间,但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。与此相反,传播川剧正需要新媒体与传统媒体优势互补,促进传播价值最大化。要赢得川剧在新媒体领域传播的先机,不仅需要以新媒体平台整合传统媒体资源,还需要依据新媒体的规律和特点,在加大线上传播的同时,设计线下活动带来川剧的深度体验,从而促进线上互动。(二)深挖川剧资源,打造高质量新媒体产品。只有高质量的川剧新媒体产品,才有川剧的高效率新媒体传播。新媒体数字化、虚拟化、交互性、全球性、实时性和“无阻碍”的特点,扩展了川剧的受众范围,也带来川剧观演形式的变化。网络游戏、App应用软件、自媒体等带来新的展演“场”,需要传播者以新的形式、新的数字产品来传播川剧。尤其是随着VR/AR技术、人脸识别及跟踪技术的发展以及便携式可穿戴VR设备的日臻完善,川剧传播必将出现新的形式。川剧本身就是一个巨大的出版资源库,可以依据新媒体互动性强的特点,探寻将动画动漫、声画出版物、网络游戏、“R+”应用等多种数字出版形式与川剧相结合,推出新奇有趣、互动强、体验佳、操作友好而不乏专业性的各类产品。川剧为体,新媒体为翼,使受众在互动中了解、学习、欣赏、分享川剧艺术,促进其对川剧的认同感。新媒体虽为翼,却需要契合川剧主体的精神内核,同时展现自身的优势与特点。以手机App为例,一个手机App吸引用户的关键时间只有几秒钟,但如果体验不够好却会被长久放弃使用。准确的定位、友好的互动、便捷的操作、简洁的设计,都是黏住粉丝的因素,川剧App的界面应该接近目标用户熟悉或喜欢的风格,可以依据川剧的独有特点,做一些区别于其他戏种的优化设计,在场景、图标、文字显示和界面切换等细节处体现出来。(三)塑造川剧新媒体个人品牌,培养川剧网络大。V大众传媒语境下,粉丝经济旺盛,影视明星可以具备强票房号召力把粉丝从电脑前、手机端拉到电影院,川剧明星也可以充分利用新媒体,加强与粉丝的互动沟通,了解他们,建立关系,在此基础上满足粉丝的文化需求和文化体验,从而把粉丝拉到舞台前,让粉丝从喜欢戏曲明星到喜欢戏曲本身。与传统的品牌传播手段相比,利用新媒体进行个人品牌传播具有成本低、速度快、范围广等优势。各级川剧院(团)可以在现有人员中选派优秀演员在新媒体平台上以个人名义注册开通账户,帮助他们设计微博或微信公众号的版面,以内部资源为依托,加强与其他川剧院(团)的联系,依据新媒体的传播规律,就川剧的台前幕后、前世今生等发表有深度、有专业水准、有趣味、有个人特质的文章,展现一般戏迷难以获知的川剧奥秘与趣闻,分享他们对川剧的感觉、感悟,答疑解惑,与粉丝共享川剧欣赏的乐趣,从而吸引公众的围观、跟帖与转发,获得大量粉丝,集聚人气,形成强势传播力。(四)精准定位目标受众,培养川剧年轻一代爱好者。要振兴川剧,就要双管齐下,既要巩固现有的戏迷基础,更要把目光投向青年人,向年轻一代推广、传播国粹戏曲势在必行。由于技术的原因,传统媒体都是大众化的,而新媒体却可以面向更加细分的受众,甚至可以面向个人。川剧的目标受众,应该是依托川渝及周边省市辐射全国乃至世界,应以年轻观众为主,他们是最有潜力的消费主体、创造主体,起着承上启下的重要作用。②当然,新媒体也带来了受众了解川剧、参与川剧的主导性,要分析目标受众使用新媒体的偏好和特征,对他们进行针对性的川剧艺术传播。随着微媒体兴起,年轻人与微媒体的契合度越来越高,微媒体不仅改变了年轻人的娱乐方式,更深入改变了他们的生活方式和交往方式。振兴川剧,就势必要占领青年人的微媒体领域,充分发挥微媒体方便、快速、交互性强的优势,将创意元素融入新媒体传播中,丰富其内涵,提升其价值。创意经济本身蕴涵着巨大的能量,创意元素是当今文化产品竞争中最为重要的因素。通过新媒体这个载体,在不影响川剧艺术性的前提下让川剧成为青年时尚,让川剧在微文化中焕发活力,正如手机应用“戏缘”所提出的广告语:戏缘———古老戏曲的青春通道。随着网络技术及职能技术的迅猛发展,新媒体必将更深入地影响并改变人们的生活方式及文化趣味,这也为川剧的发展带来契机。川剧几百年沉淀下来的精神价值和艺术魅力,不会因为现代科技的发展而黯然失色。要以更加开放、积极的心态迎接新媒体时代的挑战,让川剧这一传统艺术在现代社会展现出更蓬勃的生命力。

作者:李芹燕 罗俊 单位:重庆文理学院