小议社会因素对体育消费的启示

本文作者：郑岩工作单位：长春师范学院体育学院

我国传统文化对居民体育需求和体育消费行为的影响主要表现为：作为以富裕的大河流域为依托的民族，世世代代生息在自给自足的小农经济为基础的自然环境中，习惯了宁静、和谐以及相对稳定的生活方式，所以中国的传统体育文化以修身养性为主，卫生保健为辅的特征，中国人的体育锻炼普遍采取平和的、静态的方式；激烈的、刺激性强的体育活动必将受到影响。体育消费作为经济行为的一种，也必然会接受“文化之手”的制约，传统的体育文化以其历史的惰性力，时至今日仍然对人们的消费观念发生影响，人们日常的消费行为也仍然在一定程度上受到它的制约。所以正是由于我国传统文化的诸多特点，决定了现代体育消费与体育产业的发展不能仅仅依托传统文化。现代文化是一种能够在世界范围内产生影响的具有开放的、动态结构的文化，也就构建了一种独具时代特征的文化新格局，必将会对体育经济与体育消费产生厚重的影响。具有现代文化视角的消费者，不在于其经济水平的高低，但在他的消费价值导向、情操陶冶、精神追求等现代文化动力驱使下，将把体育当成自我发展不可或缺的一部分。所以离开现代文化的驱动，体育消费若想健康的发展也是不现实的。

在一个消费型的社会里，消费者怎样消费什么、如何消费可以帮助个人建构身份认同以及实现自我肯定，之所以能够做到这点，是因为人是一种社会动物要想实现在社会上的定位是需要他人对自己进行评价的。这种他人对主体的普遍性的评价反映到人的心理，会影响一个人的自我认识和自我评价以及社会认同的阶层性。体育消费是以满足锻炼身体或愉悦身心需要为目的经济活动。体育消费的主体是消费者，在这种强大的社会心理力量作用下和社会环境的影响下,整个体育消费行为必然会受到社会心理的影响，社会心理也必然成为体育消费者行为的重要影响因素。社会心理对体育消费多个方面产生影响，消费者在某个时期内所形成的体育消费观就深深的受社会心理的影响。例如，体育消费过程的从众还可以彰显个性，在赛事的选择上表现出是要以观赏为主还是注重能否参与其中。正是由于这种观念的差异从而导致体育消费行为表现出明显的不同。对体育消费者行为产生影响的因素众多，个体的体育消费心理也不尽相同。所以，无论何时，即使经济条件全相的同体育消费主体，也不可能具有完全相同的消费行为。在社会心理支配下形成的体育消费行为也会影响体育消费需求的波动。

不同的社会心理会导引不同的体育消费行为和方式，从不同角度对体育需求产生影响。例如，体育改革的起始阶段体育消费品种相对于体育市场比较单一和短缺，从国外引入的呼啦圈、保龄球、旱冰等运动可以快速的风靡大江南北，而在体育市场繁荣的今天，很难有一种运动在如此大的范围内快速流行。社会心理也会受的诸多因素共同作用的影响，如经济制度、社会文化甚至地域等等。所以当社会发生重大变革时，由于社会境的不确定性，社会的主体意识会发生动荡，在这样的大背景下，体育消费者行为以一种无序状态存在。而在社会心理相对平稳的环境中，体育消费者行为方式就具有较强的可预见性。社会心理对体育消费行为的影响是一种内隐性质的影响，个体心理对社会心理的认同程度决定了它产生影响的大小。从这个层面上说社会心理对体育消费者行为的影响是一种非强制性的影响，更多的是体现出个体对社会主流意识的认同。综上，体育消费的发展不是单一的经济行为，他的发展也不是孤立的，必然受到社会文化现代化程度和社会心理的影响。甚至这种非经济学因素在一定程度上起着基础性、决定性的作用。