电子商务零售企业管理研究

互联网经济的快速发展，不仅促进了电子商务的繁荣，而且改变了传统支付方式，使整个社会的消费模式都发生转变。电子商务这一模式改变了传统的生产与销售的局限，通过数字化技术的支撑，将传统商业活动中的产品中心逐渐向顾客中心进行过渡。我国电子商务虽然起步较晚，但发展速度极快。据相关数据表明，在2016年，我国的消费品零售总额已经超过了34万亿人民币，同比增长10.6%，其中网络零售所占的比重在全年消费品零售总额中已超过15%。2011-2018年我国网络购物市场交易规模如图1所示。电子商务促进了网络零售的发展，传统零售企业的优势逐渐被削弱，他们所担负的运营成本不断上升，产品的价格也相对较高，并且时空局限仍然较重，在这样激烈竞争的环境下，传统零售企业面临着越来越大的生存压力，只有对管理模式进行变革和创新，才能保住一席之地，维持企业的发展。

电子商务环境下零售企业管理模式变革的现实诉求

（一）消费模式日新月异。消费对象主体开始向90后转变，他们受互联网影响较大，这是一个主要特征。与在传统店铺消费相比，网络消费者更倾向于在销售精确、选择范围较大的虚拟店铺购物。在电子商务时代环境下，商品能够更快速的流通，消费者对于商品的需求出现了更多层次的变化，人们的消费行为也更加丰富。但随之带来了许多问题，同种商品的种类繁多，商品的质量也很难保证，导致市场机制遭到挑战，商品价格出现波动。在快节奏的城市生活中更多的消费者选择在交易流程简化的网上平台进行购物，这无疑是对传统零售业模式的挑战。（二）传统商业模式高风险高成本。电子商务的发展带动了物流业和运输业的发展，并且其中的科技含量逐渐提升，更好满足了消费者的消费需求。而传统商业模式由于进货渠道比较单一，再加上运输时间相对比较长，物流体系并不完善，这就降低了产品的更新速度，产品的种类不够丰富，就无法吸引更多的消费者。除了基本的交通运输成本之外，传统商业模式还需要支付员工工资和店铺租金，这些方面的成本都使得企业所得利润降低。传统的零售企业与供货商之间的关系十分密切，由于供货商的渠道比较单一，这也增加了产品供应的脆弱性。（三）传统商业零售时空适应力差。互联网经济的发展，使得消费者可以更加清楚了解产品的价格，以及对于产品的评价等信息，消费者选择的对象越来越多，逐渐形成了自己的消费习惯和消费爱好，电子商务一个突出的特征就是打破了时空的限制。传统的零售企业，无法准确掌握市场信息，同时在日常的经营过程中，受时空限制的影响，无法扩展自身的业务规模，再加上后期服务的不完善，无法有效利用顾客的反馈信息进行产品的销售，更无法通过消费者独特的消费习惯进行产品的精准营销，大大影响企业的正常效益。

电子商务环境下零售企业管理模式的变化及面临的挑战

（一）电子商务环境下零售企业管理模式的变化。由于现代物流的快速发展，电子商务产品可以通过快速物流让消费者在第一时间对产品进行体验，对传统零售企业来讲，它们的产品体验优势也受到了严重威胁。除此之外，在电子商务环境下，零售企业在管理过程中的条件也发生了很大变化，主要内容如下：第一，经营方式改变。传统零售企业的基本经营方式是采购商品，销售商品，所涉及到的主体包括供应商、零售企业、消费者；在电子商务环境下，零售企业更加突出消费者的市场地位，供应商的地位下降。第二，生产成本结构改变。电子商务环境下，零售企业可以通过现代化的互联网技术对顾客信息进行分析，店铺租金、日常经营成本、运输成本等得到大大降低，但网络平台的维护成本得到提升。第三，营销策略改变。传统零售企业在推广产品的过程中，往往采用广告的形式进行宣传，宣传方式比较单一；而电子商务平台可以利用新媒体的宣传渠道，增强产品的影响力，更好促进产品的营销。（二）电子商务环境下零售企业管理模式面临的挑战。1.网络交易呈现蓬勃发展，但其优势逐渐被削弱。在电子商务环境下，消费对象和消费方式都发生了巨大变化，具有网购习惯的消费者成为了消费主体。尤其是对于90后而言，他们更喜欢通过虚拟的网络形式来进行产品的选择，对于实体店的依赖性大大减弱，将越来越多的时间都花费在网络购物上。消费者多元化的需求与产品同质化现象的矛盾日益突出，许多零售企业面临着越来越大的销售压力，正是因为没有差异化的特色，所以销售业绩无法提升，这就造成了网络交易的优势逐渐被削弱的现象。2.传统商业模式风险过大，商业运营成本较高。传统商业模式的产品运输和配送花费了大量的成本和时间，单一的采购模式不仅不利于产品类型的多样性，而且还减缓了商品的更新速度，与现代人们个性化的消费需求不相符合，最终导致无法适应市场的发展规律而被市场淘汰。在传统商业模式下需要建立大量的实体店铺，这就使得对于店铺的租金成本、经营成本、人力成本等都得到提升，企业的利润得到不同程度的分化。企业的销售业绩与周边地区的消费水平和店铺的地理位置有着密切的关系，这就增大了时空的局限性，面临着较大的经营风险。

电子商务环境下零售企业管理模式实例分析及比较

（一）零售企业管理模式实例分析。在电子商务模式下，越来越多的传统零售企业开始对自身的经营模式进行创新和改变，大多采用线上和线下相结合的销售渠道来进行产品零售，这样可以巩固两个渠道的消费者，扩大产品的销售规模和销售份额，为企业的发展带来更多的经济效益。为了更好进行网络营销，苏宁电器不断完善自身的网络平台，并且逐步展开自身物流体系建设，将线上与线下更好结合起来。苏宁电器在日常经营过程中所采用的商业模式主要涉及三个主要对象：第一个是实体店铺，第二个是电商平台，第三个是零售服务商，通过有效结合这三个对象，保障自身商业模式的完整性。苏宁电器在发展过程中，将产品的质量和服务作为核心的内容，并且将电子商务的优势运用到自身的网络平台搭建过程中，为了更好满足客户的需求，采用互联网技术对消费者的需求信息进行分析，提升了自身电子商务的工作效率，商品的供给更加符合市场规律和趋势，对于企业的内部资源而言，得到了进一步的优化和匹配，消费者越来越认可苏宁的商业模式。其他零售企业所采取的模式，基本上也是线上与线下相结合的形式，但是这两者之间的比重不同。上海第一食品作为一家零售企业，他自身的商业模式虽然也结合了线上与线下，但是主要将实体店铺作为经营的重点，辅之以网络平台，这就决定了在日常经营过程中需要更加侧重于实体店铺的经营，同时也不能够忽视对于电商平台的维护。上海第一食品零售企业的主要业务是食品销售，同时还经营休闲产品、礼品等销售工作。在企业经营的过程中，十分注重产品的组合，这也是企业自身的特色所在，通过差异化的竞争来获得市场地位。由于上海第一食品经营的是食品业务，因此食品安全和食品质量是企业品牌的两个重点内容。传统门店的经营是为了满足基本的产品供应，为消费者提供一个便捷的吃喝玩乐的环境；对于一些外带礼品特产等可以通过线上渠道进行销售，打破时空限制。海澜之家在日常的经营过程中所采用的也是线上线下相结合的模式，它的消费对象是中等收入的男性人群，男士服装是其主要的产品类型。海澜之家最初的定位就是销售中高档男性服装，这就决定了服装的质量和品质。其在经营过程中所涉及的主体主要有四个方面，第一是产品供应商，第二是物流，第三是电商平台，第四是店铺加盟。这四部分形成了海澜之家的基本结构。在实体店铺的经营过程中，除了基本的店铺租金之外，还需要交纳各类税款，以及企业人员成本等。在线上平台的建设过程中，不断扩大自身的销售规模。由于时空限制被打破，所以消费者的数量得到提升。在产品定价方面，采用线上线下统一定价的方式，这样有利于使两个平台处于平衡的状态，使消费者的满意度得到稳定提升。零售企业的经营模式如表1所示。（二）零售企业管理模式的比较分析。电子商务环境下零售企业有多种不同的商业模式，每一种模式的形成都与自身的发展状况密切相关。通过对上述三大零售企业商业模式的分析，可以得到以下内容：第一，对苏宁电器的经营模式进行分析。苏宁电器能够获得稳定收入的原因是因为自身顾客的忠诚度较高，有稳定的顾客来源，这是线上经营和线下经营这两种方式盈利的重要基础和根本原因，正是因为提供了更加丰富的产品，所吸引的顾客群体不断加大。苏宁电器在日常经营过程中产生的成本主要包括五大方面，分别是技术成本、人力成本、宣传成本、存货成本、店铺成本等，它的利润主要来自于三个方面，即日常销售产品所获得利润、收入的分红、产品之间的进场费差价。第二，对上海第一食品的经营模式进行分析。该零售商在发展过程中，将重点定位在产品的独特性上，通过差异化的竞争来提高自身的市场竞争力，所以产品组合成本是该企业在成本投入中的重点内容。上海第一食品以传统门店作为自己的商业模式，所得到的利润来源比较单一，主要是实体门店的销售收入。第三，对海澜之家的经营模式进行分析。海澜之家采取的销售渠道是线上与线下相结合，该零售企业在日常经营过程中所支出的成本主要包括门店经营成本、库存成本、人力成本、推广成本等，它的收入来源渠道比较多样，一方面来自于销售产品的利润，一方面来自于其他门店的加盟费用。对上述这三种经营模式进行对比分析，其中苏宁电器在日常经营中突出的优势是其传统的门店模式可以为消费者带来细致的实际体验，多个门店数量可以更加方便消费者对于商品的选择和判断，线下模式可以为线上模式提供更多的参考和支撑。海澜之家自身的品牌效应十分强大，再加上科学合理的管理系统和经营模式，能够使自身的品牌优势得到更大发挥，其余传统门店的存在，可以为消费者提供更多真实的产品体验，提升消费者对线上产品选择的准确性。传统门店的存在也是一种很好的宣传方式，有利于吸引更多的消费者。三者之间商业模式比较如表2所示。

电子商务环境下零售企业管理模式的创新策略

（一）开启全渠道零售模式并促进线上与线下渠道的融合。全渠道零售的模式要求零售企业在零售过程中要建立全方位方便的零售渠道，这样才能满足不同平台的消费需求。全渠道零售模式是将各个零售渠道协调统一，满足消费者的不同体验，为他们带来消费的便利性和服务性。促进线上渠道与线下渠道结合，需要注意以下两点内容：1.对线上线下渠道的作用要有准确定位。线上线下渠道既有优点也有缺点，只有通过准确的定位，才能够使他们的优点得到充分发挥。在建设线上渠道的过程中，应该突出产品的种类和特色服务，提高产品的性价比，吸引更多的消费者。在线下渠道的建设过程中，需要突出实体店的优势，为顾客带来更好服务体验。2.注重顾客体验的提升。不论是线上渠道还是线下渠道，都需要将顾客的需求作为导向，为顾客带来更加满意的服务，注重客户体验，这样才能够为他们营造出更加舒适的消费环境，促进零售业的发展。（二）建立以顾客为核心的供应链管理体系。采用全渠道的销售模式，可以吸引不同平台的消费者，形成稳定的顾客来源。建立以顾客为核心的供应链管理体系，需要以顾客价值为中心来形成一套专属的采购模式。采购的过程中，以顾客价值为出发点，保证采购商品的性价比，提高采购商品的价值，为顾客在消费选择过程中提供更多的便利。想要提升电子商务环境下消费者的消费体验，就必须加强对于物流体系和仓储信息平台的管理。在物流方面，零售企业需要形成自身的物流平台，最快时间将商品运送到消费者手中，加强对商品的跟踪和监管，提升物流的速度和质量。建立高效的仓储信息平台，可以充分配置企业内部资源，使库存管理更加高效和科学，保障市场的及时供给。加强对这两方面的管理，可以降低库存成本，使供应链为企业的发展带来更大价值。（三）建立扁平化、柔性化的组织结构。电子商务的存在使企业与合作伙伴之间的关系变得更加密切，可以通过互联网进行信息的沟通，降低市场交易过程成本。传统零售企业在组织结构建设过程中，往往是垂直一体化的模式，这种模式的缺点是不利于整个组织之间的沟通，管理效率十分低下，一旦出现问题，就会影响多个阶层的发展。扁平化、柔性化的组织结构，可以增强企业各个部分的凝聚力，提升对于问题的处理能力和解决能力，同时可以通过个性化的定制实现消费者的服务需求，维持稳定的客户关系。互联网技术可以对组织结构进行更好管理，使结构不断优化和升级，以增强企业在市场竞争中的优势。（四）重塑企业文化并加快人才的引进与培养。企业文化是指企业在日常经营过程中形成的一种世界观、价值观，这种文化的形成是由企业所有员工共同创造的，它包含企业经营过程中的各项制度、意识、观念等，对于企业发展具有重要的导向作用和激励作用。在企业发展缓慢时可以引导企业的发展，为其提供精神支持；在企业发展过快的情况下，可以发挥约束作用。零售企业需要加强对自身企业文化的打造和重塑，使其更加符合企业发展的现状，为其带来更大的发展动力。零售企业的发展必然离不开人才的支持，这就需要加强对人才的培养和引进。在电子商务模式下，各类人才层出不穷，但是实力平平，无法满足企业的需求。企业需要对这些人才进行专业化的培训，尤其是要加强对网络销售人员的培养，使其能够更好完成电子商务类的工作。

零售企业是国民经济的重要支撑，维持着人们基本的生活。目前我国的零售业正在受到电子商务的冲击，实体经济与互联网经济的市场竞争十分激烈，逐渐形成相互融合的趋势。本文对电子商务环境下零售企业经营模式所面临的现实诉求和发展威胁进行了深入研究，同时还结合具体的案例进行了分析，零售企业要想取得发展就必须采取措施来提高自身的竞争实力：第一，需要打造全零售模式，促进线上线下渠道相互结合；第二，建立以顾客为核心的供应链管理体系；第三，建立扁平化、柔性化的组织结构；第四，重塑企业文化，加快人才的培养与引进。通过这四个方面的措施，可以有效促进电子商务环境下零售企业的发展，为其管理模式的转变提供一种重要思路，使我国的零售企业能够更好满足消费者的需求，创造出更大的经济价值。

作者:李映辉 单位:成都文理学院