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老字号品牌知识产权问题分析

摘要:老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念,承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化,具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号是企业的重要无形资产,如何在新的经济形态下做好知识产权管理是本文所要探讨的主要问题。笔者建议老字号企业应当重视品牌保护,增强商标注册意识;积极维护自身权益,防止“老字号”丢失;完善品牌管理机制,做好风险监控。在新的经济形态下借时代之力传承与发展“老字号”,积极树立品牌形象,讲好品牌故事,使得老字号品牌能够在新的经济形态下焕发新的活力。

关键词:知识产权;品牌管理;老字号;特许经营

一、老字号概述

老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念,承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化,具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。商务部等16部门促进老字号改革创新发展的指导意见指出要支持老字号创新经营管理模式,其中提出鼓励和支持老字号将传统经营方式与现代服务手段相结合,积极推进标准化改造,大力发展连锁经营、特许经营,拓展品牌影响力的指导意见[1]。连锁经营是一种现代化商业模式,属于新经济形态下快速发展的一种商业模式。相较于传统的商业模式来说,这种新的商业模式不仅风险小、成本低,而且市场体量大,成长速度快。本文主要阐述的是连锁经营中的特许经营模式。在我国为了规范特许经营这一经济活动制定了《商业特许经营管理条例》[2],其中第七条具体规定了作为从事特许经营活动的主体——特许人所必须具备的条件,也就是实务界常说的“两店一年”,所谓的“两店”是指特许人必须至少有两个直营店,所谓的“一年”是指对这两个直营店特许人需要经营超过1年。因此,在我国目前的特许经营体系下,必定是一种直营与特许经营相结合的模式。

二、老字号企业知识产权管理策略

老字号作为企业的重要无形资产,如何在新的经济形态下做好知识产权管理是本文所要探讨的主要问题。

(一)重视品牌保护,增强商标注册意识

根据《商业特许经营管理条例》中第三条的相关规定,能够作为经营资源的内容包括注册商标、企业标志、专利、专有技术等。在此虽然仅列举了四种具体的经营资源,但是应该理解的是能够给特许人带来收益、具有排他性、具有财产与人身属性是判断经营资源的三大标准。拥有这些经营资源的特许人通过合同的形式将其拥有的经营资源许可给其他经营者使用,允许这些经营者按照合同的约定在统一的经营模式下开展经营活动,从而展开了特许经营的商业经营活动。那么“老字号”是否能够作为经营资源?如何来理解老字号作为经营资源的本源性?这还要从老字号本身的属性谈起。老字号具有企业字号和未注册商标的双重属性。根据上海东方眼镜有限公司、国家工商行政管理总局商标评审委员会商标行政管理(商标)再审行政判决书(〔2016〕最高法行再42号)中最高院的观点,无形性是知识产权的重要特征之一,企业名称权或商号(字号)权作为知识产权的一种,也应当具有无形性的特征。本案中,上海东方公司使用“东方”商号的历史可以追溯到1928年,而且曾于1993年被认定为“中华老字号”,加之其所提交的《新民晚报》等报刊的相关报道以及其他证据,足以证明上海东方公司的“东方”商号在全国范围内形成了一定的影响。这就表明企业名称,或者说是商号、字号中所承载的商誉以及其知名度是具有全国范围内的影响力的,并不能因为企业名称中含有地域,就认为企业名称、商号、字号仅能产生特定地域的影响力。据此可以认为虽然对于企业名称来说其注册登记有地域区分,但是企业名称中的商号或者字号不宜以行政区划范围直接予以限制,而是应当根据企业经营历史、产品销售范围以及企业宣传广度和力度等情形综合分析判断。因此,作为老字号的品牌,在注册为注册商标之前,其是具有商誉沉淀的商号,同样可以作为特许经营中的经营资源。但是,作为老字号品牌的持有企业,仍然应该增强品牌意识,特别是加强对商标注册登记的管理,将经过长期使用的,对企业有重要意义的老字号品牌在相关领域积极注册登记。一来,在打击侵权的过程中,可以依据《商标法》与《反不正当竞争法》,加大打击力度;二来,也可以防止自己多年经营的品牌被他人注册,特别是在非近似类中被注册。譬如,根据雷允上药业集团有限公司等与国家知识产权局其他二审行政判决书(〔2021〕京行终3092号)中北京市高级人民法院的观点,在该案中虽然雷允上公司称其先于商标核定将其使用在第5类“药茶”商品上,且诉争商标已长期实际使用在“红糖姜茶”商品上,但是由于“茶叶代用品”与“茶”在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费群体等方面亦相同或相近,属于类似商品,并且诉争商标与第三人上海雷允上药业西区有限公司所引的引证商标本身无明显区分,构成类似商品的近似商标。据此,北京市高级人民法院支持了原审法院的决定,维持了原审法院所做的驳回雷允上公司有关诉争商标在“茶叶代用品”应维持有效注册的决定。本案中,雷允上药业集团虽然具有长期实际使用的事实,但是最终也未能在“茶叶代用品”中享有该商标的商标权。因此,在涉及老字号商标的案件中虽然法院会考虑历史发展中老字号所形成的市场格局,但是这并不能成为违反商标法第三十条规定的理由。这也给“老字号”企业提了醒,对于企业来说,应该提升商标注册意识,完善品牌战略部署,综合考虑企业发展,尽早注册国内和海外商标,加强品牌建设,提升品牌传承性。

(二)积极维护自身权益,防止“老字号”丢失

在提高品牌意识,积极注册商标的同时,企业还应该增强维权意识,对于他人的破坏行为及时监控,积极维权。对于侵权行为,可以通过商业谈判的方式、诉讼的方式或者行政举报等方式维护自己的合法权益。相比于“硬碰硬”,商业谈判更加符合现代商业的需要,通过商业谈判“化干戈为玉帛”,寻求共赢,可以更好地促进老字号品牌的发展和传承。对于未注册商标的“老字号”可以依据《反不正当竞争法》[3]的相关规定来寻求保护。作为企业名称的简称或字号,“老字号”可以与产品、服务的提供者产生联系,对于擅自使用“老字号”的经营者,由于对相关消费者具有混淆作用,在注册前可以通过《反不正当竞争法》寻求保护。对于已经注册的“老字号”,则可以依据《商标法》[4]第七章中的规定,特别是其中第五十七条的规定予以保护。相较而言,通过《商标法》寻求保护的过程不需要证明“一定影响”,因此在实践中,更加容易达到保护的目的。这也正是上述知识产权管理中强调的将“老字号”转化为注册商标的主要作用之一。对于第三人的抢注行为,国家现在正在严厉打击。企业可以依据《商标法》的相关规定通过行使异议权和无效权,防止自己的品牌成果被他人“盗窃”。根据《商标法》的相关规定,申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。这里的在先权利就包括字号权。老字号企业应当按照异议或无效要件,准备相关证据以证明在系争商标申请注册之前已经登记、使用,并在中国相关公众中具有一定知名度。同时,充分论证系争商标注册、使用会使相关公众混淆,致使老字号企业作为字号权人的利益受到损害的理由。随着我国经济的发展,越来越多的企业走了出去,在这一过程中也要重视海外商标的注册部署工作,防止一些老字号品牌在海外遭遇“抢注”。只有做好品牌部署,才能对企业通过精心经营、大量宣传、数代传承所树立的品牌进行全方位的保护,保证老字号品牌更好地传承和发展。当然,在发展的过程中也要避免由于不当地使用和推广被淡化。根据《商标法》第四十九条以及《中华人民共和国商标法实施条例》第六十五条的规定,任何单位或者个人可以向商标局申请撤销已经成为通用名称的注册商标。为了保证老字号的品牌优势,在当前的商标保护体系下,应该积极维护自身权益,避免由于过量市场使用造成的品牌淡化和被撤销注册商标的问题。一些传统的老字号企业在经营中怠于维权,造成市场中存在大量的仿冒者。在实践中,众多的仿冒者大量使用“老字号”品牌指代商品,从而使得该品牌的显著性被不断淡化,最终成为某一类商品的通用名称。对于这类商标或品牌,可谓回天乏力。所以,企业在日常经营中应该做好市场的监控,选择适当的时机维护权利,肃清市场,防止品牌“丢失”。

(三)完善品牌管理机制,做好风险监控

在特许经营这种新经济形态中被特许人与特许人对外具有共同的外部特征。也就是说,被特许人所做的经营活动会被认为来源于特许人。因此对于持有老字号品牌的企业来说,在参与特许经营的过程中需要加强品牌管理和监控,避免由于盲目扩张造成的监管不严。因为被特许人的市场失信行为会导致“老字号”企业长久以来积淀的商誉受到影响。虽然从法律上来讲被特许人与特许人是相互独立的民事主体,但是由于加盟者在经营体系、店面选址、经营范围、营业方式以及质量标准中均受到特许人的约束和限制,二者虽不存在法律意义上的隶属关系,但是却是具有紧密关系的利益共同体。因此,作为老字号品牌的持有人,应该尽监管、审核之责,避免不具备经营能力的人进入特许经营网络中,这既是保护自有品牌传承延续的必要举措,也是防止侵权发生时,被特许人无力担责,将风险转嫁于社会公众的必要责任。

三、结语

在新的经济形态下作为老字号品牌的拥有者,企业应当增强知识产权意识,重视品牌保护,借时代之力传承与发展“老字号”,积极树立品牌形象,讲好品牌故事,使老字号品牌能够在新的经济形态下焕发新生。

参考文献:

[1]商务部流通业发展司.商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见[R/OL].(2017-02-03)[2021-07-12].

[2]中华人民共和国国务院.商业特许经营管理条例[R/OL].(2007-02-06)[2021-07-13].

[3]中华人民共和国国务院.企业名称登记管理规定[R/OL].(2020-12-14)[2021-07-13].

[4]全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国商标法[R/OL].(2013-08-30)[2021-07-13].

作者:张慧清

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